xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên

B GIÁO DC ÀO TO TRNGăIăHCăTHNGăLONG o0o KHÓA LUN TT NGHIP  TÀI: XỂYăDNGăCHINăLCăMARKETINGăCHOăSNă PHMăBÁNHăMỊăSTAFFăCAăCỌNGăTYăCăPHNă THCăPHMăHUăNGHăNHMăTHỂMăNHPăTHă TRNGăDẨNHăCHOăHCăSINH,ăSINHăVIÊN SINH VIÊN THC HIN : DNGăTHỐYăDUNG MÃ SINH VIÊN : A18512 CHUYÊN NGÀNH : QUN TR MARKETING HÀ NI ậ 2014 B GIÁO DC ÀO TO TRNGăIăHCăTHNGăLONG o0o KHÓA LUN TT NGHIP  TÀI: XỂYăDNGăCHINăLCăMARKETINGăCHOăSNă PHMăBÁNHăMỊăSTAFFăCAăCỌNGăTYăCăPHNă THCăPHMăHUăNGHăNHMăTHỂMăNHPăTHă TRNGăDẨNHăCHOăHCăSINH,ăSINHăVIÊN Giáoăviênăhng dn : TS.ăVăTh Tuyt Sinh viên thc hin : DngăThùyăDung Mã sinh viên : A18512 Chuyên ngành : Qun tr marketing HÀ NI ậ 2014 Thang Long University Library LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan Khóa lun tt nghip này là do t bn thân thc hin có s h tr t giáo viên hng dn và không sao chép các công trình nghiên cu ca ngi khác. Các d liu thông tin th cp s dng trong Khóa lun là có ngun gc và đc trích dn rõ ràng. Tôi xin chu hoàn toàn trách nhim v li cam đoan này! Sinh viên Dng Thùy Dung MC LC CHNGă1. CăS LÝ LUN CHUNG V TH TRNG VÀ CHINăLC MARKETING TRONG DOANH NGHIP 1 1.1. Tng quan v th trng 1 1.1.1. Khái nim v th trng 1 1.1.2. Vai trò ca tr trng 1 1.2. Tng quan v marketing 2 1.2.1. Khái nim v marketing 2 1.2.2. Vai trò ca marketing 3 1.3. Chinălc marketing 3 1.3.1. Khái nim chin lc marketing 3 1.3.2. Vai trò ca lp chin lc marketing 4 1.4. Tin trình hochăđnh chinălc marketing 4 1.4.1. Phân tích kh nng ca th trng 5 1.4.2. Phân đon th trng và la chn th trng mc tiêu 8 1.4.3. La chn chin lc marketing phù hp 11 1.4.4. Thit k h thng marketing - mix (Marketing hn hp) 16 1.4.4.1. Chính sách v sn phm - Product 16 1.4.4.2. Chính sách v giá-Price 18 1.4.4.3. Chính sách phân phi – Place 20 1.4.4.4. Chính sách xúc tin hn hp – Promotion. 21 CHNGă2. THC TRNG SN XUT KINH DOANH VÀ MARKETING TI CÔNG TY HU NGH 23 2.1. Gii thiu v Công ty Hu Ngh 23 2.1.1. Lch s hình thành và phát trin 23 2.1.2. Sn phm và dch v 25 2.1.3. C cu t chc qun lý 26 2.2. Thc trng sn xut ti công ty Hu Ngh 28 Thang Long University Library 2.3. Tình hình hotăđng kinh doanh ti công ty Hu Ngh 29 2.4. Hotăđng marketing ca công ty Hu Ngh 32 2.4.1. Hot đng nghiên cu th trng 32 2.4.2. Th trng mc tiêu 33 2.4.3. Các chin lc marketing 34 2.4.3.1. Chin lc đnh v 34 2.4.3.2. Chin lc cnh tranh 36 2.4.3.3. Chin lc theo chu k sng ca sn phm 37 2.4.4. Các hot đng marketing - mix 37 2.4.4.1. Chính sách sn phm 37 2.4.4.2. Chính sách giá 38 2.4.4.3. Chính sách phân phi 40 2.4.4.4. Chính sách xúc tin hn hp 42 2.4.5. Nhn xét v tình hình hot đng marketing ti Công ty 44 CHNGă3. XÂY DNG CHINă LC MARKETING CHO SN PHM BÁNH MÌ STAFF THÊM CANXI. 47 3.1. Gii thiu v sn phm bánh mì Staff mi nhm cung cp cho th trng hc sinh sinh viên. 47 3.1.1. Gii thiu sn phm mi 47 3.1.2. Phân tích môi trng marketing 48 3.1.2.1. Phân tích môi trng v mô 48 3.1.2.2. Phân tích môi trng vi mô 50 3.1.2.3. Ni lc ca doanh nghip 53 3.1.3. Phân tích SWOT cho sn phm Staff mi 54 3.1.3.1. im mnh (Strengths) 54 3.1.3.2. im yu (Weaknesses) 55 3.1.3.3. C hi (Opportunities) 56 3.1.3.4. Thách thc (Threats) 57 3.2. Xácăđnh mc tiêu marketing 58 3.3. Phơnăđon th trng và la chn th trng mc tiêu 58 3.3.1. Phân đon th trng 58 3.4. La chn chinălc marketing 60 3.4.1. Chin lc đnh v th trng: 60 3.4.2. Chin lc theo v th cnh tranh 61 3.4.2.1. Tìm hiu chin lc ca đi th cnh tranh 62 3.4.2.2. Chin lc theo v th cnh tranh ca sn phm Staff thêm canxi 64 3.4.3. Chin lc marketing theo chu k sng ca sn phm (PLC) 64 3.5. Xây dngăcácăchngătrìnhămarketing-mix 65 3.5.1. Sn phm (Product) 65 3.5.2. Giá (Price) 67 3.5.3. Phân phi (Place) 67 3.5.4. Xúc tin hn hp (Promotion) 69 KT LUN 73 Thang Long University Library DANH MC VIT TT Ký hiu vit tt Tênăđyăđ CP C phn DN Doanh nghip KDC Kinh Do Corporation NPP Nhà phân phi NTD Ngi tiêu dùng DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH V,ă TH, CÔNG THC Bng 1.1: Cu trúc mt th trng gi đnh và các chin lc 12 Bng 2.1: Danh mc sn phm ca Công ty Hu Ngh 25 Bng 2.2: Báo cáo kt qu kinh doanh nm 2012 – 2013 29 Bng 2.3: n giá mt s mt hàng Mt chính trong niên v tt 2013 39 Bng 2.5: Bng chit khu doanh thu áp dng vi nhà bán l 43 Bng 3.1: Thông tin dinh dng ca sn phm 66 S đ 1.1: Môi trng marketing ca doanh nghip 5 S đ 2.1: C cu t chc ca Công ty Hu Ngh 26 S đ 2.2: Cu trúc kênh phân phi ca Công ty Hu Ngh 40 S đ 3.1: nh v cho sn phm Staff thêm canxi 61 Hình 1.1: Tin trình hoch đnh chin lc marketing 4 Hình 1.2: Các bc trong tin trình đnh v 11 Hình 1.3: Doanh thu và li nhun ca sn phm theo tng chu k 14 Hình 1.4: Các bc đu c bn đ xác đnh mc giá 18 Hình 1.5: Quá trình xây dng chin dch xúc tin tích hp công c 21 Hình 2.1: T trng doanh thu theo tng kênh phân phi nm 2013 41 Hình 3.1: Mô t th trng bánh mì nhân mn 64 Công thc 1.1: Công thc xây dng tng cu tng quát 19 Công thc 1.2: Công thc xác đnh tng chi phí 19 Thang Long University Library LI M U Lý do chnăđ tài Trong nn kinh t th trng hin nay, khi s cnh tranh ngày càng tr nên khc lit và gay gt thì doanh nghip càng khó khn hn trong vic gi vng và nâng cao v th ca mình. iu này khin doanh nghip cn phi có các bin pháp tip cn th trng mt cách ch đng và sn sàng đi phó vi mi nguy c đe da, cng nh áp lc cnh tranh t phía th trng. Doanh nghip không nhng phi thc hin sn xut kinh doanh hng theo th trng, theo khách hàng mà còn phi xây dng đc cho mình nhng chin lc marketing phù hp theo tng cp đ. Chin lc marketing là bn phác tho cách thc doanh nghip phân phi ngun lc đ đt đc mc tiêu kinh doanh. Thiu chin lc marketing đng ngha vi vic không có mt mc đích rõ ràng nào vào đi tng khách hàng mà doanh nghip đang theo đui. Vài nm tr li đây, th trng bánh ko ca Vit Nam vô cùng sôi đng. Gi đây, ngi tiêu dùng chc hn đư tr nên rt quen thuc vi nhng thng hiu bánh ko nh Hi Hà – Kotobuki, Kinh ô, Tràng An Và s tht thiu sót nu chúng ta không k đn thng hiu Hu Ngh. Công ty c phn Thc phm Hu Ngh là mt cái tên đư n sâu vào tâm trí ngi dân Vit Nam t nhiu nm nay và càng ngày tr nên ni ting vi các thng hiu nh bánh mì Staff, Lucky… Vi chng loi sn phm đa dng, phong phú, bao bì mu mã bt mt, phù hp vi nhiu đ tui khin thng hiu Hu Ngh dn đc rt nhiu ngi tiêu dùng a chung. Nhn thy tim nng ca th trng bánh mì ti dành cho hc sinh, sinh viên – nhng đi tng đang có nhu cu s dng bánh ngt cao vi ngun dinh dng đc bit – Công ty Hu Ngh đư quyt đnh tung ra mt loi sn phm bánh mì Staff mi nhm đáp ng nhu cu ca th trng này. Bt ngun t thc tin đó, tôi đư quyt đnh chn đ tài: “Xây dng chină lc marketing cho sn phm bánh mì Staff ca công ty c phn Thc phm Hu Ngh nhm thâm nhp th trng dành cho hc sinh, sinh viên”, đ làm đ tài cho khóa lun tt nghip ca mình. Hy vng đ tài s làm tng thêm li th cnh tranh cho công ty trong vic m rng th phn bánh ko ca mình. Mcăđíchănghiênăcu Nghiên cu c s lý lun nhm h thng, xây dng, đánh giá vic s dng các li th cnh tranh trong chin lc marketing, kt hp vi nhng tài liu tìm đc nhm đa ra các gii pháp hp lý trong vic xây dng chin lc marketing cho sn phm bánh mì Staff. Giúp cho sn phm mi thâm nhp th trng hc sinh, sinh viên, tng doanh thu và li nhun cho Công ty Hu Ngh. iătng và phm vi nghiên cu i tng nghiên cu: Khóa lun nghiên cu nhng hot đng marketing và các chin lc marketing ca doanh nghip đ làm c s giúp xây dng chin lc marketing riêng cho dòng sn phm bánh mì Staff ca Công ty c phn Thc phm Hu Ngh nhm tha mãn nhu cu khách hàng tiêu dùng là hc sinh, sinh viên. Phm vi nghiên cu: Phm vi ni dung: Nghiên cu tng quan hot đng kinh doanh ca công ty và nghiên cu sâu hot đng marketing ca công ty Hu Ngh. Phm vi không gian: Chi nhánh ca Công ty c phn Thc phm Hu Ngh ti Hà Ni: đa ch 122 nh Công, Hoàng Mai, Hà Ni. Phm vi thi gian: Các s liu liên quan đn th phn, doanh thu, chi phí… đc thu thp t nm 2010 cho đn nay. Phngăphápănghiênăcu Bài lun vn s dng các phng pháp nghiên cu nh: phng pháp duy vt bin chng; phng pháp phân tích, so sánh, tng hp; phng pháp thu thp và phân tích thông tin các ngun d liu th cp, phng pháp thng kê, so sánh và đnh tính. Kt cu ca bài Khóa lun Ni dung ca bài khóa lun gm 3 phn: Chngă 1:ă C s lý lun chung v th trng và chin lc marketing trong doanh nghip. Chngă2:ăThc trng sn xut kinh doanh và marketing ti công ty Hu Ngh Chngă 3:ă Lp chin lc marketing cho bánh mì Staff nhm thâm nhp th trng dành cho hc sinh, sinh viên. Thang Long University Library [...]... ng và marketing s áp d ng trong vi c xây d ng chi c marketing cho s n ph m bánh mì Staff m i c a công ty H u Ngh Nh ng khái ni n ng C không ph i là toàn b ti n hành xây d ng nh ng chi c ch t l c nh ng v liên quan nh t c marketing cùng các chính sách marketing phù h p nh m giúp s n ph m bánh mì Staff c a công ty H u Ngh xâm nh p th h c sinh, sinh viên m t cách có hi u qu 22 Thang Long University Library... ch m nh lo i b , công ty c n chu n b cho mình nh i nhãn hi u cho m t công ty khác ho c thanh lý nhãn hi u nhanh 1.4.4 Thi t k h th ng marketing - mix (Marketing h n h p) Theo Philip Kotler: t t p h p các y u t bi ng ki m soát c c a marketing mà doanh nghi p s d c g ng xây d c ph n ng mong mu n t phía th n; Philip Kotler; Nhà xu t b n Th ng kê; 2000) Trong marketing dành cho s n ph m, marketing mix bao... chi c marketing ph c t p hay dài ng n c a ti n trình ho công ty là khác nhau t doanh nghi p nh marketing t i m i m kinh doanh và quy mô ho ng c a m i xây d ng m t chi c marketing Hình 1.1 Ti n trình ho nh chi c marketing marketing-mix marketing tiêu Ngu n (2012), Giáo trình qu n tr marketing, Nhà xu t b i h c Kinh t qu c dân, tr.30 4 Thang Long University Library 1.4.1 Phân tích kh a th ng ng marketing. .. T KINH DOANH VÀ MARKETING T I CÔNG TY H U NGH 2.1 Gi i thi u v Công ty H u Ngh 2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n - Tên giao d ch: Công ty c ph n Th c ph m H u Ngh - Tên giao d ch qu c t : Friendship High Quality Confectionery Join Stock Company - Tr s nh Công- Hoàng Mai- Hà N i - Website: http://huunghi.com.vn Công ty c ph n Th c ph m H u Ngh (H u Ngh Food) ti n thân là Nhà máy bánh k o cao c p... tr c thu c Công ty Th c ph m Mi n B c thành l p và chính th c ho ng t o cao c p H u Ngh Ngh c c ph i tên thành Công ty c ph n bánh k o cao c p H u phù h th ng phát tri n tl nn i tên thành Công ty c ph n Th c ph m H u Ngh T ph n th c ph m H u Ngh chính th c tr thành thành viên chính th c c a T ng công ty thu c lá Vi t Nam Tr i qua g n, v o bài b n, giàu nhi t huy c kinh doanh t t, Công ty c ph n Th... m các tín d ng, các công ty b o hi m và các t ch c tài chính góp ph n trong nh ng cu c giao d ch v tài chính Công chúng tr c ti p B t kì doanh nghi chúng tr c ti p: gi i tài chính, ng g m 7 nhóm công i chúng công o và công chúng n i b Công chúng tr c ti p có th h tr ho c ch ng l i nh ng n l c c a doanh nghi p nh m ph c v th ng DN có th xây d ng k ho ch marketing cho t t c các công chúng tr c ti khách... xác ph n th Nh ng ph n th ng mà công ty c n t p ng này khác nhau v ch tiêu, m n ng và thu nh p Công ty s ph ng khôn ngoan, t p trung n l c và công s c vào nh ng ph n th ng có th ph c v t t nh t, xét theo góc d ng m t chi c i v i m i ph n th t c marketing riêng 1.3.2 Vai trò c a l p chi Chi chi c m c ch nh M t chi chi ng m c ch n c n xây c marketing t n n t ng cho vi c xây d ng các c s n xu t, chi c... 2.1 Danh m c s n ph m c a Công ty H u Ngh Chi u r ng danh m c s n ph m Bánh K o Th c ph m ch bi n M tt t Bánh quy K o suri Ru c M t vuông K oh p Th t hun khói M t bát giác K os a Th t ngu i M t quai xách Bánh Cracker Chi u Bánh kem x p dài danh m c s n K o cân t ng h p K o trái cây Bánh trung thu ph m Bánh gato Bánh m i Ngoài ra, H u Ngh còn m các h th ng H u Ngh Ngu n: Phòng Marketing i thi u các s... tranh c a mình s ph n ph m c m r ng th ng này s c ng c cv Trong giai n phát tri n, công ty ph i dung hòa gi a th ph n l n và l i nhu n hi n t i cao Chi n bão hòa: n này, m ng b ch m l i th c nh tranh có n l c y u kém d n rút lui kh i th ng Lúc này công ty nh n m c tiêu t l i nhu n và b o v th ph n c a mình Nh ng chi c có th cm n này là: - C i bi n th ng: Công ty có th c g ng m r ng th ng cho nh ng... nghiêm ng t các tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m và các tiêu chu n c a h th ng qu n lý ch HACCP, ch ng nh i là y u t quy công nhân viên Công ty Các ngày l t không khí ph n kh i, g n k ng viên khích l ng ISO: 9001-2008, ISO 22000:2005, nh s phát tri n b n v ng c a doanh nghi p, i s ng v t ch t và tinh th n c a cán b u t ch c các ho ng t p th t o ng v i công ty Con em cán b công nhân t các thành tích . hp lý trong vic xây dng chin lc marketing cho sn phm bánh mì Staff. Giúp cho sn phm mi thâm nhp th trng hc sinh, sinh viên, tng doanh thu và li nhun cho Công ty Hu Ngh. . XỂYăDNGăCHINăLC MARKETING CHO SNă PHMăBÁNHăMỊ STAFF CAăCỌNG TY CăPHNă THCăPHMăHUăNGHăNHMăTHỂMăNHPăTHă TRNGăDẨNH CHO HC SINH, SINH VIÊN SINH VIÊN THC HIN : DNGăTHỐYăDUNG MÃ SINH VIÊN. hot đng marketing ti Công ty 44 CHNGă3. XÂY DNG CHINă LC MARKETING CHO SN PHM BÁNH MÌ STAFF THÊM CANXI. 47 3.1. Gii thiu v sn phm bánh mì Staff mi nhm cung cp cho th trng