6. Bốc ục của ñề tài nghiên cứu
3.1.4Mục tiêu Marketing
Để dịch vụ GTGT trong thời gian tới ñến ñược với người dân nhiều hơn, Viettel Cambodia ñề ra những mục tiêu cơ bản như sau:
- Tiếp tục thực hiện các hoạt ñộng xã hội, hoạt ñộng nhân ñạo: Viettel Cambodia sẽ tiếp tục ñẩy mạnh miễn phí cung cấp internet trường học. Và các chương trình xã hội như: “Như chưa hề có cuộc chia ly”; hỗ trợ xây nhà sinh hoạt cộng ñồng, làm ñường, bệnh xá cho người dân; phẫu thuật miễn phí cho trẻ em bị tim bẩm sinh, hở
hàm ếch... với mong muốn góp một phần nhỏ vào sự phát triển của xã hội Cambodia cũng như “chung lòng” với những gia ñình hoàn cảnh khó khăn.
- Mở rộng kênh bán hàng trực tiếp ñến từng người dân ñến hết năm 2011: o Hiện có 1,555 nhân viên bán hàng trực tiếp (door to door) - chỉ tiêu 1,645. o Hiện có 1,718 ñại lý - chỉ tiêu 1,803 ñại lý .
o Hiện có 25,118 ñiểm bán - chỉ tiêu 26,657 ñiểm bán.
o Hiện có 2,315 nhân viên làng xã - chỉ tiêu 2,480 nhân viên làng xã.
- Trên cơ sở phát triển ñược kênh bán hàng ñến hết năm 2012, Viettel Cambodia sẽ tiến hành nâng cao chất lượng cũng như cải tiến mô hình theo hướng phù hợp hơn với thực tế.
- Cùng với mục tiêu marketing chung, Viettel Cambodia cũng vạch ra những mục tiêu marketing cho dịch vụ GTGT một cách cụ thể:
o Tập trung giới thiệu những dịch vụ chủ chốt (nhạc chờ, báo cuộc gọi nhỡ) ñến khách hàng một cách rộng rãi hơn thông qua kênh radio, tivi, báo trong những tháng cuối năm 2011. Từng bước ñưa dịch vụ nhạc chờ Imuzik trở thành dịch vụ ñiển hình và là thương hiệu ñược người dùng biết ñến.
o Xác ñịnh rõ khách hàng mục tiêu của từng dịch vụ, từ ñó thực hiện quảng cáo truyền thông vào ñúng ñối tượng mà dịch vụñang nhắm vào.
o Đẩy mạnh giới thiệu dịch vụ vào nhóm khách hàng ở nông thôn (hiện tại khách hàng nông thôn hầu như không biết ñến các dịch vụ giá trị tăng hiện tại).
3.2 Cơ sở ñề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia
3.2.1 Cơ sở từ bài học kinh nghiệm của Bharti Airtel và Mobifone ở chương 1
- Kinh nghiệm từ Bharti ởẤn Độ:
o Nghiên cứu dịch vụ GTGT theo hướng: tương thích với nhiều loại ñiện thoại mà khách hàng ñang sử dụng; giao diện người dùng thân thiện-dễ sử dụng và nội dung cung cấp phải phù hợp với văn hóa – cập nhật thường xuyên theo nhu cầu thị trường.
o Phân tích sâu dịch vụ theo từng phân khúc thị trường, từñó kết hợp một số dịch vụ GTGT lại ñể cung cấp cho những phân khúc thị trường ñược tìm ra.
o Mở rộng cung cấp dịch vụ GTGT cho từng ñối tượng khách hàng doanh nghiệp.
- Kinh nghiệm từ Mobifone ở Việt Nam:
o Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi, sự kiện cho khách hàng ñang sử dụng dịch vụ GTGT với nhiều ích lợi cho khách hàng.
o Không thực hiện tựñộng ñăng ký dịch vụ và tựñộng tính phí (cho dù khách hàng ñược sử dụng miễn phí trong một khoảng thời gian nhất ñịnh khi ñược tựñộng ñăng ký dịch vụ).
3.2.2 Cơ sở từ ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và thách thức của hoạt ñộng marketing ở chương 2
- Viettel Cambodia cần tập trung ñẩy mạnh cung cấp các dịch vụ GTGT mới trên thị trường từ ñiểm mạnh ñược các nhà cung cấp nội dung lựa chọn ñể ñề xuất hợp tác ñầu tiên trong các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng.
- Viettel Cambodia ñang ñề ra chính sách ñào tạo và kiểm tra ñội ngũ nhân viên một cách chặt chẽ.
- Viettel Cambodia ñược sựủng hộ của Chính phủ và người dân. - Rào cản ngôn ngữ trong việc truyền thông cho dịch vụ bằng tin nhắn.
3.2.3 Cơ sở từ mục tiêu marketing của Viettel Cambodia ở chương 3
- Giới thiệu những dịch vụ chủ chốt ñến khách hàng một cách rộng rãi hơn thông qua kênh truyền thông khác nhau.
- Xác ñịnh rõ khách hàng mục tiêu của từng dịch vụ.
- Đẩy mạnh giới thiệu dịch vụ vào nhóm khách hàng ở nông thôn.
3.3 Chiến lược marketing cho dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia ñến năm 2015
3.3.1 Chiến lược sản phẩm
o Thực hiện xây dựng gói cước mới: khách hàng chỉ cần trả phí hàng tháng (với mức cao hơn phí tháng 0.4$ hiện tại) là tính năng tải bài không giới hạn khi khách hàng ñăng ký gói cước này. Gói cước này ra ñời với mục ñích kích thích các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ với một mức gần với mức phí mới ñược ñặt ra ñăng ký sử dụng gói cước mới. Dự kiến chậm nhất tháng 12/2011 có thể triển khai gói cước mới này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Với dịch vụ GPRS: hiện tại, Viettel Cambodia chỉ cung cấp 4 gói cước cho khách hàng. Và theo cuộc khảo sát nhỏ các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ GPRS, có 9% khách hàng muốn tạo thêm gói cước sử dụng với nhiều giá cước khác nhau. Bên cạnh ñó, từ nghiên cứu chiến lược của Bharti Airtel tại Ấn Độ “nên nghĩ
về một cách tiếp cận tốt hơn, ñó là nhìn vào những nhu cầu theo từng phân khúc cụ
thể và tập hợp lại thành một danh mục các sản phẩm dịch vụ GTGT”. Nên Viettel
Cambodia cần tạo thêm gói mới như: tạo thêm gói cước trả phí theo tuần (áp dụng cho cả thuê bao trả trước và trả sau). Gói cước này sẽ ñánh mạnh vào ñối tượng khách du lịch, doanh nhân ñi công tác tại Cambodia.
- Với dịch vụ MCA:
o Nhắn tin hướng dẫn khách hàng mới kích hoạt số ñiện thoại mới về việc ñăng ký sử dụng dịch vụ MCA.
o Nâng cấp hệ thống với mục ñích phục vụ cho việc áp dụng chính sách giá khác nhau cho từng loại ñối tượng thuê bao: dự kiến chỉ khuyến mãi cho thuê bao mới kích hoạt số; hoặc giảm giá cho những thuê bao trước ñây ñã sử dụng nhưng ñã hủy dịch vụ….
- Với nhóm dịch vụ trên nền thoại:
o Phối hợp với ñối tác cung cấp dịch vụñể tìm cách cải tiến dịch vụ hiện ñang cung cấp như: thay ñổi kịch bản dịch vụ ñể khách hàng dễ dàng sử dụng hơn, cập nhật nội dung (nhạc, chuyện kể, …) một cách thường xuyên hơn. Hoặc thêm tính năng mới cho dịch vụ ñang cung cấp như dịch vụ tin nhắn thoại: hiện tại thuê bao nhận ñược tin nhắn thoại không thể trả lời cho người gửi trong khi ñang nghe tin
nhắn; Vì vậy, dịch vụ tin nhắn thoại cần ñược nâng cấp tính năng trả lời tin nhắn thoại trong khi người nhận ñang nghe tin nhắn. Dự kiến tính năng này sẽñược nâng cấp vào tháng 11/2011.
o Từ năm 2012 trở ñi, Viettel Cambodia cần phối hợp với ñối tác tiềm năng (không có hỗ trợ truyền thông của Viettel Cambodia, nhưng hiệu quả kinh doanh cao và ổn ñịnh theo thời gian) ñể thực hiện những chương trình dài (có thể kéo dài cả năm) và phổ biến rộng rãi hơn. Cụ thể Viettel Cambodia có thể thực hiện chương trình “Ai là triệu phú” dựa vào dịch vụ IQuiz (dịch vụ mà khách hàng gọi ñiện thoại lên trả lời 5 câu hỏi, khách hàng nào trả lời ñúng tất cả và nhanh nhất sẽñược nhận giải thưởng của dịch vụ).
- Về việc ñặt tên dịch vụ:
o Với những dịch vụ hiện tại: ban ñầu tác giả có ý ñịnh ñề xuất ñổi tên dịch vụ. Tuy nhiên theo khảo sát, có 94.4% khách hàng ñang sử dụng dịch vụ nhạc chờ Imuzik trả lời không cần thay ñổi tên dịch vụ cho dễ hiểu hơn.
o Vì vậy, với những dịch vụ mới, sẽ ñược triển khai: sẽ ñặt tên ngắn gọn, dễ nhớ và mang ñặc trưng của dịch vụ. Và thực chất tên dịch vụ chỉ mang tính chất tượng trưng, chỉ cần dễ nhớ hoặc bằng các hình thức quảng cáo khác nhau ñể khách hàng có thể nhận diện ñược dịch vụ khi nghe tên dịch vụ, thì xem như việc triển khai dịch vụñã thành công ñược một nửa.
- Bên cạnh ñó, Viettel Cambodia cần ñẩy mạnh việc cung cấp nhiều dịch vụ mới hơn nữa cho khách hàng.
3.3.2 Chiến lược giá (Price)
- Thực hiện chiến lược miễn phí cho khách hàng sử dụng dịch vụ mới trong một khoảng thời gian nhất ñịnh. Từ việc sử dụng miễn phí ñó, khách hàng ñã ñược “trải nghiệm” dịch vụ. Từ trước ñến nay, dịch vụ GTGT chỉ mới cho khách hàng sử dụng thử ở dịch vụ tin nhắn thoại và dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ sau một thời gian triển khai. Tuy nhiên:
o Cần ñảm bảo rằng, trong khoảng thời gian sử dụng dịch vụ miễn phí ñó, khách hàng phải ñược sử dụng dịch vụ với một chất lượng cao, ổn ñịnh nhất có thể.
o Không “ép buộc” khách hàng sử dụng dịch vụ, cho dù là miễn phí sử dụng. Vì theo thực tế hiện tại ở Việt Nam của Mobifone hay của chính Viettel Cambodia: ñăng ký dịch vụ tự ñộng cho khách hàng sử dụng miễn phí dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ trong vòng 30 ngày, sau ñó tính phí sử dụng của khách hàng và bị khách hàng phản ñối mạnh về chính sách này. Chính vì thế, Viettel Cambodia cần nghiên cứu phương án gửi thông tin cho khách hàng về việc ñược sử dụng miễn phí dịch vụ, sau ñó nếu khách hàng muốn sử dụng dịch vụ, tự khách hàng sẽñăng ký theo hướng dẫn.
- Theo khảo sát, có 56.8% khách hàng ñược khảo sát ñang sử dụng dịch vụ Imuzik mong muốn có sự giảm giá dịch vụ. Vì thế, Viettel Cambodia nên tính toán lại giá thành dịch vụ ñể có thể xem xét tới hướng giảm giá dịch vụ. Mặc dù vậy, việc xem xét giảm giá dịch vụ cần ñược tính toán thật kỹ lưỡng. Vì nhiều trường hợp giảm giá dịch vụ chưa phải là cách tốt nhất ñể tăng trưởng ñược dịch vụ. Điển hình, trong tháng 6/2011 Viettel Cambodia thực hiện giảm giá tải bài hát nhạc chờ từ 0.3$ xuống 0.1$. Tuy nhiên kết quả trong 1 tháng thực hiện ñã không thành công (lượt tải chỉ tăng lên so với tháng 5 ở mức 30% và doanh thu lại giảm 10%).
3.3.3 Chiến lược phân phối
- Kênh phân phối truyền thống:
o Giai ñoạn những tháng còn lại của năm 2011, Viettel Cambodia sẽ tập trung mở rộng mạng lưới các cửa hàng trên cả nước, và xuống tới các xã ở vùng sâu vùng xa. Đây chính là một kênh phân phối khá quan trọng. Lượng khách hàng ñến tại các cửa hàng ñể ñược giải ñáp về dịch vụ GTGT không ñáng kể (một ngày trung bình chỉ 100 khách hàng) nhưng khách hàng ñược giải thích một cách trực tiếp về dịch vụ. Chính vì vậy, Viettel Cambodia cần ñào tạo cho các nhân viên cửa hàng hiểu rõ về dịch vụ GTGT ñể có thể hướng dẫn cho khách hàng một cách chính xác, tỉ mỉ. Chỉ cần một khách hàng hiểu rõ về dịch vụ thì họ sẽ là kênh truyên thông rất hiệu
quả cho các khách hàng khác mà họ quen biết. Vì theo khảo sát về dịch vụ Imuzik, có tới 15.4% khách hàng sử dụng dịch vụ nhờ sự giới thiệu của bạn bè-người thân.
o Bên cạnh ñó, Viettel Cambodia còn có kênh bán hàng làng xã ñông ñảo (hiện có 2,315 nhân viên làng xã; chỉ tiêu ñến hết 2011 có 2480 nhân viên). Đội ngũ nhân viên làng xã sẽ trực tiếp ñi bán hàng (thẻ cào, ñiện thoại) cho người dân. Và hiện tại, dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia vẫn chưa ñược phổ biến một cách nhanh chóng và rộng rãi cho nhân viên làng xã. Vì vậy, Viettel Cambodia cần tận dụng kênh phân phối này ñể giới thiệu dịch vụ GTGT một cách trực tiếp ñến người dùng, với phương án cụ thể như sau:
Chỉ áp dụng cho dịch vụ nhạc chờ Imuzik và báo cuộc gọi nhỡ MCA. Hai dịch vụ cơ bản mang lại trung bình 66% tổng doanh thu dịch vụ GTGT.
Sau khi tuyển dụng ñược nhân viên làng xã, thực hiện ñào tạo những kiến thức cơ bản nhất về hai dịch vụ nói trên (cách ñăng ký, cách sử dụng, công dụng và phí sử dụng).
Sau khi ñào tạo thực hiện ñánh giá nhân viên bằng bài kiểm tra nhỏ. o Bên cạnh ñó, Viettel Cambodia còn có một hệ thống tổng ñài ñược xem là lớn nhất trong các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng với hơn 300 ñiện thoại viên. Hàng ngày, tổng ñài nhận ñược gần 20,000 cuộc gọi từ khách hàng, trong ñó có 46% cuộc gọi thắc mắc về dịch vụ nhạc chờ Imuzik. Chính vì thế, tổng ñài là một trong những kênh phân phối dịch vụ GTGT (ñặc biệt là dịch vụ nhạc chờ Imuzik) rất hiệu quả. Nhận thấy ñược tầm quan trọng của hệ thống tổng ñài nên Viettel Cambodia cần chú trọng hơn nữa ñến việc ñào tạo và cập nhật dịch vụ GTGT cho tất cả tổng ñài viên. Và Viettel Cambodia có thể nghiên cứu thêm phương án như sau:
Đối với những thuê bao gọi lên tổng ñài hỏi về dịch vụ nhạc chờ Imuzik (và ñang có chương trình khuyến mãi cho dịch vụ): sau khi thuê bao kết thúc những thắc mắc, tổng ñài viên sẽ hỏi và giới thiệu về chương trình khuyến mãi cho khách hàng nếu khách hàng ñồng ý.
Đối với những thuê bao khác gọi lên tổng ñài: sau khi thuê bao kết thúc những thắc mắc, tổng ñài viên sẽ hỏi khách hàng ñã ñăng ký sử dụng dịch vụ nhạc chờ Imuzik? Và hướng dẫn thêm cho khách hàng nếu khách hàng muốn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Kênh phân phối hiện ñại
o Hiện tại trang web của dịch vụ nhạc chờ Imuzik ñược ñánh giá là kênh phân phối hiệu quả cao (có 33.3% khách hàng ñăng ký dịch vụ và 13.3% khách hàng tải bài hát qua trang web). Vì thế, Viettel cần phát triển trang web mới cho dịch vụ nhạc chờ với các tiêu chí: linh hoạt hơn, ñẹp mắt hơn, thân thiện hơn, nhiều tính năng hơn cho người dùng. Và từñó, Viettel Cambodia có thể quảng bá cho dịch vụ của mình một cách nhanh chóng và rộng rãi hơn.
o Bên cạnh ñó, thuê bao còn có thể gọi lên ñầu số của dịch vụ (1772) ñể ñăng ký cũng như tải bài hát một cách trực tiếp. Tuy nhiên, kênh phân phối này chỉ chiếm một phần nhỏ trong các kênh sử dụng của khách hàng (chỉ có 7.5% khách hàng ñăng ký dịch vụ và 5.9% khách hàng tải bài hát qua 1772). Với hạn chế về mặt ngôn ngữ, nên Viettel Cambodia nên tập trung ñẩy mạnh kênh phân phối này: khách hàng chỉ việc gọi lên ñầu số dịch vụ, họ có thể thao tác theo hướng dẫn và ñăng ký cũng như tải bài hát một cách dễ dàng.
Ở trên là hai ñánh giá và chiến lược phân phối riêng cho dịch vụ nhạc chờ Imuzik. Tuy nhiên, Viettel Cambodia có thể xây dựng hai phương án này theo hướng ñã phân tích cho các dịch vụ GTGT tiềm năng khác như dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ MCA.
- Kênh phân phối trung gian
o Dịch vụ nhạc chờ Imuzik có chức năng “copy” (chép) bài hát nhạc chờ giữa các thuê bao với nhau. Tính năng này ñược ñánh giá có hiệu quả cao nhất trong các kênh phân phối nhạc chờ với 45% khách hàng tải bài hát bằng cách “copy” từ thuê bao khác và 50% khách hàng ñăng ký dịch vụ từ việc “copy” bài hát. Viettel Cambodia cần tiếp tục thực hiện truyền thông tính năng “copy” của dịch vụ. Nếu khách hàng có thể biết cách thức sử dụng của tính năng nhiều hơn, có nghĩa tỉ lệ tải