Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của công ty cổ phần kinh đô bình dương đến năm 2020

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương .... Lý do chọn đề tài Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGÔ THỊ NGỌC BÍCH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH

DƯƠNG ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

– Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGÔ THỊ NGỌC BÍCH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “ Xây dựng chiến lược Marketing cho ngành

hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020”

là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý trung thực và khách quan

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài này

TP.HCM, ngày….tháng….năm……

Ngô Thị Ngọc Bích

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Nguồn dữ liệu 2

4.2 Phương pháp thực hiện 2

4.2.1 Phỏng vấn tay đôi, khảo sát chuyên gia 2

4.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng 3

5 Cấu trúc nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 Khái niệm Marketing 4

1.2 Các hoạt động chủ yếu của Marketing 5

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 5

1.2.2 Phân đoạn thị trường mục tiêu 6

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 7

1.2.4 Định vị thị trường 8

1.2.5 Các thành phần của Marketing – Mix 9

1.2.5.1 Chiến lược sản phẩm 9

1.2.5.2 Chiến lược giá 9

1.2.5.3 Chiến lược phân phối 10

1.2.5.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp 11

1.3.1 Môi trường bên trong 11

1.3.2 Môi trường bên ngoài 13

1.3.2.1 Yếu tố vĩ mô 13

1.3.2.2 Yếu tố vi mô 14

1.4 Các công cụ chủ yếu để hình thành và lựa chọn giải pháp 15

1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ( EFE) 15

1.4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 16

1.4.3 Ma trận đánh giá nội bộ ( IFE) 16

1.4.4 Phân tích SWOT 17

1.5 Giới thiệu về sản phẩm bánh mì tươi 18

1.5.1 Đặc tính sản phẩm bánh mì tươi 18

1.5.2 Tổng quan về ngành bánh kẹo 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 20

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƯƠNG 21

2.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 21

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của Công ty 23

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 24

2.1.4 Các sản phẩm chính của công ty 25

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012-2014 25

2.2 Giới thiệu về ngành hàng bánh mì tươi 26

2.2.1 Quy trình sản xuất bánh mì tươi 26

2.2.2 Kết quả kinh doanh ngành hàng bánh mì tươi trong những năm gần đây

28

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ

Phần Kinh Đô Bình Dương 28

2.3.1 Mục tiêu Marketing của ngành hàng bánh mì tươi 28

2.3.2 Các hoạt động Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi 29

2.3.2.1 Hành vi khách hàng tiêu dùng bánh mì tươi 29

2.3.2.2 Nghiên cứu thị trường 32

2.3.2.3 Lựa chọn thị trường 33

2.3.2.4 Định vị thị trường 33

2.3.2.5 Chiến lược sản phẩm 33

2.3.2.6 Chiến lược giá 39

2.3.2.7 Chiến lược phân phối 41

2.3.2.8 Chiến lược xúc tiến 46

2.3.3 Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi 48

2.3.3.1 Ma trận IFE 48

2.3.3.2 Điểm mạnh 49

2.3.3.3 Điểm yếu 51

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương 53

2.4.1 Môi trường bên trong 53

2.4.2 Môi trường bên ngoài 59

2.4.2.1 Yếu tố vĩ mô 59

2.4.2.2 Yếu tố vi mô 64

2.4.3 Các cơ hội và nguy cơ 72

2.4.3.1 Ma trận EFE 72

2.4.3.2 Cơ hội 72

2.4.3.3 Nguy cơ 74

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 75

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƯƠNG ĐẾN

NĂM 2020 76

3.1 Mục tiêu chung của công ty đến năm 2020 – mục tiêu cho ngành hàng bánh mì tươi 76

3.1.1 Mục tiêu công ty đến năm 2020 76

3.1.2 Mục tiêu ngành hàng bánh mì tươi đến năm 2020 77

3.2 Hoàn thiện chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi của công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020 77

3.2.1 Hình thành các giải pháp thực thi chiến lược Marketing qua phân tích SWOT 77

3.2.2 Lựa chọn các giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương 79

3.2.2.1 Kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội SO 80

 Thay đổi định vị mở rộng khách hàng mục tiêu 80

 Phát triển các sản phẩm dinh dưỡng 81

 Đa dạng hóa sản phẩm dựa trên dây chuyền sản xuất hiện tại 82

3.2.2.2 Kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội WO 82

 Phát triển sản phẩm mới nhân mặn, sanwich, bánh cao cấp, bổ sung dinh dưỡng 82

 Tăng cường hoạt động xúc tiến 84

3.2.2.3 Kết hợp giữa điểm mạnh và nguy cơ ST - Phát triển thị trường, tăng độ phủ, giữ thị phần 87

3.2.2.4 Kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ WT 88

 Nâng cao năng lực cạnh tranh về giá 88

 Cải thiện trưng bày sản phẩm 90

3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ 90

3.2.3.1 Nâng cao năng lực quản lý và chất lượng nguồn nhân lực 90

3.2.3.2 Chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất 91

3.3 Dự kiến doanh thu và ngân sách cho hoạt động Marketing ngành hàng bánh

mì tươi Công ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương 92

3.4 Kiến nghị 93

3.4.1 Đối với Ban lãnh đạo công ty và ngành hàng bánh mì tươi 93

3.4.2 Đối với nhà nước 94

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 95

KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

SKU: Stock Keeping Unit

SBU: Strategic Business Unit

BVQI: Bureau Veritas Quality International

R&D: Research & Development - nghiên cứu và phát triển

GT: General Trade – Kênh phân phối truyền thống

KA: Key Account – Khách hàng lớn

MT: Modern Trade – Kênh phân phối hiện đại

UBMTTQ: Ủy ban mặt trận tổ quốc

GMP: Good Manufacturing Practices

ISO: International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Points

GDP: Gross Domestic Products - tổng sản phẩm quốc nội

BKD: Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Kinh Đô các năm

2012 – 2013 - 2014 25

Bảng 2.2 Doanh thu, sản lượng tiêu thụ của ngành hàng giai đoạn 2012-2014 28

Bảng 2.3 Đặc tính mà một chiếc bánh mì tươi cần có 32

Bảng 2.4 Đánh giá về chủng loại sản phẩm 34

Bảng 2.5 Đánh giá về nhãn hiệu bánh mì tươi 38

Bảng 2.6 Bảng giá bánh mì tươi Kinh Đô năm 2015 40

Bảng 2.7 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ( IFE) 49

Bảng 2.8 Bảng phân tích khả năng thanh toán Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014 54

Bảng 2.9 Bảng phân tích hiệu quả hoạt động Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014 54

Bảng 2.10 Bảng phân tích đòn bẩy tài chính Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014 55

Bảng 2.11 Bảng phân tích khả năng sinh lợi Công ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014 55

Bảng 2.12 Cơ cấu nguồn nhân lực Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương 56

Bảng 2.13 Cơ cấu nhân sự Công Ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đến tháng 05/2014 69

Bảng 2.14 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 70

Bảng 2.15 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 72

Bảng 3.1 Phân tích SWOT 78

Bảng 3.2 Dự kiến doanh thu, ngân sách hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty Cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020 93

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của CTCP Kinh Đô Bình Dương 24

Hình 2.2 Quy trình sản xuất bánh mì tươi Kinh Đô 27

Hình 2.3 Địa điểm mua bánh mì tươi 30

Hình 2.4 Chi phí cho một lần mua bánh mì tươi 31

Hình 2.5 Tiêu chí quan trọng nhất của bánh mì tươi 31

Hình 2.6 Tỷ trọng các loại bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương 35

Hình 2.7 Sơ đồ tổ chức hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương 42

Hình 2.8 Biểu đồ tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối 43

Hình 2.9 Sơ đồ tổ chức quản trị kênh phân phối 44

Hình 2.10 Cơ cấu dân số Việt Nam năm 2014 60

Hình 2.11 Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2010 - 2014 61

Hình 2.12 Lạm phát của Việt Nam giai đoạn 2011 - 2014 61

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh, Marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại

Nhận thấy được tầm quan trọng của Marketing, Công ty Cổ phần Kinh Đô đã

và đang tập trung cho hoạt động này Hơn 18 năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị trường bánh kẹo Việt Nam Tuy nhiên, để giữ và phát triển thị phần của mình hơn nữa, thì việc không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đáp ứng được các nhu cầu và thực hiện các hoạt động Marketing nhằm nâng cao sự nhận diện của người tiêu dùng là rất cần thiết

Đối với ngành hàng bánh mì tươi Kinh Đô nói riêng, mặc dù ngành hàng đang dẫn đầu về thị phần trong nước nhưng với tiềm năng thị trường lớn, cùng với

sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Hữu Nghị, Đức Phát, ABC…, công ty cần xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng cả trong ngắn hạn và dài hạn, giúp ngành hàng không những giữ vững được vị thế hiện tại mà còn mở rộng thị phần hơn nữa

Vì vậy, tác giả chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược Marketing cho ngành

hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020”

làm luận văn thạc sĩ của mình, qua đó cũng mong muốn góp phần vào sự phát triển, tăng trưởng bền vững của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài chủ yếu tập trung vào những mục tiêu sau:

 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương

 Đề xuất các giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương

Đối tượng khảo sát: Một số người trực tiếp tiêu dùng, người quyết định mua sản phẩm, các chuyên gia trong lĩnh vực bánh mì tươi

Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và ngân sách thực hiện, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung khảo sát thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh làm đại diện để thu thập dữ liệu nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn dữ liệu

Qua việc tổng hợp và phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, tác giả đã đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương trong thời gian qua

Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn: cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing của doanh nghiệp, các dữ liệu thu thập được từ Phòng Tài Chính – Kế Toán, Phòng Marketing, Phòng Kinh Doanh của công ty cung cấp

Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực công nghiệp thực phẩm, chuyên gia Marketing và khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh mì tươi, bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia và khách hàng Kết quả khảo sát được tổng hợp qua phương pháp thống

kê mô tả

4.2 Phương pháp thực hiện

4.2.1 Phỏng vấn tay đôi, khảo sát chuyên gia

Phỏng vấn tay đôi được thực hiện với các cán bộ, chuyên viên làm việc trực tiếp trong bộ phận Marketing ngành hàng bánh mì tươi, bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty, và các khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh mì tươi đồng thời có sự am hiểu nhất định về hoạt động Marketing của doanh nghiệp Qua đó tác giả tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong lĩnh vực này

Khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu điều tra để thu thập ý kiến từ chuyên gia về vấn đề nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi Qua đó, xác định được nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong ngành hàng bánh mì tươi của công ty hiện nay

4.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng

Tham khảo phiếu điều tra về “Hành vi tiêu dùng và phân khúc thị trường

bánh kẹo Việt Nam cho ngành hàng bánh mì tươi đóng gói có nhãn hiệu” (Công ty

nghiên cứu thị trường Nielsen, 2012) Tham khảo ý kiến các chuyên gia trong bộ phận Marketing ngành hàng bánh mì tươi của công ty để điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, tập trung đánh giá về các hoạt động Marketing Mix gồm 39 biến quan sát ( Phụ lục 2) để tiến hành khảo sát khách hàng

Thực hiện khảo sát khảo sát những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm bánh mì tươi nhằm đánh giá thực trạng ảnh hưởng của thành phần Marketing Mix cho ngành hàng bánh mì tươi của Kinh Đô đến sự nhận biết của người tiêu dùng

Các khách hàng được khảo sát là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng hiện đang sống và làm việc tại TP.HCM, có tiêu dùng sản phẩm bánh mì tươi trong

03 tháng qua với tần suất tối thiểu là 02 tuần/ lần

Bảng câu hỏi được gửi đến 320 khách hàng và thu được 215 phiếu hợp lệ Kết quả khảo sát được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm Excel

5 Cấu trúc nghiên cứu

Đề tài được trình bày thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương trong thời gian qua

Chương 3: Chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương đến năm 2020

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm Marketing

Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến trong những thập niên gần đây

Theo Viện Nghiên Cứu Marketing Anh: “ Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi ”

Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (2007): “ Marketing là toàn bộ quá trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi và cho tổ chức và cổ đông ”

Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2008): “ Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”

Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:

 Marketing là tiến trình quản trị Giống như như những hoạt động quản trị khác, Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát, và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kĩ năng thực hiện, động viên và đánh giá

 Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng Marketing bắt đầu

từ ý tưởng về “ Sản phẩm thỏa mãn mong muốn ” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi

Để làm khách hàng hài lòng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng

 Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing

 Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing Tuy nhiên, các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người Những hoạt động Marketing thực hiện nhằm xây dựng và duy trì những quan hệ trao đổi có giá trị Các nhà quản trị Marketing muốn xây dựng những quan hệ vững chắc với khách hàng phải tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng

 Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm Marketing dùng những phương pháp này để kích thích sự trao đổi Bằng việc thiết kế tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường

 Những khái niệm Marketing mới trong vài năm gần đây nhấn mạnh hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Dưới góc độ kinh doanh, Marketing bao gồm những hoạt động xây dựng khả năng sinh lợi và những mối quan hệ trao đổi có giá trị với khách hàng

Theo Philip Kotler, bằng việc sáng tạo giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ nhận được giá trị từ khách hàng thể hiện qua doanh số, lợi nhuận và hơn thế nữa là tài sản nhận được từ quan hệ với khách hàng trong dài hạn

1.2 Các hoạt động chủ yếu của Marketing

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Theo Philip Kotler & Gary Amstrong ( 2008), “ Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch

vụ Các nhu cầu và mong muốn của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua các hoạt động trao đổi”

Để có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có hiệu quả thì điều kiện tiên quyết là cần phải tìm hiểu kỹ thị trường Nhờ nghiên cứu này, những người làm Marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược Marketing đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng như: Ai là khách hàng? Khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng quyết định mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? Những ai tham gia vào quá trình mua? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Và họ mua như thế nào?

Đối với ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương, khách hàng của doanh nghiệp chính là thị trường người tiêu dùng, là những người mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân Khi phân tích thị trường này, người làm Marketing cần phải phân tích các nhân tố kích thích gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng qua đó phát hiện những “ bí mật” trong “ hộp đen

ý thức” của người tiêu dùng, từ đó nghiên cứu quá trình thực hiện các quyết định mua của họ Hiểu được hành vi của người mua trong từng giai đoạn và ảnh hưởng nào đang tác động tới hành vi cụ thể đó thì người làm Marketing mới có thể xây dựng được một chương trình có hiệu lực và hiệu quả cho thị trường mục tiêu

1.2.2 Phân đoạn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc

điểm trong hành vi

Vấn đề trọng tâm của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác…

Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:

Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn

Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là cho thương hiệu đó

Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị trường mục tiêu

Có tính khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạo nên

sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi Marketing riêng

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường xuất phát từ ba lý do:

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ

Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu

và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường

Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường Sẽ

không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng

Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm

Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm Marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu

Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường Một đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng và doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan

hệ lâu dài, những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao

Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở năm phương án, bao gồm tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm hay bao phủ thị trường

1.2.4 Định vị thị trường

Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006): “ Định vị thị trường là thiết

kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng”

Có ba lý do để Marketing coi định vị thị trường là tất yếu Đó là:

Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng cần có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng

Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ

Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận được tất cả những gì

họ đã xem, nghe, nhìn, đọc Khi định vị tốt thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây được

sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi

Các chiến lược định vị sản phẩm bao gồm: Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm, định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng, định

vị dựa trên tầng lớp người sử dụng, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh, định vị

Mỗi đơn vị sản phẩm được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm theo hiện thực và sản phẩm bổ sung Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh

Có hàng loạt các quyết định liên quan đến sản phẩm mà mỗi công ty đều phải quan tâm đó là: Các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến thiết kế, Marketing sản phẩm mới, Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

1.2.5.2 Chiến lƣợc giá

Philip Kotler & Gary Amstrong ( 2008) định nghĩa: “Theo nghĩa hẹp, giá là

số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ Theo nghĩa rộng, giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.”

Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing Mix mang lại doanh thu Trong khi

đó, tất cả những yếu tố khác lại đại diện cho chi phí Giá cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing Mix

Theo Philip Kotler ( 2000), để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải xem xét đến một số yếu tố bên trong và bên ngoài, bao gồm tổng thể chiến lược Marketing và Marketing Mix, bản chất và nhu cầu của thị trường, chiến lược cũng như giá của các đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả của nhà nước…

Để có thể thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu Marketing, doanh nghiệp thường có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể Các chính sách giá chủ yếu, cơ bản bao gồm: chính sách giá cho sản phẩm mới, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều chỉnh giá

1.2.5.3 Chiến lƣợc phân phối

Phân phối trong Marketing bao gồm toàn bộ các phương thức và các hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, làm thay đổi

sở hữu sản phẩm thông qua các thành viên trung gian Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu dùng

Khi xây dựng hệ thống phân phối doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố như mục tiêu phân phối, đặc trưng thị trường, đặc điểm sản phẩm, khả năng tài chính, năng lực trung gian, chiến lược của đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối và hình thức phân phối rộng rãi, chọn lọc hay độc quyền

1.2.5.4 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp

Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ Marketing mang tính bề nổi của Marketing Mix, có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin, thuyết phục và thúc đẩy họ mua hàng Theo mô hình truyền thông Marketing phối hợp ( IMC), hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng

phối hợp các hoạt động: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp nhằm truyền một thông điệp nhất quán về doanh nghiệp hay thương hiệu

Khi phối hợp các hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp cần cân nhắc những yếu tố như: loại thị trường/ sản phẩm, các giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược thúc đẩy hay lôi kéo và nguồn tài chính của công ty

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.1 Môi trường bên trong

Hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong của doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải cố gắng phân tích một cách cặn

kẽ các yếu tố nội bộ đó nhằm xác định rõ ràng các ưu điểm và nhược điểm của mình Trên cơ sở đó nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa

Các yếu tố nội bộ có thể tác động đến các quyết định Marketing bao gồm: mục tiêu, chiến lược của công ty, nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, tài chính – kế toán, và văn hóa doanh nghiệp

1.3.1.1 Mục tiêu, chiến lược của công ty

Các quyết định Marketing phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, phương châm… của công ty Chúng phải trở thành những hoạt động có vai trò chính yếu trong sự thành công của các mục tiêu, chiến lược, kế hoạch kinh doanh

do Ban lãnh đạo đưa ra

1.3.1.2 Tài chính – kế toán

Phòng Tài chính – kế toán có vai trò đảm bảo cung ứng kịp thời và đầy đủ vốn cho việc thực hiện thành công các kế hoạch Marketing và theo dõi chu đáo tình hình thu chi, nhằm giúp bộ phận Marketing đánh giá được thực trạng và triển vọng của việc thực hiện những mục tiêu Marketing đã đề ra

1.3.1.3 Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực có vai trò quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của các kế hoạch Marketing Vì vậy, sự ủng hộ của phòng quản trị nguồn nhân lực nhằm đảm bảo đội ngũ triển khai thực hiện các kế hoạch Marketing là rất cần thiết

1.3.1.4 Nghiên cứu và phát triển

Cho dù nhà quản trị Marketing có nhận thấy được các đoạn thị trường hấp dẫn cũng không chắc đảm bảo được sự thành công của việc kinh doanh Mà còn phụ thuộc vào việc nghiên cứu và phát triển, những vấn đề kỹ thuật thiết kế, chế tạo một cách có hiệu quả các sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu và đáp ứng đúng ý đồ định vị thị trường

1.3.1.7 Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp kết hợp các cá nhân khác biệt thành một đội ngũ với những con người có phẩm chất, phong cách sống, niềm tin, thái độ giống nhau Văn hóa doanh nghiệp sẽ thúc đẩy mối quan hệ lành mạnh, giao tiếp và tương tác hiệu quả giữa các nhân viên, bộ phận Đó cũng là keo gắn kết các thành viên của doanh nghiệp Nó giúp các thành viên thống nhất về cách hiểu vấn đề, đánh giá, lựa chọn

và định hướng hành động Khi doanh nghiệp phải đối mặt với các xung đột nội bộ xảy ra thì văn hoá chính là yếu tố giúp mọi người hoà nhập và thống nhất

1.3.2 Môi trường bên ngoài

1.3.2.1 Yếu tố vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp Theo Philip Kotler ( 2005) môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa

Dân số: Dân số là yếu tố đầu tiên mà nhà quản trị Marketing cần quan tâm,

vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị trường

Kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Việc hiểu thị trường không chỉ cần biết rõ yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu nơi họ Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều về tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng Do đó các nhà Marketing cần phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng

và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

Tự nhiên: Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang ngày càng được cả nhân loại quan tâm và là lực lượng đáng kể ảnh hưởng tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing như: sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu, sự tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất, tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên

Công nghệ: Tiến bộ về khoa học kỹ thuật đã tạo ra điều kỳ diệu cho cuộc sống con người Nhưng nó cũng là hiểm họa đe dọa cuộc sống bình an của nhân loại Những vấn đề của tiến bộ khoa học kỹ thuật mà các nhà quản trị Marketing cần chú ý như: những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn xuất hiện liên tục, khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới, làm thay đổi căn

bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu, chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn

Chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị - pháp luật được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trường này có ba chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ quyền lợi các công ty trong quan hệ với nhau, thứ hai là bảo vệ người tiêu dùng tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ ba là bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch

Văn hóa: Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống Các đặc trưng về môi trường văn hóa – xã hội có tác động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp có thể

kể đến như: nền văn hóa, nhánh văn hóa và sự biến đổi văn hóa

1.3.2.2 Yếu tố vi mô

Mục tiêu sâu xa và quan trọng nhất của doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận Muốn vậy hệ thống quản trị Marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa mãn khách hàng một cách có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên chỉ riêng bộ phận Marketing trong một doanh nghiệp sẽ không hoàn thành được nhiệm vụ này mà đòi hỏi phải có sự kết hợp với các bộ phận khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Các yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm:

Nhà cung ứng: là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng, không đảm bảo về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ phía nhà cung ứng

sẽ gây khó khăn cho hoạt động Marketing bởi vì nó có thể gây tác hại đến khả năng thõa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

Các trung gian Marketing: Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng Đó có thể là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ Marketing

như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các

tổ chức tài chính Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ cung ứng của các trung gian Marketing đều có thể tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân

tố tạo nên thị trường Đồng thời khách hàng cũng là một trong những nhân tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định Marketing của mình Do đó doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ từng khách hàng – thị trường để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất

Đối thủ cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh sẽ có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau Sự thay đổi về chiến lược và chiến thuật Marketing của mỗi đối thủ cạnh tranh có thể tạo ra nguy cơ hay đe dọa đến các quyết định Marketing của công ty Vì vậy, các công ty một mặt phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh, mặt khác phải theo dõi và kịp thời có đối sách với các diễn biến

từ phía các đối thủ cạnh tranh Có 4 loại đối thủ cạnh tranh cơ bản sau: Đối thủ cạnh tranh về ước muốn, đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm và đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm

Công chúng: Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công

ty đang phục vụ thị trường Công chúng bao gồm: Giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới địa phương, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi và công chúng nội bộ

1.4 Các công cụ chủ yếu để hình thành và lựa chọn giải pháp

1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ( EFE)

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép người làm Marketing tóm tắt

và đánh giá các thông tin vĩ mô như kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý,

chính trị, luật pháp, công nghệ; yếu tố vi mô như thị phần, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, công ty cung ứng dịch vụ Marketing, hàng thay thế

Tổng số điểm quan trọng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài dao động từ 1 – 4, điểm qua trọng trung bình là 2.5 Tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy rằng tổ chức đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trường của họ Nói cách khác, các chiến lược Marketing của công ty tận dụng

có hiệu quả các cơ hội hiện có và tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực có thể có của các mối đe dọa bên ngoài Ngược lại, tổng số điểm quan trọng là 1 cho thấy rằng chiến lược Marketing mà công ty đề ra không tận dụng được các cơ hội hoặc tránh được các mối đe dọa bên ngoài

1.4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh được xem là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến các chiến lược Marketing của doanh nghiệp Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và khuyết điểm đặc biệt của họ, từ đó xác định lợi thế cạnh tranh của công ty cũng như các điểm yếu cần phải khắc phục

So sánh điểm số quan trọng của ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành

1.4.3 Ma trận đánh giá nội bộ ( IFE)

Ma trận đánh giá nội bộ trong hoạt động Marketing được thiết lập nhằm tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và yếu quan trọng của hoạt động Marketing, từ đó cho phép đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp

Tổng số điểm quan trọng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài dao động từ 1 – 4, điểm qua trọng trung bình là 2.5 Số điểm quan trọng tổng cộng thấp hơn 2.5 cho thấy hoạt động Marketing của công ty yếu về nội bộ và số điểm quan trọng tổng cộng cao hơn 2.5 cho thấy công ty mạnh về nội bộ

SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận gồm 2 hàng 2 cột và chia làm 4 phần Mỗi phần tương ứng với những Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), và Nguy cơ (Threats) Từ hình mô hình trên

Nguy cơ là những tác nhân bên ngoài hoạt động Marketing của doanh nghiệp ( thị trường kinh doanh, xã hội, chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

Có thể thấy, mục đích của phân tích SWOT là nhằm xác định thế mạnh mà công ty đang nắm giữ cũng như những điểm hạn chế cần phải khắc phục Những chiến lược kết hợp từ phân tích SWOT bao gồm:

Chiến lược SO (Strengths - Opportunities): theo đuổi những cơ hội phù hợp với điểm mạnh của công ty

Chiến lược WO (Weaks - Opportunities): vượt qua điểm yếu để tận dụng tốt

cơ hội

Chiến lược ST (Strengths - Threats): xác định cách sử dụng lợi thế, điểm mạnh để giảm thiểu rủi ro do môi trường bên ngoài gây ra

Chiến lược WT (Weaks - Threats): thiết lập kế hoạch “phòng thủ” để tránh cho những điểm yếu bị tác động nặng nề hơn từ môi trường bên ngoài

1.5 Giới thiệu về sản phẩm bánh mì tươi

1.5.1 Đặc tính sản phẩm bánh mì tươi

Bánh mì là món ăn phổ biến và thân quen với người dân Việt Nam Nó là một loại thức ăn nhanh và dễ dàng sử dụng, mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe con người Đáp ứng nhu cầu ăn sáng và ăn lót dạ tiện lợi của người tiêu dùng ngày càng tăng, từ năm 1997 Kinh Đô đã ra mắt dòng sản phẩm bánh mì tươi đóng gói công nghiệp với các đặc tính chủ yếu sau:

Tươi: Bánh mì tươi Kinh Đô không sử dụng chất bảo quản, được sản xuất và đóng gói trên dây chuyền sản xuất hiện đại có thời hạn sử dụng từ 7 - 9 ngày

Mềm mịn và giàu dinh dưỡng: Bánh mì tươi được sản xuất từ các loại nguyên liệu hảo hạng như bột mì nguyên chất, trứng gà, sữa tươi, qua dây chuyền sản xuất công nghệ tiên tiến, bánh mì thành phẩm vẫn giữ được độ mềm mịn, thơm ngon cũng như giá trị dinh dưỡng của bánh

Dễ lưu trữ: bánh mì tươi Kinh Đô được đóng gói bằng bao bì kín đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, ngoài ra bên trong bao bì còn có một lớp khí trơ xung quanh giúp bánh không bị biến dạng khi lưu thông ngoài thị trường

1.5.2 Tổng quan về ngành bánh kẹo

Theo đánh giá củatổ chức Business Monitor International (BMI), Việt Nam đang là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất tại châu Á (chỉ sau Ấn Độ) trong lĩnh vực thực phẩm Doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 tăng trưởng 10,65% so với năm 2013, đạt doanh thu 27 nghìn tỉ đồng Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năng phát triển mạnh nhờ các yếu

tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngày càng nâng cao, cùng với nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực bánh kẹo tại Việt Nam

Ngành bánh kẹo luôn là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và

ổn định tại Việt Nam, tăng tỷ trọng từ 20% lên 40% trong 10 năm trở lại đây trong ngành công nghệ thực phẩm Hiện nay Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn, khoảng 1.000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong

đó, các doanh nghiệp lớn (Tập đoàn Kinh Đô, Cty CP Bánh kẹo Hải Hà, Cty CP Bibica) chiếm 42%, doanh nghiệp khác 38% Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%

Theo Bộ Công Thương, mục tiêu tốc độ tăng trưởng bình quân giá trị sản xuất công nghiệp giai đoạn 2011-2015 là 13,21%, giai đoạn 2016-2020 là 14,87%

và giai đoạn 2021-2025 là 12,44% Doanh thu ngành bánh kẹo dự báo sẽ đạt khoảng 40 nghìn tỉ vào năm 2018 với sản lượng ước hơn 200 ngàn tấn

Theo thống kê của BMI, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2013 là 1,89kg, vẫn thấp hơn so với mức trung bình thế giới là 2,8kg/người/năm Với dân số quy mô lớn (hơn 90 triệu dân) và cơ cấu dân số trẻ, đang độ tuổi trưởng thành, Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn cho ngành thực phẩm và đồ uống nói chung và ngành bánh kẹo nói riêng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 hệ thống cơ sở lý luận của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp và vai trò của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Các hoạt động chủ yếu của Marketing bao gồm hoạt động nghiên cứu thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường, hoạt động Marketing – Mix Mỗi thành phần trên đều có chức năng và vai trò khác nhau ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, các yếu tố môi trường nội bộ, môi trường vi mô, vĩ mô cũng tác động không nhỏ, ảnh hưởng đến sự thành công của các chính sách Marketing

Do đó, khi lập kế hoạch Marketing, công ty cần phải phân tích, đánh giá sự tác động của các yếu tố môi trường, qua ma trận đánh giá các yếu tố bên trong, bên ngoài, ma trận hình ảnh cạnh tranh và phân tích SWOT để hình thành các phương

án phòng ngừa rủi ro cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ BÌNH DƯƠNG

2.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 và từ đó trở thành một trong những công ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam với hệ thống 5 công ty, 4 nhà máy sản xuất các loại bánh như bánh Cookies, Cracker, Bông lan, Bánh mì tươi, Kẹo, Sô-cô-la Thương hiệu Kinh Đô được nhiều người biết đến và là một trong 10 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam

Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập, đến nay Kinh

Đô đã có tổng số nhân viên gần 6.000 người

Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm 300 nhà phân phối

và 200.000 điểm bán lẻ với tốc độ tăng trưởng 20%-30%/năm Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô cũng phát triển rộng khắp qua hơn 30 nước như Nhật, Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Myanmar, Thái Lan, Nam Phi, Đài Loan, Hongkong, Trung Quốc, Lào, Campuchia

Với chiến lược lấy ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục sử dụng 2 chiến lược mũi nhọn trong phát triển kinh doanh: một là luôn đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, phát triển sản phẩm mới, và mở rộng thị trường

Luôn chủ động nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu thị trường và phục vụ người tiêu dùng bằng chính sản phẩm chất lượng, an toàn và dinh dưỡng, sản phẩm Kinh

Đô đã nhận được sự tin yêu, ủng hộ và đánh giá cao của người tiêu dùng Thương hiệu Kinh Đô cũng khẳng định uy tín với rất nhiều giải thưởng danh giá: Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, là 1 trong 30 thương hiệu chương trình

“Thương hiệu quốc gia”, danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 17 năm liên tục, thương hiệu được bình chọn “Sản phẩm Tin & Dùng”…

Kinh Đô đã xây dựng nền tảng vững chắc, phát triển nguồn nội lực hùng mạnh cùng vị thế của một Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Đó là tất cả những yếu tố cần và đủ để từng bước trở nên mạnh mẽ hơn, vững vàng hơn, để tập đoàn Kinh Đô phát triển và thương hiệu Kinh Đô mãi trường tồn

Nhìn lại quá trình phát triển 20 năm của Kinh Đô, Kinh Đô đã tập trung vào mảng bánh kẹo Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo trong những năm gần đây có xu hướng chậm lại và thấy được cơ hội mới trong ngành hàng thực phẩm thiết yếu Kinh Đô đã quyết định quy hoạch lại mảng kinh doanh bánh kẹo và chuyển nhượng mảng kinh doanh này cho Tập đoàn Mondelēz International

Tại Đại hội cổ đông thường niên năm 2014, Công ty Cổ phần Kinh Đô đã thông qua kế hoạch tái cấu trúc, chuyển giao toàn bộ hoạt động mảng kinh doanh bánh kẹo sang Công ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương

Tháng 11 năm 2014, thương vụ mua lại mảng kinh doanh bánh kẹo giữa Kinh

Đô và Mondelēz International đã được hai doanh nghiệp công bố, theo đó Mondelēz International sẽ đầu tư 7.846 tỉ đồng (tương đương 370 triệu đô la Mỹ) để nắm giữ 80% cổ phần của mảng kinh doanh bánh kẹo của Kinh Đô đã được tái cấu trúc Và cho đến nay đây được xem là thương vụ mua bán-sáp nhập có quy mô lớn nhất trong ngành bánh kẹo ở thị trường trong nước

Thương hiệu Mondelēz Kinh Đô ra đời sở hữu danh mục các thương hiệu bánh trung thu và bánh quy Kinh Đô, bánh quy Cosy, bánh bông lan Solite, bánh quy giòn AFC, bánh quy Oreo, bánh quy giòn Ritz và sô-cô-la Cadbury

Thương vụ này là sự

của đội ngũ Kinh Đô với sự sáng tạo, năng lực tiếp thị và kinh nghiệm phát triển nhân lực toàn cầu của Mondelēz International để tạo ra một doanh nghiệp lớn mạnh, đưa thương hiệu Mondelēz Kinh Đô phát triển không chỉ tại thị trường nội địa và còn mở rộng sang thị trường quốc tế

Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù

hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Kinh Đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi

nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư

Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả

các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng

Kinh Đô luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết

của nhân viên Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo,

trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy

Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng

thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của CTCP Kinh Đô Bình Dương

( Nguồn: Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương)

- Sales

- Marketing

- R&D

VĂN PHÒNG BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

2.1.4 Các sản phẩm chính của công ty

Hiện nay công ty đang sản xuất 8 nhóm sản phẩm: Bánh Cookies, bánh Crackers, bánh quế, bánh Snack, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng mềm, Chocolate ( Phụ lục 1)

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012-2014 Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Kinh Đô các

đối

Tương đối

Tuyệt đối

Tương đối

14 Lợi nhuận trước thuế 490 618,62 662,96 128,62 126,25% 44,34 107,17%

15 Lợi nhuận sau thuế 357,43 492,80 537,12 135,37 137,87% 44,32 108,99%

( Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất CTCP Kinh Đô năm 2012-2013-2014)

Qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2014, ta có các nhận xét sau:

Doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ chiếm đa số trong tổng doanh thu của doanh nghiệp, cho thấy công ty đã thực hiện tái cấu trúc hiệu quả, giảm các đàu tư ngoài ngành

Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty trong giai đoạn này tăng đều qua các năm cho thấy công ty hoạt động kinh doanh có hiệu quả

Chi phí của công ty cũng tăng lên hàng năm, cụ thể chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2013 tăng 15.44% so với năm 2012, chi phí bán hàng năm 2014 tăng 21.85% so với năm 2013

Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của công ty tương đối tốt qua các năm, với hoạt động tái cấu trúc và kích thích bán hàng trong suy thoái thì các chi phí của công ty tăng cũng là điều dễ hiểu, tuy nhiên công ty cũng cần kiểm soát các loại chi phí này nhằm gia tăng lợi nhuận của công ty

2.2 Giới thiệu về ngành hàng bánh mì tươi

2.2.1 Quy trình sản xuất bánh mì tươi

Nguyên vật liệu

 Nguyên liệu vỏ bánh: Bột mì, đường, sữa bột hoặc sữa tươi, chất béo, men…

 Nguyên liệu nhân bánh: Trứng, bột biến tính, mạch nha, sữa đặc, dầu, khoai môn, lá dứa, dừa…

Qui trình sản xuất: Qui trình sản xuất vỏ bánh và nhân bánh mì tươi đều do hệ thống máy tự động đảm nhiệm

 Qui trình sản xuất nhân: Nguyên liệu nấu nhân được xử lý tạp chất, sau đó trải qua 3 giai đoạn xào với các mức nhiệt độ và thời gian phù hợp Nhân xào xong thì cho ra mâm và đưa qua phòng làm nguội Nhân nguội sẽ được đưa qua phòng trữ nhân với nhiệt độ 200C và độ ẩm 57 theo qui định

 Qui trình sản xuất vỏ bánh: Bột và các loại nguyên liệu khác sau khi được định lượng sẽ được nhào, sau đó sẽ được ủ để tạo cấu trúc và độ xốp cho bánh.Tiếp theo bột sẽ được cán và tạo hình Bơm nhân vào bánh, xếp bánh lên mâm và đưa vào lò hấp, bánh hấp xong sẽ được nướng để làm chín bánh, tiêu diệt vi sinh, giảm

độ ẩm…, bánh được đưa ra khỏi lò nướng sẽ được chuyển đến phòng làm nguội, đóng gói và vào thùng

Hình 2.2 Quy trình sản xuất bánh mì tươi Kinh Đô

( Nguồn Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương)

Bột Nguyên liệu nấu

Tất cả các máy móc – thiết bị trong qui trình sản xuất bánh mì tươi của Kinh

Ðô đều được vô trùng, vệ sinh sạch sẽ Tay công nhân không được trực tiếp tiếp xúc với bánh mà phải qua găng tay vô khuẩn Khu vực đóng gói và tay công nhân thuờng xuyên được vệ sinh bằng cồn sát trùng…

Bánh mì tươi Kinh Ðô luôn đảm bảo được các yếu tố về vệ sinh và chất lượng mà công ty đã đăng ký theo chuẩn quốc tế

2.2.2 Kết quả kinh doanh ngành hàng bánh mì tươi trong những năm gần đây

Bảng 2.2 Doanh thu, sản lượng tiêu thụ của ngành hàng giai đoạn 2012-2014

đối

Tương đối

Tuyệt đối

Tương đối Doanh thu

Nhìn vào bảng doanh thu và sản lượng tiêu thụ của ngành hàng bánh mì tươi

ta thấy, sản lượng tiêu thụ của ngành hàng bánh mì tươi của Công ty có xu hướng giảm dần trong giai đoạn từ năm 2012-2014 Năm 2014 ngành hàng tiêu thụ 3,476,876 thùng, giảm 183,174 thùng so với năm 2013, tuy nhiên doanh thu lại tăng 44.77 tỷ đồng Điều này cho thấy ngành hàng đang trong quá trình chuyển dịch cơ cấu sản phẩm từ phân khúc bình dân lên các phân khúc cao hơn, đây cũng là mục tiêu mà ngành hàng đang hướng đến

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của Công Ty

Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương

2.3.1 Mục tiêu Marketing của ngành hàng bánh mì tươi

Là công ty dẫn đầu ngành hàng bánh mì tươi về thị phần cũng như đa dạng sản phẩm Chiến lược của công ty đề ra cho ngành hàng là phải giữ được vị thế của mình trên thị trường hiện nay, đồng thời đẩy mạnh các chiến lược Marketing Mix

để có thể định hình thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Các mục tiêu Marketing cụ thể của ngành hàng:

Đa dạng hóa sản phẩm phục vụ tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng là yếu tố giúp ngành hàng duy trì và phát triển lâu dài

Tăng cường tính thực thi, tuân thủ của lực lượng thị trường để đảm bảo độ phủ, tăng trưởng doanh thu của ngành hàng

Tập trung định vị và khai thác nhóm khách hàng nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên bằng việc phát triển các dòng sản phẩm mới, phù hợp với nhu cầu nhanh, tiện lợi và đảm bảo nhu cầu về dinh dưỡng

2.3.2 Các hoạt động Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi

2.3.2.1 Hành vi khách hàng tiêu dùng bánh mì tươi ( Phụ lục 3)

Thông tin chung

Khách hàng mục tiêu mà ngành hàng bánh mì tươi Kinh Đô hướng tới là những người trẻ bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng có độ tuổi từ 15 – 35, có hoặc chưa có thu nhập, có nhu cầu sử dụng bánh mì tươi như một bữa ăn tiện lợi, nhanh chóng, đơn giản mà vẫn đảm bảo năng lượng làm việc

Tổng phiếu điều tra hợp lệ: 215 mẫu

Qua 215 đáp viên và tác giả thu thập được, ta có:

o Về giới tính: nam chiếm tỷ lệ 37%, nữ chiếm 63%

o Về độ tuổi: Tác giả chia đối tượng khảo sát làm 4 nhóm: Nhóm 1 bao gồm các đối tượng dưới 18 tuổi, là nhóm tuổi học sinh, chưa có thu nhập và sống chung với gia đình Nhóm 2 bao gồm các đáp viên có độ tuổi từ 18 – 23, đây là nhóm chủ yếu là sinh viên chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp, chủ yếu là gia đình cung cấp Nhóm 3 là nhóm từ 23 – 35 tuổi, là nhóm những người trẻ mới ra trường hay đã đi làm một thời gian và có thu nhập Nhóm 4 là nhóm trên 35 tuổi, là những người đã

có việc làm ổn định Nhóm 2, 3 là nhóm khách hàng mục tiêu của ngành hàng bánh