4.2.1 Định hƣớng và dự báo thị trƣờng mục tiêu cho hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh
Nhƣ đã phân tích ở chƣơng 1 (mục 1.2.2.1) và chƣơng 3(mục 3.2.2) thị trƣờng mục tiêu trong thời gian tới của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh là thị trƣờng xuất khẩu. Trong đó bao gồm thị trƣờng xuất khẩu tại chỗ và thị trƣờng xuất khẩu qua biên giới (trong đó thị trƣờng trọng điểm là Nhật Bản). Sau đây là những dự báo và phân tích thị trƣờng Nhật Bản trong thời gian tới.
Trong 10 năm trở lại đây, Nhật Bản luôn là thị trƣờng nhập khẩu hàng đầu đối với hàng TCMN Việt Nam, hàng năm nhập khẩu khoảng 5 tỷ USD
84
hàng TCMN từ Việt Nam, trong khi xuất khẩu TCMN của Bắc Ninh chỉ chiếm 17% trong số này. Tuy nhiên, dự báo Nhật Bản sẽ ngày càng chiếm một vị trí quan trọng đối với xuất khẩu hàng TCMN của Việt Nam nói chung và Bắc Ninh nói riêng và điều này có thể đƣợc lý giải bởi một số yếu tố sau:
Năm 2014, Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ ba trên thế giới, là một trong những thị trƣờng nhập khẩu lớn nhất trên thế giới. Ngƣời dân Nhật Bản đặc biệt ƣa chuộng sử dụng đồ TCMN truyền thống và Việt Nam là một trong những địa chỉ đƣợc ƣa thích. Vị trí địa lý của 2 nƣớc lại tƣơng đối gần nhau. Việc kinh tế Nhật Bản đang trên đà phục hồi vững chắc trở lại sau một thời gian dài suy thoái, đồng Yên tăng giá mạnh sẽ là những thuận lợi cho hàng Việt Nam xuất khẩu sang thị trƣờng này trong thời gian tới.
Văn hóa Nhật Bản và Việt Nam có nhiều nét tƣơng đồng: cùng chịu ảnh hƣởng của đạo Khổng, Phật giáo, thờ tổ tiên, ông bà, cùng văn hóa cầm đũa (chopstick culture) ... Từ thời xƣa đã có quan hệ giao thƣơng và giao lƣu văn hóa giữa 2 nƣớc thông qua thƣơng cảng Hội An. Con ngƣời Nhật Bản và con ngƣời Việt Nam rất dễ gần gũi và hòa đồng, làn sóng du khách Nhật Bản vào Việt Nam đang ngày càng tăng mạnh.
Trong khoảng 10 năm trở lại đây, quan hệ giữa chính phủ 2 nƣớc hết sức tốt đẹp. Chính phủ Nhật muốn tìm kiếm sự hợp tác của Việt Nam vừa để giúp Việt Nam vừa tạo vị thế của Nhật trong khu vực và trên thế giới. Do vậy, Chính phủ Nhật hỗ trợ vốn ODA nhiều nhất cho Việt Nam, đặc biệt là đầu tƣ vào Bắc Ninh, khuyến khích và tài trợ cho các công ty Nhật sang làm ăn và đầu tƣ tại Việt Nam, khuyến khích và tạo điều kiện cho công dân Nhật tới du lịch tại Việt Nam.
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp Nhật Bản có đặc điểm là hết sức thận trọng và phải mất rất nhiều thời gian tìm hiểu lẫn nhau mới đi tới đƣợc hợp đồng, nhƣng một khi đã có đƣợc hợp đồng đầu tiên thì mối làm ăn đó sẽ
85
tiếp tục đƣợc duy trì rất ổn định, lâu dài vì doanh nghiệp / khách hàng Nhật Bản rất trung thành (với đối tác). Điều này lý giải sự ổn định trong kim ngạch xuất khẩu hàng TCMN Bắc Ninh sang Nhật Bản trong những năm qua.
Trong số 5 nhóm hàng TCMN xuất khẩu hàng đầu của Bắc Ninh thì đã có tới 4 nhóm hàng mà thị trƣờng Nhật Bản chiếm vị trí hàng đầu (thêu ren, đồ gỗ mỹ nghệ, mây tre đan và dệt).
Xuất khẩu đồ gỗ vào Nhật Bản chƣa gặp phải những quy định ngày càng khắt khe nhƣ ở Liên minh Châu Âu (EU) và Mỹ về bảo vệ rừng (một số nƣớc EU không chấp nhận mua sản phẩm làm từ gỗ Cămpuchia). Ngƣời Nhật có nhu cầu khá lớn về đồ gỗ (lƣợng hàng nội thất tiêu thụ hàng năm đạt tới 10,4 tỷ USD). Tại Việt Nam hiện Bắc Ninh có tốc độ xuất khẩu đồ gỗ vào thị trƣờng này nhanh nhất. Đáng lƣu ý là lƣợng hàng đồ gỗ nội thất do Nhật Bản sản xuất đang có xu hƣớng giảm dần do giá nhân công cao khiến nhiều nhà kinh doanh đồ nội thất chuyển hƣớng sang nhập khẩu với giá rẻ hơn. Ngƣời Nhật cũng đang chuyển hƣớng sang sử dụng từ đồ gỗ của phƣơng Tây sang hàng trung cấp của châu Á. Mặc dù đồ gỗ mỹ nghệ chỉ chiếm một phần trong số mặt hàng đồ gỗ nội thất xuất sang Nhật Bản, nhƣng đây vẫn là một cơ hội lớn cho các nhà sản xuất và kinh doanh đồ gỗ mỹ nghệ của Bắc Ninh.
Ngoài ra, khá nhiều loại sản phẩm TCMN khác của các làng nghề Bắc Ninh cũng đƣợc ƣa chuộng trên thị trƣờng Nhật Bản nhƣ: hàng thêu ren, thảm len và các loại thảm thủ công cỡ nhỏ, đồ nội thất bằng mây tre, tranh sơn mài,… Một mặt hàng mà thị trƣờng Nhật có nhu cầu lớn là hàng gốm sứ, nhƣng thị phần gốm sứ của Bắc Ninh ở đó còn rất nhỏ, chƣa tƣơng xứng với tiềm năng thị trƣờng và khả năng cung cấp của tỉnh - đây là mặt hàng cần phải đẩy mạnh công tác tiếp thị, xúc tiến để thâm nhập thành công thị trƣờng Nhật. Để đẩy mạnh xuất khẩu các loại hàng hoá này vào thị trƣờng Nhật Bản, các doanh nghiệp cần đƣợc cung cấp thông tin về thị trƣờng, và phải có các
86
phƣơng thức và kênh bán hàng phù hợp. Trên thực tế, hầu hết các công ty thành công trên thị trƣờng Nhật đều bán sản phẩm thông qua chi nhánh của họ tại Nhật ngay từ lúc khởi sự; hoặc làm việc với các đối tác thông qua các công ty thƣơng mại đang có quan hệ với thị trƣờng nhập khẩu của Nhật, hoặc liên hệ đƣợc với các cửa hàng lớn ở Nhật (vì họ chủ động trực tiếp nhập hàng từ nƣớc ngoài); tham gia giới thiệu các sản phẩm phù hợp thị hiếu của ngƣời Nhật tại trung tâm "Việt Nam Square" tại Osaka, hoặc tham gia các chƣơng trình hỗ trợ của Văn phòng đại diện Tổ chức Xúc tiến Thƣơng mại JETRO của Nhật tại Hà Nội (hội chợ, triển lãm giới thiệu sản phẩm đƣợc tổ chức ở Nhật Bản định kỳ hàng năm, hoặc bất thƣờng). Một đặc thù nữa trong việc kinh doanh với Nhật Bản là ngƣời Nhật rất kém ngoại ngữ (tiếng Anh) và họ rất thích làm việc với những ngƣời hoặc doanh nghiệp nào có thể giao tiếp bằng tiếng Nhật (đặc biệt là những ngƣời đã từng du học nhiều năm ở Nhật Bản). Đây cũng là một yếu tố mà các doanh nghiệp làng nghề Bắc Ninh cần xem xét đến trong chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Nhật Bản.
Các doanh nghiệp làng nghề Bắc Ninh muốn thâm nhập thị trƣờng Nhật Bản cần lƣu ý đến một số đặc điểm sau:
Thị trƣờng Nhật Bản là một thị trƣờng rất đa dạng do rất nhiều yếu tố tạo nên ví dụ 4 mùa, lứa tuổi, khu vực,... Các doanh nghiệp cần nhận thức đƣợc nguyên tắc sản xuất càng sát với nhu cầu thị trƣờng càng tốt, chuẩn bị nhiều chủng loại sao cho phong phú cho dù chỉ một mặt hàng để ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn (Ví dụ: to nhỏ, nhiều chức năng, hình thái,…)
Điều tối quan trọng là phải bảo đảm thời hạn mà bên mua yêu cầu. Ngƣời Nhật Bản rất coi trọng chữ tín trong làm ăn buôn bán. Nếu giao hàng chậm không bảo đảm đƣợc thời hạn giao hàng sẽ làm mất đi cơ hội bán hàng. Điều này khiến cho bên mua sẽ không đặt hàng đến lần thứ hai.
Thị trƣờng quyết định giá cả. Ngƣời tiêu dùng Nhật Bản có đặc điểm nếu họ thấy cần thiết thì dù đắt cũng mua. Ngƣợc lại, những thứ mà thị trƣờng
87
không ƣa thì giá dù rẻ cũng không thể bán đƣợc.
Không cần thiết phải là hàng hoá có chất lƣợng cao. Điều quan trọng là chất lƣợng hàng hoá phải ổn định. Không nhất thiết phải chú trọng tới những thiết bị mới. Tránh những sản phẩm có chất lƣợng vƣợt quá yêu cầu không cần thiết. Những sản phẩm chất lƣợng vƣợt quá yêu cầu của ngƣời sử dụng sẽ khiến cho giá thành cao lên và ngƣời tiêu dùng sẽ không còn muốn mua nữa. Các doanh nghiệp nghiệp muốn xuất khẩu nông sản cần xin đƣợc dấu chứng nhận chất lƣợng JAS, doanh nghiệp xuất khẩu hàng công nghiệp cần có chứng chỉ JIS, cả hai chứng nhận này đều do Bộ Kinh tế, Thƣơng mại và Công nghiệp Nhật Bản (METI) cấp. Hàng hóa có những chứng nhận trên sẽ dễ tiêu thụ hơn trên đất Nhật vì ngƣời tiêu dùng nƣớc này rất tin tƣởng vào giấy chứng nhận chất lƣợng JAS và JIS.
4.2.2 Chiến lƣợc định vị sản phẩm trên các thị trƣờng mục tiêu đã chọn
Ở chƣơng 3 của Luận văn, trong khi phân tích thực trạng công tác định vị hàng TCMN của các làng nghề tại Bắc Ninh, tác giả đã đặt câu hỏi về việc xây dựng hình ảnh Bắc Ninh là một địa chỉ chuyên sáng tạo ra những sản phẩm TCMN tinh xảo, độc đáo, có giá trị văn hóa, mỹ thuật và nghệ thuật cao, hay nhƣ một trung tâm gia công hàng thủ công mỹ nghệ hàng loạt, đáng tin cậy, theo đơn đặt hàng lớn của nƣớc ngoài với giá rẻ? Liệu có thể kết hợp đƣợc cả hai không và nếu đƣợc thì làm thế nào?
Với thị trƣờng mục tiêu đã chọn ở trên là thị trƣờng xuất khẩu, cụ thể là xuất khẩu sang thị trƣờng Nhật Bản đòi hỏi Bắc Ninh phải có một định hƣớng rõ ràng. Tại Nhật Bản đã có nhiều trƣờng hợp thành công trong việc tập trung nguồn lực đầu tƣ vào phân đoạn thị trƣờng cao cấp (chủ yếu thông qua quảng cáo và xúc tiến) để thu hút và thâm nhập vào phân đoạn thị trƣờng trung cấp - là đối tƣợng chính để doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận. Trong những trƣờng hợp này, doanh nghiệp thƣờng không nhắm vào phân đoạn cuối
88
- mảng thị trƣờng giá rẻ, cấp thấp vì nếu quá tham lam nhảy vào phân đoạn này thì những hình ảnh mà doanh nghiệp đã dày công xây dựng về một thƣơng hiệu sản phẩm cao cấp sẽ bị làm hại bởi hình ảnh rẻ tiền, đi đôi với nó là quan niệm về "tiền nào, của nấy".
Bài học nói trên có tác dụng gợi mở cho các làng nghề TCMN Bắc Ninh ý tƣởng đầu tƣ xây dựng hình ảnh của mình trở thành trung tâm sản xuất và xuất khẩu hàng TCMN trung và cao cấp, thông qua đó có thể khai thác phân đoạn khách hàng thuê gia công hàng TCMN chất lƣợng cao, với giá từ trung bình khá đến cao.
Để làm đƣợc điều này, các làng nghề TCMN Bắc Ninh cần có sự hỗ trợ của Nhà nƣớc và với những nỗ lực liên kết hợp tác với nhau (thông qua các hiệp hội) cần quán triệt các thuộc tính thƣơng hiệu làng nghề vào sản phẩm hàng hóa, coi đó là cam kết của thƣơng hiệu với khách hàng; đồng thời tập trung đầu tƣ vào nghiên cứu, sáng tạo ra những mẫu mã mới, độc đáo, có tính thẩm mỹ và nghệ thuật cao, vừa mang đậm tính truyền thống và bản sắc văn hóa dân tộc, vừa đáp ứng đƣợc nhu cầu khắt khe của những đối tƣợng khách hàng trung và cao cấp, đồng thời tổ chức quảng bá, xúc tiến những sản phẩm này, xây dựng hình ảnh và thƣơng hiệu các làng nghề, kinh doanh hàng TCMN trung và cao cấp tới các thị trƣờng mục tiêu.
Chúng ta sẽ không nhắm vào đoạn thị trƣờng thấp cấp, giá rẻ, tuy nhiên vẫn cần lƣu ý tới việc đáp ứng nhu cầu của đoạn thị trƣờng trung bình vì đây là đoạn thị trƣờng phù hợp với điều kiện và năng lực của các doanh nghiệp làng nghề Bắc Ninh hiện nay. Với việc làm ra những sản phẩm chất lƣợng cao hoặc tƣơng đối cao (theo quan niệm và đánh giá của khách hàng vì họ đã bị thuyết phục bởi những sản phẩm chất lƣợng cao kể trên) và định giá một cách hợp lý, các làng nghề TCMN Bắc Ninh có thể cùng nhau xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và một vị thế cạnh tranh tƣơng đối cao trong lĩnh vực này, tạo
89
đƣợc sự khác biệt và từ đó tránh đƣợc tình trạng cạnh tranh về giá.
Tóm tắt lại mô hình sản xuất, kinh doanh hàng TCMN Việt Nam theo định hƣớng nói trên theo hình 4-1
Hình 4.1.Xây dựng hình ảnh hàng TCMN Bắc Ninh
Để thực thi chiến lƣợc xây dựng hình ảnh, xác định vị thế cạnh tranh theo hình 4-1, cần tuân theo nguyên tắc sau: cần thống nhất xây dựng hình ảnh của tỉnh trƣớc, tiếp đó là hình ảnh của làng nghề, còn hình ảnh của từng doanh nghiệp sẽ theo sau.
Đối với chiến lƣợc xây dựng hình ảnh nói trên, công tác xây dựng thƣơng hiệu cho các làng nghề TCMN Bắc Ninh có vai trò đặc biệt quan trọng. Những thƣơng hiệu nổi tiếng của các làng nghề TCMN truyền thống sẽ giúp hình thành nên một hình ảnh ấn tƣợng về hàng TCMN của Bắc Ninh nói riêng và Việt Nam nói chung, đồng thời giúp cho các doanh nghiệp TCMN xây dựng thƣơng hiệu riêng của mình "ăn theo" thƣơng hiệu của làng nghề. Một trong những yếu tố quyết định tới thƣơng hiệu làng nghề chính là sản phẩm làng nghề - sản phẩm cần phải có hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú,
Đoạn cấp trung cao, nhu cầu sản phẩm chất lƣợng cao, giá cả hợp lý
Đoạn cấp thấp, sản phẩm chất lƣợng thấp, giá rẻ
Đoạn cấp trung bình khá, nhu cầu sản phẩm chất lƣợng TB khá, giá cả phải chăng
Đoạn cấp cao, nhu cầu thƣởng thức
nghệ thuật, tính truyền thống, văn hóa
90
đồng thời có chất lƣợng tốt, đồng đều. Điều này đòi hỏi công tác quản lý chất lƣợng cần phải đƣợc hết sức chú trọng, đồng thời phải tận dụng tối đa khả năng đƣa máy móc vào một số công đoạn sản xuất phù hợp nhằm đảm bảo sự đồng đều về chất lƣợng sản phẩm và xây dựng năng lực đáp ứng các đơn đặt hàng cao trong thời gian ngắn. Công tác xây dựng thƣơng hiệu làng nghề TCMN đòi hỏi phải có sự tham gia và hỗ trợ của các cơ quan hữu quan của Chính phủ, chính quyền địa phƣơng, các hiệp hội...
4.3 Marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh
Nhƣ đã phân tích ở mục 4.2.1, thị trƣờng mục tiêu quan trọng nhất đối với hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh là thị trƣờng xuất khẩu. Trong đó chia làm 2 đoạn thị trƣờng :
Thị trƣờng xuất khẩu tại chỗ: Khách du lịch quốc tế mua hàng TCMN của các làng nghề Bắc Ninh khi đi du lịch tại Việt Nam.
Thị trƣờng xuất khẩu qua biên giới trong đó thị trƣờng mục tiêu quan trọng nhất Nhật Bản.
4.3.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm
4.3.1.1 Đối với thị trường xuất khẩu tại chỗ
Đa số các sản phẩm phải nhỏ, nhẹ, gọn, có thiết kế đơn giản, mộc mạc nhƣng lại có tính mỹ thuật, nghệ thuật cao, mang tính chất quà lƣu niệm, thể hiện rõ những nét văn hóa, truyền thống, lịch sử của Bắc Ninh, có tác dụng trang trí / phục vụ sinh hoạt. Đối với một số sản phẩm có kích thƣớc to, nặng, nhƣng đƣợc du khách ƣa chuộng, cần tổ chức tốt việc cung cấp một cách nhanh gọn và đáng tin cậy những dịch vụ nhƣ thanh toán bằng thẻ tín dụng, đóng gói, mua bảo hiểm, làm thủ tục hải quan và vận chuyển đƣờng biển tới địa chỉ tại nƣớc ngoài của khách hàng. Những sản phẩm loại này không đòi hỏi phải đồng đều (không nhất thiết phải giống hệt nhau, rập khuôn theo một thiết kế có sẵn), do vậy không đặt ra vấn đề quản lý chất lƣợng theo kiểu quy
91
trình công nghiệp (sản xuất hàng loạt). Tuy nhiên, chất lƣợng sản phẩm ở đây đƣợc hiểu là sản phẩm làm ra phải không có lỗi (rách, chắp vá, sứt, nứt, thô kệch ...), mỗi sản phẩm làm ra đều phải thể hiện đƣợc tay nghề cao của nghệ nhân, thể hiện đƣợc tinh hoa văn hóa dân tộc, làm cho khách hàng hài lòng. Quản lý chất lƣợng phải bắt đầu ngay từ khâu xử lý nguyên liệu để sản phẩm có độ bền cao, tránh tình trạng gây thất vọng cho khách hàng sau một thời gian ngắn sử dụng. Sau đây là những mặt hàng TCMN đƣợc du khách quốc tế ƣa chuộng nhất (xếp thứ tự theo mức độ ƣa chuộng) và cần đƣợc đầu tƣ phát triển sản phẩm:
- Hàng lụa tơ tằm - Tranh thêu
- Đồ sơn mài (tranh, hộp, khay ...) - Đồ thêu ren (khăn, ga, gối, vv...) - Búp bê (thiếu nữ Việt Nam ...) - Hàng mây tre đan
- Gốm sứ mỹ nghệ