Chi n l c có kh n ng thay th Chi n l c s n ph m c b n ch t l ng cao Chi n l c giá th p h n đ i th c nh tranh Chi n l c kênh phân ph i ch n l c Phân
lo i AS TAS AS TAS AS TAS
Các y u t bên trong S n ph m h n ch v ch ng lo i 2 4 8 2 4 2 4 Ch a có phòng R&D, lab t i c s s n xu t 3 3 9 2 6 2 6 Ch a có h th ng phân ph i 3 2 6 2 6 4 12 Ch a có th ng hi u trên th tr ng n i đ a 3 3 9 3 9 3 9 Ch a có website riêng 3 2 6 2 6 3 9 Các y u t bên ngoài 0 0 0
Ch s giá tiêu dùng cao, NTD
nh y c m v giá 2 2 4 4 8 2 4 Th tr ng ngày càng yêu c u
kh t khe v ATVSTP 3 4 12 3 9 3 9 NTD có thói quen s d ng tôm
t i, không thích tôm đông l nh 3 4 12 3 9 3 9 Th tr ng phong phú s n ph m
tôm giá tr gia t ng 2 3 6 3 6 2 4
Giá tôm đông l nh trên th tr ng
th p 3 2 6 4 12 2 6 Nhi u đ i th c nh tranh có h th ng phân ph i 2 2 4 3 6 4 8 S n ph m m i khó vào h th ng siêu th l n 2 3 6 2 4 3 6 Các c a hàng ti n ích/t p hóa không có t đông 2 2 4 1 2 3 6 T ng c ng: 92 87 92 Ngu n: K t qu nghiên c u c a tác gi
T các ma tr n QSPM, l a ch n chi n l c nh b ng sau:
Nhóm chi n
l c Chi n l c thay th i m Chil a ch nn l c
Chi n l c s n
ph m
Chi n l c đa d ng hóa s n ph m 155 Ch n
Chi n l c đa d ng hóa th ng hi u 155
Chi n l c s n ph m c b n ch t l ng trung bình 94 Chi n l c s n ph m c b n ch t
l ng cao 92
Chi n l c giá ChiChi n l c giá th pn l c giá th p h n đ i th c nh 141 Ch n
tranh 87
Chi n l c
phân ph i
Chi n l c kênh phân ph i ch n l c 92 Chi n l c kênh phân ph i r ng kh p 118
Chi n l c kênh phân ph i m t đ cao 136 Ch n
Chi n l c
chiêu th
Chi n l c kéo 139
Chi n l c đ y 88
Chi n l c k t h p kéo và đ y 160 Ch n
3.2. xu t các chi n l c Marketing s n ph m tôm đông l nh cho công ty c ph n th c ph m BIM t i th tr ng n i đa đ n n m 2020 công ty c ph n th c ph m BIM t i th tr ng n i đa đ n n m 2020
3.2.1. Chi n l c đa d ng hóa s n ph m
i v i ch ng lo i s n ph m tôm đông l nh tính chuyên bi t hóa không đòi h i cao đ v chuyên môn, k thu t. Tuy nhiên, v lâu dài, n u BIM không có s cam k t đ u t nghiêm túc trong vi c liên t c “đ i m i” s n ph m đ th a mãn khách hàng và làm giàu l i th c nh tranh thì s b nh ng th ng hi u có tính t p
trung cao đ h n (không dàn tr i) đánh vào đi m y u và l n chi m th ph n. Vì v y, BIM c n nghiên c u và phát tri n nh m đa d ng hóa s n ph m đáp ng nhu c u phong phú c a ng i tiêu dùng. Ngoài nh ng yêu c u v s n ph m nh giai đo n thâm nh p th tr ng thì BIM c n:
- C i ti n nâng cao tính ch t, ch t l ng s n ph m nh thêm các lo i s n ph m ngâm t m, thêm ch t ph gia,…
- Phát tri n thêm nhi u hình th c bao bì s n ph m nh các túi nilon in, các lo i khay, hình dáng túi (hình vuông, hình ch nh t), các d ng h p màu,… Bên c nh đó, đa d ng các lo i tr ng l ng c a đ n v s n ph m nh tr ng l ng 1kg, 1.5 kg,…
- Phát tri n nh ng s n ph m có nhi u giá tr c ng thêm nh thu n ti n, ít s
ch , d dàng ch bi n, th i gian ch bi n nhanh,… Nh có món n ng thì ch c n b lên b p n ng, món lu c/h p thì s n ph m đ c n u chín ch c n cho vào lò vi sóng rã đông và hâm nóng (m t kho ng 15’),… H n n a, phát tri n và gi i thi u thêm các s n ph m mà đ c th tr ng n c ngoài a chu ng.
3.2.2. Chi n l c giá th p
Th tr ng n i đ a là th tr ng tiêu th l n nh ng NTD ch a bi t đ n s n ph m c a công ty BIM. H n n a, NTD ch a có thói quen s d ng tôm đông l nh và nh y c m đ i v i giá c , th tr ng ti m n kh n ng c nh tranh gay g t. Chính vì v y, đ lôi kéo NTD trong giai đo n đ u, BIM c n đnh giá th p đ thu hút khách hàng m i và đ t đ c m t th ph n l n. D n d n do c i ti n, tích l y kinh nghi m, chi phí s n xu t s h th p h n n a và l i nhu n s t ng lên. K t h p v i chi n l c này là chi n l c gi i thi u s n ph m c b n nh m thâm nh p th tr ng.
V i chi n l c này, giá s n ph m BIM cao h n giá tôm t i kho ng 20 – 30%. Tuy nhiên, v n ph i so sánh giá c a đ i th trên th tr ng đ cân nh c đ a
m c giá phù h p nh t. Giá c a BIM có th th p h n ho c cao so v i s n ph m c a
đ i th hi n t i trên th tr ng. Tuy nhiên, m c cao h n không nhi u, không t o nên s khác bi t v giá vì NTD đang ch p nh n m c giá c a đ i th c nh tranh và v i m c giá th p thì gi m b t đ c c nh tranh th c t và ti m tàng vì đ i th không th y h p d n khi l i nhu n ít. Tuy nhiên, BIM c ng ch p nh n là l i nhu n s không cao, có khi còn thua l trong giai đo n đ u. Tùy vào tình hình th c t mà công ty s linh ho t chính sách đ nh giá này cho phù h p v i tình tr ng công ty và th tr ng. Công ty nên duy trì chính sách này khi đón nh n đ c s ch p nh n c a NTD. Th ph n đ t kho ng 10% t ng đ ng s n l ng kho ng 500 t n/n m.
Giai đo n sung mãn c a chu k s n ph m là lúc nhp đ t ng tr ng doanh s ch m l i t o ra tình tr ng d th a n ng l c s n xu t trong ngành và làm cho c nh tranh ngày càng gay g t. Các đ i th c nh tranh r t th ng dùng cách bán gi m giá. Giá c c a đ i th c nh tranh và ph n ng c a h v giá nh h ng không nh đ n vi c đnh giá c a công ty. NTD đánh giá v giá tr và giá c c a m t s n ph m d a trên nh ng giá c và giá tr c a s n ph m t ng đ ng. Khi NTD đã bi t đ n s n ph m c a BIM, s n l ng hàng bán c a BIM t ng, có th ph n cao thì công ty s
thay đ i chi n l c đnh giá. BIM c n cân nh c nh ng kh n ng có th gi m giá bán
đ thu hút khách hàng m i và khách hàng c a các hãng c nh tranh. Lúc này s thâm nh p càng nhi u c a đ i th c nh tranh b i l i nhu n nhi u. Vì th , c n thi t đ duy trì th ph n thì BIM có th áp d ng m c giá theo đ i th ho c t t h n. áp d ng chi n l c này, BIM c n nâng cao ch t l ng s n ph m, qu n lý chi phí s n xu t hi u qu h n đ có m c giá thành t t h n.
3.2.3. Chi n l c kênh phân ph i m t đ cao
BIM c n l a ch n các nhà bán l t i các khu v c khác nhau đ ti t ki m chi phí phân ph i do quy mô trung gian phù h p. Hi n nay, ng i tiêu dùng có thói quen mua th c ph m t i các ch và siêu th , trong đó h mua tôm đông l nh siêu th . S n ph m tôm đông l nh c a BIM ch a có trên th tr ng, tuy nhiên, s n ph m
này đã t n t i kênh phân ph i. T i các siêu th, đã có không ít s n ph m tôm đông
l nh c a các đ i th c nh tranh, còn các c a hàng ti n ích hay c a hàng t p hóa thì h u nh ch a có s n ph m nào. Chính vì v y, BIM s t n d ng kênh phân ph i hi n có, đ ng th i m r ng đ đ bao ph th tr ng l n h n. Kênh quan tr ng nh t
và đ u tiên nh t ph i bao ph hoàn toàn là kênh siêu th v i các d ng siêu th l n
nh Big C, Metro, Coopmart, Lotte mart,… t i thành ph TP. HCM.
BIM l a ch n trung tâm phân ph i là các kho l nh có h th ng xe t i l nh.
Trong giai đo n đ u, đ gi m chi phí và tìm hi u th tr ng thì BIM s làm vi c v i các kho l nh t i các trung tâm l n. Vi c đ u t kho l nh và h th ng xem l nh s
xem xét đ u t sau. Tuy nhiên, giai đo n đ u BIM có th h tr xe t i l nh.
Nhp đ t ng tr ng doanh s ch m l i t o ra tình tr ng d th a n ng l c s n xu t trong ngành và làm cho c nh tranh ngày càng gay g t. Các đ i th c nh tranh r t th ng dùng cách t ng c ng quan h v i các trung gian phân ph i và khách hàng. Tuy nhiên, nh ng công vi c này s làm cho l i nhu n s t gi m. M t s đ i th c nh tranh y u b t đ u rút kh i th tr ng. Trong ngành ch còn l i nh ng doanh nghi p v ng ch c mà xu th ch y u c a h là c g ng giành u th c nh tranh.
BIM c n tìm cách tranh th đ c s h tr s n ph m và kh n ng tr ng bày
nhi u h n các trung gian bán l , hay có th h ng sang nh ng kênh phân ph i quy mô l n, nh t là nh ng trung gian phân ph i c c l n, n u kênh phân ph i đó đang phát tri n. th c hi n chi n l c này, BIM c n s d ng r ng rãi các trung
gian là các nhà bán l nhi u đ a bàn khác nhau. Nh m ph c v m c tiêu đáp ng nhu c u mua s n ph m tôm đông l nh r ng rãi c a ng i tiêu dùng. Do v y c n ph i đ a s n ph m tôm đông l nh đ n càng nhi u bán l càng t t. V i đ ph r ng kh p n c t siêu th l n nh đ n các c a hàng ti n ích, t p hóa, BIM ti p t c xây d ng kênh phân ph i v i m t đ cao h n b i h th ng c a hàng c a chính công ty.
ây là mô hình gi ng Vissan và Cholimex.
3.2.4. Chi n l c chiêu th k t h p kéo và đ y
Chi n l c đ y đòi h i công ty qu ng cáo, khuy n m i t t đ i v i gi i buôn
bán đ đ y s n ph m đi qua các trung gian phân ph i. Nhà s n xu t qu ng cáo s n ph m m t cách n ng đ ng đ n các nhà bán s , các nhà bán s qu ng cáo n ng đ ng
đ n các nhà bán l , các nhà bán l qu ng cáo n ng đ ng đ n ng i tiêu dùng đ đ y
hàng hóa đ n v i h .
Chi n l c kéo đòi h i chi phí chiêu th nhi u và ho t đ ng chiêu th n ng đ ng đ i v i ng i tiêu dùng đ t o nên nhu c u tiêu th . N u có hi u qu , ng i tiêu dùng s h i mua s n ph m các nhà bán l , các nhà bán l s h i mua các nhà bán s , các nhà bán s s h i mua các nhà s n xu t.
3.3. Các gi i pháp th c hi n các chi n l c Marketing s n ph m tôm đông l nh cho công ty c ph n th c ph m BIM t i th tr ng n i đ a đ n đông l nh cho công ty c ph n th c ph m BIM t i th tr ng n i đ a đ n n m 2020
3.3.1. Gi i pháp đa d ng hóa s n ph m
đáp ng nhu c u c a NTD hi n t i và t ng lai, BIM cung c p cho th
tr ng nh ng s n ph m phù h p v i th hi u ng i tiêu dùng v i ch t l ng cao,
đ ng đ u, đ m b o an toàn v sinh th c ph m, không nhi m kháng sinh, vi sinh và các t p ch t khác đáp ng theo tiêu chu n xu t kh u và đ ng ký công b ch t l ng t i c c an toàn v sinh th c ph m c a s Y T TP. HCM. ng th i liên t c c i ti n đ nâng cao ch t l ng s n ph m và dch v . Tùy vào t ng giai đo n phát tri n c a th tr ng và m c tiêu mà công ty BIM đ a ra các chi n l c s n ph m phù h p.
S n ph m tôm đông l nh ch t l ng cao ph i gi đ c đ ng t, đ m n, đ t i, đ dai c a tôm. Màu s c t i nh tôm t i, đ y đ n và s n ch c. c bi t là màu tôm sau khi ch bi n ph i đ h ng, không nh t nh t. Vì v y, đ đ m b o đ
mu i (t l mu i 1%) và th i gian ít h n (kho ng 2 ti ng) so v i s n ph m trên th
tr ng (ngâm t 15 – 18 ti ng). Bên c nh đó, đ gi m kh n ng s n ph m b đá v n thì s n ph m đ c đông IQF v i t l m b ng ít kho ng 12%.
Các m t hàng, đóng gói mà công ty nên đ a ra th tr ng bao g m:
- M t hàng tôm s ch : (1) Tôm s d ng cho món h p/lu c, l u và
n ng: Tôm HOSO v i kích c t ng đ i l n 30/40 và 50/60 con/kg. (2) Tôm s d ng cho món rim, n u canh ho c xào: tôm PD, PTO v i nhi u kích c đ ng i tiêu dùng d l a ch n. Tôm xiên vào que, t m gia v s n, không c n s ch thêm mà có th n ng n ngay. Tôm vòng ring (tôm đ c bóc h t v và h p s n, đ c đóng
gói trong khay hình tròn nh chi c nh n), s n ph m này ch c n cho vào lò vi sóng
đ rã đông và hâm nóng, phù h p v i nh ng gia đình b n r n ho c có ti c, có khách
đ t xu t. Tôm Nobashi (tôm đ c bóc v và du i th ng), tôm này đ c s d ng làm món tôm t m b t chiên (ch c n l n qua b t và chiên). óng gói túi nilon in
nh ng có kho ng trong đ nhìn th y s n ph m, túi có zipper đ d dàng s d ng nhi u l n, tr ng l ng đ n v s n ph m là 350g và 700g.
- M t hàng tôm giá tr gia t ng: Tôm cu n khoai tây/khoai môn và tôm t m b t v i kích c v a, kho ng 10 con/250g. óng gói trong h p màu có c a s đ
nhìn th y s n ph m bên trong, ch t li u gi y có đ d y phù h p, tr ng l ng s n ph m là 250g và 500g, s n ph m đ c b vào khay x p và túi nilon hút chân không
tr c khi cho vào h p đ giúp c đnh s n ph m, tránh tình tr ng bong b t (đ i v i tôm t m b t) do va ch m nhi u. Tôm hambuger, đây là s n ph m mà tôm đ c xay và làm thành mi ng s d ng cho làm hambuger b ng cách chiên. S n ph m này phù h p v i các gia đình có tr em thích n đ n nhanh, dùng n sáng ho c khi gia đình có ti c.
i v i khách hàng là các nhà hàng và c a hàng đ n nhanh, BIM cho ra các s n ph m nh tôm PD, PTO, Nobashi phù h p v i các món tôm t m b t, g i,