2.4.4.1. Chính sách s n ph m
Theo báo cáo tình hình th c hi n s n xu t kinh doanh c a H u Ngh trong n m 2013, Công ty đư đ a ra th tr ng h n 16.562 t n s n ph m các lo i bao g m: bánh quy x p, bánh l ng khô, k o c ng có nhân, bánh Trung Thu, m t T t, bánh t i, các lo i bánh kem, bánh sinh nh t, bánh c i,… đ m b o v sinh an toàn th c ph m, có ch t l ng cao, m u mư bao bì đ p, c c u ch ng lo i hàng hóa đa d ng, phong phú, giá c h p lý.
V bao gói, m i s n ph m đ c thi t k bao gói v i ch t li u khác nhau, có th là bao gói nilon ho c h p gi y, phù h p v i tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m. m b o các thông tin v ngày s n xu t, h n s d ng, tên công ty và đa ch s n xu t, các thông tin v thành ph n c a s n ph m, tr ng l ng và cách b o qu n. Các s n ph m bánh k o H u Ngh đ u đ c s n xu t trên dây chuy n hi n đ i, tuân th nghiêm ng t các tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m và các tiêu chu n c a h th ng qu n lý ch t l ng ISO: 9001-2008, ISO 22000, HACCP, ch ng nh n Halal, FDA…
V d ch v tr c, trong và sau khi bán, công ty ch áp d ng cho các khách hàng là khách hàng th ng m i. Bao g m các d ch v v n t i, ch hàng đ n cho khách hàng, thu h i hàng bán ch m ho c hàng l i, và các d ch v t v n v đ n hàng, cách th c chào bán hàng hóa, d ch v ch m sóc khách hàng (g i thi p chúc m ng sinh nh t, t ng quà t t...)
V nhãn hi u, t i th tr ng n i đa, H u Ngh s t p trung vào các nhãn s n ph m ch đ o nh Staff, Tipo, Arita, Staff, Salsa, Bánh Trung Thu… và s b nh ng nhãn s n ph m không phù h p. Nh v y nh ng s n ph m nh bánh mì nhân m n s đ c u tiên phát tri n. T chính sách này có th th y rõ h ng đi c a nhãn hàng Staff. Vi c nghiên c u và phát tri n s n ph m Staff thêm canxi v a đáp ng đ c th tr ng m c tiêu c a công ty l i v a th c hi n đúng ph ng h ng marketing trong t ng lai mà H u Ngh h ng đ n. Trong giai đo n t i và H u Ngh còn m r ng thêm m t s quy cách bánh mì Lucky nhân ng t, bánh mì sandwich, bánh mì Braha nh m t o ra các nhân s n ph m m i nh ng v n đ c s n xu t d i cùng m t nhãn hi u. Cùng v i đó s c i ti n m nh v công ngh nh m nâng cao ch t l ng s n ph m, thay đ i bao bì, m u mư, đa d ng quy cách đóng gói s n ph m…
Còn t i các th tr ng ngo i nh Trung qu c và Asean, H u Ngh v n đang ti n hành đa d ng hóa s n ph m trên n n s n ph m Cookies: s a, v ng, socola… đ tìm ki m kh u v (h ng v ) thích h p đ i v i t ng vùng, t ng v n hóa.
2.4.4.2. Chính sách giá
Quy trình xác đnh giá bán s n ph m t i phòng marketing c a công ty:
- B c 1: Xác đ nh l i nhu n đ n v m c tiêu. Theo m c tiêu doanh thu c a công ty và k ho ch s n xu t đ c ban lưnh đ o phê duy t:
L i nhu n đ n v m c tiêu = T ng l i nhu n m c tiêu / S n l ng m c tiêu - B c 2: Tính giá bán:
- B c 3: So sánh giá bán trong t ng quan đ i th c nh tranh, xem xét tình hình c nh tranh th c t đ đi đ n quy t đnh.
- B c 4: Th nghi m trên th tr ng đ th m dò ý ki n khách hàng, quy t đ nh m c giá bán cho s n ph m ho c đi u ch nh cho phù h p.
Nh v y công ty đang k t h p ph ng pháp đ nh giá k t h p chi phí, giá c a đ i th c nh tranh và nh n th c c a khách hàng. M c giá bán tính trên đ c th ng nh t đ n các nhà bán l . T đó nhà bán l t quy t đnh giá bán cu i cùng đ n NTD.
Ng i đ a ra quy t đnh cu i cùng là t ng giám đ c công ty d a trên các ph ng án giá đ c xây d ng b i phòng marketing. Công ty có đi u chnh và thay đ i giá khi có s thay đ i v giá thành s n ph m hay đ ng thái t đ i th c nh tranh.
B ng 2.3. n giá m t s m t hàng M t chính c a công ty trong niên v t t 2013
STT Tên s n ph m Quy cách Giá bán
Gam/H p H p/Ki n ng/H p ng/Ki n M t h p l c giác 1 L c giác 200g 200 20 38.000 760.000 2 L c giác 250g 250 20 45.000 900.000 3 L c giác 300g 300 20 54.000 1.080.000 4 L c giác 350g 350 20 58.000 1.160.000 5 L c giác 400g 400 20 65.000 1.300.000 M t h p quai xách 1 Quai xách 200g 200 18 38.000 684. 000 2 Quai xách 250g 250 18 45. 000 810. 000 3 Quai xách 300g 300 18 54. 000 972. 000 4 Quai xách 400g 400 18 65. 000 1.170. 000 M t h p đ c bi t 1 M t sen 300g 300 14 65. 000 910.000 2 M t g ng 200g 200 14 48.000 672.000 3 M t bí 300g 300 14 50.000 700.000 4 M t táo 300g 300 14 50.000 700.000 5 M t đ c bi t 600g 600 8 240.000 1.920.000 Ngu n: Phòng marketing
2.4.4.3. Chính sách phân ph i
Công ty CP Th c ph m H u Ngh hi n đang phân ph i s n ph m theo ba kênh phân ph i chính đó là: kênh hai c p bao g m hai trung gian là nhà phân ph i và nhà bán l , kênh m t c p v i trung gian là siêu th ho c trung tâm th ng m i, và cu i cùng là kênh tr c ti p bán qua các c a hàng H u Ngh Bakery (C a hàng gi i thi u s n ph m).
S đ 2.2. C u trúc kênh phân ph i c a Công ty CP th c ph m H u Ngh
(Ngu n: Phòng marketing) - Hình th c phân ph i theo kênh hai c p: chi u dài kênh bao g m có nhà s n xu t, nhà phân ph i, nhà bán l và NTD. Hi n nay H u Ngh có 120 nhà phân ph i trên kh p các t nh thành trong c n c, th c hi n ch c n ng bán buôn. Mi n B c có 62 nhà phân ph i, mi n Nam hi n có 40 nhà phân ph i và mi n trung có 18 nhà phân ph i. Các NPP này đ c ràng bu c v i công ty b i h p đ ng th ng m i, mua bán hàng hóa. Các NPP s là trung gian k t n i công ty v i các nhà bán l trên đa bàn c a nhà phân ph i. M i đ a bàn đ u có các nhân viên giám sát bán hàng c a công ty, s l ng ph thu c vào quy mô th tr ng t i đa bàn, s nhân viên bán hàng trên đ a bàn đó đ th c hi n ch c n ng giám sát bán hàng. Các kho n chi t kh u nhà phân ph i đ c nh n theo th a thu n v i công ty bao g m các hình th c sau đây:
+ Chi t kh u theo lo i s n ph m: m i lo i s n ph m l i có hình th c chi t kh u khác nhau, t 5%- 20% tùy theo s n ph m.
+ Chi t kh u theo doanh thu: m i m c doanh thu tháng, quý, n m đ t đ c t ng đ ng v i m t m c chi t kh u.
+ Các NPP ph i đ m b o t t c các nhà bán l trên c n c ph i đ c mua hàng t nhà c giá đ
Giám sát bán hàng, nhân viên ti p th
Nhà phân ph i Nhà bán l
Siêu th, trung tâm th ng m i
C a hàng gi i thi u s n ph m Công ty c ph n th c ph m H u Ngh Ng i tiêu dùng
- Hình th c phân ph i qua siêu th ho c các trung tâm th ng m i: hình th c này đ c tri n khai các thành ph l n. Ph ng pháp qu n lý các trung gian là siêu th khác v i NPP. Các nhân viên bán hàng c a công ty s tr c ti p ti p xúc v i siêu th đ bán hàng, hàng hóa đ c chuy n giao theo ph ng th c chìa khóa trao tay ho c kí g i ph thu c vào h p đ ng đư ký k t. M i quan h v i các siêu th đ c qu n lý b i nhân viên xúc ti n th tr ng thu c phòng marketing. M c chi t kh u c ng t ng t nh nhà phân ph i đ a ph ng. i m khác bi t v i NPP đ a ph ng là đ i v i các siêu th l n nh BigC, Metro,…đòi h i các h tr b ng ti n ho c hàng hóa c a công ty nh h tr sinh nh t, h tr khai tr ng, h tr qu ng cáo, h tr khuy n m i… các h tr này c ng đ c ghi rõ trong h p đ ng.
- Hình th c kênh tr c ti p phân ph i qua h th ng c a hàng gi i thi u s n ph m: Hi n nay công ty đư tri n khai đ c nhi u c a hàng tr ng bày và gi i thi u s n ph m t i các qu n thành ph Hà N i. Ki n toàn h th ng bakery theo h ng v a là kênh qu ng quá hình nh, nâng cao giá tr th ng hi u v a là kênh thúc đ y tiêu th s n ph m, nh t là đ i v i các s n ph m bánh t i, bánh gateaux sinh nh t. Hi n nay h th ng đang ho t đ ng t ng đ i n đnh v i s n l ng và doanh s t ng tr ng t t, công tác tr ng bày, t o d ng hình nh, công tác đ m b o v sinh an toàn th c ph m đ c c i thi n đáng k . Tính riêng Hà N i, h th ng đư bao g m 21 c a hàng t i nhi u qu n trung tâm.
Hình 2.1. T tr ng doanh thu theo t ng kênh phân ph i n m 2013 c a Công ty H u Ngh
(Ngu n: Phòng marketing) Theo s li u t phòng marketing, t tr ng doanh thu ch y u đ n t kênh hai c p (85%) là do tính ch t các m t hàng bánh k o n i c ng nh hành vi tiêu dùng c a ng i Vi t t tr c đ n nay. Vì v y, trong t ng lai H u Ngh v n s ti p t c đ u t phát
85% 10% 5% Kênh hai c p Kênh m t c p C a hàng gi i thi u s n ph m
tri n kênh phân ph i truy n th ng này. Trong khi đó, các nhà s n xu t n c ngoài th ng l a ch n các siêu th làm n i phân ph i ch y u, h ng đ n các khách hàng có thu nh p trung bình khá tr lên. Chính vì v y, n u mu n c nh tranh v i các doanh nghi p n c ngoài, H u Ngh c n cho s n xu t các s n ph m bánh cao c p h n n a đ t ng t tr ng doanh thu phân ph i qua siêu th và các trung tâm th ng m i.
Hàng n m, công ty t ch c đ i h i khách hàng, đây là c h i g p g tr c ti p v i t t c các NPP. Công ty ti p nh n nh ng đ xu t, ki n ngh sau đó t ng h p đánh giá tình hình ho t đ ng phân ph i, trao gi i th ng cho NPP có doanh thu l n nh t và đ a ra ph ng h ng ho t đ ng kinh doanh c a công ty đ các nhà phân ph i cùng h p tác th c hi n.
2.4.4.4. Chính sách xúc ti n h n h p
Chi n l c đáp ng th tr ng m c tiêu c a công ty là marketing phân bi t, nh ng n l c marketing cho t ng giai đo n là khác nhau. Ví d nh các hình th c chi t kh u cho nhà bán l và siêu th là khác nhau, hay n l c qu ng cáo trong d p t t Trung Thu và t t Nguyên án, h ng t i các khách hàng mua s n ph m đ bi u t ng, tiêu dùng. Trong quá trình th c hi n s n xu t kinh doanh, các hình th c xúc ti n bán đ c công ty s d ng nhi u nh t là qu ng cáo và khuy n m i.
Luôn có nh ng chi n l c và ho t đ ng xúc ti n khác nhau cho hai đ i t ng khách hàng riêng bi t c a Công ty:
- Khách hàng là ng i tiêu dùng cá nhân: nh ng ng i tiêu dùng cu i cùng, mua s n ph m đ ph c v nhu c u b n thân, gia đình, đ t ng, bi u, nh ng ng i mua s n ph m m t cách th ng xuyên, nh ng ng i ch mua s n ph m vào d p l t t…
- Khách hàng th ng m i: g m nh ng nhà bán l quy mô nh có đ trung thành không cao, d dao đ ng và c nh ng siêu th có quy mô l n, mua hàng v i s l ng l n và th ng xuyên theo h p đ ng đnh s n.
Hi n nay, công ty s d ng hình th c chi t kh u đ khuy n khích vi c tiêu th s n ph m. Ngh a là nhà bán l nh p càng nhi u hàng thì s càng làm gi m giá thành c a t ng đ n v s n ph m. Nh v y, nhà bán l có th l a ch n gi a vi c bán giá th p h n đ thu hút khách hàng ho c gi nguyên giá bán thông th ng đ có nhi u l i nhu n. i u đáng chú ý trong ph ng th c khuy n m i này là công ty không thông báo cho NTD, ch nh ng khách hàng th ng m i đ c bi t. Trong khi đó, h u h t nhà bán l không h có s đi u ch nh m c giá xu ng th p h n mà v n gi nguyên m c giá c . Do v y m c tiêu thu hút thêm khách hàng c a công ty không đ t đ c hi u qu . ây chính là đi m b t l i c a chi n l c mà công ty đang áp d ng.
Ví d b ng chi t kh u bánh m t k o c a H u Ngh n m 2013 đ i v i m t hàng m t t t và bánh k o.
B ng 2.5. B ng chi t kh u doanh thu áp d ng đ i v i nhà bán l Giá tr ( tri u đ ng) M t t t (%) Bánh k o (%) <1 5 2 1-3 6 3-5 7 3 5-7 8 4 7-10 9 5 10-15 12 6 15-20 13 7 20-25 14 25-30 15 30-40 16 8 40-45 17 9 45-50 18 50-70 19 10 >70 20 11 (Ngu n: phòng marketing) Qu ng cáo là hình th c th hai th ng đ c công ty áp d ng. Trong các d p T t, Trung thu, công ty th ng s d ng các ph ng ti n truy n thông chính là Tivi, Internet, báo vi t nh Báo Lao ng, An ninh th đô, Gia đình và xư h i, Ti n Phong,…, các b ng rôn mang th ng hi u H u Ngh treo trên các tuy n ph , các ph ng ti n nh xe ô tô, xe máy, xe ch hàng v i logo H u Ngh ch y kh p các ng đ ng, các t nh thành mang s n ph m t i t ng th tr ng. Công ty đang xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u b ng cách làm bi n cho các c a hàng, đ i lý v i th ng hi u H u Ngh . Nh ng xe ch hàng, các đ i lý, trên xe bus c ng đ c dán th ng hi u c a công ty nh m t ng s c qu ng bá. Công ty thi t k website chính th c, nhân viên m c đ ng ph c, m áo đ c tr ng c a công ty.
Công ty c ng nh n tài tr , t ch c cho các ch ng trình t thi n, ng h đ ng bào bão l t, th ng b nh binh, ti p s c mùa thi vào các đ t di n ra thi đ i h c cao đ ng, các đ i t ng chính sách, t ng quà, bánh k o cho các cháu thi u nhi nhân ngày 1/6,
T t Trung thu, T t Nguyên án,… Công ty th ng xuyên tham gia vào các h i ch