trên thị trƣờng
Nói đến định vị có nghĩa là nói đến vị trí hiện tại của sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu. Đối với mỗi mặt hàng TCMN sản phẩm có thể ở bất cứ vị trí nào trên bản đồ định vị, nhƣng ở đây tác giả xin trình bày vị trí chủ yếu của mặt hàng đó (đa số sản phẩm nằm ở vị trí đó).
Dựa trên kết quả cuộc điều tra về chất lƣợng và giá cả của hàng TCMN tỉnh Bắc Ninh theo cảm nhận của khách hàng, tác giả xác định vị trí của nhóm hàng TCMN theo 3 tiêu thức: Định vị sản phẩm về chất lƣợng; định vị về kiểu dáng, hình thức, mẫu mã sản phẩm và cuối cùng là định vị sản phẩm theo giá cả.
Chất lƣợng sản phẩm không ổn định, ở mức trung bình khá
Một số loại sản phẩm chất lƣợng thấp, chỉ đáp ứng các thị trƣờng bình dân, nhu cầu đồ dùng sinh hoạt là chính
Chất lƣợng cao, đáp ứng các thị trƣờng cao cấp, nhu
cầu thƣởng thức nghệ thuật cao
66
Hình 3.3. Định vị sản phẩm về chất lƣợng (Theo quan niệm của khách hàng)
Nguồn: Tự tổng hợp của tác giả
Theo mô hình 3-3 chất lƣợng sản phẩm chia làm 3 mức: cao, trung bình và thấp. Trong đó phần lớn sản phẩm TCMN của tỉnh Bắc Ninh đƣợc đánh giá ở mức trung bình khá (bôi đen, in nghiêng). Tuy nhiên, chất lƣợng sản phẩm không ổn định do sản phẩm chủ yếu làm bằng tay (đối với nhóm mặt hàng gồm mây tre đan, sơn mài, điêu khắc đá, đồ đồng, hàng cói, v.v.). Một số mặt hàng đƣợc coi là có chất lƣợng đồng đều và tƣơng đối cao nhƣ: hàng gốm sứ, dệt vải, thêu ren, gỗ mỹ nghệ...
Căn cứ theo quan niệm khách hàng về kiểu dáng, hình thức sản phẩm, có thể xác định phần lớn hàng TCMN tỉnh Bắc Ninh ở vị trí tƣơng đối cao (in đậm và nghiêng) - có kiểu dáng tƣơng đối đa dạng, tính nghệ thuật và văn hóa tƣơng đối cao theo hình 3-4.
Hình 3.4. Định vị sản phẩm về kiểu dáng, hình thức, mẫu mã
Nguồn: Tự tổng hợp của tác giả
Theo mô hình 3-4 kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm chia làm 4 mức, hàng Một số loại có kiểu dáng khá nghèo
nàn, tính mỹ thuật tƣơng đối thấp
Kiểu dáng nghèo nàn, rất xấu, tính mỹ thuật thấp Kiểu dáng
đa dạng, rất đẹp, có tính nghệ thuật và văn hóa
cao
Kiểu dáng tƣơng đối đa dạng, tính nghệ thuật và văn
67
TCMN tỉnh Bắc Ninh đƣợc xếp ở mức cao thứ 2 (bôi đen, in nghiêng) - kiểu dáng tƣơng đối đa dạng, tính nghệ thuật và văn hóa tƣơng đối cao. Nhóm mặt hàng đƣợc đánh giá có kiểu dáng tƣơng đối đa dạng, tính nghệ thuật và văn hóa tƣơng đối cao gồm: tranh (bột màu, sơn mài, thêu), tƣợng (gỗ, đá), hàng gốm sứ, hàng mây tre đan. Đặc biệt, một số tác phẩm nghệ thuật (tranh, tƣợng) có tính nghệ thuật và văn hóa rất cao. Nhóm mặt hàng bị coi là có kiểu dáng khá nghèo nàn, tính mỹ thuật tƣơng đối thấp gồm: hàng dệt, đồ thêu ren, gỗ mỹ nghệ, đồ đồng, hàng cói, v.v. (theo đánh giá chung).
Căn cứ theo quan niệm của khách hàng về giá cả, có thể xác định phần lớn hàng TCMN tỉnh Bắc Ninh ở vị trí tƣơng đối thấp theo hình 3-5. Đây là một vấn đề các nhà marketing hàng TCMN cần lƣu ý nghiên cứu.
Hình 3.5. Định vị sản phẩm về giá cả
Nguồn: Tự tổng hợp của tác giả
Quan niệm của khách hàng về giá cả rất khác nhau tùy thuộc vào từng đoạn thị trƣờng: Một sản phẩm đƣợc một khách hàng Nhật coi là rẻ thì lại có thể đƣợc một khách hàng Việt Nam coi là đắt. Tuy nhiên, nhìn chung hầu hết các mặt hàng TCMN của Bắc Ninh đều đƣợc khách hàng đánh giá là giá cả
Giá cả một số sản phẩm ở mức trung bình Giá cả nhìn chung là thấp Giá cao, chỉ tầng lớp giàu có mới có khả năng chi trả
68
hợp lý và cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của các nƣớc khác.
3.3 Thực trạng marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh