Chiến lược marketing sản phẩm thời trang công sở nữ của công ty cổ phần ViNaTex Đà Nẵng

Năm 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ MỸ HIỀN

CHIẾN LƯỢC MARKETING

SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA CÔNG TY CP VINATEX ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ MỸ HIỀN

CHIẾN LƯỢC MARKETING

SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA CÔNG TY CP VINATEX ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và

ch ưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lê Thị Mỹ Hiền

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 7

1.1.1 Khái niệm chiến lược 7

1.1.2 Chiến lược marketing 8

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 11

1.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài 11

1.2.2 Phân tích môi trường bên trong 16

1.2.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing 17

1.2.4 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.2.5 Định vị sản phẩm 21

1.2.6 Thiết kế và lựa chọn chiến lược 24

1.2.7 Chính sách marketing hỗn hợp 27

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA CÔNG TY CP VINATEX ĐÀ NẴNG 36

2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY CP VINATEX

ĐÀ NẴNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

CÔNG TY 36

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 36

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 37

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty CP Vinatex Đà Nẵng 38

2.2 KẾT QUẢ KINH DOANH SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA 41

2.2.1 Thực trạng thị phần sản phẩm thời trang công sở nữ của công ty CP Vinatex Đà Nẵng 41

2.2.2 Thực trạng lợi nhuận kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nữ từ năm 2010 đến năm 2012 42

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TẠI CÔNG TY CP VINATEX ĐÀ NẴNG 43

2.3.1 Công tác phân tích môi trường bên ngoài 43

2.3.2 Công tác phân tích môi trường bên trong 48

2.3.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing 48

2.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 49

2.3.5 Định vị sản phẩm 51

2.3.6 Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing 51

2.3.7 Chính sách marketing 52

2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP VINATEX ĐÀ NẴNG 61

2.4.1 Thành công 61

2.4.2 Hạn chế 61

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA CÔNG TY CP

VINATEX ĐÀ NẴNG 63

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP VINATEX ĐÀ NẴNG 63

3.1.1 Phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài 63

3.1.2 Phân tích và đánh giá môi trường bên trong 69

3.2 NHẬN THỨC ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, ĐE DỌA 71

3.2.1 Điểm mạnh 71

3.2.2 Điểm yếu 71

3.2.3 Cơ hội 72

3.2.4 Đe dọa 74

3.3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY 75

3.3.1 Sứ mệnh 75

3.3.2 Mục tiêu kinh doanh 76

3.3.3 Mục tiêu chiến lược marketing trong thời gian đến 76

3.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 78

3.4.1 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm thời trang công sở nữ trong thời gian đến 78

3.4.2 Phân đoạn thị trường 79

3.4.3 Đánh giá mức hấp dẫn của phân đoạn 80

3.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 81

3.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 82

3.6 XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 82

3.7 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 84

3.7.1 Chính sách sản phẩm 84

3.7.2 Chính sách giá 85

3.7.3 Chính sách phân phối 86

3.7.4 Chính sách truyền thông cổ động 89

KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.2 Bảng cân đối kế toán của công ty qua các năm 40 2.3 Thị phần của công ty CP Vinatex Đà Nẵng và các công ty

kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nữ tại Miền Trung năm 2012

42

2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty đối với sản

phẩm thời trang công sở nữ từ năm 2010 đến năm 2012

43 2.5 Cơ cấu mặt hàng tiêu thụ của công ty tại thị trường nội địa 52 3.1 Doanh thu tiêu thụ theo đối tượng khách hàng 80

1.2 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “sản phẩm –

thị trường của Ansoff

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Dệt may là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nước ta Trong những năm qua, tuy chịu nhiều ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế toàn cầu nhưng ngành dệt may vẫn luôn giữ mức tăng trưởng ấn tượng

Công ty Cổ phần Vinatex Đà Nẵng là một trong những đơn vị thành viên của Tập đoàn dệt may Việt Nam, chuyên sản xuất, kinh doanh, xuất khẩu các loại sản phẩm may mặc, các loại sợi, nhập khẩu những nguyên liệu thiết yếu dùng để sản xuất những mặc hàng may mặc

Với những định hướng phát triển rõ ràng cùng với đội ngũ lao động có trình độ quản lý, chuyên môn, tay nghề cao, trong những năm qua công ty luôn đạt được những thành tựu đáng kể ở thị trường nước ngoài

Những năm gần đây, khi thị trường xuất khẩu gặp nhiều khó khăn, công ty đã chú trọng đầu tư phát triển thị trường trong nước Thế nhưng làm thế nào để chiếm lĩnh thị trường nội địa thì quả là bài toán khó Trên thương trường quốc tế, Công ty Vinatex Đà Nẵng luôn khẳng định thế mạnh nhưng thực chất chỉ mới dừng lại ở khâu gia công, mẫu mã, nguyên liệu đã được đối tác nghiên cứu, công ty chỉ phải đảm bảo tăng năng suất Trong khi đó, để phát triển được ở thị trường nội địa công ty cần phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về thị hiếu cũng như nhu cầu của người tiêu dùng Ngoài ra, công ty còn gặp phải sự canh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước cho đến các doanh nghiệp nước ngoài Nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích cơ hội

và thách thức doanh nghiệp đã đang và sẽ đối mặt, cùng với việc tìm hiểu cơ

sở lý luận về ngành may mặc của Việt Nam, tác giả xin lựa chọn đề tài

“Chiến lược marketing sản phẩm thời trang công sở nữ của công ty CP

Vinatex Đà Nẵng” nhằm đưa ra chiến lược marketing phù hợp, giúp doanh

nghiệp phát triển ngày một mạnh hơn, mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chiến lược và chiến lược

marketing và tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho một công ty

- Phân tích thực trạng về chiến lược marketing sản phẩm thời trang công

sở nữ của công ty CP Vinatex Đà Nẵng

- Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm thời trang công sở nữ phù

hợp với đặc thù của công ty CP Vinatex Đà Nẵng và các chính sách marketing để thực hiện chiến lược hiệu quả

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trọng tâm trong luận văn này là công ty CP Vinatex Đà Nẵng, cụ thể là các hoạt động kinh doanh và các chính sách marketing công ty đã và đang áp dụng trên thị trường nội địa

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu Trong đó, có một số phương pháp cơ bản nhất là: phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp chuyên gia …

- Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chiến lược marketing của doanh nghiệp

- Đánh giá đúng thực trạng; phân tích những mặt được và tồn tại trong chiến lược marketing sản phẩm thời trang công sở nữ của công ty CP Vinatex

Đà Nẵng

- Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm thời trang công sở nữ (V.esse) của công ty CP Vinatex Đà Nẵng

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung nghiên cứu của luận văn gồm có 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về xây dựng chiến lược marketing

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm thời trang công sở

nữ của công ty CP Vinatex công ty CP Vinatex Đà Nẵng

Chương 3: Chiến lược marketing sản phẩm thời trang công sở nữ của công ty CP Vinatex Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Ngày nay, Việt Nam ngày càng phát triển, hội nhập với nền kinh tế thế giới, mở ra nhiều cơ hội mới cho đất nước Song, bên cạnh các cơ hội, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu với những thách thức rất lớn, chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Vì vậy, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam phải đề ra chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh Thuật ngữ chiến lược xuất hiện

từ thời Hi Lạp cổ đại và đến nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chiến lược, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả

Chandler là một trong những người đầu tiên khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược Năm 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết

để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, Strategy and Structure,

Massacchusettes.MIT Press, 1962)

Cho đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và các chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một

cách chặt chẽ” (Quinn, Strategies for Change: Logical Inscrementalism

Homewood, Illinois, Irwin, 1980)

Khi môi trường có nhiều thay đổi, Johnson và Scholes (Exploring

Corporate Strategy, 1999), đã định nghĩa chiến lược như sau : “Chiến lược là xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn,nhằm giành được lợi thế thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”

Tóm lại, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát, xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và chính sách điều hành các nguồn lực để đạt các mục tiêu, làm tăng sức mạnh một các hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững tạo giá trị tăng cao (PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn

Xuân Lãn, “Qu ản trị marketing”, 2010)

Trong hệ thống chiến lược của công ty thì chiến lược marketing là chiến lược có tác động mạnh mẽ nhất đến hiệu quả và cấu trúc của doanh nghiệp Thông qua chiến lược marketing công ty giành được vị thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối Thuật ngữ marketing xuất hiện vào đầu thế kỷ XX, đến nay lý thuyết và thực hành marketing đã trải qua quá trình phát triển lâu dài (Bartels 1965) Ở từng giai đoạn phát triển lý thuyết và thực hành marketing mang những đặc trưng khác nhau Vào những năm 1950, marketing được xem như một lĩnh vực quản trị (hơn là một hoạt động kinh tế) (Drucker 1954; McKitterick

1957), dù quản trị marketing trên thực tế vẫn là một hình thức hỗ trợ cho chức năng bán hàng Khái niệm marketing hỗn hợp (marketing mix) được đề xuất

và sử dụng để biểu thị vai trò quản trị thông qua việc quản lý các biến marketing để từ đó đạt được mục tiêu đã xác định trước (McCarthy 1960, Bartels 1965)

Thuật ngữ Marketing Mix hay marketing hỗn hợp được sử dụng rộng rãi

khi Neil H.Borden xuất bản bài viết “Khái niệm marketing hỗn hợp” năm

1964 Borden đã bắt đầu sử dụng thuật ngữ này trong các bài giảng của ông từ cuối những năm 1940 sau khi Jame Culliton từng mô tả nhà quản lý Marketing như một người kết hợp những thành phần của Marketing với nhau Marketing hỗn hợp được hiểu là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường Nếu các thành phần marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ, thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những khả năng rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa và hài lòng khách hàng Những yếu tố trong marketing hỗn hợp của Borden bao gồm bốn yếu tố sau đây: chính sách về sản phẩm (Product), chính sách về giá cả (Price), chính sách phân phối (Place), chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

Tùy thuộc vào tình hình thị trường mục tiêu, vào loại hình kinh doanh cũng như từng giai đoạn kinh doanh khác nhau mà những nhà quản lý có thể linh hoạt áp dụng mô hình 4P, 5P hay 7P của marketing hỗn hợp vào phân tích

Trên thế giới, chiến lược marketing được xây dựng ở rất nhiều ngành sản xuất kinh doanh, trong đó có ngành may mặc thời trang Trong cuốn “Fashion marketing: theory, principle and practice” của Marianne C.Bickle, và cuốn

“Fashion marketing” của Dotty Boen Oelkers đã cho thấy được cái nhìn tổng quan về ngành công nghiệp thời trang như chu kỳ sống của sản phẩm, cách quảng bá thương hiệu sản phẩm và các thực hiện chiến lược marketing cho các sản phẩm thời trang một cách có hiệu quả

Hiện nay, tại Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu về chiến lược marketing cho các sản phẩm thời trang theo cách tiếp cận truyền thống – chiến lược marketing hỗn hợp Các nhà quản trị marketing Việt Nam đã vận dụng hiệu quả các phối thức marketing mix trong hoạt động kinh doanh của mình Để có thể giữ chân khách hàng, phục vụ khách hàng tốt nhất, nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty, các nhà quản trị đã xây dựng được chiến lược marketing mix thông qua các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Mô hình marketing –mix đã được nghiên cứu triễn khai ở một số ngành Luận văn

“Xây d ựng chiến lược marketingcho sản phẩm Gas Petrolimmex tại công ty

X ăng dầu Bắc Tây Nguyên” của tác giả Hàng Tuấn Dũng, 2011 là một trong

những ví dụ điển hình

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC

VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC

1.1.1 Khái niệm chiến lược

Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược Trong mỗi lĩnh vực khác nhau nó lại mang khái niệm, quan niệm khác nhau Trong kinh tế, chiến lược cũng được nhiều nhà kinh tế gia định nghĩa theo quan điểm riêng của họ

Năm 1962, Alfred Chandler là người đầu tiên khởi xưởng lý thuyết quản trị chiến lược Chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của tổ chức và thiết lập một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó” [8, tr.10]

Đến những năm 80, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn:

“Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”[8,tr.10]

Trong điều kiện thay đổi nhanh chóng, Johnson và Scholes định nghĩa chiến lược như sau: “Chiến lược là định hướng phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”[8, tr.10]

Theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ” Không chỉ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, định nghĩa chiến lược còn khác nhau tùy theo cấp độ Việc định nghĩa chính xác chiến lược theo cấp độ về bản chất tùy thuộc mỗi quan điểm Tóm lại, chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng đến

việc thực hiện những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn những chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.1.2 Chiến lược marketing

a Khái niệm về chiến lược marketing

Khi mới ra đời marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận Marketing trong giai đoạn này gọi là marketing truyền thống

Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động và những suy nghĩ tính toán từ trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất ra, cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng Như vậy, đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ tìm một thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra một sản phẩm cho một thị trường đã nghiên cứu

từ trước

Do cách tiếp cận khác nhau mà các học giả đưa ra các quan niệm khách nhau về marketing, nhưng về cơ bản các khái niệm đó đều phản ánh được tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại

Marketing hiện đại được Philip Kotler định nghĩa: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [5, p2-I]

Chiến lược marketing là một trong những bộ phận chiến lược chức năng nhằm thực hiện chiến lược của công ty Nó là sự lí luận (logic) marketing nhờ

đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, hoạt động marketing và ngân sách marketing

Do chịu sự tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng cạnh trạnh của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

- Căn cứ vào khách hàng: trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng của hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường và trên cơ sở đó xác định

tỷ trọng khách hàng khác nhau mà doanh nghiệp phải nổ lực chiếm được

- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: mỗi doanh nghiệp đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng so với các doanh nghiệp cạnh tranh, vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chiến lược marketing Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh

tranh để tìm ra lợi thế Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế (cả vô hình và hữu hình) Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ Từ những phần nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ

Chiến lược marketing phải tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt

để đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng Một chiến lược tốt phải biếu thị: + Xác định thị trường rõ ràng

+ Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái mà thị trường cần + Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh Vì khi sự xích lại giữa công ty và khách hàng giống hệt đối thủ cạnh tranh thì khi

đó lợi thế của công ty sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt được giữa công ty và đối thủ Kết quả là khi đó sẽ dễ tạo ra cuộc cạnh tranh về giá, đó là điều khách hàng mong đợi, còn doanh nghiệp thì không Do đó, chiến lược marketing phải được doanh nghiệp nỗ lực thực hiện tốt, để tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở sử dụng những lợi thế làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn

đã chọn

Vậy chiến lược marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao hàm

cả việc thiết lập sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

b Vai trò của chiến lược marketing

Thị trường được xem là một khoảng cách lớn giữa người sản xuất và người tiêu dùng Để có thể đến được gần hơn với người tiêu dùng, người sản xuất cần

phải rút ngắn khoảng cách này Người sản xuất phải dành thời gian và nguồn lực

để phân tích thị trường, vạch ra các mục tiêu, định hướng, cách thức,

Chiến lược marketing là hệ thống các đường lối và giải pháp nhằm xác lập mối quan hệ thích ứng giữa doanh nghiệp với thị trường

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dụng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ

đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Hoạch định chiến lược marketing là một quá trình quản lý nhằm tạo ra

và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanh nghiệp, tiềm năng của nó và những cơ hội marketing

1.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của công ty là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và đe dọa có thể xuất hiện Nó bao gồm tất cả các nhân tố, lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng và xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có bốn lực lượng chủ yếu: kinh

tế, công nghệ, chính trị và văn hóa - xã hội

lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh tế

để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng và hàm ý chiến lược của nó

Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố qua trọng trong môi trường kinh tế đó là tốc độ tăng trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát

nhiều bộ phận của xã hội Các tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình công nghệ và vật liệu mới Sự thay đổi công nghệ tạo ra cơ hội và

đe dọa cho doanh nghiệp Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là nó có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành

hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm: hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước,… Khi phân tích cần quan tâm đến các xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng

hiểu được thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại ở khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đến các quyết định Marketing của công ty Cần nhận thức được những

xu hướng thay đổi trong văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe dọa mới; nhân khẩu là yếu tố liên quan đến: dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa

lý, cộng đồng,… Các đặc điểm nhân khẩu và xu hướng thay đổi của chúng đóng vai trò quan trọng trong công tác marketing, quảng cáo, quản trị nguồn lực con người

Tóm lại, mục đích chính của việc phân tích môi trường vĩ mô là nhận diện các thay đổi; các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môi trường bên ngoài Việc phân tích môi trường bên ngoài cho phép các doanh nghiệp

nhận ra các cơ hội và đe dọa

b Môi trường vi mô (môi trường ngành)

Michael Porter đã đề ra khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành

Theo Michael Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành đó là nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành, năng lực thương lượng của nhà cung cấp, năng lực thương lượng của người mua; đe dọa các sản phẩm thay thế

Hình 1.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành của M.Porter

Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn Một trong những nguyên nhân để có thể coi các đối thủ muốn nhập ngành như một đe dọa là họ sẽ đem

vào cho ngành những năng lực sản xuất mới Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng cao thể hiện một sự đe doạ đối với khả năng sinh lợi của công ty Ngược lại, nếu nguy cơ nhập cuộc thấp, công ty sẽ sử dụng lợi thế của cơ hội này để tăng giá và nhận được thu nhập cao

Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành và thập chí khi họ có thể thâm nhập, họ bị đặt vào thế bất lợi Các rào cản nhập cuộc đó là: sự trung thành nhãn hiệu; lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế của quy mô, chi phí chuyển đổi, quy định của chính phủ và sự trả đũa của đối thủ

Các doanh nghiệp trong một ngành thường lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự cạnh tranh mạnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi một doanh nghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của mình trên thị trường

Rất hiếm khi có được sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành bởi giữa các doanh nghiệp luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách tạo khác biệt với các đối thủ Các công cụ thường sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng

Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội để tăng giá

và nhận được lợi nhuận cao và ngược lại sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá

cả, làm hạn chế khả năng sinh lợi

Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở

vị thế mạnh, yêu cầu giá thấp và yêu cầu dịch vụ tốt hơn Khi quyền lực người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có lợi nhuận cao Theo Porter người mua

có quyền lực nhất trong những trường hợp sau:

+ Người mua thực hiện mua sắm khối lượng lớn, có quyền thương lượng để giảm giá

+ Khi ngành cung cấp phụ thuộc vào người mua, vì tỷ lệ lớn tổng số các đơn hàng là của họ

+ Người mua có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp, do đó, nó kích thích các công ty chống lại nhau để giảm giá

+ Đặc tính kinh tế của người mua là mua sắm từ một vài công ty cùng lúc

+ Khi người mua có thể sử dụng đe dọa với các nguồn cung cấp khi họ

có khả năng hội nhập dọc, họ sử dụng khả năng này như một công cụ dẫn đến giảm giá

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm giá yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Theo Porter, các nhà cung cấp có quyền lực nhất khi:

+ Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với công ty

+ Công ty không phải là một khách hàng quan trọng với nhà cung cấp + Các công ty chịu chi phí cao khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác

+ Các công ty mua không thể sử dụng đe dọa hội nhập ngược chiều về phía các nhà cung cấp để tự đáp ứng nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá

- Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích

Sự tồn tại của sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi với các yếu tố khác là bình thường thì công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

Việc nghiên cứu năm lực lượng cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể phát triển một sự hiểu biết sâu sắc cần thiết để xác định tính hấp dẫn của ngành Nói chung, các lực lượng cạnh tranh càng mạnh, càng làm giảm tiềm năng thu lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong ngành

1.2.2 Phân tích môi trường bên trong

Khả năng khai thác thành công các cơ hội marketing phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng khai thác nguồn lực của tổ chức và từng đơn vị kinh doanh Việc phân tích bên trong cũng giúp các nhà quản trị nhận thức rõ các điểm mạnh, điểm yếu của mình một cách định kỳ Cách thức chủ yếu để phân tích bên trong đó là phân tích nguồn lực Phân tích nguồn lực cho thấy các dự trữ về nguồn lực, khả năng và các tài sản sẵn có cho toàn bộ công ty

Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định dạng được bao gồm: nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ; các nguồn vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng

Trong việc tạo ra các năng lực cốt lõi, so với các nguồn lực hữu hình, các nguồn lực vô hình là nguồn có tác dụng hữu hiệu hơn và nổi trội hơn Các nguồn lực vô hình là nguồn khó nhận thấy và rất khó để các đối thủ cạnh tranh tìm hiểu, bắt chước hay thay thế nên các doanh ngiệp thích dựa trên các

nguồn lực vô hình như là nền tảng của các khả năng và năng lực tốt hơn nguồn lữu hình

Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cho công ty Để sinh ra khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá Một nguồn lực độc đáo là nguồn lực mà không có công ty nào có được Một nguồn lực đáng giá nếu bằng cách nào đó giúp tạo ra nhu cầu mạnh mẽ về sản phẩm của công ty Giá trị chiến lược của các nguồn lực được xác định bởi mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc phát triển các khả năng, các năng lực cốt lõi và đến lợi thế cạnh tranh Các năng lực cốt lõi của một tổ chức sinh ra từ các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó

1.2.3 Xác định mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu chiến lược marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của công ty và phải phù hợp với nó Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được, dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing Mục tiêu tài chính: tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng,…; Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thu, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng,…

1.2.4 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để dành thắng lợi trên một thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng được quy mô

hiện tại và tiềm năng tương lai của thị trường đó

Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra; tổng hợp ý kiến người bán hàng; lấy ý kiến của nhà chuyên môn; trắc nghiệm thị trường; phân tích thống kê nhu cầu,

b Phân đoạn thị trường

Là phân chia thị trường thành những thành phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thực hiện các mục tiêu marketing của mình

Tùy theo từng đặc tính sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau như: vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng

xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng,… nhưng phải đảm bảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi Việc phân đoạn thị trường nhằm giúp chúng ta phát hiện và tập hợp được những khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào đó lại với nhau để phục vụ tốt hơn

Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mối doanh nghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và khả năng của mình Các tiêu thức phân đoạn thị trường

thường được sử dụng:

Phân đoạn theo địa lý: Phân đoạn này đòi hỏi chia thị trường thành

những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hoặc vài đơn vị địa

lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở tích và nhu cầu địa phương

Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: phương pháp này chia thị trường

thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, ngành nghề, học vấn, tôn giáo,… Những tiêu thức về dân

số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng

Phân đoạn theo tâm lý: khách mua được chia thành những nhóm khác

nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau

Phân đoạn theo cách ứng xử: khách mua hàng được chia thành từng

nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng hoặc mức độ phản ứng trước sản phẩm

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: nhằm đo

lường tầm vóc cùng sự phát triển của thị trường để doanh nghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nổ lực marketing không chỉ hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường mục tiêu

Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu như: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; tỷ lệ lãi suất, sự thay đổi của lãi suất và các tác nhân có thể

làm biến đổi cầu

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: là đo lường tiềm

năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lường cường độ cạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp trên vùng thị trường này

Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng cạnh tranh chính quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường Để phân tích được áp lực cạnh tranh, doanh nghiệp phải phân tích, đánh giá ảnh hưởng của năm nhóm này đến khả năng sinh lời

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân nhắc

sao cho việc lựa chọn đoạn thị trường phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của mình Cả mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đều phải xem xét trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh Mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi và năng lực cần thiết còn phải được nhìn nhận ở các khía cạnh cạnh tranh

Tóm lại, đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường, đồng thời mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nổ lực marketing của doanh nghiệp hứa

hẹn hiệu quả, một lợi thế cạnh tranh cao

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục

tiêu kinh doanh của mình

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường cụ thể nào

Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.5 Định vị sản phẩm

a Khái niệm định vị sản phẩm

Khái niệm định vị được phổ biến bởi hai nhà quảng cáo Al Ries và Jad Trout Họ xem định vị như là một bài tập sáng tạo thực hiện đối với sản phẩm hiện tại: “Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, một dịch

vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân… Định vị

là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng” [10, p10-IV]

Theo Don Sexton: “Định vị là trung tâm của chiến lược marketing Định

vị khiến cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của bạn nhiều hơn của các đối thủ cạnh tranh mục tiêu Định vị sản phẩm của bạn càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả” [6, tr 266]

Xác định định vị sản phẩm và thị trường mục tiêu là hai quyết định quan trọng nhất khi tiến hành xây dựng chiến lược marketing Cả hai quyết định này đều phụ thuộc vào mức độ hiểu biết của doanh nghiệp về nhu cầu khách hàng, khả năng của chính doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những cố gắng xếp đặt để những cống hiến của doanh nghiệp chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường, khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên trong tâm trí khách hàng trọng điểm mà

mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việc định vị sản phẩm tạo ra

sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, tạo điểm khác biệt cho dịch vụ, tạo điểm khác biệt cho nhân sự và tạo điểm khác biệt cho hình ảnh

b Các lựa chọn của việc định vị

Theo quan điểm của Philip Kotler, việc định vị được tiến hành thông qua

các lựa chọn cơ bản sau:

- Lựa chọn định vị rộng

Có 03 cách lựa chọn định vị rộng mà người ta thường phải chú ý: (i) trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác; (ii) dẫn đầu về giá thành thấp nhất ; (iii) khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau

Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ khía cạnh đó

- Lựa chọn định vị đặc thù:

Thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị duy nhất

để khiến nó trở thành lý do để khách hàng lựa chọn mua

Các cách thức định vị đặc thù: (i) Định vị theo lợi ích; (ii) Định vị theo thuộc tính, (iii) Định vị theo chủng loại; (iv) Định vị theo đối thủ cạnh tranh; (v) Định vị theo chất lượng và giá cả; (vi) Định vị theo người sử dụng

Điều lưu ý trong cách thức định vị là không nên: định vị quá cao, định vị quá thấp, định vị không thích hợp, định vị gây nghi ngở, định vị không rõ ràng

Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định

vị giá trị phù hợp, không có công thức nào là duy nhất đảm bảo thành công

mà nó phụ thuộc vào nỗ lực, sáng tạo của doanh nghiệp

Theo quan điểm của Don Sexton, để xác định định vị đối với những đối tượng khách hàng trong một phân đoạn thị trường đã xác định, doanh nghiệp

cần phải trả lời bốn câu hỏi sau:

- Thành viên đơn vị ra quyết định mục tiêu là những ai

- Các đối thủ cạnh tranh mục tiêu?

- Ưu điểm của các lợi ích trong sản phẩm của doanh nghiệp là gì?

- Đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp?

Định vị là lựa chọn chiến lược quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp Việc định vị sản phẩm phụ thuộc vào nhu cầu khách hàng trong thị trường mục tiêu cũng như năng lực của doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh “Định vị hiệu quả phải có ưu thế lợi ích được hỗ trợ bởi lợi thế cạnh tranh”

Một quá trình định vị bài bản ít nhất phải bao gồm ba giai đoạn: xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp và lực chọn chiến lược định vị tổng thể Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ

Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó Việc định vị sản phẩm dựa trên lợi thế cạnh tranh là điều gần như bắt buộc Không ai đem điểm yếu ra để định vị cho sản phẩm, cũng không ai mong muốn

khách hàng liên tưởng đến điểm bất lợi khi nhắc đến sản phẩm của mình

1.2.6 Thiết kế và lựa chọn chiến lược

a Thiết kế chiến lược marketing

Để thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành đo lường thị trường hiện tại và dự đoán nhu cầu tương lai của thị trường Mặc khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu lựa chọn của mình để lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau hoặc có thể kết hợp các chiến lược

trường”

+ Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng thị

phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong thị trường bằng các nổ lực mạnh mẽ trong công tác marketing

+ Chiến lược phát triển thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng cường

bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch

vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hàng cung ứng

+ Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng cường

thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

+ Chiến lược đang dạng hóa sản phẩm: Là chiến lược đầu tư vào nhiều

ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại

Hình 1.2 Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận

“sản phẩm – thị trường của Ansoff

+ Chiến lược “dẫn đầu thị trường”: Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là

doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi

+ Chiến lược “thách thức thị trường”: Các doanh nghiệp thực hiện chiến

lược này có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu

+ Chiến lược “đi theo thị trường”: Các doanh nghiệp bám theo sau thị

trường có nhiều lợi thế, họ có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu

tư (như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mở rộng kênh phân phối)

+ Chiến lược “lấp chổ trống thị trường”: Các doanh nghiệp thực hiện

chiến lược này sẽ cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

1 Chiến lược thâm nhập thị trường

2 Chiến lược phát triển thị trường

4 Chiến lược đa dạng

hóa

3 Chiến lược phát

triển sản phẩm

Sản phẩm mới

Sản phẩm hiện tại

Thị trường

hiện tại

Thị trường

mới

Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận marketing – mix

+ Chiến lược marketing không phân biệt: Là chiến lược trong đó công ty

tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường nhỏ khác nhau Do vậy, sản phẩm của công ty sẽ nằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng

+ Chiến lược marketing phân biệt: Là chiến lược doanh nghiệp sẽ tham

gia vào nhiều công đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường Mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp riêng

+ Chiến lược marketing tập trung: Chiến lược này tập trung một đoạn

thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình Chiến lược này phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế

b Lựa chọn chiến lược marketing

Để lựa chọn chiến lược marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thì cần tập trung vào các yếu tố sau đây:

thì doanh nghiệp nên chọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược marketing tập trung

dụng chiến lược marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho doanh nghiệp

sử dụng chiến lược marketing phân biệt hoặc marketing tập trung Nếu các đối thủ áp dụng chiến lược marketing tập trung thì doanh nghiệp buộc phải sử dụng chiến lược marketing phân biệt nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thế mạnh hơn (thị trường ngách)

khi áp dụng chiến lược marketing đã lựa chọn thì khả năng đạt được mục tiêu

của doanh nghiệp là cao nhất

của doanh nghiệp trên thị trường để quyết định lựa chọn chiến lược “dẫn đầu thị trường”, “thách thức thị trường”, “đi theo thị trường” hay “lấp chổ trống thị trường”

1.2.7 Chính sách marketing hỗn hợp

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú

ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm gồm năm mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với marketing Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng:

+ Đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm

+ Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp

vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau

nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu Nhãn hiệu

và bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đa dạng trên thị trường

kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tương đối của của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất như lắp đặt, huận luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ

loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định

vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới Doanh nghiệp rất ngại khi triển khai sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguyên nhân

Để phát triển một sản phẩm mới thông thường phải trải qua các giai đoạn: hình thành ý tưởng, sàn lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch định chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hóa sản phẩm

sản phẩm mà chu kỳ sống của sản phẩm có thể ở các dạng: “phát triển – giảm đột ngột – bão hòa”, “chu kỳ- chu kỳ lặp lại”, dạng hình sóng… nhưng điển hình thường trải qua bốn giai đoạn là: giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn Doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình rơi vào giai

đoạn nào để có cách ứng xử phù hợp

b Chính sách giá

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra thu nhập từ sản phẩm, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí Thực tế, mọi quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

định giá sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, các hình thái thị trường và nhu cầu, chi phí giá cả, đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể của họ trước các chính sách định giá của doanh nghiệp và các yếu tố khác của môi trường Chính sách định giá thường

do cách định vị thị trường trước đó quyết định Trước khi định giá, doanh nghiệp xem mình cần phải đạt được điều gì với một sản phẩm nhất định + Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là doanh nghiệp muốn tồn tại, tối đang hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm hay các mục tiêu khác như ngăn chặn không cho đối thủ tham gia thị trường hoặc ổn định thị trường Việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức

độ khác nhau

+ Các hình thái của thị trường và nhu cầu cũng có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của doanh nghiệp Do đó, trước khi định giá doanh nghiệp tìm hiểu kỹ mình đang kinh doanh trên thị trường nào, cảm nhận của người mua

về giá cả và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp, mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu như thế nào,…

cơ bản ban đầu, sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, tức xây dựng một cơ cấu giá phản ảnh được sự thay đổi

về nhu cầu và chi phí theo từng phân đoạn khác nhau của thị trường, thời vụ

mua sắm, quy mô đặt hàng và các yếu tố khác Các chiến lược điều chỉnh giá chủ yếu thường được các doanh nghiệp áp dụng bao gồm: định giá chiết khấu

và bớt giá; định giá phân biệt; định giá theo nguyên tắc địa lý; định giá cổ động và định giá danh mục sản phẩm

năng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hay chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có sự lạm phát chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm lợi nhuận và nhu cầu tăng nhanh quá mức Các biện pháp thay đổi giá thường được áp dụng là định giá theo dự toán sau, định giá có điều khoản điều chỉnh, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số lượng của sản phẩm, thay thế bằng nguyên vật liệu hay công thức chế biến rẻ tiền hơn… Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá bán phải quan tâm đến phản ứng của khách hàng, đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu về ý đồ, thời gian, qui mô, và mức độ thay đổi giá mà đối thủ cạnh tranh có thể khởi xướng để đáp ứng một cách linh hoạt và hiệu quả như chiến lược giá linh hoạt, tức tăng giá hoặc giảm giá dựa vào phản ứng của khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh

c Chính sách phân phối

Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp không chỉ đưa ra thị trường sản phẩm mới gì với giá cả bao nhiêu, mà còn là đưa ra thị trường như thế nào Chiến lược phân phối là nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm qua mạng lưới kênh marketing

Chiến lược phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường lựa chọn