Chiến lược marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề tỉnh bắc ninh đến năm 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ TRANG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt Error! Bookmark not defined Danh mục bảng Error! Bookmark not defined Danh mục hình Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETINGError! Bookmark not defined 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.1.1 Tài liệu nghiên cứu nước Error! Bookmark not defined 1.1.2 Tài liệu nghiên cứu nước Error! Bookmark not defined 1.2 Cơ sở lý luận chung chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề Error! Bookmark not defined 1.2.1 Một số khái niệm liên quan đến hàng TCMN làng nghề sản xuất hàng TCMN Error! Bookmark not defined 1.2.2 Một số khái niệm liên quan đến chiến lược marketingError! Bookma CHƢƠNG : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not d 2.1 Sơ đồ nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phương pháp phân tích xử lý thông tinError! Bookmark not defined CHƢƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN TẠI CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH Error! Bookmark not defined 3.1 Tổng quan điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội ảnh hƣởng đến phát triển làng nghề TCMN tỉnh Bắc NinhError! Bookmark not defined 3.1.1 Về điều kiện tự nhiên Error! Bookmark not defined 3.1.2 Về điều kiện kinh tế, xã hội Error! Bookmark not defined 3.2 Thực trạng marketing chiến lƣợc hàng TCMN doanh nghiệp làng nghề tỉnh Bắc Ninh Error! Bookmark not defined 3.2.1 Phân tích hội thị trường Error! Bookmark not defined 3.2.2 Thực trạng phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu hàng TCMN doanh nghiệp làng nghề tỉnh Bắc NinhError! Bookm 3.2.3 Thực trạng định vị sản phẩm TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh thị trường Error! Bookmark not defined 3.3 Thực trạng marketing tác nghiệp hàng TCMN doanh nghiệp làng nghề tỉnh Bắc Ninh Error! Bookmark not defined 3.3.1 Sản phẩm (product) Error! Bookmark not defined 3.3.2 Giá (price) Error! Bookmark not defined 3.3.3 Phân phối (place) Error! Bookmark not defined 3.3.4 Xúc tiến (promotion) Error! Bookmark not defined 3.4 Nhận xét đánh giá thực trạng Error! Bookmark not defined 3.4.1 Ưu điểm Error! Bookmark not defined 3.4.2 Hạn chế nguyên nhân Error! Bookmark not defined CHƢƠNG : ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINHError! Bookmark not defined 4.1 Một số quan điểm việc xây dựng chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2015-2020Error! Bookmark 4.2 Marketing chiến lƣợc hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh………… Error! Bookmark not defined 4.2.1 Định hướng dự báo thị trường mục tiêu cho hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh Error! Bookmark not defined 4.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm thị trường mục tiêu chọnError! Bookm 4.3 Marketing tác nghiệp hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh Error! Bookmark not defined 4.3.1 Giải pháp sách sản phẩmError! Bookmark not defined 4.3.2 Giải pháp sách giá Error! Bookmark not defined 4.3.3 Giải pháp sách phân phốiError! Bookmark not defined 4.3.4 Giải pháp sách xúc tiến Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢError! Bookmark n TÀI LIỆU THAM KHẢO 11 PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Lịch sử phát triền văn hoá nhƣ lịch sử phát triển kinh tế Việt Nam, gắn liền với lịch sử phát triển làng nghề Bởi sản phẩm làng nghề không vật phẩm văn hoá hay vật phẩm kinh tế tuý cho sinh hoạt bình thƣờng hàng ngày, mà tác phẩm nghệ thuật biểu trƣng văn hoá xã hội, mức độ phát triển kinh tế , trình độ dân trí, đặc điểm nhân văn dân tộc Đồng thời, làng nghề không đơn sản xuất sản phẩm hàng hoá nhƣ công xƣởng.Làng nghề môi trƣờng văn hoá - kinh tế - xã hội công nghệ truyền thống lâu đời Nó bảo lƣu tinh hoa nghệ thuật kỹ thuật truyền đời sang đời khác, chung đúc hệ nghệ nhân tài năng, với sản phẩm có sắc riêng mình, nhƣng lại tiêu biểu độc đáo dân tộc Việt Nam Bắc Ninh tỉnh năm vùng đồng châu thổ Sông Hồng, cửa ngõ Đông Bắc thủ đô Hà Nội, vị trí địa lý tỉnh thuận lợi, tiềm kinh tế, văn hoá phong phú đa dạng Bắc Ninh khai thác nhiều nguồn lực tỉnh nằm vùng kinh tế trọng điểm động (Hà Nội- Hải Phòng- Quảng Ninh) Bắc Ninh có ngành nghề thủ công tiếng nƣớc (Hiện Bắc Ninh có 62 làng nghề, có 50 làng nghề tiểu thủ công nghiệp) Trong năm gần đây, phát triển làng nghề làng nghề truyền thống Bắc Ninh góp phần thúc đẩy chuyển dịch cấu nông thôn theo hƣớng giảm nhanh tỷ trọng sản xuất nông nghiệp, tăng giá trị sản xuất công nghiệp dịch vụ nông thôn góp phần giải việc làm cho nhiều ngƣời lao động Sản xuất làng nghề tạo nhiều mặt hàng có giá trị kinh tế cao (tạo việc làm cho 80% lao động công nghiệp thƣờng chiếm 40% giá trị sản xuất công nghiệp); Nhiều sở sản xuất số làng nghề phát triền vƣơn khỏi địa giới làng, xã; Bƣớc đầu khẳng định đƣợng uy tín chất lƣợng thƣơng hiệu hàng hoá khách hàng nƣớc quốc tế Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng diễn hoạt động sản xuất kinh doanh hàng TCMN Bắc Ninh Nếu nhƣ trƣớc đây, hoạt động sản xuất kinh doanh hàng TCMN thƣờng bó hẹp phạm vi làng nghề có nhiều mô hình phát triển thành công nghiệp làng nghề Mô hình sản xuất kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nhỏ lẻ cho thấy nhiều bất cập xuất ngày nhiều công ty TNHH, công ty cổ phần, công ty có vốn đầu tƣ nƣớc hoạt động lĩnh vực này, đặc biệt khả hình thành cụm sản xuất, mối liên kết ngành…để nâng cao lực cạnh tranh Tình trạng cạnh tranh giá sở sản xuất hàng TCMN làng nghề trở nên ngày gay gắt, dẫn đến hậu mức lãi sở ngày giảm, ảnh hƣởng tới đời sống nghệ nhân thợ thủ công Tình trạng cạnh tranh nói trên, với xu hƣớng biến đổi thị trƣờng tạo nên thách thức to lớn doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh, đòi hỏi DN phải có chiến lƣợc marketing phù hợp cho hoàn cảnh Đề tài “Chiến lƣợc marketing hàng thủ công mỹ nghệ làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020”sẽ giúp trang bị cho doanh nghiệp làng nghề Bắc Ninh tƣ nhận thức đắn chiến lƣợc marketing định hƣớng xuất khẩu, từ thực hiệu quy trình chiến lƣợc biện pháp marketing nhằm đạt đƣợc bƣớc tăng trƣởng mang tính đột phá xuất hàng TCMN Vì vậy, việc chọn đề tài cấp thiết, có ý nghĩa lý luận thực tiễn Câu hỏi nghiên cứu : Luận văn làm sáng tỏ đƣợc câu hỏi sau :  Chiến lƣợc marketing ? Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing ?Có mô hình để phân tích xây dựng chiến lƣợc marketing?  Thực trạng công tác xây dựng chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh nhƣ ?  Những giải pháp đƣợc đƣa nhằm hoàn thiện công tác xây dựng chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh theo định hƣớng xuất khẩu? Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu: * Mục tiêu luận văn : Đƣa đề xuất chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020 * Để đạt mục tiêu trên, đề tài có nhiệm vụ:  Tổng hợp, hệ thống hoá khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận chiến lƣợc marketing  Giới thiệu số mô hình phân tích xây dựng chiến lƣợc marketing hàng TCMN  Tiến hành điều tra, khảo sát nghiên cứu thực tế tình hình xây dựng chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh thời gian vừa qua  Từ hệ thống sở lý luận đánh giá thực trạng đƣa đề xuất chiến lƣợc marketing cho hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh thời gian tới  Đóng góp ý kiến cho quan Nhà nƣớc tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển làng nghề Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: *Đối tượng nghiên cứu : Đối tƣợng nghiên cứu luận văn vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến chiến lƣợc marketingđối với hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh Đối tƣợng áp dụng chiến lƣợc giải pháp: Các DNVVN sản xuất, kinh doanh hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh bao gồm: Công ty tƣ nhân, công ty cổ phần, HTX, hộ kinh doanh cá thể…(DNVVN chiếm đến 93% tổng số DN địa bàn tỉnh Bắc Ninh) * Phạm vi nghiên cứu :  Phạm vi không gian : Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng việc xây dựng thực chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh  Phạm vi thời gian : Luận văn nghiên cứu thông tin, liệu thực tế DN làng nghề tỉnh Bắc Ninh từ 2010đến 2014 Các số liệu vấn, điều tra khảo sát đƣợc thực từ năm 2010 đến năm 2014, đề xuất giải pháp đến năm 2020  Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu xây dựng chiến lƣợc marketing cho hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh theo định hƣớng xuất với thị trƣờng mục tiêu hƣớng đến Nhật Bản Những đóng góp luận văn: Luận văn có đóng góp chủ yếu sau lý luận thực tiễn:  Vận dụng tƣ tƣởng, nguyên tắc lý thuyết chung marketing để phân tích vấn đề lý luận lĩnh vực marketing hàng TCMN làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh  Chỉ phân tích vấn đề marketing cốt yếu cấp thiết cần giải làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh  Phân tích, dự báo đề xuất lựa chọn thị trƣờng mục tiêu quan trọng doanh nghiệp làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh  Đề xuất chiến lƣợc marketing định hƣớng xuất nhƣ giải pháp mang tính đột phá nhằm giúp phát triển lực cạnh tranh doanh nghiệp làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh thời gian tới Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm 04 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lý luận chung chiến lƣợc marketing Chƣơng : Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng : Kết nghiên cứu thực trạng chiến lƣợc marketingđối với hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh Chƣơng : Đề xuất chiến lƣợc marketing hàng TCMN làng nghề tỉnh Bắc Ninh TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Thƣơng mại, 2001 Chiến lược phát triển xuất nhập hàng hóa dịch vụ thời kỳ 2010 - 2020 Hà Nội Vũ Trí Dũng, 2000 Marketing xuất DN Việt Nam - Lý luận thực tiễn Luận án tiến sĩ ĐH KTQD, Hà Nội Đỗ Thị Hảo, 2000 Làng nghề thủ công truyền thống Việt Nam vị tổ nghề Hà Nội: Nhà xuất Văn hoá dân tộc Nguyễn Văn Hồng, 2001 Báo cáo kết tổng hợp điều tra Chiến lược xuất doanh nghiệp Việt Nam điều kiện hội nhập Đại học Ngoại thƣơng, Hà Nội Trần Đoàn Kim, 2007 Chiến lược marketing cho hàng TCMN làng nghề Việt Nam Luận án tiến sĩ ĐH KTQD, Hà Nội Philip Kotler, 2009 Quản trị marketing Hà Nội: NXB Thống kê Trung tâm thƣơng mại quốc tế ITC, 2014 Báo cáo đánh giá tiềm xuất Việt Nam Hà Nội Viện Nghiên cứu Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại, 2013 Tiếp tục đổi sách giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm làng nghề truyền thống Bắc Bộ thời kỳ đến 2020 Đề tài khoa học mã số: 2002-78-015 Viện nghiên cứu thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại, 2012 Hồ sơ mặt hàng xuất chủ yếu Việt Nam: Nhóm hàng Thủ công mỹ nghệ Hà Nội [...]... 2001 Chiến lược phát triển xuất nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ thời kỳ 2010 - 2020 Hà Nội 2 Vũ Trí Dũng, 2000 Marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam - Lý luận và thực tiễn Luận án tiến sĩ ĐH KTQD, Hà Nội 3 Đỗ Thị Hảo, 2000 Làng nghề thủ công truyền thống Việt Nam và các vị tổ nghề Hà Nội: Nhà xuất bản Văn hoá dân tộc 4 Nguyễn Văn Hồng, 2001 Báo cáo kết quả tổng hợp điều tra Chiến lược xuất khẩu của. .. Kim, 2007 Chiến lược marketing cho hàng TCMN tại các làng nghề Việt Nam Luận án tiến sĩ ĐH KTQD, Hà Nội 6 Philip Kotler, 2009 Quản trị marketing Hà Nội: NXB Thống kê 7 Trung tâm thƣơng mại quốc tế ITC, 2014 Báo cáo đánh giá tiềm năng xuất khẩu của Việt Nam Hà Nội 8 Viện Nghiên cứu Thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại, 2013 Tiếp tục đổi mới chính sách và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của các làng nghề truyền... Thƣơng mại, 2013 Tiếp tục đổi mới chính sách và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của các làng nghề truyền thống ở Bắc Bộ thời kỳ đến 2020 Đề tài khoa học mã số: 2002-78-015 9 Viện nghiên cứu thƣơng mại, Bộ Thƣơng mại, 2012 Hồ sơ các mặt hàng xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam: Nhóm hàng Thủ công mỹ nghệ Hà Nội