Các ho t đ ng marketing c a công ty H u Ngh đ u đ c th hi n rõ nét qua nh ng ho t đ ng nghiên c u th tr ng, th tr ng m c tiêu và các chi n l c marketing mà công ty đư xây d ng.
2.4.1. Ho tăđ ng nghiên c u th tr ng
Hi n nay H u Ngh đang th c hi n các ho t đ ng nghiên c u th tr ng b ng vi c k t h p hai hình th c: th nh t là c nhân viên đ n giám sát các khu v c và th hai là mua k t qu nghiên c u th tr ng t các công ty nghiên c u th tr ng có uy tín.
V i hình th c th nh t là c nhân viên giám sát đ n các khu v c, H u Ngh ti n hành nghiên c u th tr ng t i các khu v c c p t nh tr lên nh m m c đích giám sát doanh s , m c đ bao ph c a s n ph m, theo dõi tình hình kinh t chung và tình hình c a các đ i th c nh tranh trong khu v c. Ngoài ra, nhân viên giám sát c ng ph i làm báo cáo liên quan v m i quan h gi a phòng bán hàng chi nhánh và NPP đ bi t đ c m c đ uy tín c a phòng bán hàng đ i v i NPP c ng nh kh n ng h p tác gi a hai bên; tình hình c th c a các NPP v doanh thu, s n ph m ch l c và ti m n ng phát tri n các s n ph m khác. ây là ph ng th c nghiên c u th tr ng mà H u Ngh th ng xuyên áp d ng và có tính chính xác cao. Qua hình th c này, H u Ngh th y đ c đi m m nh, đi m y u c a t ng NPP; ti m n ng phát tri n th tr ng t i khu v c; nh ng khó kh n mà công ty c n ph i kh c ph c và nh ng v n đ còn t n t i trong đ i ng bán hàng c a công ty. Báo cáo th tr ng c a t ng khu v c s giúp H u Ngh có nh ng quy t đ nh v vi c nên ti p t c t p trung phát tri n s n ph m hay t b nh ng nhưn hàng không đ c a chu ng, đ ng th i giúp công ty ch nh đ n l i đ i ng nhân viên đ có k t qu ho t đ ng m t cách t t nh t.
Hình th c th hai là mua k t qu nghiên c u th tr ng t các công ty nghiên c u th tr ng có uy tín. ây là hình th c đ c s d ng r ng rưi, giúp công ty có đ c nh ng thông tin mong mu n m t cách chính xác và chuyên nghi p. Tùy t ng m c đích mà H u Ngh s có nh ng yêu c u khác nhau v nh ng s li u và thông tin. Thông th ng H u Ngh s đ t hàng nghiên c u khi mu n phát tri n m t s n ph m m i đ có nh ng quy t đ nh đúng đ n v lo i s n ph m và th tr ng m c tiêu cho s n ph m đó.
Qua nh ng k t qu nghiên c u th tr ng t hai ph ng th c trên, H u Ngh nh n đnh vi c cho ra đ i dòng s n ph m Staff m i là “Bánh mì Staff thêm canxi” là h p lý đ i v i tình hình th tr ng hi n t i và là kh thi n u H u Ngh mu n xâm nh p th tr ng h c sinh, sinh viên. Hi n nay trên th tr ng, các dòng s n ph m bánh mì nhân m n thu hút đ c nhi u đ i t ng khách hàng m i l a tu i thu c t ng l p trung l u s d ng nh ng ch a nhưn hàng nào đ c bi t dành cho th tr ng h c sinh, sinh viên.
2.4.2. Th tr ng m c tiêu
Công ty bánh k o H u Ngh l a ch n th tr ng m c tiêu là bao ph th tr ng, v i quan ni m b t c ai c ng có kh n ng là khách hàng m c tiêu c a mình. Khách hàng c a H u Ngh là NTD đ c phân đo n d a trên hai tiêu th c là thu nh p và hành vi (lý do mua hàng). Theo đó, th tr ng đ c phân chia thành các phân đo n sau:
B ng 2.3. Phân đo n th tr ng theo thu nh p và hành vi c a Công ty H u Ngh
Thu nh p hàng tháng
>= 10 tri u đ ng 4 tri u ậ 9 tri u đ ng < 4 tri u đ ng
Th i gian mua Mua th ng ngày (1) - Mua đ s d ng - Ch y u s ng thành th . - òi h i cao ch t l ng s n ph m, tin t ng vào các th ng hi u uy tín. - Có nhu c u ít co dãn v i giá, ít ch u nh h ng b i khuy n m i. (2) - Mua đ s d ng - Có m t nhi u khu v c đa lý. - òi h i th p h n v ch t l ng s n ph m so v i phân đo n (1) - C u co dãn m c trung bình so v i giá, ch u nh h ng nhi u h n b i khuy n m i so v i phân đo n (1) (3) - Mua đ s d ng. - Ch y u s ng nông thôn và t nh l . - Ít đòi h i v ch t l ng ho c ch yêu c u ch t l ng có th ch p nh n đ c. - C u co dãn m nh so v i giá, ít trung thành v i nhãn hi u và nh h ng nhi u t khuy n m i. Mua d p l , t t (4) - Mua s n ph m đ dùng ho c bi u, t ng. - Quan tâm r t nhi u
đ n bao bì, ch t l ng s n ph m, đ c bi t là th ng hi u. (5) - Mua s n ph m ch y u đ bi u, t ng. - Quan tâm r t nhi u
đ n bao bì, th ng hi u và nh h ng nhi u t qu ng cáo. (6) - Mua s n ph m đ s d ng nhi u h n đ bi u, t ng. - Y u t giá đ c coi là quan tr ng nh t, quan tâm đ n khuy n m i. Ngu n: Phòng marketing
Chi n l c l a ch n th tr ng m c tiêu c a công ty là bao ph th tr ng, đi u đó đ c ch ng t b ng vi c danh m c s n ph m c a công ty có đ y đ các s n ph m h ng t i các phân đo n k trên. C th là :
- i v i khách hàng mua s n ph m tiêu dùng hàng ngày:
+ Phân đo n (1): bánh tr ng n ng Tipo, Cracker kem s a Arita, kem x p Kexo, bánh t i, bánh gataux, bánh ru c.
+ Phân đo n (2): bánh Cracker Coconut, bánh quy Cosy, bánh kem x p các v (s a, dâu, khoai môn, vani), k o túi, snack, bánh t i, bánh gataux, bánh ru c.
+ Phân đo n (3): các s n ph m bánh quy bao gói nilon, k o cân t ng h p, bánh ru c, l ng khô, snack, các lo i bánh ng t đ ng h p nh a trong.
- i v i các khách hàng mua s n ph m ph c v l t t :
- Phân đo n (4) và (5) đ c t p trung ph c v b i các s n ph m bánh trung thu cao c p và m t t t cao c p, bánh h p thi c (Gorgeous), h p gi y ch t l ng cao, đ c đóng gói trong bao bì đ p, l ch s , phù h p mang đi bi u, t ng.
- Phân đo n (6) đ c h ng t i b i các s n ph m bánh trung thu, m t t t th p c m h p gi y (hình vuông, bát giác) có giá bán bình dân, đóng gói đ n gi n, giá t ng đ i th p so v i các s n ph m c nh tranh trên th tr ng c a các doanh nghi p khác.
B n c nh vi c l a ch n th tr ng m c tiêu qua hai tiêu th c là thu nh p và hành vi, H u Ngh c ng đang thi t l p m t th tr ng m c tiêu m i v i các tiêu th c rõ ràng h n đó là đ a lý, đ tu i và t ng l p xã h i. V đa lý, Công ty s d n ngu n l c đ phát tri n m nh vào th tr ng mi n Nam, m t th tr ng có s c tiêu th l n nh ng th ng hi u H u Ngh ch a có đ c v trí cao. i u này có th th y rõ trong vi c quy t tâm thay đ i m u mã, tên g i trên bao bì c a s n ph m nh m phù h p h n v i v n hóa c a ng i mi n Nam: n m 2013, H u Ngh đư đ i tên “Bánh mì Staff nhân ru c” thành “Bánh mì Staff chà bông”. i u này giúp H u Ngh ti p t c m r ng th ph n c a mình t i các th tr ng m c tiêu ti m n ng h n, thu hút thêm nhi u khách hàng s d ng s n ph m.
2.4.3. Các chi năl c marketing
2.4.3.1.Chi n l c đ nh v
ph n l n các dòng s n ph m, công ty có ch tr ng xây d ng c nh ng s n ph m theo đ nh v cao c p và c nh ng s n ph m theo ph ng án đnh v là s n ph m bình dân, ngoài ra có nh ng s n ph m đ c đ nh v theo ph ng án khác. C th :
- Các s n ph m bánh quy và bánh Cracker: đ c đnh v là s n ph m bình dân, giá trung bình. Ngoài ra có m t s s n ph m bánh h p thi c đ c đnh v theo ph ng án s n ph m cao c p (Gorgeous).
- Các s n ph m k o, l ng khô, th ch, bánh snack: đ c t o d ng hình nh c a nh ng s n ph m bình dân v i cách đóng gói thông th ng, giá bán trung bình, h ng t i nhi u đo n th tr ng.
- Bánh tr ng n ng: hi n nay công ty ch có m t s n ph m là bánh tr ng n ng Tipo, đ c đnh v là s n ph m có giá tr dinh d ng cao, phù h p cho cu c s ng hi n đ i. ây là s n ph n dành cho đ i t ng trung và cao c p.
- Bánh mì, bánh t i, bánh ga tô: đ c đ nh v là các s n ph m ti n l i và giàu dinh d ng, phù h p cho cu c s ng hi n đ i b n r n.
- Bánh trung thu, m t t t: g m có các s n ph m đ c đnh v là s n ph m cao c p và mang đ m h ng v , v n hóa truy n th ng. C ng có nh ng s n ph m đ c đ nh v là s n ph m bình dân, giá trung bình.
V i chi n l c t n công m nh vào th tr ng trung c p và cao c p đư đ t ra, H u Ngh đang chu n b tung ra các chi n d ch nh m tái đ nh v các s n ph m ch đ o và t ng c ng s nh n bi t c a NTD đ i v i các s n ph m H u Ngh . Quy ho ch nhãn cho dòng s n ph m ch đ o theo đ nh h ng m i dòng công ngh . T p trung h ng đ n đ i t ng khách hàng là nh ng ng i tr , có thu nh p khá, s ng t p trung t i các khu đô th …
i v i s n ph m bánh mì ru c Staff, đây là s n ph m làm nên tên tu i c a H u Ngh , đ c hãng ra m t vào n m 2006 và ti p t c phát tri n đ n ngày nay. Th ng hi u Staff đ c đ nh v là s n ph m có giá tr dinh d ng cao, m c giá ph i ch ng, phù h p v i các đ i t ng có m c thu nh p trung bình tr lên. Xét đ n s nh h ng qua l i c a tính cách th ng hi u H u Ngh v i hình nh các s n ph m, bánh mì ru c Staff là s n ph m v t đ c qua t m nh h ng c a tính cách th ng hi u vì có s khác bi t hóa rõ ràng, có th gây nh h ng tích c c đ n hình nh th ng hi u H u Ngh . Các s n ph m khác, k c nh ng s n ph m đ c đ nh v cao c p và bình dân, v n đang còn n m trong t m nh h ng chung c a th ng hi u, NTD ch nh n bi t đó là s n ph m bánh k o H u Ngh , mà không bi t đ n nh ng n t ng c th v s n ph m n u không tiêu dùng. D n t i vi c ph ng án đ nh v c a s n ph m này có th làm nh h ng đ n ph ng án đnh v s n ph m khác, t o nên s liên t ng nhi u chi u v hình nh th ng hi u.
G n đây m t phiên b n khác c a Staff là “Bánh mì Staff x t phô mai” l i không có đ c thành công nh mong đ i. Chi n l c đ nh v mà công ty áp d ng cho s n
ph m này là giá cao và ch t l ng cao, nh m h ng đ n th tr ng m c tiêu là gi i tr s ng thành th và có thu nh p khá tr lên. Chính vì đ nh v m c giá cao mà s n ph m l i d b so sánh v i phiên b n tr c đó, đ ng th i ch t l ng c a s n ph m l i không đáp ng đ c k v ng c a khách hàng nên công ty bu c ph i nghiên c u thêm v dòng s n ph m này. i u này c ng nói lên nguyên nhân th t b i m t ph n là do ph ng th c tri n khai, các bi n pháp marketing ch a thích h p, ch a đ ng b và quy t li t c a công ty đ n NTD.
2.4.3.2. Chi n l c c nh tranh
Hi n nay trên th tr ng bánh k o Vi t, ch riêng ba "ông l n" Kinh ô, Bibica và H i Hà đư chi m phân n a th ph n ngành bánh k o. Công ty Kh o sát th tr ng qu c t Business Monitor International (BMI) cho bi t n m 2013 ngành bánh k o c a Vi t Nam đ t doanh thu trên 29.000 t đ ng, t ng 10% so v i n m 2012. Kinh ô, Bibica và H i Hà v i th ph n chi m h n 42% th tr ng. Các doanh nghi p n i đ a còn l i và kh i ngo i s h u 38% th tr ng, 20% còn l i là hàng nh p kh u. Xét theo v th c nh tranh c a các doanh nghi p hi n có trên th tr ng, Công ty H u Ngh không ph i là doanh nghi p d n đ u mà đang l a ch n v th là thách th c th tr ng.
V i v th “thách th c” c a mình, H u Ngh đư l a ch n cách “t n công kho ng cách”, t n công gián ti p thông qua khác bi t hóa s n ph m đ thay th s n ph m hi n hành, chi m l nh các khu v c và th tr ng m i. Tuy nhiên, các s n ph m c a công ty ph n l n ít có khác bi t, s n ph m n i tr i nh t v s khác bi t đó là bánh mì ru c Staff. Th i đi m cu i n m 2006, s n ph m bánh mì trên th tr ng Vi t Nam bao g m nh ng s n ph m bánh mì truy n th ng, có m t t r t lâu trên th tr ng (bánh sandwich, hamberger, bánh mì g i...), đ c đáo nh t th i đi m đó có các s n ph m nhân m t, n c s t ng t c a Kinh ô nh Scotti, Aloha. Bánh mì ru c c a H u Ngh ra đ i ngay l p t c chi m đ c c m tình c a s đông NTD v i nhân ru c và n c s t m n. S n ph m bánh mì ru c l n đ u tiên đ c s n xu t công nghi p đem l i cho NTD c m giác an tâm v s đ m b o v sinh an toàn th c ph m và s ti n d ng, h p kh u v h n, v i giá thành không cao h n bao so v i các lo i bánh mì nhân ng t.
Theo nh s li u phòng marketing c a công ty cung c p, n m 2013 doanh thu trung bình m i tháng c a s n ph m Staff nhân ru c t i mi n B c là 2,6 t đ ng và là m t trong nh ng s n ph m ch đ o. Theo đó, H u Ngh không ng ng t p trung phát tri n các s n ph m ch đ o c a mình đ c nh tranh v i các s n ph m c a đ i th . Tuy nhiên trong hai n m g n đây, s n l ng tiêu th c a Staff nhân ru c có s suy gi m m nh do s xu t hi n c a nhi u s n ph m thay th và s bão hòa c a th tr ng. T i