6. Bốc ục của ñề tài nghiên cứu
2.4.4 Thách thức
- T1: Rào cản về ngôn ngữ: Hiện tại việc truyền thông các dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia chủ yếu qua tin nhắn. Tuy nhiên, khi truyền thông bằng tin nhắn, các nhà cung cấp dịch vụ luôn truyền thông bằng tiếng anh. Trong khi ñó, dân số Cambodia hiểu tiếng anh chỉ 30%. Vì vậy hiệu quả truyền thông không cao và hiệu ứng truyền thông thấp dẫn ñến kinh doanh bịảnh hưởng.
- T2: Thị trường cạnh tranh khốc liệt:
o Những doanh nghiệp viễn thông ñang hoạt ñộng tại Cambodia chủ yếu ñến từ nước ngoài và có kinh nghiệm cũng như tiềm lực tài chính ñể cạnh tranh như Thụy Ðiển, Thái-lan, Na Uy.
o Những doanh nghiệp kể trên có những chiến lược marketing mạnh mẽ cho dịch vụ GTGT, sớm ñánh mạnh vào người tiêu dùng những dịch vụ GTGT nổi bật của họ trước khi Viettel Cambodia thâm nhập thị trường.
- T3: Môi trường pháp lý hỗ trợ lỏng lẻo, thiếu minh bạch: Các quy ñịnh và quy chế pháp luật về viễn thông chưa rõ ràng chặt chẽ, còn bảo thủ. Chính vì vậy, việc quảng cáo cho các dịch vụ GTGT còn tràn lan, chưa có quy chuẩn. Và việc triển khai thêm các dịch vụ GTGT mới cũng không bị hạn chế.
Từ những phân tích về ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và thách thức ở trên, ngoài những chiến lược có ñược từ những yếu tố ñơn lẻ trong ma trận SWOT; tác giả cũng thực hiện kết hợp một số yếu tố và rút ra các giải pháp cho chiến lược marketing cho dịch vụ GTGT như sau:
- Các chiến lược SO:
o S1O1-3: tăng cường phân phối dịch vụ GTGT ñến vùng sâu vùng xa (chiến lược phân phối).
o S3-5O4: ñẩy mạnh ña dạng hóa dịch vụ GTGT (chiến lược sản phẩm)
o S1-2O6: cho khách hàng sử dụng miễn phí dịch vụ trong thời gian ñầu triển khai trên toàn quốc với chất lượng tốt nhất (Chiến lược giá).
- Các chiến lược WO:
o W5-6O4-5: thống nhất hình ảnh của các cửa hàng, treo các banner quảng cáo tại các cửa hàng; tạo không khí thoải mái cho khách hàng khi giao dịch tại của hàng. Một khi nhận ñược ủng hộ của một số người dùng nhất ñịnh, hiệu ứng lan truyền sẽ là hiệu ứng tốt cho Viettel Cambodia (Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình).
- Các chiến lược ST:
o S3-4T1: thực hiện nghiên cứu phương án nhắn tin bằng chữ Khmer cho những dòng máy có hỗ trợ tiếng Khmer (Chiến lược quảng bá).
- Các chiến lược WT:
o W1-2-3T1: tập trung ñào tạo cán bộ người Khmer phụ trách phòng dịch vụ GTGT. Từñó, người dẫn ñầu sẽ nắm bắt ñược văn hóa, cách hiểu … của thị trường ñểñề xuất chiến lược hợp lý (Chiến lược con người).
o W5T4: xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ GTGT một cách cụ thể từ lúc triển khai, trong quá trình triển khai và sau khi triển khai (Quá trình cung cấp dịch vụ)
Tóm tắt chương 2
Dịch vụ GTGT của các nhà cung cấp dịch vụ tại thị trường Cambodia nhìn chung ñang ở giai ñoạn phát triển mạnh. Tuy nhiên, việc tập trung marketing cho các dịch vụ này vẫn luôn ñi theo xu hướng chung của sự phát triển dịch vụ GTGT trên thế giới.
Trong ñó có Mobitel là nhà cung cấp dịch vụ có kênh truyền hình riêng (My TV), vì vậy Mobitel ñã tận dụng nó cho việc truyền thông cho dịch vụ GTGT một cách hiệu quả. Với việc gắn kênh truyền hình này với các chương trình âm nhạc hấp dẫn người xem, Kênh My TV trở thành công cụ truyền thông hiệu quả cho dịch vụ nhạc chờ. Từñó, Mobitel có thể truyền thông kết hợp cho các dịch vụ GTGT khác khi ñã có một lượng người xem ñáng kể.
Riêng với Viettel Cambodia, từ trước ñến nay chỉ có các kênh truyền thông chính là nhắn tin SMS, nhắn tin thoại, tờ rơi, ñài. Riêng kênh truyền thông truyền hình chưa ñược thực hiện – kênh truyền thông hiệu quả và ñến ñược người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Kênh truyền thông bằng tin nhắn SMS chưa hiệu quả vì tỉ lệ người biết tiếng anh không cao. Các kênh truyền thông khác chưa thực sự phát huy ñược hiệu quả.
Với thực trạng marketing dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia như phân tích ở chương 2 ñã cho ta thấy những ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và thách thức ở hiện tại và tương lai. Vì vậy, chương 3 sẽ tiếp tục tháo gỡ những vấn ñề còn vướng mắc ñã nêu ở chương 2.
Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA
3.1 Mục tiêu – ñịnh hướng phát triển của VIETTEL Cambodia
3.1.1 Tầm nhìn chiến lược giai ñoạn 2011 – 2015
Thị trường di ñộng Cambodia ñang ñi vào giai ñoạn “bão hòa”. Vì vậy, năm 2011 ñược xác ñịnh là năm quyết ñịnh trong chiến lược trở thành “nhà cung cấp dịch vụ di ñộng số 1 tại Cambodia” của Viettel Cambodia. Để hoàn thành mục tiêu trên, Viettel Cambodia ñã ñề ra các chiến lược cụ thể như sau:
- Nhanh chóng chiếm lĩnh thuê bao di ñộng ở mức cao nhất có thể, mục tiêu ñến hết năm 2011 thị phần của Viettel Cambodia ñạt mức 50%. Sau ñó, từ năm 2012 ñến 2015, Viettel Cambodia sẽ ổn ñịnh giữ vững thị phần ở mức ñã ñạt vào cuối năm 2011.
- Cùng với việc chiếm lĩnh thị phần về thuê bao di ñộng, Viettel Cambodia sẽ cung cấp ñến tất cả các thuê bao các dịch vụ GTGT một cách nhanh chóng – chất lượng – hữu ích ñối với khách hàng. Để làm ñược như vậy, Viettel Cambodia quyết tâm ñẩy mạnh truyền thông dịch vụ GTGT ñến gần hơn với người dùng.
3.1.2 Sứ mạng kinh doanh
Với mục tiêu là “nhà cung cấp dịch vụ di ñộng số 1 tại Cambodia”, Viettel Cambodia ñã ñặt ra sứ mạng kinh doanh:
- Mỗi khách hàng là một con người – một cá thể riêng biệt, cần ñược tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục ñổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo.
- Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội. VIETTEL cam kết tái ñầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh với các hoạt ñộng xã hội, hoạt ñộng nhân ñạo.
- Chân thành với ñồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà chung VIETTEL.
3.1.3 Mục tiêu kinh doanh
- Mạng Viettel Cambodia là mạng của người Cambodia.
- Viettel Cambodia ñã ñược cấp phép VoIP, Internet, di ñộng tại Cambodia, Viettel Cambodia hướng ñến cung cấp ñầy ñủ các dịch vụ viễn thông tại ñây.
- Đểñảm bảo thực hiện thành công mục tiêu phát triển và trở thành nhà cung cấp dịch vụ di ñộng số 1 tại Cambodia, Viettel Cambodia ñã ñề ra phương hướng cho năm 2011 và 4 năm tiếp theo như sau:
Bảng 3.1: kế hoạch kinh doanh năm 2011-2015
ĐVT: triệu USD Dự kiến 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Doanh thu công ty 280 350 431 525 630
Tỉ lệ tăng doanh thu 25% 23% 22% 20%
Tỉ lệ doanh thu dịch vụ GTGT/doanh thu công ty
11% 12% 13% 14% 15%
(Nguồn: Phòng Chiến Lược Sản Phẩm của Viettel Cambodia)
- Khi nhu cầu sử dụng di ñộng của khách hàng ngày càng cao, ñồng nghĩa với việc bên cạnh chức năng cơ bản gọi và nhắn tin thì yêu cầu về các dịch vụ GTGT ngày càng cao hơn. Vì vậy, ñể phát triển một cách bền vững Viettel Cambodia sẽ ñẩy mạnh ñầu tư về mọi mặt cho dịch vụ GTGT như phát triển dịch vụ mới, marketing dịch vụ… Dịch vụ GTGT sẽ là “chìa khóa” cho việc thúc ñẩy tăng hành vi tiêu dùng của khách hàng.
3.1.4 Mục tiêu marketing
Để dịch vụ GTGT trong thời gian tới ñến ñược với người dân nhiều hơn, Viettel Cambodia ñề ra những mục tiêu cơ bản như sau:
- Tiếp tục thực hiện các hoạt ñộng xã hội, hoạt ñộng nhân ñạo: Viettel Cambodia sẽ tiếp tục ñẩy mạnh miễn phí cung cấp internet trường học. Và các chương trình xã hội như: “Như chưa hề có cuộc chia ly”; hỗ trợ xây nhà sinh hoạt cộng ñồng, làm ñường, bệnh xá cho người dân; phẫu thuật miễn phí cho trẻ em bị tim bẩm sinh, hở
hàm ếch... với mong muốn góp một phần nhỏ vào sự phát triển của xã hội Cambodia cũng như “chung lòng” với những gia ñình hoàn cảnh khó khăn.
- Mở rộng kênh bán hàng trực tiếp ñến từng người dân ñến hết năm 2011: o Hiện có 1,555 nhân viên bán hàng trực tiếp (door to door) - chỉ tiêu 1,645. o Hiện có 1,718 ñại lý - chỉ tiêu 1,803 ñại lý .
o Hiện có 25,118 ñiểm bán - chỉ tiêu 26,657 ñiểm bán.
o Hiện có 2,315 nhân viên làng xã - chỉ tiêu 2,480 nhân viên làng xã.
- Trên cơ sở phát triển ñược kênh bán hàng ñến hết năm 2012, Viettel Cambodia sẽ tiến hành nâng cao chất lượng cũng như cải tiến mô hình theo hướng phù hợp hơn với thực tế.
- Cùng với mục tiêu marketing chung, Viettel Cambodia cũng vạch ra những mục tiêu marketing cho dịch vụ GTGT một cách cụ thể:
o Tập trung giới thiệu những dịch vụ chủ chốt (nhạc chờ, báo cuộc gọi nhỡ) ñến khách hàng một cách rộng rãi hơn thông qua kênh radio, tivi, báo trong những tháng cuối năm 2011. Từng bước ñưa dịch vụ nhạc chờ Imuzik trở thành dịch vụ ñiển hình và là thương hiệu ñược người dùng biết ñến.
o Xác ñịnh rõ khách hàng mục tiêu của từng dịch vụ, từ ñó thực hiện quảng cáo truyền thông vào ñúng ñối tượng mà dịch vụñang nhắm vào.
o Đẩy mạnh giới thiệu dịch vụ vào nhóm khách hàng ở nông thôn (hiện tại khách hàng nông thôn hầu như không biết ñến các dịch vụ giá trị tăng hiện tại).
3.2 Cơ sở ñề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia
3.2.1 Cơ sở từ bài học kinh nghiệm của Bharti Airtel và Mobifone ở chương 1
- Kinh nghiệm từ Bharti ởẤn Độ:
o Nghiên cứu dịch vụ GTGT theo hướng: tương thích với nhiều loại ñiện thoại mà khách hàng ñang sử dụng; giao diện người dùng thân thiện-dễ sử dụng và nội dung cung cấp phải phù hợp với văn hóa – cập nhật thường xuyên theo nhu cầu thị trường.
o Phân tích sâu dịch vụ theo từng phân khúc thị trường, từñó kết hợp một số dịch vụ GTGT lại ñể cung cấp cho những phân khúc thị trường ñược tìm ra.
o Mở rộng cung cấp dịch vụ GTGT cho từng ñối tượng khách hàng doanh nghiệp.
- Kinh nghiệm từ Mobifone ở Việt Nam:
o Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi, sự kiện cho khách hàng ñang sử dụng dịch vụ GTGT với nhiều ích lợi cho khách hàng.
o Không thực hiện tựñộng ñăng ký dịch vụ và tựñộng tính phí (cho dù khách hàng ñược sử dụng miễn phí trong một khoảng thời gian nhất ñịnh khi ñược tựñộng ñăng ký dịch vụ).
3.2.2 Cơ sở từ ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và thách thức của hoạt ñộng marketing ở chương 2
- Viettel Cambodia cần tập trung ñẩy mạnh cung cấp các dịch vụ GTGT mới trên thị trường từ ñiểm mạnh ñược các nhà cung cấp nội dung lựa chọn ñể ñề xuất hợp tác ñầu tiên trong các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng.
- Viettel Cambodia ñang ñề ra chính sách ñào tạo và kiểm tra ñội ngũ nhân viên một cách chặt chẽ.
- Viettel Cambodia ñược sựủng hộ của Chính phủ và người dân. - Rào cản ngôn ngữ trong việc truyền thông cho dịch vụ bằng tin nhắn.
3.2.3 Cơ sở từ mục tiêu marketing của Viettel Cambodia ở chương 3
- Giới thiệu những dịch vụ chủ chốt ñến khách hàng một cách rộng rãi hơn thông qua kênh truyền thông khác nhau.
- Xác ñịnh rõ khách hàng mục tiêu của từng dịch vụ.
- Đẩy mạnh giới thiệu dịch vụ vào nhóm khách hàng ở nông thôn.
3.3 Chiến lược marketing cho dịch vụ GTGT của Viettel Cambodia ñến năm 2015
3.3.1 Chiến lược sản phẩm
o Thực hiện xây dựng gói cước mới: khách hàng chỉ cần trả phí hàng tháng (với mức cao hơn phí tháng 0.4$ hiện tại) là tính năng tải bài không giới hạn khi khách hàng ñăng ký gói cước này. Gói cước này ra ñời với mục ñích kích thích các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ với một mức gần với mức phí mới ñược ñặt ra ñăng ký sử dụng gói cước mới. Dự kiến chậm nhất tháng 12/2011 có thể triển khai gói cước mới này.
- Với dịch vụ GPRS: hiện tại, Viettel Cambodia chỉ cung cấp 4 gói cước cho khách hàng. Và theo cuộc khảo sát nhỏ các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ GPRS, có 9% khách hàng muốn tạo thêm gói cước sử dụng với nhiều giá cước khác nhau. Bên cạnh ñó, từ nghiên cứu chiến lược của Bharti Airtel tại Ấn Độ “nên nghĩ
về một cách tiếp cận tốt hơn, ñó là nhìn vào những nhu cầu theo từng phân khúc cụ
thể và tập hợp lại thành một danh mục các sản phẩm dịch vụ GTGT”. Nên Viettel
Cambodia cần tạo thêm gói mới như: tạo thêm gói cước trả phí theo tuần (áp dụng cho cả thuê bao trả trước và trả sau). Gói cước này sẽ ñánh mạnh vào ñối tượng khách du lịch, doanh nhân ñi công tác tại Cambodia.
- Với dịch vụ MCA:
o Nhắn tin hướng dẫn khách hàng mới kích hoạt số ñiện thoại mới về việc ñăng ký sử dụng dịch vụ MCA.
o Nâng cấp hệ thống với mục ñích phục vụ cho việc áp dụng chính sách giá khác nhau cho từng loại ñối tượng thuê bao: dự kiến chỉ khuyến mãi cho thuê bao mới kích hoạt số; hoặc giảm giá cho những thuê bao trước ñây ñã sử dụng nhưng ñã hủy dịch vụ….
- Với nhóm dịch vụ trên nền thoại:
o Phối hợp với ñối tác cung cấp dịch vụñể tìm cách cải tiến dịch vụ hiện ñang cung cấp như: thay ñổi kịch bản dịch vụ ñể khách hàng dễ dàng sử dụng hơn, cập nhật nội dung (nhạc, chuyện kể, …) một cách thường xuyên hơn. Hoặc thêm tính năng mới cho dịch vụ ñang cung cấp như dịch vụ tin nhắn thoại: hiện tại thuê bao nhận ñược tin nhắn thoại không thể trả lời cho người gửi trong khi ñang nghe tin
nhắn; Vì vậy, dịch vụ tin nhắn thoại cần ñược nâng cấp tính năng trả lời tin nhắn thoại trong khi người nhận ñang nghe tin nhắn. Dự kiến tính năng này sẽñược nâng cấp vào tháng 11/2011.
o Từ năm 2012 trở ñi, Viettel Cambodia cần phối hợp với ñối tác tiềm năng (không có hỗ trợ truyền thông của Viettel Cambodia, nhưng hiệu quả kinh doanh cao và ổn ñịnh theo thời gian) ñể thực hiện những chương trình dài (có thể kéo dài cả năm) và phổ biến rộng rãi hơn. Cụ thể Viettel Cambodia có thể thực hiện chương trình “Ai là triệu phú” dựa vào dịch vụ IQuiz (dịch vụ mà khách hàng gọi ñiện thoại lên trả lời 5 câu hỏi, khách hàng nào trả lời ñúng tất cả và nhanh nhất sẽñược nhận giải thưởng của dịch vụ).