HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC NGUYỄN VIỆT PHONG HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ HÀ TPHCM, tháng 10 năm 2013 LỜI CAM ĐOAN - Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. - Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác . Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013 (Ký tên và ghi rõ họ tên) Nguyễn Việt Phong MỤC LỤC Trang tựa đề Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu của đề tài 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu luận văn 3 CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.1.Tổng quan về chiến lược marketing 4 1.1.1 Các khái niệm cơ bản 4 1.1.1.1 Marketing 4 1.1.1.2 Chiến lược 4 1.1.1.3 Chiến lược Marketing 5 1.1.1.4 Quy trình xây dựng chiến lược marketing 9 1.1.1.5 Marketing mix 10 1.2. Nội dung của chiến lược marketing cho sản phẩm 12 1.2.1 Mục tiêu Marketing 12 1.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài 12 1.2.3 Phân tích môi trường bên trong công ty 16 1.2.4 Các kỹ thuật hỗ trợ phân tích và lựa chọn chiến lượcMarketing cho sản phẩm 17 1.2.4.1 Phân tích SWOT 17 1.2.4.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 20 1.2.4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 21 1.2.4.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 23 1.2.5 Tổ chức và thực hiện 23 1.3 Tầm quan trọng của xây dựng chiến lược marketing đối với sản phẩm của doanh nghiệp 25 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO CỦA CÔNG TY TRIBECO BÌNH DƯƠNG 2.1 Giới thiệu công ty TNHH Tribeco Bình Dương 26 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 26 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 28 2.1.3 Cơ cấu tố chức quản lý 29 2.1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật 30 2.1.5 Kết quả hoạt động của công ty từ 2008-2012 31 2.2. Thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược marketing sản phẩm sữa đậu nành của công ty 33 2.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing sữa đậu nành Tribeco 33 2.2.2 Thực trạng thực thi chiến lược Marketing sữa đậu nành Tribeco 34 2.3. Đánh giá chung về chiến lược marketing sản phẩmsữa đậu nành Tribeco hiện thời 42 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO 3.1. Hoạch định mục tiêu 45 3.1.1 Mục tiêu phát triển 45 3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 46 3.1.3 Định vị thương hiệu 47 3.2 Phân tích các yếu tố môi trường 49 3.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài 49 3.2.1.1 Môi trường vĩ mô 49 3.2.1.2 Môi trường vi mô 53 3.2.2 Phân tích môi trường bên trong 62 3.2.2.1. Nguồn nhân lực 62 3.2.2.2 Nguồn tài chính 62 3.2.2.3 Quy mô, kỹ thuật sản xuất sản phẩm sữa đậu nành Tribeco 63 3.3 Sử dụng các công cụ xây dựng chiến lược marketingcho sữa đậu nành Tribeco 64 3.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 64 3.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 66 3.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong-bên ngoài (IE) 67 3.3.4 Phân tích SWOT 68 3.3.4.1 Các yếu tố của ma trận SWOT 68 3.3.4.2 Xây dựng ma trận SWOT 70 3.4 Lựa chọn chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco…… 74 3.5 Giải pháp thực thi chiến lược marketing cho sữa đậu nành Tribeco 75 3.5.1 Giải pháp về sản phẩm 75 3.5.2 Giải pháp về giá 83 3.5.3 Giải pháp về phân phối 87 3.5.4 Giải pháp về quảng cáo, chiêu thị 94 3.6 Kiến nghị 99 KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ĐVT : Đơn vị tính Ma trận EFE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (Extenal Factor Evaluation) Ma trận IFE : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Intenal Factor Evaluation) Ma trận CPM : Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive profile Matrix) Ma trận SWOT : Ma trận đánh giá các yếu tố Điểm mạnh (Strengths) - Điểm yếu (Weaknesses) - Cơ hội (Opportunities) – Thách thức (Threats) Ma trận QSPM: Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (Quantitative strategic planning matrix ) DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG Trang Bảng 1.1: Ma trận SWOT cho sản phẩm 19 Bảng 1.2: Ma trận EFE 21 Bảng 1.3: Ma trận IFE 22 Bảng 1.4: Ma trận IE ma trận bên trong – bên ngoài 22 Bảng 1.5: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 23 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty từ 2008-2011 31 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh sữa đậu nành Tribeco từ 2008-2011 32 Bảng 2.3: Chiến lược Marketing sản phẩm sữa đậu nành Tribeco hiện thời 43 Bảng 3.1 : Mục tiêu Marketing sữa đậu nành Tribeco 46 Bảng 3.2: Điểm mạnh – Điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh 55 Bảng 3.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM 56 Bảng 3.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của sữa đậu nành Tribeco 65 Bảng 3.5: Ma trận các yếu tố bên trong của sữa đậu nành Tribeco 66 Bảng 3.6: Ma trận SWOT của sữa đậu nành Tribeco 72 Bảng 3.7: Chiến lược Marketing cho sữa đậu nành Tribeco 74 Bảng 3.8: Chiến lược sản phẩm từ 2014-2020 81 Bảng 3.9 : Giá bán sỉ của sữa đậu nành Tribeco so với đối thủ (năm 2014) 94 DANH MỤC HÌNH VẼ HÌNH Trang Hình 1.1: Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm 10 Hình 1.2: Tiến trình thực hiện chiến lược Marketing 24 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Tribeco Bình Dương 29 Hình 2.2:Nhãn hiệu sữa đậu nành thường dùng của khách hàng 32 Hình 2.3: Hình 2.3:Thị phần về sản lượng sữa đậu nành trên thị trường 35 Hình 2.4: Đánh giá hương vị sữa đậu nành Tribeco của người tiêu dùng 36 Hình 2.5 : Mức giá sữa đậu nành Tribeco 37 Hình 2.6: Khả năng tìm mua được sữa đậu nành Tribeco của khách hàng 40 Hình 2.7: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo của sữa đậu nành Tribeco 41 Hình 2.8: Đánh giá của khách hàng về khuyến mãi của sữa đậu nành Tribeco 42 Hình 3.1: Mô hình định vị thương hiệu Brandkey 47 Hình 3.2: Thị phần sữa đậu nành 54 Hình 3.3: Các tiêu chí quan tâm khi chọn sữa đậu nành 59 Hình 3.4 : Mùi vị cần bổ sung cho sữa đậu nành Tribeco 59 Hình 3.5: Khối lượng sữa đậu nành thường mua trong 1 lần mua 60 Hình 3.6: Tiếp cận thông tin sữa đậu nành Tribeco của khách hàng 61 Hình 3.7: Ma trận các yếu tố bên trong – bên ngoài IE 68 Hình 3.8: Kênh phân phối sữa đậu nành Tribeco 89 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Kể từ năm 1992, công ty nước giải khát Tribeco chính thức được thành lập tại thị trường Việt Nam, công ty hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm, nước giải khát các loại, với sản phẩm chủ lực là sữa đậu nành Tribeco. Với gần 20 năm hoạt động trên thị trường Việt Nam, sản phẩm sữa đậu nành Tribeco được nhiều khách hàng biết đến nhờ sản phẩm chất lượng cao và giá cả cạnh tranh. Trong hơn một thập kỷ qua, với chính sách hội nhập vào các tổ chức trong khu vực và trên thế giới, nền kinh tế nước ta có những bước tăng trưởng liên tục, nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, trong đó công nghiệp nước giải khát nói chung và sữa đậu nành nói riêng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Việt Nam nằm ở vùng nhiệt đới, khí hậu nóng nên nhu cầu về các loại nước giải khát của người tiêu dùng không ngừng tăng lên. Theo những số liệu thống kê của Trung Tâm Xúc Tiến Thương Mại và Đầu tư TP HCM, trong cơn khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải khát hầu như không bị tác động. Đối với mặt hàng sữa đậu nành, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang triển khai những sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, các doanh nghiệp này đã đầu tư dây chuyền sản xuất ngày càng hiện đại, đồng thời nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mới, giàu dinh dưỡng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng mặt hàng sữa nành ngày càng tăng do tính tiện dụng lẫn bổ dưỡng và hương vị thơm ngon của nó, rõ ràng đây là một cơ hội thuận lợi cho nhãn hàng sữa đậu nành Tribeco phát triển. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh cũng không phải ít, đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng đẩy mạnh nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing sản phẩm nhằm đưa ra những sản phẩm sữa đậu nành mới có chất luợng tốt hơn thì mới có được thành quả trên thị trường Trong giai đoạn nền kinh tế mở cửa và hội nhập như hiện nay, trước miếng bánh béo bở của thị trường sữa đậu nành, ngày càng nhiều công ty đầu tư vào thị trường này. Vì vậy, các sản phẩm sữa đậu nành ngày càng chịu nhiều áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Hiện tại các hoạt động Marketing 2 cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco chưa được công ty quan tâm đúng mức, người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng trẻ ít biết đến thương hiệu sữa đậu nành Tribeco mà bị lu mờ bởi các thương hiệu mạnh hơn, được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng như sữa đậu nành Vfresh của Vinamilk, Number One Soya của Tân Hiệp Pháp…Chiến lược Marketing sữa đậu nành của công ty Tribeco Bình Dương chưa được xây dựng rõ ràng, mang tính tự phát, chủ yếu được thực hiện thông qua kênh bán hàng nên hiệu quả còn hạn chế. Vì thế để tồn tại và phát triển nhãn hàng sữa đậu nành Tribeco, công ty cần nỗ lực hơn nữa nhằm vực dậy thương hiệu sữa đậu nành Tribeco mà bấy lâu nay dần bị quên lãng trên thị trường. Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện nay, thiết nghĩ công việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm là công việc hết sức quan trọng, nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với các khách hàng, đồng thời giới thiệu sản phẩm của công ty đến với các khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên công việc quan trọng này đang bị lơ là trong thời gian dài, dẫn đến thương hiệu sữa đậu nành Tribeco ngày càng trượt dốc. Hiện nay, công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn Tribeco đã giải thể, sáp nhập vào công ty Tribeco Bình Dương và công ty này lại đang thuộc sự quản lý hoàn toàn của tập đoàn Uni-President Việt Nam dẫn đến thương hiệu sản phẩm sữa đậu nành Tribeco ngày càng bấp bênh. Trong bối cảnh đó, nhằm mục đích vực dậy thương hiệu sữa đậu Tribeco này, tác giả quyết định chọn lựa đề tài: “HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 ” nhằm góp phần xây dựng một chiến lược Marketing bài bản, dài hơi cho sản phẩm sữa đậu nành Tribeco - từng một thời là niềm tự hào của các doanh nghiệp Việt Nam. 2. Mục tiêu đề tài - Xác định thực trạng chiến lược Marketing của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco trước đây, tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu cũng như những cơ hội và thách thức của sản phẩm sữa đậu nành Tribeco trong hiện tại và tương lai đến năm 2020 từ đó hoàn [...]... nnh Tribeco Chng 3:Xõy dng chin lc Marketing cho sn phm sa u nnh Tribeco ca cụng ty Tribeco Bỡnh Dng 4 CHNG 1: C S Lí THUYT V XY DNG CHIN LC MARKETING CHO SN PHM 1.1 TNG QUAN V CHIN LC MARKETING 1.1.1 Cỏc khỏi nim c bn 1.1.1.1 Marketing Theo Phillip Kotler (2007): "Marketing l nhng hot ng ca con ngi hng vo vic ỏp ng nhng nhu cu v c mun ca ngi tiờu dựng thụng qua quỏ trỡnh trao i Cũn theo Vin Marketing. .. kho sỏt ngi tiờu dựng nhm tỡm hiu nhng nhn nh khỏch quan ca khỏch hng v sn phm sa u nnh Tribeco Sau ú thng kờ mụ t d liu, lm c s cho vic vn dng cỏc cụng xõy dng chin lc Marketing cho sn phm sa u nnh Tribeco 5 Kt cu lun vn Kt cu ca lun vn ngoi m u, kt lun, ni dung bao gm 3 chng nh sau: Chng 1:C s lý thuyt v xõy dng chin lc Marketing cho sn phm Chng 2:Thc trng xõy dng v thc thi chin lc Marketing ca sn... nhiu chin lc Marketing cho sn phm tựy vo hon cnh ca cụng ty v thc trng th trng m chn la cho phự hp Tng quỏt li, cú mt s chin lc Marketing cho sn phm nh sau: Chin lc Marketing to s khỏc bit cho sn phm: Mc ớch ca chin lc l to s khỏc bit cho sn phm, dựng gia tng giỏ tr sn phm nhm tng li th cnh tranh trong mt phõn khỳc th trng cnh tranh quỏ gay gt Hoch nh chin lc to ra im khỏc bit cho sn phm bng cỏch tỏc... trỡnh marketing cho sn phm trong quý kinh doanh hay cho c mt nm.Ngoi ra, chin lc marketing khụn ngoan s giỳp t c mc tiờu kinh doanh ngn hn (doanh thu-tng trng ) v di hn (th phn- thng hiu ) TểM TT CHNG 1 Túm li, ni dung ca Chng 1 ó gii thiu cỏc lý thuyt v Marketing, chin lc Marketing, cỏc mụ hỡnh xõy dng v cỏc k thut la chn chin lc Marketing cho sn phm 26 CHNG 2: THC TRNG XY DNG V THC THI CHIN LC MARKETING. .. ra cho cụng ty 5 mt cỏch ng x nht quỏn Chin lc l th hin s chn la, s ỏnh i ca cụng ty 1.1.1.3 Chin lc Marketing cho sn phm Chin lc Marketing cho mt sn phm no ú ca doanh nghip l nhng nh hng v hng dn thc hin cỏc hot ng Marketing nhm t c cỏc mc tiờu ra thnh cụng trong kinh doanh, cỏc doanh nghip u rt coi trng vic a ra cỏc chin lc Marketing phự hp vi ng thỏi th trng trong v di hn Cú rt nhiu chin lc Marketing. .. thụng qua vic truyn bỏ nhón hiu s giỳp cho doanh nghip to dng s khỏc bit tng li th cnh tranh Chin lc Marketing cho sn phm mi: Mc ớch ca chin lc Marketing phỏt trin sn phm mi dựng phỏt trin hay m rng th trng, t ú úng gúp trc tip vo vic tng doanh thu v 6 li nhun cho doanh nghip Sn phm mi bao gm sn phm mi hon ton v sn phm c ci tin Vic b sung thờm cỏc sn phm mi cho doanh nghip thụng qua cỏc hỡnh thc... cụng 1.1.1.4 Quy trỡnh xõy dng chin lc marketing cho sn phm Mụ hỡnh thc hin chin lc c mụ t túm tt nh sau: 10 Hỡnh 1.1: Quy trỡnh xõy dng chin lc marketing cho sn phm ( Ngun: Lờ ng Lng (2011), Qun tr thng hiu, NXB i hc Quc gia) Vic hoch nh, xõy dng chin lc Marketing cho sn phm trc ht cn phi xỏc nh ỳng nhu cu, hnh vi ca khỏch hng, tỡm hiu rừ i th cnh tranh, mụi trng Marketing xung quanh mỡnh v cn c vo mc... gm Customer Solutions (gii phỏp cho khỏch hng), Customer Cost (chi phớ ca khỏch hng), Convenience (thun tin), Communication (giao tip) hot ng xõy dng Marketing c tt hn Tuy nhiờn, dự cú nhiu P hay C i chng na, hot ng Marketing v thc cht, ch xoay quanh 4P ca Philip Kotler ó a ra trờn 1.2 NI DUNG CA CHIN LC MARKETING CHO SN PHM 1.2.1 Mc tiờu Marketing Xỏc nh nhng mc tiờu marketing ca sn phm cn t c trong... Marketing cho sn phm kinh doanh ca doanh nghip vic xõy dng chin lc Marketing thnh cụng sn phm 16 kinh doanh cn phi to ra s khỏc bit vi sn phm thay th v b sung Ngi hoch nh chin lc Marketing cn phi xỏc nh c bn cht v cng tỏc ng ca mi yu t ny n sc mnh cnh tranh ca sn phm, xỏc nh nh c im mnh, im yu cng nh c hi v thỏch thc ca sn phm trờn thng trng, t ú lm c s cho vic hoch nh xõy dng chin lc Marketing cho. .. t n Tng im 1.0 aa bb Cc 1.2.5 T chc v thc hin T chc thc hin chin lc marketingcho sn phm l tin trỡnh chuyn cỏc chin lc marketing thnh nhng hot ng marketing trờn thc t nhm thnh t cỏc mc tiờu marketing ca sn phm ó ra mt cỏch cú hiu qu Trong khi vic phõn tớch v hoch nh chin lc marketing l xỏc nh mt cỏch rừ rng phng hng ca nhng hot ng marketing, thỡ vic thc hin nhm tỡm cõu tr 24 li: ai lm, õu, khi no, . Marketing sữa đậu nành Tribeco 34 2.3. Đánh giá chung về chiến lược marketing sản phẩmsữa đậu nành Tribeco hiện thời 42 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH. xây dựng và thực thi chiến lược marketing sản phẩm sữa đậu nành của công ty 33 2.2.1 Thực trạng xây dựng chiến lược Marketing sữa đậu nành Tribeco 33 2.2.2 Thực trạng thực thi chiến lược Marketing. NGUYỄN VIỆT PHONG HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TRIBECO ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hướng