Chiến lược Marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia

Vì thế, một doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ di ñộng ñược ñánh giá năng lực cạnh tranh thông qua hai yếu tố cơ bản sau: - Chất lượng, dung lượng mạng lưới viễn thôn


  

LÊ THỊ LAN HƯƠNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2011


  

LÊ THỊ LAN HƯƠNG

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG

CỦA VIETTEL CAMBODIA

Chuyên ngành: Thương mại

Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS-TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2011

Tôi xin cam ñoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này do chính tôi nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan, ñồng thời ñược

sự góp ý hướng dẫn của GS-TS Nguyễn Đông Phong ñể hoàn tất luận văn Luận văn này không trùng với bất kỳ luận văn nào khác

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Ngày 04 tháng 10 năm 2011 Học viên

Lớp: Thương Mại K18

Trang Danh mục chữ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục hình

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn ñề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu, quy trình 4

5 Tính mới của ñề tài nghiên cứu 5

6 Bố cục của ñề tài nghiên cứu 5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1 Những khái niệm cơ bản về chiến lược marketing dịch vụ 6

1.1.1 Khái niệm về marketing 6

1.1.2 Khái niệm về marketing dịch vụ 11

1.1.3 Các quan ñiểm về chiến lược marketing 11

1.2 Khái niệm cơ bản về dịch vụ giá trị gia tăng 13

1.2.1 Khái niệm dịch vụ 13

1.2.2 Về dịch vụ giá trị gia tăng trong lĩnh vực viễn thông 13

1.2.3 Các ñặc trưng phân biệt của dịch vụ viễn thông 14

1.3 Vai trò của marketing trong lĩnh vực dịch vụ 18

1.4 Chiến lược marketing mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ 20

1.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 20

1.4.2 Chiến lược giá (Price) 21

1.4.3 Chiến lược phân phối (Place) 22

1.4.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 22

1.4.5 Chiến lược con người (People) 22

1.4.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 23

1.4.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 23

1.5 Bài học kinh nghiệm của các công ty viễn thông trên thế giới 23

1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho Viettel Cambodia 27

Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA 2.1 Tổng quan về hoạt ñộng marketing dịch vụ viễn thông tại thị trường Cambodia 2.1.1 Tổng quan về Cambodia 30

2.1.2 Thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng tại Cambodia 33

2.1.2.1 Thị trường di ñộng ñầu năm 2011 33

2.1.2.2 Dịch vụ giá trị gia tăng ñược yêu thích 36

2.1.2.3 So sánh dịch vụ giá trị gia tăng hiện có của các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Cambodia 38

2.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược marketing dịch vụ giá trị gia tăng tại Cambodia 39

2.1.3 Hoạt ñộng Marketing dịch vụ giá trị gia tăng của ñối thủ cạnh tranh 43

2.1.3.1 CellCard (Mobitel) 43

2.1.3.2 Mfone 45

2.1.3.3 Smart Mobile 46

2.2 Thực trạng marketing dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia 47

2.2.1 Giới thiệu về Viettel Cambodia 47

2.2.2 Thực trạng hoạt ñộng Marketing dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia 49

2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 51

2.2.2.2 Chiến lược giá (Price) 51

2.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 53

2.2.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 54

2.2.2.5 Chiến lược con người (People) 56

2.2.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 56

2.2.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 56

2.3 Kết quả khảo sát thực trạng marketing dịch vụ giá trị gia tăng Viettel Cambodia …57

của Viettel Cambodia 58

2.4 Phân tích ma trận SWOT về chiến lược Marketing của Viettel Cambodia 63

2.4.1 Điểm mạnh 63

2.4.2 Điểm yếu 64

2.4.3 Cơ hội 65

2.4.4 Thách thức 66

Tóm tắt chương 2 68

Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA 3.1 Mục tiêu – ñịnh hướng phát triển của Viettel Cambodia 69

3.1.1 Tầm nhìn chiến lược 2011-2015 69

3.1.2 Sứ mạng kinh doanh 69

3.1.3 Mục tiêu kinh doanh 69

3.1.4 Mục tiêu Marketing 70

3.2 Cơ sở ñề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia 71

3.3 Chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia ñến năm 2015 72

3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 72

3.2.2 Chiến lược giá (Price) 74

3.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 75

3.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 78

3.2.5 Chiến lược con người (People) 81

3.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 82

3.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ 83

3.3 Giải pháp nhằm hỗ trợ chiến lược ñề ra 84

3.3.1 Giải pháp về nguồn nhân lực 84

3.3.2 Giải pháp về công nghệ 85

3.3.3 Giải pháp về ngân sách marketing 85

KẾT LUẬN - HẠN CHẾ, HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Calltune: tên gọi dịch vụ nhạc chờ của Cellcard

Call Center: Trung tâm giải ñáp khách hàng

CRBT (Caller Ring Back Tones): là tên gọi của dịch vụ nhạc chờ nói chung MCA (Missed Call Alert): dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ bằng tin nhắn

MMS (Multimedia Messaging Service): tin nhắn ña phương tiện

Imuzik: tên gọi của dịch vụ nhạc chờ của Viettel Cambodia

GPRS (General Packet Radio Service): dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp – là dịch

vụ thuê bao di ñộng có thể kết nối internet bằng ñiện thoại

GSM (Global System Mobile Communication): hệ thống truyền thông di ñộng toàn cầu

GTGT: giá trị gia tăng

SMS (Short Message Services): tin nhắn ngắn

WAP (Wireless Application Protocol): chuẩn kết nối không dây của ñiện thoại di ñộng với internet

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng ở Ấn Độ Bảng 2.1: Tỷ lệ sử dụng dịch vụ theo khu vực

Bảng 2.2: Tỉ lệ sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng

Bảng 2.3: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng tại Cambodia Bảng 2.4: Bảng tổng hợp phí sử dụng dịch vụ nhạc chờ các nhà cung cấp Bảng 2.5: Cách thức lựa chọn bài hát của khách hàng

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Cơ cấu doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng của Aritel Hình 2.1: Cửa hàng di ñộng của Cellcard

Hình 2.2: Cửa hàng Smart Mobile tại siêu thị

Hình 2.3: Triển lãm “Cambodia ICT& Telecom World Expo” Hình 2.4: Mong muốn của khách hàng ñối với dịch vụ Imuzik

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn ñề tài

Ngày nay với xu thế hội nhập và toàn cầu hoá, sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế giới ñã ñặt ra vấn ñề về năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp nói chung và trong lĩnh vực dịch vụ di ñộng nói riêng Tuy nhiên do dịch vụ mang tính vô hình hay phi vật chất, tính không lưu giữ ñược nên hoạt ñộng cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di ñộng cũng có những ñiểm riêng biệt

Khác với các ngành khác, chất lượng dịch vụ viễn thông ñược thể hiện rất rõ, dễ cảm nhận, dễ gây tâm lý không tốt khi không ñáp ứng ñòi hỏi của người tiêu dùng Bên cạnh ñó, ngoài những yêu cầu cơ bản của người tiêu dùng như nhắn tin và gọi thì các dịch vụ tăng thêm như tải trò chơi, hình ảnh, nhạc chờ… là những dịch vụ ñược khách hàng quan tâm và càng ngày càng

có yêu cầu cao hơn cho những dịch vụ này

Vì thế, một doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ di ñộng ñược ñánh giá năng lực cạnh tranh thông qua hai yếu tố cơ bản sau:

- Chất lượng, dung lượng mạng lưới viễn thông, khả năng làm cho dịch

Ở thị trường Cambodia, các nhà cung cấp di ñộng như Mobitel (hay còn gọi Cellcard) ñã có kinh nghiệm gần 10 năm tại thị trường Cambodia với vị thế hàng ñầu trên thị trường, hay vị trí thứ 2 như Mfone ñã kịp thời chiếm lĩnh thị trường Vì vậy, với vai trò là một công ty nước ngoài ñầu tư 100%

vốn vào thị trường di ñộng vốn ñang cạnh tranh khốc liệt (với 9 nhà cung cấp dịch vụ di ñộng vào thời ñiểm trước tháng 1/2011 và 8 nhà cung cấp sau

tháng 01/2011), cùng với những khác biệt về văn hóa và ngôn ngữ, Viettel

Cambodia (tên gọi của Viettel tại thị trường Cambodia) - hoạt ñộng dưới

thương hiệu Metfone sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc phát triển thuê

bao cũng như ñưa dịch vụ cung cấp ñến với người dùng Đặc biệt, các dịch

vụ GTGT nói chung càng ngày càng ña dạng – phong phú; nên việc giới thiệu dịch vụ ñến khách hàng cũng còn rất nhiều hạn chế

Trong khi các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng khác (như Cellcard, Mfone, Smart Mobile) ñang tập trung vào việc phát triển các dịch vụ GTGT thì Viettel Cambodia mới bắt ñầu tìm hiểu thị trường và phát triển thuê bao Vì vậy, Viettel Cambodia có xuất phát ñiểm sau các nhà cung cấp khác rất nhiều

và về dài hạn việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng sẽ do các dịch vụ GTGT quyết ñịnh; nên Viettel Cambodia ñưa mục tiêu tập trung

ña dạng hóa dịch vụ GTGT từ giữa năm 2010 Và ñến cuối năm 2011, cùng với mục tiêu trở thành “nhà cung cấp dịch vụ di ñộng số 1 tại Cambodia” thì việc ñẩy mạnh và ñưa dịch vụ GTGT ñến gần hơn với khách hàng là vấn ñề

ưu tiên hàng ñầu của Viettel Cambodia

Chính vì vậy, việc xây dựng một chiến lược marketing cho dịch vụ GTGT phù hợp không chỉ giúp quảng bá cho thương hiệu của Viettel Cambodia trên thị trường và góp phần nâng cao thị phần, mà còn ñưa ra kim chỉ nam cho ñịnh hướng phát triển những dịch vụ GTGT trong thời gian tới

nhằm ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Vì những lý do trên mà tác giả chọn ñề tài “Chiến lược Marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia” với hy vọng có ý nghĩa thực

tiễn và góp phần nhỏ cho Viettel Cambodia nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường thông qua việc phát triển dịch vụ GTGT trong thời gian sắp tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích tình hình phát triển cũng như thực tế marketing dịch vụ GTGT của các Viettel Cambodia

- Đề xuất một số chiến lược marketing cho các dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia nhằm cung cấp dịch vụ GTGT ñến khách hàng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất Từ ñó tăng tính cạnh tranh của Viettel Cambodia tại thị trường Cambodia

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt ñộng marketing của các dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia

- Phạm vi nghiên cứu: dịch vụ GTGT rất ña dạng và phong phú, vì vậy ñề tài chỉ tập trung phân tích làm rõ các dịch vụ chủ ñạo – là nhạc chờ, GPRS, báo cuộc gọi nhỡ - những dịch vụ nhìn chung mang lại doanh thu chính cho các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Đồng thời ñề tài sẽ phân tích thị trường ở Cambodia và tập trung vào những ñối thủ cạnh tranh lớn tại thị trường này như Mobitel, Mfone, Smart Mobile

4 Phương pháp nghiên cứu, quy trình

- Phương pháp nghiên cứu

Bảng 1: Tiến ñộ tổng quát của nghiên cứu

Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp

Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính và ñịnh lượng

Và tương ứng có hai giai ñoạn nghiên cứu: giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ và giai ñoạn nghiên cứu chính thức

Giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu ñịnh tính bằng cách thảo luận nhóm nhân viên tập trung Nhóm này bao gồm 6 nhân viên Phòng dịch vụ giá trị gia tăng và 10 nhân viên ở các phòng khác (Phòng Kinh Doanh, Phòng Truyền Thông, Trung Tâm

Chăm Sóc Khách Hàng) Nội dung thảo luận bao gồm các dịch vụ GTGT mà khách hàng ñang quan tâm, những hoạt ñộng marketing về dịch vụ GTGT chủ yếu của Viettel Cambodia và các ñối thủ khác Với những ý kiến thu thập ñược từ nhóm nhân viên ở trên, tác giả tiếp tục tham khảo ý kiến của các Trưởng Phòng, Giám Đốc Trung tâm và Ban Giám Đốc công ty về các vấn ñề nêu trên Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ của 2 nhóm ñối tượng, tác giả tiến hành ñiều chỉnh, bổ sung ñể hoàn thành bảng câu hỏi

Giai ñoạn nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi (phụ lục 4: Bảng câu hỏi) Đặc ñiểm cụ thể của mẫu nghiên cứu ñược mô tả ở mục 2.3.1

Các thông tin thu thập ñược xử lý bằng phần mềm SPSS (kết quả nghiên cứu chi tiết ở Phụ lục 5)

- Quy trình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

Vấn ñề nghiên cứu

Kết luận và ñề xuất giải pháp

Nghiên cứu ñịnh tính: thảo luận nhóm

Cơ sở khoa học của chiến lược marketing

Hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Nghiên cứu ñịnh lượng

Xử lý và phân tích dữ liệu thông tin thu thập

bằng phần mềm SPSS

Khác với quy trình nghiên cứu khác, bước hoàn chỉnh bảng câu hỏi của luận văn này phải thông qua bước dịch từ tiếng Việt qua tiếng Khmer

Trước khi thực hiện dịch bảng câu hỏi, tác giả tiến hành giải thích rõ từng câu hỏi cho người dịch

Sau khi hoàn thành việc dịch bảng câu hỏi, tác giả tiến hành khảo sát thử vài mẫu (nhân viên của công ty) và hỏi ý nghĩa của từng câu hỏi trong bảng câu hỏi ñể một lần nữa khẳng ñịnh việc dịch từ tiếng Việt qua tiếng Khmer không làm sai nghĩa của bảng câu hỏi

5 Tính mới của ñề tài

Hiện tại ñã có nhiều ñề tài về Viettel tại Việt Nam cũng như tại các thị trường khác Tuy nhiên các ñề tài ñó ñang tìm hiểu về khả năng cạnh tranh nói chung của Viettel khi ñầu tư ra nước ngoài Hoặc:

Các ñề tài khác tìm hiểu về dịch vụ GTGT nhưng chỉ mới gói gọn tại thị trường Việt Nam

Đề tài này có ñiểm khác biệt ở chiến lược Marketing dành riêng cho dịch vụ giá trị gia tăng và tại thị trường Cambodia

6 Bố cục của ñề tài

Đề tài ñược bố cục theo 3 chương chính

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing

Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing các dịch vụ giá trị gia tăng

của Viettel Cambodia

Chương 3: Chiến lược Marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của

Viettel Cambodia ñến năm 2015

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Những khái niệm cơ bản về chiến lược Marketing dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Có nhiều cách ñịnh nghĩa Marketing khác nhau, như:

- Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán ñược những hàng hóa do công ty sản xuất ra Hay:

- Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Hay:

- Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay:

- Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường ñể thỏa mãn nó

- Và chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội

mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao ñổi sản phẩm trên thị trường

Nội dung của khái niệm Marketing là gì? Rất nhiều người ñã nhầm lẫn khi ñồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ

Cho nên nhiều người ñã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu

tố quan trọng nhất của Marketing Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng Marketing Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của nó, và hơn nữa nhiều khi không phải chức năng cốt yếu nhất của Marketing Nếu nhà kinh doanh nghiên cứu kỹ những phần của marketing như tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và xác ñịnh giá cả thích hợp cho các sản phẩm ñó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hóa và kích thích có hiệu quả thì chắc chắn số hàng hóa ñó sẽ ñược tiêu thụ dễ dàng

Theo ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn ñề quản lý, ñã nói về vấn ñề này như sau: “Mục ñích của marketing không cần thiết

là ñẩy mạnh tiêu thụ Mục ñích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ ñến mức ñộ hàng hóa hay dịch vụ sẽ ñáp ứng ñúng thị hiếu của khách và tự nó ñược tiêu thụ”

Điều ñó hoàn toàn không có nghĩa là việc ñẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa Nói một cách ñúng ñắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ

phận của “Marketing-Mix” ñồ sộ hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những thủ ñoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa ñể ñạt ñược tác ñộng mạnh nhất ñến thị trường

Và Theo Philip Kotler thì marketing ñược hiểu như sau: Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong mốn của

họ thông qua trao ñổi

Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: NHU CẦU, MONG MUỐN, YÊU CẦU, HÀNG HÓA, TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH VÀ THỊ TRƯỜNG

“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 9”

NHU CẦU, MONG MUỐN, YÊU CẦU

Tư duy marketing bắt ñầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở ñể nương thân Ngoài ra người ta còn rất ham muốn ñược nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản

Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

NHU CẦU là cảm giác thiếu hụt một cái gì ñó mà con người cảm nhận ñược

Nhu cầu của con người rất ña dạng và phức tạp: Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa ñể tồn tại Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người

“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 9” [3]

MONG MUỐN là một nhu cầu có dạng ñặc thù, tương ứng với trình ñộ văn hóa và nhân cách của cá thể

Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ ñồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý

trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều

Các nhà sản xuất luôn hướng hoạt ñộng của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những mối sản phẩm mình có và nhu cầu của con người Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu ñặc thù Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu

mà nhu cầu tự nó ñã tồn tại

YÊU CẦU là mong muốn ñược kèm thêm ñiều kiện có khả năng thanh toán

Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực ñể thỏa mãn nhu cầu lại có hạn Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hóa nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép

Những ñiểm khác biệt nêu trên ñã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà

họ không mong muốn” Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu ñã tồn tại trước khi có những người làm marketing Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác ñộng ñến những mong muốn Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu

về ñịa vị xã hội của con người Tuy nhiên những người làm marketing không tạo

ra nhu cầu về ñịa vị xã hội Họ tác ñộng ñến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu

HÀNG HÓA là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn ñược mong muốn hay nhu cầu và ñược cung ứng cho thị trường nhằm mục ñích thu hút sự chú ý, mua,

sử dụng hay tiêu dùng

Chính những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người gợi ý cho ta về những thứ hàng hóa ñể thỏa mãn chúng

Vấn ñề ở chỗ người sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau ñó tạo ra thứ hàng hóa

có thể thỏa mãn ñầy ñủ nhất những nhu cầu ấy

Khái niệm “hàng hóa” không chỉ giới hạn ở những ñối tượng có hình thể Hàng hóa có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thỏa mãn ñược nhu cầu Ngoài vật phẩm và dịch vụ ra hàng hóa còn có thể là nhân cách, ñịa ñiểm, tổ chức, loại hình hoạt ñộng và ý tưởng Người tiêu dùng quyết ñịnh xem chương trình giải trí nào trên ti vi, ñi nghỉ ở ñâu, giúp ñỡ tổ chức nào, ủng hộ những ý tưởng nào

TRAO ĐỔI – GIAO DỊCH

TRAO ĐỔI là hành vi nhận từ một người nào ñó thứ mà mình muốn và ñưa lại cho người ñó một thứ gì ñó

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết ñược ý nghĩa của marketing Markerting xuất hiện khi người ta quyết ñịnh thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông

qua trao ñổi Trao ñổi là một trong bốn cách ñể người ta có ñược các sản phẩm:

- Cách thứ nhất là tự sản xuất Người ta có thể tự giải quyết cơn ñói bằng cách săn bắn, ñánh cá hay hái lượm trái cây Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing

- Cách thứ hai là cưỡng ñoạt Những người ñói có thể cướp giật hay ñánh cắp thức ăn của những người khác

- Cách thứ ba là ñi xin Những người ñói có thể ñến xin người khác thức

ăn Họ không có thứ gì hữu hình ñể trao ñổi, ngoại trừ lời cảm ơn

- Cách thứ tư là trao ñổi Những người ñói có thể ñem ñến người khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ ñể ñổi lấy thức ăn

Trong số bốn phương thức thỏa mãn nhu cầu này, phương thức trao ñổi là có nhiều ưu ñiểm nhất Ở ñây con người không xâm phạm ñến quyền lợi của người khác, không phải lệ thuộc vào lòng từ thiện của ai cả Không phải tự làm ra bất

kỳ một vật cần thiết nào dù có biết làm cái ñó hay không Có thể tập trung sản

xuất những thứ mà mình thông thạo rồi ñem chúng ñi ñổi lấy những thứ cần thiết do người khác làm ra Kết quả là tổng sản phẩm trong xã hội tăng lên

GIAO DỊCH là một cuộc trao ñổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

Nếu như trao ñổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì ñơn vị

ño lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên Giao dịch hàng ñổi hàng cũng có thể là mua bán dịch vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bác sỹ ñể ñổi lấy việc khám bệnh…

Giao dịch ñòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những ñiều kiện thực hiện ñã ñược thoả thuận, thời gian thực hiện ñã thoả thuận, ñịa ñiểm thực hiện ñã ñược thoả thuận Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn

và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện ñúng các phần cam kết của mình Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình Không có

“luật hợp ñồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả ñều bị thua thiệt

THỊ TRƯỜNG là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có

Lúc ñầu thuật ngữ thị trường ñược hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau ñể trao ñổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường ñể chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà ñất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường

Như vậy, khái niệm thị trường ñã ñưa ta quay lại ñiểm xuất phát là khái niệm marketing

Marketing có nghĩa là hoạt ñộng của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường ñể biến những trao

ñổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục ñích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 10-17”

[3]

1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là tổng hợp các hoạt ñộng của doanh nghiệp dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của cá nhân hoặc tổ chức thông qua việc mời khách hàng tham gia tiêu dùng dịch vụ

Marketing dịch vụ ñược duy trì trong sự năng ñộng qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

1.1.3 Các quan ñiểm về chiến lược Marketing

Nhu cầu và tầm quan trọng của chức năng marketing trong một tổ chức kinh doanh là ñã rõ, kể cả ở Việt Nam Những công trình nghiên cứu và luận ñiểm về marketing của những nhà nghiên cứu marketing như Philip Kotler, ñã ñược khắp thế giới nhìn nhận Tuy nhiên, trong thực tế việc ứng dụng marketing vào trong hoạt ñộng của doanh nghiệp vẫn còn nhiều nhận thức khác nhau

Quan ñiểm của các nhà lãnh ñạo về marketing có thể chia thành 4 cấp ñộ phổ biến nhất như dưới ñây:

1.1.3.1 Cấp ñộ 1: Marketing là truyền thông, quảng cáo

Nhóm này nhận thức rằng "làm marketing" ñơn giản chỉ là làm quảng cáo/quảng bá cho một sản phẩm hay dịch vụ Tại thị trường Việt Nam của chúng

ta trước ñây không lâu nhiều người còn nghĩ marketing chỉ ñơn giản là làm quảng cáo hay thuê PG ñi mời khách dùng thử sản phẩm, nên mỗi khi cần biết

về tình hình marketing tại Việt Nam, chúng ta chỉ hỏi những người làm dịch vụ media

Đối với nhóm này, khi nói làm marketing họ hiểu là sẽ thực hiện một quảng cáo, hay một chương trình khuyến mãi

1.1.3.2 Cấp ñộ 2: Marketing là 4P

Nhóm thứ hai có hiểu biết về marketing sâu hơn nhóm 1 Nhóm này nhận thức rằng marketing là phát triển sản phẩm, ñịnh giá, tổ chức phân phối và hoạch ñịnh những chương trình truyền thông, quảng bá thương hiệu ñể hỗ trợ sản phẩm thâm nhập thị trường

Nhóm này thường triển khai kế hoạch marketing dựa trên cơ sở marketing mix (4P) Họ cố làm ra những sản phẩm thật tốt rồi ấn ñịnh giá bán, tổ chức kênh phân phối và quảng bá, tiếp thị ñể hỗ trợ hoạt ñộng kinh doanh

1.1.3.3 Cấp ñộ 3: Marketing là phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và ñịnh

vị

Nhóm thứ ba có tư duy thị trường hơn, họ cho rằng ñể làm marketing cần phải phân tích thị trường, áp dụng phân khúc (Segmentation), sau ñó chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và ñịnh vị doanh nghiệp (Postioning) ñể khai thác

cơ hội thị trường

Nhóm này thể hiện tư duy ñịnh hướng thị trường qua việc khai thác thông tin thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng Họ áp dụng phân khúc ñể chia thị trường ra thành nhiều thị trường nhỏ, và sau ñó họ chọn thị trường ñể phục vụ rồi ñịnh vị doanh nghiệp của mình ñể khai thác cơ hội kinh doanh

1.1.3.4 Cấp ñộ 4: Marketing là triết lý công ty

Nhóm này xem marketing như là một triết lý của công ty, mọi người trong công ty từ cấp quản lý cho ñến công nhân sản xuất ñều thấm nhuần và nhận thức ñược vai trò của họ trong việc ñạt ñược mục tiêu marketing của công ty Nhóm này tin rằng marketing giúp doanh nghiệp tăng trưởng kinh tế thông qua việc giành ñược, duy trì và gia tăng sự hài lòng của khách hàng Nhóm này cũng thể hiện quan ñiểm marketing và xây dựng thương hiệu là trách

nhiệm của tất cả mọi người, marketing là kim chỉ nam cho tất cả mọi hoạt ñộng của công ty, bao phủ từ cơ cấu tổ chức cho ñến các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, dịch vụ khách hàng của công ty, với mục ñích cuối cùng là chiếm ñược

Vì vậy, dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh

Và dịch vụ ñược hiểu là rất nhiều các loại hình hoạt ñộng và nghiệp vụ thương mại khác nhau Có rất nhiều ñịnh nghĩa về dịch vụ:

Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy ñược và không dẫn ñến sự chiếm ñoạt một cái gì ñó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan ñến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”

“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 478” [3]

1.2.2 Về dịch vụ giá trị gia tăng trong lĩnh vực viễn thông

Một cách tổng quát, nhóm các dịch vụ viễn thông bao gồm:

1.2.2.1 Dịch vụ cơ bản

Là dịch vụ truyền ñưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay ñổi loại hình hoặc nội dung thông tin

1.2.2.2 Dịch vụ giá trị gia tăng

Là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin ñó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông

Tùy theo ñặc trưng từng thị trường và căn cứ phân loại mà chúng ta có thể phân dịch vụ GTGT thành nhiều nhóm khác nhau Tuy nhiên trong phạm

vi ñề tài này và tại thị trường Cambodia, các dịch vụ GTGT ñược phân làm năm nhóm chính:

- Dịch vụ nhạc chờ: là dịch vụ cho phép khách hàng cài ñặt các bản nhạc, ca khúc hoặc những âm thanh ñộc ñáo ñể người gọi ñến ñược thưởng thức trong khi chờ người nghe nhấc máy

- Các dịch vụ cơ bản của nhà cung cấp (bao gồm GPRS – General Packet Radio Service; báo cuộc gọi nhỡ; chia sẻ tiền cho thuê bao trả trước; gửi tin nhắn ñề nghị thuê bao khác gọi lại)

- Nhóm các dịch vụ trên nền 3G: ñiển hình của nhóm này là dịch vụ MobileTV, khách hàng có thể xem các kênh truyền hình yêu thích ngay trên ñiện thoại di ñộng của mình

- Nhóm các dịch vụ trên nền thoại: khách hàng gọi ñiện thoại lên ñầu

số dịch vụ và có thể: truy vấn thông tin (giá cả, khuyến mãi…), chơi trò chơi trúng thưởng, trả lời câu hỏi trúng thưởng…

- Nhóm các dịch vụ trên nền SMS: khách hàng nhắn tin lên ñầu số dịch vụ và nhận thông tin hoặc tham gia chương trình (tùy theo thực tế)

1.2.2.3 Dịch vụ kết nối internet

Là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và kết nối với internet quốc tế

1.2.2.4 Dịch vụ truy nhập internet

Là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truy nhập internet

1.2.2.5 Dịch vụ ứng dụng internet trong viễn thông

Là dịch vụ sử dụng internet ñể cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông cho người sử dụng dịch vụ ứng dụng internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy ñịnh pháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy ñịnh khác của pháp luật có liên quan

1.2.3 Các ñặc trưng phân biệt của dịch vụ viễn thông

Các dịch vụ viễn thông cũng có các ñặc tính chung của dịch vụ nói chung; bên cạnh ñó còn có thêm một số ñặc tính riêng biệt khác

1.2.3.1 Tính vô hình

Dịch vụ viễn thông là vô hình xuất hiện ña dạng nhưng không tồn tại

ở một hình dạng cụ thể nào Và như vậy, các dịch vụ viễn thông không hấp dẫn trực tiếp lên các giác quan của khách hàng

Tính vô hình của các dịch vụ viễn thông gây khó khăn lớn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, vì khách hàng khó nhận thức ñược về chất lượng, công dụng, lợi ích, và khách hàng khó bị hấp dẫn bởi các yếu tố hữu hình của dịch vụ như màu sắc, mùi vị, hình dáng…

Để củng cố lòng tin của khách hàng ñối với mình, bằng công cụ marketing sẽ giúp người cung ứng dịch vụ có thể thi hành một loạt các biện pháp cụ thể ñể khắc phục các khó khăn này:

- Cho khách hàng thấy ñược các thiết bị viễn thông hiện ñại tại nơi giao dịch, qua quảng cáo ñể gây ấn tượng tích cực, lòng tin về chất lượng dịch vụ

- Tổ chức nơi giao dịch khang trang, hấp dẫn, tiện lợi

- Bản thân người bán hàng phải niềm nở, ân cần giải thích, hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng ñầy ñủ về lợi ích công dụng của các dịch vụ ñể

họ lựa chọn dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ Tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ là một nhiệm vụ quan trọng của người bán hàng

1.2.3.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào tâm trạng của giao dịch viên Do vậy, khách hàng thích gặp người bán hàng quen, tin cậy ñể mua mới yên tâm

về chất lượng Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng chịu tác ñộng bởi nhiều yếu tố tại ñịa ñiểm giao dịch Đó là biển hiệu, ấn phẩm, trang thiết bị cung cấp dịch vụ, nội thất…

Mối quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên có ảnh hưởng lớn ñến tâm lý, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Theo thống kê khoảng 70% các ý kiến phàn nàn của khách hàng là về thái ñộ giao tiếp của giao dịch viên

1.2.3.3 Phải trải qua nhiều công ñoạn ở các ñơn vị khác nhau, ñịa phương khác nhau, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều ñơn vị ñể tạo thành dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Đối với viễn thông, ñể cuộc gọi thành công cần có sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau Ví dụ, ñó là sự tham gia của các bưu cục, công ty ñiện thoại tỉnh, …

Như vậy, một nơi làm mất khách hàng thì các nơi khác cũng mất theo Cho nên mọi ñơn vị trong doanh nghiệp viễn thông ñều phải nỗ lực làm cho khách hàng hài lòng, bất kể ñối với người nhận hay người gửi, là ñối tượng khách hàng cá nhân tiêu dùng, các cơ quan nhà nước hay các doanh nghiệp Mỗi ñơn vị, mỗi cá nhân phải thay mặt cho các ñơn vị khác trong doanh nghiệp ñể giúp ñỡ hay nhận lỗi với khách hàng Mỗi ñơn vị phải tuân thủ chính xác các thể lệ quy trình khai thác thống nhất trên cả nước

1.2.3.4 Tính không thể dự trữ

Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển ñược, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra ñồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc

Do vậy, phải nắm bắt ñược quy luật sử dụng của khách hàng ñể có kế hoạch phục vụ phù hợp Đồng thời, có chính sách giá cước phù hợp, linh hoạt ñể ñiều chỉnh nhu cầu của khách hàng, dàn ñều tải trọng

1.2.3.5 Giá trị mỗi lần giao dịch thường là nhỏ

Mỗi lần bán một dịch vụ viễn thông tai quầy giao dịch chẳng thu ñược

là bao Do vậy, người bán hàng phải kiên trì, năng nhặt chặt bị Hơn nữa, doanh nghiệp cần phải có nhiều khách hàng quen, gắn bó, trung thành thì mới mong có doanh thu cao Các chính sách marketing phải nhắm vào xây dựng lòng trung thành của khách hàng nói chung, và của các khách hàng lớn nói riêng

1.2.3.6 Không phải tất cả các dịch vụ viễn thông ñều cấp bách ñối với tất cả các khách hàng

Nhu cầu cấp bách là nhu cầu cần ñáp ứng ngay Do vậy khách hàng có thể vượt qua các cản trở ñể mua

Một loại dịch vụ viễn thông có thể là cấp thiết ñối với nhóm khách hàng này, nhưng lại không cấp bách ñối với nhóm khách hàng kia Điện thoại

là một nhu cầu tối thiểu ñối với các nhà kinh doanh quản lý vì họ mối quan

hệ công việc ña dạng trên phạm vi rộng Tuy nhiên, ñối với các ñối tượng khác nó có thể chưa phải là nhu cầu cấp bách cho cuộc sống Do vậy, ñối với những thứ chưa cấp bách thì cần có các chính sách kích thích, khuyến khích khách hàng mua Chính sách giá hớt váng, giảm dần sau một quãng thời gian nào ñó ñối với dịch vụ viễn thông, thuê bao chính là nhằm khai thác các nhu cầu sử dụng khách nhau của các nhóm khách hàng

1.2.3.7 Chi phí cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ khác nhau tại các ñịa phương khác nhau

Tương quan cung cầu dịch vụ cũng khác nhau tại các ñịa phương khác nhau Có thể có những khu vực chi phí sản xuất cao nhưng khả năng thanh toán của người tiêu dùng lại thấp Tuy nhiên, không thể ñem dịch vụ ñược sản xuất ở nơi có chi phí thấp sang bán nơi có chi phí cao Do vậy, cần có chính sách cước phân biệt theo khu vực ñể ñáp ứng khả năng thanh toán của khách hàng

1.2.3.8 Chi phí cố ñịnh chiếm tỉ trọng lớn trong tổng chi phí

Do vậy, khi quy mô sản xuất tăng thì giá thành dịch vụ giảm, tức là sản xuất dịch vụ viễn thông tuân theo quy luật hiệu quả theo quy mô Một doanh nghiệp bưu chính viễn thông có quy mô nhỏ thì dẫn ñến chi phí khai thác cho một ñơn vị sản phẩm cao, do vậy khó lòng cạnh tranh ñược

1.2.3.9 Viễn thông là ngành kinh tế có cấu trúc mạng lưới

Mạng viễn thông bao gồm nhiều phần tử kết nối với nhau ñể có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng Trong trường hợp có nhiều nhà cung cấp

dịch vụ di ñộng tham gia thị trường, thì các mạng ñó phải ñược kết nối với nhau mới có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng Điều này ñặc biệt quan trọng ñối với lĩnh vực viễn thông

“Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông

2007, trang 137-142” [5]

1.3 Vai trò của Marketing trong lĩnh vực dịch vụ

Một trong những hiện tượng cơ bản của thực tại ñời sống trên thế giới là bước phát triển nhảy vọt của lĩnh vực dịch vụ

Các công ty dịch vụ thường lạc hậu hơn so với các công ty sản xuất trong việc sử dụng thực tế marketing Nhiều công ty dịch vụ có quy mô nhỏ (tiệm sữa chữa giày dép, tiệm hớt tóc) nên marketing ñối với họ là một việc tốn kém và không phù hợp Cũng có những tổ chức phục vụ (các công ty tư vấn luật và kế toán) xem việc sử dụng marketing là một việc vô ñạo ñức nếu xét về góc ñộ nghề nghiệp Một số tổ chức dịch vụ (trường cao ñẳng, bệnh viện) ñã nổi tiếng

từ trước, nên cho ñến thời gian gần ñây vẫn chưa cảm thấy cần ñến marketing Ngày nay, khi tình hình cạnh tranh ngày càng quyết liệt, chi phí tăng, nhịp

ñộ tăng năng suất giảm và chất lượng dịch vụ ngày một sút kém, ngày càng nhiều tổ chức dịch vụ bắt ñầu quan tâm ñến marketing Các công ty hàng không

là những công ty ñầu tiên trong lĩnh vực dịch vụ ñã bắt ñầu nghiên cứu khách hàng và ñối thủ cạnh tranh của mình ñể thi hành những biện pháp tích cực làm cho việc ñi lại bằng máy bay ñỡ vất vả hơn và dễ chịu hơn Ngân hàng cũng là một lĩnh vực hoạt ñộng mà trong một thời gian tương ñối ngắn marketing trở nên tương ñối phổ biến Lúc ñầu các ngân hàng hình dung marketing là một sự kết hợp các biện pháp kích thích với thái ñộ niềm nở, nhưng bây giờ họ ñã có những bộ phận marketing, những hệ thống thông tin, lập kế hoạch và kiểm tra Những người môi giới chứng khoán, các công ty bảo hiểm và khách sạn sử dụng marketing theo các cách khác nhau Trong số họ cũng có những người ñi ñầu trong việc sử dụng marketing, nhưng phần lớn các công ty ñều lạc hậu

Khi tình hình cạnh tranh trở nên gay gắt, ngày càng nhiều tổ chức phục vụ

sử dụng ñến marketing Những người sản xuất bắt ñầu làm dịch vụ là những người ñi ñầu Ví dụ công ty “Sirs” ñã tiến hành marketing dịch vụ từ nhiều năm nay, khi họ thực hiện các hoạt ñộng bảo hiểm và ngân hàng , tư vấn về cách tính thuế thu nhập, cho thuê xe ô tô Công ty “Xerox” có một trường học lớn, còn công ty “Herber” thì có các vườn trẻ và bán giấy chứng nhận bảo hiểm

“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 483”[3]

Khác biệt giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụ

Marketing cho các ngành dịch vụ ñược phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những ñặc ñiểm của dịch vụ Do vậy, hệ thống Marketing – Mix 4P cần phải ñược thay ñổi nội dung cho phù hợp với các ñặc thù của dịch vụ Ngoài ra, còn phải bổ dung thêm 3 thành tố, 3P nữa ñể tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ Đó là:

o Con người

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (People) là yếu tố quyết ñịnh, ñặc biệt là những nhân viên tuyến ñầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với trực tiếp với khách hàng Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục… của họ ñều ảnh hưởng lớn ñến tâm lý của khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái ñộ của họ ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng ñặc biệt

Con người ở ñây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng ñược quan tâm trong marketing dịch vụ

o Sử dụng các yếu tố hữu hình:

Do dịch vụ có nhược ñiểm lớn là vô hình, cho nên cần chú trọng ñến các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác ñộng tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ Đó là các yếu tố

hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh…

o Quá trình:

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra ñồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm ñến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm ñến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình ñó diễn ra trước mắt khách hàng Quá trình này tác ñộng mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng Như vậy, ở ñây có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn ñề liên quan ñến 3 lĩnh vực trên

Cần lưu ý rằng, không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì ñối với marketing hàng hóa Vấn ñề là ñối với marketing dịch vụ nó có vai trò ñặc biệt quan trọng

1.4 Chiến lược Marketing Mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ

Do dịch vụ viễn thông cũng có các ñặc thù của dịch vụ nói chung, và của dịch vụ viễn thông nói riêng, nên marketing dịch vụ viễn thông cũng thừa kế các nguyên lý chung của lĩnh vực dịch vụ và cũng có các nội dung mang tính ñặc thù

Vì vậy, việc nghiên cứu marketing dịch vụ viễn thông có vai trò quan trọng như ñối với các doanh nghiệp khác

Dưới ñây là chiến lược Marketing Mix 7P

1.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

Do là dịch vụ, “sản phẩm” ở ñây bao gồm hai cấp ñộ: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ thứ cấp Việc tạo ra “sản phẩm mới” có thể thực hiện bằng cách ñổi mới dịch vụ cốt lõi, ñổi mới dịch vụ thứ cấp và ñổi mới cả hai Tuy nhiên, việc ñổi mới các dịch vụ thứ cấp dễ dàng hơn Ví dụ, ñổi mới các tính cước từ trả sau sang trả trước sẽ tạo ra dịch vụ viễn thông với mức ñộ hấp dẫn hơn nhiều ñối với khách hàng

Chất lượng dịch vụ ở ñây ñược phân biệt thành hai nhóm: chất lượng dịch

vụ và chất lượng phục vụ Chất lượng dịch vụ thường xuyên ñược lượng hóa thành các chỉ tiêu ño lường ñược phản ánh ở mức ñộ “nhanh chóng, chính xác,

an toàn” của dịch vụ

Chất lượng phục vụ cho biết chất lượng dịch vụ ñược mang ñến cho khách hàng như thế nào Đó là các ñại lượng khó lượng hóa một cách khách quan Thông thường khách hàng có thể sử dụng một số loại dịch vụ khác nhau của nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Trong trường hợp ñó, việc kết hợp nhiều dịch

vụ cung cấp cho khách hàng sẽ tạo một lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp vì

nó mang lại sự tiện lợi cho khách hàng

Vấn ñề thương hiệu: do dịch vụ viễn thông có tính vô hình làm cho khách hàng khó nhận biết, cho nên thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc “hữu hình hóa” dịch vụ

1.4.2 Chiến lược giá (Price)

Giá cước các dịch vụ viễn thông ñược tính dựa trên chi phí Do nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông dao ñộng theo thời gian, người ta sử dụng phương pháp tính giá cước phân biệt theo thời gian ñể dàn ñều nhu cầu Trong trường hợp ñó, giá cước ñược tính trên cơ sở chi phí biên Đây là một dạng ñặc thù của phương pháp ñịnh giá dựa vào chi phí

Do dịch vụ viễn thông có vai trò quan trọng ñối với sự phát triển của xã hội, nhà nước có vai trò ñiều tiết giá các dịch vụ viễn thông

Tính cạnh tranh của giá dịch vụ di ñộng thể hiện ở giá rẻ hơn so với giá trị

sử dụng dịch vụ, các chính sách giảm giá ñặc biệt cho khách hàng lâu năm – VIP, chính sách giá linh hoạt theo thời gian…

1.4.3 Chiến lược phân phối (Place)

Do ñặc ñiểm của dịch vụ, kênh phân phối ñối với các dịch vụ viễn thông thường là ngắn, sử dụng tối ña là một cấp trung gian Lý do là càng nhiều cấp trung gian thì càng khó quản lý chất lượng dịch vụ

Ta có thể ñánh giá marketing phân phối dịch vụ di dộng thông qua kênh phân phối rộng lớn, khả năng cung ứng dịch vụ cao của kênh phân phối…

1.4.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Hoạt ñộng quảng cáo thể hiện mạnh ở những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, các cung ứng ñặc biệt, thư từ trực tiếp, quan hệ công chúng rộng rãi…

Xét trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ di ñộng, chiêu thị tốt thể hiện ở quảng cáo trên kênh thông tin ña dạng, tạo ấn tượng sâu ñậm, khuyến mãi hấp dẫn thu hút nhiều thuê bao ñăng ký sử dụng dịch vụ Đặc biệt là các hoạt ñộng hậu mãi chăm sóc khách hàng nâng cao giá trị dịch vụ

1.4.5 Chiến lược con người (People)

Trong các doanh nghiệp viễn thông, những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng (người cung cấp dịch vụ) có vai trò ñặc biệt quan trọng Họ là những người ở tuyến ñầu trên thị trường cạnh tranh Khi tiếp xúc với khách hàng, họ thể hiện bộ mặt của công ty, thương hiệu của công ty Do vậy, vấn ñề quản trị nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ viễn thông, ñặc biệt ñối với những người ở tuyến ñầu có tầm quan trọng lớn ñối với sự thành công của doanh nghiệp dịch vụ

1.4.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

Do dịch vụ có tính vô hình, các yếu tố hữu hình mà khách hàng cảm nhận ñược cần ñược quản lý tốt ñể tạo nên ấn tượng, hình ảnh tốt cho khách hàng Marketing hữu hình thể hiện ở môi trường thuận tiện, trang hoàng ñẹp, bằng chứng về sự chuyên nghiệp, hình ảnh công ty tốt… Và vì vậy, ñòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng phải có trụ sở, văn phòng khang trang, ở vị trí trung tâm/ñông dân cư, nhân viên có ngoại hình dễ nhìn, lịch sự…

1.4.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process)

Đối với các dịch vụ viễn thông công cộng, khách hàng phải có mặt tại ñịa ñiểm cung cấp dịch vụ ñể hưởng thụ dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ xảy

ra dưới sự giám sát của khách hàng Do vậy, các doanh nghiệp viễn thông cần chú trọng quản lý toàn bộ quá trình giao dịch với khách hàng ñể ñảm bảo một

hình ảnh, ấn tượng tốt cho khách hàng Quản lý quá trình này là sự giao thoa của

ba lĩnh vực: Quản trị marketing, quản trị nhân sự và quản trị tác nghiệp

1.5 Bài học kinh nghiệm của các công ty viễn thông trên thế giới

1.5.1 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Airtel tại Ấn Độ

Thị trường Ấn Độ và Cambodia có khá nhiều ñiểm tương ñồng như trình

ñộ dân trí, số người sử dụng dịch vụ di ñộng ñang gia tăng nhanh, ñều ñang tiến lên 3G nhưng thị trường Cambodia có vẻ như ñi trước một bước (Cambodia tiến lên 3G vào nửa cuối năm 2010; Ấn Độ vào ñầu năm 2011)

Bên cạnh ñó, nhà cung cấp Airtel hiện cũng ñang là nhà cung cấp lớn nhất tại Ấn Độ Vì vậy, việc tìm hiểu kinh nghiệm của Airtel sẽ giúp cho Viettel Cambodia có thể nắm bắt ñược “ñiều gì nhà dẫn ñầu thị trường cần phải làm và ñiều gì cần phải hướng tới”

Ấn Độ là thị trường lớn thứ hai với gần 450,000 thuê bao và là một trong

những thị trường phát triển nhanh nhất Ở ñó ngành công nghiệp phần mềm và truyền thông rất sôi ñộng và một truyền thống mạnh mẽ của các doanh nhân ñã tạo ra một cộng ñồng dịch vụ GTGT phong phú trên thế giới

Tại Ấn Độ có 10 nhà cung cấp dịch vụ di ñộng như bên dưới:

Bảng 1.1: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng ở Ấn Độ

Nhà mạng GSM Tổng thuê bao - tháng 3 năm 2011 Thị phần

Bharti Airtel 162,203,480 28.48% Vodafone Essar 134,569,706 23.63%

Trong ñó, Bharti Airtel là nhà cung cấp lớn nhất trên thị trường Ấn Độ hiện nay Tính ñến tháng 5/2007, thuê bao của Aritel ñạt hơn 40 triệu Công ty cũng

là một trong những hãng viễn thông phát triển nhanh nhất thế giới Hãng cung cấp các dịch vụ di ñộng dưới nhãn hiệu Airtel và do Sunil Mittal ñứng ñầu Sunil Mittal là người giàu thứ 6 của Ấn Độ với tổng giá trị tài sản lên tới 10 tỷ USD Các công ty viễn thông hàng ñầu quốc tế như Vodafone và SingTel cũng có một

số cổ phần trong Bharti Airtel Hiện nay Bharti Airtel ñang xem xét cơ hội ñầu

tư tại nhiều quốc gia trên toàn thế giới

- Cơ cấu dịch vụ dịch vụ GTGT của Bharti Aritel:

Hình 1.1: Cơ cấu doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng của Aritel

Nguồn: BDA Analysis, Company Annual Reports

- Có thể thấy, cơ cấu doanh thu dịch vụ dịch vụ GTGT của Aritel cũng gần giống với các thị trường khác ở chỗ:

o Dịch vụ CBRT (nhạc chờ) vẫn luôn là dịch vụ chiếm tỉ trọng doanh thu chủ yếu của dịch vụ GTGT (35%)

o Dịch vụ SMS (tin nhắn) và voice (thoại): chiếm 62%

o WAP và MMS: những dịch vụ liên quan ñể truyền dữ liệu, truy cập internet là những dịch vụ hữu ích và có yêu cầu cao về mặt chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, tỉ trọng doanh thu ñóng góp của nhóm dịch vụ này không ñáng kể (3%)

- Các chiến lược chính của Aritel: do ñóng góp của doanh thu dịch vụ GTGT vào tổng doanh thu của Aritel ngày càng giảm, nên Aritel thực hiện sự thay ñổi

trong chiến lược marketing của mình ñể thúc ñẩy các dịch vụ GTGT dựa vào việc phân khúc thuê bao sử dụng dịch vụ:

o Aritel tập trung hầu hết các hoạt ñộng marketing của mình trên một nhóm

mà họ ñịnh nghĩa là Funsters: một nhóm có ñộ tuổi từ 18 – 35, với một ñặc ñiểm chung: ñộ chấp nhận cao với các dịch vụ GTGT

 Tài khoản của nhóm này dùng vào các dịch vụ GTGT vào khoảng 2.5$ mỗi tháng và gửi trung bình 300 ñến 400 tin nhắn mỗi tháng Aritel tin rằng, với việc marketing ñúng vào thị trường mục tiêu, việc tiêu dùng cho dịch vụ GTGT

có thể lên tới 6.25$ mỗi tháng

 Thực hiện sửa – nâng cấp lại cổng thông tin WAP và sớm cho vào hoạt ñộng

 Hợp tác ñộc quyền với các nhà cung cấp ứng dụng như Google

 Xác ñịnh âm nhạc theo yêu cầu là một vấn ñề có giá trị then chốt, và cung cấp cho thuê bao 30 phút nghe nhạc với giá 0.75$ và theo ñó, thuê bao có thể tải về và nghe trong vòng 1 tháng

o Top 5% người sử dụng ñược gọi là Archievers Phân khúc này không nhiều thuê bao nhưng ñóng góp vào doanh thu khoảng 10$

 Để tăng cường trải nghiệm của khách hàng ở phân khúc này, Airtel ñã

ưu tiên quản lý dựa trên những mối liên hệ riêng biệt và sẽ bổ sung triển khai thêm dịch vụ dựa trên phân khúc hành vi sử dụng

 Họ cũng hợp tác với HTC và Blackberry cho các thiết bị cầm tay cao cấp phục vụ cho phân khúc này

1.5.2 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Mobifone tại Việt Nam

Theo ñánh giá, thị trường Cambodia có một cộng ñồng người Việt khá ñông ñảo, ñồng thời văn hóa và thói quen tiêu dùng của người dân Cambodia cũng một phần bị ảnh hưởng từ Việt Nam

Và Mobifone tại Việt Nam ñược xem là một trong những nhà cung cấp dịch vụ di ñộng hàng ñầu tại ñây khi mà Viettel chưa thành lập Bên cạnh ñó, Mobifone còn là nhà cung cấp có số lượng dịch vụ GTGT nhiều nhất tại Việt

Nam Chính vì vậy, việc tìm hiểu Mobifone sẽ giúp cho Viettel Cambodia nắm bắt được những dịch vụ GTGT mà người tiêu dùng đang ưa thích, cũng như những hạn chế mà Mobifone gặp phải trong quá trình triển khai để rút kinh nghiệm

Cơng ty Thơng tin Di động Việt Nam (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS), trụ sở cơng ty tại Khu Đơ thị Yên Hịa, Cầu Giấy, Hà Nội, là Cơng ty TNHH Một Thành viên trực thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 4 năm 1993, VMS là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam khai thác dịch vụ thơng tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone

Hiện tại, dịch vụ GTGT của Mobifone được xem là nhiều nhất trong các nhà mạng ở Việt Nam, và được chia làm hai nhĩm chính:

- Nhĩm dịch vụ 2G

- Nhĩm dịch vụ 3G

Trong thời gian tới, Mobifone định hướng kinh doanh các dịch vụ 3G trong

đĩ dịch vụ Fast Connect sẽ là dịch vụ trọng tâm

Với các dịch vụ GTGT của Mobifone đã triển khai, Viettel Cambodia nhận thấy cần triển khai dịch vụ Music Talk (cĩ nhạc nền trong khi đàm thoại) Dịch

vụ này đánh mạnh vào sở thích âm nhạc của khách hàng, trong khi đĩ tại Cambodia người dân rất chuộng âm nhạc và đặc biệt là giới trẻ

Bên cạnh đĩ, tác giả chọn phân tích sâu về cách thức triển khai dịch vụ MCA như bên dưới để rút ra bài học kinh nghiệm cũng như hồn thiện cho chiến lược marketing của mình

Đối với dịch vụ MCA (báo cuộc gọi nhỡ), ngày 13 tháng 5 năm 2011

Mobifone thực hiện đăng ký tự động dịch vụ cho thuê bao với việc miễn phí sử dụng trong vịng 30 ngày Với chính sách này, Mobifone đã tăng nhanh được lượng thuê bao sử dụng dịch vụ, và mặc dù thuê bao được sử dụng dịch vụ miễn phí trong 30 ngày nhưng sau 30 ngày hệ thống sẽ tự động trừ tiền trong tài khoản của khách hàng cho việc sử dụng dịch vụ sau thời gian được sử dụng

khuyến mãi (Mobifone gửi tin nhắn thông báo về cho khách hàng với nội dung

không rõ ràng “MobiFone ñã mở dịch vụ thông báo cuộc gọi nhỡ MCA cho quý

khách Vui lòng sử dụng miễn phí dịch vụ trong 30 ngày Liên hệ 9244 ñể biết cú pháp sử dụng dịch vụ”, nếu khách hàng không muốn sử dụng dịch vụ, khách

hàng phải tự “tìm hiểu bằng cách gọi lên 9244” ñể biết cú pháp nhắn tin hủy dịch vụ)

Chính sách này của Mobifone ñã bị không ít khách hàng phản ñối và sau một thời gian triển khai Mobifone ñã dừng chính sách này Có một vài ý kiến ñiển hình của khách hàng về chương trình này như “nếu ñăng ký tự ñộng dịch

vụ cho khách hàng, thì phải tự ñộng hủy dịch vụ khi hết thời gian sử dụng miễn phí”; hoặc “Nếu khách hàng muốn sử dụng, khách hàng sẽ là người chủ ñộng ñăng ký sử dụng dịch vụ ñó”; Hoặc “Không muốn các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng tự ý ñăng ký bất kỳ dịch vụ nào mà không có yêu cầu từ khách hàng”…

1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho Viettel Cambodia

1.5.3.1 Từ nhà cung cấp Bharti Airtel tại Ấn Độ

Kết hợp nhiều thành phần vào một dịch vụ: sự trải nghiệm của khách

hàng là ñiều cần thiết cho sự thành công của bất kỳ một dịch vụ mới nào, và kinh nghiệm về dịch vụ GTGT di ñộng ñược quyết ñịnh bằng cách nào ñể kết hợp những gì chúng ta gọi là “4P”: Pipe (Network-mạng); Pod (device-thiết bị); Panel (user interface-giao diện người dùng) và Program (content & applications-nội dung và ứng dụng) Nó là sự pha trộn của tất cả thành phần ñã tạo nên kinh nghiệm của sự thành công của dịch vụ GTGT

Suy nghĩ theo từng phân khúc – nhưng không phải sản phẩm: thay vì

tập trung vào nghiên cứu một sản phẩm “bom tấn” ñơn lẻ, chúng ta nên nghĩ về một cách tiếp cận tốt hơn, ñó là nhìn vào những nhu cầu theo từng phân khúc cụ thể và tập hợp lại thành một danh mục các sản phẩm dịch vụ GTGT, ở nội bộ và

từ bên thứ ba cần những nhu cầu này Sự hiểu biết sâu về phân khúc phụ chính

là vấn ñề then chốt, phân tích dữ liệu, kiến thức về thị trường nội ñịa và tư duy sáng tạo từ bên trong và bên ngoài công ty

Những cơ hội ngoài khách hàng ñô thị

Ngoài ra, các dịch vụ bên ngoài ñô thị sẽ phải ñược tạo ra bằng một số ngôn ngữ và cung cấp các nội dung liên quan tại ñịa phương như giá cả hàng hóa nông nghiệp, thông tin thời tiết và tiếp cận với thông tin và dịch vụ một cách chính thức Các công ty viễn thông và các công ty khác có thể nhận ñược cơ hội

ñể thực hiện trách nhiệm xã hội trong cả hai khu vực nông thôn và ñô thị bằng cách cung cấp dịch vụ miễn phí cho các vấn ñề như chăm sóc sức khỏe

Một tiềm năng lớn – và cho ñến nay phần lớn chưa ñược khai thác – thị trường dịch vụ GTGT là cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp Từ những ứng dụng ñơn giản như sử dụng SMS ñể lên lịch cho ñến những video của nhân viên bán hàng, các ứng dụng trên phạm vi rộng và có thể cung cấp ñầu tiên là một

thuận lợi cho người cung cấp dịch vụ

1.5.3.2 Từ nhà cung cấp Mobifone tại Việt Nam

Thị trường Việt Nam là thị trường gần và có nhiều ñặc ñiểm tương ñồng với thị trường Cambodia về văn hóa, khả năng am hiểu thị trường và khoảng cách gần là lợi thế khi xây dựng hạ tầng Vì vậy, thông qua một số hoạt ñộng Marketing ñiển hình của Mobifone trong thời gian qua, Viettel Cambodia có thể rút ra một số kinh nghiệm tiêu biểu như sau:

Không thực hiện ñăng ký tự ñộng dịch vụ cho khách hàng và khi hết thời hạn sử dụng miễn phí không tự ñộng tính phí sử dụng của khách hàng Các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng có thể áp dụng việc kích hoạt dịch vụ của khách hàng một cách sáng tạo hơn, cải tiến hơn theo hướng có lợi – và thế chủ ñộng sử dụng dịch vụ cho khách hàng hơn nữa

Tổ chức nhiều sự kiện, khuyến mãi cho khách hàng tham gia khi khách hàng có sử dụng dịch vụ GTGT

Tóm tắt chương 1

Qua chương 1, ta có thể thấy tầm quan trọng của marketing dịch vụ trong quá trình kinh doanh Và chúng ta còn có thể ñược tìm hiểu thêm về dịch vụ GTGT trong lĩnh vực viễn thông

Dựa vào việc phân tích những bài học kinh nghiệm về marketing dịch vụ ở Việt Nam và Ấn Độ, có thể rút ra ñược bài học cho chiến lược marketing của Viettel Cambodia trong thời gian tới

Để hiểu rõ hơn về tình hình marketing dịch vụ GTGT hiện tại của Viettel Cambodia trong thời gian qua, chúng ta sẽ cùng phân tích ở chương 2

Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA

2.1 Tổng quan về hoạt ñộng marketing dịch vụ viễn thông tại thị trường Cambodia

2.1.1 Tổng quan về Cambodia

Trong phần tổng quan này, tác giả chỉ tập trung giới thiệu những yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng của các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng tại thị trường Cambodia

2.1.1.1 Cơ chế quản lý của nhà nước

- Về bộ luật viễn thông: Hiện tại, Cambodia chưa ban hành bộ luật viễn thông cụ thể Bộ luật này ñã ñược dự thảo từ năm 2005 và dự kiến sẽ chính thức ban hành vào năm 2012 Chính vì vậy, những hoạt ñộng của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di ñộng chưa ñược quản lý chặt chẽ, tạo môi trường cạnh tranh

quảng cáo

- Quy ñịnh về nội dung của dịch vụ GTGT: vì không có luật viễn thông cụ thể vì thế việc quản lý nội dung dịch vụ GTGT chủ yếu vẫn còn mang ý kiến chủ quan Ví dụ khi một viên chức nhà nước sử dụng dịch vụ nào và thấy còn bất cập thì sẽ phản ánh lên và có thể sẽ ra công văn yêu cầu ngưng cung cấp dịch

vụ ñó

2.1.1.2 Địa lý

- Cambodia nằm ngay trung tâm của Đông Nam Á, diện tích 181,035 km2, dân

số 13,124,764 triệu người (số liệu năm 2003)

- Hình dạng lãnh thổ Cambodia gần như một hình chữ nhật với các cạnh tròn, Kom Pong Thom là trung tâm của hình chữ nhật ñó

- Chiều dài theo hướng Bắc Nam là 440 km và theo hướng Đông Tây là 560 km Với hình dạng này, du khách có thể ñể dàng ñi lại trong lãnh thổ Cambodia với các cự ly không qúa xa, thuận lợi cho phát triển lữ hành, ñặc biệt là du lịch sinh thái

- Trong khối ASEAN gồm 10 quốc gia, Cambodia xếp thứ 8 về ñiện tích lãnh thổ

và xếp thứ 9 về dân số Vị trí ñịa lý của Cambodia là từ 10° ñến 15° vĩ Bắc, 102° ñến 108° kinh Đông

- Chu vi ñường biên của Cambodia 2,600 km với 5/6 là biên giới trên bộ, tiếp giáp với Lào phía Bắc, Việt Nam phía Đông và Đông Nam, Thái Lan phía Tây

và Tây Bắc và 440 km là bờ biển phía Tây Nam tiếp giáp Vịnh Thái Lan, nơi có mực nước ấm và ñộ sâu trung bình 50m, rất nhiều loài thủy sinh và hải sản, các bãi biển hoang sơ cát trắng, những hòn ñảo nhỏ chưa có cư dân tuyệt ñẹp, không khí trong lành thuận lợi cho phát triển du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng và ngành hải sản

2.1.1.3 Kinh tế

- Đặc ñiểm chung về kinh tế:

Từ năm 2004 ñến năm 2007, nền kinh tế Cambodia tăng trưởng hơn 10%/năm, chủ yếu do sự mở rộng của ngành dệt may, xây dựng, và du lịch Chỉ số GDP năm

2008 giảm xuống dưới 7% và 2009 sụt giảm xuống -1.5% Năm 2005, Hiệp ñịnh về dệt may với WTO ñã có hiệu lực, sản phẩm dệt may của Cambodia cạnh tranh gay gắt với các nước có chi phí thấp như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam, Băngladesh Nền công nghiệp dệt may của Cambodia hiện ñang sử dụng hơn 280 nghìn lao ñộng, chiếm 5% trong tổng số lao ñộng của nước này, và ñóng góp hơn 70% tỷ trọng xuất khẩu Năm 2005, có nhiều khu vực khai thác dầu ñược phát hiện, tạo ra nguồn thu nhập mới nếu chính phủ cho phép triển khai Khai khoáng cũng là lĩnh vực thu hút nhà ñầu tư ñặc biệt ở phía bắc của ñất nước Chính phủ tạo ñiều kiện cho khai thái bauxit, vàng, quặng và thép Năm 2006, hiệp ñịnh song phương về ñầu