Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề tỉnh bắc ninh đến năm 2020

Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hướng biến đổi của thị trường đã tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng TCMN tại các làng nghề tỉn

NGUYỄN THỊ TRANG

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

-

NGUYỄN THỊ TRANG

CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Bài luận văn tốt nghiệp: “Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên

cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Vũ Trí Dũng – Đại học Kinh tế quốc dân

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Học viên

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn GVHD PGS.TS Vũ Trí Dũng – Đại học Kinh tế quốc dân, người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét, giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Em xin chân thành cảm ơn tập thể sư phạm các thầy, cô giáo trong Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những người đã dạy

dỗ, chỉ bảo em trong suốt những năm học tập tại trường

Em cũng xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị công tác tại Hiệp hội làng nghề Việt Nam và UBND tỉnh Bắc Ninh đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành luận văn này

Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế nên luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các bạn để hoàn thành bài luận văn với kết quả cao nhất

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Học viên

MỤC LỤC

Danh mục từ viết tắt i

Danh mục các bảng ii

Danh mục các hình iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 6

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 6

1.1.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước 6

1.1.2 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài 10

1.2 Cơ sở lý luận chung về chiến lược marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề 13

1.2.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến hàng TCMN và làng nghề sản xuất hàng TCMN 13

1.2.2 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến chiến lược marketing 15

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

2.1 Sơ đồ nghiên cứu 36

2.2 Phương pháp nghiên cứu 37

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 37

2.2.2 Phương pháp phân tích xử lý thông tin 39

CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN TẠI CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH 40

3.1 Tổng quan về điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội ảnh hưởng đến sự phát triển của các làng nghề TCMN tại tỉnh Bắc Ninh 40

3.1.1 Về điều kiện tự nhiên 40

3.1.2 Về điều kiện kinh tế, xã hội 41

3.2 Thực trạng marketing chiến lược đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh 42

3.2.1 Phân tích các cơ hội thị trường 42

3.2.2 Thực trạng phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh 58

3.2.3 Thực trạng định vị sản phẩm TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh trên thị trường 65

3.3 Thực trạng marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh 68

3.3.1 Sản phẩm (product) 68

3.3.2 Giá cả (price) 70

3.3.3 Phân phối (place) 71

3.3.4 Xúc tiến (promotion) 74

3.4 Nhận xét và đánh giá thực trạng 77

3.4.1 Ưu điểm 77

3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 78

CHƯƠNG 4 : ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH 81

4.1 Một số quan điểm cơ bản trong việc xây dựng chiến lược marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2015-2020 81

4.2 Marketing chiến lược đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh………… 83

4.2.1 Định hướng và dự báo thị trường mục tiêu cho hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh 83

4.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm trên các thị trường mục tiêu đã chọn 87

4.3 Marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc

Ninh 90

4.3.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm 90

4.3.2 Giải pháp về chính sách giá cả 92

4.3.3 Giải pháp về chính sách phân phối 94

4.3.4 Giải pháp về chính sách xúc tiến 97

KẾT LUẬN 99

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 1.1 Kết quả đánh giá của khách hàng về những yếu tố

thành công của các đối thủ cạnh tranh 21

3 Bảng 1.3 Lựa chọn thông điệp định vị cho hàng TCMN tỉnh

4 Bảng 3.1 Tổng sản phẩm nội địa tỉnh Bắc Ninh 40

5 Bảng 3.2 Kết quả về những yếu tố thành công chủ chốt của

13 Bảng 3.10 Thị trường của 3 nhóm hàng TCMN xuất khẩu

DANH MỤC CÁC HÌNH

2 Hình 1.2 Mô hình phân tích ba cấp độ môi trường 17

3 Hình 1.3 Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PEST) 18

4 Hình 1.4 Phân tích năm lực lượng (five force) 18

6 Hình 1.6 Sơ đồ các mục tiêu chức năng chéo và chuỗi giá trị 20

7 Hình 1.7 Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài 22

10 Hình 3.1 Chuỗi giá trị liên quan đến hoạt động của các làng

18 Hình 4.2 Sơ đồ kênh phân phối rút gọn đối với thị trường

19 Hình 4.3 Sơ đồ kênh phân phối đối với thị trường Nhật Bản 95

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Lịch sử phát triền nền văn hoá cũng như lịch sử phát triển kinh tế Việt Nam, luôn gắn liền với lịch sử phát triển của các làng nghề Bởi những sản phẩm của các làng nghề không chỉ là những vật phẩm văn hoá hay vật phẩm kinh tế thuần tuý cho sinh hoạt bình thường hàng ngày, mà nó chính là những tác phẩm nghệ thuật biểu trưng của nền văn hoá xã hội, mức độ phát triển kinh tế , trình độ dân trí, đặc điểm nhân văn dân tộc Đồng thời, các làng nghề không chỉ đơn thuần sản xuất ra những sản phẩm hàng hoá như trong một cái công xưởng.Làng nghề là cả một môi trường văn hoá - kinh tế - xã hội và công nghệ truyền thống lâu đời Nó bảo lưu những tinh hoa nghệ thuật và kỹ thuật truyền đời này sang đời khác, chung đúc ở các thế hệ nghệ nhân tài năng, với sản phẩm có bản sắc riêng của mình, nhưng lại tiêu biểu và độc đáo của cả dân tộc Việt Nam

Bắc Ninh là một tỉnh năm trong vùng đồng bằng châu thổ Sông Hồng, cửa ngõ Đông Bắc của thủ đô Hà Nội, vị trí địa lý của tỉnh thuận lợi, tiềm năng kinh tế, văn hoá phong phú đa dạng Bắc Ninh đã và đang khai thác nhiều nguồn lực của một tỉnh nằm trong vùng kinh tế trọng điểm năng động (Hà Nội- Hải Phòng- Quảng Ninh)

Bắc Ninh có các ngành nghề thủ công nổi tiếng trong cả nước (Hiện nay Bắc Ninh có 62 làng nghề, trong đó có 50 làng nghề tiểu thủ công nghiệp) Trong những năm gần đây, sự phát triển làng nghề và các làng nghề truyền thống ở Bắc Ninh đã góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu nông thôn theo hướng giảm nhanh tỷ trọng sản xuất nông nghiệp, tăng giá trị sản xuất công nghiệp và dịch vụ nông thôn và góp phần giải quyết việc làm cho nhiều người lao động Sản xuất tại các làng nghề đã tạo ra nhiều mặt hàng có giá trị kinh tế

cao (tạo ra việc làm cho 80% lao động công nghiệp và thường chiếm 40% giá trị sản xuất công nghiệp); Nhiều cơ sở sản xuất tại một số làng nghề đã phát triền vươn ra khỏi địa giới của một làng, một xã; Bước đầu khẳng định đượng

uy tín chất lượng và thương hiệu hàng hoá của mình đối với khách hàng trong nước và quốc tế

Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng cũng đang diễn ra trong hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng TCMN tại Bắc Ninh Nếu như trước đây, các hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng TCMN thường chỉ bó hẹp trong phạm vi các làng nghề thì nay đã có nhiều mô hình mới phát triển thành công nghiệp ngoài làng nghề Mô hình sản xuất kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nhỏ lẻ cũng cho thấy nhiều bất cập và xuất hiện ngày càng nhiều các công ty TNHH, công ty cổ phần, công ty có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực này, đặc biệt là khả năng hình thành các cụm sản xuất, các mối liên kết ngành…để nâng cao năng lực cạnh tranh Tình trạng cạnh tranh về giá giữa các cơ sở sản xuất hàng TCMN tại các làng nghề cũng trở nên ngày một gay gắt, dẫn đến hậu quả là mức lãi của các cơ sở ngày một giảm, ảnh hưởng tới đời sống của nghệ nhân và thợ thủ công Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hướng biến đổi của thị trường đã tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh, đòi hỏi các DN phải có chiến lược marketing phù hợp cho hoàn cảnh mới

Đề tài “Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020”sẽ giúp trang bị cho các doanh

nghiệp tại các làng nghề Bắc Ninh tư duy và nhận thức đúng đắn về chiến lược marketing định hướng xuất khẩu, từ đó thực hiện bài bản và hiệu quả quy trình chiến lược và các biện pháp marketing nhằm đạt được bước tăng trưởng mang tính đột phá trong xuất khẩu hàng TCMN Vì vậy, việc chọn đề tài này là cấp thiết, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn

2 Câu hỏi nghiên cứu :

Luận văn sẽ làm sáng tỏ được các câu hỏi sau :

 Chiến lược marketing là gì ? Quy trình xây dựng chiến lược marketing ra sao ?Có những mô hình nào để phân tích trong xây dựng chiến lược marketing?

lược marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh như thế nào ?

hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh theo định hướng xuất khẩu?

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

* Mục tiêu của luận văn :

Đưa ra các đề xuất chiến lược marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020

* Để đạt được mục tiêu trên, đề tài có nhiệm vụ:

 Tổng hợp, hệ thống hoá các khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận về chiến lược marketing

 Giới thiệu một số mô hình phân tích trong xây dựng chiến lược marketing đối với hàng TCMN

 Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế tình hình xây dựng chiến lược marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh trong thời gian vừa qua

 Từ hệ thống cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng ở trên đưa ra đề xuất chiến lược marketing cho hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh trong thời gian tới

 Đóng góp ý kiến cho các cơ quan Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho

sự phát triển của làng nghề

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

*Đối tượng nghiên cứu :

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chiến lược marketingđối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh

Đối tượng áp dụng chiến lược và các giải pháp: Các DNVVN sản xuất, kinh doanh hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh bao gồm: Công ty tư nhân, công ty cổ phần, HTX, hộ kinh doanh cá thể…(DNVVN chiếm đến 93% tổng số DN trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh)

5 Những đóng góp của luận văn:

Luận văn đã có những đóng góp chủ yếu sau đây cả về lý luận và thực tiễn:

 Vận dụng những tư tưởng, nguyên tắc và lý thuyết chung về marketing

để phân tích những vấn đề lý luận trong lĩnh vực marketing hàng TCMN tại các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh

 Chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần giải quyết của các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh

 Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trường mục tiêu quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh

 Đề xuất chiến lược marketing định hướng xuất khẩu như một giải pháp mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh trong thời gian tới

6 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài gồm 04 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về

chiến lược marketing

Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 : Kết quả nghiên cứu về thực trạng chiến lược marketingđối

với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh

Chương 4 : Đề xuất chiến lược marketing đối với hàng TCMN tại các

làng nghề tỉnh Bắc Ninh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀCƠ SỞ LÝ

LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước

1.1.1.1 Nhóm các nghiên cứu các lĩnh vực kinh tế trong đó có liên quan đến

sự phát triển LN

Bao gồm các công trình nghiên cứu: “Marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam - Lý luận và thực tiễn”, Luận án tiến sĩ của PGS.TS Vũ Trí Dũng, ĐH KTQD, Hà Nội 2000;“Chiến lược cạnh tranh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay” của TS Phạm Thúy Hồng - NXB chính trị quốc gia 2004;

“Định hướng và giải pháp kinh tế chủ yếu nhằm phát triển các ngành tiểu thủ công nghiệp trong nông thôn tỉnh Hà Tây” - Luận án tiến sỹ kinh tế của Lê Mạnh Hùng, Hà Nội 2005, “Nguồn nhân lực nông thôn ngoại thành trong quá trình đô thị hóa” của PGS.TS Trần Thị Minh Châu - NXB chính trị quốc gia, Hà Nội 2007; “Phát triển hạ tầng kinh tế - xã hội nông thôn tỉnh Bắc Ninh” của Nguyễn Lương Thành, Luận án tiến sĩ kinh tế, Hà Nội 2006

 Vũ Trí Dũng (2000), Marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam - Lý

luận và thực tiễn, Luận án tiến sĩ, ĐH KTQD, Hà Nội

Đề tài đã có những đóng góp lớn:

- Về lý luận: Luận án đã luận giải một cách khoa học rằng trong marketing quốc tế, marketing xuất khẩu là hình thức phù hợp nhất với các DN của các nước đang phát triển như Việt Nam; Đề xuất áp dụng quy trình “chiến lược” khi lựa chọn thị trường xuất khẩu Phân tích toàn diện và chi tiết các chính sách marketing xuất khẩu hỗn hợp

- Về thực tiễn: Nêu bật được những đặc điểm của việc áp dụng chiến lược marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam và ảnh hưởng của yếu tố môi

trường đến các chính sách đó; Đề xuất quy trình marketing xuất khẩu đối với các DN Việt Nam; Đưa ra một số kiến nghị hoàn thiện môi trường marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ở Việt Nam

 Nguyễn Lương Thành (2006), Phát triển hạ tầng kinh tế- xã hội nông

thôn tỉnh Bắc Ninh, Luận án tiến sĩ kinh tế

Những đóng góp của luận án:

- Làm rõ thêm cơ sở lý luận về phát triển hạ tầng KT - XH và tác động của nó đối với sự phát triển KT - XH ở nông thôn Luận án đã làm rõ một số kinh nghiệm của một số nước trong phát triển hạ tầng KT - XH ở nông thôn

- Làm rõ chủ trương, chính sách của Nhà nước đã được thực thi trong phát triển hạ tầng KT - XH ở nông thôn nói chung và ở tỉnh Bắc Ninh nói riêng Luận án rút ra một số bài học kinh nghiệm

- Đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục thúc đẩy phát triển hạ tầng KT - XH nông thôn ở tỉnh Bắc Ninh thời gian tới và một số kiến nghị nhằm tăng thêm tính khả thi của các giải pháp đó

1.1.1.2 Nhóm các công trình nghiên cứu về tình hình phát triển LN

Đáng chú ý là các công trình “Những giải pháp nhằm phát triển làng nghề ở một số tỉnh đồng bằng sông Hồng” của GS.TS Nguyễn Trí Dĩnh - Hà Nội 2005; “Phát triển làng nghề truyền thống ở nông thôn Việt Nam trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa” - Luận án tiến sỹ của Trần Minh Yến, Hà Nội 2003; “Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010”- Luận án Tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh tế - Quản lý và kế hoạch hóa KTQD của Trần Đoàn Kim 2007

 Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công

mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010, Luận án Tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh tế- Quản lý và kế hoạch hóa KTQD

- Chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần giải quyết của các làng nghề TCMN Việt Nam

- Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trường mục tiêu quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN Việt Nam

- Đề xuất chiến lược marketing định hướng xuất khẩu như một giải pháp mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN Việt Nam trong thời gian tới

- Chỉ ra và phân tích một số biện pháp chính sách mà Nhà nước nên tập trung vào nhằm hỗ trợ các làng nghề thúc đẩy mạnh mẽ xuất khẩu hàng TCMN

 Những cuốn sách, tài liệu về các làng nghề của Việt Nam:

Năm 1977, nhóm tác giả Tạ Phong Châu, Nguyễn Quang Vinh, Nghiêm

Đa Văn trong tác phẩm “Truyện các ngành nghề” đã lược tả về lịch sử hình thành và phát triển của một số ngành nghề thủ công khách nhau ở Việt Nam như làng gốm, lụa, điêu khắc, tranh Các tác giả khẳng định nghề thủ công ở Việt Nam ra đời từ rất sớm và phát triển rực rỡ vào thời kỳ đồ đồng Tuy nhiên tác phẩm mới chỉ dừng lại ở việc trình bày về các ông tổ nghề là chính, chưa đề cập nhiều đến sự phát triển của các làng nghề về sau này

Năm 1991 với tác phẩm “Làng Vó và nghề đúc đồng truyền thống” của

Đỗ Thị Hảo đã trình bày khá đầy đủ và sâu sắc về địa phương, con người, phong tục tập quán mang đậm nét một làng quê Việt Nam của người dân làng

Vó tỉnh Bắc Ninh Tác giả phác họa được vai trò của làng nghề đối với đời sống kinh tế- xã hội của người dân nơi đây, đồng thời xác định được vị trí của

nó đối với người dân địa phương trong hiện tại và tương lai

Năm 1998 có thể nói cuốn sách “Làng nghề thủ công truyền thống Việt Nam” của tác giả Bùi Văn Vượng là cuốn sách viết về làng nghề thủ công một cách toàn diện nhất Tác giả đã đưa ra khái niệm về nghề cổ truyền, làng nghề truyền thống, đề cập đến vị trí của làng nghề thủ công truyền thống trong lịch sử phát triển của Việt Nam Tác giả cũng trình bày cụ thể về nhiều làng nghề thủ công và đưa ra kiến nghị về công tác bảo tồn và phát triển nghề

Năm 2001 với tác phẩm “Bảo tồn và phát triển các ngành nghề” của tác giả Dương Bá Phượng đã nghiên cứu tương đối công phu về việc bảo tồn và phát triển các làng nghề Việt Nam Tác giả nêu lên những tiềm năng, hạn chế

và xu hướng vận động của các làng nghề trong quá trình công nghiệp hóa- hiện đại hóa đất nước

Ngành nghề thủ công truyền thống còn được đề cập đến trong các bài viết đăng trên những tạp chí chuyên ngành như: “Làng nghề truyền thống và những vấn đề cấp bách đặt ra”, “Quan hệ giữa thủ công nghiệp và nông nghiệp trong các làng nghề ở miền Bắc Việt Nam”, “Một số vấn đề của làng nghề truyền thống Việt Nam hiện nay” Nội dung các bài viết khẳng định sự phong phú và đa dạng của các làng nghề truyền thống Việt Nam, đồng thời nêu lên được thực trạng của các ngành nghề, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm bảo tồn và phát triển nghề truyền thống, giữ gìn bản sắc văn hóa cổ truyền kết hợp với văn hóa hiện đại

 Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn trong báo cáo “Đánh giá thực

trạng và phát triển ngành nghề nông thôn đến năm 2020” cho kết quả nghiên cứu như sau:

Trong nông thôn Việt Nam, hộ nông nghiệp thuần (bao gồm cả lâm nghiệp và ngư nghiệp) chiếm 62,22%, hộ kiêm nhiệm chiếm 26,49% và hộ,

cơ sở chuyên phi nông nghiệp chiếm 11,29%

Ngành nghề nông thôn rất đa dạng, có hàng trăm nghề, việc phân loại nhóm nghề thường căn cứ vào nguyên liệu đầu vào hoặc công nghệ sản xuất Ngành nghề nông thôn được chia làm 3 nhóm ngành chính: nhóm chế biến nông lâm thủy sản, nhóm TTCN, xây dựng và dịch vụ

Tuy nhiên ngành nghề nông thôn cũng nổi bật lên một số vấn đề đáng quan tâm:

- Tốc độ phát triển ngành nghề tương đối cao nhưng chủ yếu là loại hình kinh

tế hộ (97,1%) quy mô nhỏ bé, sức cạnh tranh yếu và khả năng hạn chế trong việc phát triển kinh tế nông thôn theo định hướng CNH

- Tốc độ phát triển hộ, cơ sở ngành nghề nông thôn cuối năm 2006 và trong năm 2007 có xu hướng giảm do nhiều hộ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh

để tồn tại và phát triển

- Tốc độ phát triển ngành nghề không đồng đều giữa các vùng Giá trị sản xuất TTCN trong 5 năm 2001- 2005 bình quân tăng 7,8% trong đó miền Bắc tăng 3,7%, miền Nam tăng 10,1%, vùng Đông Nam Bộ có tỷ lệ tăng cao nhất 18,2%

 Theo Phạm Đức Minh và cộng sự:

Việc phát triển ngành nghề TTCN vùng đồng bằng sông Hồng phải trên

cơ sở phát huy những kinh nghiệm, giữ gìn những sản phẩm mang tính truyền thống Đồng thời phải có sự chuyển đổi, phối hợp trong nền kinh tế thị trường Sẽ không thể tồn tại khi chỉ sản xuất những cái ta có, mà phải nắm bắt được nhu cầu thị trường để đầu tư khoa học công nghệ phù hợp, nâng cao giá trị các sản phẩm mang tính truyền thống

Các nghiên cứu này đã đi sâu phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách trong phạm vi nghiên cứu của tác giả mà chưa gắn kết trực tiếp hoặc đồng bộ tới sự phát triển của các LN Hầu hết các nghiên cứu chưa xác định được vị trí, vai trò và ý nghĩa tác động của nhân tố chính sách đến quá trình phát triển LN

1.1.2 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài

1.1.2.1 Philip Kohtler (2002), Marketing Management, Prentice Hall

- Định hướng quản trị: Cuốn sách này tập trung vào những quyết định chủ yếu

mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường

- Phương pháp phân tích: Cuốn sách này trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thường gặp trong quản trị marketing Các tình huống thực

tế của công ty được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược

và thực tiễn marketing

- Triển vọng cơ bản của các bộ môn: Cuốn sách này phác họa sơ lược các bộ môn kinh tế, khoa học hành vi, lý thuyết quản trị và toán học Kinh tế học cung cấp những khái niệm cơ bản và những công cụ để tìm kiếm những kết quả tối ưu trong việc sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm Khoa học hành vi cung cấp khái niệm cơ bản và công cụ để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng và cơ quan Lý thuyết quản trị cung cấp một khuôn mẫu để phát hiện ra những vấn đề đang được đặt ra trước quản trị và những phương châm để giải quyết thoả đáng chúng.Toán học cung cấp một ngôn ngữ chính xác để biểu diễn những mối quan hệ giữa các biến chủ yếu

- Phương pháp tổng hợp: Cuốn sách này vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công

ty trong và ngoài nước, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp

- Những kiến thức hoàn chỉnh và cân đối: Cuốn sách này đề cập tất cả những

đề tài mà một người quản trị marketing am hiểu cần phải biết Nó nêu lên những vấn đề chính đang đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính

1.1.2.2 Michael Porter (2001), Competitive Advantage of Nations, Prentice Hall

- Cuốn sách “Lợi thế cạnh tranh quốc gia” đã cố gắng lý giải bản chất lợi thế cạnh tranh của các quốc gia khác nhau trong những ngành công nghiệp cụ thể bằng một lý thuyết đơn giản nhưng có khả năng áp dụng rộng rãi Cuốn sách giới thiệu một khuôn khổ phân tích lợi thế cạnh tranh mới dựa trên sự vận động và tương tác của bốn nhân tố quyết định trong “hình thoi”, đó là: điều

kiện các yếu tố sản xuất; các điều kiện cầu; các ngành công nghiệp phụ trợ và liên quan; chiến lược công ty, cấu trúc và cạnh tranh nội địa Michael Porter cho rằng thành công hay hay thất bại của một quốc gia trong một ngành công nghiệp cạnh tranh quốc tế phụ thuộc vào sự hiện diện và mức độ tinh vi của các nhân tố quyết định trong “hình thoi” và một quốc gia chỉ thành công khi

nó khai thác được những thuận lợi và nâng cấp được lợi thế để vượt qua những bất lợi về các nhân tố Lợi thế cạnh tranh lâu dài chỉ có thể đạt được nhờ đổi mới và nâng cấp liên tục lợi thế cạnh tranh

- Cuốn sách được kết cấu thành bốn phần chính Trong phần I, tác giả tập trung trình bày nội dung của lý thuyết “hình thoi”, vai trò của từng nhân tố cũng như sự tương tác giữa chúng Thành công của một số ngành công nghiệp điển hình tại Đức (ngành in), Ý (ngành gạch men gốm), Mỹ (ngành thiết bị kiểm tra bệnh nhân) và Nhật (ngành chế tạo robot) và một số ngành dịch vụ được soi rọi thông qua lăng kính của “hình thoi” trong phần II Trong phần III, cuốn sách sử dụng mô hình “hình thoi” để phân tích thành công và thất bại của các quốc gia công nghiệp như Anh, Mỹ, Đức, Nhật, Ý, Thụy Sĩ, Thụy Điển và Hàn Quốc Cuối cùng, trong phần IV, cuốn sách phân tích những hàm ý của lý thuyết đối với chiến lược của các công ty, chính sách của chính phủ và những thay đổi cần thiết mà các quốc gia tiên tiến phải tiến hành để duy trì và nâng cấp lợi thế cạnh tranh

- Cuốn sách sẽ giúp trả lời những câu hỏi: Việt Nam có thể cạnh tranh trong những ngành nào? Làm thế nào để xây dựng lợi thế cạnh tranh trong một ngành nhất định?Ở cấp thấp hơn, cuốn sách cũng giải đáp những băn khoăn

về lợi thế cạnh tranh của các địa phương và các doanh nghiệp cụ thể.Chẳng hạn, Bắc Ninh có lợi thế cạnh tranh trong ngành gì?Hay một công ty nên đặt

cơ sở sản xuất ở đâu để có lợi thế cạnh tranh Lựa chọn đúng những ngành công nghiệp có lợi thế cạnh tranh, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho lợi thế

cạnh tranh chính là con đường mỗi doanh nghiệp nói riêng và đất nước ta nói chung có thể vươn lên cạnh tranh trên trường quốc tế

1.1.2.3 John A.Quelch, Marketing hiện đại- Kinh nghiệm toàn cầu, Nhà xuất bản tri thức

Trong thế kỷ 21, xu hướng kinh tế vĩ mô ngày càng có nhiều ảnh hưởng đến marketing Cuốn sách này đưa ra những bàn luận về cách thức những yếu tố bên ngoài, công nghệ và toàn cầu hoá, lần lượt theo thứ tự ảnh hưởng đến thương trường và quá trình quyết định của marketing Thách thức đặt ra bởi cả hai xu hướng được bàn luận và cái nhìn xuyên suốt qua cách xác định thách thức của thị trường toàn cầu chuyển biến nhanh, hiện đại được đem ra chia sẻ

Để tiến lên trước và giữ vị thế cạnh tranh trong những năm tới, các doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam nên bước ra quốc tế.Xây dựng thương hiệu toàn cầu là công cụ quan trọng để phát động nền kinh tế đối với tổ chức đang trong quá trình phát triển cũng như đã phát triển.John Quelch đã hệ thống và chia sẻ với chúng ta những cách nhìn về kiến thức marketing của ông ở Marketing hiện đại- Kinh nghiệm toàn cầu

1.2 Cơ sở lý luận chung về chiến lược marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề

1.2.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến hàng TCMN và làng nghề sản xuất hàng TCMN

1.2.1.1 Hàng TCMN (sản phẩm TCMN)

Có nhiều khái niệm khác nhau về hàng TCMN được đề cập trong các bài báo, các công trình nghiên cứu khoa học trước đây

Theo Trần Văn Kinh, 2002, hàng thủ công là loại sản phẩm nghệ thuật,

kết tinh từ những thành tựu kỹ thuật - công nghệ truyền thống, phương pháp

thủ công tinh xảo, với đầu óc sáng tạo nghệ thuật

Theo Bùi Văn Vượng, 1998, hàng thủ công truyền thống Việt Nam có một số đặc thù chính sau:

 Hàng thủ công truyền thống do các nghệ nhân và thợ thủ công trong các làng nghề sản xuất theo từng công đoạn của toàn bộ dây chuyền công nghệ, có sự hiệp tác nhiều người lao động cá thể Người thợ thủ công vừa thao tác theo khuôn mẫu đã định, còn tự

do sáng tạo theo trình độ và tay nghề của mình

 Các sản phẩm TCMN được sản xuất từ rất nhiều loại nguyên vật liệu khác nhau và mỗi sản phẩm được tạo ra bằng các quy trình hoàn toàn khác nhau Dù thế nào các sản phẩm TCMN đều có một nét chung là kết quả của lao động nghệ thuật với tay nghề điêu luyện, với trí tuệ sáng tạo độc đáo của các tay thợ tài hoa, tri thức tích tụ lâu đời

 Yếu tố kinh tế của hàng thủ công truyền thống: Sản phẩm thủ công được làm ra nhằm đáp ứng yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng, đáp ứng cả yêu cầu thực dụng và yêu cầu tinh thần Người thợ thủ công sản xuất hàng thủ công, trước hết là do yêu cầu kinh

tế và nguồn sống của mình Do đó, sản phẩm thủ công truyền thống tự thân đã là sản phẩm hàng hoá Chúng được mua bán, trao đổi với số lượng rất lớn trên thị trường trong và ngoài nước, đương nhiên đã, đang và sẽ còn đem lại nguồn lợi kinh tế to lớn cho đất nước, cũng như cho người thợ ở các làng nghề

Theo tiến sĩ Trần Đoàn Kim, Luận án tiến sĩ kinh tế năm 2007, hàng

thủ công / sản phẩm thủ công cần được hiểu là những sản phẩm làm chủ yếu

bằng tay bởi các nghệ nhân, thợ thủ công thỏa mãn nhu cầu về giá trị sử dụng làm đồ dùng sinh hoạt hàng ngày (rổ, rá, chiếu, vải dệt, vv ), nhu cầu văn hóa tinh thần, nhu cầu tâm linh cho cộng đồng cư dân, cho thị

trường.Hàng TCMN / sản phẩm TCMN do vậy được hiểu là một loại hàng thủ

công / sản phẩm thủ công được dùng cho mục đích thưởng thức nghệ thuật và trang trí nhà cửa, nội thất của khách hàng

1.2.1.2 Làng nghề, làng nghề truyền thống

Theo tiến sĩ Trần Đoàn Kim, Luận án tiến sĩ kinh tế năm 2007, làng

nghề chuyên sản xuất hàng TCMN được hiểu như sau:

 Đây là nơi có nhiều hộ gia đình trong làng chuyên sản xuất một mặt hàng TCMN, là nơi quy tụ các nghệ nhân và thợ thủ công lành nghề, có sự liên kết hỗ trợ trong sản xuất, kinh doanh, thu nhập từ nghề TCMN chiếm tỷ trọng cao trong tổng giá trị sản phẩm của toàn làng Sự liên kết, hỗ trợ nhau về nghề, kinh tế, kỹ thuật, đào tạo thợ trẻ giữa các gia đình cùng dòng tộc, cùng ngành nghề đã hình thành làng nghề ngay trên đơn vị cư trú, làng xóm truyền thống của họ

 Làng nghề TCMN nên được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ bó hẹp trong phạm vi hành chính của một làng, mà có thể là một vùng / tiểu vùng gồm một số làng cùng sản xuất một hoặc một vài mặt hàng TCMN, trong đó có một hoặc một số làng được xem là hạt nhân cho sự hình thành và phát triển của cả vùng

 Làng nghề TCMN truyền thống thường có tuyệt đại bộ phận dân

số làm nghề cổ truyền, hoặc một vài dòng họ chuyên làm nghề, lâu đời, tạo ra những mặt hàng TCMN truyền thống tinh xảo, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, đồng thời có khả năng chi phối các làng nghề khác trong khu vực về nghề nghiệp và thương hiệu làng nghề

1.2.2 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến chiến lược marketing

Chiến lược marketing là cách mà DN thực hiện để đạt được các mục tiêu marketing đã đặt ra

Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:

- Thị trường mà DN sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị

trường)?

- Khách hàng mục tiêu của công ty là ai (xác định khách hàng mục tiêu)

- Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh)

- Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông .(marketing mix)?

Theo Philip Kotler, nhiệm vụ của một doanh nghiệp là cung cấp giá trị cho thị trường sao cho có lãi Do vậy để xây dựng chiến lược marketing

DN cần thực hiện theo đúng quy trình marketing chính là quy trình tạo ra giá trị và cung cấp giá trị cho khách hàng, quy trình này được chia thành 3 giai đoạn chính: (1) lựa chọn giá trị; (2) cung cấp giá trị; và (3) truyền thông giá trị theo mô hình sau đây:

Hình 1.1 Quy trình marketing

Nguồn: Philip Kotler, 2002

1.2.2.1 Marketing chiến lược đối với hàng TCMN của các làng nghề

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới.Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được.Phân tích các cơ hội thị trường được tiến

hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào ?

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp vv…

Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường

Một số mô hình để phân tích trong xây dựng chiến lược marketing:

Phân tích và dự báo môi trường bên ngoài cho phép doanh nghiệp chủ động được những đe doạn, rủi ro (khách quan, chủ quan) khi có những biến động của thị trường đồng thời tranh thủ được những cơ hội mà môi trường mang đến.Mô hình phân tích ba cấp độ môi trường bên trong và môi trường bên ngoài

Hình 1.2 Mô hình phân tích ba cấp độ môi trường

Nguồn: Đặng Ngọc Sự, Bài giảng quảng trị chiến lược, HSB, 2006

 Mô hình phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp

- Mô hình PEST: Mô hình PEST dùng để phân tích môi trường vĩ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải phân tích để nắm được cơ hội và biết được thách thức của môi trường bên ngoài tác động tới doanh nghiệp

Công

ty

Đối thủ Tiền năng

Nhà cung cấp

Khách hàng Đối thủ

cạnh tranh

Sản phẩm thay thế

Văn hoá

xã hội

Kinh tế

Công nghệ

Môi trường quốc tế

Chính trị pháp luật Dân số lao động

Hình 1.3 Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PEST)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

- Mô hình năm lực lượng cạnh tranh (five force):

Phân tích 5 nguồn sức mạnh trong cạnh tranh hoàn hảo, đặt ra giả thiết rằng tồn tại 5 lực lượng quan trọng quyết định ưu thế cạnh tranh ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh, bao gồm:

Hình 1.4: Phân tích năm lực lượng (five force)

Những doanh nghiệp mới muốn vào (Cạnh tranh tiềm năng)

Áp lực của người mua

Áp lực nhà

cung cấp

Sản phẩm, dịch vụ thay thế

Doanh nghiệp và các đối thủ hiện tại

Chính trị (Political)

Sự ổn định chính trị Luật lao động, chính sách thuế, luật bảo vệ

văn hoá

Công nghệ (Teachnological) Phát hiện công nghệ mới, tốc độ chuyển giao công nghệ, chỉ tiêu của chính phủ về tốc độ lỗi thời của

công nghệ

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Hiển nhiên là mỗi lực lượng trong 5 lực lượng trên càng mạnh thì càng hạn chế khả năng cho các doanh nghiệp tăng giá cả và kiếm được lợi nhuận Ngược lại khi một lực lượng nào đó chẳng hạn các nhà cung cấp mà đầu tư vào mà yếu thì cơ hội để doanh nghiệp có được lợi nhuận có khả thi hơn

 Một số mô hình phân tích nội bộ doanh nghiệp

- Mô hình chuỗi giá trị (value chain):

Giá trị một doanh nghiệp tạo ra, được do bằng khối lượng người mua sẵn sang trả cho sản phẩm hay dịch vụ Micheal Porter đã đưa ra khái niệm chuỗi giá trị của đối thủ như là một tiềm năng cung cấp lợi thế cạnh tranh và do đó xem xét khi đanh giá đối thủ

Hậu cần bên ngoài (xuất đi)

Tiếp thị

và kinh doanh

Dịch

vụ

Mục tiêu chiến lược Hoạt

động

cấp

Hai

Hạ tầng kiến trúc (Câu trúc, lãnh đạo)

Quản trị nguồn nhân lực Triển khai công nghệ Mua sắm

Hình 1.5 Sơ đồ chuỗi giá trị

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Để đạt được những mục tiêu tối cao về hiệu quả, chất lượng, đổi mới sản phẩm và thoả mãn khách hàng thì doanh nghiệp phải có chiến lược với sự phối hợp một số hoạt động tạo ra giá trị khác biệt Những mục tiêu này có thể

Tỷ suất lợi nhuận

được xem như những mục tiêu chéo giữa các bộ phận tạo ra giá trị khác nhau

của doanh nghiệp

- Mô hình so sánh chuỗi (Mô hình Bench marking):

Mô hình này góp xác định vị trí định vị mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, giúp xác định khá chuẩn về vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình

Phương pháp lấy chuẩn gồm 7 bước sau:

1- Xác định nhưng tiêu chí nào lấy chuẩn

2- Xác định nhưng biến kết quả vào loại tốt nhất

3- Phát hiện những doanh nghiệp vào loại tốt nhất

4- Lượng thành tích của những doanh nghiệp giải nhất

5- Lượng thành tích của doanh nghiệp mình

6- Xây dựng chương trình và những biện pháp để thu hẹp khoảng cách 7- Thực hiện và theo đuổi kết quả

Bảng 1.1 Kết quả đánh giá của khách hàng về những yếu tố thành công

của các đối thủ cạnh tranh

Tiêu chí

Tên DN

Mức độ biết đến của khách hàng

Chất lượng sản phẩm

Phân phôi sản phẩm

Hỗ trợ kỹ thuật

Đội ngũ bán hàng

DN A E – tuyệt

vời

E – tuyệt vời

F – bình thường P- kém G- tốt

DN B G- tốt F – bình

thường

E – tuyệt vời

E – tuyệt vời

F – bình thường

DN C F – bình

thường P- kém P- kém

F – bình thường P- kém

Nguồn: Philip Kohtler, 2003

Như vậy doanh nghiệp phải thu thập số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh (cụ thể mức tiêu thụ - doanh thu, sản lượng, thị phần, lợi nhuận kém, đầu tư vốn, mức sử dụng năng lượng,…) Các thông tin

đó là nhưng số liệu thứ cấp, lời đồn, kinh nghiệm đoán và phan tích của lãnh đạo doanh nghiệp Đồng thời phải thật chi tiết, khoa học khách quan khi đánh giá chuẩn cho chính doanh nghiệp của mình để so sánh với đối thủ cạnh tranh Bảng kết quả của một doanh nghiệp khi yêu cầu khách hàng đánh giá ba đối thủ canh tranh của mình A, B, C Qua bảng thông tin gợi ý cho ta cơ chế tân công doanh nghiệp A về hỗ trợ kỹ thuật, doanh nghiệp C về hầu hết các mặt

 Mô hình tổng hợp phân tích bên trong và bên ngoài – SWOT

Đây là mô hình phân tích bên trong và bên ngoài doanh nghiệp (SWOT):

S = Strengths (điểm mạnh), W = Weakneesses (điểm yếu), O = Opportunites (cơ hội), T = Threat (Thách thức trong mối đe doạ)

Các mục tiêu cụ thể để phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp từ đó ta hình thành nên chiến lược phát triển doanh nghiệp

Hình 1.7 Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ (SWOT): Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ là công cụ kết hợp quan trọng nó có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển 4 loại chiến lược sau:

- Chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO)

- Chiến lược cơ hội – điểm yếu (WO)

- Chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST)

- Chiến lược điểm yếu – nguy cơ (ST) Biểu đồ ma trận SWOT được hiển thị ở (Hình 1.13) lưu ý rằng một ma trận SWOT gồm 9 ô, có 4 ô chứa đựng yếu tố quan trọng, 4 ô chiến lược và 1 ô luôn

Mục tiêu

Cụ thể

Hình thành Chiến lược

Các yếu tố bên ngoài

- Các mối đe doạ và cơ hội

Các yếu tố bên trong

- Năng lực hiện tại (vốn, nguyên liệu)

- Các khả năng của nhân viên

- Văn hoá doanh nghiệp

- ………

- Các điểm mạnh và điểm yếu

để trống (ô phía bên trái) Bốn ô chiến lƣợc gọi là SO, ST, WO, WT đƣợc phát triển sau khi đã hoàn thành 4 ô chứa các yếu tố quan trọng gọi là S, W, O, T

Ô này luôn để trống O: Những cơ hội

9

10 W: Những điểm yếu

Với cách hiểu về chiến lược marketing như đã trình bày ở phần 1.2.2 nói trên, chúng ta có thể thấy việc cần làm đầu tiên trước khi xây dựng chiến lược marketing là xác định thị trường mục tiêu mang tính chiến lược Chủ thể của chiến lược marketing trong trường hợp này là các làng nghề làm hàng TCMN của tỉnh Bắc Ninh, mà chủ yếu ở đây là các doanh nghiệp tại những làng nghề này (bao gồm cả các công ty, doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ tiểu thủ, tổ hợp,

v.v thuộc mọi loại hình kinh tế) Như vậy, vấn đề đầu tiên cần xác định là thị

trường hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh

Thị trường hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh có thể được phân đoạn dựa theo các tiêu thức phân đoạn theo Bảng 1-1

Bảng 1.2: Phân đoạn thị trường hàng TCMN Tiêu thức phân

Phân đoạn theo

- Thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu; đối với thị trường xuất khẩu lại có thể phân loại theo từng quốc gia / khu vực (vùng) như Mỹ, Nhật Bản, EU, v.v

- Chủ yếu là theo thu nhập của khách hàng: có khả năng mua hàng chất lượng cao & chất lượng thấp, v.v

- Ngoài ra có thể căn cứ vào giới tính, chủng tộc, v.v

- Căn cứ vào mục đích mua hàng: mua làm quà lưu niệm khi đi du lịch Việt Nam; mua để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt cá nhân/gia đình; mua để phục vụ trang trí các công trình xây dựng / các dự án thương mại, v.v

- Căn cứ vào nhu cầu về văn hóa - nghệ thuật của khách hàng - thích sưu tầm đồ cổ / đồ giả cổ; thích những đồ

"độc" - không giống ai; thích những tác phẩm có tính nghệ thuật cao; thích những đồ làm hoàn toàn bằng tay; thích những đồ gắn liền với những điển tích / truyền thuyết / lịch sử của các dân tộc, v.v

- Căn cứ vào hành vi mua sắm của khách hàng

phác đồ tâm lý - Căn cứ theo vị thế xã hội của khách hàng

Nguồn: Philip Kotler, 2002, Luận án chiến lược marketing cho các làng nghề

Việt Nam của TS Trần Đoàn Kim, 2007

Trong khuôn khổ của luận văn này, hình thức phân đoạn theo tiêu chí địa

lý và thu nhập được xem là phù hợp hơn cả nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu hoạch định chiến lược marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh

*Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Thực tế hiện nay cho thấy đối với các làng nghề nói chung thì thị trường trong nước hết sức quan trọng, nhiều khi tiêu thụ đến trên 90% sản phẩm làng nghề, nhưng đối với làng nghề TCMN thì một tỷ lệ lớn sản phẩm được xuất khẩu (1/4 doanh thu từ thị trường trong nước, 1/2 doanh thu từ các thị trường xuất khẩu

- nếu tính cả thị trường xuất khẩu tại chỗ phục vụ "khách du lịch quốc tế", còn lại 1/4 là tự tiêu dùng) Cũng theo Trung tâm Thương mại quốc tế (ITC), thị trường xuất khẩu hàng TCMN trên thế giới có triển vọng phát triển khá tốt, tốc độ tăng trưởng hàng năm 8,2% về số lượng và 3,6% về giá trị Xét về quy mô, thị trường trong nước có quy mô hạn chế trong khi thị trường xuất khẩu có quy mô gần như

là không giới hạn đối với năng lực cung cấp của Việt Nam (hiện tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 1,1% thị phần xuất khẩu hàng TCMN của thế giới) Trong đó, kết quả xuất khẩu hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh trong những năm qua lại chưa tương xứng với tiềm năng xuất khẩu to lớn của nó

Từ phân tích trên ta có kết luận rằng thị trường xuất khẩu là thị trường rất quan trọng đối với các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh và chỉ có thị trường này mới có thể giúp cho các làng nghề đạt tốc độ tăng trưởng mang tính đột phá - điều mà các làng nghề đã không làm được trong những năm qua (mặc

dù đã có chú trọng đến xuất khẩu, nhưng công tác marketing xuất khẩu vẫn chưa được thực hiện một cách bài bản và có hệ thống)

Với cách đặt vấn đề như trên, trong luận văn này chiến lược marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh sẽ lấy thị trường xuất khẩu làm trọng tâm

 Chiến lược định vị sản phẩm TCMN theo các thị trường mục tiêu đã

chọn:

Đối với mỗi đoạn thị trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp TCMN tỉnh Bắc Ninh cần lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm TCMN phù hợp, xây dựng được hình ảnh hấp dẫn đối với khách hàng trong đoạn thị trường đó Chiến lược định vị cần phải làm nổi bật nét khác biệt, các thuộc tính cạnh tranh của mặt hàng TCMN của doanh nghiệp so với những mặt hàng khác tương tự cùng loại, đồng thời nét khác biệt đó phải quan trọng đối với khách hàng, khắc họa hình ảnh của hàng hóa vào tâm trí khách hàng, đối thủ khó bắt chước, khách hàng có khả năng chi trả cho sự khác biệt đó, doanh nghiệp không phải lạm chi để tạo sự khác biệt dẫn đến không có lãi Bảng 1-2 trình bày một số phương thức định vị mà các doanh nghiệp TCMN tỉnh Bắc Ninh có thể áp dụng

Bảng 1.3: Lựa chọn thông điệp định vị cho hàng TCMN tỉnh Bắc Ninh

Theo đặc tính sản phẩm

Theo lợi ích cho khách hàng

Theo công dụng / khả năng

Theo chất lượng / giá cả Cơ hội sở hữu những tác phẩm nghệ thuật tinh

xảo với mức giá hợp lý

Nguồn: Philip Kotler, 2002, Luận án chiến lược marketing cho các làng nghề

Việt Nam của TS Trần Đoàn Kim, 2007 1.2.2.2 Marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN của các làng nghề

Marketing- mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing- mix, nhưng theo J

Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến khuếch trương (promotion) Các doanh nghiệp thực hiện marketing- mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu

đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

- Sản phẩm: Là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, …

- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá

cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm : Giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng…

- Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ

- Xúc tiến khuếch trương: Là những hoạt động truyền thông nhằm truyền đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Các hoạt động xúc tiến bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng

phẩm:

Với định hướng xuất khẩu như đã phân tích ở trên các DN làng nghề Bắc Ninh phải đưa ra được chính sách sản phẩm phù hợp với định hướng này Johansson đã xác định 5 chiến lược tấn công thị trường nước ngoài mà trong

số đó có 3 chiến lược liên quan đến sản phẩm, đó là: Tiêu chuẩn hóa sản phẩm, thích nghi sản phẩm và đổi mới sản phẩm

Tiêu chuẩn hóa sản phẩm biểu hiện ở việc trên tất cả các thị trường quốc

tế, doanh nghiệp bán ra những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu

tố vật chất như kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc, bao bì, v.v với những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức khuyến mại mà doanh nghiệp

đã sử dụng trên thị trường nội địa Đó thường là sản phẩm đáp ứng những nhu cầu cơ bản giống nhau Chiến lược này chỉ đặc biệt hiệu quả đối với các công

ty toàn cầu do được hưởng lợi thế quy mô và hiệu ứng kinh nghiệm, trong khi hầu hết các doanh nghiệp làm hàng TCMN xuất khẩu của tỉnh Bắc Ninh hiện nay chưa sẵn sàng và chưa có đủ năng lực thực hiện chiến lược này Đây là chiến lược không phù hợp với hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh

Đổi mới sản phẩm biểu hiện ở việc doanh nghiệp thường xuyên tạo ra

những sản phẩm với công nghệ đơn giản tương ứng với chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường quốc tế, hoặc là tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn nhằm chiếm lĩnh thị trường trên quy mô toàn cầu Việc tạo ra sản phẩm mới thường rất tốn kém nhưng nó cho phép công ty đạt được những kết quả rất khả quan nếu thành công trong việc tạo ra được sản phẩm có giá trị cao (theo quan