Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng nhìn chung chúng đều có những đặc trưng có bản là: chỉ bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mà mình sẵn có; muốn biết thị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN NGUYỄN PHƯƠNG DUNG

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN NGUYỄN PHƯƠNG DUNG

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG

Đà Nẵng- Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào

Người cam đoan

MỤC LỤC

Phan Nguyễn Phương Dung 3

MỤC LỤC 4

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4

1.1.1 Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn Marketing 4

1.1.2 Khái niệm về marketing 5

1.1.3 Vai trò của marketing 5

1.1.4 Chức năng của marketing 6

1.1.5 Mục tiêu của marketing 7

1.2.TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 8

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường 8

1.2.1.1 Nhân tố môi trường vĩ mô 8

1.2.1.2 Môi trường ngành 11

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

1.2.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu 13

1.2.2.2 Phân đoạn thị trường 13

1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.2.2.4 Định vị thị trường 15

1.2.3 Hoạch định chính sách marketing trên đoạn thị trường mục tiêu 16

1.2.4 Triển khai các chính sách marketing-mix 17

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 18

1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦADOANHNGHIỆP: 19

1.3.1.Tổng quan về chính sách Marketing –mix: 19

1.3.1.1 Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược Marketing của

doanh nghiệp: 19

1.3.1.2 Chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp: 20

1.3.1.3 Vai trò của chính sách Marketing-mix đối với doanh nghiệp: 21

1.3.2 Nội dung cơ bản của chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp: 21

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm: 21

1.3.2.2 Chính sách giá 24

1.3.2.3 Chính sách phân phối 27

1.3.2.4 Chính sách xúc tiến: 28

1.3.2.5 Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing- mix của doanh nghiệp 30

Chương 2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 31

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 31

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty 31

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 31

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 34

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 37

2.2.1 Tình hình các mặt hàng sản xuất của Công ty 37

2.2.2 Tình hình thị trường tiêu thụ 40

2.2.3 Tình hình sử dụng nguồn lực của Công ty 44

2.2.3.1 Tình hình sử dụng lao động 44

2.2.3.2 Tình hình sử dụng mặt bằng và máy móc thiết bị 45

2.2.3.3 Tình hình tài chính 45

2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 49

2.3.1 Các hoạt động triển khai chính sách Marketing 49

2.3.1.1 Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của sản phẩm

lốp xe tải tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng 49

2.3.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 50

2.3.1.3 Công tác xây dựng chính sách Marketing 52

2.3.2 Các chính sách Marketing 52

2.3.2.1 Chính sách sản phẩm 52

2.3.2.2 Chính sách giá 53

2.3.2.3 Chính sách phân phối 56

2.3.2.4 Chính sách truyền thông và cổ động 60

2.3.3 Đánh giá chung về chính sách Marketing sản phẩm lốp ôtô tải 66

2.3.3.1.Ưu điểm 66

2.3.3.2 Những vấn đề còn tồn tại 67

Chương 3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 69

3.1 XÁC LẬP MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING LỐP XE TẢI 69

3.1.1 Tầm nhìn 69

3.1.2 Sứ mệnh 69

3.1.3 Mục tiêu kinh doanh 69

3.1.4 Mục tiêu Marketing 70

3.2 Phân tích cơ hội thị trường 71

3.2.1 Môi trường vĩ mô 71

3.2.1.1 Chính sách của Nhà Nước 71

3.2.1.2 Sự phát triển cơ sở hạ tầng và các ngành công nghiệp 73

3.2.1.3 Yếu tố khoa học - công nghệ 73

3.2.1.4 Yếu tố tự nhiên 74

3.2.2 Các yếu tố của môi trường ngành 74

3.3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 80

3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 80

3.3.1.1 Phân đoạn thị trường 80

3.3.1.2 Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường 81

3.3.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 84

3.3.2 Định vị sản phẩm 87

3.3.3 Triển khai các chính sách Marketing 87

3.3.3.1 Chính sách sản phẩm 87

3.3.3.2 Chính sách giá 90

3.3.3.3 Chính sách phân phối 92

3.3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động 95

KẾT LUẬN 101

[1] Anh Hoa (2011), Vẫn Lạc Quan Dù Cung Vượt Cầu, http://www.casumina.com 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Những yếu tố cơ bản tạo sự khác biệt cho sản phẩm 161.2 Phân biệt chiến lược với chính sách Marketing 202.1 Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ của công ty qua ba năm 2009-2011 382.2 So sánh doanh thu các loại sản phẩm qua các năm 402.3 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường qua 3 năm 422.4 Bảng thống kê số lượng lao động tại công ty giai đoạn 2009 – 2011 442.5 Các chỉ tiêu phản ánh khả năng thanh toán 462.6 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động 47

2.8 Các chỉ tiêu đánh giá khả năng quản lý công nợ 482.9 Bảng thống kê số lượng sử dụng lốp ô tô tải qua các năm 492.10 Bảng giá một số loại sản phẩm của DRC, Casumina, SRC 54

2.13 Số lượng các nhà phân phối sản phẩm lốp ôtô cấp 1 ở từng thị

2.14 Mức chiết khấu áp dụng cho các nhà phân phối cấp 1 592.15 Bảng ngân sách dành cho truyền thông cổ động qua 3 năm 612.16 Ngân sách dành cho may bạt xe quảng cáo 64

3.1 Sản lượng tiêu thụ và tỷ trọng sản phẩm lốp ôtô của DRC, SRC,

CASUMINA, Ngoại và Các công ty tư nhân năm 2011 77

3.3 Các tiêu chí đánh giá các đối thủ cạnh tranh chủ yếu 783.4 Danh sách các nguồn cung cấp của công ty từ năm 2009-2011 79

3.6 Thời gian và quãng đường hoạt động trung bình/năm của các loại 83

Số hiệu Tên bảng Trang

ôtô

3.8 Dự báo nhu cầu lốp ôtô theo phương tiện sử dụng 84

3.9 Bảng đánh giá khả năng cạnh tranh của DRC trên các đoạn thị

1.1 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 141.2 Sự khác nhau giữa ba chiến lược marketing 15

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng 342.2 Biểu đồ doanh thu các loại sản phẩm cơ bản qua các năm 392.3 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường qua 3 năm 44

2.4 Sơ đồ kênh phân phối của công ty 57

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Nền kinh tế Việt Nam trong thời kì công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước tạo điều kiện cho các ngành sản xuất kinh doanh nói chung và ngành sản xuất các sản phẩm từ cao su phát triển

Nhu cầu vận chuyển hàng hóa và hành khách bằng đường bộ ngày càng cao Bên cạnh đó hạ tầng giao thông (chất lượng đường bộ) tại Việt Nam đang dần được

mở rộng và nâng cao về chất lượng, đồng thời phương tiện cơ giới (xe ôtô) đòi hỏi chất lượng lốp gắn vào xe phải có tính năng cao hơn, bền hơn, ít làm tiêu hao nhiên liệu hơn Đây là một xu thế phổ biến trên thế giới

Trên thực tế hiện nay tại Việt Nam, có khoảng 60% lượng xe tải và xe du lịch có nhu cầu sử dụng lốp xe Radial Trong khi đó việc sản xuất lốp tại Việt Nam hiện nay đang phổ biến là lốp Bias (lốp mành chéo) loại lốp này chỉ đáp ứng cho xe ôtô hoạt động trên địa hình đường xá chất lượng kém, lượng tiêu hao nhiên liệu cao, tốn nhiều nguyên liệu trên đơn vị sản phẩm mà hiệu quả kinh tế thấp Chính vì vậy hầu hết loại lốp Radial này đều được nhập từ nước ngoài, chủ yếu là từ các nước Hàn Quốc,Thái Lan, Ấn Độ, Pháp, Mỹ và Nhật Bản Sản xuất lốp Radial để thay thế cho sản phẩm nhập khẩu là một thị trường tiềm năng

Ở Việt Nam hiện nay đã có một vài doanh nghiệp đã bước đầu sản xuất lốp Radial Cụ thể hiện tại việc sản xuất lốp Radial đã được Casumina tiến hành, nhưng lại tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm lốp xe du lịch và lốp xe tải nhẹ Có thể thấy rằng thị trường sản xuất lốp xe ôtô ở Việt Nam hiện nay đối với dòng sản phẩm lốp xe tải Radial đang còn bỏ ngỏ

Với thế mạnh có bề dày kinh nghiệm trong việc sản xuất lốp ôtô và là một doanh nghiệp đứng đầu trong ngành công nghiệp sản xuất lốp tại Việt Nam cùng với cơ hội có được từ thị trường Việc lựa chọn đầu tư tập trung vào đoạn thị trường lốp xe tải Radial đối với Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng là lựa chọn mang tính cấp thiết, đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Để góp phần tạo nên sự thành công cho sản phẩm lốp xe tải của Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng trên thị trường, việc xây dựng một chính sách Marketing đúng đắn cho sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng Tuy nhiên vấn đề xây dựng một chính sách Marketing cho dòng sản phẩm này tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng lại chưa được quan tâm đúng mức Vì vậy để nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty đối với sản phẩm hiện tại là lốp xe tải Bias và trong tương lai là lốp xe tải Radial thì việc xây dựng một chính sách Marketing là rất cần thiết.

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ” làm đề tài nghiên cứu của mình.

2 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu những lý luận về chính sách Marketing của doanh nghiệp để từ

đó vận dụng xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng giai đoạn 2012 – 2015

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng chính sách Marketing sản phẩm lốp xe tải tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng; số liệu đến hết ngày 31.12.2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Để phục vụ cho việc nghiên cứu, đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng làm

cơ sở phương pháp luận

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

• Phương pháp điều tra thống kê

• Phương pháp phân tích tài liệu

• Phương pháp chuyên gia

• Phương pháp thu thập dữ liệu

- Xây dựng được chính sách Marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng.

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm có 3 chương:

 Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách Marketing của doanh

nghiệp

 Chương 2: Tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng chính sách

Marketing sản phẩm lốp xe tải tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng

 Chương 3: Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại Công

ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng

Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn Marketing

Thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường đại học Michigan (Mỹ) Từ những năm 50 của thế kỷ XX trờ lại đây, marketìn phát triểm mạnh mẽ cả về lý thuyết cũng như thực tiễn để trở thành một môn khoa học phổ biến như ngày nay Khi mới ra đời marketing có nghĩa là “nghiên cứu thị trường”, nó chỉ giới hạn ở lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ chủ yếu những hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing cổ điển Sau chiến tranh thế giới thứ hai, kinh tế thế giới dần dần chuyển sang thời kỳ phục hồi và phát triển Sự phát triển mạnh mẽ của sản xuất và việc ứng dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thỏa mãn Xu hướng quốc tế hóa đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi về cơ bản hành vi kinh doanh của mình Họ đã nhận thức được rằng, nếu chỉ làm ra một sản phẩm tốt vẫn chưa chắc chắn sẽ tiêu thụ được, điều quan trọng là sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của thị trường và có được thị trường chấp nhận hay không? Trong bối cảnh đó, những hoạt động và quan niệm của marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời và không có hiệu quả nữa, marketing hiện đại đã ra đời và thay thế marketing truyền thống

Mặc dù marketing xuất hiện trong lĩnh vực kinh doanh và được áp dụng trước hết vào việc bán hàng nhưng ngày nay hiểu biết về marketing và thực hành về marketing đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong mọi linh vực đời sống xã hội Từ chỗ coi marketing là một công cụ để bán hàng, đến việc hình thành triết lý marketing cho rằng mục đích của markieting là làm cho việc bán trở nên không cần thiết, coi marketing là một phương tiện để hiểu con người và thỏa mãn nhu cầu của con người

1.1.2 Khái niệm về marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, sau đây là một số khái niệm cần được quan tâm:

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công

ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” [9]

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng

để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [15]

Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [9]

Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng nhìn chung chúng đều có những đặc trưng có bản là: chỉ bán cái khách hàng cần chứ không phải bán cái mà mình sẵn có; muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải nghiên cứu thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt; marketing phải gắn liền với tổ chức và quản lý, phải bảo đảm hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng

1.1.3 Vai trò của marketing

Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ có marketing mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng, tìm cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ Khi đó, việc kinh doanh mới có hiệu quả và đạt được lợi nhuận cao Marketing luôn đảm bảo một cách trọn vẹn chiến lược kinh doanh từ việc hình thành ý tưởng, gợi mở nhu cầu tổ chức sản xuất, cung ứng các loại sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất và đạt hiểu quả cao nhất Marketing là chiếc cầu nối giữa khách hàng và công ty Nhờ có marketing mà việc hoạch định chiến lược công ty mang tính hiện thực và khả thi, giúp công ty nâng cao uy tín trên thị trường cũng như đưa ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh

Trong điều kiện ngày nay, việc vận dụng marketing có ý nghĩa đặc biệt quan trọng và là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp Có thể nói marketing vừa là môn khoa học trong quản lý, vừa là môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ và chinh phục khách hàng, vừa là triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc.

1.1.4 Chức năng của marketing

Chức năng của Marketing xuất phát từ vị trí của Marketing trong hệ thống quản trị của công ty Do vậy, Marketing có một số chức năng cơ bản như sau:

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm

muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, Marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm Cần phải khẳng định rằng Marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp

Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá

trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó

Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt động có

chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung

gian) Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước- trong- sau khi bán.

Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt Đó chính là các

hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường

1.1.5 Mục tiêu của marketing

Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Những mục tiêu marketing cơ bản bao gồm:

Tối đa hóa sự tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất Điều này sẽ có tác dụng tạo điều kiện nâng cao tối đa khả năng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tạo ra nhiều của cải cho xã hội

Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng: đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải mức tiêu dùng cao nhất

Tối đa hóa sự lựa chọn: cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và gianh cho người tiêu dùng quyền lựa chọn cao nhất, đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những thứ hàng phù hợp nhất với thị hiếu của họ Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt hơn lối sống của mình và nhờ vậy được thỏa mãn tốt nhất

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: cải thiện chất lượng đời sống, bao gồm: chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ tìm kiếm, chi phí sản xuất hàng hóa, chất lượng môi trường vật chất, chất lượng môi trường văn hóa

1.2.TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường

Phân tích cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp phải khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ

và độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp…

1.2.1.1 Nhân tố môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của công ty là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện Nó bao gồm tất cả những nhân

tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nắm được những xu hướng và xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu bao gồm: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa

 Môi trường nhân khẩu

Đây là lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi, bởi vì con người tạo nên thị trường Các nhà Marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi Những sự thay đổi này sẽ tác động quan

trọng đến cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hóa Tình hình đó buộc các quyết định Marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo.

Bên cạnh đó, sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình cũng làm cho các hoạt động Marketing thay đổi thường xuyên và tiên tục Do vậy, đối tượng mà các hoạt động Marketing hướng đến cũng phải thay đổi, kem theo các biện pháp, chính sách Marketing hỗn hợp phải phù hợp hơn về: chủng loại sản phẩm, thiết kế hàng hóa, tông điệp quảng cáo…

Một vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trường và do đó tác động đến hoạt động Marketing đó là quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư Các nhà hoạt động Marketing lập tức chuyển hướng của mình vào các khu dân cư mới

Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hóa giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến Điều đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách Marketing phù hợp hơn Khái niệm về một thị trường chung chung, mơ hồ phải được cụ thể hóa thành các đoạn thị trường cụ thể để sử dụng các giải pháp Marketing phân biệt theo nhiều tiêu thức nhân khẩu học mà các khuynh hướng thay đổi của nó đang nhanh chóng trở thành hiện thực

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung

về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với thị trường hàng hóa dịch vụ khác nhau

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền

Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Sự phân hóa thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing những đoạn thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu

Nền kinh tế thế giới vẫn, đã và đang diễn ra với xu hướng vận động nhiều chiều Chiến lược Marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trường.

 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất-kinh doanh và chúng

có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng; sự can thiệp của chính quyền trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên

 Môi trường công nghệ-kỹ thuật

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Công cuộc cạnh tranh

về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi

có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của Marketing

Những kỹ thuật-công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho các nhà hoạt động thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế Các nhà hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà một công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người; mặt khác họ phải cảnh giác kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu dùng hoặc các khía cạnh đối lập có thể phát sinh

 Môi trường chính trị và pháp luật

Là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách của nhà nước… Khi phân tích cần quan tâm đến các

xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các nhóm bảo về lợi ích công cộng.

 Môi trường văn hóa

Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại ở khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đến các quyết định Marketing của công ty Cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe dọa mới

1.2.1.2 Môi trường ngành

 Đối thủ cạnh tranh

Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kì quan trọng để có thể xây dựng chiến lược Marketing có hiệu quả Công ty phải thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh phân phối và hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh, nhờ vậy mà có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh, nhờ vậy mà có thể phát hiện được những lĩnh vực mình

có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm cả đối thủ cạnh tranh hiện tại

và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.Bất kì một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh của doanh nghiệp, tồi tệ hơn là có thể làm doanh nghiệp ngừng sản xuất Chính vì vậy, đây có thể là một đe dọa khi mà các nhà cung cấp ép giá, giảm chất lượng đầu vào… Do đó công ty cần phải quan tâm đến các nhà cung cấp nhằm phát hiện ra những có hội và

đe dọa để phục vụ cho chiến lược Marketing của doanh nghiệp

 Các trung gian Marketing

Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp

trong việc cổ động, bán hàng, và giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Các trung gian Marketing bao gồm: các trung gina phân phối sản phẩm, các

cơ sở hoạt động phân phối, các cơ sở dịch vụ Marketing và các trung gian tài chính.Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để

có chính sách thích hợp nhằm duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của giới trung gian

 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng bao hàm nhu cầu, mà bản thân nhu cầu giữa các nhóm khách hàng lại không giống nhau và thường xuyên thay đổi Nhu cầu và sự biến đổi cảu nhu cầu lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp Quan điểm của khách hàng thể hiện qua thói quen tiêu dùng, sự nhạy bén về giá cả, sự lựa chọn sảm phẩm của khách hàng, những yêu cầu về kỹ thuật, mức độ an toàn, các yêu cầu về dịch vụ… Trên cơ sở nhận thức được các nhu cầu của khách hàng, công ty sẽ tạo ra được sự khác biệt trong chiến lược Marketing của mình sao cho có thể hấp dẫn khách hàng hoặt ít nhất thỏa măn nhu cầu trong sự tương quan với đối thủ

Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng: thị trường người tiêu dùng, thị trường kỹ nghệ hay thị trường sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận

 Công chúng trực tiếp

Đó là bất kì một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặt có thể

sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Mọi doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng

Các giới công chúng sẽ ủng hộ hay chống lại các quyết định Marketing của doanh nghiệp, do đó có thể tạo ra thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng: công chúng tài chính, công luận, công chúng chính quyền, giới hoạt động xã hội, công chúng địa phương, công chúng tổng quát, công chúng nội bộ.

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chính sách marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời trên cơ sở phân đoạn thị trường và lực chọn thị trường mục tiêu

Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tường ứng với cơ hội ấy Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu đượ thực hiện qua 4 bước:

1.2.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vẫn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tướng lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập trị trường của doanh nghiệp

1.2.2.2 Phân đoạn thị trường

Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo chiều khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được coi là phân đoạn thị trường Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn thị trường Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ

hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường

Mặc dù có nhiều cách khác nhau để phân đoạn một thị trường Tuy nhiên, không phải mọi cách phân đoạn thị trường đều hiệu quả Để có thể hữu dụng, các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm sau:

- Tính đo lường được: Quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân đoạn đó có thể đo lường được

- Tính tiếp cận được: Tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục

vụ có hiệu quả

- Tính quan trọng: Nghĩa là các phân đoạn đó đủ lớn và sinh lời được Một phân đoạn phải là một nhóm khách tương đối đồng nhất và đủ lớn, đáng bỏ công vạch ra một chương trình marketing phù hợp

- Tính khả thi: Các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị trường đó phải có khả năng thực thi

1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, doang nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có 5 cách để xem xét lực chọn thị trường mục tiêu, đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường “Hình 1.1” [17]

Hình 1.1 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Những công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không phân biệt và marketing phân biệt

- Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm

- Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường, và đối với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau

Hình 1.2 Sự khác nhau giữa ba chiến lược marketing

1.2.2.4 Định vị thị trường

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chính sách marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn so với doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng

của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sảm phẩm đối thủ cạnh tranh.

Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều

là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một loại sản phẩm Vì vậy doanh nghiệp cần phải thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến

Có bốn cách suy nghĩ để tạo ra những đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị bằng cách công hiến cho

khách hàng cái gì đó tốt hơn (sản phẩm hơn hẳn của đối thủ), mới hơn (phát triển giải pháp mới), nhanh hơn (giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng), hay rẻ

hơn (mua được sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn).

Để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh

Bảng 1.1 Những yếu tố cơ bản tạo sự khác biệt cho sản phẩm

Dịch vụ tư vấnSửa chữaNhững dịch vụ khác

Năng lựcLịch sửTín nhiệmTin cậyNhiệt tìnhBiết giao tiếp

Biểu tượngPhưuơng tiện truyền thông

Bầu không khí

Sự kiện

1.2.3 Hoạch định chính sách marketing trên đoạn thị trường mục tiêu

Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh

đã được hấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chính sách marketing thích hợp nhất để dịnh hướng cho toàn bị hoạt động marketing của mình

Chính sách marketing được xây dựng phải bảo hàm các nội dung:

- Mục tiêu chính sách marketing

- Định dạng marketing-mix (marketing phối hợp)

- Các chính sách marketing cạnh tranh của doanh nghiệp

- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing

1.2.4 Triển khai các chính sách marketing-mix

Marketing-mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạp nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, nhưng theo

J Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), và cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm: Phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu bao

- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng

Hình 1.3 Cấu trúc của Marketing-mix

Marketing-mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn Ngoài ra, những quyết định về marketing-mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp

Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing

có thể sử dụng để tác động đến người mua Còn theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Chiến lược xây dựng mới thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức bộ phận marketing thích hợp với qui mô hoạt động marketing của doanh nghiệp, phát triển hệ thống khen thưởng và ra quyết định, xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ

lực của nhân viên trong việc đạt thành mục tiêu, phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế Cuối cùng, doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu Các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được hiệu quả cao.

Hình 1.4 Tiến trình kiểm tra 1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦADOANHNGHIỆP:

1.3.1.Tổng quan về chính sách Marketing –mix:

1.3.1.1 Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược Marketing của doanh

nghiệp:

* Khái niệm chính sách: được hiểu là những sách lược và kế hoạch cụ thể

nhằm đạt được một mục đích nhất định, dựa vào chiến lược chung và tình hình thực

tế mà đề ra Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu nào đó với nguồn lực cho phép

* Phân biệt chính sách Marketing với chiến lược Marketing:

Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lược Marketing Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm về chiến lược Marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ởđây chỉ xin giới thiệu 1 số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:

− Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính

sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó [4]

− Theo quan điểm truyền thống: “ chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu

cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”- Alfred Chandler Đây là

1 trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến nhất hiện nay [4]

− Theo quan điểm hiện đại: theo Mintzberg “Chiến lược bao gồm 5P: kế

hoạch (plan), mưu lược (ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà công ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh [4]

Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong 1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại

là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu trong mục tiêu dài hạn đó Phân biệt này được thể hiện trong Bảng 1.2:

Bảng 1.2 Phân biệt chiến lược với chính sách Marketing.

- Có thể là mục tiêu ngắn hạn, trung hạn dài hạn

- Là hoạt động cụ thể của doanh nghiệp

để thực hiện mục tiêu

1.3.1.2 Chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp:

* Khái niệm chính sách Marketing - mix: là các quyết định liên quan trực

tiếp đến 4 biến số của Marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu trong từng giai đoạn của doanh nghiệp với nguồn lực hiện có

Do vậy, cấu trúc chính sách Marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến khuyếch trương Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau

để xây dựng được một chính sách Marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu qủa

1.3.1.3 Vai trò của chính sách Marketing-mix đối với doanh nghiệp:

Để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh lâu dài Nhưng nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là thất bại Do đó, chính sách chính

là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo Nếu chính sách Marketing – mix mà phù hợp với chiến lược Marketing, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong chính sách Marketing – mix còn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một các thuận lợi và có hiệu quả

1.3.2 Nội dung cơ bản của chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp:

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm:

Sự thành công trong Marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược Marketing-mix Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về:

 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau

do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy

giá Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy

đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:

- Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng

- Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại)

 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau

 Quyết định về nhãn hiệu.

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối,

vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của Marketing Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là

bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh tranh.

Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu

thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết

kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định

 Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định dựán sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược Marketing, phân tích khả năng sản xuất

và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chúý của họ

và lắng nghe những ý kiến phản hồi Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ýđến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định

Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:

- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần

Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm

1.3.2.2 Chính sách giá

Trong các biến số của Marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá

cả còn thấp

Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp

+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn

và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí

+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu

tố sau:

* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :

+ Các mục tiêu Marketing : Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn

đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.

+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của Marketing-mix đãđược thông qua

Marketing-+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giáđể doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm

+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ nhưđặc tính của sản phẩm

* Các yếu tố bên ngoài:

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu

và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá

+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp vàđối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá

* Lựa chọn phương pháp định giá :

Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer, hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor)

Hình 1.5 Mô hình định giá 3C

Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị vàđịnh giá theo mức giá hiện hành Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đóđiều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng

là định giá cho toàn danh mục sản phẩm

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp

lãi vào chi phí; định giá

theo lợi nhuận mục tiêu

Định giá hiện hành và định giá đấu thầu

Định giá theo sự cảm nhận của khách hàng Định giá theo sự cảm nhận của khách hàng

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ.

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất →Người bán buôn →Người bán lẻ→Người tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh Marketing trực tiếp để khai thác người mua Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến

* Các phương thức phân phối.

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền

+ Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

+ Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị

+ Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể

* Thiết kế kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:

+ Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.

+ Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

+ Phân loại các công việc phân phối

+ Phát triển các cấu trúc kênh thay thế

+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

+ Tìm kiếm các thành viên kênh

* Quản lý kênh phân phối.

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh Vì môi trường Marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả

* Những quyết định lưu thông hàng hóa.

Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp

lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có

sự điều chỉnh cho thích hợp

1.3.2.4 Chính sách xúc tiến:

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét các bước sau:

+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

+ Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa,

sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng

+ Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chúý,

sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp)

+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không

sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giao tiếp)

+ Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ

+ Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả

và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại

+ Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mại, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua

và dùng nó, thích và hài lòng

+ Tổ chức và quản lý hệ thống truyền thông Marketing tổng hợp: là khái niệm lập kế hoạch truyền thông Marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và

tiêu dùng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hoá các thông điệp rời rạc Tất

cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để bảo đảm

sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng

Tóm lại, bốn biến số của Marketing-mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hoà cả bốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược Marketing

1.3.2.5 Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing- mix của doanh

nghiệp

Các chính sách trong Marketing – mix luôn có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau Người ta không thể tách rời chính sách sản phẩm với chính sách giá vì người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá, với những sản phẩm cùng loại, cùng mẫu mã, chất lượng cũng tương đương thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm có mức giá thấp hơn Do đó, nếu chỉ chú ý đến sản phẩm mà không để ý đến chi phí cho mỗi sản phẩm đó làm cho giá thành cao hơn so với sản phẩm cùng loại thì chính sách Marketing – mix đó là không có hiệu quả Cũng như vậy, đối với các chính sách khác nếu không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra một chính sách Marketing – mix hiệu quả thì cho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bại trên thương trường Không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà các chính sách này còn phải có sự phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu nào đó của doanh nghiệp