đáp ng đ c nhu c u c a nh ng khách hàng m c tiêu là h c sinh, sinh viên s ng t i thành ph , s n ph m Staff m i c a H u Ngh t p trung vào nh ng đi m n i b t nh t c a s n ph m đó là cung c p hàm l ng canxi cao và giá c ph i ch ng. ây là hai khác bi t n i b t so v i đ i th c nh tranh và có ý ngh a nh t đ i v i th tr ng m c tiêu c a s n ph m.
T nh ng phân tích cùng nh ng thông tin tìm hi u đ c v các đ i th c nh tranh hi n t i c a s n ph m, có th xây d ng đ c s đ đ đnh v m t cách khái quát cho s n ph m nh d i đây:
S đ 3.1. nh v cho s n ph m Staff thêm canxi L ng canxi có trong 100g s n ph m
V i đ nh v nh trên, ta có th xây d ng thông đi p truy n thông là:
“Bánh mì Staff b sung thêm l ng canxi v t b c, giúp b n có m t c th kh e m nh và n ng l ng d i dào khi đ n tr ng”.
Nh v y, khách hàng m c tiêu có th th y rõ ràng s khác bi t Staff m i so v i phiên b n c nói riêng và các s n ph m bánh m n khác trên th tr ng nói chung. ng th i thông đi p c n nh n m nh đây là s n ph m dành cho h c sinh, sinh viên nên m c giá ch c ch n s m c ph i ch ng, ti n l i đ s d ng.
3.4.2. Chi n l c theo v th c nh tranh
Xét theo b n c p đ c nh tranh đư đ c đ c p đ n trong phân tích đ i th c nh tranh c a m c 3.1.2.2, phân tích môi tr ng vi mô, có th th y rõ đ i th c nh tranh c a s n ph m r t đa d ng. Tuy nhiên t i m i c p đ c nh tranh trong c b n c p đ , ta có th th y c th t ng đ i t ng c nh tranh có kh n ng nh h ng đ n ho t đ ng marketing c a s n ph m, c th là:
+ C p đ c nh tranh nhãn hi u: i đ u tr c ti p v i s n ph m nhãn Staff là dòng s n ph m bánh mì t i nhân m n c a KDC. KDC đ ng th i cho s n xu t m t lo t các th ng hi u bánh mì t i v i các v m n, l t và ng t. Trong đó dòng s n ph m nhân m n bao g m bánh mì siêu m m nhân th t bò, và bánh mì Sanwich nhân ru c.
Staff m i M c giá Staff c Bánh mì nhân m n c a KDC Bánh c a c s nh Bánh m n c a th ng hi u khác
+ C nh tranh trong cùng lo i s n ph m: Các lo i bánh nh g n, m m và d n luôn nh n đ c s a thích c a gi i tr nh : Bánh mì ru c t i các c s nh l bánh t i canteen tr ng h c, bánh mì b ru c Stass H i Châu; bánh mì bông lan Sophia c a KDC…
+ C nh tranh do công d ng: Các s n ph m khác nhau cùng có công d ng cung c p n ng l ng cho h c sinh đ c bày bán trong canteen tr ng h c nh : các lo i bim bim, các lo i kem, s a,…
+ C nh tranh chung: V i các đ i t ng h c sinh, sinh viên, vi c mua đ n đ ph c v cho nhu c u h c t p là r t th ng xuyên. Tuy nhiên do ch a có nhi u thu nh p, các b n có th ti t ki m ti n n đ mua nhi u lo i đ dùng khác có ý ngh a h n cho b n thân nh qu n áo th i trang, đ trang đi m…
3.4.2.1.Tìm hi u chi n l c c a đ i th c nh tranh
Ph n này s t p trung phân tích các chi n l c, u và nh c đi m c a các đ i th c nh tranh chính đ c nêu trên. Nh ng s n ph m này có nh h ng nhi u nh t đ n các ho t đ ng marketing s p t i cho s n ph m Staff m i.
Dòng s n ph măbánhămìăt iănhơnăm n c a KDC
- Bánh mì siêu m m nhân th t bò: S n ph m cung c p 321 kcal và 112mg canxi trong 100g s n ph m. Có thi t k bánh hình tròn, bên trong là nhân th t bò. Kh i l ng t nh: 75g.
- Bánh mì Sanwich nhân ru c: S n ph m cung c p 327 kcal và 69mg canxi trong 100g s n ph m. Có thi t k bánh hình vuông gi ng bánh sandwich, bên trong là nhân ru c. Kh i l ng t nh: 100g.
Th tr ng m c tiêu cho dòng s n ph m này c a KDC là gi i tr s ng thành th và có có thu nh p khá tr lên. V i giá bán là 8000đ/chi c, s n ph m thu hút các đ i t ng thu c phân khúc trung và cao c p.
Chi n l c hi n t i: Hi n nay KDC đang là hưng d n đ u th tr ng bánh mì t i và đang ti p t c m r ng th ph n b ng cách tung ra th tr ng m t lo t s n ph m m i v i các lo i h ng v và ki u dáng khác nhau đ khách hàng l a ch n.
i m m nh: S n ph m có h ng v đ c đáo và khác bi t c v k u dáng l n h ng v so v i các s n ph m cùng lo i. KDC là m t th ng hi u l n đ c tin dùng, các chi n l c marketing quy t li t và hi u qu .
i m y u: Kh i l ng t nh c a s n ph m khá l n c ng thêm v b m ph ng r t khó c m n m hay chi m di n tích khi b vào túi xách. Thi t k hình dáng bánh tròn (s n ph m bánh mì nhân tht bò) khá khó đ s d ng.
Bánh mì Stass H i Châu
Th tr ng m c tiêu: Các đ i t ng khách hàng c a s n ph m thu c t ng l p bình dân, có thu nh p th p.
Chi n l c hi n t i: Hi n nay H i Châu không có ý đnh qu ng bá cho dòng s n ph m này, ch ti p t c bán t i m t s đi m bán l trên th tr ng Hà N i và các vùng ph c n. Tuy nhiên do s n ph m có l i nhu n nên H i Châu v n ti p t c duy trì bán.
i m m nh: H i Châu là th ng hi u có uy tín nên s n ph m đ c đ m b o ch t l ng, giá bán t ng đ i r .
i m y u: Kênh phân ph i nh l , không đ c đ u t k l ng. H i Châu c ng ch s n xu t s n ph m dè ch ng ch không t p trung s n xu t thêm, công ngh s n xu t không cao.
Bánh mì ru c t iăc ăs nh l bán t iăcanteenătr ng h c
Th tr ng m c tiêu: Dành cho m i đ i t ng h c sinh, sinh viên trong tr ng h c, nh ng t p trung ch y u vào các đ i t ng h c sinh thu c t ng l p bình dân. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chi n l c hi n t i: i m đ c bi t c a các c s này đó là s d ng chi n l c d n đ u v chi phí th p, đ a ra các s n ph m giá r và phân b ch y u t i các tr ng h c.
i m m nh: Không có v b c nên nhìn r t b t m t, giá r . L ng ru c có trong bánh nhi u h n và th n h n. Bánh đ c s n xu t ngay trong ngày nên r t m m. Kh i l ng bánh nh nên ti n s d ng và ti t ki m th i gian.
i m y u: H n s d ng c a lo i bánh này không cao. Do không có bao bì nên s d ng bánh r t m t v sinh, không có th ng hi u c th , không đ m b o đ c ch t l ng v sinh an toàn th c ph m. Giá tr dinh d ng trong bánh là r t ít.
Các lo i bim bim và s a có b sung canxi
V n các lo i s a trên th tr ng đư r t giàu canxi, nh t là nh ng lo i s a dành cho đ i t ng h c sinh nh TH true MILK, s a cô gái hà lan, s a fishi…Bim bim c ng có Marine Boy c a Orion v i tên g i đ c bi t đ n là “Bánh snack t ng c ng canxi”.
Th tr ng m c tiêu: Th tr ng m c tiêu c a h u h t các lo i s a h p và bim bim đ c bán trong canteen tr ng h c đ u là nh ng lo i th c ph m dành cho đ i t ng h c sinh, sinh viên.
Chi n l c hi n t i: Hi n nay các lo i s a trên th tr ng không ng ng c i ti n và có các ch ng trình qu ng bá và truy n thông t i khách hàng. Trong n m 2012, t p đoàn TH đư cho ra s n ph m S a t i ti t trùng b sung canxi nh m h ng t i phân khúc ng i dùng cao c p. S a đ u nành Fami canxi c a Vinasoy c ng đư ra m t cu i
n m 2013 dành cho t ng l p bình dân v i lý do mua hàng là đ dùng hàng ngày cho x ng ch c kh e.
i m m nh: Cung c p l ng canxi cao, nhi u h ng v ngon đáp ng m i nhu c u khách hàng, thi t k nh g n và d s d ng.
i m y u: Giá t ng đ i cao trong khi n ng l ng cung c p ít h n các s n ph m bánh. Các s n ph m s a d gây đau b ng n u s d ng vào bu i sáng.
3.4.2.2.Chi n l c theo v th c nh tranh c a s n ph m Staff thêm canxi
T nh ng phân tích v các đ i th c nh tranh, có th nh n th y v th c a c a H u Ngh nói chung và s n ph m Staff nói riêng xét t i th tr ng bánh mì nhân m n là “Hưng thách th c th tr ng”.
Hình 3.1. Mô t th tr ng bánh mì nhân m n
Vi c tung ra s n ph m Staff thêm canxi nh m thâm nh p th tr ng h c sinh, sinh viên c a công ty H u Ngh đ ng ngh a v i vi c l a ch n t n công KDC theo c hai ph ng pháp là “T n công s n”và ph ng pháp “T n công kho ng cách”.
N m 2014, KDC đang t p trung chuy n h ng sang th tr ng mì gói nên g n nh d ng các ho t đ ng qu ng bá s n ph m s n ph m bánh mì t i trong n m 2013. Nh v y KDC đư đ l đi m y u t i th tr ng bánh mì t i và c th là bánh mì nhân m n. Nhân c h i này, H u Ngh tung ra s n ph m Staff m i t p trung vào phân khúc th tr ng h c sinh, sinh viên t i đa bàn các thành ph l n v a khai thác đ c th tr ng m i, l i đánh đúng vào đi m y u c a KDC. Nh v y m c tiêu trong chi n l c này chính là t ng th ph n, giành th ph n c a đ i th c nh tranh.
3.4.3. Chi n l c marketing theo chu k s ng c a s n ph m (PLC)
Do s n ph m Staff canxi là m t s n ph m m i trên th tr ng và đang b t đ u b c vào giai đo n gi i thi u. Nên chi n l c marketing s t p trung vào giai đo n gi i thi u c a s n ph m.
Chi năl c marketingăchoăgiaiăđo n gi i thi u
có th l a ch n đ c chi n l c marketing thích h p cho giai đo n này, c n phân tích các y u t v đi u ki n th tr ng c ng nh s n ph m: Hưng d n đ u • Bánh mì nhân m n c a KDC Hưng thách th c • Staff thêm Canxi Hãng theo sau • Bánh mì Stass H i Châu Hãng nép góc th tr ng • Bánh mì ru c c a các c s nh l
- Theo nh đánh giá, th tr ng mà s n ph m đang nh m đ n là th tr ng h c sinh, sinh viên, đây là th tr ng t ng đ i l n. Các ch ng trình marketing cho th tr ng này r t phong phú đ l a ch n do đ i t ng có nhi u cách ti p c n thông tin khác nhau và r t d cân đ i chi phí.
- H n n a, s n ph m m i v n đ c s n xu t d i nhãn hàng Staff- nhưn hàng đư quen thu c v i ng i tiêu dùng t n m 2006 đ n nay, nên th tr ng đư bi t rõ v s n ph m c ng nh h ng v bánh mì ru c c a H u Ngh .
- Do th tr ng m c tiêu là h c sinh, sinh viên, các đ i t ng ch a có thu nh p, nên m c giá th p s có đ c l i th c nh tranh và h p d n khách hàng h n.
- Hi n nay Staff là nhãn hàng đ u tiên có b sung canxi v i n ng l ng v t tr i, h n n a doanh s c a phiên b n tr c và m t s phiên b n đang duy trì v n m c cao. Chính vì v y Staff r t có th b đe d a b i các đ i th ti m n trong t ng lai khi s n ph m càng ngày đ c a chu ng. N u s n ph m Staff t o nên trào l u m i, đáp ng đ c s mong đ i c a th tr ng, thì doanh s s b t đ u t ng lên nhanh chóng. Nh ng ng i h ng ng s m nh t s ti p t c mua thêm, các khách hàng khác s b t đ u mua theo, nh t là khi h nghe đ c nh ng l i khen ng i s n ph m đó. Khi đó s xu t hi n đ i th c nh tranh m i s thâm nh p vào th tr ng đ tìm ki m c h i s n xu t và thu l i nhu n cao.
T nh ng phân tích trên, đ nh h ng cho giai đo n này nên là chi n l c xâm nh p t t : Tung s n ph m m i ra th tr ng v i m c giá th p và m c khu ch tr ng th p. Do v y, trong t ng lai n u giá nguyên li u đ u vào t ng hay b nh h ng b i l m phát, doanh nghi p s ti n hành đi u ch nh l i m c giá cho phù h p l i sau. V i m c khu ch tr ng th p, không c n t ch c ho t đ ng marketing quá nhi u khu v c hay ph ng ti n, mà ch c n t p trung vào m t s thành ph l n nh Hà N i và tp. H Chí Mình là s chi m đ c v trí trong tâm trí khách hàng.
3.5. Xây d ngăcácăch ngătrìnhămarketing-mix 3.5.1. S n ph m (Product) 3.5.1. S n ph m (Product)
V nhãn hi u: S n ph m m i đ c tung ra th tr ng d i nhãn hi u Staff, đ c đ ng kí gi y phép b o h t i C c S h u trí tu ,thu c b khoa h c và Công ngh .
V ch ng lo i: S n ph m đ c s n xu t là bánh mì t i nhân m n, c th là nhân ru c, có b sung thêm canxi và n ng l ng nhi u h n so v i nh ng phiên b n tr c.
V ch t l ng: đây là s n ph m có ch t l ng cao, đ t tiêu chu n FDA và ISO 22000:2005. Ch t l ng b t mì đ c c i thi n t t h n khi n ru t bánh x p m m và d tiêu hóa. V bánh có màu nâu nh t không gây c m giác khô c ng, r t m m và nhanh tan. Ru c trong ru t đ c r i đ u và có mùi th m nh nên mùa nóng không b ng y và
c ng r t d nhai nu t. Quy trình c i ti n ch t l ng cùng ch t l ng bao gói m i cho s n ph m b n ch t, ít gây ra hi n t ng xì, x p.
- V bao gói: Bao gói đ c đ u t thi t k sao cho tr trung và b t m t, có th s d ng y u t nhân hóa hay ho t hình đ bánh tr nên sinh đ ng và g n g i h n v i đ i t ng m c tiêu. c bi t các màu ch đ o trên bánh nh màu vàng là không thay đ i. Màu vàng c a bánh Staff giúp khách hàng d nh n bi t ra s n ph m và không c m th y xa l . Ngoài vi c đ c thi t k phù h p v i th hi u c a đ i t ng m c tiêu, bao bì ph i đ c in đ y đ các thông tin v Logo c a Công ty CP Th c ph m H u Ngh , logo c a th ng hi u Staff ; ngày s n xu t và h n s d ng… Theo đúng nh quy đ nh v bao gói c a công ty. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
V thi t k dinh d ng cho s n ph m: S n ph m đ c phân b dinh d ng sao