Chiến lược marketing cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ của hợp tác xã Thần Nông, thành phố Kon Tum.

Vì thế nên tôi quyết định chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM” để giúp HTX Thần Nông nói riêng và các hộ nông dân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG LÊ MINH THU

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG LÊ MINH THU

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Đặng Lê Minh Thu

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH 7

1.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH 7

1.1.1 Khái niệm marketing 7

1.1.2 Vai trò của Marketing 8

1.1.3 Chức năng cơ bản của Marketing 9

1.1.4 Những đặc điểm chủ yếu của marketing nông nghiệp 10

1.1.5 Những đặc điểm marketing cây ăn trái 12

1.2 CHIẾN LƯỢC MAKETING 14

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing 14

1.2.2 Vai trò của chiến lược Maketing 15

1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 16

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 16

1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing 17

1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing 17

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG - THÀNH

PHỐ KON TUM 28

2.1 TỔNG QUAN VỀ HTX THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM 28

2.1.1 Giới thiệu về Hợp tác xã Thần Nông thành phố Kon Tum 28

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 28

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động 29

2.1.4 Sứ mệnh của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum 29

2.1.5 Bộ máy quản lý của Hợp tác xã Thần Nông 29

2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HTX THẦN NÔNG TRÊN ĐỊA BÀN KON TUM 32

2.2.1 Tình hình kinh doanh sản phẩm thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum 32

2.2.2 Thực trạng về chiến lược kinh doanh của HTX Thần Nông – thành phố Kon Tum 33

2.2.3 Chiến lược kinh doanh hiện tại của HTX Thần Nông 35

2.3 CÁC YẾU TỐ NỘI TẠI CỦA HTX THẦN NÔNG 36

2.3.1 Nguồn nhân lực 36

2.3.2 Nghiên cứu và phát triển 37

2.3.3 Sản xuất 37

2.3.4 Marketing 37

2.4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 38

2.4.1 Môi trường kinh tế 38

2.4.2 Môi trường chính sách 39

2.4.3 Môi trường tự nhiên 39

2.4.4 Môi trường công nghệ 40

2.4.5 Môi trường nhân khẩu học 41

2.5 TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG 41

2.5.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của TLRĐ Kon Tum 41

2.5.2 Phân tích áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế 42

2.5.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành 44

2.5.4 Áp lực từ quyền lực của người mua 44

2.5.5 Áp lực từ quyền lực của người bán 46

2.6 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ 48

2.6.1 Nhận diện người mua trên thị trường 48

2.6.2 Phân tích nhu cầu sử dụng trái cây 51

2.6.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 56

2.7 PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ 57

2.7.1 Giá trị dinh dưỡng 57

2.7.2 Giá trị cảm quan 60

2.7.3 Giá trị thương mại 61

2.7.4 Tình hình sâu bệnh 62

2.7.5 Định vị sản phẩm 63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 65

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG - THÀNH PHỐ KON TUM 66

3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HTX THẦN NÔNG 66

3.2 THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT DỎ 66

3.2.1 Mục tiêu của chiến lược marketing 66

3.2.2 Phương án chiến lược marketing 67

3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HTX THẦN NÔNG – THÀNH PHỐ KON TUM 70 3.3.1 Chiến lược sản phẩm thanh long ruột đỏ 70 3.3.2 Chiến lược về giá bán sản phẩm thanh long ruột đỏ trên thị trường 75 3.3.3 Chiến lược chiêu thị cổ động cho thanh long ruột đỏ của tỉnh Kon Tum 80 3.3.4 Chiến lược phát triển kênh phân phối cho sản phẩm thanh long ruột đỏ 88

KẾT LUẬN 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

NSLĐ Năng suất lao động

TLRĐ Thanh long ruột đỏ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh năm từ 2012 – 2013 32

2.3 Giá/kg một số loại trái cây phổ biến trên thị trường 432.4 Giá/ kg thanh long ruột đỏ tại một số địa phương 44

2.3 Quả thanh long ruột đỏ so sánh giữa xã IA Chim và

3.1 Thanh long ruột đỏ đạt yêu cầu về ngoại quan 703.2 Tiêu chuẩn Việt Nam – TCVN 7523 -2005 của quả

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

2.1 Lãi suất trung hạn trung bình của các ngân hàng trên

2.2 Nghề nghiệp đáp viên sử dụng thanh long ruột đỏ 51

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu sơ

1.1 Qui trình hoạch định chiến lược Marketing 16

2.2 Minh họa nhu cầu và người mua trái cây để dùng 492.3 Minh họa nhu cầu và người mua trái cây để sản xuất

3.1 Hệ thống phân phối thanh long ruột đỏ Kon Tum 91

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Không chỉ “độc quyền” ở Bình Thuận, Tây Ninh hay Hà Nội, giống Thanh long ruột đỏ (TLRĐ) đã được bà con nông dân ở thành phố Kon Tum đưa vào trồng thử nghiệm trên diện tích 1,4 ha tại 4 xã: Ya Chim, Đăk Rơ

Wa, Ngọc Bay và Chư H Reng bước đầu mang lại hiệu quả kinh tế cao, hứa hẹn là một trong những cây xóa đói giảm nghèo chủ lực, đặc biệt là tại vùng đồng bào dân tộc thiểu số

TLRĐ là loại cây thuộc họ xương rồng nên thích nghi với nơi có nhiều ánh sáng, nhiệt độ trồng thích hợp từ 15°C đến 35°C Thời gian sinh trưởng từ một đến hai năm, trong năm đầu tiên cây đã có thể cho trái nhưng năm thứ ba cây mới thực sự trưởng thành và cho thu hoạch rộ TLRĐ trồng trên đất Kon Tum cho trái to và có vị ngọt hơn nhiều so với TLRĐ được trồng ở các vùng đất khác TLRĐ là loại cây dễ trồng, mau cho thu hoạch và mau thu hồi được vốn đầu tư Một hecta có thể trồng được từ 330 đến 400 gốc (trụ) thanh long, chi phí đầu tư ban đầu khoảng 250 triệu đồng/hecta Từ năm thứ ba trở đi, nếu chăm sóc tốt mỗi hecta có thể cho thu hoạch từ 25 đến 30 tấn

Mô hình trồng TLRĐ đang được xúc tiến nhân rộng trên địa bàn tỉnh Kon Tum không chỉ bởi năng suất cao mà TLRĐ còn có tiềm năng xuất khẩu mạnh Hiện nay, TLRĐ chỉ đáp ứng được một phần ba nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước Được ưa chuộng không phải vì TLRĐ là loại trái cây mới, lạ mà vì đây là loại quả có giá trị dinh dưỡng cao (gấp đôi thanh long ruột trắng), chứa nhiều vitamin, khoáng chất và Lycopene – chất có khả năng chống ung thư, bệnh tim và làm giảm huyết áp Ngoài ra TLRĐ còn có thể chế biến thành nước hoa quả, thanh long đóng hộp, rượu trái cây, chế biến thành mứt, kẹo và sản xuất mỹ phẩm

TLRĐ là loại cây thích hợp với điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng ở Kon

Tum, cây sinh trưởng nhanh và chất lượng quả tốt Nhưng trong bối cảnh hiện nay, yêu cầu về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng cao, để TLRĐ có mặt và tồn tại ổn định trên thị trường đòi hỏi TLRĐ phải được sản xuất theo một quy trình đạt chuẩn Quy trình để sản xuất ra sản phẩm TLRĐ đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn trong nước và quốc tế đòi hỏi phải có phương thức sản xuất khoa học, người tham gia quy trình sản xuất phải nắm bắt được khoa học kỹ thuật và tuân thủ quy trình một cách nghiêm ngặt Tuy nhiên, hiện nay việc trồng và kinh doanh đều do các bà con nông dân trên địa bàn tỉnh đều tự canh tự tác nên doanh thu và lợi nhuận của các hợp tác xã (HTX) còn thấp không thể nhân rộng mô hình kinh doanh Do vậy, nếu xây dựng được quy trình thực hành sản xuất tốt cho rau quả tươi an toàn, có kế hoạch xúc tiến thương mại hiệu quả thì trong vài năm tới TLRĐ có thể trở thành cây trồng chủ lực trên địa bàn tỉnh Kon Tum

Trước tình hình đó, Hợp tác xã Thần Nông ra đời với hình thức góp vốn, góp công cùng nhau lao động sản xuất, lợi nhuận thu về được chia theo phần vốn góp HTX Thần Nông đã tạo công ăn việc làm ổn định cho bà con nông dân trong thôn xóm, từng bước giúp bà con thoát nghèo, vươn lên phát triển kinh tế Tuy nhiên, HTX Thần Nông chỉ là nơi tập trung các hộ nông dân cùng trồng và kinh doanh TLRĐ chứ chưa có một chiếc lược kinh doanh cụ thể nào Vì thế nên tôi quyết định chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM” để giúp HTX Thần Nông nói riêng và các

hộ nông dân sản xuất và kinh doanh sản phẩm TLRĐ của thành phố Kon Tum nói chung cùng thực hiện được mục tiêu trên nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Thông qua việc phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm TLRĐ của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum và trên địa bàn thành phố lập chiến lược marketing cho toàn thành phố và đưa ra các kiến nghị

đến UBND thành phố nhằm khuyến khích các hộ nông dân, HTX phát triển sản xuất

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài tập trung thực hiện các mục tiêu chủ yếu sau:

- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận liên quan đến marketing và chiến lược marketing cho sản phẩm

- Phân tích môi trường marketing trên các thị trường mục tiêu và nêu ra những cơ hội và thách thức trong việc phát triển việc phân phối sản phẩm TLRĐ trên các thị trường mục tiêu

- Xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông nói riêng và là cơ sở cho các HTX phân phối sản phẩm TLRĐ trên thị trường Từ đó, đề xuất các giải pháp thúc đẩy việc gieo trồng và kinh doanh sản phẩm TLRĐ của thành phố Kon Tum nói chung, đồng thời kiến nghị lên UBND thành phố Kon Tum có các biện pháp, chính sách hổ trợ các HTX này thực hiện

- Định hướng các chính sách marketing cần thiết cho việc phân phối sản phẩm TLRĐ của Thành phố Kon Tum trên các thị trường mục tiêu từ năm

2015 đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm TLRĐ được các hộ nông dân trồng và thu hoạch thông qua Hợp tác xã Thần Nông của Thành phố Kon Tum thu mua

và phân phối Các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh sản phẩm Thanh long ruột đỏ của thành phố Kon Tum

b Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc làm thế nào để xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ của

thành phố Kon Tum thông qua việc phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm Thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum trên địa bàn thành phố

- Về mặt không gian: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sản phẩm Thanh long ruột đỏ của thành phố Kon Tum và tình hình tiêu thụ sản phẩm TLRĐ ở các thị trường mục tiêu của HTX Thần Nông trên cả nước

- Về mặt thời gian: Các số liệu phân tích chủ yếu từ năm 2010 - 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài tập hợp các phương pháp nghiên cứu: phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp thông qua các tài liệu thống kê và tham khảo một số tài liệu nghiên cứu khác nhằm thấy được khả năng giải thích thực tế của các lý thuyết

Phương pháp điều tra: khảo sát, điều tra 250 khách hàng theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý kiến của người mua và tiêu dùng sản phẩm thanh long ruột đỏ về các yếu tố tác động đến chiến lược marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị)

5 Bố cục đề tài

Đề tài được trình bày thành ba chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược marketing trong

kinh doanh

Chương 2 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ thanh long ruột đỏ của Hợp

tác xã Thần Nông - thành phố Kon Tum

Chương 3 Chiến lược marketing cho sản phẩm thanh long ruột đỏ của

HTX Thần Nông thành phố Kon Tum

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Mặc dù có một số đề tài nghiên cứu của các nhà khoa học đề cập đến việc hoạch định chiến lược marketing song chưa thực sự có đề tài nào đề cập

trực diện đến vấn đề mà tác giả nghiên cứu Trong đó, nổi bật có một số công trình nghiên cứu sau:

Bài báo cáo “Developpement de la relation cooperative entre les acteurs

du canal marketing” do nhóm tác giả TS Đặng Văn Mỹ, ban giám đốc Phân

hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum và Gerard Cliquet cùng thực hiện, năm

2011

Bài báo này đề cập về các mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ

về các sản phẩm tiêu dùng Mục đích là để làm rõ hơn các mối quan hệ này bằng cách chỉ ra các biến yếu tố quyết định của quan hệ hợp tác để dự đoán được sự phát triển tương lai của họ Kết quả rút ra từ mô hình lý thuyết trong bối cảnh của Việt Nam cho thấy sự thống trị của niềm tin, cam kết, phụ thuộc lẫn nhau, giao tiếp và mối quan hệ giữa các cá nhân mà ảnh hưởng đến quan

hệ hợp tác tích cực giữa người sản xuất và các nhà bán lẻ

Bài báo khoa học đăng trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Đại học

Đà Nẵng “Mô hình hệ thống hỗ trợ tích hợp cho việc phát triển chiến lược

marketing” do TS.Trương Hồng Trình thực hiện, năm 2007

Bài báo nhằm cung cấp một cơ sở nền tảng cho việc phát triển và ứng dụng hệ thống hỗ trợ tích hợp cho tiến trình hoạch định chiến lược Marketing Nghiên cứu tập trung vào ba giai đoạn của tiến trình hoạch định chiến lược Marketing: phân tích SWOT; đánh giá thị trường/sản phẩm; thiết đặt mục tiêu

và hình thành chiến lược Ngoài ra, một mô hình khái niệm cho hệ thống hỗ trợ tích hợp được phát triển nhằm tích hợp sức mạnh của các kỹ thuật và hệ thống thông tin như: hệ thống trí tuệ nhân tạo (ANN) hỗ trợ cho việc dự báo tốc độ tăng trưởng và thị phần; hệ thống chuyên gia (ES) hỗ trợ cho các đánh giá nhóm; vận dụng lý thuyết mờ cho các yếu tố chiến lược và suy luận cho việc hình thành chiến lược Marketing

Bài báo: "Giải pháp tổ chức kênh phân phối cho sản phẩm: Trường

hợp quả thanh long ruột đỏ của Tỉnh Kon Tum", do TS Đặng Văn Mỹ và

ThS Nguyễn Tố Như, đăng trên tạp chí Nghiên cứu Kinh tế của Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Nghiên cứu này đã tiến hành phân tích môi trường phân phối và đề xuất hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối đối với sản phẩm thanh long ruột đỏ của Tỉnh Kon Tum

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING TRONG KINH DOANH

1.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH

1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó

là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Trên thực tế,

có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing, tuy nhiên tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ nhận ra một khía cạnh nào đó của Marketing

Theo Marketing Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management

Development Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu

và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng”

Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay của

Mỹ, trong nhiều lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management”

đã đưa ra những nhận định khác nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản

thứ 5, năm 1985 ông viết: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa

và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”

Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và đúng vị trí”

Tóm lại, tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện bản chất của Marketing: Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tốt hơn Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch hoạt động và việc định giá cho sản phẩm, dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường

1.1.2 Vai trò của Marketing

Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được

Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về

sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing Nhờ các hoạt động Marketing mà công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất, từ đó có cơ sở để đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần: Với những thay đổi mau chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ…mỗi doanh nghiệp không thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà mình hiện có Marketing buộc các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ để chúng phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Do đó, ngày càng

có nhiều sản phẩm mới với thông tin và dịch vụ hoàn hảo được giới thiệu, đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình

Tóm lại, marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường

1.1.3 Chức năng cơ bản của Marketing

Bộ phận marketing cần phải trả lời bốn vấn đề cơ bản sau của doanh nghiệp:

- Ai là khách mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)

- Các đối thủ nào đang canh tranh với doanh nghiệp? Họ manh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)

- Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược marketinng hỗn hợp gì để tác động tới khách? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix) Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu

Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiển nhiên hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường) Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược markeing hướng tới thị trường

Đây là các chức năng riêng có của Marketing mà các chức năng khác trong doanh nghiệp không thể nào thực hiện được Do vậy, chức năng Marketing mang tính độc lập tương đối với các chức năng quản trị khác trong công ty Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp chặt chẽ của các chức năng khác trong doanh nghiệp

1.1.4 Những đặc điểm chủ yếu của marketing nông nghiệp

Nông nghiệp là ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với nhiều ngành sản xuất khác Những nét đặc thù của sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp tạo nên những đặc điểm riêng của Marketing nông nghiệp

a Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn là lương thực thực phẩm

Đặc điểm này dẫn đến một thực tế là cầu về lượng thực thực phẩm là

vô cùng đa dạng, phong phú có xu hướng biến động từ số lượng sang chất lượng, từ sản phẩm tiêu dùng trực tiếp sang sản phẩm chế biến, từ sản phẩm vật chất sang đi kèm các yếu tố dịch vụ … Tùy theo trình độ phát triển của đời sống mà nhu cầu tiêu dùng lương thực thực phẩm rất khác nhau, mặt khác, do phần lớn là nhu cầu cơ bản nên ít co giãn theo giá cả Thị trường cung cầu về lương thực thực phẩm phần lớn là thị trường cạnh tranh hoàn hảo

Trong điều kiện như vậy, để nâng cao cạnh tranh, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cần hết sức coi trọng nắm bắt xu thế biến động của nhu cầu tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu mới, hết sức coi trọng việc tạo ra sự khác biệt

về sản phẩm, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ liên quan làm phong phí đa dạng sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau

b Sản phẩm nông nghiệp là những sản phẩm tự nhiên hoặc có nguồn gốc tự nhiên, có những tố chất cần cho sự sống và sức khỏe của con người

Mỗi sản phẩm có mùi, vị, màu sắc đặc trưng Việc tiêu dùng thường hình thành thói quen của con người

Đặc điểm này đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải chú ý:

- Dù là sản phẩm tiêu dùng trực tiếp hay sản phẩm qua chế biến phải đảm bảo những yếu tố về dinh dưỡng và độ an toàn cho người sử dụng

- Vì là sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nên trong quá trình chế biến có thể bổ sung thêm một số đặc điểm khác về mùi, vị, màu sắc nhưng không được làm thay đổi bản chất tự nhiên của sản phẩm

- Để đảm bảo thói quen tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể, đòi hỏi các nhà cung ứng phải đảm bảo duy trì các chất lượng đặc trưng của sản phẩm Đây là vấn đề hết sức khó trong thực tế nhưng lại là

bí quyết thành công của nhiều nhà kinh doanh về lương thực thực phẩm

- Sản phẩm lương thực thực phẩm, đa phần thường dễ hư hỏng vì vậy cần phải có hệ thống vận tải chuyên dùng, kho tàng bảo quản và công nghệ chế biến phù hợp và cần công khai thời hạn sử dụng để đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng

c Việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông nghiệp có tính thời

vụ và địa phương khá cao

Đặc điểm này dẫn đến một thực tế cung - cầu sản phẩm nông nghiệp

nhiều lúc không gặp nhau gây bất lợi cho cả người sản xuất và người tiêu dùng Vì vậy, Marketing đòi hỏi:

- Các nhà sản xuất phải tìm cách kéo dài mùa vụ bằng cơ cấu giống cây, con hợp lý, bằng sản xuất trái vụ và ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật nhằm khắc phục tính thời vụ

- Các nhà trung gian phải có phương tiện và kế hoạch dự trữ, chế biến

và bảo quản sản phẩm

- Các nhà phân phối phải mở rộng thị trường đưa sản phẩm từ nơi thừa đến nơi thiếu thực hiện tốt việc sản xuât và cung ứng các sản phẩm có tính địa phương và đặc sản

d Hoạt động sản xuất kinh doanh công nghiệp phụ thuộc nhiều vào điều kiện tự nhiên

Đặc điểm này đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải có phương án chống rủi ro bằng cách mở rộng phạm vi kinh doanh, mở rộng thị trường và đặc biệt gắn kết với hoạt động bảo hiểm, trước hết đối với những mặt hàng chủ yếu của doanh nghiệp

e Một bộ phận của sản phẩm nông nghiệp được sản xuất và tiêu dùng làm giống cây trồng và giống gia súc, làm tư liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến

Đặc điểm này đòi hỏi phải có chiến lược riêng và thường được Nhà nước quản lý giám sát chặt chẽ vì đó là những sản phẩm tư liệu sản xuất cho công nghiệp chế biến phải phù hợp với yêu cầu kỹ thuật của công nghiệp chế biến và những đòi hòi khắc khe về số lượng, chất lượng của nguyên liệu đầu vào của công nghiệp biến từng loại sản phẩm

1.1.5 Những đặc điểm marketing cây ăn trái

Sản phẩm cây ăn trái khác với các sản phẩm khác là ngay từ khâu chọn

và xử lý giống để gieo trồng cho tới khâu cuối là thu hoạch - bảo quản - chế

biến - tiêu thụ Sản phẩm cây ăn trái mang tính thời vụ nên hoạt động kinh doanh phải phụ thuộc vào thời điểm, thời gian, tiến độ sản xuất Nhìn chung, các loại sản phẩm trái cây cùng có một đặc điểm là có chu kỳ sản xuất ngắn Các sản phẩm trái cây được chế biến theo dây chuyền công nghệ ngay trong cùng một phân xưởng, thời gian công nghệ, thời gian chuẩn bị và vận chuyển tính cho một đơn vị sản phẩm là khá ngắn Như vậy ta có thể rút ra một số đặc điểm quan trọng của mặt hàng trái cây qua các mặt sau:

a Đặc điểm sản phẩm

Sản phẩm trái cây cũng như các sản phẩm thực phẩm khác được sản xuất ra để đáp ứng nhu cầu ăn uống của con người hàng ngày, cho nên yêu cầu quan trọng nhất đối với sản phẩm này là phải có giá trị dịnh dưỡng cao, tươi ngon, đảm bảo về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó trái cây của ta phải đáp ứng được những yêu cầu chung như màu sắc hình dáng đồng đều, số lượng và chủng loại phong phú

b Đặc điểm về vật tư nguyên liệu

Mặt hàng trái cây được chế biến với nguyên liệu chính là các loại trái cây khác nhau Vì vậy các loại trái cây được dùng làm nguyên liệu chính phải

đa dạng về chủng loại, chất lượng tốt, như vậy trái cây chế biến của ta mới đủ sức cạnh tranh với trái cây của các nước khác nhập khẩu vào

c Đặc điểm về tổ chức sản xuất

Một yêu cầu đối với mặt hàng trái cây là phải giữ được đặc tính tự nhiên của nó vì vậy khi sản xuất chế biến phải chú ý đảm bảo giảm tới mức tối đa các chất hoá học, phụ gia Các sản phẩm khác nhau được chế biến trên cùng dây chuyền vì vậy phải đảm bảo độ tinh chất tính khoa học trình tự của từng loại trái cây Ngoài ra mặt hàng trái cây rất dễ thối, cho nên sau khi thu hoạch xong yêu cầu phải có hệ thống bảo quản tốt, với công nghệ bảo quản tiên tiến

d Đặc điểm vận chuyển bảo quản

Để đảm bảo độ tươi ngon của sản phẩm yêu cầu công tác vận chuyển phải nhanh chóng kịp thời để đưa vào các cơ sở chế biến hoặc tiêu thụ ngay, đồng thời với những sản phẩm chưa tiêu thụ ngay phải tổ chức tốt công tác bảo quản để giữ được đúng tính chất tự nhiên của sản phẩm Việc vận chuyển bốc dở phải đảm bảo khôn chỉ nhanh chóng mà phải chú ý sao không

bị dập nát

e Đặc điểm về giá cả

Yêu cầu chung về giá chào bán xuất khẩu hàng trái cây cũng như các mặt hàng khác đều chịu tác động của thị hiếu và biến động cung cầu Qua nghiên cứu nhiều hợp đồng xuất khẩu thì giá cả phải bao gồm Giá bán = Giá thành + Lợi nhuận Trong đó:

Giá thành gồm: Chi phí sản xuất, lãi tín dụng, các chi phí bảo quản vận chuyển

Phần lợi nhuận: tính tối thiểu 10% giá thành

Từ những yếu tố trên ta có được giá chào bán tối thiểu đưa ra cho người mua Giá này trên thực tế được nâng cao hay hạ thấp tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể Nói tóm lại, mặt hàng trái cây cũng như mặt hàng thực phẩm khác, nó đòi hỏi chất lượng của nguyên liệu và công nghệ chế biến cao Chính vì vậy việc sản xuất và xuất khẩu mặt hàng này phức tạp hơn các mặt hàng khác rất nhiều Hiểu biết về từng mặt hàng để có kế hoạch và biện pháp hữu hiệu để hoạch định chiến lược marketing là một yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp

1.2 CHIẾN LƯỢC MAKETING

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là tất cả các biện pháp thương mại thống nhất và

có thể điều chỉnh được mà doanh nghiệp cần thực thi nhằm đạt đến những

mục tiêu thị trường cụ thể về trung hạn có xét đến thực tế Hình thành chiến lược marketing nghĩa là xây dựng kế hoạch phù hợp, cân đối và hợp nhất chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị

Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P trong Marketing Mix Marketing Mix: tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix) Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạtđộng của ba yếu tố còn lại

- Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường

- Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm

- Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm

- Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường

sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.2 Vai trò của chiến lược Maketing

- Định hướng tổng quát toàn bộ công tác marketing của doanh nghiệp

- Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn

- Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận

lợi thực hiện tốt nhiệm vụ

1.3 QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Sơ đồ 1.1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hai nhóm: môi trường vĩ mô và môi trường ngành

a Môi trường vĩ mô

Cũng như mỗi cá nhân, các tổ chức cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài lên đời sống và tương lai phát triển của nó Có 5 yếu tố thay đổi ở cấp độ vĩ mô như sau: Môi trường kinh tế; Môi trường xã hội; Môi trường Chính trị - Luật pháp; Môi trường công nghệ; Môi trường tự nhiên

Mỗi yếu tố chứa đựng các cơ hội và đe doạ đến mỗi tổ chức cụ thể Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của các nhà hoạch định chiến lược marketing là xác

định các thay đổi có thể xảy ra trong tương lai, sau đó xác định tác động của các thay đổi này lên tổ chức, các thị trường mà tổ chức đang hoạt động và cạnh tranh (bao gồm các khách hàng và đối thủ) dưới dạng các cơ hội và đe doạ

b Môi trường ngành

Khi phân tích môi trường ngành kinh doanh, cần làm rõ 5 yếu tố sau:

- Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển của ngành, các đặc điểm về nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành (các phân đoạn thị trường hiện tại và mới)

- Tổng quan về tình hình cạnh tranh (khái quát về bản chất và cường độ cạnh tranh)

- Các kênh phân phối và người mua (làm rõ cấu trúc của kênh phân phối bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng trung gian, xác định sức mạnh của các kênh trung gian khác nhau)

- Khách hàng (xác định khách hàng cuối cùng của thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng hiện tại và tương lai)

- Nhà cung cấp (sức mạnh của nhà cung cấp và tính sẵn có của nguồn lực đầu vào)

1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản : sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xác định căn cứ vào:

- Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing

a Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chiến lược marketing cần được xây dựng cho từng nhóm khách hàng

hay là chung cho tất cả khách hàng? Điều đó chỉ được trả lời thông qua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Công việc này được tiến hành qua các bước sau:

+ Đo lường và dự báo nhu cầu

Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu

đó Vấn đề này có ý nghiã đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô

và cách thức thâm nhập thị trường

+ Phân đoạn thị trường

Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ trong thị trường đều mang tính không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau Nhóm người tiêu thụ có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, thông số tâm lý đồ học và thông số hành vi học Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường Mỗi thị trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu

Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến của một thị trường nhất định nào đó Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp đều thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập không mang tính chất ngẫu nhiên mà đi theo một kế hoạch chủ động Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy

mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu

và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

b Chiến lược Marketing

Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá Chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên bộ khung 4P là họ phải nhận ra rằng khách hàng là trọng tâm, thị trường mục tiêu (Target market) là trọng tâm trong khi 4P xoay quanh nó

- Chiến lược sản phẩm

Một chiến lược marketing được xây dựng trên bộ khung 4Ps sẽ bắt đầu

từ chính sách về sản phẩm Đây là một điều hợp lý vì điều thiết yếu nhất của một doanh nghiệp là phải có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu

tố cơ bản đầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ Chỉ khi hình thành

chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn đến thất bại Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn

Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:

+ Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường

+ Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới

- Chiến lược giá cả

Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản Trong kinh doanh giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh Giá cả

Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng

Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnh tranh dựa vào chất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò quan trọng Hàng hóa sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả không được người tiêu dùng chấp nhận Người tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa, do vậy các định một chính sách giá đúng có vai trò sống còn đối với bât

kỳ doanh nghiệp nào Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược Marketing, do đó các mức giá phải được định ra trên cơ sỏ các mục tiêu đã được xác định rõ ràng tùy theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thế của doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục tiêu định giá phù hợp

Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp phải lựa chọn chính sách giá phù hợp

Tóm lại, chiến lược giá đối với doanh nghiệp là vấn đề có ý nghĩa cực

kỳ quan trọng, nó vừa là khoa học nghệ thuật vữa là kỹ thuật có tính tiểu xảo Tùy theo từng điều kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp

mà có các chính sách định giá khác nhau

- Chiến lược phân phối

Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng… mà người tiêu dùng mong muốn Phân phối là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địa điểm, đúng kênh, luồng hàng Doanh nghiệp tập trung sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một trong những biến số Marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Các doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối

+ Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóa sản phẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian

Sơ đồ 1.2 : Kênh phân phối trực tiếp

Ưu điểm:

ž Tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, kịp thời chuẩn xác thu được thông tin thị trường

ž Nhà sản xuất trực tiếp giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng, phục

vụ sau bán hàng gây được tín nhiệm xây dựng quần thể thị trường ổn định

ž Rút ngắn thời gian chu chuyển sản phẩm, giảm tiêu hao

ž Giảm phí trung chuyển

ž Có lợi cho nhà sản xuất khống chế giá cả và phương thức xúc tiến bán hàng, thích ứng linh hoạt với biến đổi thị trường, kịp thời ra quyết sách, điều chỉnh phương thức và giá cả, nắm bắt cơ hội thị trường

Nhược điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực tiếp cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bàn hàng lớn, phải đầu tư cho hệ thống cửa hàng lớn

+ Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ

Sơ đồ 1.3 : Kênh phân phối gián tiếp

Ưu điểm:

ž Với hình thức này doanh nghiệp có thể tập trung sức lực làm tốt sản

xuất, tăng cường sáng tạo mới, nâng cao chất lượng sản phẩm

ž Có lợi cho việc tiết kiệm, giảm bớt mức chiếm dụng vốn lưu động do doanh nghiệp không cần mất vốn xúc tiến tiêu thụ

ž Có lợi cho việc giúp đỡ cửa hàng trung tâm mở rộng thị trường, khuếch trương tiêu thụ, điều phối quan hệ sản xuất tiêu thụ, giải quyết mâu thuẫn giữa số lượng và yêu cầu, chủng loại sản phẩm và khoảng cách thời gian

Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hóa dài, doanh nghiệp khó kiểm soát được ở khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các thông tin phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm

- Chiến lược về chiêu thị/ cổ động

Ngoài việc phát triển sản phẩm thích hợp, đặt giá hấp dẫn, thông qua kênh tiêu thụ thông suốt để đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp phải tạo được thương hiệu trên thị trường, thiết kế và truyền bá hình ảnh tạo được hình ảnh đặc sắc về điều kiện mua bán và có thể đưa đến cho khách hàng những thông tin lợi ích khác, giúp cho hoạt động tiêu thụ đảm bảo thành công Trên thị thị trường có rất nhiều sản phẩm hàng hóa cùng loại với sản phẩm của doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp

Do vậy phải có các hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ như vậy doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn

Những công cụ cơ bản được sử dụng nhằm hoàn thành những mục tiêu truyền thông của tổ chức thường được đề cập là hệ thống cổ động Mỗi công

cụ trong phối thức chiêu thị được xem như là một công cụ truyền thông marketing tích hợp

+ Quảng cáo

Quảng cáo được định nghĩa như là bất cứ hình thức truyền thông phi cá nhân nào để giới thiệu về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, ý kiến hay cách suy

nghĩ thông qua sự trợ giúp và có trả tiền Quảng cáo được biết đến như là công cụ tốt nhất và phổ biến nhất trong các hình thức của chiêu thị bởi vì tính lan rộng khắp nơi của nó Nó cũng là công cụ quan trọng nhất Mục đích của quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình bán sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới đưa ra thị trường, tác động một cách có ý thức tới người tiêu dùng để họ mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo

Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng vào ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo? phương tiện quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu nhất

Quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu Điều quan trọng là quảng cáo phải thiết thức và phù hợp với mọi người Các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời dự đoán được hiệu quả của quảng cáo đem lại

+ Marketing trực tiếp _ chào hàng cá nhân

Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ Hình thức này đòi hỏi tốn nhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều Tuy nhiên, chào hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp và hiệu quả Những công cụ chào hàng chủ yếu:

ž Marketing bằng Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng

ž Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng (thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu

ž Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập

danh sách người mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa)

ž Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm

+ Khuyến mãi

Khuyến mãi được định nghĩa như là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp giá trị thêm và khuyến khích đến lực lượng bán hàng, các nhà phân phối khách hàng và kích thích ngay đến sản lượng bán ra Các hoạt động thúc đẩy bán hàng được phân ra thành 3 loại, nhắm tác động vào 3 đối tượng khác nhau, các hoạt động này sẽ thu hút khách hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

٠ Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng như là tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đại hạ giá, phần thưởng, thi thố, phiếu tặng hàng, biểu diễn

٠ Khuyến mãi (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham gia trong dây chuyền phân phối (các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ) như là trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm buôn

٠ Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bán hàng của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số

+ Tuyên truyền/ quan hệ công chúng

Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao

vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan hơn đối với khách hàng Các công cụ tuyên truyền chủ yếu:

٠ Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo,

phim tư liệu, bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty

٠ Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo trợ cho các hoạt động văn hóa xã hội

٠ Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giám đốc giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng trong sản xuất)

٠ Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối

٠ Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công cộng

٠ Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng phẩm, bảng hiệu, quần áo đồng phục

+ Bán hàng cá nhân

Đây là hình thức truyền thông người đến người, người bán cố gắng thúc đẩy và thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch vụ của công

ty hay thực hiện các ý tưởng

Mục đích của việc bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng Nhân viên bán hàng là người trực tiếp giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, thể hiện tính ưu việt của sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời xúc tiến

và mở rộng phạm vi tiêu thụ, Là cầu nối trung gian nên họ có tác dụng lớn trong việc khai thác, thuyết phục khách hàng và thu thập thông tin về sản phẩm trên thị trường

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi

là mục tiêu Marketing

Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường

Chiến lược marketing đảm bảo rằng mỗi một nổ lực marketing ( bản tin điện tử, quảng cáo trên tạp chí, website, thư, v v ) gắn đúng với kế hoạch tổng thể của bạn, để kết nối các thông tin mà bạn phải cung cấp với khách hàng điều họ cần nghe để cho bạn thành công Chìa khóa để hiểu và tạo ra được các chiến dịch chiến lược marketing hiệu quả là phát triển một kế hoạch chiến lược marketing toàn diện cho phép các thành viên trong tổ chức hiểu mục tiêu của marketing là gì và hoàn thành chúng

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ THANH LONG

RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Được thành lập tháng 4 năm 2010, với 9 thành viên, Ban đầu Hợp tác

xã Thần Nông dự định sẽ xây dựng và phát triển mô hình chăn nuôi động vật hoang dã như: nhím, heo rừng và kinh doanh các loại cây, con giống Nhưng mới bắt tay vào thực hiện HTX đã nhận thấy, mô hình này không phù hợp vì đầu ra cho sản phẩm động gặp nhiều khó khăn, khó cạnh tranh được với sản phẩm của các tỉnh khác HTX tính toán đến việc phải đổi chuyển sang một mô hình khác, sau một thời gian tìm hiểu, đi tham quan, học hỏi ở nhiều nơi, Ban chủ nhiệm HTX Thần Nông đã quyết định sẽ xây dựng HTX cây ăn trái đặc sản với 2 loại chính là cây Thanh Long ruột đỏ và cây Bơ Sáp

Sau khi đưa ra đề án này, xã IA Chim đã tạo điều kiện cho HTX thuê 8ha đất với giá ưu đãi, tất cả các thành viên HTX mà đầu tàu là Ban chủ nhiệm HTX lại phải chạy vạy khắp nơi tìm mọi sự hỗ trợ để thực hiện bằng được ý tưởng này Người thì đi vào tận trong Viện giống cây trồng miền Nam

để mua giống cây và học tập kỹ thuật, người thì lo đi vay vốn năm 2011,