6. Bốc ục của ñề tài nghiên cứu
1.5 Bài học kinh nghiệm của các công ty viễn thông trên thế giới
1.5.1 Nhà cung cấp dịch vụ di động Airtel tại Ấn Độ
Thị trường Ấn Độ và Cambodia cĩ khá nhiều điểm tương đồng như trình độ dân trí, số người sử dụng dịch vụ di động đang gia tăng nhanh, đều đang tiến lên 3G nhưng thị trường Cambodia cĩ vẻ nhưđi trước một bước (Cambodia tiến lên 3G vào nửa cuối năm 2010; Ấn Độ vào đầu năm 2011).
Bên cạnh đĩ, nhà cung cấp Airtel hiện cũng đang là nhà cung cấp lớn nhất tại Ấn Độ. Vì vậy, việc tìm hiểu kinh nghiệm của Airtel sẽ giúp cho Viettel Cambodia cĩ thể nắm bắt được “điều gì nhà dẫn đầu thị trường cần phải làm và điều gì cần phải hướng tới”.
Ấn Độ là thị trường lớn thứ hai với gần 450,000 thuê bao và là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất. Ở đĩ ngành cơng nghiệp phần mềm và truyền thơng rất sơi động và một truyền thống mạnh mẽ của các doanh nhân đã tạo ra một cộng đồng dịch vụ GTGT phong phú trên thế giới.
Tại Ấn Độ cĩ 10 nhà cung cấp dịch vụ di động như bên dưới:
Bảng 1.1: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di động ở Ấn Độ
Nhà mạng GSM Tổng thuê bao - tháng 3 năm 2011 Thị phần
Bharti Airtel 162,203,480 28.48% Vodafone Essar 134,569,706 23.63% IDEA Cellular 89,503,318 15.71% BSNL 86,458,165 15.18% Aircel 54,843,290 9.63% Uninor 22,792,141 4.00% Videocon 7,105,960 1.25% MTNL 5,199,337 0.91% Loop Mobile 3,094,204 0.54% STel 2,820,891 0.50%
Trong đĩ, Bharti Airtel là nhà cung cấp lớn nhất trên thị trường Ấn Độ hiện nay. Tính đến tháng 5/2007, thuê bao của Aritel đạt hơn 40 triệu. Cơng ty cũng là một trong những hãng viễn thơng phát triển nhanh nhất thế giới. Hãng cung cấp các dịch vụ di động dưới nhãn hiệu Airtel và do Sunil Mittal đứng đầu. Sunil Mittal là người giàu thứ 6 của Ấn Độ với tổng giá trị tài sản lên tới 10 tỷ USD. Các cơng ty viễn thơng hàng đầu quốc tế như Vodafone và SingTel cũng cĩ một số cổ phần trong Bharti Airtel. Hiện nay Bharti Airtel đang xem xét cơ hội đầu tư tại nhiều quốc gia trên tồn thế giới.
- Cơ cấu dịch vụ dịch vụ GTGT của Bharti Aritel:
Hình 1.1: Cơ cấu doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng của Aritel
Nguồn: BDA Analysis, Company Annual Reports
- Cĩ thể thấy, cơ cấu doanh thu dịch vụ dịch vụ GTGT của Aritel cũng gần giống với các thị trường khác ở chỗ:
o Dịch vụ CBRT (nhạc chờ) vẫn luơn là dịch vụ chiếm tỉ trọng doanh thu chủ yếu của dịch vụ GTGT (35%).
o Dịch vụ SMS (tin nhắn) và voice (thoại): chiếm 62%.
o WAP và MMS: những dịch vụ liên quan để truyền dữ liệu, truy cập internet là những dịch vụ hữu ích và cĩ yêu cầu cao về mặt chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tỉ trọng doanh thu đĩng gĩp của nhĩm dịch vụ này khơng đáng kể (3%).
- Các chiến lược chính của Aritel: do đĩng gĩp của doanh thu dịch vụ GTGT vào tổng doanh thu của Aritel ngày càng giảm, nên Aritel thực hiện sự thay đổi
trong chiến lược marketing của mình để thúc đẩy các dịch vụ GTGT dựa vào việc phân khúc thuê bao sử dụng dịch vụ:
o Aritel tập trung hầu hết các hoạt động marketing của mình trên một nhĩm mà họ định nghĩa là Funsters: một nhĩm cĩ độ tuổi từ 18 – 35, với một đặc điểm chung: độ chấp nhận cao với các dịch vụ GTGT.
Tài khoản của nhĩm này dùng vào các dịch vụ GTGT vào khoảng 2.5$ mỗi tháng và gửi trung bình 300 đến 400 tin nhắn mỗi tháng. Aritel tin rằng, với việc marketing đúng vào thị trường mục tiêu, việc tiêu dùng cho dịch vụ GTGT cĩ thể lên tới 6.25$ mỗi tháng.
Thực hiện sửa – nâng cấp lại cổng thơng tin WAP và sớm cho vào hoạt động.
Hợp tác độc quyền với các nhà cung cấp ứng dụng như Google.
Xác định âm nhạc theo yêu cầu là một vấn đề cĩ giá trị then chốt, và cung cấp cho thuê bao 30 phút nghe nhạc với giá 0.75$ và theo đĩ, thuê bao cĩ thể tải về và nghe trong vịng 1 tháng.
o Top 5% người sử dụng được gọi là Archievers. Phân khúc này khơng nhiều thuê bao nhưng đĩng gĩp vào doanh thu khoảng 10$.
Để tăng cường trải nghiệm của khách hàng ở phân khúc này, Airtel đã ưu tiên quản lý dựa trên những mối liên hệ riêng biệt và sẽ bổ sung triển khai thêm dịch vụ dựa trên phân khúc hành vi sử dụng.
Họ cũng hợp tác với HTC và Blackberry cho các thiết bị cầm tay cao cấp phục vụ cho phân khúc này.
1.5.2 Nhà cung cấp dịch vụ di động Mobifone tại Việt Nam
Theo đánh giá, thị trường Cambodia cĩ một cộng đồng người Việt khá đơng đảo, đồng thời văn hĩa và thĩi quen tiêu dùng của người dân Cambodia cũng một phần bịảnh hưởng từ Việt Nam.
Và Mobifone tại Việt Nam được xem là một trong những nhà cung cấp dịch vụ di động hàng đầu tại đây khi mà Viettel chưa thành lập. Bên cạnh đĩ, Mobifone cịn là nhà cung cấp cĩ số lượng dịch vụ GTGT nhiều nhất tại Việt
Nam. Chính vì vậy, việc tìm hiểu Mobifone sẽ giúp cho Viettel Cambodia nắm bắt được những dịch vụ GTGT mà người tiêu dùng đang ưa thích, cũng như những hạn chế mà Mobifone gặp phải trong quá trình triển khai để rút kinh nghiệm.
Cơng ty Thơng tin Di động Việt Nam (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS), trụ sở cơng ty tại Khu Đơ thị Yên Hịa, Cầu Giấy, Hà Nội, là Cơng ty TNHH Một Thành viên trực thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 4 năm 1993, VMS là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam khai thác dịch vụ thơng tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone.
Hiện tại, dịch vụ GTGT của Mobifone được xem là nhiều nhất trong các nhà mạng ở Việt Nam, và được chia làm hai nhĩm chính:
- Nhĩm dịch vụ 2G - Nhĩm dịch vụ 3G
Trong thời gian tới, Mobifone định hướng kinh doanh các dịch vụ 3G trong đĩ dịch vụ Fast Connect sẽ là dịch vụ trọng tâm.
Với các dịch vụ GTGT của Mobifone đã triển khai, Viettel Cambodia nhận thấy cần triển khai dịch vụ Music Talk (cĩ nhạc nền trong khi đàm thoại). Dịch vụ này đánh mạnh vào sở thích âm nhạc của khách hàng, trong khi đĩ tại Cambodia người dân rất chuộng âm nhạc và đặc biệt là giới trẻ.
Bên cạnh đĩ, tác giả chọn phân tích sâu về cách thức triển khai dịch vụ MCA như bên dưới để rút ra bài học kinh nghiệm cũng như hồn thiện cho chiến lược marketing của mình.
Đối với dịch vụ MCA (báo cuộc gọi nhỡ), ngày 13 tháng 5 năm 2011 Mobifone thực hiện đăng ký tự động dịch vụ cho thuê bao với việc miễn phí sử dụng trong vịng 30 ngày. Với chính sách này, Mobifone đã tăng nhanh được lượng thuê bao sử dụng dịch vụ, và mặc dù thuê bao được sử dụng dịch vụ miễn phí trong 30 ngày nhưng sau 30 ngày hệ thống sẽ tự động trừ tiền trong tài khoản của khách hàng cho việc sử dụng dịch vụ sau thời gian được sử dụng
khuyến mãi (Mobifone gửi tin nhắn thơng báo về cho khách hàng với nội dung
khơng rõ ràng “MobiFone đã mở dịch vụ thơng báo cuộc gọi nhỡ MCA cho quý khách. Vui lịng sử dụng miễn phí dịch vụ trong 30 ngày. Liên hệ 9244 để biết cú pháp sử dụng dịch vụ”, nếu khách hàng khơng muốn sử dụng dịch vụ, khách hàng phải tự “tìm hiểu bằng cách gọi lên 9244” để biết cú pháp nhắn tin hủy dịch vụ).
Chính sách này của Mobifone đã bị khơng ít khách hàng phản đối và sau một thời gian triển khai Mobifone đã dừng chính sách này. Cĩ một vài ý kiến điển hình của khách hàng về chương trình này như “nếu đăng ký tự động dịch vụ cho khách hàng, thì phải tựđộng hủy dịch vụ khi hết thời gian sử dụng miễn phí”; hoặc “Nếu khách hàng muốn sử dụng, khách hàng sẽ là người chủ động đăng ký sử dụng dịch vụđĩ”; Hoặc “Khơng muốn các nhà cung cấp dịch vụ di động tự ý đăng ký bất kỳ dịch vụ nào mà khơng cĩ yêu cầu từ khách hàng”…..
1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho Viettel Cambodia
1.5.3.1 Từ nhà cung cấp Bharti Airtel tại Ấn Độ
Kết hợp nhiều thành phần vào một dịch vụ: sự trải nghiệm của khách hàng là điều cần thiết cho sự thành cơng của bất kỳ một dịch vụ mới nào, và kinh nghiệm về dịch vụ GTGT di động được quyết định bằng cách nào để kết hợp những gì chúng ta gọi là “4P”: Pipe (Network-mạng); Pod (device-thiết bị); Panel (user interface-giao diện người dùng) và Program (content & applications- nội dung và ứng dụng). Nĩ là sự pha trộn của tất cả thành phần đã tạo nên kinh nghiệm của sự thành cơng của dịch vụ GTGT.
Suy nghĩ theo từng phân khúc – nhưng khơng phải sản phẩm: thay vì
tập trung vào nghiên cứu một sản phẩm “bom tấn” đơn lẻ, chúng ta nên nghĩ về một cách tiếp cận tốt hơn, đĩ là nhìn vào những nhu cầu theo từng phân khúc cụ thể và tập hợp lại thành một danh mục các sản phẩm dịch vụ GTGT, ở nội bộ và từ bên thứ ba cần những nhu cầu này. Sự hiểu biết sâu về phân khúc phụ chính là vấn đề then chốt, phân tích dữ liệu, kiến thức về thị trường nội địa và tư duy sáng tạo từ bên trong và bên ngồi cơng ty.
Những cơ hội ngồi khách hàng đơ thị
Ngồi ra, các dịch vụ bên ngồi đơ thị sẽ phải được tạo ra bằng một số ngơn ngữ và cung cấp các nội dung liên quan tại địa phương như giá cả hàng hĩa nơng nghiệp, thơng tin thời tiết và tiếp cận với thơng tin và dịch vụ một cách chính thức. Các cơng ty viễn thơng và các cơng ty khác cĩ thể nhận được cơ hội để thực hiện trách nhiệm xã hội trong cả hai khu vực nơng thơn và đơ thị bằng cách cung cấp dịch vụ miễn phí cho các vấn đề như chăm sĩc sức khỏe.
Một tiềm năng lớn – và cho đến nay phần lớn chưa được khai thác – thị trường dịch vụ GTGT là cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp. Từ những ứng dụng đơn giản như sử dụng SMS để lên lịch cho đến những video của nhân viên bán hàng, các ứng dụng trên phạm vi rộng và cĩ thể cung cấp đầu tiên là một thuận lợi cho người cung cấp dịch vụ.
1.5.3.2 Từ nhà cung cấp Mobifone tại Việt Nam
Thị trường Việt Nam là thị trường gần và cĩ nhiều đặc điểm tương đồng với thị trường Cambodia về văn hĩa, khả năng am hiểu thị trường và khoảng cách gần là lợi thế khi xây dựng hạ tầng. Vì vậy, thơng qua một số hoạt động Marketing điển hình của Mobifone trong thời gian qua, Viettel Cambodia cĩ thể rút ra một số kinh nghiệm tiêu biểu như sau:
Khơng thực hiện đăng ký tự động dịch vụ cho khách hàng và khi hết thời hạn sử dụng miễn phí khơng tựđộng tính phí sử dụng của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ di động cĩ thể áp dụng việc kích hoạt dịch vụ của khách hàng một cách sáng tạo hơn, cải tiến hơn theo hướng cĩ lợi – và thế chủđộng sử dụng dịch vụ cho khách hàng hơn nữa.
Tổ chức nhiều sự kiện, khuyến mãi cho khách hàng tham gia khi khách hàng cĩ sử dụng dịch vụ GTGT.
Tĩm tắt chương 1
Qua chương 1, ta cĩ thể thấy tầm quan trọng của marketing dịch vụ trong quá trình kinh doanh. Và chúng ta cịn cĩ thểđược tìm hiểu thêm về dịch vụ GTGT trong lĩnh vực viễn thơng.
Dựa vào việc phân tích những bài học kinh nghiệm về marketing dịch vụ ở Việt Nam và Ấn Độ, cĩ thể rút ra được bài học cho chiến lược marketing của Viettel Cambodia trong thời gian tới.
Để hiểu rõ hơn về tình hình marketing dịch vụ GTGT hiện tại của Viettel Cambodia trong thời gian qua, chúng ta sẽ cùng phân tích ở chương 2.
Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA
2.1 Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ viễn thơng tại thị trường Cambodia
2.1.1 Tổng quan về Cambodia
Trong phần tổng quan này, tác giả chỉ tập trung giới thiệu những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của các nhà cung cấp dịch vụ di động tại thị trường Cambodia.
2.1.1.1 Cơ chế quản lý của nhà nước
- Về bộ luật viễn thơng: Hiện tại, Cambodia chưa ban hành bộ luật viễn thơng cụ thể. Bộ luật này đã được dự thảo từ năm 2005 và dự kiến sẽ chính thức ban hành vào năm 2012. Chính vì vậy, những hoạt động của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động chưa được quản lý chặt chẽ, tạo mơi trường cạnh tranh khơng cơng bằng.
- Quy định thời điểm khuyến mãi: trong một năm các nhà cung cấp dịch vụ di động chỉ được thực hiện khuyến mãi vào tháng 1, tháng 4, tháng 5, tháng 9 và tháng 11 trong năm.
- Quy định về truyền thơng, quảng cáo: khơng giống ở Việt Nam, chính phủ Cambodia chỉ quy định một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động được phép tài trợ tối đa 5% lợi nhuận thu được chứ khơng giới hạn ngân sách dành cho quảng cáo.
- Quy định về nội dung của dịch vụ GTGT: vì khơng cĩ luật viễn thơng cụ thể vì thế việc quản lý nội dung dịch vụ GTGT chủ yếu vẫn cịn mang ý kiến chủ quan. Ví dụ khi một viên chức nhà nước sử dụng dịch vụ nào và thấy cịn bất cập thì sẽ phản ánh lên và cĩ thể sẽ ra cơng văn yêu cầu ngưng cung cấp dịch vụđĩ.
2.1.1.2 Địa lý
- Cambodia nằm ngay trung tâm của Đơng Nam Á, diện tích 181,035 km2, dân số 13,124,764 triệu người (số liệu năm 2003).
- Hình dạng lãnh thổ Cambodia gần như một hình chữ nhật với các cạnh trịn, Kom Pong Thom là trung tâm của hình chữ nhật đĩ.
- Chiều dài theo hướng Bắc Nam là 440 km và theo hướng Đơng Tây là 560 km. Với hình dạng này, du khách cĩ thểđể dàng đi lại trong lãnh thổ Cambodia với các cự ly khơng qúa xa, thuận lợi cho phát triển lữ hành, đặc biệt là du lịch sinh thái.
- Trong khối ASEAN gồm 10 quốc gia, Cambodia xếp thứ 8 vềđiện tích lãnh thổ và xếp thứ 9 về dân số. Vị trí địa lý của Cambodia là từ 10° đến 15° vĩ Bắc, 102° đến 108° kinh Đơng.
- Chu vi đường biên của Cambodia 2,600 km với 5/6 là biên giới trên bộ, tiếp giáp với Lào phía Bắc, Việt Nam phía Đơng và Đơng Nam, Thái Lan phía Tây và Tây Bắc và 440 km là bờ biển phía Tây Nam tiếp giáp Vịnh Thái Lan, nơi cĩ mực nước ấm và độ sâu trung bình 50m, rất nhiều lồi thủy sinh và hải sản, các bãi biển hoang sơ cát trắng, những hịn đảo nhỏ chưa cĩ cư dân tuyệt đẹp, khơng khí trong lành thuận lợi cho phát triển du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng và ngành hải sản.
2.1.1.3 Kinh tế
- Đặc điểm chung về kinh tế:
Từ năm 2004 đến năm 2007, nền kinh tế Cambodia tăng trưởng hơn 10%/năm, chủ yếu do sự mở rộng của ngành dệt may, xây dựng, và du lịch. Chỉ số GDP năm