HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh cũng không phải ít, đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng đẩy mạnh nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing sản phẩm nhằm đưa ra những sản phẩm sữa đậu nành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

NGUYỄN VIỆT PHONG

HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM

- Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi

- Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013

(Ký tên và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Việt Phong

Trang tựa đề

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục từ viết tắt

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình vẽ

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.1.Tổng quan về chiến lược marketing 4

1.1.1 Các khái niệm cơ bản 4

1.1.1.1 Marketing 4

1.1.1.2 Chiến lược 4

1.1.1.3 Chiến lược Marketing 5

1.1.1.4 Quy trình xây dựng chiến lược marketing 9

1.1.1.5 Marketing mix 10

1.2 Nội dung của chiến lược marketing cho sản phẩm 12

1.2.1 Mục tiêu Marketing 12

1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài 12

1.2.3 Phân tích môi trường bên trong công ty 16

1.2.4 Các kỹ thuật hỗ trợ phân tích và lựa chọn chiến lượcMarketing cho sản phẩm 17

1.2.4.1 Phân tích SWOT 17

1.2.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 20

1.2.5 Tổ chức và thực hiện 23

1.3 Tầm quan trọng của xây dựng chiến lược marketing đối với sản phẩm của doanh nghiệp 25

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO CỦA CÔNG TY TRIBECO BÌNH DƯƠNG 2.1 Giới thiệu công ty TNHH Tribeco Bình Dương 26

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 26

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 28

2.1.3 Cơ cấu tố chức quản lý 29

2.1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật 30

2.1.5 Kết quả hoạt động của công ty từ 2008-2012 31

2.2 Thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược marketing sản phẩm sữa đậu nành của công ty 33

2.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing sữa đậu nành Tribeco 33

2.2.2 Thực trạng thực thi chiến lược Marketing sữa đậu nành Tribeco 34

2.3 Đánh giá chung về chiến lược marketing sản phẩmsữa đậu nành Tribeco hiện thời 42

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO 3.1 Hoạch định mục tiêu 45

3.1.1 Mục tiêu phát triển 45

3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 46

3.1.3 Định vị thương hiệu 47

3.2 Phân tích các yếu tố môi trường 49

3.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài 49

3.2.1.1 Môi trường vĩ mô 49

3.2.1.2 Môi trường vi mô 53

3.2.2 Phân tích môi trường bên trong 62

3.2.2.3 Quy mô, kỹ thuật sản xuất sản phẩm sữa đậu nành Tribeco 63

3.3 Sử dụng các công cụ xây dựng chiến lược marketingcho sữa đậu nành Tribeco 64

3.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 64

3.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 66

3.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong-bên ngoài (IE) 67

3.3.4 Phân tích SWOT 68

3.3.4.1 Các yếu tố của ma trận SWOT 68

3.3.4.2 Xây dựng ma trận SWOT 70

3.4 Lựa chọn chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco…… 74

3.5 Giải pháp thực thi chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco 75

3.5.1 Giải pháp về sản phẩm 75

3.5.2 Giải pháp về giá 83

3.5.3 Giải pháp về phân phối 87

3.5.4 Giải pháp về quảng cáo, chiêu thị 94

3.6 Kiến nghị 99

KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ĐVT : Đơn vị tính

Ma trận EFE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

(Extenal Factor Evaluation)

Ma trận IFE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

(Intenal Factor Evaluation)

Ma trận CPM : Ma trận hình ảnh cạnh tranh

(Competitive profile Matrix)

Ma trận SWOT : Ma trận đánh giá các yếu tố Điểm mạnh (Strengths) - Điểm yếu

(Weaknesses) - Cơ hội (Opportunities) – Thách thức (Threats)

Ma trận QSPM: Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng

(Quantitative strategic planning matrix )

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty từ 2008-2011 31

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh sữa đậu nành Tribeco từ 2008-2011 32

Bảng 2.3: Chiến lược Marketing sản phẩm sữa đậu nành Tribeco hiện thời 43

Bảng 3.1 : Mục tiêu Marketing sữa đậu nành Tribeco 46

Bảng 3.2: Điểm mạnh – Điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh 55

Bảng 3.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của sữa đậu nành Tribeco 65

Bảng 3.5: Ma trận các yếu tố bên trong của sữa đậu nành Tribeco 66

Bảng 3.6: Ma trận SWOT của sữa đậu nành Tribeco 72

Bảng 3.7: Chiến lược Marketing cho sữa đậu nành Tribeco 74

Bảng 3.8: Chiến lược sản phẩm từ 2014-2020 81

Bảng 3.9 : Giá bán sỉ của sữa đậu nành Tribeco so với đối thủ (năm 2014) 94

HÌNH Trang

Hình 1.1: Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm 10

Hình 1.2: Tiến trình thực hiện chiến lược Marketing 24

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Tribeco Bình Dương 29 Hình 2.2:Nhãn hiệu sữa đậu nành thường dùng của khách hàng 32

Hình 2.3: Hình 2.3:Thị phần về sản lượng sữa đậu nành trên thị trường 35

Hình 2.4: Đánh giá hương vị sữa đậu nành Tribeco của người tiêu dùng 36

Hình 2.6: Khả năng tìm mua được sữa đậu nành Tribeco của khách hàng 40

Hình 2.7: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo của sữa đậu nành Tribeco 41

Hình 2.8: Đánh giá của khách hàng về khuyến mãi của sữa đậu nành Tribeco 42

Hình 3.1: Mô hình định vị thương hiệu Brandkey 47

Hình 3.3: Các tiêu chí quan tâm khi chọn sữa đậu nành 59

Hình 3.4 : Mùi vị cần bổ sung cho sữa đậu nành Tribeco 59

Hình 3.5: Khối lượng sữa đậu nành thường mua trong 1 lần mua 60

Hình 3.6: Tiếp cận thông tin sữa đậu nành Tribeco của khách hàng 61

Hình 3.7: Ma trận các yếu tố bên trong – bên ngoài IE 68

Hình 3.8: Kênh phân phối sữa đậu nành Tribeco 89

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Kể từ năm 1992, công ty nước giải khát Tribeco chính thức được thành lập tại thị trường Việt Nam, công ty hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm, nước giải khát các loại, với sản phẩm chủ lực là sữa đậu nành Tribeco Với gần 20 năm hoạt động trên thị trường Việt Nam, sản phẩm sữa đậu nành Tribeco được nhiều khách hàng biết đến nhờ sản phẩm chất lượng cao và giá cả cạnh tranh

Trong hơn một thập kỷ qua, với chính sách hội nhập vào các tổ chức trong khu vực và trên thế giới, nền kinh tế nước ta có những bước tăng trưởng liên tục, nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, trong đó công nghiệp nước giải khát nói chung và sữa đậu nành nói riêng ngày càng phát triển mạnh mẽ Việt Nam nằm ở vùng nhiệt đới, khí hậu nóng nên nhu cầu về các loại nước giải khát của người tiêu dùng không ngừng tăng lên Theo những số liệu thống kê của Trung Tâm Xúc Tiến Thương Mại

và Đầu tư TP HCM, trong cơn khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải khát hầu như không bị tác động Đối với mặt hàng sữa đậu nành, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang triển khai những sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo

vệ sinh an toàn thực phẩm, các doanh nghiệp này đã đầu tư dây chuyền sản xuất ngày càng hiện đại, đồng thời nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mới, giàu dinh dưỡng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng mặt hàng sữa nành ngày càng tăng do tính tiện dụng lẫn bổ dưỡng và hương vị thơm ngon của nó, rõ ràng đây là một cơ hội thuận lợi cho nhãn hàng sữa đậu nành Tribeco phát triển Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh cũng không phải ít, đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng đẩy mạnh nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing sản phẩm nhằm đưa ra những sản phẩm sữa đậu nành mới có chất luợng tốt hơn thì mới có được thành quả trên thị trường

Trong giai đoạn nền kinh tế mở cửa và hội nhập như hiện nay, trước miếng bánh béo bở của thị trường sữa đậu nành, ngày càng nhiều công ty đầu tư vào thị trường này Vì vậy, các sản phẩm sữa đậu nành ngày càng chịu nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước Hiện tại các hoạt động Marketing

cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco chưa được công ty quan tâm đúng mức, người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng trẻ ít biết đến thương hiệu sữa đậu nành Tribeco mà bị lu mờ bởi các thương hiệu mạnh hơn, được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng như sữa đậu nành Vfresh của Vinamilk, Number One Soya của Tân Hiệp Pháp…Chiến lược Marketing sữa đậu nành của công ty Tribeco Bình Dương chưa được xây dựng rõ ràng, mang tính tự phát, chủ yếu được thực hiện thông qua kênh bán hàng nên hiệu quả còn hạn chế Vì thế để tồn tại và phát triển nhãn hàng sữa đậu nành Tribeco, công ty cần nỗ lực hơn nữa nhằm vực dậy thương hiệu sữa đậu nành Tribeco mà bấy lâu nay dần bị quên lãng trên thị trường

Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện nay, thiết nghĩ công việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm là công việc hết sức quan trọng, nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với các khách hàng, đồng thời giới thiệu sản phẩm của công ty đến với các khách hàng tiềm năng Tuy nhiên công việc quan trọng này đang bị lơ là trong thời gian dài, dẫn đến thương hiệu sữa đậu nành Tribeco ngày càng trượt dốc Hiện nay, công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn Tribeco đã giải thể, sáp nhập vào công ty Tribeco Bình Dương và công ty này lại đang thuộc sự quản lý hoàn toàn của tập đoàn Uni-President Việt Nam dẫn đến thương hiệu sản phẩm sữa đậu nành Tribeco ngày càng bấp bênh Trong bối cảnh

đó, nhằm mục đích vực dậy thương hiệu sữa đậu Tribeco này, tác giả quyết định

chọn lựa đề tài: “HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 ” nhằm góp

phần xây dựng một chiến lược Marketing bài bản, dài hơi cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco - từng một thời là niềm tự hào của các doanh nghiệp Việt Nam

2 Mục tiêu đề tài

- Xác định thực trạng chiến lược Marketing của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco trước đây, tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu cũng như những cơ hội và thách thức của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco trong hiện tại và tương lai đến năm 2020 từ đó hoàn

thiện việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa đậu nành tại công ty

Tribeco Bình Dương đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược Marketing đối với sữa đậu nành Tribeco

 Phạm vi nghiên cứu: Các số liệu khảo sát khách hàng của nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TPHCM, các số liệu về thực trạng hoạt động kinh doanh cùa

công ty TNHH Tribeco Bình Dương được lấy từ 2008-2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế để khảo sát người tiêu dùng nhằm tìm hiểu những nhận định khách quan của khách hàng về sản phẩm sữa đậu nành Tribeco Sau đó thống kê mô tả dữ liệu, làm cơ sở cho việc vận dụng các công xây

dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco

5 Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu, kết luận, nội dung bao gồm 3 chương như sau:

 Chương 1:Cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm

 Chương 2:Thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược Marketing của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco

 Chương 3:Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco của công ty Tribeco Bình Dương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Marketing

Theo Phillip Kotler (2007): "Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Còn theo Viện Marketing Anh: "Marketing là quá trình tổ chức

và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như mong muốn” Định nghĩa của AMA (1985) thì như sau: "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân

Kết lại, để dễ hiểu và bao quát, Marketing là một hoạt động vừa mang tính khoa học và vừa mang tính nghệ thuật nhằm khám phá hoặc tạo ra các nhu cầu xã hội, từ đó thỏa mãn những nhu cầu đó bằng các phương thức hữu hiệu để đạt được các mục tiêu của các nhân và tổ chức (Lê Đăng Lăng, 2010)

1.1.1.2 Chiến lược

Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức

Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm

để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty

một cách ứng xử nhất quán Chiến lược là thể hiện sự chọn lựa, sự đánh đổi của công ty

1.1.1.3 Chiến lược Marketing cho sản phẩm

Chiến lược Marketing cho một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp là những định hướng và hướng dẫn để thực hiện các hoạt động Marketing nhằm đạt được các mục tiêu đề ra Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp đều rất coi trọng việc đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với động thái thị trường trong và dài hạn

Có rất nhiều chiến lược Marketing cho sản phẩm tùy vào hoàn cảnh của công

ty và thực trạng thị trường mà chọn lựa cho phù hợp Tổng quát lại, có một số chiến lược Marketing cho sản phẩm như sau:

 Chiến lược Marketing tạo sự khác biệt cho sản phẩm:

Mục đích của chiến lược là tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dùng để gia tăng giá trị sản phẩm nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc thị trường cạnh tranh quá gay gắt Hoạch định chiến lược tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm bằng cách tác động đến các nhóm yếu tố như: sản phẩm, dịch vụ kèm theo, nhân sự, hình ảnh thương hiệu/nhãn hiệu; các phát biểu, thể hiện trong định vị nhãn hiệu sản phẩm Định vị nhãn hiệu thường được thể hiện trong bản định vị và câu phát biểu tóm tắt Bảng định vị thường bao gồm các nội dung như: Tên nhãn hiệu, hiểu về khách hàng, lợi ích nhãn hiệu, lý do tin tưởng lợi ích nhãn hiệu, mô tả sản phẩm, đối thủ cạnh tranh chính, đặc tính nhãn hiệu, giá trị nhãn hiệu, điều cốt lõi về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng, phát biểu định vị

Đồng thời, công tác truyền thông cần phải tốt để truyền tải thông điệp, thể hiện được định vị nhãn hiệu rõ ràng Đây là hoạt động không thể thiếu vì thông qua việc truyền bá nhãn hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt để tăng lợi thế cạnh tranh

 Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới:

Mục đích của chiến lược Marketing phát triển sản phẩm mới dùng để phát triển hay mở rộng thị trường, từ đó đóng góp trực tiếp vào việc tăng doanh thu và

lợi nhuận cho doanh nghiệp Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn và sản phẩm được cải tiến Việc bổ sung thêm các sản phẩm mới cho doanh nghiệp thông qua các hình thức như: mua lại công ty khác hay mua một số nhãn hiệu của công ty đó hoặc hợp tác phát triển sản phẩm mới Với hình thức tự phát triển sản phẩm mới thì lại có các phương án: hoặc tự tổ chức nghiên cứu sản phẩm mới bằng nội lực công ty hoặc thuê các cá nhân hay đơn vị khác nghiên cứu rồi chuyển giao Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm phân tích môi trường, hành

vi tiêu dùng, xác định thị trường mục tiêu, ước lượng dung lượng thị trường và các mục tiêu cần đạt được Tiếp đến là các vấn đề về quản lý và phát triển sản phẩm, giá bán, hệ thống bán hàng và chiêu thị-truyền thông, sau cùng là các vấn đề về dự báo nhu cầu, ước lượng doanh thu, các loại chi phí và lợi nhuận trong ngắn và dài hạn của sản phẩm đó

 Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm là một thuật ngữ dùng để mô tả các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ một sản phẩm từ khi bắt đầu tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường theo thời gian và doanh số (lợi nhuận) Chu kỳ sống của một sản phẩm gồm bốn giai đoạn: Giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín mùi (sung mãn, bảo hòa) và giai đoạn suy thoái Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có những chiến lược Marketing riêng, ứng với mỗi chiến lược có những mục đích Marketing khác nhau Những mục đích marketing trong các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm tập trung vào tăng sự nhận biết và dùng thử, hoặc là tăng thị phần, tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần, giảm chi phí để tối

đa lợi nhuận

+ Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Một số chiến lược cho giai đoạn

này như chiến lược hớt váng nhanh, chiến lược hớt váng từ từ, chiến lược thâm nhập thị trường nhanh, chiến lược thâm nhập thị trường từ từ

+ Giai đoạn phát triển: Một số chiến lược cho giai đoạn này như chiến lược

cải tiến chất lượng, kiểu dáng sản phẩm Chiến lược thâm nhập phân khúc thị trường bổ sung bằng sản phẩm bổ sung, chiến lược thâm nhập phân khúc thị trường

mới, chiến lược đẩy mạnh hệ thống kênh phân phối, chiến lược tăng mức độ yêu thích sản phẩm từ các hoạt động quảng cáo, chiến lược giảm giá để thu hút thêm đối tượng khách hàng là những người nhạy cảm giá

+ Giai đoạn chín mùi: Một số chiến lược có thể thực thi như chiến lược đổi

mới thị trường, là tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có bằng tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức độ sử dụng của mỗi người Chiến lược đổi mới sản phẩm, là chiến lược nhằm tăng kích thích tiêu thụ sản phẩm hiện có bằng cải tiến chất lượng, kiểu dáng, đặc tính và công dụng của sản phẩm Chiến lược cải tiến marketing mix, là chiến lược nhằm kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến một hay một số các yếu tố trong marketing mix bao gồm giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi và các dịch vụ kèm theo

+ Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này cần phát hiện các sản phẩm nào

suy thoái, sau đó lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp, và quyết định các phương

án loại bỏ sản phẩm suy thoái Một số chiến lược Marketing cho trong giai đoạn này bao gồm tăng vốn đầu tư để khống chế hay có thêm được vị trí cạnh tranh, duy trì mức đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành, giảm có chọn lọc mức đầu tư bằng cách loại bỏ bớt những nhóm khách hàng không

có lời, đồng thời củng cố đầu tư ở các khách hàng có lời hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm không có khả năng sinh lời Khi quyết định loại bỏ sản phẩm, ta có thể bán cho một đơn vị nhỏ hơn để tiếp tục kinh doanh sản phẩm đó hoặc loại bỏ hẳn sản phẩm đó Nhưng cũng cần duy trì một số yếu tố cấu thành sản phẩm để duy trì cho những khách hàng cũ

 Chiến lược Marketing theo tình hình cạnh tranh:

Theo công ty tư vấn Arthur D.Little, có 6 vị thế cạnh tranh: vị thế khống chế,

vị thế mạnh, vị thế thuận lợi, vị thế có thể trụ được, vị thế yếu, vị thế không có khả năng tồn tại Tuy nhiên, tựu trung lại, có thể phân loại thành 4 nhóm sản phẩm sau: sản phẩm dẫn đầu thị trường (thường chiếm khoảng trên 40% thị phần), những sản phẩm thách thức (thường chiếm khoảng trên 30% thị phần), những sản phẩm theo sau (thường chiếm khoảng 20% thị phần), những sản phẩm núp bóng hay sản phẩm

phục vụ các phân khúc thị trường nhỏ/thị trường ngách (dưới 10% thị phần) Tương ứng với mỗi nhóm sản phẩm, ta có các chiến lược phù hợp cho từng nhóm như sau:

 Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty dẫn đầu thị trường:

Mục đích của chiến lược là nhằm củng cố vị thế dẫn đầu để tiếp tục khai thác thị trường Bằng cách mở rộng thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại hoặc tăng thị phần hơn nữa Mở rộng thị trường có thể thông qua việc tìm kiếm thêm người tiêu dùng mới, phát hiện hoặc tạo ra công dụng mới và tăng cường quảng bá công dụng mới, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng tăng khối lượng sản phẩm mỗi lần dùng Hoặc bảo vệ thị phần thông qua các chiến lược phòng thủ như bảo vệ vị thế với sản phẩm hiện tại, phòng thủ phủ đầu (chủ động tấn công đối thủ hoặc dẫn dụ đối thủ vào cuộc chiến tốn kém chi phí), phòng thủ phản công (phản công trực diện, mạn sườn hay gọng kìm), phòng thủ cơ động (trải rộng lĩnh vực hoạt động ra những vùng mới), phòng thủ co cụm (rút lui có chiến lược để bảo vệ các thị trường trọng điểm) Cuối cùng, chiến lược mở rộng thị phần có thể thông qua phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, thêm tính năng sản phẩm và tăng chi phí Marketing hợp lý

 Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty thách thức:

Mục đích nhằm tăng lợi nhuận thông qua tăng thêm thị phần hoặc giữ vững thị phần Bằng cách xác định mục tiêu chiến lược, đối thủ tấn công và các phương án tấn công để tăng thêm thị phần hoặc hợp tác với các đối thủ theo sau thị trường để giữ thị phần Có thể tăng thị phần thông qua việc tấn công vào các đối thủ bằng các chiến lược tấn công trực diện, tấn công bên sườn, tấn công bao vây (đa dạng sản phẩm không liên quan, thị trường mới, dùng công nghệ mới phát triển sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ), tấn công đường vòng, tấn công du kích1 Ngoài ra, các doanh nghiệp thách thức cũng có thể chọn chiến lược hòa bình với những doanh nghiệp thách thức khác hay với các doanh nghiệp theo sau để giữ vững thị phần hiện tại

1 Theo Lê Đăng Lăng, Nguyên Giám Đốc Marketing thương hiệu Trà Xanh O Độ, Tập đoàn Tân Hiệp Phát

 Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty theo sau:

Mục đích nhằm giữ khách hàng hiện có và tăng thêm một số khách hàng mới nhằm đảm bảo một sự phát triển ổn định cho doanh nghiệp Bằng cách tạo dựng lợi thế riêng của doanh nghiệp thông qua giữ vững thị trường hiện tại và thâm nhập một số thị trường mới một cách chủ động, mang đặc trưng riêng nhưng không tạo ra

sự trả đũa có tính cạnh tranh Chiến lược này thể hiện qua việc sao chép lại (làm giống người dẫn đầu thị trường về sản phẩm, phân phối, quảng cáo,…), nhái kiểu (bắt chước người dẫn đầu thị trường nhưng có điều chỉnh để tạo nét riêng), cải tiến (dựa vào người dẫn đầu thị trường để tạo những đặc tính riêng của mình, nhưng né tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách bán sản phẩm cải tiến trên các thị trường khác)

 Chiến lược Marketing sản phẩm của công ty núp bóng:

Mục đích chiến lược nhằm chiếm một hoặc một số sản phẩm ở thị trường ngách để tìm kiếm lợi nhuận Bằng cách tạo lợi thế kinh doanh riêng thông qua sự chuyên môn hóa (khách hàng, sản phẩm, Marketing mix) mà các doanh nghiệp lớn hơn ít hoặc không quan tâm đến bao gồm chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng, chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng, chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt, chuyên môn hóa theo địa lý, chuyên môn hóa theo sản phẩm hay nhóm sản phẩm, chuyên môn hóa theo giá cả và chất lượng, chuyên môn hóa theo dịch vụ, chuyên môn hóa theo kênh phân phối,…

 Chiến lược Marketing sản phẩm cho thị trường quốc tế:

Mục đích nhằm tiềm kiếm thị phần và hiểu rõ đối thủ cạnh tranh trên trường quốc tế Bằng cách nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế, sau khi hiểu rõ được môi trường mà doanh nghiệp sẽ tham gia, tiếp đó sẽ quyết định xâm nhập thị trường quốc tế, phân tích để lựa chọn những thị trường cần xâm nhập, sau đó quyết định

mô hình xâm nhập Từ đó doanh nghiệp quyết định Marketing mix và quyết định cơ cấu tổ chức của hoạc động Marketing quốc tế để xâm nhập thị trường thành công

1.1.1.4 Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

Mô hình thực hiện chiến lược được mô tả tóm tắt như sau:

Hình 1.1: Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm

( Nguồn: Lê Đăng Lăng (2011), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia)

Việc hoạch định, xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm trước hết cần phải xác định đúng nhu cầu, hành vi của khách hàng, tìm hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, môi trường Marketing xung quanh mình và căn cứ vào mục tiêu, nguồn lực của công ty mình Từ đó ta sẽ phân tích SWOT, thể hiện điểm mạnh, điểm yếu, những

cơ hội cũng như những thách thức mà doanh nghiệp cần đối mặt Sau đó xác định rõ phân khúc thị trường mục tiêu mà sản phẩm công ty nhắm đến, từ đó xây dựng nên mục tiêu Marketing Và để đáp ứng mục tiêu này, nhà quản trị Marketing cần sử dụng và phối hợp một cách khôn khéo, khoa học các công cụ của Marketing, bao gồm phát triển sản phẩm (product), định giá sản phẩm (price), thực hiện các chiến lược phân phối (place) cũng như chiến lược chiêu thị (promotion) cho sản phẩm Chiến lược Marketing cho một sản phẩm thành công hay không, phụ thuộc rất lớn vào tầm nhìn, sự hiểu biết về môi trường xung quanh, óc phân tích vấn đề nhạy bén cũng như sự nhạy cảm trong phán đoán tình huống của nhà hoạch định

1.1.1.5 Marketing mix

Marketing mix hỗn là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Theo Giáo sư Philip

Kotler, “cha đẻ” của Marketing hiện đại, mọi hoạt động Marketing đều xoay quanh

mô hình 4P, ngày nay được các doanh nghiệp trên khắp thế giới sử dụng rộng rãi và công nhận, bao gồm: Sản phẩm (Price), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị

(Promotion)

+ Về Product (Sản phẩm): Bao gồm sản phẩm hữu hình hoặc sản phẩm vô

hình Sản phẩm cần phải đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng, thậm chí vượt

xa hơn thế, giúp làm gia tăng giá trị cảm nhận nơi người tiêu dùng Một sản phẩm gồm 3 thành phần:

- Thành phần cốt lõi: là những công dụng hay lợi ích mà sản phẩm đó mang đến cho người sử dụng

- Thành phần cơ bản: là những thuộc tính của sản phẩm như chất liệu tạo ra sản phẩm, bao bì, tên gọi, kiểu dáng,…

- Thành phần mở rộng: là những đặc tính hay sự kiện đi kèm với sản phẩm như dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi tặng kèm,…(Theo Philip Kotler (1994),

“Marketing Management”, Prentice)

+ Về Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức vì nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để

có lợi nhuận còn nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,

+ Về Place (Phân phối): Gồm các địa điểm mà khách hàng có thể đến để

mua, thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

+ Về Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng):Hỗ trợ bán

hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật

sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi,…

cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng,…

Trong thực tiễn hoạt động kinh doanh, có một số ý kiến cho rằng 4P cần được

bổ sung thêm, tức thành 7P, trong đó 3P còn lại là People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý) Song song đó, khách hàng ngày càng được quan tâm, nên nhiều nhà Marketing nghĩ cần thêm khái niệm 4C, bao gồm Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng), Customer Cost (chi phí của khách hàng), Convenience (thuận tiện), Communication (giao tiếp) để hoạt động xây dựng Marketing được tốt hơn Tuy nhiên, dù có nhiều P hay C đi chăng nữa, hoạt động Marketing về thực chất, chỉ xoay quanh 4P của Philip Kotler đã đưa ra ở trên

1.2 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

1.2.1 Mục tiêu Marketing

Xác định những mục tiêu marketing của sản phẩm cần đạt được trong một khoảng thời gian dài Các mục tiêu thường đặt ra là:

 Thâm nhập sản phẩm vào thị trường

 Tăng thị phần về sản lượng, giá trị Thị phần về độ nhận biết:

 TOM: nhận biết đầu tiên

 Unaided: Nhận biết không gợi ý

 Aided: Nhận biết có gợi ý

 Phản ứng lại đối thủ cạnh tranh

 Phát triển sản phẩm mới,…

1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài

Khi phân tích các yếu tố thuộc môi trường này, chúng ta cần tập trung phân tích những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến quá trình hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm Mục đích phân tích các yếu tố thuộc môi trường này nhằm giúp ta có

được những thông tin hữu ích, hiểu rõ về môi trường sản phẩm kinh doanh mà mình đang tham gia, đồng thời giúp nhận diện cơ hội và nguy cơ, giúp sản phẩm của công

ty tận dụng cơ hội, né tránh nguy cơ để tìm kiếm sự thành công về mặt tài chính hay phát triển thương hiệu Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm phân tích môi trường vĩ mô và phân tích môi trường của sản phẩm kinh doanh

 Môi trường vĩ mô

 Yếu tố kinh tế, đó là chu kỳ kinh tế, hệ thống tín dụng, xu hướng của GDP, tỷ

lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chính sách tài chính và tỷ giá hối đoái,…tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp.Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những thách thức đối với sản phẩm của doanh nghiệp Để đảm bảo thành công của hoạt động kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp trước biến động về kinh tế, các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giải pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai thác những cơ hội , né tránh, giảm thiểu những nguy cơ cho sản phẩm

 Yếu tố văn hóa – xã hội,đó là quan điểm về mức sống, tỷ lệ lao động nam nữ

trong xã hội, quan điểm tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số, dịch chuyển dân số, tỷ lệ sinh đẻ,…Các yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh sản phẩm của một doanh nghiệp Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa- xã hội

có thể tạo ra một trào lưu, thị hiếu mới đồng nghĩa với một sản phẩm kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một sản phẩm kinh doanh cũ đã lỗi thời,lạc hậu với thị hiếu của khách hàng

 Yếu tố chính trị - pháp luật, đó là các quy định về thuế, các quy định về

ngoại thương, quy định về thuê mướn và khuyến mãi, quy định cho vay tiêu dùng, mức độ ổn định của chính phủ,…các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp Khi đề ra chiến lược Marketing cho một sản phẩm, bao giờ doanh nghiệp cũng dựa vào các yếu tố chính- trị pháp luật hiện thời, do đó sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn

luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư trong việc hoạch định xây dựng chiến lược phát triển cho sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp đi đúng hướng

 Các yếu tố tự nhiên, đó là mức độ thuận lợi của tự nhiên đối với sản phẩm

mà công ty kinh doanh, các yếu tố liên quan đến nguồn cung nguyên liệu, thời tiết,

ô nhiễm môi trường, sự thiếu hụt năng lượng, Một số yếu tố tác động có lợi đến việc kinh doanh của sản phẩm như khí hậu nóng bức sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm nước giải khát, địa điểm kinh doanh có thế mạnh về vùng nguyên liệu…Tuy nhiên cũng có tác động bất lợi đối với các hoạt động kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có liên quan đến tự nhiên, như kinh doanh nước giải khát vào mùa lạnh Để chủ động đối phó với các tác động của yếu tố tự nhiên, các doanh nghiệp phải thông qua các hoạt động phân tích, dự báo của mình và đánh giá của các cơ quan chuyên môn để đưa ra các chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm kinh doanh

 Các yếu tố công nghệ, đó là việc tiếp cận các công nghệ hiện đại để sản xuất

sản phẩm kinh doanh của công ty, ngân sách cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm, các chính sách công nghệ của công ty cho sản phẩm , bản quyền, các sản phẩm mới, sự chuyển giao công nghệ,…đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến sản phẩm của công ty Khi công nghệ phát triển, các công ty có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy vậy, nó cũng mang lại cho sản phẩm của công ty nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu công ty không đổi mới công nghệ kịp thời,ứng dụng công nghệ sản xuất tiên tiến cho sản phẩm

 Môi trường vi mô ( nội bộ ngành) :

Bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó Có 5 yếu tố của môi trường tác nghiệp tác động đến sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp, đó là :

 Khách hàng: Khách hàng là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc xây

dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm kinh doanh Sản phẩm kinh doanh của công ty cần phải nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, tâm lý của từng đối tượng khách hàng khác nhau, từng giai đoạn khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó đem lại thành công cho doanh thu của sản phẩm

 Nhà cung cấp: Là những yếu tố cần cung cấp để tạo nên sản phẩm, như

nguyên liệu, điện nước, trang thiết bị máy móc… Số lượng và chất lượng của nhà cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm kinh doanh, chẳng hạn như công ty có mối quan hệ tốt với nhà cung ứng vật liệu với giá rẻ,uy tín thì có thể tận dụng điều đó để hạ giá thành sản phẩm,tăng cao sức cạnh tranh

 Các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp: Là sản phẩm của các công ty khác

hiện kinh doanh mặt hàng này Các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp này

là đối tượng chính cho việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp Các chiến lược Marketing cho sản phẩm sẽ xoay quanh vấn đề làm cách nào để tạo lợi thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trước sản phẩm cùa đối thủ cạnh tranh, về chất lượng, giá cả, kênh phân phối, khuyến mãi nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh

của sản phẩm

 Các sản phẩm cạnh tranh tiềm ẩn: Là sản phẩm của các công ty hiện

không kinh doanh mặt hàng này, tuy nhiên trong tương lai nếu thấy lợi nhuận tốt thì họ sẽ sẵn sàng gia nhập kinh doanh, trở thành sản phẩm cạnh tranh

 Các sản phẩm thay thế và bổ sung: Là những sản phẩm khác có khả

năng thay thế và bổ sung sản phẩm mà công ty đang kinh doanh Các sản phẩm thay thế và bổ sung này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp Để việc xây dựng chiến lược Marketing thành công sản phẩm

kinh doanh cần phải tạo ra sự khác biệt với sản phẩm thay thế và bổ sung

Người hoạch định chiến lược Marketing cần phải xác định được bản chất và cường

độ tác động của mỗi yếu tố này đến sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm, xác định định được điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức của sản phẩm trên thương trường, từ đó làm cơ sở cho việc hoạch định xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm

1.2.3 Phân tích môi trường bên trong công ty

Phân tích môi trường bên trong công ty để đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm công ty đối với quá trình xây dựng và phát triển kinh doanh sản phẩm đang quan tâm Bên cạnh đó, phân tích môi trường bên trong công ty cũng là một vấn đề khá nhạy cảm, thường là khó với người hoạch định Marketing do thiếu thông tin Do vậy để cho việc phân tích môi trường bên trong công ty được chính xác thì tốt nhất nên lấy ý kiến của đại diện ban lãnh đạo và sử dụng phương pháp thảo luận nhóm hoặc phương pháp chuyên gia am hiểu về ngành kinh doanh đó để phân tích, đánh giá thông tin Nội dung phân tích môi trường sản phẩm bên trong công ty thường bao gồm phân tích Marketing mix, phân tích tổ chức (bộ máy điều hành, chính sách,…), phân tích nhân sự (nguồn nhân lực, trình độ chuyên môn, lòng nhiệt thành,…), phân tích công nghệ (dây chuyền công nghệ, trình độ kỹ thuật,…), phân tích tài chính, kế toán, sản xuất, marketing và phân tích văn hóa tổ chức (văn hóa công ty, phối hợp làm việc giữa các nhân viên,…) Các phân tích bao gồm:

 Nguồn nhân lực: Phân tích cơ cấu nhân lực, trình độ chuyên môn, chính

sách khuyến khích và khen thưởng, khả năng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao…Cơ cấu nguồn nhân lực ảnh hưởng rất quan trọng đến xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm, từ việc nghiên cứu cải tiến sản phẩm, tạo lập kênh phân phối, và những nhân sự trực tiếp xây dựng và thực thi chiến lược Marketing của sản phẩm

 Nguồn tài chính: Nguồn tài chính của công ty sẽ ảnh hưởng tới việc xây

dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm, rõ ràng để thực thi chiến lược

này thành công thì nguồn tài chính hết sức quan trọng, công ty phải có đủ tiềm lực tài chính để thực hiện các công việc của Marketing mix: nguồn tài chính để nghiên cứu cải tiến sản phẩm, đầu tư trang thiết bị, nguồn tài chính

để thiết lập kênh phân phối, nguồn tài chính để thực hiện quảng cáo, khuyến mãi thu hút khách hàng…

 Quy mô, kỹ thuật sản xuất sản phẩm: Quy mô kỹ thuật sản xuất dẫn đến

chất lượng sản phẩm tương ứng, ảnh hưởng đến hoạch định xây dựng chiến lược Marketing cho sản Quy mô, kỹ thuật sản xuất sản phẩm của công ty khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh có thể là một lợi thế của công ty nếu

đó là kỹ thuật tốt, nhưng cũng có thể là một yếu điểm của công ty nếu đó là

kỹ thuật lạc hậu,lỗi thời

Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể thiếu trong hoạch định chiến lược Marketing sản phẩm vì nếu không phân tích tốt môi trường bên trong, không nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu thì sẽ không thể thiết lập được chiến lượcMarketing cho sản phẩm hoàn hảo

1.2.4 Các kỹ thuật hỗ trợ phân tích và lựa chọn chiến lƣợc marketing cho sản phẩm

1.2.4.1 Phân tích SWOT

Sau khi phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và môi trường sản phẩm kinh doanh, ta cần xác định rõ những cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài, những điểm mạnh và điểm yếu từ trong nội bộ doanh nghiệp để làm căn cứ cân nhắc và xây dựng các phương án chiến lượcmarketing cho sản phẩm Kỹ thuật được

sử dụng là kỹ thuật phân tích thế mạnh – điểm yếu – cơ hội và nguy cơ (ma trận SWOT)

Ma trận SWOT là ma trận cho phép đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm công ty và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài, để từ đó có sự phối hợp giữa khả năng của công ty với tình hình môi trường Nếu sản phẩm có một ma trận SWOT được phân tích kỹ lưỡng và chính xác, điều này có thể giúp nâng cao sức cạnh tranh qua việc phát huy hiệu quả năng lực bên

trong của doanh nghiệp song song với việc nắm bắt tốt các cơ hội cũng như xác định các thách thức trong thời gian tới Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), and Threats (Thách thức) Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của công ty còn Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của công ty, phân tích theo mô hình SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo dạng một trật tự logic giúp ta hiểu được cũng như có thể trình bày và thảo luận để đi đến việc ra quyết định dễ dàng hơn

Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

(1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế sản phẩm của doanh nghiệp để tận dụng các cơ hội thị trường

(2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm sản phẩm của doanh nghiệp để tận dụng cơ hội thị trường

(3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế sản phẩm của của doanh nghiệp để tránh các nguy cơ của thị trường

(4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm sản phẩm của doanh nghiệp để tránh các nguy cơ của thị trường

Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của sản phẩm người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:

Strengths: Lợi thế của sản phẩmcông ty là gì? Công việc nào công ty làm tốt

nhất? Nguồn lực nào có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở sản phẩm

là gì? Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trình sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường

Weaknesses: Sản phẩm có thể cải thiện điều gì? Công việc nào công ty làm tệ

nhất? Cần tránh làm gì? Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật

Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào từ môi

trường bên ngoài mà công tycó thể tận dụng? Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là

rà soát lại các ưu thế của sản phẩm và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không Cũng có thể làm ngược lại, đó là rà soát các yếu điểm củasản phẩm và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng

Threats: Những trở ngại mà sản phẩm đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh

đang làm gì? Liệu có điểm yếu nào đang đe dọa sản phẩm của doanh nghiệp? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến điểm yếu thành triển vọng

Bảng 1.1: Ma trận SWOT cho sản phẩm Các điểm mạnh (S)

Liệt kê những điểm mạnh quan trọng nhất của sản phẩm

Các điểm yếu (W)

Liệt kê những điểm yếu quan trọng nhất của sản phẩm

Các điểm cơ hội (O)

Liêt kê những cơ hội quan

trọng nhất của sản phẩm

Các chiến lƣợc SO

Tận dụng thế mạnh của sản phẩm để khai thác các

cơ hội trong môi trường kinh doanh bên ngoài

Các chiến lƣợc WO

Tận dụng các cơ hội bên ngoài để khắc phục điểm yếu của sản phẩm

Các chiến lƣợc WT

Mang tính phòng thủ, cố gắng khắc phục điểm yếu

và giảm tác động (hoặc tránh) nguy cơ bên ngoài lên sản phẩm

1.2.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)

Theo Fred R.David (2006), ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor Evaluation – EFE) được xây dựng nhằm đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của sản phẩm kinh doanh cũng như của doanh nghiệp Qua đó giúp ta đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài

là thuận lợi hay khó khăn Để xây dựng được ma trận này cần thực hiện 05 bước sau:

- Bước 1: Lập một danh mục khoảng từ 10 - 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu có

thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành/ sản phẩm kinh doanh

- Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 ( Không quan trọng) đến

1.0 ( Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực/ ngành nghề mà doanh nghiệp bạn đang sản xuất/ kinh doanh Tổng điểm số tầm quan trọng của tất các các yếu tố phải bằng 1,0

- Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy

thuộc vào mức độ phản ứng của sản phẩm mỗi công ty với yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng yếu

- Bước 4:Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định

điểm số của các yếu tố

- Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận

Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có

trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1

 4 là tổng số điểm cao nhất, tức sản phẩm công ty đang phản ứng rất tốt với những cơ hội và nguy cơ

 2,5 là tổng số điểm cao ở mức bình thường, sản phẩm công ty đang phản ứng một cách trung bình với những cơ hội và nguy cơ

 1 là tổng số điểm thấp nhất, sản phẩm công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội và nguy cơ

Cấu trúc của Ma trận EFE được mô tả trong bảng sau:

Bảng 1.2: Ma trận EFE Các yếu tố bên

ngoài chủ yếu

Tầm quan trọng Phân loại Tính điểm

Liệt kê các nhân tố

thuộc môi trường

kinh doanh bên

ngoài sản phẩm

Cho điểm từ 0 đến

1, điểm càng cao thì nhân tố tương ứng càng quan trọng

1= DN ít phản ứng 2= DN phản ứng TB 3= DN phản ứng trên TB 4= DN phản ứng tốt

(4) = (2) x (3)

1.2.4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) dùng để tóm tắt những phân tích, đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu của các yếu tố chi phối hoạt động bên trong của sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp Tiến trình phát triển một ma trận IFE cũng tương tự như ma trận EFE, chỉ khác ở bước 3: ta cho điểm phân loại là 1 nếu đó là điểm yếu lớn nhất, 2 nếu đó là điểm yếu nhỏ nhất, 3 nếu đó là điểm mạnh nhỏ nhất

và 4 nếu đó là điểm mạnh lớn nhất.Không kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, số điểm quan trọng tổng cộng có thể được phân loại thấp nhất là 1 cho đến cao nhất là

4 và số điểm trung bình là 2,5 Số điểm quan trọng tổng cộng thấp hơn 2,5 cho thấy sản phẩm doanh nghiệp yếu về nội bộ và số điểm cao hơn 2,5 cho thấy sản phẩm doanh nghiệp mạnh về nội bộ

Bảng 1.3: Ma trận IFE Các yếu tố bên

1= Điểm yếu quan trọng nhất

2= Điểm yếu 3=Điểm mạnh 4=Điểm mạnh quan trọng nhất

(4) = (2) x (3)

Sau đó tổng hợp ma trận EFE và IFE ta hình thành ma trận IE để xác định và đánh giá đúng vị thế của sản phẩm Tương ứng với vị thế của sản phẩm là sẽ có những định hướng chiến lược phù hợp cho sản phẩm Nếu vị thế chiến lược của sản phẩm nằm ở ba ô (1), (2), (4) thì đó là vùng tăng trường nhanh, nếu vị thế sản phẩm nằm ở ba ô (3), (5), (7) thì đây là vùng nên tăng trưởng chọn lọc hoặc dùng chiến lược ổn định sản phẩm Còn nếu vị thế sản phẩm nằm ở ba ô (6), (8), (9) thì tốt nhất

là định hướng thu hoạch và rút lui dần2

Bảng 1.4: Ma trận IE ma trận bên trong – bên ngoài

Ma trận bên trong - bên

1.2.4.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM)

Theo Fred R.David (2006), ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix – CPM) cho phép đưa ra những đánh giá so sánh sản phẩm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh sản phẩm của công ty trong ngành, như khả năng cạnh tranh về giá bán, về chất lượng, quản trị kênh phân phối, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi thu hút,… Qua đó nó cho ta nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh củasản phẩm và những điểm yếu cần được khắc phục Cấu trúc của ma trận CPM được mô tả trong bảng sau:

Bảng 1.5: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

STT Các yếu tố

Mức độ quan trọng

Đánh giá

Điểm quan trọng

Đánh giá

Điểm quan trọng

Đánh giá

Điểm quan trọng

lời: ai làm, ở đõu, khi nào, và làm thế nào Chiến lược và việc tổ chức thực hiện cú quan hệ rất mật thiết với nhau Thứ nhất, chiến lược xỏc định những hoạt động thực thi nào là cần thiết Chẳng hạn, quyết định kết thỳc vũng đời một sản phẩm nào đú phải được chuyển thành những việc làm cụ thể như phõn phối ngõn sỏch ớt hơn cho sản phẩm đú, chỉ thị cho nhõn viờn bỏn cú thể tăng giỏ lờn, và tập trung cỏc nỗ lực quảng cỏo cho những sản phẩm khỏc Thứ hai, sự lựa chọn chiến lược tựy thuộc nhiều vào khả năng đảm bảo cỏc nguồn lực của doanh nghiệp vỡ thành tớch nghốo nàn cú thể là kết quả từ những chiến lược tốt nhưng được thực hiện một cỏch kộm cỏi

Hỡnh 1.2: Tiến trỡnh thực hiện chiến lƣợc Marketing

Để triển khai và thực hiện thành cụng chiến lược Marketing cho sản phẩm, cụng ty phải xõy dựng một chương trỡnh hành động chi tiết Chương trỡnh này định

rừ những quyết định và phần việc cốt yếu cần thiết để chuyển cỏc chiến lược Marketing cho sản phẩm thành cỏc hoạt động thực tế Chương trỡnh hành động cũng như phõn cụng trỏch nhiệm quyết định và cỏc cụng việc cụ thể cho cỏc đơn vị

và từng nhõn viờn của cụng ty Cuối cựng, chương trỡnh hành động cũn bao gồm một thời gian biểu trỡnh bày khi nào thỡ phải đưa ra cỏc quyết định, khi nào thỡ phải thực hiện cỏc cụng việc và khi nào thỡ cỏc điểm mốc chiến lược phải hoàn thành

Ai sẽ làm điều đú và cỏc quyết định cũng như cỏc hành động sẽ được phối hợp ra sao để đạt được cỏc mục tiờu chiến lược của cụng ty

Chiến l-ợc marketing

Thực hiện chiến l-ợc marketing

Ch-ơng trình hành động

Cơ cấu

tổ chức

Tài nguyên nhân sự

Văn hóa

tổ chức

Hệ thống quyết định và

động viên

Kết quả

thực hiện

1.3 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

Cạnh tranh trên thương trường ngày một khốc liệt, các xu hướng mới không ngừng được hoàn thiện và luôn đổi mới Trước đây, quan niệm “rượu ngon không ngại quán nhỏ” một thời rất được quan tâm thì nay cũng bị quá trình cạnh tranh trên thị trường làm thay đổi Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo đồng thời có một chiến lược tốt thì kết quả cũng không mấy khách hàng biết đến và quan tâm bởi phạm vi của nó đã bị bó hẹp trong một môi trường chật hẹp, chủ yếu xoay quanh cộng đồng nội bộ Thực tế cho thấy, phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có chiến lược marketing cụ thể cho sản phẩm của mình do nhiều nguyên nhân: thiếu nhân lực, tài chính, chưa thấy tầm quan trọng của chiến lược marketing cũng như mỗi quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing…Do đó hoạt động marketing (quảng cáo, khuyến mại, thương hiệu ) thường diễn ra mang tính thời vụ, chưa định hình, thiếu bản sắc, tầm nhìn và

kế hoạch hoạt động dài hạn Nhưng một khi doanh nghiệp xây dựng được chiến lược marketing cho sản phẩm của mình, đó chính là cách thức để doanh nghiệp đạt được mục đích marketing (thị phần, thương hiệu, sản phẩm)

Trong quá trình phân tích để hoạch định chiến lược Marketing cho một sản phẩm, ta sẽ thấy rõ được những cơ hội lớn và những thách thức có thể xảy ra từ đó

dự báo và chuẩn bị những điều kiện để khai thác các cơ hội lớn và hạn chế những nguy cơ đang thách thức doanh nghiệp Khi có một chiến lược marketing phù hợp,

nó sẽ là kim chỉ nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing cho sản phẩm trong quý kinh doanh hay cho cả một năm.Ngoài ra, chiến lược marketing khôn ngoan sẽ giúp đạt được mục tiêu kinh doanh ngắn hạn (doanh thu-tăng trưởng ) và dài hạn (thị phần- thương hiệu )

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tóm lại, nội dung của Chương 1 đã giới thiệu các lý thuyết về Marketing, chiến lược Marketing, các mô hình xây dựng và các kỹ thuật lựa chọn chiến lược

Marketing cho sản phẩm

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO CỦA

CÔNG TY TRIBECO BÌNH DƯƠNG

2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TTNHH TRIBECO BÌNH DƯƠNG

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển

Năm 1992, Công ty TNHH Tribeco, tiền thân của công ty Tribeco Bình Dương, được thành lập với số vốn điều lệ là 8,5 tỷ đồng, Trong đó phần vốn của Nhà nước góp vào chiếm 51% vốn điều lệ, phần còn lại 49% là vốn của các cổ đông bên ngoài

Năm 2001 Công ty TNHH Tribeco chuyển thành Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn Tribeco theo Giấy Chứng Nhận Đăng Ký Kinh Doanh số 4103000297

do Sở Kế Hoạch & Đầu Tư Thành Phố Hồ Chí Minh cấp Tháng 12 năm 2001, công

ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn Tribeco là doanh nghiệp thứ 9 lên sàn chứng khoán TP.HCM với mã cổ phiếu TRI và liên tục nhiều năm sau đó được đánh giá cổ phiếu tốt

Năm 2004, công ty tăng vốn điều lệ lên 45.483.600.000 đồng, tổng cổ phiếu

đã phát hành và lưu ký tại Trung Tâm Giao Dịch Chứng Khoán TPHCM là 4.548.360 cổ phiếu

Năm 2005, công ty TNHH Xây dựng và Chế biến Thực phẩm Kinh Đô trở thành cổ đông lớn với tỷ lệ cổ phần là 35,4%

Năm 2006, công ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn Tribeco tham gia góp vốn thành lập công ty Cổ phần Tribeco Bình Dương với vốn điều lệ 50 tỷ đồng, trong đó công ty mẹ nắm 80% cổ phần, 15% do Kinh Đô nắm và còn lại do cổ đông Trần Kim Thành, một lãnh đạo của Kinh Đô nắm

Năm 2007, công ty Uni-President Việt Nam mua 15% cổ phần vốn tại công ty

cổ phần Tribeco Bình Dương Cũng trong năm này, Tribeco động thổ nhà máy

thuộc Tribeco miền Bắc, Tribeco nắm giữ 80% cổ phần, Kinh Đô miền Bắc nắm giữ phần còn lại

Từ năm 2008, công ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn Tribeco bắt đầu liên tục thua lỗ.Năm 2010, công ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn Tribeco bán hết cổ phần ở Tribeco miền Bắc và chuyển nhượng phần lớn cổ phần ở Tribeco Bình Dương Vào cuối năm 2011, Tribeco đã bán hết cổ phần ở Tribeco Bình Dương cho Uni-President

Tháng 11 năm 2011, Đại hội đồng cổ đông Công ty đã thông qua việc hủy niêm yết tự nguyện cổ phiếu Công ty (mã cổ phiếu: TRI) Tháng 4 năm 2012, Công

ty Cổ phần Nước giải khát Sài Gòn Tribeco được Sở giao dịch chứng khoán Tp.Hồ Chí Minh chấp thuận việc hủy niêm yết Ngày 09/04/2012 là ngày giao dịch cuối cùng của cổ phiếu TRI

Ngày 24/8/2012, Công ty Cổ phần Nước giải khát Sài Gòn Tribeco tổ chức đại hội bất thường để xin ý kiến cổ đông thông qua việc giải thể công ty Lúc này Uni-President đã nắm 43.6% cổ phần tại Tribeco Bình Dương Đồng thời, tập đoàn Kinh

Đô cũng bắt đầu rút lui, bán hết cổ phần đang nắm giữ tại Tribeco Bình Dương cho Uni-President Việt Nam

Tới đầu tháng 9/2012, mọi hoạt động của Tribeco Sài Gòn do Tribeco Bình Dương tiếp nhận Như vậy,Uni-President Việt Nam nắm quyền chi phối và sở hữu 100% Tribeco Bình Dương

Từ sau thương vụ thâu tóm Tribeco Bình Dương, Tribeco Bình Dương tạm ngừng hoạt động để cải tổ và tái cấu trúc bộ máy Thời gian gần đây Tribeco Bình Dương đã bắt đầu tổ chức hoạt động trở lại

Tribeco Bình Dương được thừa hưởng những thành quả từ công ty mẹ Tribeco Sài Gòn trước đây Công ty từng được Chủ tịch nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam tặng thưởng Huân Chương Lao Động Hạng Ba năm 1992 và Huân Chương Lao Động Hạng Nhì năm 1993 về thành tích xuất sắc trong hoạt động sản xuất

Tháng 07 năm 2002 đạt Giấy Chứng Nhận Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000

Thương hiệu Tribeco đoạt giải Sao Vàng Đất Việt liên tục năm 2003 -2005 Đây là giải thưởng có giá trị lớn được Chính Phủ giao cho Trung Ương Hội Liên Hiệp Thanh Niên Việt Nam và Hội các Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam tổ chức

Thương hiệu Tribeco thuộc Top 5 thương hiệu mạnh hàng đầu trên thị trường nước giải khát trong nước Sản phẩm của TRIBECO được người tiêu dùng tín nhiệm bình chọn là Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 11 năm liền (1997 - 2007) Tháng 10 năm 2005 Công ty đoạt giải thưởng Chất Lượng Việt Nam

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn:

- Chế biến thực phẩm, sản xuất sữa đậu nành, nước ép trái cây và nước giải khát các loại

- Mua bán hàng tư liệu sản xuất ( vỏ chai, hương liệu….) và các loại nước giải khát

- Sản xuất rượu nhẹ có ga (Soda hương )

- Cho thuê nhà và kho bãi

- Kinh doanh nhà hàng ăn uống

 Sản phẩm của công ty:

Sản phẩm của công ty tập trung và 2 loại: sản phẩm nước có ga và không ga

 Sản phẩm không ga:

- Chai thuỷ tinh 200ml: sữa đậu nành (mặt hàng chủ lực), trà bí đao, nước ép trái cây Trio và nước tinh khiết đóng chai Watamin (chai PET 500ml), Nước ép jelly Jeno (kết hợp giữa nước ép trái cây và thạch rau câu)

- Hộp giấy 250ml: sữa đậu nành, sữa đậu nành ca cao, trà chanh, trà cúc, trà đào

- Lon: nước yến 240 ml

 Sản phẩm có ga

- Lon 330 ml: Sarsi, Cola, Cam, Chanh, Soda, Nước tăng lực X2

- Chai thuỷ tinh:200ml (Sarsi, Cola, Cam, Vani, Dâu…) và 285ml (Sarsi, Cam, Soda)

Danh mục sản phẩm của công ty khá đa dạng, trong đó sản phẩm sữa đậu nành Tribeco được xem như là sản phẩm chủ lực của công ty, hàng năm đóng góp vào phần lớn doanh thu của công ty Các sản phẩm trà và sữa của Tribeco đựng trong bao bì giấy thuộc hệ thống sản phẩm không ga được mệnh danh là “thức uống xanh” của Tribeco

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý

Trước đây, khi còn là công ty cổ phần thì các cổ đông chính là công ty sáng lập Tribeco, cùng với sự góp vốn của công ty Kinh Đô, tập đoàn Uni-President- một tập đoàn nước ngoài Nhưng sau một loạt biến cố tập đoàn Uni-President đã nắm quyền điều hành hoàn toàn công ty và đổi tên thành công ty TNHH Tribeco Bình Dương Như vậy thương hiệu Tribeco với bao năm tháng gầy dựng, đã có lúc trở thành niềm tự hào của thương hiệu “hàng Việt Nam chất lượng cao” đã chuyển chủ,

là tập đoàn Uni-President

2.1.4 Cơ sở vật chất

Sữa đậu nành Tribeco được sản xuất theo công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu Đây là công nghệ Nhật Bản, hoàn toàn tự động, khép kín, hiện đại nhất trên thế giới hiện nay Thông thường khi chế biến đậu nành thành sữa đậu nành, người ta sẽ ngâm đậu sau đó bóc vỏ ướt hoặc xay luôn cả hạt đậu chưa bóc vỏ.Chính điều này làm hạn chế mùi vị tự nhiên của sữa đậu nành vì những chất Tanin, dầu, mùi tạp, các vị khó chịu có rất nhiều trong vỏ, phôi và túi dầu hạt đậu nành sẽ bị hòa lẫn vào sữa Với công nghệ tách vỏ bằng nhiệt, loại phôi, loại túi dầu hiện đại, Tribeco không ngâm đậu mà sẽ dùng nhiệt độ cao để tách khô vỏ hạt đậu, loại phôi, loại túi dầu sau đó chỉ lấy phần đậu còn lại để chế biến thành sữa Ngoài

ra, trong quá trình chế biến, sữa sẽ được xử lý qua các hệ thống bất hoạt enzim để

loại bỏ những enzim độc hại, gây mùi khó chịu

Bên cạnh đó, trước khi vào công đoạn chiết, các chỉ tiêu hóa, lý, vi sinh đã được kiểm tra nghiêm ngặt thông qua hệ thống phòng thí nghiệm hiện đại, nhằm bảo đảm hàm lượng dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm Hiện nay Tribeco Bình Dương đang có:

 Dây chuyền vô chai sữa đậu nành 300 chai / phút

 Dây chuyền đóng hộp giấy sữa đậu nành 4.500 hộp / giờ / máy

Nhờ hệ thống sản xuất và kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm hiện đại, chặt chẽ như vậy nên sữa đậu nành Tribeco đã nhận được chứng chỉ HACCP về an toàn

vệ sinh thực phẩm Bên cạnh đó, Tribeco cũng ứng dụng công nghệ UHT trong dây chuyềnsản xuất.Công nghệ tiệt trùng UHT mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, ngành công nghiệp chếbiến thực phẩm và bảo vệ môi trường như đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm Vì vậy công tyTribeco đã cùng với một vài nhãn hiệu khác trên thị trường đầu tư áp dụng vào dây chuyền sản xuất của mình

UHT giúp xử lý nguyên liệu như sữa đậu nành ở nhiệt độ cao (135-1400 C) trong thời gian ngắn (từ 2 đến 5 giây) rồi làm lạnh ngay.Quá trình sản xuất này tự động và tiệt trùng Đồng thời, nhờ đi kèm quy trình đóng gói tiệt trùng nên các sản phẩm có thể tránh được nhiều loại vi khuẩn gây hại, bị nhiễm độc.Bao bì tiệt trùng làm từ 6 lớp nguyên liệu có tác dụng bảo quản sản phẩm hiệu quả, tránh các tác động của môi trường (ánh sáng, độ ẩm, oxy hóa) và con người (quá trình vận chuyển) Nhờ đó, sản phẩm tươi ngon trong 6 tháng, không cần trữ lạnh hay dùng chất bảo quản Ngoài ra, do ưu điểm không cần trữ lạnh, công nghệ giúp tiết kiệm nhiên liệu điện khoảng 35%, giảm lượng nước tiêu thụ trong quá trình sản xuất Nhà máy còn có thể giảm gần 40% lượng khí carbon thải môi trường, hạn chế gây ô nhiễm trong sản xuất

2.1.4 Kết quả hoạt động của công ty từ 2008-2012

 Tình hình kinh doanh chung

Suốt những năm 2008-2012 tình hình kinh doanh của công ty khá bi đát, thua

lỗ triền miên, nguyên nhân thua lỗ đến từ nhiều lý do, lý do khách quan từ việc chịu ảnh hưởng xấu của cuộc khủng hoảng kinh tế, lãi suất cho vay tăng vọt trong khi công ty đang phải gánh số nợ rất lớn do việc đầu tư dàn trãi, xây dựng nhà máy mới Nguyên nhân chủ quan đến từ việc bộ máy lãnh đạo thiếu nhạy bén, quá bị động trong sự thay đổi

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty từ 2008-2012

Nguồn: Báo cáo tài chính công ty Tribeco

 Tình hình kinh doanh mặt hàng sữa đậu nành Tribeco

Theo báo cáo của Habubank Security 2011 về “ Báo cáo ngành sữa” thì sản phẩm sữa đậu nành là sản phẩm có tỷ lệ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành sữa uống Do nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm sữa đậu nành ngày càng tăng, dẫn đến doanh số bán mặt hàng này luôn tăng rất nhanh Tuy nhiên,đây cũng là ngành có nhiều doanh nghiệp tham gia Về tỷ

lệ doanh thu của sữa đậu nành trong công ty thì trong 742 tỷ đồng doanh thu năm 2011 của Tribeco, doanh thu sữa đậu nành Tribeco ước khoảng 138 tỷ đồng, chiếm 19.8% doanh thu toàn công ty Cho thấy sữa đậu nành là mặt hàng chủ lực, chiếm tỷ trọng doanh thu cao trong công ty

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh sữa đậu nành Tribeco từ 2008-2012

Doanh thu sữa đậu

nành Tribeco 160.9 172.6 152.8 138.2 116,1 Nguồn: công ty Tribeco

Từ kết quả kinh doanh trên cho thấy mặc dù tốc độ tăng trưởng của ngành cao, nhưng doanh thu sữa đậu nành Tribeco lại giảm, chứng tỏ hoạt động kinh doanh mặt hàng sữa đậu nành ngày càng sa sút

Hình 2.2: Nhãn hiệu sữa đậu nành thường dùng của khách hàng

Nguồn: Kết quả khảo sát- Phụ lục Cũng theo kết quả khảo sát về sản phẩm sữa đậu nành được người tiêu dùng lựa chọn thì sản phẩm sữa đậu nành Tribeco chiếm khoảng 8% còn theo công bố của công ty Nielsen thì năm 2013 chỉ còn con số khiêm tốn là 2% Như vậy có thể thấy nhãn hiệu sữa đậu nành Tribeco đang bị các nhãn hiệu khác lấn át, thị phần sữa đậu nành Tribeco so với các nhãn hàng khác khá khiêm tốn và ngày càng cách biệt

2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC THI CHIẾN LƯỢC

MARKETING SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH CỦA CÔNG TY

2.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing sữa đậu nành Tribeco

Sản lượng tiêu thụ sữa đậu nành Tribeco liên tục giảm từ năm 2008-2012, có nhiều nguyên nhân khách quan, lẫn chủ quan Trong đó nguyên nhân chủ quan đến

từ thực trạng xây dựng chiến lược marketing sữa đậu nành Tribeco như sau:

 Sản phẩm chưa có chiến lược cụ thể, không khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thậm chí chất lượng bị thua kém, bao bì và dung tích chưa đa dạng

 Tribeco đề ra chiến lược tập trung quản lý chặt để giảm giá thành toàn diện trên các lĩnh vực để tối đa hóa lợi nhuận, trong đó tập trung vào giảm 10% trên chi phí nguyên vật liệu và chi phí vận chuyển, giảm 5% trên chi phí bao bì

 Chiến lược mở rộng kênh phân phối sản phẩm sang phía Bắc với việc xây dựng nhà máy Tribeco tại Hưng Yên và miền Tây với nhà máy tại Cần Thơ, nhưng đầu tư chưa được thỏa đáng, xây dựng nửa vời

Sữa đậu nành vfresh

Sữa đậu nành Tribeco

Sữa đậu nành Number 1 soya

Sữa đậu nành thủ công