Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK của công ty cổ phần

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THANH PHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NƠNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Trường Sơn Đà Nẵng - Năm 2012 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm, vai trò đặc điểm Marketing sản phẩm 1.1.2.Tiến trình xây dựng sách Marketing – Mix 11 1.2 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 18 1.3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX 19 1.3.1 Chính sách sản phẩm 20 1.3.2 Chính sách giá 23 1.3.3 Chính sách phân phối 27 1.3.4 Chính sách truyền thông cổ động 28 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NƠNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 30 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NƠNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 30 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển: 30 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 31 2.1.3 Mơ hình tổ chức Cơng ty chức phòng ban 31 2.1.4 Nguồn lực công ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ thuật Nơng Nghiệp Bình Định 32 2.2 TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NƠNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 36 2.2.1 Nghiên cứu thị trường 36 2.2.2 Chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm NPK 45 2.2.3 Đánh giá tình hình thực sách marketing cơng ty 46 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦACƠNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NƠNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 57 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NƠNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 49 3.1.1 Mục tiêu công ty 49 3.1.2 Đặc điểm phân bón NPK 50 3.1.3 Mục tiêu định hướng marketing công ty 51 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY: 51 3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 51 3.2.2 Phân tích mơi trường vi mơ 54 3.2.3 Tổng hợp yếu tố tác động đến hoạt động marketing công ty 57 3.3 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NƠNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH: 58 3.3.1 Phân đoạn thị trường, tiêu thức phân đoạn thị trường 58 3.3.2 Đánh giá phân đoạn thị trường 60 3.3.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 63 3.4 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỶ THUẬT NƠNG NGHIỆP BÌNH ĐJINH 64 3.4.1 Chính sách sản phẩm 64 3.4.2 Chính Sách Giá 70 3.4.3 Xây dựng sách phân phối 75 3.4.4 Chính sách truyền thông cổ động 92 3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ: 98 KẾT LUẬN 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN PHỤ LỤC LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả Lê Thanh Phương DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CBNV Cán nhân viên BCTC Báo cáo tài TSCĐ Tài sản cố định HTX Hợp tác xã KH Khách hàng CT Công ty VTNN Vật tư Nông nghiệp NN Nông nghiệp QĐ định SXKD Sản xuất kinh doanh CTCPVTKTNN Công ty cổ phần vật tư kỹ thuật nơng nghiệp Bình Định BCT Bộ cơng thương TN Thí nghiệm CTUBND Chủ tịch ủy ban nhân dân PISICO Tổng công ty sản xuất đầu tư dịch vụ xuất nhập Bình Định UB Ủy ban UBND Ủy ban nhân dân DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Nguồn nhân lực công CTCPVTKTNN 32 2.2 Báo cáo Tài 33 2.3 Danh mục sản phẩm công ty CP vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định 38 2.4 So sánh giá cơng ty với đối thủ thị trường 41 2.5 Định giá phân biệt theo đối tượng khách hàng 42 2.6 Tình hình tiêu thụ thị trường 44 2.7 Phân phối cơng ty 44 2.8 Tình hình tiêu yhụ cho đối tượng sử dụng 45 3.1 Diện Tích Đất sản xuất Nơng Nghiệp tháng 12 năm 2011 52 3.2 Dự báo nhu cầu phân bón khách hàng mục tiêu 53 3.3 Đánh giá phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý 60 3.4 3.5 Đánh giá phân đoạn thị trường theo hành vi mua khách hàng Đánh giá phân đoạn thị trường theo đối tượng hành vi mua khách hàng 61 61 3.6 Đánh giá khách hàng nhóm khách hàng tổ chức 61 3.7 Đánh giá phân đoạn thị trường theo đặc điểm sản phẩm 62 3.8 Đánh giá phân đoạn thị trường theo đối tượng sử dụng 62 3.9 Danh mục sản phẩm hướng dẫn kỹ thuật Công ty 65 3.10 Tỷ lệ thành phần đơn vị 68 3.11 So sánh giá với đối thủ năm 2011 73 3.12 Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng 74 3.13 Định giá phân biệt theo số lượng bán hàng 75 3.14 Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo khả công ty 79 3.15 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực 83 3.16 Đánh giá lựa chọn phương án kênh phân phối khu vực 84 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình vẽ hình vẽ Trang 1.1 Cấu trúc marketing - mix 12 1.2 Sự tương ứng 4P C 20 1.3 Mơ hình marketing - mix đơn phân tuyến 20 1.4 Mơ hình marketing - mix đa phân tuyến 20 1.5 Q trình truyền thơng 28 2.1 Cơ cấu tổ chức phòng ban cơng ty 31 2.2 Hệ thống kênh phân phối cơng ty 43 3.1 Quy trình định giá 73 3.2 Phân chia lợi nhuận để hình thành trung gian kênh 80 phân phối Sơ đồ 2.1 Quy trình công nghệ phối trộn phân NPK dạng hạt 34 phân NPK dạng bột 2.2 Quy trình sản xuất phân NPK hạt bán thành 35 phẩm 3.1 Kênh phân phối khu vực 84 3.2 Kênh phân phối khu vực 85 3.3 Kênh phân phối khu vực 85 MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Từ kinh tế thị trường vào hoạt động, việc áp dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh dần trở thành yếu tố quan trọng cho phát triển bền vững doanh nghiệp Các doanh nghiệp Việt Nam bước gia nhập sân chơi toàn cầu phải tự trang bị cho kiến thức, kỹ để tồn phát triển môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt Đã có nhiều lý thuyết Marketing cho hoạt động sản xuất kinh doanh đón nhận với nhiều mức độ khác nhau: - Tác giả Micheal Porter sách tiếng: Competitive strategy competitive Advantage chiến lược kinh doanh rằng, chiến lược kinh doanh gắn chặt với chiến lược Marketing Theo tác giả này, giải pháp Marketing công cụ thực thực tế để triển khai chiến lược kinh doanh (Dẫn đầu giá cả/biệt hoá sản phẩm/ tập trung phân khúc thị trường hẹp) - Các nghiên cứu khác của: Mark Saunders, Philip Lewiss tác phẩm “Research Methods for Business Students”; Lê Giới, Nguyễn Xuân Lãn giáo trình “Nghiên cứu Marketing-Lý thuyết Ứng dụng” lại sâu vào kỹ thuật thực hành phân tích liệu Marketing để đưa định giải pháp phù hợp Tuy nhiên, việc áp dụng mảng lý thuyết vào đơn vị kinh doanh cụ thể cần có nhiều thay đổi thích ứng Quyết định 6868/QĐ- BCT ngày 28/12/2010 Bộ Công Thương phê duyệt quy hoạch phát triển hệ thống sản xuất hệ thống phân phối mặt hàng phân bón giai đoạn 2011 – 2020 Dựa quy hoạch phát triển ngành nơng nghiệp tình hình sản xuất tiêu thụ phân bón Việt Nam, sở tình BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TỐN CỦA CƠNG TY CÁC NĂM QUA (Đơn vị tính: Đồng) TT A Khoản mục 2009 2010 2011 217,623,396,865 375,831,980,597 409,820,244,348 48,001,747,809 48,001,747,809 47,501,748,807 47,501,748,807 48,001,747,809 47,501,748,807 I TÀI SẢN NGẮN HẠN Tiền khoản tương đương tiền Tiền 3,399,246,340 3,399,246,340 - Tiền mặt 3,399,246,340 - Tiền gửi ngân hàng - Tiền chuyển II Các khoản tương đương tiền Các khoản đầu tư tài ngắn hạn Đầu tư ngắn hạn - - - - Đầu tư chứng khoán ngắn hạn - Tiền gửi ngắn hạn - Đầu tư trái phiếu - Đầu tư ngắn hạn khác Dự phòng giảm giá đầu tư ngắn hạn III Các khoản phải thu Phải thu khách hàng Trả trước cho người bán Phải thu nội ngắn hạn 26,643,478,960 25,687,975,462 34,524,393,068 29,826,173,613 47,597,602,527 918,194,127 4,698,219,455 5,789,218,456 - - 37,825,175,613 - - Cho vay ngắn hạn nội - Phải thu ngắn hạn hạn nội khác Phải thu theo tiến độ kế hoạch HĐXD Các khoản phải thu khác 37,309,371 - 3,983,208,458 - Phải thu cổ phần hóa - Phải thu cổ tức lợi nhuận chia - Phải thu người lao động - Phải thu khác Dự phòng khoản phải thu khó đòi 37,309,371 3,983,208,458 IV Hàng tồn kho 184,541,653,635 290,361,569,777 311,361,569,785 Hàng tồn kho 200,452,859,152 290,361,569,777 311,361,569,785 200,452,859,152 290,361,569,777 311,361,569,785 - Hàng mua đường - Nguyên liệu, vật liệu - Cơng cụ, dụng cụ - Chi phí SX, KD dở dang - Thành phẩm - Hàng hóa - Hàng gửi bán - Hàng hoá kho bảo thuế - Hàng hố bất động sản Dự phòng giảm giá hàng tồn kho V Tài sản ngắn hạn khác Chi phí trả trước ngắn hạn Thuế GTGT khấu trừ Thuế khoản khác phải thu Nhà nước Tài sản ngắn hạn khác B TÀI SẢN DÀI HẠN I Các khoản phải thu dài hạn Phải thu dài hạn khách hàng Vốn kinh doanh đơn vị trực thuộc Phải thu dài hạn nội (15,911,205,517) 3,039,017,930 2,944,269,943 17,452,727 3,359,323,229 2,997,372,082 2,901,896,798 3,315,897,865 41,645,848 24,920,418 26,968,469 11,154,831,367 11,140,683,890 7,733,225,025 (38,324,025) (39,568,750) (117,335,000) 16,456,895 - - - - - - - Cho vay dài hạn nội - Phải thu dài hạn nội khác Phải thu dài hạn khác - Ký quỹ, ký cược dài hạn - Các khoản tiền nhận uỷ thác - Cho vay khơng có lãi - Phải thu dài hạn khác Dự phòng phải thu dài hạn khó đòi II Tài sản cố định Tài sản cố định hữu hình Nguyên giá Giá trị hao mòn luỹ kế III IV (117,335,000) (38,324,025) (39,568,750) 10,312,293,914 7,451,490,052 3,364,534,845 10,164,408,914 27,083,643,191 7,258,992,930 27,704,880,465 3,138,935,405 27,700,500,000 (20,445,887,535) (24,561,564,595) (16,919,234,277) Tài sản cố định thuê tài - - Nguyên giá - - Giá trị hao mòn luỹ kế - - Tài sản cố định vơ hình - Ngun giá 147,885,000 167,885,000 177,051,667 197,885,000 225,599,440 250,600,000 Giá trị hao mòn luỹ kế (20,000,000) (20,833,333) (25,000,560) 15,445,455 Chi phí xây dựng dở dang Bất động sản đầu tư - - - Nguyên giá - - - Giá trị hao mòn luỹ kế Các khoản đầu tư tài dài hạn - - - Đầu tư vào công ty Đầu tư vào công ty liên doanh, liên kết Đầu tư dài hạn khác - Đầu tư cổ phiếu - Đầu tư trái phiếu - Đầu tư tín phiếu, kỳ phiếu 897,695,830 1,700,108,155 - 350,108,155 1,550,108,155 - (445,393,500) 1,205,006,500 - - Cho vay dài hạn - Đầu tư dài hạn khác Dự phòng giám giá đầu tư tài dài hạn V Tài sản dài hạn khác 62,176,623 3,377,409,708 4,853,652,430 Chi phí trả trước dài hạn - Chi phí trả trước thuê hoạt động TSCĐ 62,176,623 3,377,409,708 4,853,652,430 62,176,623 3,377,409,708 4,853,652,430 (802,412,325) (1,200,000,000) (1,650,400,000) - Chi phí thành lập doanh nghiệp - Chi phí nghiên cứu có giá trị lớn - Chi phí khác Tài sản thuế thu nhập hoãn lại Tài sản dài hạn khác TỔNG TÀI SẢN 228,778,228,232 386,972,664,487 417,553,469,373 A NỢ PHẢI TRẢ 173,647,875,896 320,601,242,600 347,565,252,861 I Nợ ngắn hạn 169,421,683,488 294,020,118,706 328,653,035,711 Vay nợ ngắn hạn 139,977,294,119 266,404,105,920 281,560,106,850 - Vay VIB - Vay TCTD khác 139,977,294,119 266,404,105,920 281,560,106,850 - Vay ngắn hạn khác - Nợ dài hạn đến hạn trả Phải trả cho người bán 1,199,933,046 1,362,657,143 12,956,589,651 Người mua trả tiền trước Thuế khoản phải nộp nhà nước 3,225,752,700 913,922,100 3,452,135,000 4,630,207,367 5,499,174,487 5,689,504,630 4,630,207,367 7,683,387,885 5,499,174,487 11,881,947,300 5,689,504,630 100,486,576 40,111,111 15,286,150,000 56,053,000 100,486,576 40,111,111 56,053,000 12,604,621,795 7,918,200,645 9,652,496,580 - Thuế giá trị gia tăng - Thuế tiêu thụ đặc biệt - Thuế xuất, nhập - Thuế thu nhập doanh nghiệp - Thuế thu nhập cá nhân - Thuế tài nguyên - Thuế nhà đất tiền thuê đất - Các loại thuế khác - Phí, lệ phí khoản phải nộp khác Phải trả người lao động Chi phí phải trả - Trích trước chi phí tiền lương - Chi phí sửa chữa lớn TSCĐ - Chi phí thời gian ngừng kinh doanh Phải trả nội Phải trả theo tiến độ hợp đồng xây dựng Các khoản phải trả, phải nộp khác 10 Dự phòng phải trả ngắn hạn II Nợ dài hạn Phải trả dài hạn người bán Phải trả dài hạn nội 4,226,192,408 26,581,123,894 - 18,912,217,150 - - - Vay dài hạn nội - Phải trả dài hạn nội khác Phải trả dài hạn khác Vay nợ dài hạn Vay dài hạn 4,160,401,408 26,581,123,894 - 18,912,217,150 - - - Vay VIB - Vay TCTD khác - Vay dài hạn đối tượng khác - Trái phiếu phát hành Nợ dài hạn 4,160,401,408 26,581,123,894 18,912,217,150 4,160,401,408 26,455,012,944 126,110,950 17,459,058,950 1,453,158,200 - Thuê tài - Nợ dài hạn khác Thuế thu nhập hoãn lại phải trả Dự phòng trợ cấp việc 65,791,000 Dự phòng phải trả dài hạn B NGUỒN VỐN CHỦ SỞ HỮU 55,130,352,336 66,371,421,887 69,988,216,512 I Vốn chủ sở hữu Vốn đầu tư chủ sở hữu 55,096,947,336 40,000,000,000 66,099,608,887 47,000,000,000 69,119,715,862 49,000,000,000 Thặng dư vốn cổ phần Vốn khác chủ sỡ hữu 4,772,995,379 3,669,635,015 4,786,450,250 Cổ phiếu quỹ Chênh lệch đánh giá lại tài sản Chênh lệch tỉ giá hối đoái Quỹ đầu tư phát triển Quỹ dự phòng tài Quỹ khác thuộc vốn chủ sở hữu 10 Lợi nhuận chưa phân phối 11 Nguồn vốn đầu tư XDCB II Nguồn kinh phí quỹ khác Quỹ khen thưởng phúc lợi Nguồn kinh phí Nguồn kinh phí hình thành TSCĐ LỢI ÍCH CỦA CỔ ĐÔNG THIỂU SỐ C TỔNG NGUỒN VỐN (28,006,139) (247,878,378) (278,897,365) 1,122,512,000 2,133,731,000 3,025,648,145 9,229,446,096 13,544,121,250 12,586,514,832 33,405,000 33,405,000 271,813,000 271,813,000 868,500,650 228,778,228,232 386,972,664,487 868,500,650 417,553,469,373 ( Nguồn Phòng: Kế Tốn Cơng Ty) BẢNG BÁO CÁO KINH DOANH CỦA CƠNG TY ( đơn vị tính : Đồng) TT Khoản mục Doanh thu bán hàng cung cấp DV Các khoản giảm trừ doanh thu Doanh thu Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp Doanh thu hoạt động tài Chi phí tài đó: Chi phí lãi vay 10 Chi phí bán hàng Chi phí quản lý doanh nghiệp Lợi nhuận từ hoạt động KD 11 Thu nhập khác 12 Chi phí khác 13 Lợi nhuận khác 14 15 16 Tổng lợi nhuân kế toán trước thuế Thuế thu nhập doanh nghiệp hành Thuế thu nhập doanh nghiệp hoãn lại 17 Lợi nhuân sau thuế TNDN 18 Lãi cổ phiếu 2009 2010 2011 694,094,418,371 855,709,985,942 20,996,143 862,709,985,942 35,657,000 694,073,422,228 855,709,985,942 862,674,328,942 630,257,536,487 786,679,609,075 787,879,652,065 63,815,885,741 69,030,376,867 74,794,676,877 1,272,398,623 6,558,927,240 4,568,253,987 13,619,618,976 11,906,319,416 12,850,125,465 13,619,618,976 11,906,319,416 12,850,125,465 21,445,354,092 26,331,872,118 27,142,867,127 9,086,063,699 9,815,133,839 10,516,145,736 20,937,247,597 27,535,978,734 28,853,792,536 1,518,062,720 1,044,725,520 1,500,856,564 374,508,427 407,082,879 514,068,895 1,143,554,293 637,642,641 986,787,669 22,080,801,890 28,173,621,375 29,840,580,205 5,520,200,473 7,043,405,344 7,460,145,051 16,560,601,418 21,130,216,031 22,380,435,154 3.964 6.395 6.585 Bảng 2.2.1: Sản phẩm Công ty TT Tên gọi bón cho đối tượng Hàm lượng(NPK) khối lượng bón, cơng dụng (kg/ha) Bón lót ca 16-16-8 + 13S phê 1-2 kg Comhumic 3-5kg/ha, phát triển rễ Bón Thúc ca phê 16-16-8 + 13S Năm thứ 16-16-8 + 13S 500-700kg/ha, phát triển tốt Năm thứ 16-16-8 + 13S 700- 800kg/ha Năm thứ 16-16-8 + 13S 800-1000kg/ha Bón cà phê kinh doanh 16-16-8 + 13S + Đầu mùa mưa TE Hoặc 16-8-14S 500-700kg/ha 16-16-8 + 13S + Giữa Mùa mưa TE Hoặc 16-8-14S 700-1000kg 16-16-8 + 13S + Cuối mùa mưa TE Hoặc 16-8-14S Mùa khô 700-1000kg 20-5-5+ 15S 16-8-4 + 5S 250-300kg/ha (Nguồn: Phòng kế hoạch Cơng ty) DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NƠNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH TT Tên gọi bón cho Hàm lượng(NPK) đối tượng Bón lót rau ăn 16-16 - + 13S urea 200kgComhumic khối lượng bón, công dụng (kg/ha) 300kg NPK, 50kg urea Giúp rau phát triển tốt, an tồn (Nguồn: Phòng kế hoạch Cơng ty) Sử dụng sản phẩm NPK 16- 16-8 +13S Bón cho Bắp( kg/ha/vụ) Loại Đất Bón Lót đất phù sa, đất 200-250kg đỏ NPK đất xám 200kg NPK Bón sau 20-25 ngày 200-250kg NPK +100kg Urea 200kg NPK + 50kg Urea Bón sau 40-45 ngày 100kgNPK +100kg Urea 50kg NPK + 100kg Urea+ 90kg Kali Bón cho lúa( kg/ha/vụ) Loại Đất Bón Lót đất phù sa đất xám đất phèn 250lân Bón sau 8-10 ngày xạ 150NPK+ 30kg Urea 200NPK+ 30kg Urea 150NPK Bón sau 20-25 ngày xạ 200 NPK+ 40kg Urea 200NPK 100 NPK+ 50kg Urea Bón sau 40-45 ngày xạ 50kg Urea + 35kg kali 50kg Urea + 35kg kali 50kg Urea + 35kg kali Bón cho mía ( kg/ha/vụ) Bón Lót trước đặt hom 300kgNPK + 50kg Kali Bón thúc lần 400 kg NPK Bón thúc lần 350kgNPK + 50kg Kali Bảng 3.1 Đánh giá phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Hệ Tiêu chí số đánh giá quan trọng Bình Định Gia Kon Đắc Quảng Quảng Lai Tum Lắc Nam Ngãi Phú Yên Điểm Điểm Điể Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điể Điểm đánh quy m quy đánh quy đánh quy đánh quy đánh quy m quy đổi giá đổi đánh đổi giá đổi giá đổi giá đổi giá đổi đánh giá giá Doanh số 0,1 0,9 0,9 0,7 0,4 0,4 0.5 0,7 Lợi nhuận 0,2 1,8 1,8 1,6 0,6 0,6 0.8 1,4 Thị phần 0,3 2,7 2,1 1,8 1,5 1,2 1,5 1,8 Vị 0,1 0,8 0,8 0,6 0,4 0,4 0,5 0,6 Mức độ 0,3 2,4 2,1 1,8 1,2 1,2 1,5 1,8 Tổng cộng: 1,0 8,6 7,7 6,5 4,1 3,8 4,8 5,3 Bảng 3.2 Đánh giá phân đoạn thị trường theo đặc điểm sản phẩm Hệ Tiêu chí số đánh giá quan trọng Cà Lúa Hồ Phê Cao Su Mía Bắp Rau Tiêu &cây ăn trái Điểm Điểm Điể Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điể Điểm đánh quy m quy đánh quy đánh quy đánh quy đánh quy m quy đổi giá đổi đánh đổi giá đổi giá đổi giá đổi giá đổi đánh giá giá Tính Phổ Biến 0,3 2,7 2,7 1,8 2,1 1,2 1.5 0,9 khả sinh lợi 0,2 2,7 1,6 1,0 1,6 1,2 1.0 0,4 3.Hành vi mua 0,3 2,7 2,7 1,8 2,1 1,2 1,2 0,9 Khả đáp ứng 0,2 1,8 1,8 1,4 1,4 1,6 1,2 0,4 Tổng cộng: 1,0 người tiêu dùng 9,9 8,8 6,0 7,2 3,8 4,9 2,6 Bảng 3.3 Đánh giá phân đoạn thị trường theo hành vi mua khách hàng Hệ số Tiêu chí đánh giá Khách hàng tổ chức Khách hàng cá quan nhân trọng Điểm Điểm quy Điểm Điểm đánh giá đổi đánh quy đổi giá Quy mô khách hàng 0,2 1,6 0,4 Tốc độ tăng trưởng 0,2 1,0 1,4 Khả cạnh tranh 0,3 1,8 2,7 Khả đáp ứng 0,3 2,7 2,7 Tổng cộng: 1,0 8,1 7,2 Tiếp tục dùng tiêu chí để đánh giá khách hàng tổ chức ta có Tiêu chí đánh giá Hệ số Công ty Nông Trường Hợp tác xã quan Thương Mại trọng Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm đánh quy đánh quy đánh quy giá đổi giá đổi giá đổi Quy mô khách hàng 0,2 1,6 0,8 1,0 Tốc độ tăng trưởng 0,2 1,0 1,8 1,4 Khả cạnh tranh 0,3 1,8 2,7 2,4 Khả đáp ứng 0,3 2,7 2,7 2,4 Tổng cộng: 1,0 7,1 8,0 7,2 Bảng 3.4 Đánh giá khách hàng nhóm khách hàng tổ chức Phương thức Khu vực Khu vực Khu vực Phân phối độc quyền 1 Phân phối rộng rãi 2 Phân phối chọn lọc Bảng 3.4.1 Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối theo khả công ty Kênh phân Lực lượng bán hàng Địa điểm Người mua phối Kênh cấp Phòng Kinh doanh bán Công ty Lâm Trường, Hợp hàng Tác Xã, Công ty Thương mại Kênh cấp Kênh cấp Cửa hàng giới thiệu sản Trung tâm TP, Đại lý, HTX phẩm Thị Xã Các cửa hàng bán lẻ Các huyện Đại lý, nhà buôn, Hợp Tác Trung Xã Người tiêu dùng tâm TP Người bán lẻ Thị Xã, huyện, xã Cửa hàng giới thiệu sản Các huyện Người bán lẻ phẩm Bảng 3.4.2 Tổng hợp lựa chọn kênh phân phối công ty cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nơng Nghiệp Bình Định Hệ số Tiêu chuẩn Phương án Phương án Phương án quan Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm trọng đánh qui đổi đánh qui đổi đánh qui đổi giá giá giá Kinh tế 0,5 1,0 1,5 2,0 Kiểm soát 0,3 0,6 0,9 1,5 Thích nghi 0,2 0,6 0,4 0,4 Tổng cộng 1,0 2,2 2,8 3,9 Bảng Phụ lục 1a PHIẾU HỎI Ý KIẾN CHUYÊN GIA Đánh giá phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý Kính gửi Ơng: Nguyễn Đức Tấn giám đốc Xin kính chào Ơng (Bà), Tơi tên là: Lê Thanh Phương Hiện làm luận văn thạc sỹ ngành quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng với đề tài nghiên cứu " Xây Dựng Chính sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK Cơng ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nơng Nghiệp Bình Định” Xin Ông (Bà) cho biết mức độ quan trọng thị trường tiêu thụ: Bình Định, Gia Lai, Kon Tum, Đắc Lắc, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Phú Yên sản phẩm NPK Công ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nơng Nghiệp Bình Định thơng qua tiêu chí đánh giá: doanh số, lợi nhuận, thị phần, khả cạnh tranh mức độ hài lòng khách hàng Phương pháp cho điểm theo thang điểm từ đến 10 Cách cho điểm sau: - Cho điểm tiêu chí - Với tiêu chí, đề nghị Ơng (Bà) cân nhắc mức điểm cho thể tương quan thị trường, thị trường điểm Xin chân thành cám ơn giúp đỡ quý Ông (Bà) Phụ lục 1b TỔNG HỢP KẾT QUẢ HỎI Ý KIẾN CHUYÊN GIA Đánh giá phân đoạn thị trường theo theo nhóm khách hàng Phiếu hỏi ý kiến chuyên gia đánh giá phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý gửi đến ông (bà) có tên sau đây: Ơng Nguyễn Đức Tấn – Giám đốc Ơng Trần Xn Phương – Trưởng Phòng Kinh Doanh Bà Nguyễn Thị Liên - Kế toán trưởng Ông Nguyễn Văn Giảng – Phụ Trách Marketing công ty Kết cho điểm chuyên gia tính bình qn sau (đã làm tròn số): Quy Nhơn, ngày 25 tháng năm 2012 Người hỏi ý kiến Đại diện chuyên gia Lê Thanh Phương Nguyễn Đức Tấn Bảng Phụ lục 1a PHIẾU HỎI Ý KIẾN CHUYÊN GIA Đánh giá phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý Kính gửi Ơng: Nguyễn Đức Tấn giám đốc Xin kính chào Ơng (Bà), Tơi tên là: Lê Thanh Phương Hiện làm luận văn thạc sỹ ngành quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng với đề tài nghiên cứu " Xây Dựng Chính sách Marketing cho sản phẩm phân bón NPK Cơng ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nơng Nghiệp Bình Định” Xin Ông (Bà) cho biết mức độ quan trọng thị trường tiêu thụ: Bình Định, Gia Lai, Kon Tum, Đắc Lắc, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Phú Yên sản phẩm NPK Công ty Cổ Phần Vật Tư Kỹ Thuật Nơng Nghiệp Bình Định thơng qua tiêu chí đánh giá: doanh số, lợi nhuận, thị phần, khả cạnh tranh mức độ hài lòng khách hàng Phương pháp cho điểm theo thang điểm từ đến 10 Cách cho điểm sau: - Cho điểm tiêu chí - Với tiêu chí, đề nghị Ơng (Bà) cân nhắc mức điểm cho thể tương quan thị trường, thị trường điểm Xin chân thành cám ơn giúp đỡ quý Ông (Bà) Phụ lục 1b TỔNG HỢP KẾT QUẢ HỎI Ý KIẾN CHUYÊN GIA Đánh giá phân đoạn thị trường theo hành vi mua khách hàng Phiếu hỏi ý kiến chuyên gia đánh giá phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý gửi đến ơng (bà) có tên sau đây: Ơng Nguyễn Đức Tấn – Giám đốc Ông Trần Xuân Phương – Trưởng Phòng Kinh Doanh Bà Nguyễn Thị Liên - Kế tốn trưởng Ơng Nguyễn Văn Giảng – Phụ Trách Marketing công ty Kết cho điểm chuyên gia tính bình qn sau (đã làm tròn số): Tiêu chí đánh giá Khách hàng tổ chức Khách hàng cá nhân Quy Mô khách hàng 2 Tốc độ tăng trưởng Khả cạnh tranh Khả đáp ứng Quy Nhơn, ngày 25 tháng năm 2012 Người hỏi ý kiến Lê Thanh Phương Đại diện chuyên gia Nguyễn Đức Tấn ... 2.2.2 Chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm NPK 45 2.2.3 Đánh giá tình hình thực sách marketing cơng ty 46 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦACƠNG TY CỔ PHẦN... phối 27 1.3.4 Chính sách truyền thông cổ động 28 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT... 57 3.1 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BĨN NPK CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ KỸ THUẬT NƠNG NGHIỆP BÌNH ĐỊNH 49 3.1.1 Mục tiêu công ty