II. DANH MC CÁC BI U
K t l un ch ng 2
3.3.2. Gi i pháp cho chi n lc giá t hp
M c tiêu vi c đnh giá: M c tiêu đ nh giá c a BIM g n li n v i m c tiêu chi n l c t ng th c a công ty. Vì th , m c tiêu đnh giá c a BIM c ng s nh m vào:
- T ng tr ng doanh s và t ng tr ng th ph n, thâm nh p th tr ng m i khi
ch a ai bi t đ n BIM và s n ph m c a công ty.
- T i đa hóa l i nhu n, đ t l i nhu n m c tiêu khi công ty đã có th tr ng và th ph n, NTD bi t nhi u và đã s d ng s n ph m c a BIM.
- Lo i b b t đ i th hi n t i và ng n c n đ i th m i thâm nh p th tr ng,
đ c bi t khi BIM đã thay đ i đ c thói quen tiêu dùng tôm đông l nh c a NTD.
Ph ng pháp đnh giá:
BIM đnh giá d a trên chi phí, nhu c u và tình hình c nh tranh t i m i giai
đo n mà đ a ra m c giá phù h p v i m c tiêu. C c u giá thành s bao g m:
- Chi phí s n xu t s n ph m: đnh phí (ti n l ng, kh u hao,…) và bi n phí (nguyên v t li u, bao bì, l ng công nhân, các y u t t o nên s n ph m,…)
- Bên c nh đó, tính thêm các kho n chi phí sau theo t l giá bán cho ng i tiêu dùng cu i cùng nh sau: (1) Chi t kh u nhà bán l /siêu th 20%. (2) Chi t kh u nhà phân ph i: 8%. (3) Chi phí bán hàng: 3%. (4) Chi phí marketing: 10%. (5) Trading promotion: 5%. (6) Chi phí logistics: 2.5%. (7) Chi phí qu n lý: 1.5%. (8) Chi t kh u chi phí v n chuy n 2 – 3%.
Giá bán s bao g m t t c chi phí trên c ng v i m t kho n g i là l i nhu n, mà kho n l i nhu n này có th âm ho c d ng, h n n a d a vào nhu c u và c nh tranh mà xác đ nh giá bán v i chi n l c giá t ng th i đi m phù h p. D a vào t ng
chi phí BIM xác đnh giá sàn c a s n ph m. N u chi phí s n ph m giúp BIM xác
đ nh đ c giá sàn thì m c đ nhu c u s thi t l p ra nh ng gi i h n trên c a giá.
Chính sách chi t kh u: Chi t kh u ti n m t cho nhà cung c p là các siêu th , các c a hàng ti n ích, c a hàng t p hóa và các nhà hàng, khách s n đ c i thi n thanh kho n c a ng i bán và b t chi phí t n thu n c ng nh n khó đòi. Công n
thông th ng cho các siêu th là 30 ngày. Vì th BIM có th áp d ng “0.5/20 net 30”, t c gi m 0.5% khi thanh toán trong vòng 10 ngày.
Bên c nh đó, BIM c ng s áp d ng chính sách chi t kh u theo s l ng theo doanh s cam k t, chi n l c này ch áp d ng cho các h th ng siêu th l n nh
Coopmart, BigC, Metro,... C th là: (1) Doanh s cam k t: 1 t /tháng, (2) Chi t kh u đ t ch tiêu b c 1 (1 – 1.5 t /tháng): 1%. (3) Chi t kh u đ t ch tiêu b c 2 (trên 1.5 t /tháng): 1.5%. (4) Chi t kh u theo chi phí v n chuy n (t trung tâm đ n chi nhánh): 1%. (5) H tr ch ng trình khuy n mãi khai tr ng siêu th m i: 10% đ n hàng đ u tiên, t i đa 100 tri u.
3.3.3. Gi i pháp kênh phân ph i m t đ cao
M c tiêu c a gi i pháp phân ph i:
- “T o dòng ch y” hi u qu cho s n ph m tôm đông l nh c a BIM t nhà máy
đ n tay NTD. m b o ch t l ng hàng hoá, giao hàng nhanh chóng và k p th i.
- ph c a hàng hóa là toàn qu c v i các thành ph l n. S n ph m tôm
đông l nh c a BIM s xu t hi n t i các c a hàng c a BIM, các siêu th và các c a hàng ti n l i – và nh ng n i có máy móc tr đông đ c.
Gi i pháp kênh phân ph i m t đ cao
Khi s n ph m m i c a BIM đáp ng đ c s mong đ i c a th tr ng, doanh s s b t đ u t ng lên nhanh chóng. Nh ng ng i h ng ng s m nh t s ti p t c mua thêm, các khách hàng khác s b t đ u mua theo, nh t là khi h nghe đ c nh ng l i khen ng i s n ph m đó. Nh ng đ i th c nh tranh m i s thâm nh p vào th tr ng đ tìm ki m c h i s n xu t và thu l i nhu n cao. S ng i c nh tranh
t ng c ng làm t ng s đ u m i bán l và s n l ng c a doanh nghi p c ng ph i t ng
r ng m t đ cao v i toàn b các c a hàng ti n ích và t p hóa có trang b t đông
s n.
V i h th ng các siêu th và c a hàng ti n ích (danh sách xem ph l c s 3) thì hàng hóa c a BIM phân ph i r ng kh p. i v i các h th ng siêu th hay c a hàng, nhà hàng, BIM áp d ng chính sách chi t kh u (2 – 3% giá tr đ n hàng) v n chuy n vì n u BIM t v n chuy n đ n t ng siêu th s đ y chi phí lên cao, các h th ng này có th k t h p v n chuy n nhi u hàng hóa thu n ti n h n.
M r ng ti p c n các c a hàng ti n ích, đ u t d ng t đông nh đ phù h p di n tích c ng nh chi phí đ u t . T i u là s d ng t đông có s n t i c a hàng và tài tr chi phí đi n. H n n a, BIM l a ch n t ch c trung gian theo lo i hình phân ph i hàng lo t. Nh th , công ty đ m b o đ c đ ph v i di n r ng giúp ti p c n nhi u khách hàng nh t vì v i ph ng pháp này h u nh t t c các c a hàng phù h p trong h th ng phân ph i đ u có tr s n ph m s n sàng bán khi có nhu c u.
Hình 3.1: xu t s đ kênh phân ph i m t đ cao c a công ty BIM
Các tiêu chí đánh giá tri n v ng các siêu th , c a hàng ti n ích, c a hàng t p hóa c a BIM bao g m: ang kinh doanh trong th tr ng mà công ty nh m đ n, có chi nhánh các đ a ph ng, đ đi u ki n bao ph th tr ng, kho l nh
l u tr l ng hàng c n thi t. Kh n ng tài chính đ m nh. Có uy tín và hình nh trên th tr ng mà h đang phân ph i. Có đ y đ l c l ng nhân viên bán hàng và
BIM
Ng i tiêu dùng Trung tâm phân ph i
C a hàng đ
n nhanh Nhà hàng, khách s n CH ti n ích,
t p hóa
đ c hu n luy n. Chính sách s n ph m, chính sách xúc ti n th ng m i phù h p v i chính sách c a công ty. Có đ kh n ng và k n ng th c hi n vi c qu ng bá và
tr ng bày s n ph m c a công ty.
Các c a hàng c a BIM đ c đ u t xây d ng v i các tiêu chí: (1) V trí, di n tích và trang trí: n i đông dân c , không g n các siêu th và c a hàng th c ph m, thu n ti n cho ng i mua khi mua các s n ph m th c ph m. Di n tích gi ng h th ng c a hàng th c ph m c a Vissan và Coopfood. Th hi n đ c hình nh c a công ty trong cách trang trí. u t : T đông, k và các v t d ng c n thi t khác. (2) Hàng hóa: các s n ph m c a BIM bao g m mu i, g o và tôm đông l nh. Bên c nh đó, bán các s n ph m th c ph m khác nh rau s ch, gia v c n thi t nh
d u n, n c m m, đ h p,… (3) Nhân s : t 3 – 5 nhân viên, tùy vào di n tích và khu v c mà b trí s l ng nhân s phù h p, th a mãn đ c nhu c u c a NTD và mang l i d ch v t t nh t.
Qu n lý kênh phân ph i: qu n lý hi u qu kênh phân ph i, BIM c n ph i th c hi n các chi n l c phù h p, đ ng th i c n ph i:
- Gi m thi u t i đa mâu thu n gi a các h th ng siêu th, đ c bi t liên quan
đ n giá c , công n và ch ng trình chiêu th .
- Qu n lý t t d báo nhu c u, x lý đ n hàng nhanh, qu n lý hàng l u kho đ
d phòng đ đáp ng bi n đ ng trong cung c u do d báo không chính xác.
- Xây đ i ng nhân s qu n lý và tri n khai chuyên nghi p và hi u qu .
- C n ki m soát và đánh giá chính xác h th ng kênh phân ph i nh : L p các báo cáo th tr ng v kênh đ có h ng c i ti n kh c ph c, đi u ch nh t ng khâu, t ng qui trình v n hành. ánh giá m c đ hài lòng c a các thành viên trên kênh và c ng i dùng. ánh giá ti m n ng, khó kh n, thu n l i trong t ng d ng kênh t đó
l a ch n kênh và xây d ng ch tiêu, chính sách cho t ng kênh.
- Qu n lý t t ngu n tài chính đ u t cho h th ng kênh phân ph i bao g m: Chính sách bán hàng trên kênh, ch ng trình h tr bán hàng trên kênh – trade marketing, l ng và th ng cho nhân s tri n khai, chi phí qu n lý, giám sát, thu th p thông tin, phân tích, đánh giá, l a ch n và lo i b nh ng kênh không hi u qu .
3.3.4. Gi i pháp chiêu th
M c tiêu c a gi i pháp chiêu th
- Tuyên truy n v tính ch t “t i” c a s n ph m đông l nh giúp v t qua rào c n đ nh ki n hi n nay là “s n ph m đông l nh thì không t i”. T đó, thay đ i nh n th c ng i tiêu dùng, khuy n khích h l a ch n tôm đông l nh ch t l ng cao cho nh ng b a n gia đình và t o s g n k t v i khách hàng trong th i gian lâu.
- Xây d ng hình nh công ty v i ng i tiêu dùng và nhà phân ph i, nh n bi t
th ng hi u và ni m tin. Khách hàng xem BIM là m t chuyên gia v dinh d ng. Kích ho t th tr ng, t ng tr ng doanh s và th ph n.
Các gi i pháp chiêu th c a công ty BIM
Qu ng cáo: Ý t ng qu ng cáo mà BIM s t p trung vào là “t i nh tôm t i”. Ti p c n v i khách hàng là nh ng bà n i tr quan tâm đ n s an toàn và
dinh d ng, ngu n g c c a th c ph m đ thuy t ph c h r ng s n ph m tôm đông
l nh c a BIM là nh ng gi i pháp an toàn v i nhi u giá tr c ng thêm, làm cho b a
n ngon, s c kh e và t i m i, nuôi n ng b a n Vi t. V i lý do là quy trình s n xu t khép kín t ngu n gi ng đ c l a ch n k càng đ n nguyên li u t i ngon và
quy trình ch bi n và b o qu n hi n đ i, đ m b o an toàn v sinh th c ph m, gi
đ c dinh d ng c a tôm t i.
BIM s d ng các ph ng ti n qu ng cáo bao g m: ch ng trình phim tài li u, phóng s , truy n hình, báo chí, website, facebook, ch ng trình dùng th s n ph m (sampling), tham gia các h i ch và các v t ph m qu ng cáo POSM.
Ch ng trình phim tài li u, phóng s : M t phóng s kho ng 15 – 20 phút nh m xây d ng s nh n bi t và tin t ng c a khách hàng vào công ty BIM và s n ph m tôm đông l nh. T nh ng cánh đ ng tôm đ n t đông t i n i bán hàng, BIM
cung c p nh ng s n ph m tôm t i nh t t ngu n g c t t nh t t i th ng đ n bàn n
c a gia đình v i nh ng b a n ch t l ng cao mà ngon mi ng, dinh d ng và t i
m i. B phim cung c p các hình nh các c s s n xu t c a BIM v i toàn b quy trình s n xu t khép kín. c bi t, b phim n i b t lên vi c đ m b o an toàn v sinh th c ph m, ki m soát ch t l ng s n ph m t ngu n nguyên li u đ n thành ph m
c a tôm đông l nh. Phim tài li u này đ c s d ng trên truy n hình, website, các
ch ng trình dùng th s n ph m,…
Truy n hình: Qu ng cáo tính n ng c a s n ph m đ thay đ i thái đ hay c m giác c a khách hàng v s n ph m. Th c hi n clip qu ng cáo 30 giây và 10 giây trên các kênh truy n hình c a TP. HCM nh HTV7, HTV9, truy n hình qu c gia (VTV3), truy n hình Hà N i, C n Th (VTV C n Th ), Bình D ng (BTV), ng
Nai (DNRTV), à N ng (DNT), truy n hình Hu ,… Bên c nh qu ng cáo TVC, BIM h p tác v i đài truy n hình TP. HCM th c hi n ch ng trình TV show nh d y n u n – chú tr ng các món n s d ng nguyên li u tôm đông l nh, ch ng
trình t v n s d ng th c ph m,…
S d ng chi n l c qu ng cáo trên truy n hình theo ki u ng t quãng. Nh ng
giai đo n th c hi n qu ng cáo TVC nh m i tung s n ph m ra th tr ng, d p t t, d p 30/4 – 1/5, 2/9,… nh ng d p mà NTD s d ng tôm đông l nh nhi u cho các b a ti c cùng gia đình và b n bè.
Báo chí: Bao g m báo ngày và t p chí. Di n t đ y đ tính n ng c a s n ph m tôm đông l nh, đ ng th i s thích h p cho nh ng qu ng cáo mang tính so sánh, cho phép cung c p các thông tin chi ti t nh : giá, kích c tôm, ch t l ng, l i k thu t,… đ khách hàng tham kh o. D a vào k t qu kh o sát s l ng ng i đ c báo và lo i báo (ph l c s 4), tác gi đ a ra các lo i báo nên đ ng bài nh sau:
Tu i Tr , Thanh Niên, Ph N TP. HCM, Ti p Th Gia ình, t M i Cu i Tu n và H nh Phúc Gia ình.
Website: Xây d ng và thi t k t t trang web c a công ty. Nên thuê các chuyên gia thi t k khoa h c và n t ng. ây là ph ng ti n t t chuy n t i thông tin toàn di n v công ty BIM và s n ph m tôm đông l nh. H n n a, là trung tâm chia s nh ng b a n gia đình v i ý ngha giá tr đ n gi n nh ngu n s c kh e vô t n, s thú v c ng nh s g n k t cho t t c ng i Vi t. Vì th , n i dung mà ng i tiêu dùng có th tìm th y trên website bao g m: thông tin v công ty BIM, s n ph m
tôm đông l nh, di n đàn trao đ i kinh nghi m c a các bà n i tr và các chuyên gia m th c, các bí quy t trong n u n, các công th c n u n s d ng tôm đông l nh,
tr và gia đình,… Nh ng l i khuyên mà BIM truy n c m h ng cho các bà n i tr làm m i, thay đ i và mang l i nhi u ni m vui và s m áp đ n nh ng tr i nghi m trong gian b p và b a n gia đình.
Facebook: t o l p nên trang facebook hi u qu đ qu ng cáo cho công ty c ng nh s n ph m c a công ty, BIM c n ph i: (1) Khuy n khích khách hàng nh n “like” b ng nh ng ph n th ng nho nh nh coupon, m u th cho nh ng ng i đ u
tiên “like”, ng i th 1.000, 2.000 “like”,… (2) C n khai thác các ch đ nh thông
tin các s ki n do BIM t ch c, các s ki n khác có liên quan đ n s n ph m, d ch v c a công ty. Chia s các clip n u n, công th c n u n s d ng tôm đông l nh. t ra nh ng câu h i hay xoay quanh hi u bi t c a các fan v công ty BIM, s n ph m tôm đông l nh,… (3) Minh b ch thông tin, luôn c p nh t thông tin đi kèm v i hình nh v ho t đ ng c a công ty BIM. a ra nhi u ho t đ ng, t ch c s ki n online thú v , sáng t o vào các d p k ni m đ kích thích fans tìm hi u và xây d ng