Xây dựng chiến lược marketing

internationalmarketing Foreign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., Hanoi M: 0945 6666 75 , E: chienpv@ftu.edu.vn Chương Xây dựng chiến lược marketing Khái niệm chiến lược marketing  Là mơ hình/phương án phối hợp khả năng, mục tiêu nguồn lực tổ chức mối tương quan với thị trường, với cạnh tranh yếu tố môi trường khác (Walker & Mullins, 2009, Marketing Strategy) Khái niệm chiến lược marketing  Là mơ hình/q trình mà tổ chức tập trung nguồn lực vào hội tốt nhằm gia tăng doanh số từ đạt lợi cạnh tranh bền vững (David Aaker, 2008, Strategic market management) Chiến lược marketing Phân loại chiến lược marketing Theo phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Theo yếu tố marketing-mix • Chiến lược sản phẩm • Chiến lược giá • Chiến lược phân phối • Chiến lược truyền thơng Chiến lược marketing • Chiến lược marketing khơng phân biệt • Chiến lược marketing phân biệt • Chiến lược marketing tập trung Phân loại chiến lược marketing Chiến lược marketing không phân biệt • Doanh nghiệp coi tồn người tiêu dùng thị trường thị trường mục tiêu  Không ý đến phân đoạn thị trường Phân loại chiến lược marketing Chiến lược marketing phân biệt • Doanh nghiệp lựa chọn vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu  Có phân đoạn thị trường phân tích tiềm lực đối thủ Phân loại chiến lược marketing Chiến lược marketing tập trung • Doanh nghiệp chọn phân đoạn tốt làm thị trường mục tiêu Quy trình xây dựng chiến lược marketing Phân tích PESTEL, SWOT / TOWS Xác định mục tiêu chiến lược marketing Nghiên cứu thị trường, lựa chọn SBU Phân đoạn, chọn TT mục tiêu, định vị (STP) Đề xuất định marketing Triển khai, kiểm tra - đánh giá - điều chỉnh STP  Segmentation : Phân đoạn thị trường  Targetting : Lựa chọn thị trường mục tiêu  Positioning : Định vị Phân đoạn thị trường  Phân đoạn thị trường việc phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, mong muốn đặc tính  Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng thị trường tổng thể có phản ứng tập hợp tác nhân kích thích marketing Phân đoạn thị trường  Mục đích phân đoạn thị trường: • Tiếp cận thị trường dễ dàng hiệu • Thấy rõ cấu người tiêu dùng thị trường • Lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp • Phát khe hở thị trường • Tối đa hóa lợi nhuận đơn vị SP Phân đoạn thị trường  Yêu cầu việc phân đoạn thị trường: • Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng • Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi • Thích hợp với việc sử dụng biện pháp marketing • Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí Phân đoạn thị trường Thị trường tiêu dùng • Yếu tố địa lý • Yếu tố nhân học • Yếu • Yếu Thị trường doanh nghiệp Tiêu thức phân đoạn • Nhân học • Các biến khai thác tố tâm lý • Đặc điểm cá nhân tố hành vi • Phương • Yếu thức cung ứng tố tình Phân đoạn thị trường Yếu tố địa lý • Theo vùng (bắc-trung-nam) • Theo tỉnh/thành phố • Theo khí hậu • Theo mật độ dân cư Yếu tố nhân học Thị trường tiêu dùng • Tuổi, giới tính, thu nhập • Nghề nghiệp, học vấn • Chu kỳ sống gia đình • Tơn giáo, chủng tộc Yếu tố tâm lý Yếu tố hành vi • Lối sống (truyền thống, đại ) • Lợi ích tìm kiếm mua SP • Nhân cách (nhiệt tình, tham vọng ) • Lý mua hàng • Tầng lớp xã hội • Mức độ trung thành với nhãn hiệu Phân đoạn thị trường Nhân học • Ngành, quy mơ cơng ty • Loại hình sở hữu Các biến khai thác • Cơng nghệ • Tình trạng sử dụng • Năng lực khách hàng Đặc điểm cá nhân • Thái độ rủi ro • Lịng trung thành Phương thức cung ứng Thị trường doanh nghiệp • Chính sách mua sắm chung • Tiêu chuẩn mua sắm • Cơ cấu quyền lực • Tính chất mối quan hệ có Yếu tố tình • Khẩn cấp • Ứng dụng đặc biệt • Quy mơ đơn hàng Lựa chọn thị trường mục tiêu  Thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào phân đoạn Bao phủ toàn thị trường P : Sản phẩm M: Thị trường Chun mơn hóa chọn lọc Chun mơn hóa thị trường Chun mơn hóa sản phẩm Định vị  Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí rõ ràng, đặc biệt có giá trị so với đối thủ cạnh tranh tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị Định vị Định vị  Tái định vị (repositioning) việc xác định lại vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng nhằm phù hợp với tình cạnh tranh thay đổi thị trường chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Medicine breath “The taste you hate, twice a day” Định vị  Phá định vị (depositioning) việc xác định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhằm làm yếu định vị đối thủ Pepsi: New Genetration Định vị  Trung Nguyên & Nescafe Cà phê mạnh, cho phái mạnh Bạn đủ mạnh để thử Mạnh chưa đủ, phải gu ... hoạch Loại bỏ Cao 3. 67 2 .33 3. 67 2 .33 Sự hấp dẫn ngành Mơ hình GE  Trình tự thực hiện: Bước 1: Xác định mức độ hấp dẫn ngành kinh doanh Bước 2: Xác định vị cạnh tranh SBU Bước 3: Xác định vị trí... Wal-mart khơng đạt lợi nhuận nước khác Ấn Độ (W1, O6) Cập nhật khách hàng sản phẩm sách internet (W3, O3) Mở rộng thị trường Âu, Á cách cung cấp sản phẩm với giá rẻ đặc biệt thời điểm bất ổn kinh... Marketing Strategy) Khái niệm chiến lược marketing  Là mô hình/quá trình mà tổ chức tập trung nguồn lực vào hội tốt nhằm gia tăng doanh số từ đạt lợi cạnh tranh bền vững (David Aaker, 2008, Strategic