6. Bốc ục của ñề tài nghiên cứu
2.2.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Chiến lược này là một trong những chiến lược chưa ñược Viettel Cambodia quan tâm ñúng mức trong thời gian qua. Cụ thể như bên dưới:
- Hiện tại, các biển hiệu tại các cửa hàng chưa ñược quan tâm ñúng mức. Chính vì vậy, việc biển hiệu thỉnh thoảng bị hư hỏng chưa ñược phát hiện kịp thời ñể sửa chữa.
- Nhiều cửa hàng của Viettel Cambodia ñang nằm ở những góc khuất, gây khó khăn cho khách hàng khi ñến giao dịch.
- Ngoài ra, việc bố trí bàn ghế tại các cửa hàng chưa ñược gọn gang và hợp lý kể cả vị trí và số lượng: một số cửa hàng có nhiều bàn ghế trong khi khách hàng vào giao dịch rất ít hoặc ngược lại.
2.2.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process)
Quá trình cung cấp dịch vụ hầu như chưa ñược triển khai. Việc phối hợp giữa các phòng, ban khi triển khai một dịch vụ mới còn lỏng lẻo. Dẫn ñến khi một dịch vụñã ñược triển khai, tuy nhiên trung tâm giải ñáp khách hàng chưa nắm thông tin kịp thời ñể có thể giải thích cho khách hàng.
Vì vậy, ñối với quá trình cung cấp dịch vụ, Viettel Cambodia cần chú trọng hơn nữa ñể thống nhất quy trình cung cấp dịch vụ trong nội bộ. Từñó Viettel Cambodia có thể cung cấp thông tin ñến khách hàng một cách tốt nhất.
2.3 Kết quả khảo sát thực trạng marketing dịch vụ GTGT Viettel Cambodia
Theo phân tích lý thuyết ở chương II, ñể có thể ñề ra chiến lược marketing nhằm phát triển dịch vụ GTGT trong giai ñoạn 2011-2015 và kết hợp trong quá trình làm việc thực tế, tác giảñã thực hiện khảo sát hai (02) lần ñể tìm hiểu thái ñộ cũng như ảnh hưởng của hoạt ñộng marketing của Viettel Cambodia ñối với khách
hàng (Xem phụ lục 4: Bảng câu hỏi)
2.3.1 Đặc ñiểm mẫu nghiên cứu
- Mẫu nghiên cứu ñợt 1: chỉ phỏng vấn phục vụ cho dịch vụ Imuzik (nhạc chờ): o Thực hiện phỏng vấn khách hàng qua ñiện thoại: gọi cho 298 khách hàng, có 162 khách hàng hợp lệ.
o Đang sử dụng dịch vụ nhạc chờ Imuzik.
o Vềñộ tuổi: chủ yếu là từ 18 ñến dưới 30 tuổi (chiếm 23.5%), từ 30 ñến dưới 40 tuổi (chiếm 24.1%) và từ 40 ñến dưới 60 (chiếm 33.3%).
o Nghề nghiệp của ñối tượng ñược khảo sát ñang sử dụng dịch vụ nhạc chờ: sinh viên (26.5%), viên chức nhà nước và nhân viên văn phòng (16.7%); Đặc biệt, có ñối tượng là thất nghiệp (14.8%) và nghỉ hưu (12.3%) cũng ñang sử dụng dịch vụ này.
- Mẫu nghiên cứu ñợt 2: phỏng vấn cá nhân ngẫu nhiên (phỏng vấn 350 khách hàng cá nhân có 304 khách hàng hợp lệ) ở tỉnh Phnompenh và Siêm Riệp – hai tỉnh lớn ở Cambodia bằng bảng câu hỏi về mức ñộ hài lòng và thói quen theo dõi thông tin của khách hàng:
o Về ñộ tuổi: từ 18 ñến dưới 30 tuổi (chiếm 31.6%), từ 30 ñến dưới 40 tuổi (chiếm 27.3%); dưới 18 tuổi (chiếm 24.3%).
o Nghề nghiệp của ñối tượng ñược khảo sát: công nhân – nông dân (chiếm 46.1%); viên chức và nhân viên văn phòng (chiếm 15.1%); nghỉ hưu (chiếm 14.8%).
2.3.2 Phân tích kết quả khảo sát của khách hàng về dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia
Kết hợp cả hai lần khảo sát khách hàng, tác giả có những ñánh giá chung về các chiến lược marketing dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia như sau:
2.3.2.1 Sản phẩm
Theo khảo sát khách hàng ñang sử dụng dịch vụ nhạc chờ, họ mong muốn thêm bài hát mới (14.8%) và có nhiều sự kiện cho khách hàng (13.6%).
Hình 2.4: Mong muốn của khách hàng ñối với dịch vụ nhạc chờ
Không có nhiều khách hàng muốn thêm tính năng mới cho dịch vụ (chỉ có 1.2% mong muốn), chứng tỏ hầu hết khách hàng ñang sử dụng dịch vụ họ chỉ quan tâm ñến tính năng vốn có ban ñầu của dịch vụ, việc tăng thêm tính năng mới không có ý nghĩa trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ; Trừ khi những tính năng mới ñược ñưa ra thật sự ñánh vào nhu cầu của phần lớn người dùng hoặc một nhóm người dùng nhất ñịnh.
Ngoài ra yếu tố dễ tìm kiếm bài hát cũng chỉ ñược 4.3% khách hàng khảo sát quan tâm. Bởi khi muốn tải một bài hát, khách hàng có xu hướng tìm bài hát mà bạn bè ñang sử dụng (52.5%), kếñó là tra cứu bằng tin nhắn (25.3%) hoặc từ những bài hát ñang ñược yêu thích hiện nay (17.9). Trong khi ñó, chỉ có 4.3% khách hàng truy cập web ñể tìm bài hát. Chi tiết ở bảng bên dưới:
Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ % hợp lệ Tỉ lệ % lũy kế Tra cứu SMS 41 25.3 25.3 25.3 Truy cập website 7 4.3 4.3 29.6 Từ danh mục HOT 29 17.9 17.9 47.5 Bạn bè ñang sử dụng 85 52.5 52.5 100.0 Total 162 100.0 100.0 2.3.2.2 Giá
Theo khảo sát, có 56.8% khách hàng ñang sử dụng dịch vụ nhạc chờ mong muốn ñược giảm giá. Mặc dù giá ñang sử dụng ñã hợp lý – không cao so với lợi ích mà dịch vụ mang lại, tuy nhiên tâm lý của khách hàng luôn luôn muốn ñược giảm giá sử dụng. Bảng 2.6 Tỉ lệ khách hàng mong muốn ở dịch vụ nhạc chờ Tần số Tỉ lệ % Tỉ lệ % hợp lệ Tỉ lệ % lũy kế Giảm giá 92 56.8 56.8 56.8 Cập nhật bài hát mới 24 14.8 14.8 71.6 Dễ tìm kiếm 7 4.3 4.3 75.9 Thêm tính năng mới 2 1.2 1.2 77.2 Tổ chức sự kiện 22 13.6 13.6 90.7 Khuyến mãi 15 9.3 9.3 100.0 Total 162 100.0 100.0
Chính vì vậy, Viettel Cambodia có thể dựa vào yếu tố này ñể thực hiện chính sách giảm giá hoặc khuyến mãi dịch vụ vào những dịp ñặc biệt như tết, lễ sinh nhật vua….
2.3.2.3 Phân phối
Bảng 2.7 Các kênh khách hàng biết dịch vụ Imuzik của Viettel Cambodia
Radio, tivi 37 22.8 22.8 22.8 Tin nhắn thường, tin nhắn thoại 77 47.5 47.5 70.4 Website 1 .6 .6 71.0 Tờ rơi, poster 16 9.9 9.9 80.9 Nhân Metfone giới thiệu trực tiếp 4 2.5 2.5 83.3 Bạn bè, người thân 27 16.7 16.7 100.0 Total 162 100.0 100.0 Qua khảo sát dịch vụ nhạc chờ, ta có thể thấy khách hàng sử dụng nhạc chờ hiện tại ít tìm hiểu thông tin dịch vụ qua website (chỉ có 0.6% khách hàng sử dụng).
Bên cạnh ñó, theo khảo sát về mức ñộ hài lòng và thói quen theo dõi thông tin của khách hàng, tỉ lệ khách hàng khảo sát theo dõi quảng cáo qua website chiếm 3%.
Đây là hạn chế của dịch vụ tại thời ñiểm hiện tại. Tuy nhiên, trong tương lai cùng với sự phát triển của internet tại thị trường Cambodia, kênh truyền thông dịch vụ bằng website sẽ là một kênh thông hiệu quả.
Bảng 2.8 Tỉ lệ khách hàng theo dõi quảng cáo qua các kênh
Tờ rơi Báo- ñài Tivi Bạn bè Bảng quảng cáo Tin nhắn thường Tin thoại Trang web Số người ñồng tình 138 66 155 136 50 59 49 18 % 21% 10% 23% 20% 7% 9% 7% 3%
Ghi chú: kết quả từ khảo sát khách hàng về mức ñộ hài lòng và thói quen theo dõi thông tin của khách hàng
2.3.2.4 Quảng bá
Theo kết quả phân tích ở mục 2.3.2.3 ở trên, hiện tại, ñối với Viettel Cambodia, khách hàng biết ñến dịch vụ qua tin nhắn thường và tin nhắn thoại là chủ yếu
(47.53%), thứ hai là qua radio/ti vi (với 22.84%); thứ 3 là thông qua bạn bè/người thân giới thiệu (với 16.67%). Và hiện tại Viettel Cambodia vẫn ñang truyền thông chủ yếu qua tin nhắn thường và tin nhắn thoại. Tuy nhiện, như phân tích, tin nhắn thường hạn chế ở mặt ngôn ngữ truyền thông (hầu hết các dòng máy không hỗ trợ tiếng Khmer, ngoại trừ các dòng máy cấp thấp do Viettel Cambodia cung cấp-chỉ 5% tổng thuê bao hiện tại của Viettel Cambodia).
Bên cạnh ñó, theo khảo sát về mức ñộ hài lòng và thói quen theo dõi thông tin của khách hàng, tỉ lệ khách hàng theo dõi qua tivi chiếm tỉ trọng lớn nhất (23%), tiếp ñến là tờ rơi (21%), tiếp nữa là qua bạn bè (20%). Như vậy, Viettel Cambodia có thể ñề ra chiến lược quảng cáo dịch vụ qua kênh tivi và tờ rơi – những kênh mà khách hàng ñang quan tâm và theo dõi với tỷ lệ cao nhất. Ngoài ra, một khi ñã cung cấp dịch vụ cho khách hàng, Viettel Cambodia cần ñảm bảo rằng dịch vụñược cung cấp với chất lượng tốt nhất. Vì việc khách hàng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè/người thân về các dịch vụ họ ñang sử dụng cũng ñang chiếm với tỉ lệ rất cao (20%). Đây là kênh truyền thông mà Viettel Cambodia không cần bỏ ra bất kỳ chi phí nào ngoài việc phải bảo ñảm chất lượng dịch vụở mức tốt nhất có thể.
2.3.2.5 Con người
Theo khảo sát mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với các yếu tố tại cửa hàng của Viettel Cambodia, với thang ño Likert với 5 mức ñộ tương ứng từ 1 là “hoàn toàn không hài lòng” ñến 5 là “hoàn toàn hài lòng” kết quả như sau:
Bảng 2.9 Mức ñộ hài lòng của khách hàng với các yếu tố tại cửa hàng
Mẫu thống kê Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị Sai số chuẩn
Mức ñộ hài lòng về thái
ñộ phục vụ? 196 2 5 3.77 .049 .689
Mức ñộ hài lòng về trang phục của nhân viên?
196 2 5 3.38 .049 .688
Mức ñộ hài lòng về kiến thức chuyên môn của nhân viên?
Mức ñộ hài lòng về thủ tục giao dịch? 196 2 5 3.08 .043 .602 Mức ñộ hài lòng về bố trí bàn ghế? 196 3 5 3.92 .048 .667 Mức ñộ hài lòng về vị trí ñể xe? 196 2 4 2.71 .051 .716 Valid N (listwise) 196
- Về mức ñộ hài lòng với thái ñộ phục vụ của nhân viên tại cửa hàng: yếu tố này ñạt giá trị trung bình khá cao 3.77 với ñộ lệch chuẩn 0.689. Chứng tỏ thái ñộ phục vụ nhân viên ñược khách hàng ñánh giá ñạt trên mức trung bình, tuy nhiên kết quả chưa ñồng ñều: có khách hàng ñánh giá “chưa hài lòng” và có khách hàng ñánh giá “hoàn toàn hài lòng”. Vì vậy, Viettel Cambodia cần chú trọng ñào tạo nhân viên về thái ñộ phục vụñể có ñược một chất lượng ñồng ñều hơn.
- Về trang phục của nhân viên: ñược khách hàng ñánh giá thấp hơn so với yếu tố thái ñộ phục vụ với giá trị trung bình 3.38. Nhưng ñộ lệch chuẩn 0.688 chứng tỏñộ phân tán của yếu tố trang phục không phân tán bằng yếu tố thái ñộ phục vụ (tuy nhiên chỉ chênh lệch 0.001). Qua ñó, Viettel Cambodia cần chú trọng hơn nữa trang phục của nhân viên một cách ñồng ñều. Vì hiện tại, trang phục của nhân viên giao dịch ñược ñảm bảo, tuy nhiên trang phục của nhân viên kỹ thuật ở nhiều cửa hàng chưa ñược ñảm bảo (như cũ, phai màu).
- Về kiến thức chuyên môn của nhân viên: ñạt mức giá trị trung bình dưới trung bình 2.94 và ñộ lệch chuẩn 0.725. Như vậy, có những nhân viên ñược ñánh giá cao về kiến thức chuyên môn, nhưng cũng có những nhân viên chưa giải ñáp thông tin cho khách hàng một cách thỏa ñáng. Tuy vậy, phần lớn khách hàng vẫn chưa hài lòng với kiến thức chuyên môn của nhân viên. Do ñó, Viettel Cambodia cần chú trọng hơn nữa quy trình ñào tạo – kiểm tra kiến thức chuyên môn của nhân viên tại các cửa hàng hoặc những nhân viên cần phải giải ñáp thông tin cho khách hàng.
2.3.2.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình và qui trình cung cấp dịch vụ Theo kết quảở bảng 2.9:
- Về thủ tục giao dịch: giá trị trung bình trên mức trung bình 3.08 và ñộ lệch chuẩn 0.602. Nhiều khách hàng vẫn còn phản ánh về thủ tục giao dịch tại cửa hàng còn rắc rối, chưa thuận tiện cho khách hàng. Viettel Cambodia cần có quy ñịnh về thủ tục giao dịch ñơn giản hơn nữa ñể giúp khách hàng giao dịch nhanh chóng và dễ dàng hơn.
- Về bố trí bàn ghế ngồi ñợi: giá trị trung bình 3.92 cao nhất trong tất cả các yếu tố ñược khảo sát. Chứng tỏ Viettel Cambodia ñã bố trí bàn ghế khá hợp lý. Mức ñánh giá thấp nhất là “bình thường” và cao nhất là “hoàn toàn hài lòng”, không có khách hàng nào không hài lòng với bàn ghế ngồi ñợi. Tuy nhiên, vào những giờ cao ñiểm, khách hàng ñông thì bàn ghế vẫn không ñủ chỗ cho khách hàng ngồi. Viettel Cambodia cần kiểm tra lại và có phương án cho vấn ñề này.
- Về vị trí ñể xe: giá trị trung bình thấp nhất với 2.71. Theo kiểm tra, vị trí ñể xe cho khách hàng ở nhiều cửa hàng còn quá nhỏ, không ñủ chỗ cho khách hàng ñể. Hoặc có một số cửa hàng không có chỗñể xe tại cửa hàng, khách hàng phải gửi xe xa hơn.
2.4 Phân tích ma trận SWOT về hoạt ñộng Marketing của VIETTEL Cambodia
Từ thực trạng hoạt ñộng marketing của Viettel Cambodia trong thời gian qua nhưñã phân tích ở mục 2.2.2 cùng với kết quả khảo sát khách hàng như phân tích ở mục 2.3.2, tác giả tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing của Viettel Cambodia ñể làm cơ sở ñề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ GTGT. Các yếu tố này cụ thể như bên dưới:
2.4.1 Điểm mạnh
- S1: Quy mô hạ tầng mạng lưới của Viettel Cambodia rộng khắp trong khi các ñối thủ thì còn nhiều hạn chế:
o Vùng phủ và trạm BTS: Theo số liệu thống kê của các tỉnh gửi lên thì hiện nay Viettel Cambodia là mạng có BTS lớn nhất, có vùng phủ lớn nhất.
o Phân bố trạm ở 6 thành phố/tỉnh thành lớn: hầu hết trạm của Viettel Cambodia nhiều gấp gần 2 lần so với ñối thủ, chỉ trừ BAT và KAN ñang thấp hơn so với ñối thủ.
Từñó, Viettel Cambodia ñảm bảo rằng dịch vụ GTGT ñược triển khai với chất lượng ổn ñịnh hơn so với ñối thủ.
- S2: Mạng lưới kênh phân phối rộng khắp và hệ thống callcenter lớn nhất Cambodia:
o Viettel Cambodia là mạng duy nhất có các cửa hàng từ các tỉnh ñến tuyến huyện trong khi các mạng khác chỉ có các cửa hàng ở các tỉnh thành phố lớn.
o Viettel Cambodia là mạng duy nhất ñang xây dựng hệ thống nhân viên làng xã ñể phân phối sản phẩm và chăm sóc khách hàng.
o Viettel Cambodia có một hệ thống Callcenter lớn nhất Cambodia với hơn 300 tổng ñài viên.
- S3: Viettel Cambodia là nhà cung cấp dịch vụ với nhiều và nhanh các dịch vụ GTGT nhất.
- S4: Viettel Cambodia là một doanh nghiệp ñiển hình với các hoạt ñộng vì người nghèo, các chương trình hỗ trợ xã hội….
- S5: Các nhà cung cấp nội dung thường thực hiện ñàm phán hợp tác với Viettel Cambodia ñầu tiên trong tất cả các nhà cung cấp dịch vụ tại Cambodia. Vì vậy, Viettel Cambodia luôn có cơ hội tiếp nhận ñược những giới thiệu dịch vụ GTGT trước các nhà cung cấp dịch vụ khác.
2.4.2 Điểm yếu
- W1: thời gian ñào tạo nhân lực quá dài: bởi lẽ chiến lược của Viettel là ñào tạo con người ñể nắm vững về mặt công nghệ, kiến thức kinh doanh, ñể nhân viên chủ chốt của Viettel ñảm ñương 10% lao ñộng trí tuệ, 90% còn lại sẽñược qui trình hoá dành cho lao ñộng ñơn giản và thuê ngoài. Với lực lượng lao ñộng trí tuệ, Viettel sẽ phải mất thời gian ñào tạo các chuyên gia ñể cử sang ñó làm việc. Còn với 90% lực lượng lao ñộng giản ñơn thuê ngoài, Viettel Cambodia phải ñào tạo toàn bộ từ ñầu