Hoàn thiện chính sách marketing ngành hàng bánh mì tươi của công ty cổ phần Kinh Đô

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGÔ THỊ DIỆU AN HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MỲ TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2011 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Hồ Kỳ Minh Phản biện : PGS.TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện : GS.TS Nguyễn Đình Hương Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng năm 2011 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin- Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý lựa chọn ñề tài Với chức gắn kết toàn hoạt ñộng kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, khâu then chốt toàn trình hoạt ñộng phát triển doanh nghiệp, Marketing ñã ñang thực công cụ nâng cao hoạt ñộng doanh nghiệp ñại Nhận thấy ñược tầm quan trọng Marketing, Công ty Cổ phần Kinh Đô ñã không ngại tập trung cho hoạt ñộng Và ñã thấy, Kinh Đô ñã ñịnh vị ñược thương hiệu thị trường bánh kẹo Việt Nam Tuy nhiên, vài ngành hàng Kinh Đô số khu vực chưa thật ñược người tiêu dùng nhận diện tốt ñó có ngành hàng bánh mì tươi, tiềm lực thị trường cho ngành hàng lớn Đó lý chọn ñề tài này: “Hoàn thiện sách marketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty Cổ phần Kinh Đô” Mục tiêu nghiên cứu Tìm kiếm giải pháp nhằm hoàn thiện sách Maketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty Cổ phần Kinh Đô thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty Cổ phần Kinh Đô Footer Page of 126 Header Page of 126 - Phạm vi nghiên cứu: Thị trường số tỉnh miền Trung gồm Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng Quảng Nam, ñó Đà Nẵng ñại diện Số liệu liệu thu thập ñến tháng 12 năm 2010 Phương pháp nghiên cứu Nội dung kết cấu ñề tài Kết cấu ñề tài: phần mở ñầu, ñề tài gồm ba chương Chương 1: Cơ sở lý luận sách Marketing doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng sách Marketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty Cổ phần Kinh Đô Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện sách Marketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty Cổ phần Kinh Đô Footer Page of 126 Header Page of 126 Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.1 Khái niệm 1.1.1.1 Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, giai ñoạn 1960 - 1985 ñã ñưa khái niệm: Marketing việc tiến hành hoạt ñộng kinh doanh có liên quan trực tiếp ñến dòng chuyển vận hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng Theo ñó, Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm mà họ cần Đến năm 1985, họ ñã ñưa ñịnh nghĩa mới: Marketing hay quản trị marketing trình lập kế hoạch thực ý niệm, ñịnh giá, cổ ñộng phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ ñể tạo trao ñổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức 1.1.1.2 Phối thức marketing Phối thức Marketing (Marketing mix) tập hợp công cụ Marketing mà công ty sử dụng ñể theo ñuổi mục tiêu Marketing thị trường mục tiêu J Mc Carthy xếp công cụ vào bốn nhóm ñược gọi 4P Marketing sản phẩm, giá cả, phân phối truyền thông cổ ñộng Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.2 Vai trò marketing doanh nghiệp Muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ thị trường, nhu cầu mong muốn khách hàng, nghệ thuật ứng xử kinh doanh Marketing áp ñặt mạnh mẽ ñối với lòng tin kiểu cách sống người tiêu dùng Vì thế, người kinh doanh tìm cách ñể làm thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, tạo sản phẩm dịch vụ với mức người tiêu dùng toán ñược 1.2 CÁC QUAN ĐIỂM VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1 Chính sách marketing theo quan ñiểm truyền thống - Cấp ñộ thực tiễn thị trường: Của giai ñoạn ñầu phát triển, bao gồm: P1: Product: Sản phẩm; P2: Prices: Giá sản phẩm; P3: Promotion: Quảng bá; P4: Place: Phân phối - Cấp ñộ Quản lý: P5: People: Con người; P6: Process: Quy trình hệ thống - Cấp ñộ tư tưởng: P7: Philosophy: Triết lý kinh doanh 1.2.2 Chính sách marketing theo quan ñiểm ñại Các chuyên gia marketing ñã ñưa khái niệm 4C gắn C với P theo cặp ñể lưu ý người làm marketing ñừng quên xem khách hàng trọng tâm hoạch ñịnh chiến lược tiếp thị Footer Page of 126 Header Page of 126 Trong luận văn này, theo quan ñiểm Marketing ñại 1.3 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARETING THEO QUAN ĐIỂM HIỆN ĐẠI TRONG DOANH NGHIỆP 1.3.1 Chính sách sản phẩm (P1-Product) 1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm ñưa thị trường ñể thu hút, mua sắm, sử dụng tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn người 1.3.1.2 Quyết ñịnh sản phẩm a Quyết ñịnh thiết kế sản phẩm Một doanh nghiệp kinh doanh cung ứng sản phẩm tiêu chuẩn sản phẩm ñược thiết kế theo yêu cầu ñến khách hàng cá nhân b Quyết ñịnh ñặc tính sản phẩm Phát triển sản phẩm dịch vụ liên quan ñến việc thiết kế lợi ích mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích ñược truyền thông chuyển tải thông qua ñặc tính sản phẩm chất lượng, ñặc ñiểm kiểu dáng thiết kế c Quyết ñịnh nhãn hiệu sản phẩm Footer Page of 126 Header Page of 126 Nhãn hiệu hứa hẹn người bán bảo ñảm cung cấp cho người mua tập hợp ñịnh ñặc tính, lợi ích dịch vụ cách phù hợp với người mua d Quyết ñịnh bao gói dán nhãn Gần ñây nhiều yếu tố ñã làm cho bao gói trở thành công cụ Marketing quan trọng Gắn nhãn ñơn tên ñơn giản gắn vào sản phẩm hình ảnh phức tạp cấu thành phần bao gói Chúng thực số chức e Quyết ñịnh dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ cho khách hàng yếu tố chiến lược sản phẩm Một mặt hàng doanh nghiệp ñưa thị trường thường kèm theo số dịch vụ hỗ trợ, phần nhỏ quan trọng toàn cung ứng Ở ñây bàn dịch vụ phần tăng thêm sản phẩm vật chất g Quyết ñịnh phát triển sản phẩm Sản phẩm xem xét ñây bao gồm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, cách hoàn chỉnh sản phẩm nhãn hiệu mà doanh nghiệp ñang triển khai thông qua nỗ lực nghiên cứu phát triển riêng Tiến trình phát triển sản phẩm thường bao gồm giai ñoạn sau : Hình thành ý tưởng; Sàng lọc ý tưởng; Phát triển thử nghiệm Footer Page of 126 Header Page of 126 khái niệm; Hoạch ñịnh chiến lược marketing; Phân tích kinh doanh; Phát triển sản phẩm; Thử nghiệm thị trường; Thương mại hoá sản phẩm 1.3.2 Chính sách giá (P2-Price) 1.3.2.1 Khái niệm giá sản phẩm Đối với người mua: Giá sản phẩm khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán ñể ñược sử dụng sở hữu sản phẩm ñó Đối với người bán: Giá sản phẩm số tiền mà người bán thu ñược người mua từ việc cung cấp sản phẩm 1.3.2.2 Qui trình ñịnh giá Định giá tiến trình phức tạp quan trọng ñối với thành công công ty Do vậy, ấn ñịnh giá doanh nghiệp cần phải tuân theo bước qui trình 1.3.3 Chính sách phân phối (P3- Place) 1.3.3.1 Khái niệm phân phối Trong Marketing, phân phối ñược hiểu trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm ñiều hành vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất ñến người tiêu dùng ñạt hiệu kinh tế cao 1.3.3.2 Các ñịnh thiết kế quản trị kênh phân phối a Các ñể lựa chọn kênh phân phối * Phân tích yêu cầu khách hàng mức ñộ ñảm bảo dịch vụ Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 10 * Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối * Xác ñịnh phương án kênh phân phối * Đánh giá phương án kênh phân phối b Quản trị kênh phân phối Sau ñã lựa chọn ñược kênh phân phối mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản trị hoạt ñộng kênh cách có hiệu 1.3.4 Chính sách xúc tiến (P4- Promotion) 1.3.4.1 Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp Marketing bao gồm hoạt ñộng giải pháp nhằm ñề thực chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc ñẩy bán hàng, nâng cao uy tín vị thế, tăng cường khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường 1.3.4.2 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp a Quảng cáo (Advertising) b Khuyến (Sales Promotion) c Bán hàng cá nhân (Personal Selling) d Marketing trực tiếp (Direct Marketing) e Quan hệ công chúng (Public Relations) Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 12 Bánh mì tươi Kinh Đô thức ñược nghiên cứu sản xuất tung thị trường năm 1998 Ban ñầu, bánh mì tươi cung cấp cho thị trường thành phố Hồ Chí Minh có nhân Năm 2005, bánh mì tươi có mặt thị trường miền Trung Đầu năm 2009, bánh mì tươi nhân mặn ñược sản xuất cung cấp cho thị trường toàn quốc Bánh mì tươi Aloha Scotti Kinh Đô có ñặc ñiểm sau: tươi, mềm mịn giàu dinh dưỡng 2.1.4 Nguồn lực công ty - Nguồn nhân lực - Nguồn lực tài 2.1.5 Các thành tích ñạt ñược - TOP 10 Thương hiệu tiếng Việt Nam, xếp hạng ngành thực phẩm… 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH BÌ TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ TRONG THỜI GIAN QUA 2.3.1 Mục tiêu marketing thị trường mục tiêu công ty 2.3.1.1 Mục tiêu marketing “Dẫn ñầu thị trường” (Leader) 2.3.1.2 Thị trường mục tiêu Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 13 Các thành phố lớn Cụ thể, thị trường mục tiêu bánh mì tươi Miền Trung thành phố Huế, Đà Nẵng, Nha Trang Đối tượng khách hàng chính: nam nữ học sinh, sinh viên nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình 2.3.2 Các sách Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi 2.3.2.1 Chính sách sản phẩm a Chất lượng chủng loại sản phẩm * Chủng loại sản phẩm: Ngành hàng bánh mì tươi công ty Cổ phần Kinh Đô có hai nhóm sản phẩm: Aloha Scotti Bánh Aloha có loại nhân Nhưng thị trường Miền Trung, diện Aloha nhân bơ sữa chocolate Bánh Aloha mặn có hai loại nhân: chà gà quay Bánh Scotti có nhân ngọt: nhân bơ sữa chocolate Tại thị trường Miền Trung, bánh Scotti có hai loại nhân * Chất lượng Bánh nhân ñều sản xuất theo qui trình công nghệ ñại ñặc biệt hoàn toàn không sử dụng chất bảo quản; Nguyên liệu ñược lựa chọn cẩn thận; Vỏ bánh Scotti ñược sản xuất với thành phần sữa tươi, vỏ bánh Aloha ñược chế biến từ sữa bột nên vỏ bánh Scotti mềm, mịm b Bao bì sản phẩm Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 14 Hình thức: Được thiết kế mặt suốt giúp khách hàng dễ nhìn thấy sản phẩm bên Bánh Scotti sử dụng kỹ thuật ñóng gói tiên tiến chất liệu bao bì cao cấp; Nhãn hiệu ñược ñăng ký ñộc quyền; Tên gọi dễ ñọc c Phát triển sản phẩm Bánh mì tươi Aloha nhân mặn Kinh Đô sản phẩm ñược nghiên cứu ñưa vào thị trường (năm 2009) dựa sản phẩm bánh mì tươi nhân mặn ñối thủ Hữu Nghị nhu cầu người tiêu dùng d Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Đối với khu vực Miền Trung: Kinh Đô dịch vụ ñể hỗ trợ khách hàng 2.3.2.2 Chính sách giá - Đối với ngành hàng bánh mì tươi, công ty Kinh Đô thực sách ñồng giá cho tất khu vực thị trường - Sản phẩm bánh mì tươi Kinh Đô ñược bán với giá cao từ 10-20% so với sản phẩm khác loại Tại thị trường Miền Trung, giá bánh mì Kinh Đô cao bánh mì tươi ñối thủ Hữu Nghị - Giá bánh Aloha thấp giá Scotti 2.3.2.3 Chính sách phân phối a Tổ chức kênh phân phối Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 15 Tại thị trường Miền Trung, sản phẩm bánh mì tươi ñược phân phối dựa hệ thống Kênh truyền thống (GT) b Quản trị kênh phân phối Sơ ñồ 2.2: Sơ ñồ tổ chức quản lý hệ thống phân phối GĐ PTKD H.ñộng huấn luyện, Audit GĐ Trade marketing GĐ Kênh MT GĐ Kênh GT Tp.HCM & m.Tây Hệ thống siêu thị, nhà sách, TT Thương mại GĐ Kênh GT m.Đông & m.Trung RSM GSTM Nhà PP NVBH (Nguồn: phòng phát triển kinh doanh) Footer Page 15 of 126 Điểm bán Header Page 16 of 126 16 Mô hình quản lý ñược áp dụng chung cho tất nhãn hàng bánh kẹo Kinh Đô tất thị trường, ñó có bánh mì tươi thị trường Miền Trung c Vận chuyển Kinh Đô sản xuất tất bánh mì tươi nhà máy Tp Hồ Chí Minh, sau ñó hãng vận chuyển chở hàng ñến tỉnh thành Miền Trung Hiện tại, công ty Kinh Đô giao bánh mì tươi cho nhà phân phối miền Trung kho công ty (các nhà phân phối lựa chọn hình thức này) Thời gian vận chuyển bánh xe tải (tính từ thời ñiểm bánh ñược ñóng gói - chờ “chành” - kho nhà phân phối) ñến thị trường Miền Trung phải khoảng ngày Vậy, vấn ñề có ảnh hưởng quan trọng ñến doanh số cần phải giải bánh mì tươi Kinh Đô thị trường Miền Trung ñó là: làm ñể bánh có mặt thị trường nhanh tại? 2.3.2.4 Chính sách xúc tiến Đối với ngành hàng Bánh mì tươi thị trường Miền Trung, khứ Kinh Đô gần chưa ñầu tư riêng biệt nhiều cho sách xúc tiến a Quảng cáo Quảng cáo bánh mì tươi thị trường Miền Trung phương tiện thông tin ñại chúng hạn chế b Khuyến Tại thị trường Miền Trung, Kinh Đô chương trình khuyến ñể kích thích khách hàng Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 17 c Marketing trực tiếp Công ty Kinh Đô chương trình Marketing cho tổ chức, cá nhân ñược tiến hành thị trường Miền Trung dành cho bánh mì tươi d Bán hàng cá nhân - Không có chương trình huấn luyện, hướng dẫn riêng dành cho nhân viên chuyên bán bánh mì tươi; Nhân viên không hỗ trợ ñiểm bán e Quan hệ công chúng tuyên truyền Hoạt ñộng chung hoạt ñộng cho số ngành hàng khác (bánh Trung thu) mạnh chưa có hoạt ñộng dành riêng cho bánh mì tươi 2.4 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Cơ sở ñánh giá: thực trạng sách Marketing ngành hàng, báo cáo quản lý công ty kết ñiều tra khảo sát (ñược tiến hành thành phố ñại diện Đà Nẵng, Hội An Huế) 2.4.1 Những mặt làm ñược - Đã ñịnh vị ñược thương hiệu Kinh Đô - Sản phẩm ña dạng - Chất lượng ñảm bảo - Qui mô sản xuất lớn - Độ phủ rộng 2.4.2 Những tồn nguyên nhân tồn Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 18 - Chưa ñịnh vị ñược thương hiệu cho nhãn hàng thuộc ngành hàng bánh mì tươi Nguyên nhân ñối với vấn ñề trên: Mọi chương trình xúc tiến Kinh Đô tập trung cho nhãn hàng ñạt sản lượng, doanh thu lợi nhuận lớn; Người tiêu dùng biết ñến nhãn hiệu Aloha Scotti qua chương trình xúc tiến công ty - Chưa thâm nhập sâu vào thị trường mục tiêu Nguyên nhân chủ yếu vấn ñề này: Kinh Đô chưa ñầu tư ñồng cho ngành hàng khu vực thị trường - Khó khăn vấn ñề thời hạn sử dụng (áp lực lớn tất ñối tượng tham gia vào trình bánh mì tươi ñến với người tiêu dùng) Hay nói cách khác, vấn ñề lớn bánh mì tươi Kinh Đô thị trường Miền Trung khâu vận chuyển Nguyên nhân: Nhà máy sản xuất nằm xa thị trường phân phối; Phương thức vận chuyển chưa phù hợp với ñặc trưng ngành hàng Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 19 Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 3.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 3.1.2.1 Mục tiêu công ty Cung cấp sản phẩm chất lượng cao, giá hợp lý; Giữ vững phát triển, tăng trưởng khả sinh lợi liên tục thông qua phát huy thương hiệu ña dạng hóa sản phẩm; Tiếp tục trì thực mục tiêu ñịnh hướng Công ty… 3.1.2.2 Mục tiêu ngành hàng bánh mì tươi Giữ vị dẫn ñầu; Thâm nhập sâu vào thị trường mục tiêu 3.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 3.2.1 Môi trường vĩ mô * Môi trường kinh tế Khu vực miền Trung nhiều tiềm cho công ty nhà ñầu tư lĩnh vực khai thác, ñó không kể ñến công ty kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 20 * Môi trường trị - pháp luật Môi trường trị - pháp luật Việt Nam tương ñối ổn ñịnh, tạo ñiều kiện thuận lợi cho nhà ñầu tư nước * Môi trường văn hóa - xã hội Ảnh hưởng văn hóa Phương Tây tốc ñộ ñô thị hóa tăng ñã làm tăng thêm quan tâm ñến sản phẩm bánh kẹo sẵn dụng * Môi trường nhân học Dân số với quy mô lớn, cấu dân số trẻ khiến cho miền Trung trở thành thị trường tiềm tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm ñó có bánh kẹo 3.2.2 Môi trường ngành * Các ñối thủ cạnh tranh tiềm tàng Thị trường bánh kẹo Việt Nam ñang trở thành nơi mà nhà ñầu tư hướng ñến * Các ñối thủ cạnh tranh ngành Đối với ngành hàng bánh mì tươi, ñối thủ mạnh thị trường miền Trung Hữu Nghị, tập trung vào phân khúc tiêu dùng với sản phẩm bánh mì nhân mặn giá rẻ, ñối thủ dùng chiến lược cạnh tranh First Mover, Kinh Đô lại chủ quan với phân khúc * Áp lực từ khách hàng Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 21 Nhà phân phối: tạo áp lực cho công ty thời gian nhập hàng (vận chuyển ñến vùng miền); Mức chiết khấu cao; Các ñại lý ñiểm bán: gây áp lực cho công ty thời gian nhận hàng, mong muốn trả hàng bán không hết, không gian trưng bày kệ trưng bày; Khách lẻ: giá cả, tiện lợi … * Áp lực từ nhà cung cấp Đối với nhà cung cấp nước: chịu nhiều áp lực Kinh Đô có lợi qui mô * Áp lực từ sản phẩm thay Trong năm gần ñây Fastfood theo phong cách Việt ñã tham gia vào thị trường ñược giới trẻ, ñặc biệt học sinh - sinh viên ủng hộ cao Thay cầm ổ bánh mì công nghiệp ăn ñường ñến công sở, khách hàng Việt chọn ngồi ăn nhà hàng/quán ñược phục vụ nhanh 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 3.3.1 Mục tiêu marketing “Dẫn ñầu thị trường” (Leader) 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho thị trường miền Trung Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 22 Các thành phố lớn Đà Nẵng, Hội An, Huế, Đông Hà Đồng Hới Đối tượng khách hàng chính: Nam nữ học sinh, sinh viên nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình thấp 3.3.3 Các giải pháp hoàn thiện 3.3.3.1 Đa dạng sản phẩm bánh mì tươi thị trường Miền Trung a Cơ sở giải pháp b Mục tiêu c Các biện pháp thực - Đối với bánh mì tươi nhân ngọt: Tất loại nhân bánh mì tươi mà công ty sản xuất ñang lưu thông thị trường thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội (hương vị trái cây: sầu riêng, dứa, khoai môn, dừa) nên có mặt thị trường Miền Trung Đồng thời, công ty nên nghiên cứu ñưa vào sản xuất bánh mì tươi nhân cà phê dành cho ñối tượng khách hàng nhân viên văn phòng - Đối với bánh mì tươi nhân mặn: Bên cạnh hai loại nhân ñang có mặt thị trường (chà gà quay), Kinh Đô nên nghiên cứu ñể sản xuất thêm vài loại nhân mặn khác nhân pa tê, xúc xích 3.3.3.2 Điều chỉnh sách giá a Cơ sở giải pháp b Mục tiêu Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 23 c Các biện pháp thực Bên cạnh mức giá tại, công ty Kinh Đô nên hướng ñến phân khúc giá hệ thống giá bánh mì tươi mình: phân khúc giá rẻ Cụ thể, bên cạnh mức giá Kinh Đô nên nghiên cứu sản xuất thêm bánh mì tươi có giá ngang giá ñối thủ cạnh tranh 3.3.3.3 Mở rộng hệ thống phân phối thị trường Miền Trung a Cơ sở giải pháp b Mục tiêu c Các biện pháp thực - Đa dạng hình thức phân phối: Phát triển hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery thành phố Đà Nẵng, Hội An, Huế hình thức nhượng quyền thương mại - Thâm nhập sâu, rộng vào thị trường mục tiêu: Công ty Kinh Đô nên tăng cường diện bánh mì tươi Kinh Đô hầu hết: Các tin trường ñại học, cao ñẳng, phổ thông khu công nghiệp ñịa bàn Tp Đà Nẵng, Tp Huế Tp Hội An; Các ñiểm phục vụ bữa ăn sáng gần khu vực trường học khu công nghiệp; Các quán cà phê gần khu vực trường ñại học cao ñẳng - Thay ñổi hình thức vận chuyển: Giải pháp chọn lựa “Sử dụng ñiểm trung chuyển” 3.3.3.4 Tăng cường hoạt ñộng xúc tiến thị trường Miền Trung Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 24 a Cơ sở giải pháp b Mục tiêu c Các biện pháp thực - Tăng cường quảng cáo bánh mì tươi Aloha Scotti phương tiện: Quảng cáo bánh mì Aloha Scotti ñài truyền hình miền Trung; Đăng hình ảnh bánh mì tươi Aloha Scotti Website trường ñại học, cao ñẳng phổ thông; Lắp ñặt biển quảng cáo (billboards) bánh mì tươi Aloha Scotti Đà Nẵng Huế; Tăng cường việc dán Foster bánh mì tươi Aloha Scotti - Đẩy mạnh hoạt ñộng marketing trực tiếp: Hoạt ñộng marketing trực tiếp cho ngành hàng bánh mì tươi nên nhắm ñến ñối tượng công ty chuyên tổ chức kiện - Phát triển bán hàng cá nhân: Đồng phục riêng cho nhân viên bán bánh mì tươi: Hỗ trợ ñiểm bán: Kệ, trưng bày ñiều tiết hàng tồn - Gia tăng hoạt ñộng quan hệ công chúng: Tài trợ cho chương trình ñoàn niên lấy tên Aloha Scotti trường học (Đại học, Cao ñẳng Trung học phổ thông) trọng ñiểm - Tổ chức khuyến mãi: Phát hàng mẫu (sampling); Khuyến cho người tiêu dùng 3.3.4 Các giải pháp hỗ trợ 3.3.4.1 Nguồn nhân lực chuyên biệt a Cơ sở giải pháp Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 25 b Mục tiêu c Các biện pháp thực - Bổ sung thêm nhân lực cho ngành hàng bánh mì tươi khu vực miền Trung: Giám sát bán hàng; Nhân viên bán hàng - Tiến hành huấn luyện, ñào tạo riêng cho nhân viên phụ trách bánh mì tươi 3.3.4.2 Hỗ trợ máy tính xách tay phần mềm chuyên biệt a Cơ sở giải pháp b Mục tiêu c Biện pháp thực Trong chiến lược dài hạn, công ty Kinh Đô nên suy nghĩ ñến việc có phần mềm quản lý chuyên biệt ñược cài ñặt sẵn hệ thống máy tính xách tay công ty cấp cho cá nhân có chức danh từ giám sát trở lên Phần mềm ñược ñọc hệ thống máy tính công ty, copy máy tính khác không sử dụng ñược Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 26 KẾT LUẬN Việc nhận thức ñược tầm quan trọng sách Marketing ñể vận dụng vào hoạt ñộng kinh doanh doanh nghiệp cho phù hợp với tình hình thị trường cần thiết mang tính chiến lược Công ty cổ phẩn Kinh Đô ñã ñịnh vị ñược thương hiệu thị trường bánh kẹo Việt Nam Khi nói ñến Tết Trung thu, ña số người Việt có nghĩ ñến bánh trung thu Kinh Đô; ñề cập ñến quà biếu cho ngày Tết truyền thống dân tộc, Kinh Đô biểu tượng tình thân Tuy nhiên, vài ngành hàng Kinh Đô số thị trường chưa ñược người tiêu dùng nhận diện tốt, ñó có ngành hàng bánh mì tươi thị trường miền Trung Chính ñó lý mà công ty Kinh Đô nên xem lại sách Marketing số ngành hàng mục tiêu Luận văn ñã hoàn thành Luận văn ñã giải ñược số vấn ñề ñề tài, ñã có ñóng góp ñịnh lý luận sách Marketing, ñồng thời ñã ñề việc cần tiến hành ñể hoàn thiện sách Marketing ngành hàng bánh mì tươi Kinh Đô thị trường miền Trung Footer Page 26 of 126 ... hoàn thiện sách Maketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty Cổ phần Kinh Đô thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty. .. nhận diện tốt ñó có ngành hàng bánh mì tươi, tiềm lực thị trường cho ngành hàng lớn Đó lý chọn ñề tài này: Hoàn thiện sách marketing ngành hàng bánh mì tươi Công ty Cổ phần Kinh Đô Mục tiêu nghiên... CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 2.1.1 Sơ lược trình hình thành phát triển Công ty Cổ phần Kinh Đô tiền thân Công ty TNHH Xây dựng Chế biến thực phẩm Kinh Đô