Chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản của tổng công ty thủy sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 2010-2015

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM j TRN NHT MINH CHIN LC MARKETING XUT KHU THY SN CA TNG CÔNG TY THY SN VIT NAM VÀO TH TRNG HOA K GIAI ON 2010-2015 Chuyên ngành: Ngoi thng Mã s: 60.34.10 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN: GS.TS NGUYN ÔNG PHONG THÀNH PH H CHÍ MINH – 2010 MC LC Mc Lc Danh mc các t vi  t t t Ph  n m đ u CHNG 1 Trang TNG QUAN LÝ THUYT CHIN LC MARKETING XUT KHU 1.1 /. MARKETING XUT KHU 1 1.2/. CHIN LC MARKETING XUT KHU 2 1.2.1/. Khái nim v  chi  n lc Marketin g 1.2.2/. Chi  n lc Marketing xu  t kh u 3 1.3/. QUY TRÌNH CHIN LC MARKETING XUT KHU 3 1.3.1/. Phân tích môi trng Marketing xu  t kh u 1.3.2/. Phân tích kh nng xu  t kkh u 5 1.3.3/. Nghiên cu th t r ng xu  t kh u 6 1.3.4/. Phát tri  n th t r ng xu  t kh  u mc tiê u 7 1.3.5/. La chn p h ng t h c xâm nhp cho th t r ng xu  t kh u 9 1.3.6/. Xây d ng chi  n lc Marketing xu  t kh  u h  n hp 13 1.4/. NGHIÊN CU KINH NGHIM MARKETING XUT KHU CA MT VÀI CÔNG TY TRÊN TH GII 18 CHNG 2 THC TRNG HOT NG MARKETING XUT KHU THY SN 22 CA TCTTSVN VÀO TH TRNG HOA K 2.1/. GII THIU CHUNG V TNG CÔNG TY THY SN VIT NAM 22 2.1.1/. Vài nét v  T  ng Công Ty Thy sn Vit Na m 2.1.2/. T  chc qun lý sn xu  t kinh doanh ca TCTTSV N 2.1.3/. Tình hình sn xut và XK thy sn giai đan t 2004 đn nm 2008 24 2.2/. TÌNH HÌNH SN XUT, KHAI THÁC, TIÊU TH THY SN 26 2.2.1/. Tình hình sn xu  t và khai thác T h y sn ca Hoa K  2.2.2/. Tình hình tiêu th thy sn t r ên th t r ng Hoa K  29 2.2.3/. Tình hình xu  t kh  u Thy sn ca TCTTSVN v ào th t r ng Hoa K  31 2.2.3.1/. Kh  i lng & kim ngch XK Thy sn ca TCTTSVN v ào Hoa K  2.2.3.2/.C c  u mt hàng x u  t kh  u thy sn ca TCTTSVN v ào Hoa K  33 2.2.3.3/.Tình hình Thy sn ca Vit Nam v à TCTTSVN b cnh báo ti Hoa K  35 2.3/. PHÂN TÍCH ÁNH GIÁ MÔI TRNG MARKETING CA XUT NHP KHU THY SN 39 2.3.1/. Môi trng v mô 2.3.2/. Môi trng vi mô 40 2.4/. NGHIÊN CU CÁC DOANH NGHIP XUT KHU THY SN VÀO TH TRNG HOA K 42 2.4.1/. Nghiên cu th t r ng xu  t kh  u (đim mnh, đim yu, c hi, nguy c) 2.4.2/. Sn ph  m, thng hi u 51 2.4.3/. nh giá sn ph m 54 2.4.4/. Phân ph  i sn ph  m xu  t kh  u 56 2.4.5/. Xúc ti  n sn ph  m xu  t kh u 57 2.5/. PHÂN TÍCH SWOT CHO HAT NG XUT NHP KHU THY SN CA TNG CÔNG TY THY SN VIT NAM 60 2.5.1/. i  m mnh 2.5.2/. i  m y u 63 2.5.3/. C hi 68 2.5.4/. Nguy c  69 K  t lun Chng 2 71 CHNG 3 CHIN LC MARKETING XUT KHU THY SN CA TCTTSVN 72 VÀO TH TRNG HOA K GIAI AN 2010-2015 3.1/. PHÂN KHÚC TH TRNG, CHN TH TRNG MC TIÊU, NH V SN PHM, XÂY DNG THNG HIU 72 3.1.1/. Phân khúc th t r ng 3.1.2/. Chn th t r ng mc tiê u 73 3.1.3/. Khách hàng m c tiê u 74 3.1.4/. nh v sn ph  m 3.1.5/. Xây d ng t h ng hi u 75 3.2/. CHIN LC MARKETING XUT KHU SN PHM THY SN CHO TCTTSVN 76 3.2.1/. Chi  n lc sn ph  m ca thy sn xu  t kh u 3.2.2/. Chi  n lc giá cho sn ph  m thy sn xu  t kh u 78 3.2.3/. Chi  n lc phân ph  i sn ph  m ca thy sn xu  t kh u 79 3.2.4/. Chi  n lc xúc ti  n 80 3.3/. GII PHÁP V T CHC VÀ HAT NG B PHN MARKETING CA TCTTSVN 81 3.3.1/. Thc trng b phn marketing hin na y 3.3.2/. Gii pháp t  chc b phn Marketin g 82 3.3.3/. C c  u phòng Marketin g 83 3.3.4/. Nhim v ca p h òng Marketin g 3.4/. MT S KIN NGH 84 3.4.1/. Ki  n ngh đ  i vi N h à nc 3.4.2/. Ki  n ngh đ  i vi B Nông Nghi p & Phát Nông Thô n 85 3.4.3/. Ki  n ngh đ  i vi T  ng Công Ty Thy Sn Vit Na m 3.4.4/. Ki  n ngh đ  i vi các Công ty t h ành viê n 86 KT LUN 87 Tài liu tham kho Ph lc s 1 - Bng câu hi điu tra Ph lc s 2 - Bng kt qu kho sát DN xut khu thy sn vào th trng Hoa K Ph lc s 3 - Biu đ Ph lc s 4 - Danh sách các Cty XNK TS vào Hoa K tham gia tr li bng câu hi điu tra DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT Phn ting Anh 1. DOC: Department of Commerce (B Thng mi Hoa K) 2. FDA: Food and Drug Administration (C quan thc phm và dc phm Hoa K) 3. FAO: Food and Agriculture Organization (T chc Nông lng th gii) 4. GAP: Good Aquaculuture Practices (Quy tc thc hành nuôi tt) 5. GMP: Good Manufacture Practices (Quy tc thc hành sn xut tt) 6. GDP: Gross Domestic Products (Tng sn phm quc ni) 7. HACCP: Hazard Analysis Critical Control Point (Phân tích nguy c và kim soát các khâu trng yu) 8. IQF: Individual Quickly Frozen (ông ri) 9. ISO: International Standardlization Organization (T chc tiêu chun hóa quc t) 10. Lbs: pounds (n v đo trng lng ca M, 1 lb = 0,454 kg) 11. NAFIQUAVED: The National Fisheries Quality Assurance and Veterinary Directorate (Cc qun lý cht lng, an toàn v sinh và thú y thy sn Vit Nam) 12. NMFS: National Marine Fisheries Service (C quan qun lý ngành bin quc gia M) 13. ODA: Official Development Assistance (Vn h tr phát trin chính thc) 14. SQF: Safe Quality Food (H thng qun lý cht lng và v sinh an toàn) 15. SPS: Sanitary and Phytosanitary (Rào cn v sinh an toàn thc phm) 16. SSOP: Sanitation Standard Operating Procedures (Quy phm v sinh) 17. TBT: Technical Barriers to Trade (Rào cn k thut) 18. WTO: World Trade Organization (T chc thng mi Th gii) Phn Ting Vit 1. ATVSTP: An toàn v sinh thc phm 6. NK: Nhp khu 2. DN: Doanh nghip 7. XN: Xí nghip 3. GT: Gía tr 8. XK: Xut khu 4. KL: Khi lng 9. VN: Vit Nam 5. SP: Sn phm PHN M U 1. Tính cp thit ca đ tài Marketing là mt hot đng không nhng cn thit mà còn đóng vai trò quyt đnh cho s tn ti và phát trin ca mt doanh nghip. Ngày nay  các nc phát trin và đang phát trin, các doanh nghip luôn đt hot đng marketing gi vai trò trng tâm trong công ty. Tuy nhiên, vi nhiu lý do khác nhau, hot đng marketing vn cha đc nhn thc đy đ và quan tâm đúng mc,  các doanh nghip Nhà nc ti Vit Nam nói chung và TCTTSVN nói riêng. Vit Nam là quc gia có b bin tng đi dài, ngun li thy sn đa dng và phong phú, có điu kin t nhiên rt thun li cho phát trin nuôi trng và khai thác thy hi sn. Vùng bin ca Vit Nam có trên 2.000 loài cá khác nhau, trong đó có nhiu loi có giá tr kinh t cao và đc đánh giá là vùng bin có tr lng thy sn ln, đ kh nng đm bo cho vic khai thác bn vng 1,7 triu tn cá các loi hàng nm và nhiu loài khác. Thy sn là mt trong nhng mt hàng xut khu mi nhn ca Vit Nam, và ngành thy sn cng đc Nhà nc u tiên to điu kin khuyn khích xut khu. Xut khu thy sn trong nhiu nm lin luôn tng trng  mc cao, tc đ tng trng bình quân hàng nm trên 17%. Tuy nhiên, kinh nghim trong hot đng marketing quc t ca hu ht ca các DN ca Vit Nam là còn yu. Do vy, xut khu thy sn ca Vit Nam cng cha tht s có hiu qu, cha mang tính bn vng và còn tim n nhiu ri ro. TCTTSVN là mt trong nhng doanh nghip đu tiên ca Vit Nam đc Chính ph giao nhim v phát trin nuôi trng, ch bin và cng là đn v đu tiên đc quyn đm nhn trách nhim xut khu thy san. Tuy vy, cho ti thi đim hin nay TCTTSVN cng cha có mt chin lc xut khu thy sn thc s hiu qu. i Vì nhng lý do trên mt nhu cu bc xúc là cn phi có mt chin lc Marketing hu hiu cho xut khu thy sn ca Vit Nam nói chung và cho TCTTSVN nói riêng. Xut phát t nhng nhn đnh trên, tác gi quyt đnh chn đ tài là: Chin lc Marketing xut khu thy sn ca TCTTSVN vào th trng Hoa K. 2. Mc tiêu ca lun vn Da trên c s phân tích tình hình khai thác, nuôi trng và hot đng kinh doanh xut nhp khu thy sn trong thi gian qua. Và da trên các ý kin thu thp ca nhng chuyên gia trong lnh vc xut khu thy sn vào th trng Hoa K, t đó đ xut mt chin lc marketing xut khu hu hiu cho xut khu thy sn ca TCTTSVN vào th trng này 3.i tng và phm vi nghiên cu ca lun vn Ü i tng nghiên cu: Là hot đng marketing xut khu sn phm thy sn ca TCTTSVN. Ü Phm vi nghiên cu: Nghiên c thc trng hot đng xut khu sn phm thy sn ca TCTTSVN, và mt s doanh nghip xut khu vào th trng Hoa K trong thi gian qua; s liu th cp đc thu thp ch yu t hot đng kinh doanh xut khu giai đon 2004 đn nm 2008 và đ xut chin lc marketing xut khu đc ng dng cho giai đon t nm 2010 đn nm 2015. 4. Phng hng nghiên cu, quy trình, thit k mu nghiên cu Ü Phng pháp nghiên cu: Phng páh nghiên cu đc tin hành theo 2 giai đon: giai đon 1 là nghiên cu đnh tính, giai đon 2 là nghiên cu đnh lng. Ü Nghiên cu đnh tính: Giai đon này đc xem là nghiên cu s b theo phng pháp đnh tính thông qua trao đi, tho lun trc tip vi các chuyên giai trong lnh vc xut khu thy sn. Tho lun da trên nhng câu hi đc chun b trc. Bc này nhm khám phá, điu chnh và b sung các yu t trong bng câu hi cho phù hp vi thang đo. ii Kt qu nghiên cu này s đc ghi nhn, tng hp, và là c s cho vic thit k bng câu hi s dng chính thc trong nghiên cu đnh lng. Phng pháp đnh lng: Phng pháp đnh lng đc tin hành trc tip thông qua bng câu hi kho sát thu thp ý kin ca các doanh nghip xut khu thy sn vào th trng Hoa K (ph lc s 1). Các thông tin đc thu thp thông qua nghiên cu đnh lng đc x lý bng phn mm SPSS đ phân tích các yu t thng kê c bn. Ü Qui trình nghiên cu t vn đ Mc tiêu nghiên cu Lý thuyt chin lc Marketing xut khu Thu thp thông tin s cp Thu thp thông tin th cp Phân tích SWOT Phân khúc th trng, chn th trng mc tiêu, đ  nh v  sn p h m Gii pháp và kin ngh Chin lc Marketing xut khu iii Ü Thit k mu nghiên cu Tin hành kho sát thu thp thông tin nhm đm bo tính đi din cho các loi hình doanh nghip, tiêu thc mu đc phân la chn theo ba loi hình là (1) Doanh nghip nhà nc, (2) Doanh nghip ngoài nhà nc, (3) Doanh nghip có vn đu t nc ngoài. S doanh nghip nghiên cu là 122 DN, mu thc đc nghiên cu là 122 mu, sau khi thu thp có 22 mu b loi b do có mt vài câu hi không tr li hoc b b trng. Kích thc mu cui cùng thu đc là n=100, đt t l là 82%. Ü Thông tin nghiên cu - Thông tin th cp: Thông tin thu thp t b Nông nghip & PTNT, Tng cc Thng kê, các báo cáo hot đng kinh doanh ca TCTTSVN giai đon t nm 2004 đn nm 2008, Tp chí Thy sn, internet, website ca Vasep, website ca Fao,… - Thông tin s cp: Thu thp ý kin t 100 doanh nghip xut khu vào th trng Hoa K. 5. Kt cu ca lun vn Ü Chng 1: Tng quan lý thuyt chin lc marketing xut khu Chng này trình bày lý thuyt v marketing xut khu, chin lc Marketing xut khu, quy trình chin lc Marketing xut khu và nghiên cu kinh nghim Marketing xut khu ca mt vài công ty trên th gii Ü Chng 2: Tình hình sn xut, khai thác, tiêu th và thc trng hot đng Marketing xut khu ca TCTTSVN vào th trng Hoa K. Phn th nht: Gii thiu chung v TCTTSVN. Phn th hai: Nêu tình hình sn xut, khai thác, tiêu th thy sn trên th trng Hoa K và thc trng xut khu thy sn ca TCTTSVN trong thi gian qua. iv v Phn th ba: Phân tích đánh giá môi trng marketing ca xut nhp khu thy sn vào th trng Hoa K. Phn th t: Nghiên cu các doanh nghip xut khu thy sn ca Vit Nam vào th trng Hoa K. Phn th nm: Phân tích SWOT (đim mnh, đim yu, c hi, nguy c) cho hot đng xut nhp khu thy sn ca TCTTSVN. Ü Chng 3: Chin lwc Marketing xut khu cho sn phm thy sn ca Tng Công ty Thy Sn Vit Nam vào th trng Hoa K. Phn th nht: Phân khúc th trng, chn th trng mc tiêu, khách hàng mc tiêu, đnh v sn phm, xây dng thng hiu Phn th hai: Chin lc Marketing xut khu sn phm thy sn cho TCTTSVN. Phn th ba: Gii pháp v t chc và hot đng ca b phn Marketing ca TCTTSVN Phn th cui: Mt s kin ngh [...]... s n 7 Công ty V t t 15 Công ty Th y s n Khu v c 1 8 Công ty D ch v và XNK Seaprodex 16 Cty Th y s n & D ch v T ng h p Ü 13 Công ty c ph n 1 Công ty CP XNK Th y s n V ng Tàu 2 Công ty CP Th y s n N m C n 3 Công ty CP Th y s n Bình i 4 Công ty CP Bao Bì Th y s n 5 Công ty Tài chính C ph n 6 Công ty CP K Ngh L nh 7 Công ty CP Xây d ng 8 Công ty CP Th y s n S 1 9 Công ty CP Th y s n S 4 10 Công ty CP h... c T ng Công Ty 1 Công ty Nuôi tr ng Th y s n 9 Cty thông tin Qu ng cáo Seaprodex 2 Cty Cung ng & D ch v nuôi tôm XK 10 Cty XNK & CB TS ông l nh 5 3 Cty Ch bi n và XNK Th y s n S 3 11 .Công ty C khí Th y s n Khu v c 2 4 Công ty XNK Th y s n Hà N i 12 Công ty Th y s n Khu v c 2 5 Công ty XNK Th y s n Mi n Trung 6 Cty XNK Th y s n TP.H Chí Minh 13 Công ty C khí và óng tàu Th y s n H i Phòng 14.Cty C khí... C TR NG HO T NG MARKETING XU T KH U TH Y S N C A T NG CÔNG TY TH Y S N VI T NAM VÀO TH TR NG HOA K 2.1/ GI I THI U CHUNG V T NG CÔNG TY TH Y S N VI T NAM 2.1.1/ Vài nét v T ng Công Ty Th y S n Vi t Nam T ng Công Ty Th y S n Vi t Nam, tên giao d ch qu c t là VIETNAM SEAPRODUCTS CORPORATION (SEAPRODEX) Tr s chính 6 ng Kh i, ph t t i s 2-4- ng B n Nghé, qu n 1, TP.HCM Ti n thân là Công Ty Xu t Kh u H i... góp c a doanh nghi p thành viên Công ty CP có ph n v n góp c a Công ty XNK Th y s n Mi n Trung 23 1 Xí nghi p Bao bì C ph n 2 Công ty CP Xây l p Th y s n Vi t Nam 3 Ngân hàng Th ng m i C ph n XNK Vi t Nam (Eximbank) Công ty Liên doanh có ph n v n góp c a Cty XNK Th y s n Hà N i 1 Công ty liên doanh Seasafico Công ty CP có ph n v n góp c a Cty XNK TS TP.H Chí Minh 1 Công ty liên doanh Khách s n H i S... ty CP h p H Long 11 Công ty CP Th y s n S 9 12 Công ty CP Th y c S n 13 Công ty CP Th y s n Minh H i Ü 03 Liên doanh có ph n v n góp c a T ng Công ty ho c doanh nghi p thành viên c a T ng Công ty 1 Công ty liên doanh Th y s n Vi t - Nga (Seaprimfico) 2 Cty liên doanh SX th c n gia súc Vi t - Pháp (Proconco - Con cò) 3 Công ty liên doanh Th y s n Nga - Vi t (Primseaco) Ü Các Công ty c ph n có v n góp... khác nhau Công ty ph i l a ch n th tr ng m c tiêu (T), l a ch n nh ng phân khúc mà công ty có th th a mãn nhu c u khách hàng m t cách t t nh t Trong t ng phân khúc th tr ng m c tiêu, công ty ph i khách hàng m c tiêu th y rõ nh v (P) c s n ph m sao cho nh ng c s khác bi t gi a s n ph m c a Công ty v i s n ph m c a i th c nh tranh STP bi u tr ng cho t t mang t m chi n l c c a công ty Sau ó công ty s tri... s ph n công ty và s n ng ti n truy n thông và công ty không ph i tr chi phí Công ty qu c t c n nh n ra nên nh n m nh chi n l nh ng ph ng th c truy n thông khác nhau n th tr nhà marketing qu c t c n ph i có nh ng c s h at ng c nào có ng m c tiêu Nh ng l a ch n và ph i h p các ng xúc ti n 1.4/ NGHIÊN C U KINH NGHI M MARKETING XU T KH U C A M T VÀI CÔNG TY TRÊN TH GI I Ü Kinh nghi m phát tri n công tác... Marketing t i n c s t i (The Foreign Marketing) * Marketing a qu c gia (Multinational Marketing) * Marketing toàn c u (Global Marketing) ây ta ch nghiên c u v Marketing xu t kh u và có khái ni m nh sau: Ü Marketing xu t kh u: Là ho t ng marketing nh m giúp các doanh nghi p xu t kh u s n ph m ra th tr marketing xu t kh u khác marketing n i ng n c ngoài Nh a b i nhà marketing xu t kh u ph i nghiên c u... ây: 11 Ü Công ty qu n tr xu t kh u (Export Management Company - EMC) Công ty qu n tr xu t kh u (EMC) là công ty th c hi n vi c qu n tr xu t kh u cho công ty khác Các nhà xu t kh u nh th bán hàng ho c không riêng, do ó h th Khuynh h mô l n, là th ngoài kh n ng v v n ng thông qua EMC ng thi u kinh nghi m t ch c các n v xu t kh u xu t kh u s n ph m ng m i c a EMC hi n nay, c bi t là nh ng công ty quy ng... Vi t Nam bao g m các thành viên sau: Ü V n phòng T ng Công Ty có 09 Phòng Ban ch c n ng: 1 Ban Kinh t K ho ch K thu t 6 Ban Ki m toán n i b 2 Ban Tài chính K toán 7 Ban Kinh doanh n i 3 Ban T ch c Cán b 8 V n phòng T ng Công ty 4 Ban H p tác Qu c t và Th tr ng 9 Kh i 5 Ban Thanh tra 22 ng, oàn th a Ü 04 Doanh nghi p h ch toán ph thu c Kh i V n phòng T ng Công ty: 1 Trung tâm Xu t kh u 3 Công ty Du . TP.HCM j TRN NHT MINH CHIN LC MARKETING XUT KHU THY SN CA TNG CÔNG TY THY SN VIT NAM VÀO TH TRNG HOA K GIAI ON 2010-2015 Chuyên ngành: Ngoi thng Mã s:. nh sau: * Marketing xut khu (Export Marketing) * Marketing ti nc s ti (The Foreign Marketing) * Marketing đa quc gia (Multinational Marketing) * Marketing toàn cu (Global Marketing) . gia sn phm ca Công ty vi sn phm ca đi th cnh tranh. STP biu trng cho t tng Marketing mang tm chin lc ca công ty. Sau đó công ty s trin khai chin thut Marketing Mix (MM),