CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020.PDF

T ng quát Marketing .... Phân tích môi tr ng Marketing .... Phân tích môi tr ng bên trong .... Phân tích môi tr ng bên ngoài ..... Phân tích môi tr ng bên trong công ty BIM.... Phân tích

L I CAM OAN

Kính th a Quý th y cô, kính th a Quý đ c gi ,

Tôi tên là Lê Th Nga, là h c viên Cao h c khoá 18, khoa Qu n tr kinh doanh K18, Tr ng i h c Kinh t Tp HCM

Tôi xin cam đoan lu n v n nghiên c u sau đây là do b n thân tôi th c

L I C M N

Sau m t th i gian n l c, tôi đã hoàn thành đ tài “Chi n l c Marketing

tr ng n i đ a đ n n m 2020” Trong su t quá trình th c hi n, tôi đã nh n

đ c s h ng d n và h tr thông tin nhi t tình t quý th y cô, b n bè, ng i thân Vì v y, tôi xin phép đ c g i l i c m n sâu s c đ n :

- TS Nguy n H ng Phú, là gi ng viên h ng d n lu n v n cho tôi trong

su t quá trình th c hi n đ c ng cho đ n khi hoàn t t lu n v n tài này s không th hoàn thành n u không có s h ng d n nhi t tình c a th y

- C m n các ch đ ng nghi p t i công ty c ph n th c ph m BIM, các

ch làm vi c t i tòa nhà Centre Point và hàng xóm c a tôi đã nhi t tình h tr và

t v n, giúp đ tôi trong quá trình thu th p d li u đ phân tích

- Và cu i cùng, c m n ch ng tôi Nguy n Quang H i đã đ ng viên, ng

h tinh th n và t o m i đi u ki n t t nh t cho tôi hoàn thành lu n v n k p th i

h n quy đ nh

Tp.H Chí Minh, ngày 27 tháng 12 n m 2012

H c viên

DANH M C CÁC T VI T T T

B NN & PTNT B Nông Nghi p và Phát Tri n Nông Thôn

CFBH và QLDN Chi phí bán hàng và qu n lý doanh nghi p

CLT Central location test – m t k thu t nghiên c u đ nh tính

H KD Ho t đ ng kinh doanh

H QT H i đ ng qu n tr

HLSO Headless shell on – tôm b đ u, ph n v và đuôi đ nguyên

HOSO Head on shell on - tôm nguyên con (còn đ u, còn v )

KCS Ki m tra ch t l ng s n ph m hàng hóa tr c khi xu t x ng

PD Peeled and deveined – l t v rút tim

POSM Point Of Sales Material - là t t c nh ng gì nh v t d ng bán

hàng t i các đi m bán hàng, các nhãn hàng tiêu dùng, c a hàng, k , hàng tiêu dùng

PTO Peeled tail on – L t v rút tim còn đuôi

R & D Research and development – Nghiên c u và phát tri n

RTB Reason to Believe - ch lý do nào khi n ng i tiêu dùng có

DANH M C CÁC B NG

B ng 2.1: Kim ng ch xu t kh u th y s n c a Vi t Nam t 2008 – 2011 20

B ng 2.2: Kim ng ch xu t kh u tôm đông l nh c a Vi t Nam t 2008 – 2011 21

B ng 2.3: Di n tích, s n l ng và n ng su t tôm n c l t i Vi t Nam n m 2010-2012 22

B ng 2.4: K t qu kinh doanh c a công ty BIM qua các n m 2008 – 2011 28

B ng 2.5: Các ch tiêu tài chính c a công ty BIM qua các n m 2008 – 2011 30

B ng 2.6: Ma tr n các y u t bên trong (IFE) 34

B ng 2.7: S l ng nhà hàng trên c n c n m 2012 35

B ng 2.8: M t s h th ng c a hàng th c n nhanh t i Vi t Nam n m 2011 36

B ng 2.9: S l ng khách s n c n c tính đ n tháng 9/2011 36

B ng 2.10: T n xu t n u n c a ng i ph n cho gia đình và b n thân 37

B ng 2.11: T n xu t s d ng tôm đ ch bi n các món n cho gia đình 38

B ng 2.12: Tr ng l ng tôm ng i tiêu dùng th ng xuyên mua (N=172 ng i) 38

B ng 2.13: T n su t đi siêu th mua th c ph m theo ngh nghi p 39

B ng 2.14: M c đ ti n d ng c a tôm đông l nh so v i tôm t i 40

B ng 2.15: Kh i l ng, kim ng ch XK và v trí trong ngành XK tôm c a các đ i th c nh tranh c a BIM n m 2010 42

B ng 2.16: NTD đánh giá m c giá c a s n ph m tôm đông l nh trên th tr ng 44

B ng 2.17: K t qu kh o sát n ng l c Marketing c a DNXKTS Vi t Nam 45

B ng 2.18: L m phát và ch s giá tiêu dùng qua các n m nh sau: 47

B ng 2.19: Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) 49

B ng 3.1: Ma tr n SWOT c a công ty BIM 53

B ng 3.2: Ma tr n QSPM v i nhóm SO 56

B ng 3.3: Ma tr n QSPM v i nhóm ST 57

B ng 3.4: Ma tr n QSPM v i nhóm WO 58

B ng 3.5: Ma tr n QSPM v i nhóm WT 59

DANH M C CÁC HÌNH V VÀ BI U

Hình 2.1: S đ t ch c c a công ty BIM 26

Hình 2.2: S đ t ch c phòng Marketing c a công ty BIM 33

Hình 3.1: xu t s đ kênh phân ph i m t đ cao c a công ty BIM 67

Hình 3.2: xu t s đ t ch c phòng Marketing cho công ty BIM 75

II DANH M C CÁC BI U Bi u đ 2.1: T n su t mua tôm đông l nh c a NTD TP HCM (N = 50 ng i) 40

Bi u đ 2.2: Kh n ng thay đ i thói quen mua tôm đông l nh c a NTD 41

M c l c

Trang

L i cam đoan

L i c m n

Danh m c các t vi t t t

Danh m c các b ng

Danh m c các hình v và bi u đ

M đ u 1

1 S c n thi t c a đ tài 1

2 M c tiêu c a đ tài 2

3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

4 Ph ng pháp nghiên c u 3

5 Ý ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài 3

6 K t c u lu n v n 4

CH NG 1: NH NG V N C B N V MARKETING, K HO CH VÀ CHI N L C MARKETING 4

1.1 T ng quát Marketing 4

1.1.1 Nh ng quan đi m v Marketing 4

1.1.2 Nh ng đ nh h ng phát tri n c a Marketing 4

1.2 Xây d ng chi n l c Marketing 5

1.2.1 Xác đ nh s m ng c a công ty 5

1.2.2 Xác đ nh m c tiêu c a ho t đ ng Marketing 5

1.2.3 Phân tích môi tr ng Marketing 5

1.2.3.1 Phân tích môi tr ng bên trong 5

1.2.3.2 Phân tích môi tr ng bên ngoài 6

1.2.3.2.1 Môi tr ng v mô 6

1.2.3.2.2 Môi tr ng vi mô 6

1.2.4 Chi n l c Marketing - MIX 8

1.2.4.1 Chi n l c s n ph m 8

1.2.4.2 Chi n l c giá 11

1.2.4.3 Chi n l c phân ph i s n ph m 13

1.2.4.4 Chi n l c chiêu th 15

1.2.5 Các công c xây d ng chi n l c Marketing 16

1.2.5.1 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE) 16

1.2.5.2 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) 17

1.2.5.3 Ma tr n k t h p đi m m nh, đi m y u, c h i, thách th c (SWOT) 18 1.2.5.4 Ma tr n ho ch đ nh chi n l c (QSPM) 18

K t lu n ch ng 1 19

CH NG 2: PHÂN TÍCH MÔI TR NG MARKETING CHO S N PH M TÔM ÔNG L NH C A CÔNG TY C PH N TH C PH M BIM 20

2.1 T ng quát v ngành ch bi n th y s n và tôm đông l nh Vi t Nam 20

2.2 Gi i thi u khái quát v công ty c ph n th c ph m BIM 23

2.2.1 L ch s hình thành và phát tri n c a công ty 23

2.2.2 C c u t ch c, ch c n ng và nhi m v c a công ty BIM 24

2.2.3 nh h ng phát tri n c a công ty 24

2.2.4 Tình hình s n xu t và kinh doanh c a công ty BIM 25

2.3 Phân tích môi tr ng bên trong công ty BIM 28

2.3.1 Phân tích các ngu n l c c a công ty 28

2.3.2 Phân tích ho t đ ng Marketing c a công ty BIM 31

2.3.3 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong c a công ty BIM (IFE) 33

2.4 Phân tích môi tr ng bên ngoài công ty BIM 34

2.4.1 Phân tích môi tr ng vi mô 34

2.4.1.1 Phân tích nhà cung c p 34

2.4.1.2 Phân tích ti m n ng s d ng tôm đông l nh t i các nhà hàng và khách s n 35 2.4.1.3 Phân tích ng i tiêu dùng tôm đông l nh th tr ng n i đ a 37

2.4.1.4 Phân tích đ i th c nh tranh 41

2.4.2 Phân tích môi tr ng v mô 46

2.4.3 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài c a công ty BIM (EFE) 49

K t lu n ch ng 2 50

CH NG 3: CHI N L C MARKETING CHO S N PH M TÔM ÔNG L NH C A CÔNG TY C PH N TH C PH M BIM T I TH TR NG N I A N N M 2020 52

3.1 C s xây d ng các chi n l c Marketing 52

3.1.1 S m ng và m c tiêu c a công ty BIM 52

3.1.2 Ma tr n k t h p đi m m nh, đi m y u, c h i và thách th c (SWOT) 52

3.1.3 Ma tr n ho ch đ nh chi n l c (QSPM) 55

3.2 xu t các chi n l c Marketing s n ph m tôm đông l nh cho công ty c ph n th c ph m BIM t i th tr ng n i đ a đ n n m 2020 60

3.2.1 Chi n l c đa d ng hóa s n ph m 60

3.2.2 Chi n l c giá th p 61

3.2.3 Chi n l c kênh phân ph i m t đ cao 62

3.2.4 Chi n l c chiêu th k t h p kéo và đ y 63

3.3 Các gi i pháp th c hi n các chi n l c Marketing s n ph m tôm đông l nh cho công ty c ph n th c ph m BIM t i th tr ng n i đ a đ n n m 2020 63

3.3.1 Gi i pháp đa d ng hóa s n ph m 63

3.3.2 Gi i pháp cho chi n l c giá th p 65

3.3.3 Giái pháp kênh phân ph i m t đ cao 66

3.3.4 Gi i pháp chiêu th 69

3.3.5 Xây d ng và t ch c phòng Marketing c a công ty phù h p 74

3.4 Các ki n ngh đ i v i nhà n c và công ty BIM 76

3.4.1 Ki n ngh đ i v i nhà n c 76

3.4.2 Ki n ngh đ i v i công ty c ph n th c ph m BIM 77

K t lu n ch ng 3 78

K t lu n 80 Danh m c tài li u tham kh o I

Ph l c IV

M U

1 S c n thi t c a đ tài

Vi t Nam đ ng th 4 trên th gi i v xu t kh u th y s n Tôm là đ i t ng r t quan tr ng c a nghành th y s n n c ta hi n nay vì nó chi m t l kho ng 40% t ng kim ng ch xu t kh u c a nghành (2011) Ngh nuôi, khai thác và ch bi n tôm đông

l nh đang đ c phát tri n đ đáp ng cho nhu c u v xu t kh u và m t ph n cho th c

ph m trong n c Các doanh nghi p ch bi n tôm đông l nh Vi t Nam ch y u xu t

kh u nh ng h u h t các doanh nghi p ch a xây d ng chi n l c Marketing hi u qu cho c th tr ng xu t kh u l n n i đ a

Hi n nay, s n l ng tôm tiêu dùng trong n c kho ng 256.000 t n/n m nh ng

ch có kho ng 5.000 t n là tôm đông l nh Ph n l n ng i tiêu dùng Vi t ch a có thói quen s d ng đ đông l nh nói chung và tôm đông l nh nói riêng M t trong nh ng nguyên nhân đó là quan ni m cho r ng đ đông l nh thì không t i, không ngon và không đ m b o gi đ c dinh d ng v n có c a th c ph m Trong khi đó, vi c l a

ch n và mua s n ph m tôm t i r t d dàng t t c các ch và các siêu th Tuy nhiên,

xu h ng hi n nay có khá nhi u ph n , đ c bi t là ph n đi làm, h đi ch m i tu n

1 l n Th c ph m đ c mua 1 lúc, s ch và t c p đông trong t l nh đ s d ng cho

c tu n Th c ch t thì vi c c p đông này không đ m b o ch t l ng s n ph m vì th i gian c p đông m t 4 – 5 gi , đ c bi t th c ph m t i s ng nh tôm, cá,… không gi

đ c đ t i ngon

Bên c nh đó, tình hình an toàn v sinh th c ph m ngày càng đ c ng i tiêu dùng chú tr ng Tr c tình tr ng tôm nhi m t p ch t, d l ng kháng sinh làm cho

ng i tiêu dùng hoang mang trong vi c l a ch n th c ph m cho gia đình mình

BIM là công ty có quy trình s n xu t khép kín t con tôm gi ng đ n thành ph m nên s n ph m đ c a chu ng nhi u qu c gia BIM luôn chú tr ng đ n xu t kh u vì

hi u qu cao, doanh thu và l i nhu n nhi u Kim ng ch xu t kh u tôm c a BIM chi m 97% t ng doanh thu bán hàng c a công ty, doanh thu c a th tr ng n i đ a không

đáng k , ch chi m 3% t vi c bán tôm nguyên li u Tuy nhiên, m t qu c gia v i dân

s g n 90 tri u ng i và th tr ng tôm đông l nh còn b b ngõ thì đây là th tr ng

đ y ti m n ng Nh m thay đ i thói quen ng i tiêu dùng, xây d ng th ng hi u cho

s n ph m tôm đông l nh v ng m nh thâm nh p m r ng th tr ng n i đ a là đi u mà BIM mu n h ng t i Vi c xây d ng chi n l c và t ch c th c hi n các ho t đ ng Marketing là nhu c u c n thi t cho công ty trong giai đo n hi n nay và các n m s p t i Chính vì v y tôi ch n nghiên c u đ tài “Chi n l c Marketing cho s n ph m tôm đông l nh c a công ty c ph n th c ph m BIM t i th tr ng n i đ a đ n n m 2020” làm lu n v n th c s kinh t c a mình

2 M c tiêu c a đ tài

M c tiêu nghiên c u c a đ tài là cung c p m t cách có h th ng, khoa h c đ y

đ nh ng hi u bi t v c s lý lu n Marketing, v th c tr ng tiêu dùng tôm đông l nh

t i th tr ng n i đ a, nghiên c u các y u t nh h ng đ n chi n l c Marketing T

đó, đ a ra chi n l c và t ch c các ho t đ ng marketing nh m thâm nh p và đ y

m nh phát tri n tôm đông l nh t i th tr ng n i đ a hi u qu Nâng cao doanh thu, l i nhu n c ng nh xây d ng th ng hi u BIM trong ngành th c ph m t i Vi t Nam góp

ph n th c hi n các đ nh h ng c a công ty trong th i gian t i

- i t ng nghiên c u là s n ph m tôm đông l nh

- Ph m vi nghiên c u là s n ph m tôm đông l nh t i th tr ng n i đ a Các s

li u nghiên c u, đi u tra và kh o sát trong lu n v n này t n m 2008 - 2012

th c hi n công trình, lu n v n đã s d ng các ph ng pháp:

- Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính dùng đ phân tích các y u t môi tr ng

v mô, môi tr ng vi mô nh h ng đ n chi n l c Marketing cho s n ph m tôm đông

l nh c a công ty BIM

- Ph ng pháp đ nh l ng nh m l ng hóa các tiêu chí trong ma tr n EFE, IFE và ma tr n QSPM

5 Ý ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài

Công ty th c ph m BIM chuyên nuôi tr ng, ch bi n và xu t kh u tôm đông

l nh sang nhi u n c nh M , Nh t, Châu Âu,… nh ng s n ph m bán t i th tr ng

n i đ a còn h n ch BIM mu n tr thành th ng hi u l n trong ngành ch bi n th c

ph m t i Vi t Nam

Tuy nhiên, công ty ch a xây d ng chi n l c Marketing đ thâm nh p và phát tri n th tr ng n i đ a ti m n ng, đây là đ tài đ u tiên nghiên c u chi ti t v nhu c u

ng i tiêu dùng, đ i th c nh tranh trong ngành và các y u t nh h ng khác, cùng

v i vi c khai thác các đi m m nh, kh c ph c đi m y u c a công ty, vì v y k t qu nghiên c u đ tài có ý ngh a l n đ i v i công ty tr c m t và trong t ng lai

Tôi hi v ng s hoàn thành t t đ tài nghiên c u này, đây s là tài li u h u ích cho công ty c ph n th c ph m BIM trong quá trình ho ch đ nh chi n l c và t ch c

ho t đ ng Marketing hi u qu đ n n m 2020

6 K t c u lu n v n

K t c u c a lu n v n ngoài các ph n m đ u và k t lu n, có th tóm t t n i dung chính c a lu n v n g m 3 ch ng nh sau:

Ch ng 1: Nh ng v n đ c b n v marketing, k ho ch và chi n l c Marketing

Ch ng 2: Phân tích môi tr ng Marketing cho s n ph m tôm đông l nh c a

công ty c ph n th c ph m BIM

Ch ng 3: Chi n l c Marketing cho s n ph m tôm đông l nh c a Công Ty C

ph n th c ph m BIM t i th tr ng n i đ a đ n n m 2020

CH NG 1: NH NG V N C B N V MARKETING, K HO CH VÀ

1.1 T ng quát Marketing

1.1.1 Nh ng quan đi m v Marketing

Có nhi u cách đ nh ngh a Marketing khác nhau Marketing là quá trình t ch c

l c l ng bán hàng nh m bán đ c nh ng hàng hóa do công ty s n xu t ra Marketing

là quá trình qu ng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hi u và th a mãn nhu

c u c a th tr ng Hay Marketing là làm th tr ng, nghiên c u th tr ng đ th a mãn nó Chúng ta c ng có th hi u r ng Marketing là các c ch kinh t và xã h i mà các t ch c và cá nhân s d ng nh m th a mãn nhu c u và mong mu n c a mình thông qua quy trình trao đ i s n ph m trên th tr ng

Theo Philip Kotler thì marketing đ c hi u nh sau: Marketing là m t quá trình qu n lý mang tính xã h i, nh đó mà các cá nhân và t p th có đ c nh ng gì h

c n và mong mu n thông qua vi c t o ra, chào bán và trao đ i nh ng s n ph m có giá

tr v i nh ng ng i khác

Khái ni m này c a marketing d a trên nh ng khái ni m c t lõi bao g m nhu

c u, mong mu n, yêu c u, s n ph m, giá tr và s hài lòng c a ng i tiêu dùng, trao

đ i, ti p th quan h và th tr ng

1.1.2 Nh ng đ nh h ng phát tri n c a Marketing

Quan đi m s n xu t: các lãnh đ o theo quan đi m s n xu t ph i t p trung vào

vi c nâng cao hi u qu s n xu t và m r ng ph m vi phân ph i

Quan đi m s n ph m: th ng t p trung s c l c vào vi c làm ra nh ng s n

ph m th ng h ng và th ng xuyên c i ti n chúng

Quan đi m bán hàng: công ty c n có đ y đ các công c bán hàng và khuy n

mãi đ kích thích mua hàng nhi u h n

Quan đi m đ nh h ng marketing: đ đ t đ c nh ng m c tiêu c a t ch c

ph i xác đ nh đ c nh ng nhu c u, mong mu n c a các th tr ng m c tiêu và đ m

b o tho mãn mong mu n b ng nh ng ph ng th c hi u qu so v i đ i th c nh tranh

Quan đi m marketing đ o đ c – xã h i: Quan đi m này kh ng đ nh r ng,

doanh nghi p không nh ng ph i tho mãn nhu c u và đòi h i c a khách hàng mà còn

ph i gi nguyên hay c ng c m c sung túc cho ng i tiêu dùng và cho toàn xã h i

1.2.1 Xác đ nh s m ng c a công ty

S m ng là m t phát bi u có giá tr lâu dài v m c đích, tri t lý kinh doanh, nguyên t c kinh doanh c a doanh nghi p, đ c đi m đ phân bi t doanh nghi p này v i doanh nghi p khác

Xác đ nh s m ng là b c đ u tiên c a qu n tr chi n l c, m i doanh nghi p

c n ph i bi t nhi m v c a mình là gì đ n l c hoàn thành nhi m v đó Khi nhà qu n

tr nh n ra t ch c đang đi ch ch kh i s m ng c a mình, h c n ph i đ i m i

1.2.2 Xác đ nh m c tiêu c a ho t đ ng Marketing

mua s m và tiêu dùng nhi u h n thì h càng c m th y h nh phúc h n

đ t các m c tiêu kinh doanh c a mình d a trên nh ng n l c nh m gia t ng s th a mãn c a khách hàng

s n ph m và kh n ng l a ch n đ th a mãn ng i mua và h c m th y hài lòng nh t

T i đa hóa ch t l ng cu c s ng: l y vi c nâng cao ch t l ng cu c s ng làm

m c tiêu c b n cho ho t đ ng c a mình

1.2.3 Phân tích môi tr ng Marketing

Kh n ng khai thác thành công các c h i marketing ph thu c vào các ngu n

l c và kh n ng khai thác ngu n l c c a t ch c Vi c phân tích bên trong c ng giúp các nhà qu n tr nh n th c rõ các đi m m nh, đi m y u c a t ch c

nó nâng cao kh n ng c nh tranh, có th t n t i các d ng sau: m t k n ng hay kinh

nghi m quan tr ng; các tài s n v t ch t có giá tr ; ngu n nhân l c có giá tr ; tài s n vô hình, v.v

Các đi m y u là nh ng gì mà công ty đang thi u, kém c i hay m t đi u ki n

đ t nó vào tình th b t l i, có th bi u hi n: thi u h t v các k n ng và kinh nghi m

c nh tranh quan tr ng; thi u các tài s n vô hình, tài s n v t ch t, t ch c, nhân s , quan

tr ng có tính c nh tranh,

Phân tích đi m m nh, đi m y u, c h i, đe d a (SWOT) có th là phân tích nên

t ng d a trên l p lu n cho r ng các n l c chi n l c ph i h ng đ n vi c t o ra s phù h p t t nh t gi a các kh n ng ngu n l c c a công ty và tình th bên ngoài

L i th c nh tranh: Theo Porter, l i th c nh tranh đ n v i các công ty nào

v n hóa M i y u t c a môi tr ng v mô có th nh h ng đ n t ch c m t cách đ c

l p ho c có m i liên k t v i các y u t khác

1.2.3.2.2 Môi tr ng vi mô

cung c p cho công ty và các đ i th c nh tranh và các ngu n v t t c n thi t đ s n

xu t ra nh ng m t hàng c th hay d ch v nh t đ nh Nh ng s ki n x y ra trong môi

tr ng “ng i cung ng” có th nh h ng nghiêm tr ng đ n ho t đ ng marketing c a công ty

tiêu th và ph bi n hàng hóa c a công ty trong gi i khách hàng đây g m có nh ng

ng i môi gi i th ng m i, các công ty chuyên t ch c l u thông hàng hóa, các t

- Th tr ng qu c t : nh ng ng i mua hàng ngoài n c bao g m nh ng

ng i tiêu dùng, s n xu t bán trung gian và các c quan Nhà n c ngoài n c

Marketing có hi u qu công ty ph i nghiên c u các đ i th c nh tranh c a mình c ng

nh nh ng khách hàng hi n có và ti m n c a mình

- Phân tích đ i th c nh tranh c a công ty: Có th phân bi t thành b n m c

đ c nh tranh c n c vào m c đ thay th c a s n ph m: c nh tranh nhãn hi u, c nh tranh ngành, c nh tranh công d ng, c nh tranh chung C th h n ta có th phát hi n các đ i th c nh tranh c a m t công ty theo quan đi m ngành và quan đi m th tr ng

- Phân tích chi n l c c a các đ i th c nh tranh: Công ty c n bi t ch t

l ng s n ph m, tính n ng và danh m c s n ph m, d ch v ph c v khách hàng; chính sách giá c ; ph m vi phân ph i, chi n l c v l c l ng bán hàng; qu ng cáo và các

ch ng trình kích thích tiêu th ; ho t đ ng nghiên c u và phát tri n, tình hình s n xu t, cung ng, tài chính và các chi n l c khác c a t ng đ i th c nh tranh

- Xác đ nh các m c tiêu c a đ i th c nh tranh: T ng đ i th c nh tranh đang

tìm ki m cái gì trên th tr ng? Cái gì đã đi u khi n hành vi c a t ng đ i th c nh tranh?

- ánh giá m t m nh và m t y u c a các đ i th c nh tranh: công ty thu th p

nh ng s li u v tình hình kinh doanh c a t ng đ i th c nh tranh nh m c tiêu th , th

ph n, l i nhu n trên v n đ u t , l u kim, đ u t m i, và m c s d ng n ng l c Các công ty th ng tìm hi u nh ng m t m nh và m t y u c a các đ i th c nh tranh thông qua nh ng s li u th c p, kinh nghi m cá nhân và l i đ n, ti n hành nghiên c u Marketing tr c ti p v i các khách hàng, ng i cung ng và đ i lý c a mình

- ánh giá cách ph n ng c a đ i th c nh tranh: ph n ng c a h đ i v i

nh ng bi n pháp c a công ty nh t ng c ng khuy n m i hay tung ra s n ph m m i

- Cân đ i các quan đi m đ nh h ng theo khách hàng và đ i th c nh tranh:

Công ty l y đ i th c nh tranh làm trung tâm và công ty l y khách hàng làm trung tâm Trên th c t , các công ty ph i theo dõi c khách hàng l n đ i th c nh tranh

Công chúng tr c ti p: là m t nhóm b t k t ra quan tâm th c s hay có th s

quan tâm đ n nh ng t ch c có nh h ng đ n kh n ng đ t t i nh ng m c tiêu đ ra

c a nó Công chúng tr c ti p có th ho c là h tr ho c là ch ng l i n l c c a công ty

nh m ph c v th tr ng Các lo i công chúng tr c ti p c a công ty th ng là: Gi i tài chính, công chúng tr c ti p thu c các ph ng ti n thông tin, công chúng tr c ti p thu c các c quan Nhà n c, các nhóm công dân hành đ ng, công chúng tr c ti p đ a

ph ng, qu n chúng đông đ o và công chúng tr c ti p n i b

1.2.4 Chi n l c Marketing - MIX

Khái ni m v s n ph m: S n ph m là nh ng hàng hóa và d ch v v i nh ng

thu c tính nh t đ nh, v i nh ng ích d ng c th nh m th a mãn nh ng nhu c u đòi h i

c a khách hàng S n ph m có giá tr s d ng và giá tr , nó có th là h u hình ho c vô hình

Trong vi c tri n khai s n ph m ng i l p k ho ch c n suy ngh 3 m c đ :

Ph n c t lõi c a s n ph m, ph n c th c a s n ph m và ph n ph thêm c a s n ph m

ph n th c ch t c a s n ph m Vi c đ t tên hi u có th làm t ng giá tr cho s n ph m

- Tên hi u (Brand Name) là tên g i nh m xác đ nh hàng hoá hay d ch v c a

ng i bán và phân bi t v i hàng hoá c a nh ng doanh nghi p khác

- D u hi u (Brand Mark) là nh ng bi u t ng, m u v đ c tr ng cho m t hãng

ho c m t s n ph m

- Nhãn hi u (Trade Mark) là tên hi u th ng m i đã đ c đ ng ký và đ c lu t pháp b o v tránh hi n t ng làm gi

Nh ng quy t đ nh v bao bì s n ph m

Bao bì có vai trò r t quan tr ng và g m 3 l p: Bao bì l p đ u là cái tr c ti p

ch a s n ph m Bao bì l p nhì b o v bao bì l p đ u và s b đi khi ta dùng s n ph m

đó Bao bì v n chuy n là l p bao bì c n thi t cho vi c l u kho và v n chuy n

Bao bì là m t công c marketing quan tr ng, nó thu hút khách hàng, mô t đ c ích d ng c a s n ph m, t o ni m tin và n t ng t t đ p v s n ph m

Nh ng quy t đ nh v nhãn hi u trên bao bì: Nhãn hi u trên bao bì có th mô t vài đi u v s n ph m Ai s n xu t, s n xu t đâu, khi nào, ch a cái gì, s d ng nh

th nào? Và s d ng sao cho an toàn Nhãn có th qu ng cáo cho s n ph m nh nh ng hình v h p d n c a nó

Chu k s ng c a s n ph m và các chi n l c marketing

 Giai đo n tung ra th tr ng: Giai đo n tung ra th tr ng b t đ u khi m t

s n ph m m i đ c đem ra bán trên th tr ng

Các chi n l c Marketing trong giai đo n tung ra th tr ng:

- Chi n l c h t váng ch p nhoáng là tung s n ph m m i ra th tr ng v i giá cao và m c khuy n m i cao

- Chi n l c h t váng t t : là tung s n ph m m i ra th tr ng cao và m c khuy n mãi th p

- Chi n l c xâm nh p ch p nhoáng là tung s n ph m ra th tr ng v i giá

th p và chi phí nhi u cho khuy n mãi

- Chi n l c xâm nh p t t là tung s n ph m m i ra th tr ng v i giá th p

và m c khuy n mãi th p

 Giai đo n phát tri n: đ c đánh d u b ng m c tiêu th t ng nhanh và nh ng

ng i tiêu dùng đ n s m b t đ u mua s n ph m đó Các đ i th c nh tranh xâm nh p

th tr ng và h tung ra nh ng tính ch t m i c a s n ph m và phát tri n thêm các c a hàng phân ph i

Chi n l c Marketing trong giai đo n phát tri n: công ty s d ng m t s chi n l c đ kéo dài m c t ng tr ng nhanh c a th tr ng càng lâu càng t t nh :

- Nâng cao ch t l ng s n ph m, b sung thêm nh ng tính ch t m i cho s n

- Gi m giá đ thu hút s ng i mua nh y c m v i giá ti p sau

 Giai đo n chín mu i (sung mãn): là giai đo n nh p đ t ng tr ng m c tiêu

th s n ph m s ch ng l i Giai đo n t ng tr ng kéo dài h n so v i các giai đo n

tr c và nó đ t ra nh ng giai đo n ghê g m đ i v i vi c qu n tr Marketing

Chi n l c Marketing trong giai đo n sung mãn:

sung mãn c a mình b ng cách s d ng hai y u t h p thành kh i l ng tiêu th :

- Công ty có th c g ng t ng s ng i s d ng nhãn hi u theo ba cách: Thay

đ i thái đ c a ng i không s d ng, xâm nh p nh ng khúc th tr ng m i và giành khách hàng c a các đ i th c nh tranh

- Kh i l ng c ng có th t ng đ c b ng cách thuy t ph c nh ng ng i hi n đang s d ng nhãn hi u đó t ng m c s d ng hàng n m c a mình lên Sau đây là ba

chi n l c: S d ng th ng xuyên h n, t ng m c s d ng m i l n và nh ng công d ng

- Chi n l c c i ti n tính ch t nh m b sung thêm tính ch t m i (nh kích c ,

tr ng l ng, v t li u, ch t ph gia, ph tùng kèm theo) làm t ng thêm công d ng, m c

đ an toàn hay s thu n ti n c a s n ph m

tiêu th b ng cách c i bi n m t hay nhi u y u t trong Marketing mix

 Giai đo n suy thoái: là giai đo n mà m c tiêu th c a h u h t các d ng s n

ph m và nhãn hi u đ u suy thoái Giai đo n này công ty c n c ra m t ban rà soát l i

s n ph m g m đ i di n c a các phòng Marketing, nghiên c u và phát tri n, s n xu t và tài chính Ban này xây d ng m t h th ng đ phát hi n nh ng s n ph m y u kém Sau

đó, xác đ nh chi n l c Marketing và quy t đ nh lo i b s n ph m

Tr c khi công ty đ a ra các quy t đ nh v giá thì c n xem xét giá ch u nh

h ng c a m t s y u t n i t i c a công ty và c a m t s y u t bên ngoài

 Nh ng y u t n i t i nh h ng đ n các quy t đ nh v giá

- M c tiêu marketing: công ty ph i quy t đ nh xem v i s n ph m đó thì c n

ph i đ t đ c đi u gì

- Chi n l c ph i th c marketing: Các quy t đ nh v giá ph i đ c ph i h p

v i nh ng quy t đ nh v m u mã, phân ph i, c đ ng cho s n ph m đ hình thành m t

ch ng trình marketing nh t quán và có hi u qu

- Chi phí: Chi phí t o n n cho vi c đ nh giá s n ph m

- T ch c đ nh giá: C p lãnh đ o công ty ph i xem ai là ng i ch u trách nhi m đ nh giá

 Nh ng y u t bên ngoài nh h ng đ n các quy t đ nh v đ nh giá:

- Th tr ng và nhu c u: tr c khi đ nh giá, nhà marketing ph i hi u đ c m i quan h gi a giá c và m c c u đ i v i s n ph m c a mình

- C nh tranh: Giá c c a đ i th c nh tranh và ph n ng c a h v giá nh

h ng không nh đ n vi c đ nh giá c a công ty

- Các y u t bên ngoài khác: Nh tình hình kinh t nh l m phát, t ng tr ng hay suy thoái và lãi su t, nh ng ng i bán l i, chính quy n

đ nh giá b ng cách ch n m t l i ti p c n t ng quát d a trên c s c a đ i th c nh tranh, cùng nh ng y u t bên trong và bên ngoài khác nh đ nh giá d a trên chi phí,

đ nh giá d a trên ng i mua và đ nh giá d a vào c nh tranh ( nh giá theo th i giá

ho c đ nh giá đ u th u)

Các chi n l c đ nh giá s n ph m m i

- nh giá ch t v i th tr ng: Công ty có phát minh đ c s n ph m m i đã

đ nh giá cao ban đ u đ thu đ c t su t l i nhu n l n trên m i đ n v s n ph m

- nh giá nh m thâm nh p th tr ng: M t s công ty đ nh giá s n ph m

- nh giá s n ph m kèm theo: Các nhà s n xu t nh ng s n ph m chính

th ng đ nh giá chúng th p và d n m c l i cao cho nh ng s n ph m đi kèm

- nh giá s n ph m ph : gi m đ c giá bán s n ph m chính do chi phí th p khi n th tr ng tiêu th cho các s n ph m ph nó có s c c nh tranh cao h n

Các chi n l c đi u khi n giá c

- nh giá chi t kh u: Chi t kh u ti n m t, chi t kh u s l ng, chi t kh u

ch c n ng, chi t kh u theo mùa

- nh giá phân bi t: Các công ty th ng thay đ i m c giá tùy theo đ i t ng mua, ho c tùy lo i bao bì, cách ph c v , ch ng i, theo ngày hay gi ph c v

- nh giá tâm lý: đây ng i bán không ch l u tâm đ n v n đ kinh t mà còn đ ý đ n khía c nh tâm lý h c c a giá c n a

- nh giá đ qu ng cáo: Do nh ng hòan c nh nào đó, các công ty s t m th i

đ nh giá s n ph m th p h n giá niêm y t và th m chí có lúc th p h n c giá thành

- nh giá theo đ a d : Công ty nên đ nh giá cao đ i v i khách hàng xa đ

trang tr i chi phí v n chuy n cao hay nên tính cùng m t giá cho khách hàng b t k đâu

Nh ng thay đ i v giá

- Ch đ ng gi m giá: khi quá th a n ng l c, công ty c n thêm khách hàng

nh ng không đ t d c b ng các bi n pháp khác ho c th ph n gi m đáng k do c nh tranh kh c li t v giá ho c gi m giá đ chi ph i th tr ng thông qua gi m chi phí

- Ch đ ng t ng giá: khi công ty mu n t ng l i nhu n, m c c u t ng nhanh

B n ch t và ch c n ng c a các kênh marketing

Kênh phân ph i, qua nh ng ti p xúc, kinh nghi m, s chuyên môn hóa và quy

mô ho t đ ng c a h đã đem l i cho nhà s n xu t nhi u đi u l i h n so v i vi c nhà

s n xu t t phân ph i

Các lo i kênh marketing: Kênh tr c ti p là nhà s n xu t bán hàng th ng cho

ng i tiêu dùng, kênh 1 c p ch có ng i bán l , đó là ng i môi gi i hay đ i di n bán

hàng, kênh 2 c p th ng là nhà bán s và bán l và kênh 3 c p có t ng đ i lý hay đ i lý bán buôn-ng i bán s và ng i bán l

chia, đóng gói, phân lo i hàng hóa; th ng l ng; tài tr và ch u may r i

T ch c và ho t đ ng c a kênh

s khác nhau l i vì l i ích chung M i thành viên trong đ ng dây đ u d a vào nh ng thành viên khác B ng s h p tác, h có th n m b t, cung ng và th a mãn th tr ng

m c tiêu t t h n

phân ph i d c

Ho ch đ nh và quy t đ nh kênh phân ph i

Thi t l p các m c tiêu và các ràng bu c: Các m c tiêu là m c ph c v khách

hàng t i đâu và các trung gian ph i ho t đ ng nh th nào? Nh ng ràng bu c c a kênh bao g m: đ c đi m c a ng i tiêu th , đ c đi m v s n ph m, đ c đi m c a gi i trung gian, đ c đi m c a môi tr ng và đ c đi m c a công ty

Tuy n ch n thành viên c a kênh: Công ty ph i bi t thu hút các trung gian có

ch t l ng cho kênh d đ nh Nh ng trung gian t t c n có kh n ng am hi u và quan

h t t đ i v i khách hàng, thâm niên và kinh nghi m, kh n ng h p tác, hi u qu và uy tín trong kinh doanh

Kích thích thành viên c a kênh: Gi i trung gian ph i đ c th ng xuyên kích thích đ làm vi c t t h n Có 3 ki u ti p c n v i gi i trung gian: h p tác, hùn h p và

l p ch ng trình phân ph i

ánh giá các thành viên c a kênh: Nhà s n xu t ph i đ nh k đánh giá ho t

đ ng c a ng i trung gian theo nh ng tiêu chu n nh đ nh m c doanh s đ t đ c,

m c đ l u kho trung bình, th i gian giao hàng cho khách, cách x lý hàng hóa th t thoát ho c h h ng, m c h p tác trong các ch ng trình qu ng cáo và hu n luy n c a công ty và nh ng d ch v h ph i làm cho khách

1.2.4.4 Chi n l c chiêu th

là s k t h p t ng h p các ho t đ ng sau: Qu ng cáo, khuy n m i, chào hàng hay bán hàng cá nhân và tuyên truy n Các ho t đ ng xúc ti n h n h p ch u nh h ng m nh

m c a vi c công ty ch n chi n l c đ y hay chi n l c kéo đ tiêu th s n ph m c a mình

Qu ng cáo: là m t trong nh ng công c quan tr ng nh t c a ho t đ ng chiêu

th Qu ng cáo chuy n các thông tin có s c thuy t ph c đ n các khách hàng m c tiêu

c a công ty Chi phí cho qu ng cáo r t l n

M c đích c a qu ng cáo là đ thu hút s chú ý c a khách hàng, thuy t ph c h

v nh ng l i ích, s h p d n c a s n ph m nh m thay đ i ho c c ng c thái đ và lòng tin t ng c a ng i tiêu th v s n ph m, t ng lòng ham mu n mua hàng c a h và đi

đ n hành đ ng mua hàng

- Quy t đ nh v m c tiêu qu ng cáo: M c tiêu qu ng cáo ph i xu t phát t các

m c tiêu trong kinh doanh c a công ty và các m c tiêu marketing

- Quy t đ nh v ngân sách qu ng cáo: Có 4 ph ng pháp đ xác đ nh ngân sách: Ph ng pháp tùy kh n ng, ph ng pháp tính theo ph n tr m doanh s , ph ng pháp cân b ng c nh tranh và ph ng pháp m c tiêu và công vi c

- Quy t đ nh v l i rao qu ng cáo: Quy t đ nh v l i rao qu ng cáo th ng

g m 3 b c: t o ra l i rao, đánh giá và tuy n ch n l i rao, th c hi n l i rao

- Quy t đ nh v ph ng ti n qu ng cáo: Các lo i ph ng ti n qu ng cáo

th ng đ c s d ng: báo chí, radio, tivi, phim nh qu ng cáo, qu ng cáo b ng th g i qua b u đi n, b ng pano, áp phích,

ánh giá hi u qu c a qu ng cáo: Hi u qu ph thu c vào hai y u t : hi u

qu c a tin t c c a l i rao qu ng cáo và hi u qu c a ph ng ti n qu ng cáo Qu ng cáo còn mang l i hi u qu là nâng cao uy tín và g y ti ng t m cho doanh nghi p, t o

đi u ki n thu n l i trong c nh tranh chi m l nh th tr ng

Khuy n m i: bao g m r t nhi u công c c đ ng nh m kích thích th tr ng đáp ng nhanh và m nh h n đ i v i s n ph m và d ch v c a công ty

- M c tiêu khuy n m i: rút ra t m c tiêu marketing c b n đ i v i m i s n

ph m Nh ng m c tiêu riêng c a khuy n m i s thay đ i tùy theo lo i th tr ng

- Ch n công c khuy n m i: Có nhi u công c khuy n m i khác nhau nh m

đ t nh ng m c tiêu khuy n m i khác nhau tùy theo th tr ng, s n ph m và đi u ki n

c nh tranh Sau đây là m t s công c chính: Hàng m u, quà t ng và gói hàng chung

- Tri n khai ch ng trình khuy n m i: Nhà marketing c n ph i đ a ra nh ng

quy t đ nh đ tri n khai ch ng trình khuy n m i nh : quy mô khích l , đi u ki n tham gia và th i h n

Tuyên truy n: là m t công c tuy ch a đ c xem tr ng đúng m c trong

ho t đ ng marketing nh ng đôi khi l i có tác d ng m nh, đ t hi u qu cao nh t l i t n kém ít h n qu ng cáo Tuyên truy n là m t ph n c a khái ni m l n h n, đó là nh ng quan h qu n chúng (Public Relations)

1.2.5 Các công c xây d ng chi n l c Marketing

1.2.5.1 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE)

Ma tr n EFE đánh giá các y u t bên ngoài, t ng h p và tóm t t nh ng c h i

và nguy c ch y u c a môi tr ng bên ngoài nh h ng t i quá trình ho t đ ng c a doanh nghi p Qua đó giúp nhà qu n tr doanh nghi p đánh giá đ c m c đ ph n ng

c a doanh nghi p v i nh ng c h i, nguy c và đ a ra nh ng nh n đ nh v các y u t tác đ ng bên ngoài là thu n l i hay khó kh n cho công ty xây d ng đ c ma tr n này c n th c hi n 05 b c sau:

B c 1: L p m t danh m c t 10-20 y u t c h i và nguy c ch y u có th

nh h ng ch y u đ n s thành công c a doanh nghi p trong l nh v c kinh doanh

B c 2: Phân lo i t m quan tr ng theo thang đi m t 0,0 (Không quan tr ng)

đ n 1.0 (R t quan tr ng) cho t ng y u t T m quan tr ng c a m i y u t tùy thu c vào

m c đ nh h ng c a y u t đó t i l nh v c mà doanh nghi p đang s n xu t/ kinh doanh T ng đi m s t m quan tr ng c a t t các các y u t ph i b ng 1,0

B c 3: Xác đ nh tr ng s t 1 đ n 4 cho t ng y u t , tr ng s c a m i y u t

tùy thu c vào m c đ ph n ng c a m i công ty v i y u t , trong đó 4 là ph n ng t t

nh t, 3 là ph n ng trên trung bình, 2 là ph n ng trung bình, 1 là ph n ng y u

B c 4: Nhân t m quan tr ng c a t ng y u t v i tr ng s c a nó đ xác đ nh

đi m s c a các y u t

B c 5: C ng s đi m c a t t c các y u t đ xác đ nh t ng s đi m c a ma tr n

ánh giá: T ng s đi m c a ma tr n không ph thu c vào s l ng các y u t

có trong ma tr n, cao nh t là đi m 4 và th p nh t là đi m 1 N u t ng s đi m là 4 thì công ty đang ph n ng t t v i nh ng c h i và nguy c N u t ng s đi m là 2,5 công

ty đang ph n ng trung bình v i nh ng c h i và nguy c N u t ng s đi m là 1, công

ty đang ph n ng y u kém v i nh ng c h i và nguy c

1.2.5.2 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE)

Y u t n i b đ c xem là r t quan tr ng trong m i chi n l c kinh doanh và các m c tiêu mà doanh nghi p đã đ ra, sau khi xem xét t i các y u t n i b , nhà qu n

tr chi n l c c n l p ma tr n các y u t này nh m xem xét kh n ng n ng ph n ng và nhìn nh n nh ng đi m m nh, y u T đó giúp doanh nghi p t n d ng t i đã đi m m nh

đ khai thác và chu n b n i l c đ i đ u v i nh ng đi m y u và tìm ra nh ng ph ng

th c c i ti n đi m y u này hình thành m t ma tr n IEF c n th c hi n 5 b c sau:

B c 1: L p danh m c t 10 – 20 y u t , g m nh ng đi m m nh, đi m y u c

b n nh h ng t i doanh nghi p, t i nh ng m c tiêu mà doanh nghi p đã đ ra

B c 2: Phân lo i t m quan tr ng t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 (r t quan

tr ng) cho t ng y u t T m quan tr ng c a nh ng y u t này ph thu c vào m c đ

nh h ng c a các y u t t i s thành công c a doanh nghi p trong ngành T ng s

t m quan tr ng c a t t c các y u t ph i b ng 1,0

B c 3: Xác đ nh tr ng s cho t ng y u t theo thành đi m t 1 t i 4, trong đó

4 là r t m nh, 3 đi m là khá m nh, 2 đi m là khá y u, 1 đi m là r t y u

B c 4: Nhân t m quan tr ng c a t ng y u t v i tr ng s c a nó đ xác đ nh

s đi m c a các y u t

B c 5: C ng s đi m c a t t c các y u t , đ xác đ nh t ng s đi m ma tr n

ánh giá: T ng s đi m c a ma tr n n m trong kho ng t đi m 1 đ n đi m 4, s không ph thu c vào s l ng các y u t quan tr ng trong ma tr n N u t ng s đi m

d i 2,5 đi m, công ty y u v nh ng y u t n i b N u t ng s đi m trên 2,5 đi m công ty m nh v các y u t n i b

1.2.5.3 Ma tr n k t h p đi m m nh, đi m y u, c h i và thách th c (SWOT)

Mô hình phân tích SWOT là m t công c r t h u d ng cho vi c n m b t và ra quy t đ nh trong m i tình hu ng đ i v i b t c t ch c kinh doanh nào Vi t t t c a 4

ch Strengths (đi m m nh), Weaknesses (đi m y u), Opportunities (c h i) và Threats (nguy c )

Mô hình SWOT th ng đ a ra 4 chi n l c c b n: (1) SO: các chi n l c d a trên u th c a công ty đ t n d ng các c h i th tr ng (2) WO: các chi n l c d a trên kh n ng v t qua các y u đi m c a công ty đ t n d ng c h i th tr ng (3) ST: các chi n l c d a trên u th c a c a công ty đ tránh các nguy c c a th tr ng (4) WT: các chi n l c d a trên kh n ng v t qua ho c h n ch t i đa các y u đi m c a công ty đ tránh các nguy c c a th tr ng

Ma tr n QSPM s d ng các d li u đ u vào t nh ng phân tích các b c hình thành ma tr n IFE và EFE đ giúp các chi n l c gia quy t đ nh khách quan chi n l c nào trong s các chi n l c có kh n ng thay th là chi n l c h p d n nh t và x ng đáng đ DN theo đu i nh m th c hi n thành công các m c tiêu c a mình Ti n trình phát tri n ma tr n QSPM g m 6 b c:

B c 1: Li t kê các c h i/m i đe d a l n bên ngoài và các đi m m nh/y u

quantr ng bên trong vào c t (1) c a ma tr n Các y u t này đ c l y tr c ti p t các matr n EFE và IFE

B c 2: Trong c t (2) c a ma tr n đi n các con s t ng ng v i t ng y u t

trong c t phân lo i c a các ma tr n EFE và IFE

B c 3: Nghiên c u các ma tr n SWOT và xác đ nh các chi n l c có th thay

th mà t ch c nên xem xét đ th c hi n, ghi l i các chi n l c này vào hàng trên cùng

c a ma tr n QSPM Các chi n l c đ c x p thành các nhóm riêng bi t nhau (n u có)

B c 4: Xác đ nh s đi m h p d n (AS): R t không h p d n = 1, ít h p d n = 2,

h pd n = 3, khá h p d n = 3, r t h p d n = 4 Các tr s này bi u th tính h p d n t ng

đ i c a m i chi n l c so v i các chi n l c khác trong cùng m t nhóm các chi n l c

có th thay th

B c 5: Tính t ng s đi m h p d n (TAS) c a m i chi n l c xét riêng đ i v i

t ng y u t thành công quan tr ng ghi c t (1) b ng cách nhân s phân lo i v i s

đi m h p d n trong m i hàng

B c 6: C ng d n các s đi m h p d n cho ta t ng s đi m h p d n c a

m i chi n l c T ng s đi m này càng cao thì chi n l c càng thích h p và càng đáng

đ c l a ch n đ th c hi n

Trong ch ng này, ch y u tóm t t l i c s lý lu n c b n v Marketing, chi n

l c và k ho ch Marketing nói chung, các chi n l c Marketing – Mix, qu n lý và t

ch c ho t đ ng Marketing Bên c nh đó, đ c p đ n vi c phân tích các y u t bên ngoài nh môi tr ng v mô và vi mô, trong đó đ c bi t chú tr ng đ n ng i tiêu dùng

và đ i th c nh tranh Cùng v i vi c phân tích các y u t bên trong c a doanh nghi p

đ đánh giá đi m m nh, đi m y u, các c h i và thách th c đ t đó có c s đ xu t các chi n l c Marketing phù h p, qu n lý và t ch c các ho t đ ng Marketing hi u

qu

D a trên n n t ng c a c s lý lu n, phân tích tình hình th c t c a công ty c

ph n th c ph m BIM và các y u t có liên quan, t đó đ xu t chi n l c Marketing phù h p đ xâm nh p th tr ng n i đ a đ n n m 2020

CH NG 2: PHÂN TÍCH MÔI TR NG MARKETING CHO S N PH M TÔM ÔNG L NH C A CÔNG TY C PH N TH C PH M BIM

2.1 T ng quát v ngành ch bi n th y s n và tôm đông l nh Vi t Nam

Ngh nuôi th y s n Vi t Nam bao g m nuôi th y s n n c ng t, n c m n và

n c l ch y u nh tôm càng xanh, tôm sú, tôm th chân tr ng và các lo i cá Nh

đ u t m nh và đúng tr ng tâm, ngành nuôi th y s n đã t ng tr ng v t b c trong 10

n m qua T ng s n l ng n m 2009 đ t 2.569 ngàn t n, t ng g p 4 l n so v i n m

2000 Ngoài nuôi th y s n, Vi t Nam còn có ti m n ng l n v ngu n l i th y s n t nhiên Trong giai đo n 2000–2009, s n l ng th y s n đánh b t c a Vi t Nam t ng 28,5% (đ t 2,28 tri u t n n m 2009), s n l ng khai thác th y s n n c ng t đ t 197.000 t n n h t n m 2009, c n c có kho ng 600 DN ch bi n th y s n đông

l nh, trong đó trên 450 DN v i công su t c p đông 6.000 t n/ngày

V xu t kh u, th y s n là m t hàng xu t kh u ch l c c a Vi t Nam, kim ng ch

xu t kh u n m 2009 ch đ ng sau d u thô, d t may và da giày, đ a Vi t Nam tr thành

m t trong m i qu c gia xu t kh u th y s n l n nh t th gi i Th y s n Vi t Nam đã

có m t 170 n c và vùng lãnh th N m 2011, Vi t Nam xu t kh u đ t kim ng ch 6.1 t USD, so v i n m 2000 t ng 21.5%

B ng 2.1: Kim ng ch xu t kh u th y s n c a Vi t Nam t 2008 – 2011

Kim ng ch xu t kh u (t USD) 4,51 4,25 5,03 6,11

Ngu n: T ng c c h i quan Vi t Nam  23 

Tôm Vi t Nam đ c xu t kh u sang 82 th tr ng, 3 th tr ng d n đ u trong

n m 2011 g m EU 27, Nh t B n, M chi m trên 57% kim ng ch Xu t kh u tôm n m

2011 đ t 250 ngàn t n, đ t kim ng ch 2.396 tri u USD, chi m 39,2 % t ng kim ng ch

xu t kh u th y s n Vi t Nam

N m 2009, Vi t Nam có trên 300 doanh nghi p xu t kh u tôm, trong đó 60% doanh nghi p d n đ u chi m 80% t ng kim ng ch Hi n nay có 100 doanh nghi p đ t

kim ng ch xu t kh u h n 1 tri u USD Minh Phú Seafood Corp là doanh nghi p xu t

kh u tôm l n nh t, v i kh i l ng xu t kh u đ t kim ng ch 14 tri u USD n m 2011

B ng 2.2: Kim ng ch xu t kh u tôm đông l nh c a Vi t Nam t 2008 – 2011

Kim ng ch xu t kh u (tri u USD) 1.621 1.670 2.107 2.396

Ngu n: T ng c c h i quan Vi t Nam  23 

Ch t l ng tôm xu t kh u c a Vi t Nam đ c đánh giá cao Tuy nhiên, th

tr ng Nh t B n và EU, m t s lô hàng c a m t s doanh nghi p đã b c nh báo ho c

tr hàng v do d l ng kháng sinh v t tiêu chu n N m 2011, Nh t B n đã đ a ra

t ng c ng 117 c nh báo đ i v i lô hàng th y s n Vi t Nam nói chung, trong đó ch

y u là tôm đông l nh Và ngày 09/06/2011, Nh t B n đã chính th c t ng t n su t ki m tra d l ng Enrofloxacin lên m c 100% v i các lô tôm nh p kh u t Vi t Nam T i

th tr ng EU, n m 2011 Vi t Nam c ng có 61 lô hàng th y s n b c nh báo, t ch i

t i c a kh u ho c thu h i do d l ng kháng sinh v t chu n

Theo báo cáo c a Vasep thì BIM đ ng v th 40 trong xu t kh u tôm đông l nh

c a Vi t Nam n m 2010, v i kim ng ch kho ng 11.8 tri u USD, chi m t tr ng 0,62%

so v i t ng kim ng ch xu t kh u tôm c a c n c

Tình hình nuôi tôm và ch t l ng ngu n nguyên li u tôm t i Vi t Nam

Ngh nuôi, khai thác và ch bi n tôm đông l nh đang đ c phát tri n đ đáp

ng cho nhu c u v xu t kh u và trong n c N m 2011, Vi t Nam có kho ng 70 loài tôm phân b các vùng bi n xa b , vùng bi n ven b , và các th y v c trong n i đ a Các loài tôm đ c nuôi ch y u là: tôm sú, tôm th chân tr ng, tôm r o,… S n l ng tôm nuôi n c l (tôm sú và tôm th chân tr ng) đ t 435.000 t n n m 2011, t ng 5,3%

so v i n m 2010 và di n tích đ c m r ng t 641 ngàn ha n m 2010 lên 658 ngàn ha vào n m 2011 Và theo d báo c a b NNPTNT thì n m 2012 s n l ng tôm s t ng

so v i n m 2011 nh ng không đáng k do di n tích gi m

B ng 2.3: Di n tích, s n l ng và n ng su t tôm n c l t i Vi t Nam n m 2010-2012

2012 (d báo)

N ng su t (t n/ha) Tôm sú Tôm th chân tr ng 0.48 4.69 0.45 4.67 0.52 4.22

Ngu n: B Nông Nghi p và Phát Tri n Nông Thôn  2 

Tôm th chân tr ng là m t trong 3 đ i t ng nuôi quan tr ng nh t c a ngh nuôi tôm trên th gi i hi n nay (cùng v i tôm sú, tôm he), là đ i t ng có giá tr kinh t , kh

n ng thích nghi cao, kh n ng kháng b nh t t h n tôm sú, th i gian sinh tr ng ng n (2,5 - 3 tháng); n ng su t cao (trên 4 t n/ha), thâm canh có th đ t t i 20 t n/ha

Hi n nay, ph n l n di n tích đ i v i tôm chân tr ng là nuôi thâm canh Tuy nhiên, v n có nhi u tr ng h p nuôi tôm th chân tr ng qu ng canh, đi u này gây nên

nh ng h u qu v môi tr ng và không mang l i hi u qu kinh t cao nh mong đ i,

nguy c lây lan d ch b nh cao do m t đ nuôi th dày và ng i nuôi nh l ch a trang

b k thu t đ y đ , có th gây h i đ n ho t đ ng s n xu t trên di n r ng

V ch t l ng ngu n nguyên li u tôm, theo s li u th ng kê cho th y l ng tôm nhi m khu n Samonella, Ecoli ngày càng t ng m nh Bên c nh đó, tình tr ng b m t p

ch t vào tôm nguyên li u ngày càng gia t ng, đ c bi t các s n ph m bán t i các quán

n, nhà hàng i u này không ch gây m t ATVSTP mà t h n, nó còn khi n th t tôm

d p nát, gi m ch t l ng Ngoài hóa ch t, kháng sinh c ng đ c dùng đ b o qu n tôm Kháng sinh làm tôm ít b bi n đ i v màu s c và mùi v , tuy nhiên kháng sinh khó

b phân h y và t n t i trong th c ph m, ng i th ng xuyên n có kh n ng b nh

h ng đ n s c kh e

Chi phí đ u vào c a vi c nuôi tôm và giá nguyên li u: Trong n m 2011,

ch t l ng th c n gi m sút và ng i nuôi ph i s d ng l ng th c n nhi u h n đ

s n xu t Vi t Nam v n ph i nh p kh u ph n l n nguyên li u đ s n xu t th c n, ti p

t c khi n giá th c n n i đ a ch u nh h ng l n c a bi n đ ng giá nguyên li u th

gi i i u này đ y chi phí nuôi t ng cao Giá tôm nguyên li u trong 3 n m tr l i đây

t ng n đ nh và duy trì m c cao do s thi u hút ngu n cung tôm nguyên li u nghiêm

tr ng

2.2 Gi i thi u khái quát v công ty c ph n th c ph m BIM

2.2.1 L ch s hình thành và phát tri n c a công ty

Phân tích môi tr ng Marketing cho s n ph m tôm đông l nh c a công ty c

ph n th c ph m BIM BIM Group là t p đoàn d n đ u trong r t nhi u l nh v c Vi t Nam nh phát tri n b t đ ng s n, phát tri n c s h t ng, du l ch v n t i, s n xu t

mu i và th y s n Có tr s chính t i thành ph H Long, t nh Qu ng Ninh, đ c thành

l p b i ông oàn Qu c Vi t, m t doanh nhân s h u và đi u hành chu i khách s n, nhà hàng và ho t đ ng kinh doanh th ng m i Ba Lan tr c khi đ u t v Vi t Nam vào n m 1994

Công ty BIM là m t trong nh ng công ty con tr c thu c t p đoàn BIM Group,

đ c thành l p n m 2007 Hi n nay, BIM là nhà nuôi tr ng tôm l n hàng đ u t i Vi t Nam, đang qu n lý và phát tri n kho ng 2.000 ha nuôi tôm cùng v i h th ng đ m tôm

và máy móc ch bi n hi n đ i Công ty s h u h th ng tr i gi ng s ch b nh, nhà máy

ch bi n th y s n Khu nuôi tôm c a công ty đ c quy ho ch t t đ m b o vi c nuôi

b n v ng theo mô hình biosecurity BIM là m t trong nh ng công ty đ u tiên Vi t Nam s d ng công ngh vi sinh t nhiên trong nuôi tôm Nh đó mà ch t l ng tôm

đ c nâng cao đáp ng nh ng tiêu chu n xu t kh u kh t khe nh t c a Nh t, Châu Âu

và M

H th ng qu n lý ch t l ng đ t các ch ng nh n nh HACCP, ISO 9001:2000, ISO 22000, tiêu chu n BRC v an toàn v sinh th c ph m và quy trình nuôi tr ng khép kín t con gi ng – nuôi tôm – ch bi n BIM luôn đ m b o mang đ n cho khách hàng

nh ng s n ph m t t nh t, an toàn nh t

Bên c nh đó, BIM c ng là thành viên c a hi p h i ch bi n th y s n Vi t Nam – VASEP Các c s s n xu t và CN nhánh c a BIM bao g m tr i gi ng Phú Qu c –

Kiên Giang, khu nuôi ng Hòa – Kiên Giang, Khu nuôi Minh Thành – Qu ng Ninh, nhà máy ch bi n T c C u – Kiên Giang, chi nhánh ho t đ ng khác c a công ty t i Kiên Giang, TP HCM và Hà N i

2.2.2 C c u t ch c, ch c n ng và nhi m v c a công ty BIM

C c u t ch c (xem s đ trang k ti p)

Ch c n ng c a công ty:

- Nuôi tr ng con gi ng, tôm nguyên li u và ch bi n tôm th chân tr ng

- Xu t kh u tôm s ch , tôm giá tr gia t ng đông l nh ra th tr ng n c ngoài

- Phân ph i s n ph m tôm nguyên li u, tôm đông l nh, mu i và g o t i th

tr ng n i đ a

Nhi m v c a công ty:

- L p k ho ch kinh doanh ng n h n và dài h n đ không ng ng c ng c và phát tri n quy mô ho t đ ng phù h p v i ch c n ng và n i dung kinh t c a công ty

- S n xu t kinh doanh thu l i nhu n, góp ph n gia t ng thu nh p qu c dân, t ng ngu n thu cho ngân sách nhà n c và đ y nhanh t c đ phát tri n c a công ty

- T o công n vi c làm và t ng thu nh p cho hàng ngàn lao đ ng, góp ph n gi i quy t tình tr ng th t nghi p, nâng cao hi u qu kinh t và xã h i

- Ch p hành các chính sách, quy đ nh và lu t l liên quan đ n quá trình ho t

đ ng c a doanh nghi p, hoàn thành các h p đ ng kinh t , h p đ ng mua bán ngo i

th ng và các v n b n đã kí k t

2.2.3 nh h ng phát tri n c a công ty

- Ngoài th tr ng xu t kh u ngày càng đ c m r ng và phát tri n, BIM tham gia ngành th c ph m th tr ng n i đ a v i 3 ngành hàng: mu i, g o và tôm đây là 3 ngành hàng c b n mà h u nh 100% dân s đ u có nhu c u s d ng và s d ng

th ng xuyên hàng ngày, liên t c Tuy v y, đây l i là nh ng ngành h u nh tr ng v

m t th ng hi u mà th tr ng hi n nay ch xu t hi n nh ng s n ph m có nhãn hi u

ho c không có nhãn hi u Chính vì th , BIM s đ c xem là “ng i đ u tiên” đ t chân xây d ng th ng hi u vào các ngành hàng này

- nh h ng tr thành m t trong s nh ng th ng hi u hàng đ u Vi t Nam; có

s c c nh tranh cao v i các t p đoàn kinh t trong l nh v c th ng m i và d ch v ;

- H ng t i m t t p đoàn kinh t đa ngành; có ti m l c m nh v tài chính và ngu n nhân l c; lên sàn ch ng khoán vào n m 2015

- T c đ t ng tr ng h ng n m t 30 – 50% trong 3 n m đ u (2013 – 2015) và 25 – 30% cho các n m sau (2015 – 2020)

- V i m c tiêu, đ i t ng và ph m vi nghiên c u c a đ tài, lu n v n này t p trung nghiên c u, phân tích v s n ph m tôm và tôm đông l nh

2.2.4 Tình hình s n xu t và kinh doanh c a công ty BIM

Công ngh và n ng l c s n xu t: Công ty có quy trình s n xu t khép kín t

khâu s n xu t con gi ng đ n ch bi n thành ph m v i công ngh hi n đ i nh t Tr i

gi ng, đ m tôm và nhà máy đ t tiêu chu n qu c t và ch ng nh n ACC

Phú Qu c, cách vùng bi n mi n Nam 200 km Tôm b m đ c nh p t Singapore,

đ c ki m nghi m và ch ng nh n tôm s ch, kh e và không b b nh V i s l ng công nhân kho ng 500 ng i, đây là khu cung c p tôm con gi ng cho khu nuôi ng Hòa,

đ m b o ch t l ng tôm s ch b nh và ngu n g c an toàn Áp d ng k thu t nuôi hi n

đ i nh t Không s d ng con gi ng bên ngoài nên ki m soát đ c ch t l ng đ u vào

Khu nuôi ng Hòa – Kiên Giang: t t i t nh Kiên Giang v i 1.700 ha g m

1.484 ao nuôi, di n tích m i ao t 5.000 m2 – 15.000 m2, công su t mà đ m tôm đ t

đ c kho ng 20.000 t n/n m ây là khu nuôi tôm l n nh t t i Vi t Nam Là ngu n cung c p tôm cho nhà máy T c C u và bán tôm nguyên li u t i th tr ng n i đ a Tôm

đ c nuôi khép kín, ki m tra th ng xuyên b i các chuyên gia nên đ m b o ch t

l ng, không nhi m kháng sinh và d ch b nh t các n i T i đ m tôm, áp d ng k thu t nuôi tr ng thâm canh nên BIM ch đ ng đ c size nguyên li u t nh đ n l n

H n n a, kinh nghi m và công ngh t t nên công ty nuôi đ c tôm size l n, mang l i giá tr kinh t cao

Phòng ISO

Phòng pháp lý

G MARKETING

Tr ng phòng logisticsKho

V n t iKCS

Tr ng phòng Marketing

Nhân viên Marketing

Nhân viên R

& D

Nhân viên thi t k

G TÀI CHÍNH

Ban tài chínhPhòng k toán

G S N

XU T

Q tr i gi ng Phú Qu c

Q đ m tôm

ng Hòa

Q nhà máy

T c C uPhòng ch t

l ngPhòng th ng kêPhòng k toán

G PHÒNG THU MUA

Phòng

v t t

G CN TP HCM, HÀ N I

Phòng k toán

Phòng

v t tPhòng pháp lý

Khu nuôi Minh Thành – Qu ng Ninh: t t i t nh Qu ng Ninh v i di n tích kho ng 251 ha Khu nuôi ch y u cung c p nguyên li u tôm nguyên con cho các nhà hàng, khách s n khu v c phía B c S l ng công nhân kho ng 150

ng i

Nhà máy T c C u – Kiên Giang: c xây d ng t i khu công nghi p c ng

cá T c C u, Kiên Giang Ngu n nguyên li u ch bi n l y hoàn toàn t đ m tôm

ng Hòa H th ng máy móc hi n đ i, đ c qu n lý theo tiêu chu n qu c t nên

ch y u xu t kh u sang các th tr ng l n nh M , Châu Âu, Nh t, Hàn Qu c,…

Vì v y, s n ph m c a công ty đ t các yêu c u:

- S n ph m đ t tiêu chu n xu t kh u sang các th tr ng l n và khó tính

- S n ph m phong phú, đa d ng v m u mã, quy cách, đóng gói, kích

c ,… Có h u h t các size th a mãn nhi u nhu c u c a th tr ng nh 21/25, 26/30, 31/40/ 41/50, 51/60, 61/70, 71/90, 91/120, 100/200, 200/300, 300/500

- S n ph m đ c các công ty nh p kh u n c ngoài đánh giá cao v ch t

l ng, đ c bi t đ m b o không nhi m kháng sinh, t p ch t, các ch tiêu vi sinh theo yêu c u khó tính c a th tr ng

- Giá s n ph m c nh tranh so v i các công ty xu t kh u tôm trong n c do

ch đ ng ngu n và giá thành c a nguyên li u

Th tr ng và k t qu kinh doanh

T 2007 đ n nay (2012) công ty BIM ch y u xu t kh u tôm đông l nh các n c M , Châu Âu, Nh t,… chi m 97% t ng doanh thu trong khi đó, bán tôm

nguyên li u t i th tr ng n i đ a chi m 3% t ng doanh thu K t qu kinh doanh t

T ng doanh thu 146.013 203.386 283.191 339.829 Các kho n gi m tr 158 221 307 369 Giá v n hàng bán 87.608 122.031 169.914 203.897

L i nhu n g p 58.405 81.354 113.276 135.931 Doanh thu tài chính 396 552 768 922 Chi phí tài chính 1.575 2.194 3.055 3.665 CFBH và QLDN 17.296 24.093 33.546 40.256

L i nhu n t H KD 39.930 55.619 77.443 92.932

L i nhu n tr c thu 40.117 55.880 77.807 93.368 Thu l i t c n p 10.029 13.970 19.452 23.342

L i nhu n sau thu 30.088 41.910 58.355 70.026

Ngu n: Công ty c ph n th c ph m BIM

Th tr ng n i đ a ch y u là các đ u n u thu gom tôm nguyên li u bán l i cho các công ty ch bi n tôm đông l nh xu t kh u cung c p cho nhóm khách hàng

c a BIM t mi n Trung tr vào đ n Cà Mau Còn các nhà hàng mua tôm t i c a BIM ch y u mi n B c và đ m tôm Minh Thành đáp ng nhu c u này

2.3.1 Phân tích các ngu n l c c a công ty

Ngu n nhân l c: Ngu n nhân l c c a công ty t ng đ i n đ nh 2,000 – 2,300 ng i i ng qu n lý c a công ty t t, đ c đào t o bài b n H ng n m công

ty t ch c tuy n d ng và đào t o tay ngh cho đ i ng k th a s n sàng đáp ng công vi c i ng nhân viên tr , có trình đ cao Cán b qu n lý đ c trang b các

ki n th c v ISO, ki n th c qu n tr đi u hành, th ng xuyên đ c đào t o nh m

đáp ng yêu c u phát tri n trong giai đo n đ i m i Luôn luôn chú tr ng tuyên truy n ý th c nâng cao ch t l ng s n ph m, xây d ng hình nh công ty,

- Qu n tr viên c p cao: G m ban giám đ c và các tr ng phó phòng ban

có trình đ qu n lý cao, có nhi u kinh nghi m kinh doanh trên th ng tr ng, có

kh n ng đánh giá và quan h đ i ngo i t t nên công ty s có s c c nh tranh cao

- Qu n tr viên c p trung gian: ây là đ i ng tr c ti p qu n lý phân

x ng s n xu t s n ph m đòi h i ph i có có kinh nghi m công tác, kh n ng ra quy t đ nh và di u hành công tác

ph n nào c ng ch u s chi ph i c a đ i ng này thông qua các y u t nh : n ng

su t lao đ ng, trình đ tay ngh , ý th c trách nhi m, k lu t lao đ ng và s sáng t o

c a h b i vì các y u t này chi ph i vi c nâng cao ch t l ng s n ph m, h giá thành s n ph m c ng nh t o thêm tính u vi t, đ c đáo m i l c a s n ph m

Công ty luôn xem ngu n nhân l c là v n quý nh t nên hàng n m đ u t nhi u vào công tác đào t o, bao g m c đào t o n i b và g i nhân viên đào t o dài

h n công tác ch m sóc s c kh e đ c quan tâm đúng m c, h ng n m ng i lao

đ ng đ c khám s c kh e đ nh k đ y đ

Ngu n l c tài chính: Trong nh ng n m g n đây, tình hình xu t kh u tôm

đông l nh c a công ty phát tri n khá t t nên ngu n l c tài chính khá d i dào và n

đ nh Bên c nh đó, công ty còn góp ph n v n vào các công ty con c a t p đoàn BIM nên phát huy t i đa kh n ng sinh l i t l i nhu n gi l i

H s thanh kho n hi n th i c a công ty luôn duy trì m c t ng đ i an toàn và khá h p lý Vi c duy trì tài kho n l u đ ng không quá cao c ng không quá

th p đã đ m b o kh n ng chi tr v a đ m b o vi c s d ng v n hi u qu Trong

n m 2008 và 2009 kho n n ng n h n t ng lên do n dài h n đ n h n ph i tr chuy n sang, nên h s thanh toán hi n th i gi m, gây áp l c lên tình hình thanh toán n c a công ty Tuy nhiên v n đ m b o m c an toàn

H s thanh toán nhanh: thanh toán ti n m t c ng đ c duy trì an toàn,

nh ng n m g n đây gi m xu ng do công ty đ u t vào nhi u l nh v c khác và m t

ph n do các kho n n dài h n t i k ph i tr

B ng 2.5: Các ch tiêu tài chính c a công ty BIM qua các n m 2008 – 2011

4 Vòng quay các kho n ph i thu L n 9,40 15,72 14,03 13,25

5 Ngày thu ti n bình quân L n 39 25 24 2

2 Biên l i nhu n tr c thu % 36,18 35,57 27,95 27,86

3 Biên l i nhu n thu n (ROS) % 26,01 25,32 20,01 20,30

4 T su t EBIT/TS % 31,35 32,25 26,03 20,13

5 T su t LN ròng/TS (ROA) % 24,42 21,24 16,12 13,21

6 T su t LN ròng/v n CSH % 36,09 51,23 35,25 27,43

7 Vòng quay v n CSH L n 1,61 2,14 1,97 1,23

Ngu n: Công ty c ph n th c ph m BIM

Ch s ho t đ ng vòng quay các kho n ph i thu có xu h ng t ng lên nên

s ngày thu ti n bình quân gi m xu ng N m 2010 là 24 và n m 2011 là 23 ngày Vòng quay t n kho qua các n m ít bi n đ ng, s ngày ho t đ ng t 48 – 64 ngày

đi u này ph n ánh tình hình ho t đ ng c a công ty là khá n đ nh

Ch s sinh l i trong nh ng n m qua cho th y tình hình kinh doanh c a công ty luôn đ t hi u qu cao, các ch tiêu này luôn m c cao h n so v i trung

bình ngành Ch tiêu biên l i nhu n ho t đ ng và l i nhu n tr c thu đ t

m c cao C th là đ i v i biên l i nhu n ho t đ ng n m 2011 là 27,60%, l i nhu n

tr c thu n m 2011 là 27,86% Ch tiêu l i nhu n trên v n ch s h u (ROE)

và ch tiêu l i nhu n trên t ng tài s n (ROA) ph n ánh tính hi u qu trong vi c

s d ng v n c a công ty Qua các n m ch tiêu này đ t đ c m c khá, cho th y