3.4.1 Ƣu điểm
Marketing chiến lƣợc đối với hàng TCMN tại các làng nghề Bắc Ninh:
- Các doanh nghiệp tại các làng nghề Bắc Ninh đã biết phân đoạn thị trƣờng theo 2 tiêu thức là địa lý và thu nhập, đây là cách phân đoạn ƣu việt nhất đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ.
- Tuy còn chƣa thực sự xác định đƣợc rõ thị trƣờng mục tiêu cụ thể trong thời gian tới nhƣng các DN làng nghề Bắc Ninh đã phát hiện đƣợc định hƣớng xuất khẩu là hƣớng đi đúng đắn.
- Định vị sản phẩm về giá cả hợp lý, cạnh tranh so với các làng nghề tại các tỉnh khác.
78
Marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN tại các làng nghề Bắc Ninh:
-Sản phẩm là sản phẩm độc đáo cái riêng của mỗi làng nghề, đã tạo ra đƣợc sự khác biệt hoá sản phẩm.
- Thu hút đƣợc nhân tài, thợ giỏi, công nhân có tay nghề cao.
- Tiết kiệm đƣợc nhiều chi phí không cần thiết, giúp hạ giá thành sản phẩm, tạo sự cạnh tranh cho sản phẩm TCMN của mình.
- Biết tận dụng ƣu thế của các kênh trung gian phân phối, giúp sản phẩm TCMN của Bắc Ninh tiếp cận đƣợc với khách hàng.
- Đã chú trọng vào công tác tuyên truyền về các làng nghề của tỉnh đến với khách du lịch trong và ngoài nƣớc.
3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân
3.4.2.1 Hạn chế
Marketing chiến lƣợc đối với hàng TCMN tại các làng nghề Bắc Ninh:
- Chƣa xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu cụ thể đối với hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh trong thời gian tới (thị trƣờng Nhật Bản).
- Vẫn chú trọng nhiều hơn vào thị trƣờng tiêu thụ nội địa mà chƣa quan tâm tới thị trƣờng xuất khẩu.
- Công tác định vị còn nhiều hạn chế: Các doanh nghiệp tại các làng nghề Bắc Ninh còn khá mơ hồ, chƣa xác định đƣợc hiện tại sản phẩm của mình hiện tại đang ở đâu trên bản đồ định vị. Một số doanh nghiệp đã định vị sản phẩm về giá cả nhƣng chƣa quan tâm đến tiêu thức chất lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm.
Marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN tại các làng nghề Bắc Ninh:
- Sản phẩm:
+ Các doanh nghiệp tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh gặp khó khăn lớn đối với việc sáng tạo ra những mẫu mã mới, đẹp, đƣợc thị trƣờng chấp nhận.
79
+ Thêm nữa họ còn gặp khó khăn trong khâu kiểm soát chất lƣợng sản phẩm, không đảm bảo chất lƣợng sản phẩm / nguyên liệu đồng đều theo yêu cầu của khách hàng.
- Giá: Các doanh nghiệp tại các làng nghề Bắc Ninh còn khá lúng túng trong khâu định giá. Họ chủ yếu sử dụng phƣơng pháp đinh giá dựa vào chi phí, trong khi đó phƣơng pháp này không phù hợp với việc sản xuất hàng thủ công nguyên gốc theo thiết kế của nghệ nhân Việt Nam.
- Phân phối: Kênh phân phối hiện nay còn quá dài, nhiều khâu trung gian, làm giảm khả năng cạnh tranh của hàng TCMN tại các làng nghề Bắc Ninh trên thị trƣờng nƣớc ngoài.
- Xúc tiến: Là khâu yếu nhất trong hoạt động marketing tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh. Các hội chợ, triển lãm chƣa tạo điều kiện thuận lợi cho các làng nghề tham gia. Vai trò của các tham tán thƣơng mại của Đại sứ quán Việt Nam tại nƣớc ngoài còn rất hạn chế, chƣa phát huy hết khả năng của họ.
3.4.2.2.Nguyên nhân
- Các doanh nghiệp tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh chƣa thực sự chú trọng vào công tác xây dựng chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp mình.
- Do chƣa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của thông tin thị trƣờng, nên việc thu thập và xử lý thông tin về nhu cầu của khách hàng nhằm cải tiến chất lƣợng sản phẩm và tiếp nhận phản hồi từ khách hàng chƣa thực sự đƣợc chú trọng.
- Sản phẩm làm chủ yếu bằng tay, do vậy chắc chắn sẽ không thể đồng đều về chất lƣợng nhƣ sản phẩm làm chủ yếu bằng máy.
- Số lƣợng nghệ nhân, thợ cả tay nghề cao ở các làng nghề TCMN Bắc Ninh khá hạn chế, đối với các đơn hàng lớn phải huy động nhân lực của cả gia đình của nhiều hộ sản xuất trong làng, xã, cả phụ nữ, em nhỏ ... lúc nông nhàn, do vậy những sản phẩm do các đối tƣợng này (ít đƣợc đào tạo nghề hoặc đƣợc đào tạo qua loa) thƣờng có chất lƣợng thấp, nhiều lỗi.
80
- Còn coi nhẹ hoặc buông lỏng công tác giám sát quy trình gia công sản phẩm tại các hộ gia đình.
- Nguồn nguyên liệu ngày càng khan hiếm và phải đƣợc cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau (chất lƣợng không đồng bộ), công tác đảm bảo chất lƣợng ngay từ khâu xử lý nguyên liệu còn yếu kém.
- Quy mô nhỏ lẻ và năng lực kinh doanh yếu kém của các cơ sở sản xuất hàng TCMN tại làng nghề Bắc Ninh là nguyên nhân chủ yếu khiến họ phải dựa vào các trung gian để đƣa đƣợc sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng ở nƣớc ngoài.
- Các doanh nghiệp không chú trọng đến vai trò của các hiệp hội làng nghề. - Ngân sách Nhà nƣớc hỗ trợ và các doanh nghiệp bỏ ra chi cho hoạt động xúc tiến còn khá eo hẹp.
81
CHƢƠNG 4 : ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH
4.1 Một số quan điểm cơ bản trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2015-2020 đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2015-2020
Phát triển các làng nghề truyền thống là một bộ phận cấu thành quan trọng trong chiến lƣợc xây dựng và phát triển nông thôn mới - một chủ trƣơng lớn của tỉnh Bắc Ninh, của Đảng và Nhà nƣớc ta. Chủ trƣơng hết sức đúng đắn này của Đảng và Nhà nƣớc cần phải đƣợc cụ thể hóa bởi những chính sách cụ thể và thiết thực của Chính phủ về đất đai, hỗ trợ tín dụng, thuế, xúc tiến thƣơng mại, đào tạo nghề, nghiên cứu phát triển mẫu mã, phát triển vùng nguyên liệu, ngăn ngừa và xử lý ô nhiễm môi trƣờng, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa tại các làng nghề truyền thống, v.v. Những chính sách này cần đƣợc ban hành một cách đồng bộ và có hệ thống, kèm theo đó là những giải pháp và biện pháp tổ chức thực hiện các giải pháp cụ thể nhằm hỗ trợ phát triển các làng nghề TCMN truyền thống, nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp TCMN, thúc đẩy xuất khẩu hàng TCMN của tỉnh Bắc Ninh. Một số quan điểm cơ bản trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing cho hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh trong thời gian tới nhƣ sau:
Một là, cần chú trọng đến marketing địa danh đối với làng nghề; tập trung đầu tƣ nâng cao năng lực marketing của các cơ sở sản xuất tại làng nghề truyền thống để có thể phát huy ảnh hƣởng lan truyền từ làng nghề gốc sang các làng lân cận nhƣng làng nghề gốc vẫn giữ vai trò chi phối và phân cấp (đặc biệt là công nghệ sản xuất và khách hàng tiêu thụ sản phẩm). Các làng nghề gốc tuy không trực tiếp sản xuất hoặc sản xuất rất hạn chế nhƣng các nghệ nhân và các cơ sở kinh doanh ở các làng này tập trung vào bảo tồn và phát triển công nghệ gốc, sáng tác mẫu mã sản phẩm, ký hợp đồng tiêu thụ
82
sản phẩm với khách hàng để thu hút các làng nghề khác trong vùng.
Hai là, cần đề cao và phát huy vai trò của các hình thức hợp nhất, liênkết trong sản xuất - kinh doanh hàng TCMN, đặc biệt là vai trò của các hiệp hội ngành nghề. Sự liên kết này hết sức đa dạng - từ những hình thức liên kết quy mô lớn nhƣ liên kết theo vùng, cụm sản xuất, v.v. cho đến những hình thức nhỏ lẻ nhƣ một vài doanh nghiệp liên kết với nhau theo kiểu liên kết dọc, liên kết ngang, v.v..
Ba là, các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh cần triệt để vận dụng tinh thần marketing và các nguyên tắc marketing ngay từ những khâu đầu tiên của quá trình làm ra sản phẩm, tức là khâu nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm. Cần bỏ tƣ duy cũ là "bán cái ta có" hoặc đánh giá về giá trị của sản phẩm không gắn liền với tính thƣơng mại của sản phẩm đó (một sản phẩm thiết kế đơn giản và đƣợc sản xuất ra với chi phí rất thấp nhƣng có thể lại có giá trị rất cao vì đƣợc thị trƣờng đón nhận, trong khi có những sản phẩm hết sức tinh xảo, cầu kì, đƣợc nghệ nhân hết sức tâm đắc, đánh giá cao thì lại khó bán vì không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng). Để làm tốt theo định hƣớng này, việc nắm bắt chính xác và cập nhật những thông tin về thị trƣờng là hết sức quan trọng.
Bốn là, không chạy theo mục tiêu gia tăng xuất khẩu bằng mọi giá: Các làng nghề muốn làm marketing xuất khẩu phải vừa phấn đấu phát triển thị trƣờng, tăng trƣởng doanh thu nhƣng cũng đồng thời phải có lãi và đặt mục tiêu tăng trƣởng về lợi nhuận theo thời gian. Các làng nghề TCMN Bắc Ninh cần tránh tình trạng lao vào cuộc "chiến tranh giá cả", mà nên tìm những hƣớng đi độc đáo, tập trung nguồn lực để phát triển những mặt hàng mang tính khác biệt cao và có tính thƣơng mại cao trên thị trƣờng, tìm đến những thị trƣờng "ngách".
83
trên cơ sở phát triển bền vững, vì lợi ích lâu dài của các làng nghề. Có 2 vấn đề cần đặc biệt quan tâm để xây dựng khả năng phát triển bền vững trong xuất khẩu hàng TCMN Việt Nam: (1) phát triển và nâng cao chất lƣợng các nguồn nguyên liệu (vùng trồng nguyên liệu) tại địa phƣơng; và (2) nâng cao thu nhập và cải thiện môi trƣờng sống, phát triển đội ngũ thợ kỹ năng cao và nghệ nhân tài hoa. Đồng thời đẩy mạnh marketing xuất khẩu tại chỗ thông qua kết hợp marketing sản phẩm làng nghề, marketing địa danh làng nghề với marketing du lịch làng nghề.
Sáu là, các doanh nghiệp TCMN tại các làng nghề Bắc Ninh cần ý thức đƣợc tầm quan trọng của việc thực hiện một cách bài bản và có hệ thống quy trình quản trị chiến lƣợc marketing, bao gồm các bƣớc: phân tích, lựa chọn, thực thi và kiểm tra chiến lƣợc marketing. Các doanh nghiệp cần chú trọng đặc biệt tới quá trình thực thi và kiểm tra chiến lƣợc marketing - cần có cơ chế tổ chức, phân bổ nguồn lực, phân quyền và giao trách nhiệm rõ ràng, cụ thể, đồng thời thƣờng xuyên tiến hành kiểm tra, đánh giá kết quả thực hiện chiến lƣợc để kịp thời phát hiện những sự chệch hƣớng, những trục trặc nhằm tìm biện pháp khắc phục hoặc xem xét điều chỉnh lại chiến lƣợc marketing.
4.2 Marketing chiến lƣợc đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh
4.2.1 Định hƣớng và dự báo thị trƣờng mục tiêu cho hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh
Nhƣ đã phân tích ở chƣơng 1 (mục 1.2.2.1) và chƣơng 3(mục 3.2.2) thị trƣờng mục tiêu trong thời gian tới của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh là thị trƣờng xuất khẩu. Trong đó bao gồm thị trƣờng xuất khẩu tại chỗ và thị trƣờng xuất khẩu qua biên giới (trong đó thị trƣờng trọng điểm là Nhật Bản). Sau đây là những dự báo và phân tích thị trƣờng Nhật Bản trong thời gian tới.
Trong 10 năm trở lại đây, Nhật Bản luôn là thị trƣờng nhập khẩu hàng đầu đối với hàng TCMN Việt Nam, hàng năm nhập khẩu khoảng 5 tỷ USD
84
hàng TCMN từ Việt Nam, trong khi xuất khẩu TCMN của Bắc Ninh chỉ chiếm 17% trong số này. Tuy nhiên, dự báo Nhật Bản sẽ ngày càng chiếm một vị trí quan trọng đối với xuất khẩu hàng TCMN của Việt Nam nói chung và Bắc Ninh nói riêng và điều này có thể đƣợc lý giải bởi một số yếu tố sau:
Năm 2014, Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ ba trên thế giới, là một trong những thị trƣờng nhập khẩu lớn nhất trên thế giới. Ngƣời dân Nhật Bản đặc biệt ƣa chuộng sử dụng đồ TCMN truyền thống và Việt Nam là một trong những địa chỉ đƣợc ƣa thích. Vị trí địa lý của 2 nƣớc lại tƣơng đối gần nhau. Việc kinh tế Nhật Bản đang trên đà phục hồi vững chắc trở lại sau một thời gian dài suy thoái, đồng Yên tăng giá mạnh sẽ là những thuận lợi cho hàng Việt Nam xuất khẩu sang thị trƣờng này trong thời gian tới.
Văn hóa Nhật Bản và Việt Nam có nhiều nét tƣơng đồng: cùng chịu ảnh hƣởng của đạo Khổng, Phật giáo, thờ tổ tiên, ông bà, cùng văn hóa cầm đũa (chopstick culture) ... Từ thời xƣa đã có quan hệ giao thƣơng và giao lƣu văn hóa giữa 2 nƣớc thông qua thƣơng cảng Hội An. Con ngƣời Nhật Bản và con ngƣời Việt Nam rất dễ gần gũi và hòa đồng, làn sóng du khách Nhật Bản vào Việt Nam đang ngày càng tăng mạnh.
Trong khoảng 10 năm trở lại đây, quan hệ giữa chính phủ 2 nƣớc hết sức tốt đẹp. Chính phủ Nhật muốn tìm kiếm sự hợp tác của Việt Nam vừa để giúp Việt Nam vừa tạo vị thế của Nhật trong khu vực và trên thế giới. Do vậy, Chính phủ Nhật hỗ trợ vốn ODA nhiều nhất cho Việt Nam, đặc biệt là đầu tƣ vào Bắc Ninh, khuyến khích và tài trợ cho các công ty Nhật sang làm ăn và đầu tƣ tại Việt Nam, khuyến khích và tạo điều kiện cho công dân Nhật tới du lịch tại Việt Nam.
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp Nhật Bản có đặc điểm là hết sức thận trọng và phải mất rất nhiều thời gian tìm hiểu lẫn nhau mới đi tới đƣợc hợp đồng, nhƣng một khi đã có đƣợc hợp đồng đầu tiên thì mối làm ăn đó sẽ
85
tiếp tục đƣợc duy trì rất ổn định, lâu dài vì doanh nghiệp / khách hàng Nhật Bản rất trung thành (với đối tác). Điều này lý giải sự ổn định trong kim ngạch xuất khẩu hàng TCMN Bắc Ninh sang Nhật Bản trong những năm qua.
Trong số 5 nhóm hàng TCMN xuất khẩu hàng đầu của Bắc Ninh thì đã có tới 4 nhóm hàng mà thị trƣờng Nhật Bản chiếm vị trí hàng đầu (thêu ren, đồ gỗ mỹ nghệ, mây tre đan và dệt).
Xuất khẩu đồ gỗ vào Nhật Bản chƣa gặp phải những quy định ngày càng khắt khe nhƣ ở Liên minh Châu Âu (EU) và Mỹ về bảo vệ rừng (một số nƣớc EU không chấp nhận mua sản phẩm làm từ gỗ Cămpuchia). Ngƣời Nhật có nhu cầu khá lớn về đồ gỗ (lƣợng hàng nội thất tiêu thụ hàng năm đạt tới 10,4 tỷ USD). Tại Việt Nam hiện Bắc Ninh có tốc độ xuất khẩu đồ gỗ vào thị trƣờng này nhanh nhất. Đáng lƣu ý là lƣợng hàng đồ gỗ nội thất do Nhật Bản sản xuất đang có xu hƣớng giảm dần do giá nhân công cao khiến nhiều nhà kinh doanh đồ nội thất chuyển hƣớng sang nhập khẩu với giá rẻ hơn. Ngƣời Nhật cũng đang chuyển hƣớng sang sử dụng từ đồ gỗ của phƣơng Tây sang hàng trung cấp của châu Á. Mặc dù đồ gỗ mỹ nghệ chỉ chiếm một phần trong số mặt hàng đồ gỗ nội thất xuất sang Nhật Bản, nhƣng đây vẫn là một cơ hội lớn cho các nhà sản xuất và kinh doanh đồ gỗ mỹ nghệ của Bắc Ninh.
Ngoài ra, khá nhiều loại sản phẩm TCMN khác của các làng nghề Bắc Ninh cũng đƣợc ƣa chuộng trên thị trƣờng Nhật Bản nhƣ: hàng thêu ren, thảm len và các loại thảm thủ công cỡ nhỏ, đồ nội thất bằng mây tre, tranh sơn mài,… Một mặt hàng mà thị trƣờng Nhật có nhu cầu lớn là hàng gốm sứ, nhƣng thị phần gốm sứ của Bắc Ninh ở đó còn rất nhỏ, chƣa tƣơng xứng với tiềm năng thị trƣờng và khả năng cung cấp của tỉnh - đây là mặt hàng cần phải đẩy mạnh công tác tiếp thị, xúc tiến để thâm nhập thành công thị trƣờng Nhật. Để đẩy mạnh xuất khẩu các loại hàng hoá này vào thị trƣờng Nhật Bản, các doanh nghiệp cần đƣợc cung cấp thông tin về thị trƣờng, và phải có các
86
phƣơng thức và kênh bán hàng phù hợp. Trên thực tế, hầu hết các công ty thành công trên thị trƣờng Nhật đều bán sản phẩm thông qua chi nhánh của họ