Chiến lược marketing cho sản phẩm sữa Ba Vì tại thị trường Miền Trung

Với mong muốn đóng góp thiết thực vào quá trình chiếm được thị phần rộng lớn và bền vững tại miền Trung của công ty, tôi chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm sữa Ba V

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN NGỌC MINH

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA BA VÌ TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN NGỌC MINH

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA BA VÌ TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Nguyễn Ngọc Minh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 9

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 9

1.1.1 Khái niệm Marketing 9

1.1.2 Chiến lược marketing 9

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing 11

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 11

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 11

1.2.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 17

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lưạ chọn thị trường mục tiêu 17

1.2.4 Định vị sản phẩm 22

1.2.5 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing 22

1.2.6 Xây dựng các chính sách marketing 25

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM SỮA BA VÌ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ IDP 31

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ IDP 31

2.1.1 Giới thiệu về công ty 31

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 31

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lí của công ty 34

2.1.4 Tình hình các mặt hàng sản xuất của công ty 35

2.1.5 Tình hình sử dụng nguồn lực của công ty 37

2.1.6 Định hướng và mục tiêu kinh doanh của IDP 41

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 43

2.2.1 Môi trường vĩ mô 43

2.2.2 Phân tích môi trường nghành 48

2.2.3 Đặc điểm nổi trội của ngành 50

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM SỮA BA VÌ 51

2.3.1 Chiến lược kinh doanh của công ty đối với thị trường miền Trung 51

2.3.2 Đặc điểm thị trường miền Trung và chiến lược marketing của công ty 53

2.3.3 Các chính sách marketing của công ty đối với thị trường miền Trung 59

2.3.4 Đánh giá chung hoạt động marketing của công ty tại thị trường miền Trung 62

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA BA VÌ TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 64

3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 64

3.1.1 Định hướng và chiến lược marketing của công ty 64

3.1.2 Xu hướng môi trường Marketing trong thời gian đến 65

3.1.3 Sự khác biệt về thị trường và khách hàng tại miền Trung 66

3.2 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ĐẾN NĂM 2020 67

3.2.1 Xác định mục tiêu 67

3.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 67

3.2.3 Định vị sản phẩm 74

3.2.4 Chiến lược marketing cho sản phẩm sữa ba vì tại thị trường miền trung 76

3.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 76

3.3.1 Chính sách sản phẩm 76

3.3.2 Chính sách giá 79

3.3.3 Chính sách phân phối 81

3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động 83

KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu

bảng

miền Trung

52

thôn

55

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

hình

phẩm - thị trường” của Ansoff

23

trùng, có đường và không đường

57

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, đội ngũ nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất

Trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, việc mở rộng thị trường và nâng cao thị phần luôn được các doanh nghiệp chú trọng Để thâm nhập thị trường và phát triển bền vững doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược phù hợp với điều kiện thị trường, xu thế của nền kinh tế Từ chổ sử dụng các nguồn lực hiệu quả để sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được Doanh nghiệp còn phải tổ chức hệ thống phân phối hợp lí và khoa học đảm bảo hiệu quả nhất và một yếu tố không kém phần quan trọng để chiếm lĩnh thị trường, phát triển thị phần đó là truyền thông cổ động Để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược marketing hợp lí với nguồn lực của công ty và tác động của môi trường kinh doanh

Sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa quốc tế IDP rất được ưa chuộng và được đánh giá là một thương hiệu mạnh tại thị trường miền Bắc đặc biệt là thị trường Hà Nội, trong thời gian qua sản phẩm này đạt được nhiều giải thưởng và danh hiệu nhưng khi thâm nhập vào thị trường miền Trung sản phẩm gặp rất nhiều khó khăn để phát triển tăng thị phần

Với mong muốn đóng góp thiết thực vào quá trình chiếm được thị phần rộng lớn và bền vững tại miền Trung của công ty, tôi chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm sữa Ba Vì tại thị trường miền Trung” để nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp cao học của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Làm rõ lý luận về chiến lược marketing, tiến trình chiến lược marketing tại các doanh nghiệp nói chung và đối với sản phẩm sữa Ba Vì tại thị trường miền Trung nói riêng

Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing của sản phẩm sữa

Ba Vì tại thị trường miền Trung Dựa vào việc phân tích từng tác động, ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động kinh doanh thực tế của công ty cổ phần sữa Quốc Tế IDP tại miền Trung cũng như các hoạt động marketing và kết quả của nó mang lại cho doanh nghiệp trong thời gian qua

để đề ra chiến lược marketing tổng thể tại thị trường miền Trung trong thời gian đến Trên cơ sở đó, công ty sẽ xây dựng chiến lược marketing trong tương lai hoàn chỉnh hơn, triển khai các kế hoạch chi tiết và cụ thể cho từng giai đoạn, phân bổ nguồn lực hợp lý nhằm đạt được mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh đề ra

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trọng tâm trong luận văn này là sản phẩm sữa Ba

Vì của công ty cổ phần sữa Quốc Tế IDP, cụ thể là các hoạt động sản xuất, kinh doanh và các chính sách marketing công ty đã và đang áp dụng trên thị trường miền Trung Đề tài giới hạn nghiên cứu chiến lược marketing ở cấp đơn vị kinh doanh; số liệu đến hết 31.12.2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như tìm kiếm, thu thập số liệu thứ cấp có sẵn được lưu trữ bởi doanh nghiệp để phân tích, so

sánh, đánh giá Thu thập số liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra thống kê, phân tích dữ liệu, tổng hợp Sử dụng số liệu trong các báo cáo phân tích của công ty và nghành sữa

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học:

+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về xây dựng và triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp

- Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

+ Đánh giá đúng thực trạng; phân tích những mặt được và tồn tại trong chiến lược marketing sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc Tế IDP tại thị trường miền Trung

+ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm sữa Ba Vì của công ty

cổ phần sữa Quốc Tế IDP tại thị trường trong giai đoạn 2013 - 2020

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung nghiên cứu của luận văn gồm có 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho sản phẩm

Chương 2 Phân tích chiến lược marketing sản phẩm sữa Ba Vì tại công

ty cổ phần sữa quốc tế IDP

Chương 3 Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm sữa Ba Vì tại thị trường miền Trung

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, đội ngũ

nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã

thống kê, Hà Nội)

Chandler là một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược Năm 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết

để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, Strategy and Structure,

Massacchusettes.MIT Press, 1962)

Cho đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát

hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu,

Homewood, Illinois, Irwin, 1980)

Theo các định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lời các câu hỏi sau :

phạm vi các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động)

thủ cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế)

hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực)

tranh của doanh nghiệp? (môi trường)

Theo Michael Porter “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các

Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thực hiện cái chưa được làm Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế cạnh tranh, chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt

Trong tác phẩm “Esential of management”, Harold Koontz, Ciril O’Donnell

và Hienz Weihrich đã định nghĩa chiến lược theo ba nghĩa phổ biến sau:

quan trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện

các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách điều phối thu nhập

đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực khi cần thiết

“Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp,

đạt các mục tiêu, làm tăng sức mạnh một các hiệu quả nhất và giành được lợi

PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, 2010)

Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế giới Chức năng quản trị marketing đã, đang và sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp ngay cả trong điều kiện nền kinh tế trí thức Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới, tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing đang ngày càng trở thành một đòi hỏi cấp bách đối với mọi loại hình doanh nghiệp

“Trong hệ thống chiến lược của công ty thì chiến lược marketing là chiến lược có tác động mạnh mẽ nhất đến hiệu quả và cấu trúc của doanh nghiệp Thông qua chiến lược marketing công ty giành được vị thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối Đây là một trong những chiến lược chức năng nhằm thực hiện chiến

lược của công ty và của đơn vị kinh doanh” (Theo cuốn Quản trị chiến lược của

PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải, 2007) Marketing hỗn hợp tập hợp bốn yếu tố chính: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cổ động để xây dựng nên kế hoạch marketing của doanh nghiệp

Sản phẩm: là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú

ý, mua sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm gồm năm mức độ khác nhau: Ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với marketing

Giá: Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm

nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…

Phân Phối: Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

Truyền thông cổ động: Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

Báo cáo nghành sữa năm 2012 ( tại trang web: http://vietnamdairy.org.vn) cho ta thấy cái nhìn toàn cảnh của nghành sữa thế giới và Việt Nam trong năm qua và dự báo nhu cho các năm tới tại thị trường Việt Nam cũng như xu thế chung của nghành sữa

Trong quá trình nghiên cứu đã tìm hiểu một số công trình nghiên cứu về chiến lược marketing trong đó luận văn:

TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng” của tác giả Lê Khánh Thành, 2010

Tác giả đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm Tác giả chọn mốc thời gian khảo sát đánh giá là giai đoạn 2006 – 2008 và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas Petrolimex trên thị trường miền Trung và Bắc Tây nguyên giai đoạn 2009 – 2015 Tác giả đã phân tích thực trạng thị trường gas miền Trung và Bắc Tây Nguyên nói chung và gas Petrolimex nói riêng và định hướng phát triển trong giai đoạn: 2009 – 2015

Sau khi phân tích các yếu tố liên quan đến khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh và thị trường tác giả đã xây dựng phương án và lựa chọn chiến lược marketing đồng thời đề ra các chính sách marketing và giải pháp hổ trợ Các chính sách marketing mà tác giả đề ra tập trung vào các yếu tố: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính sách con người, cơ sở vật chất kỹ thuật và quy trình kỹ thuật

Luận văn: “ Xây dựng chiến lược marketing cho công ty sữa đậu nành

Tác giả đã hệ thống và xây dựng cơ sở lý luận trong xây dựng chiến lược marketing cho công ty Tác giả sử dụng số liệu đến hết 31/12/2009 để phân tích và xây dựng chiến lược marketing cho công ty sữa đậu nành Việt Nam đến năm 2014

Tác giả đã phân tích chiến lược marketing hiện tại của công ty sữa đậu nành Việt Nam, Sau khi phân tích các yếu tố liên quan đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình công ty, tác giả đã Xây dựng chiến lược marketing cho công ty sữa đậu nành Việt Nam giai đoạn 2010 – 2014

Trong chiến lược marketing do mình đề ra tác giả tập trung vào các chính sách marketing: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO SẢN PHẨM

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Thuật ngữ Marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 – 1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-1945) nó mới có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ về cả lượng và chất để thực

sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay Marketing được truyền bá sang Nhật và Tây Âu vào những năm 50 và 60, vào các nước Đông

Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam đầu những năm 80 của thế kỷ XX Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khác nhau về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh

và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã

1.1.2 Chiến lược marketing

a Khái niệm chiến lược

Có nhiều định nghĩa về chiến lược, các định nghĩa có những điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả

Năm 1962, Alfred Chandler ( người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản

trị chiến lược) – ĐH Harvard định nghĩa: “ Chiến lược là việc xác định các

m ục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một

Đến những năm 80 khi môn học quản trị chiến lược đã trở nên chín

muồi, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: ” Chiến lược là mô

Sau đó Johnson và Scholes định nghĩa chiến lược trong môi trường có

nhiều thay đổi: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài

Còn theo Michael Porter: “ Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi

Như vậy, có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực để đạt các mục tiêu, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững tạo giá trị gia tăng cao

b Khái niệm chiến lược marketing

“Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị

Theo Philip Kotler, chiến lược marketing phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường khác nhau Công ty phải

lựa chọn thị trường mục tiêu, chỉ lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường Người sản xuất phải dành thời gian và nguồn lực để phân tích thị trường, vạch ra các mục tiêu, định hướng, cách thức…

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn cho hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu đã đặt ra

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của công ty là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và đe dọa có thể xuất hiện Nó bao gồm tất cả các nhân tố, lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng và xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu: Kinh

tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa xã hội

lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh tế

để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng và hàm ý chiến lược của nó

Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế đó là: tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát

nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất – kinh doanh, chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị trường Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên, như: sự khan hiếm về các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về năng lượng ngày càng tăng, sự can thiệp của chính quyền trong quản lý các nguồn tài nguyên

động lên nhiều bộ phận của xã hội Các tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình công nghệ và vật liệu mới Sự thay đổi công nghệ tạo ra

cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là nó có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành

hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm: hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước…Khi phân tích cần quan tâm đến các xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

hiểu được thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại ở khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đến các quyết định marketing của công ty Cần nhận thức được những

xu hướng thay đổi trong văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe dọa mới; nhân khẩu là yếu tố liên quan đến: dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa

lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập…Các đặc điểm nhân khẩu và

xu hướng thay đổi của chúng đóng vai tò quan trọng trong công tác marketing, quảng cáo và quản trị nguồn lực con người

Tóm lại, mục tiêu chính của phân tích môi trường vĩ mô là nhận diện các thay đổi, các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môi trường bên ngoài Với sự tập trung vào tương lai, việc phân tích môi trường bên ngoài cho phép các doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và đe dọa

b Phân tích môi trường vi mô

Michael E.Porter đã đề ra một khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành Theo M.E.Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Mức

độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng của người cung cấp; Năng lực thương lượng của người mua; Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Hình 1.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn Một trong những nguyên nhân để có thể coi các đối thủ muốn nhập ngành như một đe dọa là họ sẽ đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cao thể hiện một sự đe dọa đối với khả năng sinh lợi của công ty Ngược lại, nếu nguy cơ nhập cuộc thấp, công ty sẽ sữ dụng lợi thế của cơ hội này để tăng giá và nhận được thu nhập cao

Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành và thậm chí khi họ có thể thâm nhập, họ bị đặt vào thế bất lợi Các rào cản nhập cuộc đó là: Sự trung thành nhãn hiệu; lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế của qui mô, chi phí chuyển đổi, quy định của

CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG

NHÀ

CUNG

ỨNG

SẢN PHẨM THAY THẾ

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

Nguy cơ đe dọa từ những người mới vào cuộc

Nguy cơ đe dọa từ những sản phẩm và dịch vụ thay thế

Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

Năng lực thương lượng

của khách hàng

Năng lực thương lượng

của nhà cung ứng

KHÁCH HÀNG

Chính phủ và sự trả đũa của đối thủ

Các doanh nghiệp trong một ngành thường lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự cạnh tranh mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi một doanh nghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của mình trên thị trường

Rất hiếm khi có sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành bởi giữa các doanh nghiệp luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách tạo khác biệt với các đối thủ Các công cụ thường sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng

Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội để tăng giá

và nhận được lợi nhuận cao và ngược lại sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá

cả, làm hạn chế khả năng sinh lợi

Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở

vị thế mạnh, yêu cầu giá thấp và yêu cầu dịch vụ tốt hơn Khi quyền lực người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có lợi nhuận cao Theo M.E.Porter, người mua có quyền lực nhất trong các trường hợp sau: Khi ngành cung cấp được tạo bởi nhiều công ty nhỏ và người mua là một số ít và lớn Trường hợp này cho phép người mua lấn át các công ty cung cấp

+ Người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn, có quyền thương lượng

+ Đặc tính người mua là mua sắm từ một vài công ty cùng lúc

+ Người mua có khả năng hội nhập dọc, họ sử dụng khả năng này như một công cụ dẫn đến giảm giá

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty,

do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Theo M.E.Porter, các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:

+ Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với công ty

+ Công ty không phải là một khách hàng quan trọng với nhà cung cấp + Các công ty chịu chi phí cao khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác

+ Nhà cung cấp có thể sử dụng đe dọa hội nhập xuôi chiều về phía ngành

và cạnh tranh trực tiếp với công ty

+ Các công ty mua không thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược chiều về phía các nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích

Sự tồn tại của sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi

và các yếu tố khác là bình thường thì công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

Việc nghiên cứu năm lực lượng cạnh tranh, doanh nghiệp có thể phát

triển một sự hiểu biết sâu sắc cần thiết để xác định tính hấp dẫn của ngành Nói chung, các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng làm giảm tiềm năng thu lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong ngành

1.2.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing

a Mục tiêu tăng trưởng

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm

b Mục tiêu cạnh tranh

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm giá trị cao hơn so với giá cả để có thể tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh

c Mục tiêu an toàn

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lưạ chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để dành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó

Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất

định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nỗ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra, tổng hợp ý kiến người bán hàng, lấy ý kiến của nhà chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian……

b Phân đoạn thị trường

Là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đạt các mục tiêu marketing của mình

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường thường được sử dụng

địa lý khác nhau để nghiên cứu sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của khách hàng tại từng vùng Ngoài ra, khi phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý cần chú ý đến mật độ dân số, khí hậu mỗi vùng vì điều này ảnh hưởng đến sự thâm nhập của sản phẩm doanh nghiệp vào vùng thị trường đó

+ Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: Phân chia thị trường thành

những nhóm dựa trên tiêu thức về dân số học như tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ…

+ Phân đoạn theo tâm lý: Phân chia thị trường thành những nhóm khác

nhau dựa vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách…

những nhóm khác nhau căn cứ vào lý do mua sắm, thái độ, mức độ trung thành, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm…Hầu như bất cứ sản phẩm nào cũng có thể chọn ra vài yếu tố trong nhóm yếu tố hành vi này để

làm tiêu thức phân đoạn

theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng

sử dụng, mức độ trung thành…

+ Phân đoạn theo mục đích sử dụng: sử dụng sản phẩm cho nhu cầu cá

nhân, hoặc dùng làm đầu vào của quá trình sản xuất

* Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn

Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

+ Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu có thỏa mãn điều kiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của công ty

Các công ty lớn nhằm vào các phân đoạn thị trường lớn Các công ty nhỏ nhắm vào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngõ do nó không đủ hấp dẫn các công ty lớn

+ Mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường

Để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh trên thị trường đó Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe dọa cạnh tranh đó để đánh giá mức độ hấp dẫn của một thị trường

- Rào cản gia nhập thị trường: Nếu một thị trường có rào cản gia nhập

thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập Do vậy, thị trường đó ít hấp dẫn Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao thì các đối thủ khó gia nhập Do vậy độ hấp dẫn cao

- Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Nếu đoạn thị trường có nhiều sản

phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy không hấp dẫn Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao

sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn thấp nhất Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì độ cạnh tranh thấp và có độ hấp dẫn cao

- Đe dọa quyền lực đàm phán người mua: Nếu trên một đoạn thị trường

người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Điều này gây khó khăn, chi phí tốn kém cho công ty Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém Tình hình sẽ ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp

- Đe dọa do quyền lực người cung ứng: Tương tự như xét quyến lực của

người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao họ sẽ gây sức ép cho công ty thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường cao

+ Mục tiêu và khả năng của công ty

- Là các yếu tố cần xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng bị loại Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu công ty nhưng công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của công ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

- Phương án 1: Tập trung vào phân khúc đơn, vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm nhất định Phương án này thường chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm

- Phương án 2: Chuyên môn hóa theo sản phẩm Công ty sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường

- Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường Công ty tập trung vào việc phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, công ty có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu

- Phương án 4: Chuyên môn hóa có lựa chọn Công ty chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đề có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của công ty Các phân đoạn thị trường này có thể có ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời

- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau

1.2.4 Định vị sản phẩm

Theo Dan Herman, khái niệm “ Định vị” – thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “ kim chỉ nam” của ngành tiếp thị và xây dựng thương hiệu khắp thế giới, dẫu cho Al Ries cùng với cộng sự của mình là Jack Trout đã cho ra đời cách đây 30 năm Rất ít khái niệm nào có vai trò quan trọng như vậy Theo

Don Sexton: “ Định vị là trung tâm của chiến lược marketing Định vị khiến

tiêu là 2 quyết định quan trọng nhất khi tiến hành xây dựng chiến lược marketing

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường, khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việc định vị sản phẩm tạo ra

sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; Tạo điểm khác biệt cho nhân sự; và Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh

1.2.5 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing

a Thiết kế chiến lược marketing

Để thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành đo lường thị trường Mặt khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu lựa chọn của mình để lựa chọn một trong các chiến

lược marketing sau hoặc có thể kết hợp các chiến lược

- Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm - thị trường”

+ Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng thị

phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong thị trường bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing

+ Chiến lược phát triển thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng cường bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch

vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hàng cung ứng

+ Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng cường thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

+ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại

Hình 1.3 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm -

thị trường” của Ansoff

- Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “cạnh tranh”

+ Chiến lược “dẫn đầu thị trường”: Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại

Thị trường mới

1/ Chiến lược thâm nhập thị trường

2/ Chiến lược phát triển thị trường

3/ Chiến lược phát triển sản phẩm

4/ Chiến lược đa dạng hóa

trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi

+ Chiến lược “thách thức thị trường”: Các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là dành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu

+ Chiến lược “đi theo thị trường”: Các doanh nghiệp bám theo sau thị trường có nhiều lợi thế, họ có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoăc cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu

tư (như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mở rộng kênh phân phối)

+ Chiến lược “lấp chỗ trống thị trường”: Các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này sẽ cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

- Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận marketing - mix

+ Chiến lược marketing không phân biệt: Là chiến lược trong đó công

ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của cá phần thị trường khác nhau Do vậy sản phẩm của công ty sẽ nhằm vào nhu cầu đông đảo khách hàng

+ Chiến lược marketing phân biệt: Là chiến lược doanh nghiệp sẽ tham

gia vào nhiều công đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường Mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp riêng

+ Chiến lược marketing tập trung: Chiến lược này tập trung vào một

đoạn thị trường nào đó phù hợp khả năng của mình Chiến lược này phù hợp

với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế

b Lựa chọn chiến lược marketing

Để lựa chọn được chiến lược marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thì cần tập trung vào các yếu tố sau đây:

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có hạn thì doanh nghiệp nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược marketing tập trung

- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing không phân biệt thì có cơ hội cho doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing phân biệt hoặc marketing tập trung Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing tập trung thì doanh nghiệp cũng buộc phải sử dụng chiến lược marketing phân biệt những nhằm vào các đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thế mạnh hơn ( thị trường “ngách”)

- Khả năng đạt được các mục tiêu: Doanh nghiệp cần phải cân nhắc để khi áp dụng chiến lược marketing đã lựa chọn thì khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là cao nhất

- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: Doanh nghiệp phải biết vị thế của mình trên thị trường để quyết định lựa chọn chiến lược “dẫn đầu thị trường”, “thách thức thị trường”, “đi theo thị trường” hay “lấp chỗ trống”

1.2.6 Xây dựng các chính sách marketing

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú

ý, mua, sử dụng, tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm gồm 5 mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu

tố đầu tiên và quan trọng đối với marketing Chính sách sản phẩm đòi hỏi

phải đưa ra các quyết định sau:

- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo 4 hướng:

+ Đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm; + Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp

- Quyết định về dịch vụ khách hàng: đối với sản phẩm hữu hình thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tương đối của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất như lắp đặt, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì,

sửa chữa và tài trợ

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhiều loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới Doanh nghiệp rất ngại khi triển khai sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguyên nhân Để phát triển một sản phẩm mới thông thường phải trải qua các giai đoạn: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch định chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hóa sản phẩm

- Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: tùy theo đặc điểm của sản phẩm mà chu kỳ sống của sản phẩm có thể ở các dạng: “phát triển – giảm đột ngột – bão hòa”, “chu kỳ - chu kỳ lặp lại”, “dạng hình sóng”… nhưng điển hình thường trải qua 4 giai đoạn là giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn Doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình rơi vào giai đoạn nào để có cách ứng xử phù hợp

b Chính sách giá cả

Giá là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra thu nhập từ sản phẩm, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí Thực tế, mọi quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, các hình thái thị trường và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể của họ trước các chính sách định giá của doanh nghiệp và các yếu tố khác của môi trường Chính sách định giá thường

do các định vị thị trường trước đó quyết định Trước khi định giá, doanh

nghiệp xem mình cần phải đạt được điều gì với một sản phẩm nhất định Phương pháp định giá sản phẩm: để quyết định định giá cho sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều cách định giá như: Định giá dựa vào chi phí; Định giá theo lợi nhuận mục tiêu; Định giá theo người mua; và Định giá dựa vào cạnh tranh

c Chính sách phân phối

Ngày nay, phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra

và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Đối với nhà sản xuất vừa hoặc lớn các trung gian phân phối có vai trò rất quan trọng vì bản than quá trình sản xuất của các nhà sản xuất đã được chuyên môn hóa sâu sắc nên các trung gian phân phối giúp họ giải quyết khó khăn về tài chính, nhân sự, giảm bớt đầu mối giao dịch, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm Hệ thống tổ chức kênh phân phối chia thành 4 loại: kênh marketing truyền thống, kênh marketing dọc, kênh marketing ngang (marketing cộng sinh), hệ thống marketing đa kênh

d Chính sách truyền thông marketing

- Đối tượng cổ động: là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, có thể là những khách hàng mua tiềm tàng, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng nhưng chủ yếu vẫn

là những khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định từ trước

- Mục tiêu cổ động: nhằm đạt được mục đích là phổ biến thông tin, định

vị sản phẩm và hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Muốn thế cần phải biết tâm

lý của người được truyền thông, tức là phải tìm hiểu nhận thức, cảm thụ hành

vi của họ Như ta đã biết, thực chất cuộc chiến marketing là cuộc chiến ác liệt diễn ra trong tâm trí của khách hàng Người làm marketing luôn muốn khắc

sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó nhằm thay đổi thái độ của họ

và thúc đẩy họ đi đến hành động

- Thiết kế thông điệp: sau khi đã xác định được đáp ứng của người mua thì phải thiết kế một thông điệp có hiệu quả, tức là phải gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn và thúc đẩy được hành động Nội dung thông điệp phải liên hệ tới lợi ích riêng của người mua, sản phẩm của doanh nghiệp đem lại những gì mà người mua mong đợi; chất lượng, sự tiện ích, kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm Cấu trúc thông điệp phải sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và

dễ thuyết phục người mua

- Yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu hệ thống cổ động của doanh nghiệp: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp

- Hệ thống các công cụ cổ động: thường có 5 công cụ sau:

phục vào người mua và công chúng, mục tiêu nhằm kích thích tiêu thụ Đây là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc Khi sử dụng công cụ này, doanh nghiệp cần chú ý một số nội dung như: Mục tiêu của quảng cáo; Ngân sách quảng cáo; Thông điệp của quảng cáo; Và phương tiện quảng cáo

thương mại và kích thích nhân viên bán hàng Công cụ khuyến mãi tạo ra những đáp ứng lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn nhưng thường mang tính chất ngắn hạn, không có tác dụng tạo sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó Các hình thức khuyến mãi như hàng tặng mẫu, phiếu thưởng, mua tặng phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, chương trình khuyến mãi, hội nghị khách hàng, triển

lãm thương mại…

lược, cấu trúc, quy mô và chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và giao dịch kinh doanh Hiệu quả của quản trị bán hàng tùy thuộc rất nhiều vào công việc tuyển mộ và lựa chọn, huấn luyện, hướng dẫn, kích thích và đánh giá các đại diện bán hàng về tính trung thực, hiểu biết, thái độ

tuyên truyền sản phẩm, truyền thông, vận động hành lang, tham mưu cho ban lãnh đạo về các vấn đề có liên quan đến công chúng về vị trí, hình ảnh của doanh nghiệp Bộ phận marketing quan hệ công chúng bên cạnh việc tuyên truyền còn có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm mới và xác định lại vị trí của sản phẩm sung mãn đó, tạo nên sự quan tâm đến sản phẩm và tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào với khách hàng Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng bằng các hình thức phổ biến như cataloge, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm, và quan trọng hơn nữa là tạo sự khác biệt đến và ý định mua sau này

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM SỮA BA VÌ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ IDP

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA QUỐC TẾ IDP

2.1.1 Giới thiệu về công ty

Tên giao dịch : Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP

Tên tiếng anh : International dairy Joint stock company

Tên viết tắt : IDP

Nghành nghề kinh doanh: sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa và thực phẩm

Trụ sở chính của công ty và nhà máy 1: xã Trường Yên, huyện Chương

Mỹ, thành phố Hà Nội, cách trung tâm Hà Nội 30 Km Nhà máy 2 tại xã Tản Lĩnh, huyện Ba Vì, cách trung tâm Hà Nội 50 Km

Vốn điều lệ theo ĐKKD: 250 tỷ VN đồng

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

a Quá trình hình thành

Được thành lập năm 2004, Công ty cổ phần sữa quốc tế (IDP) có trụ sở

và nhà máy chế biến các sản phẩm sữa đặt tại Km 29, quốc lộ 6, xã Trường Yên, huyện Chương Mỹ, tỉnh Hà Tây, cách trung tâm thủ đô Hà Nội 25 Km

về phía tây Số giấy phép đăng ký kinh doanh 0303000376 do Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Hà Tây cấp ngày 26/10/2005 (chuyển đổi từ công ty TNHH sang công ty cổ phần) Công ty có 2 chi nhánh: chi nhánh Hà Nội tại số 15, đường Tây Hồ, phường Quảng An, quận Tây Hồ và tháng 10 năm 2006 và chi nhánh

TP Hồ Chí Minh đặt tại 1/3 Quách Văn Tuấn_ P.12_ Quận Tân Bình Nhà máy sản xuất các sản phẩm sữa của công ty đặt tại tỉnh Hà Tây được khởi