II. DANH MC CÁC BI U
1.2.5.2 Mat rn đánh giá cá cy ut bên trong (IFE)
Y u t n i b đ c xem là r t quan tr ng trong m i chi n l c kinh doanh và các m c tiêu mà doanh nghi p đã đ ra, sau khi xem xét t i các y u t n i b , nhà qu n tr chi n l c c n l p ma tr n các y u t này nh m xem xét kh n ng n ng ph n ng và nhìn nh n nh ng đi m m nh, y u. T đó giúp doanh nghi p t n d ng t i đã đi m m nh
đ khai thác và chu n b n i l c đ i đ u v i nh ng đi m y u và tìm ra nh ng ph ng
th c c i ti n đi m y u này. hình thành m t ma tr n IEF c n th c hi n 5 b c sau:
B c 1: L p danh m c t 10 – 20 y u t , g m nh ng đi m m nh, đi m y u c
b n nh h ng t i doanh nghi p, t i nh ng m c tiêu mà doanh nghi p đã đ ra.
B c 2: Phân lo i t m quan tr ng t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 (r t quan tr ng) cho t ng y u t . T m quan tr ng c a nh ng y u t này ph thu c vào m c đ
nh h ng c a các y u t t i s thành công c a doanh nghi p trong ngành. T ng s t m quan tr ng c a t t c các y u t ph i b ng 1,0.
B c 3:Xác đ nh tr ng s cho t ng y u t theo thành đi m t 1 t i 4, trong đó
4 là r t m nh, 3 đi m là khá m nh, 2 đi m là khá y u, 1 đi m là r t y u.
B c 4: Nhân t m quan tr ng c a t ng y u t v i tr ng s c a nó đ xác đ nh s đi m c a các y u t .
ánh giá: T ng s đi m c a ma tr n n m trong kho ng t đi m 1 đ n đi m 4, s không ph thu c vào s l ng các y u t quan tr ng trong ma tr n. N u t ng s đi m
d i 2,5 đi m, công ty y u v nh ng y u t n i b . N u t ng s đi m trên 2,5 đi m
công ty m nh v các y u t n i b .
1.2.5.3 Ma tr n k t h p đi m m nh, đi m y u, c h i và thách th c (SWOT)
Mô hình phân tích SWOT là m t công c r t h u d ng cho vi c n m b t và ra quy t đ nh trong m i tình hu ng đ i v i b t c t ch c kinh doanh nào. Vi t t t c a 4
ch Strengths (đi m m nh), Weaknesses (đi m y u), Opportunities (c h i) và Threats
(nguy c )...
Mô hình SWOT th ng đ a ra 4 chi n l c c b n: (1) SO: các chi n l c d a
trên u th c a công ty đ t n d ng các c h i th tr ng. (2) WO: các chi n l c d a
trên kh n ng v t qua các y u đi m c a công ty đ t n d ng c h i th tr ng. (3) ST: các chi n l c d a trên u th c a c a công ty đ tránh các nguy c c a th tr ng. (4) WT: các chi n l c d a trên kh n ng v t qua ho c h n ch t i đa các y u đi m c a
công ty đ tránh các nguy c c a th tr ng.
1.2.5.4 Ma tr n ho ch đ nh chi n l c (QSPM)
Ma tr n QSPM s d ng các d li u đ u vào t nh ng phân tích các b c hình thành ma tr n IFE và EFE đ giúp các chi n l c gia quy t đ nh khách quan chi n l c nào trong s các chi n l c có kh n ng thay th là chi n l c h p d n nh t và x ng
đáng đ DN theo đu i nh m th c hi n thành công các m c tiêu c a mình. Ti n trình
phát tri n ma tr n QSPM g m 6 b c:
B c 1: Li t kê các c h i/m i đe d a l n bên ngoài và các đi m m nh/y u
quantr ng bên trong vào c t (1) c a ma tr n. Các y u t này đ c l y tr c ti p t các matr n EFE và IFE.
B c 2: Trong c t (2) c a ma tr n đi n các con s t ng ng v i t ng y u t trong c t phân lo i c a các ma tr n EFE và IFE.
B c 3: Nghiên c u các ma tr n SWOT và xác đnh các chi n l c có th thay th mà t ch c nên xem xét đ th c hi n, ghi l i các chi n l c này vào hàng trên cùng c a ma tr n QSPM. Các chi n l c đ c x p thành các nhóm riêng bi t nhau (n u có).
B c 4:Xác đ nh s đi m h p d n (AS): R t không h p d n = 1, ít h p d n = 2, h pd n = 3, khá h p d n = 3, r t h p d n = 4. Các tr s này bi u th tính h p d n t ng đ i c a m i chi n l c so v i các chi n l c khác trong cùng m t nhóm các chi n l c có th thay th .
B c 5: Tính t ng s đi m h p d n (TAS) c a m i chi n l c xét riêng đ i v i t ng y u t thành công quan tr ng ghi c t (1) b ng cách nhân s phân lo i v i s
đi m h p d n trong m i hàng.
B c 6: C ng d n các s đi m h p d n cho ta t ng s đi m h p d n c a
m i chi n l c. T ng s đi m này càng cao thì chi n l c càng thích h p và càng đáng đ c l a ch n đ th c hi n.
K t lu n ch ng 1
Trong ch ng này, ch y u tóm t t l i c s lý lu n c b n v Marketing, chi n
l c và k ho ch Marketing nói chung, các chi n l c Marketing – Mix, qu n lý và t ch c ho t đ ng Marketing. Bên c nh đó, đ c p đ n vi c phân tích các y u t bên ngoài nh môi tr ng v mô và vi mô, trong đó đ c bi t chú tr ng đ n ng i tiêu dùng
và đ i th c nh tranh. Cùng v i vi c phân tích các y u t bên trong c a doanh nghi p
đ đánh giá đi m m nh, đi m y u, các c h i và thách th c đ t đó có c s đ xu t
các chi n l c Marketing phù h p, qu n lý và t ch c các ho t đ ng Marketing hi u qu .
D a trên n n t ng c a c s lý lu n, phân tích tình hình th c t c a công ty c ph n th c ph m BIM và các y u t có liên quan, t đó đ xu t chi n l c Marketing phù h p đ xâm nh p th tr ng n i đ a đ n n m 2020.
CH NG 2: PHÂN TÍCH MÔI TR NG MARKETING CHO S N PH M
TÔM ÔNG L NH C A CÔNG TY C PH N TH C PH M BIM 2.1. T ng quát v ngành ch bi n th y s n và tôm đông l nh Vi t Nam
Ngh nuôi th y s n Vi t Nam bao g m nuôi th y s n n c ng t, n c m n và
n c l ch y u nh tôm càng xanh, tôm sú, tôm th chân tr ng và các lo i cá. Nh
đ u t m nh và đúng tr ng tâm, ngành nuôi th y s n đã t ng tr ng v t b c trong 10
n m qua. T ng s n l ng n m 2009 đ t 2.569 ngàn t n, t ng g p 4 l n so v i n m
2000. Ngoài nuôi th y s n, Vi t Nam còn có ti m n ng l n v ngu n l i th y s n t
nhiên. Trong giai đo n 2000–2009, s n l ng th y s n đánh b t c a Vi t Nam t ng
28,5% (đ t 2,28 tri u t n n m 2009), s n l ng khai thác th y s n n c ng t đ t
197.000 t n. n h t n m 2009, c n c có kho ng 600 DN ch bi n th y s n đông
l nh, trong đó trên 450 DN v i công su t c p đông 6.000 t n/ngày.
V xu t kh u, th y s n là m t hàng xu t kh u ch l c c a Vi t Nam, kim ng ch xu t kh u n m 2009 ch đ ng sau d u thô, d t may và da giày, đ a Vi t Nam tr thành
m t trong m i qu c gia xu t kh u th y s n l n nh t th gi i. Th y s n Vi t Nam đã
có m t 170 n c và vùng lãnh th . N m 2011, Vi t Nam xu t kh u đ t kim ng ch 6.1 t USD, so v i n m 2000 t ng 21.5%. B ng 2.1: Kim ng ch xu t kh u th y s n c a Vi t Nam t 2008 – 2011 N m 2008 2009 2010 2011 S n l ng (1.000 t n) 1.236 1.216 1.353 - Kim ng ch xu t kh u (t USD) 4,51 4,25 5,03 6,11
Ngu n: T ng c c h i quan Vi t Nam 23
Tôm Vi t Nam đ c xu t kh u sang 82 th tr ng, 3 th tr ng d n đ u trong
n m 2011 g m EU 27, Nh t B n, M chi m trên 57% kim ng ch. Xu t kh u tôm n m
2011 đ t 250 ngàn t n, đ t kim ng ch 2.396 tri u USD, chi m 39,2 % t ng kim ng ch
xu t kh u th y s n Vi t Nam.
N m 2009, Vi t Nam có trên 300 doanh nghi p xu t kh u tôm, trong đó 60%
kim ng ch xu t kh u h n 1 tri u USD. Minh Phú Seafood Corp. là doanh nghi p xu t kh u tôm l n nh t, v i kh i l ng xu t kh u đ t kim ng ch 14 tri u USD n m 2011.
B ng 2.2: Kim ng ch xu t kh u tôm đông l nh c a Vi t Nam t 2008 – 2011
N m 2008 2009 2010 2011
S n l ng (1.000 t n) 192 210 240 250
Kim ng ch xu t kh u (tri u USD) 1.621 1.670 2.107 2.396
Ngu n: T ng c c h i quan Vi t Nam 23
Ch t l ng tôm xu t kh u c a Vi t Nam đ c đánh giá cao. Tuy nhiên, th
tr ng Nh t B n và EU, m t s lô hàng c a m t s doanh nghi p đã b c nh báo ho c tr hàng v do d l ng kháng sinh v t tiêu chu n. N m 2011, Nh t B n đã đ a ra
t ng c ng 117 c nh báo đ i v i lô hàng th y s n Vi t Nam nói chung, trong đó ch
y u là tôm đông l nh. Và ngày 09/06/2011, Nh t B n đã chính th c t ng t n su t ki m
tra d l ng Enrofloxacin lên m c 100% v i các lô tôm nh p kh u t Vi t Nam. T i
th tr ng EU, n m 2011 Vi t Nam c ng có 61 lô hàng th y s n b c nh báo, t ch i
t i c a kh u ho c thu h i do d l ng kháng sinh v t chu n.
Theo báo cáo c a Vasep thì BIM đ ng v th 40 trong xu t kh u tôm đông l nh c a Vi t Nam n m 2010, v i kim ng ch kho ng 11.8 tri u USD, chi m t tr ng 0,62% so v i t ng kim ng ch xu t kh u tôm c a c n c.
Tình hình nuôi tôm và ch t l ng ngu n nguyên li u tôm t i Vi t Nam
Ngh nuôi, khai thác và ch bi n tôm đông l nh đang đ c phát tri n đ đáp
ng cho nhu c u v xu t kh u và trong n c. N m 2011, Vi t Nam có kho ng 70 loài tôm phân b các vùng bi n xa b , vùng bi n ven b , và các th y v c trong n i đ a.
Các loài tôm đ c nuôi ch y u là: tôm sú, tôm th chân tr ng, tôm r o,… S n l ng
tôm nuôi n c l (tôm sú và tôm th chân tr ng) đ t 435.000 t n n m 2011, t ng 5,3%
so v i n m 2010 và di n tích đ c m r ng t 641 ngàn ha n m 2010 lên 658 ngàn ha
vào n m 2011. Và theo d báo c a b NNPTNT thì n m 2012 s n l ng tôm s t ng
B ng 2.3: Di n tích, s n l ng và n ng su t tôm n c l t i Vi t Nam n m 2010-2012 Ch tiêu N m Ch tiêu N m Lo i tôm 2010 2011 2012 (d báo) Di n tích (ha) Tôm sú 615.360 624.872 614.900 Tôm th chân tr ng 25.640 33.128 45.100 T ng 641.000 658.000 660.000 S n l ng (t n) Tôm sú 292.832 280.143 319.770 Tôm th chân tr ng 120.168 154.857 190.230 T ng 413.000 435.000 510.000 N ng su t (t n/ha) Tôm sú 0.48 0.45 0.52 Tôm th chân tr ng 4.69 4.67 4.22
Ngu n: B Nông Nghi p và Phát Tri n Nông Thôn 2
Tôm th chân tr ng là m t trong 3 đ i t ng nuôi quan tr ng nh t c a ngh nuôi tôm trên th gi i hi n nay (cùng v i tôm sú, tôm he), là đ i t ng có giá tr kinh t , kh
n ng thích nghi cao, kh n ng kháng b nh t t h n tôm sú, th i gian sinh tr ng ng n
(2,5 - 3 tháng); n ng su t cao (trên 4 t n/ha), thâm canh có th đ t t i 20 t n/ha.
Hi n nay, ph n l n di n tích đ i v i tôm chân tr ng là nuôi thâm canh. Tuy nhiên, v n có nhi u tr ng h p nuôi tôm th chân tr ng qu ng canh, đi u này gây nên nh ng h u qu v môi tr ng và không mang l i hi u qu kinh t cao nh mong đ i,
nguy c lây lan dch b nh cao do m t đ nuôi th dày và ng i nuôi nh l ch a trang
b k thu t đ y đ , có th gây h i đ n ho t đ ng s n xu t trên di n r ng.
V ch t l ng ngu n nguyên li u tôm, theo s li u th ng kê cho th y l ng tôm nhi m khu n Samonella, Ecoli ngày càng t ng m nh. Bên c nh đó, tình tr ng b m t p ch t vào tôm nguyên li u ngày càng gia t ng, đ c bi t các s n ph m bán t i các quán
n, nhà hàng. i u này không ch gây m t ATVSTP mà t h n, nó còn khi n th t tôm
d p nát, gi m ch t l ng. Ngoài hóa ch t, kháng sinh c ng đ c dùng đ b o qu n tôm. Kháng sinh làm tôm ít b bi n đ i v màu s c và mùi v , tuy nhiên kháng sinh khó b phân h y và t n t i trong th c ph m, ng i th ng xuyên n có kh n ng b nh
h ng đ n s c kh e.
Chi phí đ u vào c a vi c nuôi tôm và giá nguyên li u: Trong n m 2011,
ch t l ng th c n gi m sút và ng i nuôi ph i s d ng l ng th c n nhi u h n đ
t c khi n giá th c n n i đ a ch u nh h ng l n c a bi n đ ng giá nguyên li u th
gi i. i u này đ y chi phí nuôi t ng cao. Giá tôm nguyên li u trong 3 n m tr l i đây
t ng n đ nh và duy trì m c cao do s thi u hút ngu n cung tôm nguyên li u nghiêm
tr ng.
2.2. Gi i thi u khái quát v công ty c ph n th c ph m BIM
2.2.1. L ch s hình thành và phát tri n c a công ty
Phân tích môi tr ng Marketing cho s n ph m tôm đông l nh c a công ty c
ph n th c ph m BIM BIM Group là t p đoàn d n đ u trong r t nhi u lnh v c Vi t
Nam nh phát tri n b t đ ng s n, phát tri n c s h t ng, du l ch v n t i, s n xu t
mu i và th y s n. Có tr s chính t i thành ph H Long, t nh Qu ng Ninh, đ c thành l p b i ông oàn Qu c Vi t, m t doanh nhân s h u và đi u hành chu i khách s n, nhà hàng và ho t đ ng kinh doanh th ng m i Ba Lan tr c khi đ u t v Vi t Nam
vào n m 1994.
Công ty BIM là m t trong nh ng công ty con tr c thu c t p đoàn BIM Group,
đ c thành l p n m 2007. Hi n nay, BIM là nhà nuôi tr ng tôm l n hàng đ u t i Vi t
Nam, đang qu n lý và phát tri n kho ng 2.000 ha nuôi tôm cùng v i h th ng đ m tôm
và máy móc ch bi n hi n đ i. Công ty s h u h th ng tr i gi ng s ch b nh, nhà máy ch bi n th y s n. Khu nuôi tôm c a công ty đ c quy ho ch t t đ m b o vi c nuôi b n v ng theo mô hình biosecurity. BIM là m t trong nh ng công ty đ u tiên Vi t Nam s d ng công ngh vi sinh t nhiên trong nuôi tôm. Nh đó mà ch t l ng tôm
đ c nâng cao đáp ng nh ng tiêu chu n xu t kh u kh t khe nh t c a Nh t, Châu Âu
và M .
H th ng qu n lý ch t l ng đ t các ch ng nh n nh HACCP, ISO 9001:2000,