6. Bốc ục của ñề tài nghiên cứu
1.3Vai trò của marketing trong lĩnh vực dịch vụ
Một trong những hiện tượng cơ bản của thực tại ñời sống trên thế giới là bước phát triển nhảy vọt của lĩnh vực dịch vụ.
Các công ty dịch vụ thường lạc hậu hơn so với các công ty sản xuất trong việc sử dụng thực tế marketing. Nhiều công ty dịch vụ có quy mô nhỏ (tiệm sữa chữa giày dép, tiệm hớt tóc) nên marketing ñối với họ là một việc tốn kém và không phù hợp. Cũng có những tổ chức phục vụ (các công ty tư vấn luật và kế toán) xem việc sử dụng marketing là một việc vô ñạo ñức nếu xét về góc ñộ nghề nghiệp. Một số tổ chức dịch vụ (trường cao ñẳng, bệnh viện) ñã nổi tiếng từ trước, nên cho ñến thời gian gần ñây vẫn chưa cảm thấy cần ñến marketing.
Ngày nay, khi tình hình cạnh tranh ngày càng quyết liệt, chi phí tăng, nhịp ñộ tăng năng suất giảm và chất lượng dịch vụ ngày một sút kém, ngày càng nhiều tổ chức dịch vụ bắt ñầu quan tâm ñến marketing. Các công ty hàng không là những công ty ñầu tiên trong lĩnh vực dịch vụ ñã bắt ñầu nghiên cứu khách hàng và ñối thủ cạnh tranh của mình ñể thi hành những biện pháp tích cực làm cho việc ñi lại bằng máy bay ñỡ vất vả hơn và dễ chịu hơn. Ngân hàng cũng là một lĩnh vực hoạt ñộng mà trong một thời gian tương ñối ngắn marketing trở nên tương ñối phổ biến. Lúc ñầu các ngân hàng hình dung marketing là một sự kết hợp các biện pháp kích thích với thái ñộ niềm nở, nhưng bây giờ họ ñã có những bộ phận marketing, những hệ thống thông tin, lập kế hoạch và kiểm tra. Những người môi giới chứng khoán, các công ty bảo hiểm và khách sạn sử dụng marketing theo các cách khác nhau. Trong số họ cũng có những người ñi ñầu trong việc sử dụng marketing, nhưng phần lớn các công ty ñều lạc hậu.
Khi tình hình cạnh tranh trở nên gay gắt, ngày càng nhiều tổ chức phục vụ sử dụng ñến marketing. Những người sản xuất bắt ñầu làm dịch vụ là những người ñi ñầu. Ví dụ công ty “Sirs” ñã tiến hành marketing dịch vụ từ nhiều năm nay, khi họ thực hiện các hoạt ñộng bảo hiểm và ngân hàng , tư vấn về cách tính thuế thu nhập, cho thuê xe ô tô. Công ty “Xerox” có một trường học lớn, còn công ty “Herber” thì có các vườn trẻ và bán giấy chứng nhận bảo hiểm.
“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 483”[3]
Khác biệt giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụ
Marketing cho các ngành dịch vụ ñược phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những ñặc ñiểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống Marketing – Mix 4P cần phải ñược thay ñổi nội dung cho phù hợp với các ñặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ dung thêm 3 thành tố, 3P nữa ñể tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ. Đó là:
o Con người
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (People) là yếu tố quyết ñịnh, ñặc biệt là những nhân viên tuyến ñầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục… của họ ñều ảnh hưởng lớn ñến tâm lý của khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái ñộ của họ ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng ñặc biệt.
Con người ởñây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng ñược quan tâm trong marketing dịch vụ.
o Sử dụng các yếu tố hữu hình:
Do dịch vụ có nhược ñiểm lớn là vô hình, cho nên cần chú trọng ñến các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác ñộng tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ . Đó là các yếu tố
hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh….
o Quá trình:
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra ñồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm ñến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm ñến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình ñó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác ñộng mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Như vậy, ởñây có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn ñề liên quan ñến 3 lĩnh vực trên.
Cần lưu ý rằng, không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì ñối với marketing hàng hóa. Vấn ñề là ñối với marketing dịch vụ nó có vai trò ñặc biệt quan trọng.