XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAKETING CHO SẢN PHẨM BÚT CHẤM ĐỌC VTC ĐẾN NĂM 2020.PDF

Tác gi Tr ngăN Ng c Trâm... Nh ng khái ni măliênăquanăđ n Marketing .... Ti n trình ho chăđ nh chi năl c Marketing .... Phânătíchămôiătr ng bên ngoài .... Phơnătíchămôiătr ng bên trong .

TR NGă I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

TR NGă I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

Ng iăh ng d n khoa h c: GS TS NGUY Nă ỌNGăPHONG

Thành ph H Chí Minh ậ N mă2012

L IăCAMă OAN

Tôiă xină camă đoană đ tài "Xây d ng chi nă l c Marketing cho s n ph m Bút

ch măđ căVTCăđ năn mă2020" là k t qu h c t p và nghiên c u c a tôi T t c các

n i dung và s li uătrongăđ tài này là do tôi t tìm hi u, nghiên c u, xây d ng v i

ph ng pháp thu th pălƠăđúngăvƠătrungăth c Các chi năl căc ngănh ăgi i pháp th c

hi n là do tôi rút ra t quá trình nghiên c u lý lu n và th c ti n t ho tă đ ng

Marketing c a s n ph m Bút ch măđ c VTC t i Công ty TNHH MTV Truy n thông aăph ngăti n VTC

Tác gi

Tr ngăN Ng c Trâm

L IăCÁMă N

Trong su t th i gian th c hi n lu năv năt t nghi p,ătôiăđƣănh năđ c nhi u s giúp

đ c a các th yăcôăgiáo,ăđ ng nghi p, b năbèăvƠăgiaăđình.ăTôiăxinăđ c bày t s

trân tr ng và lòng bi tă năsơuăs căđ i v i nh ng s giúpăđ này

Tr c tiên, tôi xin c mă năt t c các th y cô giáo trong ban gi ng hu n c a khoa

Qu n tr kinh doanh c aătr ngă i h c Kinh T Thành Ph H Chí Minh ậ nh ng

ng iăđƣănhi t tình gi ng d yăvƠăgiúpăđ cho tôi trong su t khóa h cănƠy.ă c bi t,

tôi xin trân tr ng g i l i c mă năđ n Th y GS.TS Nguy nă ôngăPhongăđƣătr c ti p

và t nătìnhăh ng d n tôi th c hi n lu năv nănƠy

Ti pătheo,ătôiăc ngăxinăg i l i c mă năđ năBanăgiámăđ c cùng toàn th cán b công

nhân viên Công ty TNHH MTV Truy năthôngă a ph ngăti năVTCăđƣănhi t tình

chia s , cung c păthôngătinăvƠăgiúpăđ tôi trong quá trình th c hi n và thu th p d

li u cho lu năv n

Ti păđ n, tôi xin chân thành c mă nănh ngăng i b năđƣăh tălòngăgiúpăđ tôi tìm

ki m tài li u, kh o sát, thu th p d li u đ th c hi n lu năv n

Cu iăcùng,ătôiăxinăđ c trân tr ng c mă năgiaăđìnhătôiăậ nh ngăng iăluônăđ ng viên,ăgiúpăđ v m t tinh th năc ngănh ăv t ch t cho tôi trong nh ngăn măthángăh c

t păđƣăqua

Xin chân thành c mă n

Tr ngăN Ng c Trâm

M C L C

L IăCAMă OAN i

L IăCÁMă N ii

M C L C iii

DANH M C T VI T T T vii

DANH M C B NG BI U viii

DANH M C HÌNH V ix

PH N M U: T NG QUAN V TÀI 1

1 t v năđ 1

2 M c tiêu c aăđ tài 2

3 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài 2

4 iăt ng và ph m vi nghiên c u 3

5 Ph ngăphápăvƠăquyătrìnhănghiênăc u 3

6 B c c lu năv n 6

CH NGă1: C ăS LÝ THUY T V CHI NăL C MARKETING 8

1.1 Nh ng khái ni măliênăquanăđ n Marketing 8

1.1.1 nhăngh aăv Marketing 8

1.1.2 Vai trò c a Marketing 8

1.1.3 Ch căn ngăc a Marketing: 9

1.2 Lý thuy t v chi năl c Marketing 9

1.2.1 Khái ni m chi năl c Marketing 9

1.2.2 M c tiêu c a chi năl c Marketing 9

1.2.3 Vai trò c a chi năl c Marketing 10

1.3 Ti n trình ho chăđ nh chi năl c Marketing 10

1.3.1 Phơnătíchăc ăs xây d ng chi năl c 10

1.3.1.1 Phânătíchămôiătr ng bên ngoài 11

1.3.1.2 Phơnătíchămôiătr ng bên trong 12

1.3.2 Hình thành và phát tri n chi năl c 13

1.3.3 Phân b ngu n l c, xem xét và th c hi n 14

1.3.4 Phátăsinhăthôngătin,ăđánhăgiáăvƠăki m soát 15

1.3.5 Các y u t c n xem xét khi ho chăđ nh chi năl c Marketing 15

1.4 Công c h tr cho vi căxácăđ nh, l a ch n chi năl c 16

1.4.1 Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) 16

1.4.2 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bên trong (IFE) 17

1.4.3 Ma tr n hình nh c nh tranh (CPM) 18

1.4.4 Ma tr n SWOT 19

1.4.5 Ma tr n ho chăđ nh chi năl căđ nhăl ng (QSPM) 20

1.5 M t s l uăỦăkhiăxơyăd ng chi năl c Marketing 21

CH NGă 2:ă HO CHă NH CHI Nă L C MARKETING S N PH M BÚT CH Mă CăVTCă NăN Mă2020 23

2.1 Gi i thi uăs ăl c v công ty 23

2.1.1 T ng công ty Truy năthôngă aăph ngăti n VTC 23

2.1.2 Công ty TNHH MTV Truy năthôngă aăph ngăti n VTC Tp.HCM25 2.1.2.1 Gi i thi u v công ty 25

2.1.2.2 Tình hình kinh doanh s n ph m Bút ch măđ c VTC 27

2.2 T ng quan v s n ph m Bút ch măđ c 29

2.2.1 Gi i thi u s n ph m 29

2.2.2 C u t o k thu t 29

2.2.3 Ch c n ngăs d ng 31

2.3 Phơnătíchămôiătr ngăbênăngoƠiăcóătácăđ ngăđ n ho tăđ ng Marketing s n ph m Bút ch măđ c VTC 32

2.3.1 Môiătr ngăv ămô 32

2.3.1.1 Chính tr 32

2.3.1.2 Kinh t 33

2.3.1.3 Xã h i, nhân kh u 34

2.3.1.4 Công ngh 35

2.3.2 Môiătr ng vi mô 35

2.3.2.1 T ng quan th tr ng Bút ch măđ c 36

2.3.2.2 i th c nh tranh hi n t i 37

2.3.2.3 i th c nh tranh ti m n 39

2.3.2.4 Khách hàng 40

2.3.2.5 Nhà cung c p 41

2.3.2.6 S n ph m thay th 42

2.3.3 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bên ngoài (EFE) 43

2.4 Phơnătíchămôiătr ng n i b công ty VTC HCM 46

2.4.1 Phân tích tình hình ho tă đ ng Marketing s n ph m Bút ch mă đ c VTC 46

2.4.1.1 S n ph m 46

2.4.1.2 Giá 49

2.4.1.3 Phân ph i 52

2.4.1.4 Chiêu th 54

2.4.2 Phân tích m t s y u t bên trong khác 57

2.4.2.1 Ngu n nhân l c 57

2.4.2.2 Nghiên c u và phát tri n 58

2.4.2.3 Tài chính 58

2.4.2.4 S n xu t 58

2.4.3 Ma tr n các y u t bên trong (IFE) 59

2.5 Ma tr n hình nh c nh tranh (CPM) 61

2.6 Ma tr n SWOT 63

2.6.1 Các y u t c a ma tr n SWOT 63

2.6.2 Xây d ng ma tr n SWOT 66

2.7 L a ch n chi năl c 69

CH NGă3:ăGI I PHÁP TH C HI N CHI NăL C MARKETING CHO S N PH M BÚT CH Mă CăVTCă NăN Mă2020 73

3.1 Quanăđi măđ nhăh ng và m c tiêu phát tri n cho s n ph m Bút ch măđ c VTC c a công ty VTC HCM 73

3.1.1 Nh ngăquanăđi măđ nhăh ng 73

3.1.2 M c tiêu phát tri n cho s n ph m Bút ch măđ c VTC c a công ty VTC HCM 73

3.2 Gi i pháp th c hi n chi nă l c Marketing cho s n ph m Bút ch mă đ c VTCăđ năn mă2020 74

3.2.1 Gi i pháp v s n ph m 74

3.2.2 Gi i pháp v giá 77

3.2.3 Gi i pháp v phân ph i 79

3.2.4 Gi i pháp v qu ng cáo, chiêu th 83

3.2.5 M t s gi i pháp h tr khác 87

3.2.6 M t s ki n ngh đ i v iăc ăquanăqu nălỦăNhƠăn c 88

PH L C D: B NG KH O SÁT Ý KI N CHUYÊN GIA m D.1 B ng kh o sát ý ki n chuyên gia Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) m D.2 B ng kh o sát ý ki n chuyên gia Ma tr n các y u t bên trong (IFE) o D.3 B ng kh o sát ý ki n chuyên gia Ma tr n hình nh c nh tranh (CPM) q D.4 B ng kh o sát ý ki n chuyên gia Ma tr n QSPM s

PH L C E: K T QU KH O SÁT Ý KI N CHUYÊN GIA y E.1 K t qu kh o sát ý ki n chuyên gia Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE) y E.2 K t qu kh o sát ý ki n chuyên gia Ma tr n các y u t bên trong (IFE) bb E.3 K t qu kh o sát ý ki n chuyên gia Ma tr n hình nh c nh tranh (CPM) ee E.4 K t qu kh o sát ý ki n chuyên gia Ma tr n QSPM hh

DANH M C T VI T T T

VT :ă năv tính

Công ty VTC HCM : Công ty TNHH MTV Truy năthôngă aăph ngăti n VTC

Tp.HCM

Ma tr n EFE : Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bên ngoài

(External Factor Evaluation ậ EFE)

Ma tr n IFE : Ma tr năđánhăgiáăcác y u t bên trong

(Internal Factor Evaluation ậ IFE)

Ma tr n CPM : Ma tr n hình nh c nh tranh (Competitive Profile Matrix)

Ma tr n SWOT : Ma tr n i m m nh (Strengths) ậ i m y u (Weaknesses)

ậ C ăh i (Opporturnities) ậ Thách th c (Threats)

SCTV : Công ty TNHH Truy n hình Cáp Saigontourist

T ng Công ty VTC : T ng Công ty Truy năthôngă aăph ngăti n VTC

Tp.HCM : Thành ph H Chí Minh

DANH M C B NG BI U

B ng 1.1: Ma tr n EFE 17

B ng 1.2: Ma tr n IFE 18

B ng 1.3: Ma tr n hình nh c nh tranh 19

B ng 1.4: Ma tr n SWOT 19

B ng 1.5: Mô hình ma tr n QSPM 20

B ngă2.1:ăL nhăv c ho tăđ ng và k t qu kinh doanh c a VTC HCM 27

B ng 2.2: Th ng kê k t qu kinh doanh Bút ch măđ c VTC theo quý 27

B ng 2.3: Th ng kê k t qu kinh doanh Bút ch măđ c VTC theo khu v căđ a lý 28

B ng 2.4: Danh sách các s n ph m Bút ch măđ c trên th tr ng 36

B ng 2.5: S li u nh p kh u Thi t b đ c quang h c t m tính t H i Quan trong hai n mă2010ăvƠă2011 37

B ngă2.6:ă ánhăgiáăcácăđ i th c nh tranh c a Bút ch măđ c VTC 39

B ng 2.7: Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bên ngoài c a Bút ch măđ c VTC 43

B ng 2.8: T ng h p giá bán các s n ph m Bút ch măđ c trên th tr ng 50

B ng 2.9: Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bên trong c a Bút ch măđ c VTC 60

B ng 2.10: Ma tr n hình nh c nh tranh c a s n ph m Bút ch măđ c VTC 62

B ng 2.11: Ma tr n SWOT c a s n ph m Bút ch măđ c VTC 67

B ng 2.12 T ng h p k t qu các Ma tr n QSPM c a Bút ch măđ c VTC 70

DANH M C HÌNH V

Hình 1.1: M u nghiên c uăphơnătheoăđ tu i c a tr 5

Hình 1.2: Quy trình nghiên c u 6

Hình 2.1: Hình t ngădoanhăthuăhƠngăn măc a T ng công ty VTC 25

Hìnhă2.2:ăS ăđ t ch c công ty VTC HCM 26

Hình 2.3: Hình nh m t s s n ph m Bút ch măđ c trên th tr ng 29

Hình 2.4: C u t o k thu t c a Bút ch măđ c VTC 30

Hình 2.5: M căđ nh n bi t các s n ph m Bút ch măđ c trên th tr ng 38

Hìnhă2.6:ăNg i nhăh ngăđ n quy tăđ nh mua Bút ch măđ c 40

Hình 2.7: Hình nh b s n ph m Bút ch măđ c VTC và các n i dung kèm theo 46

Hình 2.8: Lý do không mua Bút ch măđ c VTC 47

Hình 2.9: Th ng kê khách hàng s d ng Bút ch măđ căVTCătheoăđ tu i 48

Hình 2.10: Ch căn ngăth ng s d ng c a tr theoăđ tu i 49

Hình 2.11: M căgiáămongăđ i c aăkháchăhƠngăkhiăcóăc ăh i mua l i 51

Hìnhă2.12:ă aăđi m mua Bút ch măđ c 53

Hình 2.13: Lý do ch năđ aăđi m mua Bút ch măđ c 54

Hình 2.14: Lý do bi tăđ n Bút ch măđ c 55

Hìnhă2.15:ăTiêuăchíăđánhăgiáăvƠăl a ch n Bút ch măđ c 56

Hìnhă3.1:ăS ăđ c u trúc kênh phân ph i Bút ch măđ c VTC 83

PH N M U:

1 t v năđ

Ngh quy tăTrungă ngă ngăkhóaăXIăđƣăch rõ:ăắTh c s coi giáo d căđƠoăt o, khoa

h c công ngh là qu căsáchă hƠngă đ u, là nhân t quy tăđ nh s phát tri n c aăđ t

n c th i k công nghi p hóa ậ hi năđ iăhóaăđ tăn cầ”1 V i s khích l ng và NhƠăn c c ng thêm v i nh ngăđi u ki n thu n l i v tình hình kinh t , xã h i trong

nh ng n măqua:ăVi t Nam v i dân s x p x 90 tri u,ătrongăđóă25%ălƠătr emăd i 14

tu i2;ăGDPăđ uăng i c a Vi tăNamăgiaiăđo n 2001ậ2011ăđƣăt ngăx p x g p 3 l n,

n mă2011ă căđ t kho ngă1.300ăUSD/ng i/n m3;ăcóăđ nă90%ăng i tiêu dùng TP

H Chí Minh ch c ch n ch n l a hàng Vi t, t l này Hà N i là 83%4; hay 92,7%

ng i tiêu dùng Vi t Nam h uănh ăkhôngăh c t gi m chi tiêu trong giáo d c và các

ho tăđ ng ngo i khóa cho tr em5;ầăđƣăm ra m t th tr ng l năvƠăđ y ti măn ngă

cho vi c kinh doanh, tiêu th các s n ph măth ngăhi u Vi t dành cho tr em,ăđ c

bi t là nh ng s n ph m có giá tr cao v giáo d c và gi i trí

M t trong nh ng s n ph măđ c coi là tiên phong khai phá, gia nh p thành công vào

th tr ng m i m và ti măn ngănƠyălƠăs n ph m Bút ch măđ c, và s n ph m Bút

ch măđ c VTC c a Công ty TNHH MTV Truy năthôngă aăph ngăti n VTC là ví d

đi n hình cho s thƠnhăcôngăđó.ăDùăch đ c chính th c gi i thi u ra th tr ng t thángă05/2010ănh ngăBútăch măđ căVTCăđƣănhanhăchóngăt oăđ căc năs t s n ph m

trên th tr ng và tr thành s n ph m d năđ u th tr ng v i doanh s 2ăn mă2010ăvƠă

2011 l năl t là 14.3 t đ ng và 34.5 t đ ng, chi m kho ng 35ậ40% th ph n toàn

2 T n d ng c h i dân s 'Vàng' Vi t Nam,ăQ yădơnăs Liên h p qu c UNFPA, tháng 10/2010

3 Mô hình phát tri n vì con ng i Vi t Nam: M i n m nhìn l i và con đ ng phía tr c, Vi n Khoa h călaoăđ ng xã h i,

tháng 04/2012

4 S k t 3 n m Cu c v n đ ng “Ng i Vi t Nam u tiên dùng hàng Vi t Nam”, Ban Ch đ o Cu c v năđ ngă"Ng i Vi t

Namă uătiênădùngăhƠngăVi tăNam”,ăthángă12/2012

5

Chi tiêu cho giáo d c thu c lo i b n v ng nh t Vi t Nam, Báo Sài gòn Ti p th , 15/02/2011

chuy năkhóăkh n,ăph c t p, hàng lo t các doanh nghi p lâm vào c nh n n n, ng ng

ho tăđ ng ho c th m chí phá s n.ăTrongăkhiăđó,ăng i tiêu dùng l iăcóăxuăh ng th t

ch tăchiătiêuăđ c bi t là v i nh ng lo i hàng hóa có giá tr , không ph c v cho nhu

c u thi t y u hàng ngày T t c nh ng nhân t nƠyăđƣăcóătácăđ ngăđ n tình hình ho t

đ ng s n xu t kinh doanh s n ph m Bút ch măđ c c a công ty VTC HCM, c th là

doanh s c a s n ph m b tăđ uăđiăxu ng vào cu iăquỦă4ăn mă2011ăvƠăđ uăquỦă1ăn mă

2012 Các doanh nghi p gi đơyăđ có th t n t i và tr v ngăh năn a trên th tr ng đòiăh i c n có nh ng chi năl c bài b n,ăđúngăđ năđ có th thích ngăc ngănh ăđ i

phó k p th i v i nh ngăthayăđ i nhanh chóng t m i m tăvƠăVTCăHCMăc ngăkhôngă

n m ngoài quy lu tăđó.ă

T nh ng yêu c u th c ti n trên và đ c s ng h t các nhà qu n lý s n ph m Bút

ch mă đ c VTC, tác gi đƣă ch n và th c hi nă đ tài "Xây d ng chi nă l c

Marketing cho s n ph m Bút ch măđ căVTCăđ năn mă2020"

2 M c tiêu c aăđ tài

Trênă c ă s phân tích tình hình ho tă đ ngă Marketingă c ngă nh ă cácă y u t có nh

h ngăđ n ho tăđ ng này c a s n ph m Bút ch măđ c VTC c a công ty VTC HCM

trong th iăgianăqua,ăđ tài s xây d ng chi năl căvƠăđ xu t m t s gi i pháp th c

hi n chi năl c Marketing cho s n ph m Bút ch măđ căVTCăđ năn mă2020ănh m giúpăcôngătyăVTCăHCMăđ y m nh ho tăđ ng kinh doanh, nâng cao hi u qu kinh

doanh c a s n ph m

3 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài

tài này s góp ph n giúp công ty VTC HCM có th nh năraăđơuălƠăđi m m nh,

đi m y u c aămìnhăc ngănh ăcácăc ăh i, thách th c khi công ty kinh doanh s n ph m

Bút ch măđ c VTC T đó,ăgiúpăcôngătyăVTCăHCMăxơyăd ng và th c thi các chi n

l c Marketing cho s n ph m Bút ch măđ c VTC c th ,ărõărƠngăđ năn mă2020 NgoƠiăra,ăđ tƠiăc ngăgópăph n giúp cho ngành kinh doanh s n ph m Bút ch măđ c

có cái nhìn t ngăquanăh năđ có th tham kh oăvƠăđ ra nh ng k ho ch, chi năl c

phát tri n m nh m h nătrongăt ngălai.ă

4 iăt ng và ph m vi nghiên c u

- i t ng nghiên c u: Là ho tăđ ng Marketing c a s n ph m Bút ch măđ c VTC

c a công ty VTC HCM

- Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u th c tr ng ho tăđ ng Marketing c a s n ph m

Bút ch măđ c VTC trong th i gian qua và các y u t tácăđ ngăđ n ho tăđ ng

Marketing c a s n ph m Bút ch măđ c VTC; s li u th c păđ c thu th p ch

y u t n mă2009ăvƠ gi i pháp th c hi n chi năl c Marketing cho s n ph m Bút

ch măđ căVTCăđ xu tăđ c ng d ngăchoăgiaiăđo n 2013 ậ 2020

5 Ph ngăphápăvƠăquyătrìnhănghiênăc u

đ tăđ c m cătiêuătrên,ăđ tƠiăđƣăs d ngăhaiăph ngăphápănghiênăc uăđ nh tính

và nghiên c uăđ nhăl ng:

- Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính: c th c hi n b ng cách thu th p, l y ý

ki n chuyên gia

Ph ngăphápănƠyăđ c th c hi n nh măđ xây d ng ma tr năđánhăgiáăcácăy u t

bên ngoài (EFE), ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bên trong (IFE) và ma tr n hình

nh c nhătranhă(CPM)ăđ đ aăraăm t s k t qu đánhăgiá,ănh năđ nh v tình hình

ho tăđ ng Marketing và c nh tranh c a s n ph m Bút ch măđ c VTC c a công

ty VTC HCM

Vi c l y ý ki năchuyênăgiaănƠyăđ c th c hi n b ng hình t ch c th o lu n nhóm

tr c ti p v i các chuyên gia T i bu i làm vi c này, tác gi trình bày cho các chuyên gia v m c tiêu chung c aăđ tài, các k t qu phân tích mà tác gi đƣăth c

hi năđ c, các yêu c u c n s h tr t chuyên gia (xây d ng các ma tr n) và các

công vi c mà chuyên gia c n th c hi n (gán tr ng s ,ăđánhăgiáăm căđ ph n ng,

đ aăraăcácăy u t khácầ)

i v i các chuyên gia không th tham gia th o lu n nhóm tr c ti p, vi c ph ng

v n s đ c th c hi n qua email Cách th c th c hi n là g i mail n i dung b ng

kh o sát cho chuyên gia.ăSauăđó,ăs trìnhăbƠyăquaăđi n tho iăs ăl c các v năđ

nh ăđƣătrìnhăbƠyătrongăth o lu n nhóm tr c ti păđ các chuyên gia n măđ căc ă

b n v năđ tr c khi ti năhƠnhăđi n các b ng kh o sát B ng câu h i thu th p v

tác gi mã hóa và x lý b ngăch ngătrình Excel

CácăchuyênăgiaănƠyăđ c l a ch n d a trên các nguyên t c sau:

- N u là chuyên gia bên ngoài: LƠăng iăđ ngăđ u ho c qu n lý c p cao trong

các doanh nghi p kinh doanh Bút ch măđ c ho căđ ch iătr em; Có nhi u

n măthamăgiaălƠmăvi cătrongăl nhăv căđ ch iătr em; Có s am hi u v tình

hình th tr ng Bút ch măđ c; Có s am hi u v các ho tăđ ng Marketing;

- N u là các chuyên gia bên trong: Là các c p qu n lý hi n t i c a công ty VTC HCM

D a trên 2 tiêu chí này và thông qua các m i quan h s năcó,ăđƣăcó 8 chuyên gia

bên ngoài và 9 cán b qu n lý n i b đ ng ý h tr th c hi năđ tài này Danh

sách c th xem t i Ph l c C

- Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng:ă c th c hi năthôngăquaăđi u tra b ng

câu h i:

cóă c ă s v ng ch c trong vi că đ aă raă nh ng nh nă đ nh,ă đánhă giáă v th c

tr ng Marketing c a s n ph m Bút ch măđ căVTCăc ngănh ănh ngăđ xu t các

gi i pháp th c thi chi năl c, tác gi đƣăti n hành th c hi n kh o sát v ý ki n và

hành vi c aăng i tiêu dùng s n ph m Bút ch măđ c nói chung và Bút ch măđ c VTCănóiăriêngăthôngăquaăđi u tra b ng câu h i (Ph l c A)

Mô t m u nghiên c u:ă iăt ng kh o sát là các ông b , bà m có con nh t

3ậ10 tu i v iăkíchăth c m u là n=250 Vì gi i h n v th i gian và ngu n l c

nên tác gi ch y u th c hi n ph ng v n t i th tr ng Tp HCM b ng cách g i

câu h i ph ng v n qua email ho c ti n hành ph ng v n tr c ti p t i các khu v c

t p trung nhi uă đ iă t ng m că tiêuă nh ă c aă hƠngă đ ch i,ă siêuă th , trung tâm

th ngăm i,ăkhuăvuiăch iătr em,ầăCácăb ng câu h i thu v , sau khi l căđi u

ki n ràng bu c n u không có s bi tăđ n s n ph m và không s d ng s n ph m,

còn l i 118 b ng có k t qu tr l i là có s d ng m t s n ph m Bút ch măđ c b t

k đ ti n hành phân tích hành vi, ý ki n c a khách hàng

S li uăđ c thu th p và x lý b ng SPSS

Hình 1.1: M u nghiên c uăphơnătheoăđ tu i c a tr

Thông tin nghiên c u: tài s d ng c thông tin th c păvƠăthôngătinăs ăc p:

- Thông tin th c p: Thông tin ch y uăđ c thu th p t các báo cáo n i b c a

công ty VTC HCM; t T ng C c th ng kê, B Giáo d căvƠă Ơoăt o, Qu dân s

liên h p qu c UNFPA, Vi n khoa h călaoăđ ng xã h i,ầvƠăm t s thông tin khác

t các báo, t păchíăchuyênăngƠnh,ăinternet,ầăNgoƠiăra,ăcóăm t s thôngătinăđ c

t ng h p và tham kh o t cácăđ tài, lu năv năcaoăh căt ng t t iăth ăvi nă i

h c Kinh t Tp.HCM

- Thông tin s c p: Nh ngăthôngătinăđ c thu th p t vi c l y ý ki n chuyên gia

c ngănh ăph ng v năđi u tra b ng câu h i

Quy trình nghiên c u

Hình 1.2: Quy trình nghiên c u

6 B c c lu n v n

K t c u c aăđ tài nghiên c u này g m ph n m đ u,ă3ăch ngăn i dung chính và

ph n k t lu n v i các n i dung tóm t tănh ăsau:

- Ph n m đ u: T ng quan v đ tài Ch ngănƠyăs gi i thi u t ng quát v lý do

hìnhăthƠnhăđ tài; M cătiêuăvƠăỦăngh aăc aăđ tƠi;ă iăt ng và ph m vi nghiên

c u;ăPh ngăphápăvƠăquyătrìnhănghiênăc u; Và cu i cùng là c u trúc t ch c n i

dung s trình bày c aăđ tài

- Ch ng 1: C s lý thuy t v chi n l c Marketing N i dung Ch ngă1ăs gi i

thi u các lý thuy tăc ăs liênăquanăđ n Marketing; Chi năl c Marketing; Vai trò

và ti n trình ho chăđ nh chi năl căMarketing;ăCácăphơnătíchăc ăs đ xây d ng

chi năl căMarketingăc ngănh ăm t s mô hình h tr phân tích chi năl c;ầ

C ăs lý thuy t

V năđ nghiên c u

Ma tr năđánhăgiáăcácă

y u t bên ngoài (EFE)

Phơnătíchămôiătr ng bên ngoài

- Ch ng 2: Ho ch đ nh chi n l c Marketing s n ph m Bút ch m đ c VTC đ n

n m 2020 Ch ngă2ăs t p trung phân tích t ng quan v công ty, s n ph m, th c

tr ng ho tăđ ng Marketing c a s n ph m Bút ch măđ c VTC trong th i gian qua

c ngănh ăcácăy u t c aămôiătr ng bên ngoài, bên trong có nhăh ngăđ n ho t

đ ng Marketing c a s n ph m D a trên các k t qu thuăđ c s xây d ng các ma

tr năđánhăgiáămôiătr ng ho tăđ ng (IFE, EFE, CPM) nh mălƠmăc ăs cho vi c

xây d ng ma tr năSWOTăđ xácăđ nh các chi năl c cho chi nhánh và cu i cùng lƠăđánhăgiáăvƠăl a ch n chi năl c kh thi thông qua ma tr n QSPM

- Ch ng 3: M t s gi i pháp th c hi n chi n l c Marketing cho s n ph m Bút

ch m đ c VTC đ n n m 2020: D a trên k t qu phân tích Ch ngă2,ătácăgi s

đ xu t các gi i pháp th c hi n chi năl c Marketing cho s n ph m Bút ch m đ c VTCăđ năn mă2020

- K t lu n: N i dung trong ph n này s t ng k t l i các k t qu đƣăth c hi năđ c

c aăđ tƠi.ăSauăđó,ăs đ aăraăm t s h ng phát tri n ti pătheoăchoăđ tài

*

* *

Nh v y, n i dung ph n nàỔ đã gi i thi u đ c t ng quan v lý do hình thành đ tài;

M c tiêu, ph m vi và ý ngh a c a đ tài; Ph ng pháp và quỔ trình nghiên c u; Và

cu i cùng là c u trúc t ch c n i dung s trình bày c a đ tài âỔ là các thông tin

c s giúp đ nh h ng th c hi n cho các Ch ng ti p theo

CH NGă1:

Ch ng nàỔ s t p trung gi i thi u s l c lý thuy t liên quan đ n Marketing, chi n

l c Marketing, vai trò c a chi n l c Marketing, ti n trình ho ch đ nh chi n l c

Marketing, y u t phân tích c b n đ xây d ng chi n l c Marketing và m t s mô

hình h tr phân tích chi n l c,… âỔ là ch ng n n t ng đ th Ổ đ c các b c

c n thi t cho vi c ho ch đ nh chi n l c Marketing các ch ng sau

1.1 Nh ng khái ni măliênăquanăđ n Marketing

1.1.1 nhăngh aăv Marketing

Marketing là m t khái ni m có n i hàm r t r ng l n,ăchoăđ n nay v h c thu t v n

t n t i nhi uă đ nhă ngh aă v Marketingă khácă nhauă tùyă theoă quană đi m nghiên c u

D iăđơyălƠăm t s đ nhăngh aătiêuăbi u v Marketing:

TheoăPhilipăKotler,ăắchaăđ ”ăc a thuy t Marketing hi năđ i:ăắMarketingălƠăs phân

tích, t ch c, k ho ch hóa và ki m tra nh ng kh n ngăcơuăkháchăc a m t công ty

c ngănh ănh ng chính sách và ho tăđ ng v iăquanăđi m th a mãn nhu c u và mong

mu n c aănhómăkháchăhƠngăđƣăl a ch n qua ti nătrìnhătraoăđ i”

Hi p h i Marketing M đƣăđ aăraăđ nhăngh aăm i v Marketing sau vài l n c p nh t

t đ nhă ngh aă đ uă tiênă vƠoă n mă 1985ă choă phùă h p v i tình hình kinh doanh m i: ắMarketingălƠăt p h p các ho tăđ ng, c uătrúcăc ăch và quy trình nh m t o ra, truy n

thông và phân ph i nh ng th có giá tr choăng iătiêuădùng,ăkháchăhƠng,ăđ i tác và

xã h iănóiăchung”ă(2007)

Nh ăv y, nói m t cách t ng quát, Marketing là quá trình xã h i nh đóăcácăt ch c

ho c cá nhân có th th a mãn nhu c u và mong mu n thông qua vi c t o ra và trao

đ i nh ng th có giá tr v i nh ngăng i khác

1.1.2 Vai trò c a Marketing

Marketing quy tăđ nhăvƠăđi u ph i s k t n i các ho tăđ ng s n xu t kinh doanh c a

doanh nghi p v i th tr ng.ă m b o cho ho tăđ ng kinh doanh c a doanh nghi p

h ng theo th tr ng, bi t l y th tr ng, nhu c uăvƠă c mu n c a khách hàng làm

ch d a v ng ch c nh t cho m i quy tăđ nh kinh doanh

1.1.3 Ch căn ngăc a Marketing:

Ch căn ngăc a Marketing là nh ngătácăđ ng v n có t b n ch tăkháchăquanăđ i v i

quá trình tái s n xu t hàng hóa Marketing có các ch căn ngăsau:

- Làm thích ng s n ph m v i nhu c u th tr ng V i ch căn ngănƠyăMarketingă

làm nhi m v th mădòăth tr ng và d báo s phát tri n c a th tr ng trong

t ngălai,ăs n ph m ph i luôn luôn c i ti năđ nâng cao hi u qu , ki u cách, m u

mã, vóc dáng c a s n ph m hay d ch v luônăđ i m i cho phù h p v i nhu c uăđaă

d ng và phong phú c aăng i tiêu dùng

- Marketing có th thâu tóm, ph i h p các ho tăđ ng v i b ph n khác, tiêu chu n

hóa s n ph m, s n xu t, nghiên c u th tr ng, các xí nghi p s n xu t hàng hóa

và bao gói, nhãn hi u hàng hóa Nh m m cătiêuăt ngăs c h p d n c a hàng hóa

trên th tr ng, th a mãn t t nhu c u c aăng i tiêu dùng

- T o th ch đ ng cho công ty, xí nghi p trong s n xu t kinh doanh, k p th i n m

b t s thích ngătr c nh ng s bi năđ ng c a th tr ng

- Không ng ng c i thi n, bi năđ i h th ng phân ph i s n ph m và ngay c trong

quá trình phân ph i, tiêu th s n ph m.ăT ngăc ng hi u qu kinh t

1.2 Lý thuy t v chi năl c Marketing

1.2.1 Khái ni m chi năl c Marketing 6

M c tiêu mà doanh nghi p mu năđ tăđ c trên th tr ngănh ălƠăs l ng s n ph m,

th ph năđ c g i là m cătiêuăMarketing.ăConăđ ng mà doanh nghi p d đ nhăđiăđ

đ năđ c m c tiêu thì g i là chi năl c Marketing Chi năl c Marketing là cách mà

doanh nghi p th c hi năđ đ tăđ c m c tiêu Marketing

1.2.2 M c tiêu c a chi năl c Marketing

V c ăb n, chi năl c Marketing gi i quy t nh ng v năđ sau:

- Xácăđ nh khách hàng tr ng tâm: Khách hàng c a công ty là ai?

- Xácăđ nh th tr ng: Th tr ng mà doanh nghi p s c nh tranh là gì?

6

Robert Duro, Bjorn Sandstrom (1994), Chi năl c tiêp th , NXB Tp.HCM

- nhăh ng chi năl c c nh tranh: S n ph m/d ch v c aăcôngătyăđ căđ nh v

nh ăth nào? Vì sao khách hàng ph i mua hàng c a công ty mà không ph i là c a

đ i th c nh tranh?

- Marketing mix: Công ty s th c hi n nh ngăthayăđ i, c i ti năgìăliênăquanăđ n s n

ph m, giá c , kênh phân ph i, truy n thông ?

1.2.3 Vai trò c a chi năl c Marketing

Gi aăng i s n xu tăvƠăng i tiêu dùng có m t kho ng cách l năđóălƠăth tr ng.ă

gi m b t kho ngăcáchăđó,ădoanhănghi p c n ph i ti p c n th tr ng

Chi nă l c Marketing v ch ra nh ng nét l n trong ho tă đ ng Marketing c a m t

doanh nghi p, t vi c l a ch n chi năl c phát tri n, chi năl c c nhătranhăchoăđ n

vi c xây d ngăcácăch ngătrìnhăho tăđ ng c th thích h p, nh đóăđ năv kinh doanh

hy v ngăđ tăđ c m c tiêu Marketing c a mình

Chi năl c Marketing là chi năl c ch căn ng,ănóăđ c xem là n n t ngăcóătínhăđ nh

h ng cho vi c xây d ng các chi nă l c ch că n ngă khácă trongă doanhă nghi pă nh ă

chi năl c s n xu t, chi năl cătƠiăchính,ầ

1.3 Ti n trình ho chăđ nh chi năl c Marketing7

Ti n trình ho chăđ nh chi năl căMarketingăđ c th c hi năquaă4ăgiaiăđo n:

- Giai đo n 1: Phơnă tíchă c ă s xây d ng chi nă l c (phân tích tình hu ng, các

thách th c,ăc ăh i,ăđi m m nh,ăđi m y u)

- Giai đo n 2: Hình thành và phát tri n chi năl c (m c tiêu Marketing và chi n

l c Marketing)

- Giai đo n 3: Phân b ngu n l c, phê chu n và th c hi n

- Giai đo n 4: ánhăgiá,ăph n h i và ki m soát

1.3.1 Phơnătíchăc ăs xây d ng chi năl c

Giaiăđo n này bao g m 2 ho tăđ ng chính: phân tích tình hu ng, th c tr ng (phân tích

t ng h p hay phân tích t ng ph n nh riêng bi t) và khái quát hay t ng h p (k t h p

t t c các phân tích riêng r thành h th ng) t đóăđ aăraăđ c v năđ c n gi i quy t vƠăcácăc ăh iămƠăcôngătyăcóăđ c

7

Robert Duro, Bjorn Sandstrom (1994), Chi năl c tiêp th , NXB Tp.HCM

B t k m t doanh nghi pănƠoăc ngăđ uăđ t trong m tămôiătr ng kinh doanh nh t

đ nh, bao hàm các y u t ch quană(môiătr ng bên trong) và các y u t khách quan (môiătr ng bên ngoài) Vì v y, khi nghiên c u v m t doanh nghi p thì ph i nghiên

c u c môiătr ngăbênătrongăvƠămôiătr ngăbênăngoƠiătácăđ ng đ n doanh nghi p

1.3.1.1 Phân tích môi tr ng bên ngoài

Môiătr ng bên ngoài ch u nhăh ng b iămôiătr ngăv ămôăvƠămôiătr ng vi mô (môiă tr ng ngành) Vi c phân tích các y u t bên ngoài chính là phân tích môi

tr ngăv ămôăvƠăviămôăc a công ty nh m tr l i hai câu h iăc ăh i công ty có và nguy

c ămƠăcôngătyăđ i m t

a Môi tr ng v mô

Môiătr ngăv ămôă nhăh ng tr c ti p ho c gián ti păđ n ho tăđ ng kinh doanh c a

doanh nghi p v i các m că đ và tính ch tă tácă đ ng khác nhau, doanh nghi p khó

ki măsoátăđ cămôiătr ng này Vi căphơnătíchămôiătr ngăv ămôăth ng xem xét qua

mô hình phân tích PEST v i 4 y u t là chính tr , kinh t , xã h i và công ngh

Các y u t kinh t bao g măcácăgiaiăđo n trong chu k kinh t , ngu n cung c p

ti n,ăxuăh ng GDP, t l l m phát, lãi su t ngân hàng, chính sách tài chính và

ti n t , m c th t nghi p,ăcánăcơnăthanhătoánầ

- Xã h i: Nh ngă thayă đ i v đ a lý, xã h i,ă v nă hóaă tácă đ ng ch m t i t ch c

nh ngăl i có nhăh ng r t sâu r ng Các y u t xã h i bao g m s thayăđ i v quanăđi m s ng, m c s ng,ăthóiăquenătiêuădùng,ă c v ng v ngh nghi p, t l

t ngădơnăs , s d ch chuy n dân s , truy n th ng, phong t c t p quán

- Công ngh : Là nh ng y u t k thu t có tác đ ng m nhăđ n các t ch c, nó có

th t oăc ăh i ho căgơyăkhóăkh năchoăt ch c Các y u t công ngh g m s phát

tri n c a công ngh , s raăđ i c a nh ng v t li u m i liên quan t i ngành, quá

trình chuy n giao công ngh m i, chi phí nghiên c u phát tri n, b n quy n,ầ

b Môi tr ng vi mô

Môiătr ng vi mô có nhăh ng tr c ti păđ n cách th c ho tăđ ng, s thành b i c a

m t doanh nghi p Nhi m v c aăng i ho chăđ nh chi năl căMarketingălƠăxácăđ nh

đ c b n ch tăvƠăc ngăđ tácăđ ng c a t ng y u t ngƠnh,ăđ ng th i ch raăđ c tác

đ ng c a các y u t ngành lên t ch cătrongăt ngălaiăd i d ngăcácăc ăh iăvƠăđeăd a Môiătr ngăviămôăth ngăđ c xem xét qua mô hình 5 tác l c c a M E.Porter (1996)

v i các y u t đánhăgiáălƠăđ i th c nh tranh hi n t i,ăđ i th c nh tranh ti m n,

khách hàng, nhà cung c p và s n ph m thay th

- i th c nh tranh hi n t i: Là nh ng công ty cung c p nh ng s n ph m, d ch v cùng lo i ho c có th thay th v i s n ph m, d ch v c a công ty

- i th c nh tranh ti m n: Là các công ty hi n nayăkhôngăraăkinhădoanhănh ngă

v n có kh n ngăc nhătranhătrongăt ngălai.ă

- Khách hàng: Khách hàng là nhân t nhăh ng m nh m và tr c ti păđ n chi n

l c Công ty c n n m b t nhu c u, tâm lý, th hi u c a khách hàng trong t ng giaiăđo n khác nhau nh m th a mãn t t nh t nhu c u c a khách hàng

- Nhà cung c p: LƠăđ u vào c a quá trình s n xu tănh ănguyênăv t li u, trang thi t

b , b n quy n,ăt ăv n d ch v ,ầăS l ng và ch tăl ng nhà cung c p có nh

h ng r t l năđ n vi c l a ch năvƠăxácăđ nhăph ngăánăkinhădoanh cho công ty

- S n ph m thay th và b sung: Là s n ph m c aăđ i th c nh tranh trong cùng

ngành ho c các ngành ho tăđ ng kinh doanh có cùng ch căn ngăđápă ng nhu c u

tiêu dùng gi ng nhau c a khách hàng

1.3.1.2 Phân tích môi tr ng bên trong

B t k doanh nghi p nƠoăc ngăđ u có nh ngăđi m m nhăvƠăđi m y u trong ho tăđ ng

kinh doanh c aămình.ăPhơnătíchăđánhăgiáămôiătr ng bên trong là vi c xem xét các

m i quan h gi a các b ph n ch căn ngăc a doanh nghi p, bao g m: Marketing mix,

ngu n nhân l c, nghiên c u và phát tri n, tài chính, s n xu t,ăầ

a Các y u t v Marketing mix

Ho tăđ ng Marketing trong doanh nghi p bao g m: nghiên c u th tr ngăđ nh n

d ngăcácăc ăh i kinh doanh, ho chăđ nh các chi năl c v phân ph i s n ph m, chi n

l c giá cho phù h p v i th tr ng mà doanh nghi păđangăh ngăđ n, chi năl c

phân ph i nh m t oăđi u ki n cho cung và c u trên th tr ng g p nhau, chi năl c

chiêu th nh măđ y m nh ho tăđ ng kinh doanh c a doanh nghi p

- S n ph m: Là s n ph m h u hình c aăcôngătyăđ aăraăth tr ng bao g m ch t

l ng s n ph m, hình dánh, thi t k ,ă đ c tính, bao bì và nhãn hi u S n ph m

c ngăbaoăg m các khía c nhăvôăhìnhănh ăgiaoăhƠng,ăs a ch a, hu n luy n,

- Giá: Là m t s ti n khách hàng tr cho m t s n ph m hay d ch v nƠoăđóăho c là

t ng giá tr mà ng iămuaătraoăđ i v iăng iăbán.ă ơyălƠăthƠnhăph n không kém

ph n quan tr ng trong Marketing-mix, bao g m giá bán s , gái bán l , chi t kh u,

gi m giá, tín d ng

- Phân ph i: Là nh ng ho tăđ ng làm cho s n ph m có th ti p c năđ c v i khách

hàng m cătiêuănh phát tri n h th ngăđ i lý, các c p phân ph i, giao hàng t n

n i,

- Chiêu th : Là nh ng ho tăđ ngăđ truy năđ tăvƠăthúcăđ y s n ph măđ n th tr ng

m cătiêu.ăThôngăquaăcácăch ngătrìnhănh :ăqu ng cáo, bán hàng tr c ti p, khuy n

mãi, quan h công chung, Marketing tr c ti p,

b Các y u t môi tr ng bên trong khác

- Ngu n nhân l c: Phân tích ngu n nhân l călƠăphơnătíchăc ăc u nhân l c,ătrìnhăđ chuyênămôn,ătrìnhăđ lành ngh c a nhân l c, kh n ngăthuăhútăvƠăl uăgi nh ng

ng i tài, chính sách khuy n khích và khenăth ng, h th ng giao ti p

- Tài chính – k toán: Tình hình tài chính, k toánăchoăphépăđánhăgiáăs c m nh c a

công ty Các y u t đánhăgiáănƠyăbaoăg m kh n ngăhuyăđ ng v n, ngu n v n, t

l gi v n vay và v n ch s h u, quan h v i nh ngăng i s h u,ăng iăđ uăt ă

và c đông,ăquiămôătƠiăchính

- S n xu t: Các y u t s n xu t ch y u là kh n ngăs n xu t, ch tăl ng s n ph m,

l i th do s n xu t trên quy mô l n, chi phí s n xu t, kh n ngăcôngăngh , th i

h n s n xu t so v iătoƠnăngƠnhăvƠăcácăđ i th c nh tranh

1.3.2 Hình thành và phát tri n chi năl c

Quá trình hình thành và phát tri n chi năl c Marketing là m t ti n trình tu n hoàn

c a vi c thi t l p các m că tiêuă Marketingă vƠă đánhă giáă đúngă chi nă l c Marketing

nh măđ tăđ c các m c tiêu này

M cătiêuălƠăđíchăđ n c a ti n trình ho chăđ nh và chi năl c chính là cách th căđ đ t

t iăđíchăđ năđó.ăCácăm c tiêu Marketing th hi n nh ng yêu c u c năđ tăđ c trong

quá trình ho tăđ ng c a t ch c trong m t th i gian c th c a chi năl c Marketing (3ăhayă5ăn m)ăvƠăcác k ho ch ng n h n khác (các m c tiêu ho tăđ ng h ngăn m).ă

M c tiêu Marketing c n cân b ng các y u t đ u vào t trên xu ng và t d iălênăđ i

v i quá trình ho chăđ nh chi năl c Marketing Trong r t nhi uătr ng h p, ban qu n

tr thi t l p các m c tiêu và k ho ch cho qu n tr c p th p th c hi n

Sau khi chi năl c Marketing c păcaoăh năđƣăđ c thông qua, vi c ti p theo c a ti n

trình phát tri n chi năl căMarketingălƠăxácăđ nh chi năl c Marketing mix Quá trình

này bao g m các công vi c sau:

- Xácăđ nh vƠăh ngăđ n các khúc th tr ng m i và th tr ng hi n t i

- Xácăđ nh chi năl c s n ph m t ng th d i d ng các s n ph m/nhãn hi u hi n

t i/m i nh măđápă ng các nhu c u c a các khúc th tr ng m c tiêu

- Xácăđ nh chi năl căđ nh v s n ph m/nhãn hi u (cách th c mà khách hàng s

nh n th căđ c s n ph m/nhãn hi u)

- Phát tri n các chi năl c 4P/7P m tăcáchăđúngăđ n (các chi năl căliênăquanăđ n

t ng y u t s n ph m, giá c , phân ph i, truy n thông c đ ng) cho t ng khúc th

tr ng m c tiêu

1.3.3 Phân b ngu n l c, xem xét và th c hi n

Các chi năl c Marketing c năđápă ng m t s ch căn ngăquanătr ng Chúng chính là

ph ngăti năđ đ aăraăcácăđ xu t lên c pălƣnhăđ o nh m phân b các ngu n l c và

ph c v cho các ho tăđ ng kinh doanh c aăcácăđ năv kinh doanh chi năl c

Giaiăđo n ti p theo c a ti n trình ho chăđ nh chi năl c Marketing là cung c p các

chi ti tăliênăquanăđ n ngu n l căđƣăđ căđ c p Ngân sách c năđ c ho chăđ nh rõ

ràng bao g m các d đoánăv th tr ng, doanh thu và l i nhu n trên v năđ uăt

Sau khi ngơnăsáchăđ căthôngăqua,ăb c ti p theo là th c hi n chi năl c.ă ơyăchínhălƠă giaiă đo n mà ho chă đ nh chi nă l c Marketing tr thành qu n tr chi nă l c

Marketing Cho dù m t chi năl căMarketingăđ c xây d ng c n th năđ năđơu,ănóăcóă

th lƠăđ b n u không đ c th c hi n m t cách hi u qu Các chi năl c Marketing

c năquanătơmăđ n s thích ng v t ch c, t c kh n ngăc aăđ năv kinh doanh trong

vi c th c hi n m t cách hi u qu công vi c theo chi năl căMarketingăđƣăv ch ra

Ngoài ra, m t v năđ quan tr ng c a ti nătrìnhănƠyăđóălƠăMarketingăn i b ậ s th a

nh n các nhân viên và nh ng cá nhân khác thu c v t ch c Ví d ,ăcácăđ i tác liên

minh chi nă l c c nă đ că h ngă đ n các ho tă đ ngă Marketingă đ c bi t là truy n

thông c a t ch c Các d ch v kháchăhƠngă c ng là khía c nh quan tr ng c a quá

trình th c hi n hi u qu Marketing

1.3.4 Phátăsinhăthôngătin,ăđánhăgiáăvƠăki m soát

M t trong nh ng vai trò quan tr ng c a vi c phát sinh thông tin là s góp nh t các thông tin có giá tr và k p th i.ă ơyălƠăđi u r t quan tr ng trong ti n trình xây d ng k

ho chăMarketingăc ngănh ăl ngătr căđ căcácăthayăđ i có th x yăraăđ i v i môi

tr ng bên ngoài Khi phát hi n th y s sai l ch trong vi c th c hi n công vi c hay

c n thi t ph iăthayăđ i các m c tiêu Marketing, các bi n phápăđúngăđ n c năđ căđ aă

ra nh măđi u ch nh hay s aăđ i chi năl căMarketingătr căđó

M t h th ng ki m soát có tính thích nghi cao s nh năraăđ c r ng các chi năl c

đ c xây d ng d a trên n n t ng là các d đoánătrongăt ngălai.ăThôngăth ng, vi c

d đoánăkhôngăđ c chính xác vì v y c n thi t ph iăđ aăraăm t h th ng ph n h i

nh măđ aăraăcácăđi u ch nhătrênăc ăs cácăthôngătinăđ c thu th p g n nh t

1.3.5 Các y u t c n xem xét khi ho chăđ nh chi năl c Marketing

Ti n trình ho chăđ nh chi năl căMarketingăđòi h i tiêu t n th i gian, ti n b c và m t

s ngu n l c khác Nó không ph i là m tăhƠnhăđ ng nh t th i m t s m m t chi u Vì

v y,ătr c khi b t tay vào vi c xây d ng m t chi năl c Marketing, nhà ho chăđ nh

chi năl c c n ph i cân nh c m t s các y u t sau đơy:

- Tính liên quan: Marketing không còn là m t ho tăđ ng riêng bi t c a b ph n

Marketing n a Quá trình hình thành chi năl c Marketing bao g m các quy t

đ nhăliênăquanăđ n nhi u c p qu n tr ,ăxácăđ nh m căđ phát tri n c a chi năl c

c nh tranh Vì v y, ch c ch n nó ph i có s tham gia c a các nhà qu n lý cao nh t Ngoài ra, s liên quan c aă Marketingă đ i v i các b ph n khác trong t ch c

c ngăc năđ c làm rõ S liên quan trong ti n trình ho chăđ nh s m ra các kh

n ngăc a t ch c trong vi c th u hi u các thách th căđangăđ tăra,ăđ ng th i tính

cam k t, k t h p gi a các b ph năc ngăs t ngălên

- S th c thi: Nh ng nhà ho chăđ nh chi năl c c n ph i bi t r ng không ph i t t

c chi năl c mà h đ aăraăđ u s ho tăđ ngătheoăđúngăcáchăth c mà h đƣăd

đ nh.ăH năth n a, h c ngăph i c năquanătơmăđ năcácăỦăt ng sáng t o t n t i

trong t ch c và chuy n nó thành chi năl c phát tri n

- S hình thành chi n l c là m t quá trình sáng t o: Th t sai l măkhiăngh ăr ng

quá trình ho chăđ nh chi năl c Marketing là m t chu iăcácăb c công vi căđ c

th c hi n theo tu n t đƣăv chăra.ăNg c l i,ăđơyălƠăm t chu i ho tăđ ng mang

đ y tính sáng t o M iăng i trong t ch c th nghi m, thích nghi ho căthayăđ i

chi năl căchoăđ n khi h c m th yăđúng.ăS hi u bi t v t ch c là m t ph n

quan tr ng trong ti n trình này và m t chi năl căđúngăđ n là k t qu c a ti n trìnhăđúcăk t và s a ch a các sai l m, khuy tăđi m

- Chi n l c Marketing là ph ng ti n thông tin: Chi năl căMarketingăđ c s

d ngăđ trình bày các yêu c u v vi c phân ph i ngu n l c c a t ch c thông qua

vi căđ aăraăm t lo t các ho tăđ ngăMarketingălênăcácănhƠălƣnhăđ o c p cao nh t

Nó th c s là m t ph n quan tr ng và c n thi t c a ti nătrìnhăđ xu t và trình bày

quy tăđ nhăh ngăđ năng i nghe m c tiêu c a nó

1.4 Công c h tr cho vi căxácăđ nh, l a ch n chi năl c

1.4.1 Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE)

Theo Fred R.David (2006), ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bên ngoài (External Factor

Evaluation ậ EFE)ăđ c xây d ng nh m t ng h p m căđ quan tr ng c a các y u t

bên ngoài đ i v iăngƠnhăc ngănh ăđ i v i công ty, t đóăchoăphépăcôngătyăcóăcáiănhìnă

t ng quát m căđ nhăh ng t ngăc ăh iăvƠănguyăc ăđ i v i công ty

Cóăn măb c trong vi c phát tri n m t ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bên ngoài

- B c 1: L p danh m c các y u t bên ngoài có vai trò quan tr ngăđ n ho tăđ ng

c a công ty Các y u t này đ c nh n di nătrongăquáătrìnhăphơnătíchămôiătr ng

bên ngoài Thôngăth ng, kho ng 10 ậ 20 y u t

- B c 2: Xácăđ nh m căđ quan tr ng c a t ng y u t t 0,0 (không quan tr ng)

đ n 1,0 (r t quan tr ng) S phân lo i này cho th y t m quan tr ngăt ngă ng

c a y u t đóăđ i v i s thành công trong ngành kinh doanh c a doanh nghi p

T ng các m căđ c a t t c các y u t ph i b ng 1,0

- B c 3: Gán h s t 1ăđ n 4 cho t ng y u t theo m căđ tácăđ ng c aănóăđ i

v i doanh nghi p S phân lo i này cho th y cách th c mà chi năl c hi n t i

c a doanh nghi p ph n ng v i các y u t nƠy,ătrongăđó:ă1ậ là ph n ng ít; 2ậ là

ph n ng trung bình; 3ậ Ph n ng trên trung bình; 4ậ là ph n ng t t

- B c 4: Tínhăđi m m i y u t b ng cách nhân m căđ quan tr ng c a các y u t

v i h s t ngă ng c a t ng y u t đó

- B c 5: C ngăđi m quan tr ng c a các y u t trên danh m căđ bi tăđ c t ng

s đi m quan tr ng c a công ty T ng s đi m mà doanh nghi p nh năđ c cao

nh t là 4.0; trung bình là 2.5; và th p nh tălƠă1.0.ă i m s nƠyă mangăỦăngh aăđánhăgiáăm căđ phù h p c a chi năl c hi n t i mà doanh nghi păđangăápăd ng

đ i v iăcácăc ăh iăvƠănguyăc ăc aămôiătr ng

Ph ngăphápăchuyênăgiaăth ngăđ c s d ngăđ xây d ng ma tr n này

C u trúc c a Ma tr năEFEăđ c mô t trong b ng 1.1

Ngu n: Nguy n Th Liên Di p (2006)

1.4.2 Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bên trong (IFE)

Theo Fred R.David (2006), ma tr năđánhăgiáăcácă y u t bên trong (Internal Factor

Evaluation ậ IFE)ăđ c xây d ng nh măxácăđ nh m căđ quan tr ng t ng y u t n i

b trong t ng th m tăcôngătyăvƠăđánhăgiá m căđ đi u ch nhăc ăc u n i b c a công

ty có phù h p v i yêu c u c a ngành trong tình hình hi n nay không T đóăcôngătyă

s bi tăđơuălƠăđi m m nh,ăđi m y u c aămìnhăđ ho chăđ nh chi năl c phát huy hay

h n ch

Quy trình xây d ng ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bênătrongăc ngăđ c ti n hành qua 5

b căt ngăt nh ăxơyăd ng ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bên ngoài T ngăđi m cao

nh t là 4 và th p nh t là 1, trung bình là 2.5 S đi m quan tr ng th păh nă2.5ăchoă

th y doanh nghi p y u v n i b ,ăđi măcaoăh nă2.5 cho th y doanh nghi p m nh v

n i b C u trúc c a Ma tr năIFEăđ c mô t trong B ng 1.2

Theo Fred R.David (2006), ma tr n hình nh c nh tranh (Competitive Profile Matrix

ậ CPM)ăchoăphépăđánhăgiáăđ c m căđ quan tr ng và nhăh ng c aăđi m m nh và

đi m y u c a công ty so v i cácăđ i th c nh tranh

Ma tr n hình nh c nh tranh giúp các nhà qu n tr chi năl c nh n di năđ c nh ng

đ i th c nh tranh ch y uăcùngăcácă u,ănh căđi m chính c a h ,ăđ ng th iăc ngă

cho th yăđ c nh ng l i th c nh tranh c a chính doanh nghi p và các y u kém c n

kh c ph c Các y u t đ că đ aă vƠoă maă tr n ch y u d a vào các y u t có nh

h ngăđ n kh n ngăc nh tranh c a doanh nghi pătrongăngƠnhănh :ăkh n ngăc nh

tranh v giá bán s n s n ph m; ch tăl ng s n ph m;ăn ngăl c tri n khai kênh phân

ph i;ăn ng l c tài chính;

C u trúc c a Ma tr năCPMăđ c mô t trong b ng 1.3

Mô hình phân tích SWOT là m t công c r t h u d ng cho vi c n m b t và ra quy t

đ nh trong m i tình hu ngăđ i v i b t c t ch c nào Ma tr năSWOTăth ng s d ng

trong vi c l p k ho ch kinh doanh, xây d ng chi năl c,ăđánhăgiáăđ i th c nh tranh,

ti p th , phát tri n s n ph m và d ch v

Ma tr năSWOTăđ c th c hi n d aătrênăđánhăgiáăc a 4 nhóm y u t :ă i m m nh

(Strengths) ậ i m y u (Weaknesses) ậ C ă h i (Opporturnities) ậ Thách th c

Các chi năl c W ậ T

T i thi uăhoáăcácăđi m y u

đ tránhăcácănguyăc

Ngu n: Nguy n Th Liên Di p (2006)

K t qu thuăđ c c a ma tr n SWOT là s k t h p thành 4 lo i chi năl c: SậO:

i m m nhăvƠăc ăh i, WậO:ă i m y uăvƠăc ăh i, SậT:ă i m m nh và thách th c,

WậT:ă i m y u và thách th c

- Các chi n l c S–O: Là các chi năl c s d ng nh ngăđi m m nh bên trong c a

côngătyăđ t n d ng nh ngăc ăh i bên ngoài

- Các chi n l c S–T: Là các chi năl c s d ng nh ngăđi m m nh bên trong c a

côngătyăđ tránh kh i hay gi măđiă nhăh ng c a nh ng m iăđeăd a bên ngoài

- Các chi n l c W–O: Là các chi nă l c nh m c i thi n nh ngă đi m y u bên

trong b ng cách t n d ng nh ngăc ăh i bên ngoài

- Các chi n l c W–T: Là các chi năl c phòng th nh m làm gi măđiănh ngăđi m

y u bên trong và tránh kh i nh ng m iăđeădo c aămôiătr ng bên ngoài

1.4.5 Ma tr n ho chăđ nh chi năl căđ nhăl ng (QSPM)

Theo Fred R.David (2006), ma tr n ho ch đ nh chi n l c đ nh l ng (Quantitative strategic planning matrix ậ QSPM) cho th y m t cách khách quan các chi năl c thay

th nào là t t nh t Ma tr n QSPM t ng h p t các k t qu phân tích c aămôiătr ng bênă trong,ă môiă tr ng bên ngoài, ma tr nă IFE,ă EFE,ă CPM,ă SWOTầă đ giúp nhà

ho chăđ nhăcóăđ c s l a ch n chi năl c m t cách khách quan (B ng 2.2)

Chi năl c 1 Chi năl c 2 Chi năl c 3

Các y u t bên trong

Các y u t vi mô

Các y u t v ămô

T ng s đi m h p d n

Ngu n: Fred R.David (2006)

Cácăb c th c hi n ma tr n nƠyănh ăsau:

- B c 1: Li tăkêăcácăc ăh i, m iăđeăd aăbênăngoƠiăvƠăcácăđi m m nh,ăđi m y u

quan tr ng bên trong c t bên trái ma tr năQSPM.ăCácăthôngătinănƠyăđ c l y

tr c ti p t ma tr n EFE, IFE

- B c 2: Phân lo i theo m căđ quan tr ng cho t ng y u t T 1 là y u nh tăđ n

4 là m nh nh t cho các y u t bên trong ho c t 1 là ph n ng ch m nh tăđ n 4 là

ph n ng t t nh t cho các y u t bên ngoài

- B c 3: Nghiên c u các ma tr n giaiăđo nă2,ăxácăđ nh các chi năl c có th

thay th mà t ch c c n xem xét Ghi l i các chi năl cănƠyătrênăhƠngăđ u tiên

c a ma tr n QSPM N u c n t p h p các chi năl c thành nhóm riêng bi t

- B c 4: Xácăđ nh s đi m h p d n.ă óălƠăgiáătr b ng s bi u th tính h p d n

t ngăđ i c a m i chi năl c trong nhóm các chi năl c có th thay th

- B c 5: Tính t ng s đi m h p d n.ă óălƠăs đi m h p d n nhân v i s đi m h p

d n trong m i hàng T ng s đi m càng cao thì chi năl c càng kh thi

- B c 6: Tính c ng các s đi m h p d n C ng t ng các s đi m h p d n bi u th

chi năl c nào là h p d n nh t trong m i nhóm chi năl c có kh n ngăthayăth

C ngănh ăcácămaătr n hình thành chi năl c khác, ma tr năQSPMăc ngăđòiăh i s phánă đoánă t t b ng tr c giác c aă ng iă phơnă tích.ă Ph ngă phápă chuyênă giaă c ngă

th ngăđ c s d ngăđ xây d ng ma tr n này Và nh ng chi năl c có s đi m h p

d n cao nh t theo ma tr n QSPM nh ng chi năl căđ c ch n

1.5 M t s l uăýăkhiăxơyăd ng chi năl c Marketing

Chi nă l c Marketing là m t ho tă đ ng quan tr ngă đ i v i t ch c kinh doanh,

nh ngăvi c xây d ng chi năl căMarketingăkhôngăđ năgi n vì nó ph thu c vào r t

nhi u y u t

Trong quá trình phân tích và tìm hi u tài li u v xây d ng chi năl c Marketing, tôi

rút ra m tăvƠiăl uăỦăchoăvi c xây d ng chi năl căMarketingănh ăsau:

- Tr c h t c n ph i có qui trình xây d ng chi năl c phù h p

- M cătiêuăđ ra ph i phù h p v i tình hình c aăđ năv và nh ng y u t môiătr ng bênătrong,ăbênăngoƠi,ătránhăđ t ra nh ng m c tiêu không có tính hi n th c, ho c

m cătiêuăkhôngăt ngăx ng

- Vì ngu n l c c a doanh nghi p là có h nădoăđó ch nên t p trung vào nh ng chi n

l căđemăl i hi u qu cao nh t và ph iăđ m b o tính th ng nh t,ăđ ng b gi a các

chi năl c và các gi i pháp th c hi n

Bên c nhăđó,ăkhiăs d ng các công c trong vi c xây d ng chi năl c Marketing c n chúăỦăcácăđi m sau:

- Khi ti n hành thu th p thông tin (s d ng b ng câu h i)ăđ xây d ng ma tr n EFE

và IFE c n ph i gi i thích c th , rõ ràng n i dung b ng câu h iăchoăđ iăt ng

kh oăsátăđ h có th hoàn thành t t b ng câu h i Ngoài ra, sau khi thu h i b ng

câu h i c n ti n hành ki m tra ch tăl ng b ng câu h i, lo iăđiănh ng b ng tr l i khôngă đápă ng yêu c u ch tă l ngă nh ă tr l i thi u thông tin, tr l i sai yêu

c uầ.ăNh ng b ng câu h iăđápă ng yêu c u ch tăl ng m i ti n hành mã hoá và

các thông tin s đ c x lý trên ch ngătrìnhăExcel

- Ch tăl ng phân tích c a mô hình SWOT ph thu c vào ch tăl ng thông tin thu

th păđ c Thông tin c n tránh cái nhìn ch quan t m t phía, nên tìm ki m thông

tin t m iăphía:ăbanăgiámăđ c,ăkháchăhƠng,ăđ i tác, nhà cung c p,ăđ i tác chi n

l c,ă t ă v n ă SWOTă c ngă cóă ph n h n ch khi s p x p các thông tin v i xu

h ng gi nă l c.ă i u này làm cho nhi u thông tin có th b gò ép vào v trí

không phù h p v i b n ch t v năđ Nhi uăđ m c có th b trung hòa ho c nh m

l n gi a hai thái c c SậW và OậTădoăquanăđi m c a nhà phân tích Ngoài ra, m c đíchă c a ma tr nă SWOTă lƠă đ ra các chi nă l c kh thi có th l a ch n, ch

không ph i ch n l a hay quy tăđ nh chi năl c nào là t t nh t.ăDoăđó,ăkhôngăph i

t t c các chi năl că đ c phát tri n trong ma tr nă SWOTăđ uă đ c ch n l a

th c hi n

*

* * Tóm l i, n i dung c a Ch ng 1 đã gi i thi u toàn b các lý thuy t c s v

Marketing, chi n l c Marketing, các mô hình xây d ng và các k thu t l a ch n

chi n l c Marketing,…s đ c s d ng trong các Ch ng ti p theo đ tài này

CH NGă2:

N i dung trong Ch ng 2 s t p trung phân tích tình hình ho t đ ng Marketing c a

s n ph m Bút ch m đ c VTC và các y u t môi tr ng bên ngoài, bên trong có nh

h ng đ n ho t đ ng Marketing c a s n ph m D a trên k t qu thu đ c s xây

d ng các ma tr n đánh giá môi tr ng ho t đ ng (IFE, EFE, CPM) nh m làm c s

cho vi c xây d ng ma tr n SWOT và t đó s ti n hành đánh giá, l a ch n chi n l c

kh thi cho VTC HCM thông qua ma tr n QSPM

TuỔ nhiên, đ có nh ng k t qu phân tích chính xác nh t, tr c tiên c n ph i hi u rõ

v công ty VTC HCM và s n ph m Bút ch m đ c VTC mà công tỔ đang kinh doanh

2.1 Gi i thi uăs ăl c v công ty

2.1.1 T ng công ty Truy n thô ngă aăph ngăti n VTC

T ng công ty Truy năthôngă aăph ngăti n VTC là m t T ng công ty 100% v n Nhà

n c tr c thu c B Thông tin và Truy năThông.ăTínhăđ n th iăđi m tháng 2/2012,

T ngăcôngătyăđƣătr i qua l ch s 24ăn măhìnhăthƠnhăvƠăphátătri n v iăh nă30ăđ năv thƠnhăviênăvƠă10ăbanăthamăm u.ăTrongăđóăg m có 10 công ty, Chi nhánh tr c thu c;

12 công ty TNHH m t thành viên; 5 công ty c ph n;ă1ă Ơiătruy n hình k thu t s

v i 24 kênh truy năhìnhăphátăsóngăanalogăvƠădigital;ăTrangătinăđi n t ; Phát hành báo

gi y hàng ngày; T p chí truy n hình k thu t s ; Trung tâm nghiên c u phát tri n công ngh ; Khu công ngh ph n m m và n i dung s t i Ngh AnăvƠăTr ngăđƠoăt o

phát thanh ậ truy n hình

T i h i ngh t ng k tă 20ăn măxơyă d ng và phát tri n,ă Banălƣnhă đ o cùng toàn th

công nhân viên T ngăcôngătyăVTCăđƣăthôngăquaăt m nhìn và s m nhăđ năn mă2020ătheoăcácăđ nhăh ng sau:

- T m nhìn: Th k 21 là th k c a công ngh s , công ngh b ngăthôngăr ng, th

k c a công nghi p n i dung VTC nh tăđ nh s l n m nh, VTC nh t đ nh s giàu

có và VTC nh tăđ nh s tr thành m t T păđoƠnătruy năthôngăđaăph ngăti n s 1

Vi t Nam, ngang t m v iăcácăn c trong khu v c và trên th gi i

- S m nh: LƠăm iătiênăphongătrongăcôngăcu c h i t công ngh c a 3 ngành l n

Vi n thông ậ Truy n hình ậ Công ngh thông tin Ph năđ uăđ năn mă2020ăkhiăVi t

Nam tr thƠnhăn c công nghi p thì công ngh c a công ty ph iăt ngăđ ngăv i trìnhăđ c aăcácăn c phát tri n, trong khu v c và trên Th gi i

- Giá tr theo đu i: Toàn T ng công ty t p trung vào 6 giá tr :ă aăd ng s n ph m ậ

Chu n m c n i dung ậ ng c p công ngh ậ Giàu m nh kinh t ậ T aăsángăv nă

hóa ậ Lan t aăth ngăhi u

Theoăđó,ăcácăl nhăv c ho tăđ ng chính c a T ng công ty s bao g m:

- D ch v truy n hình k thu t s : Truy n hình s m t đ t; Truy n hình Internet;

Truy năhìnhădiăđ ng; Truy năhìnhăđ phân gi i cao; Truy n hình v tinh;ầ

- D ch v vi n thông: M ng vi n thông c đ nh trong n c PSTN và qu c t ; M ng Internetăb ngăthôngăr ng và m ng Internet không dây chu năWimax;ầ

- D ch v n i dung s : Phát tri n n i dung cho Internet; Phát tri n n i dung cho

m ngăđi n tho iădiăđ ng; Giáo d c tr c tuy n và h c t păđi n t ;ăTròăch iăđi n t Trongăđó,ăcácăcôngăvi c c th cho Giáo d c tr c tuy n và h c t păđi n t đ căđ nh

h ng thành hai m ng chính là S hóa n i dung ph c v cho giáo d c và Cung c p

thi t b h tr h c t p:

- S hóa n i dung ph c v cho giáo d c: Cung c p bài gi ng, tài li u h c t p tr c tuy n; Luy năthiăđ i h c, thi ngo i ng , tin h c; T đi năđi n t , tra c u thông tin

v giáo d c; Các ch ngătrìnhăv a h c v aăch iăc a h c sinh ti u h c; Các bài

h c, bài t p c a h c sinh theo các l p h c;ầ

- Cung c p thi t b h tr h c t p: Thi t b s ph c v cho h c t p; Thi t b đ c và

xem các n i dung s ; Thi t b h tr h c t păt ngătácăv i truy n hình;

V k t qu ho tăđ ng s n xu t kinh doanh, T ngăcôngătyăVTCăđƣăliênăt c hoàn thành

v t m c m i ch tiêu s n xu tăkinhădoanhăđ căgiao.ăT ngătr ngăn măsauăluônăcaoă

h năn mătr c và có nhi uăđóngăgópăv n ngăsu t, ch tăl ng, hi u qu vào s phát

tri n kinh t , xã h i Doanh thu và l i nhu năt ngătr ng bình quân t 15 ậ 20%/n m,ă

n păngơnăsáchăNhƠăn căt ngă30%/n m.ăRiêngăbaăn mă2007ậ2009, sau thành công

c a chi năl c chuy n d chăc ăc uăkinhădoanhătheoăh ngăđaăd ch v ,ăVTCăđƣăliênă

t căđ t doanh thuăn măsauăt ngăg păđôiăn mătr c Hình 2.1 cho th y t ng doanh thu

và t căđ t ngătr ngăhƠngăn măc a T ng công ty trong nh ngăn măg năđơy:ă

Hình 2.1: Hình t ngădoanhăthuăhƠngăn măc a T ng công ty VTC

Ngu n: T ng h p các Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh hàng n m c a T ng công ty

d ch v N i dung s hƠngăđ u t i th tr ng phía Nam làm n n t ng cho vi c phát

tri n các d ch v khác c a T ng công ty t i th tr ngănƠy.ă n tháng 09/2009, theo

yêu c u chuy năđ i hình th c ho tăđ ng c a các T ng công ty, Doanh nghi p nhà

n c,ăVTCăHCMăđ cătáchăraăthƠnhăđ năv đ c l p v i tên g i là Công ty TNHH

MTV Truy năthôngă aăph ngăti n VTC Tp.HCM nh ăhi nănay.ă ng th i theo quy

ho ch ngành d c c a T ngăcôngăty,ăVTCăHCMăđ c giao ph tráchăl nhăv c Giáo

d c tr c tuy n và h c t păđi n t

V c ăc u t ch c,ăVTCăHCMăđ c qu n lý theo mô hình tr c tuy n ch căn ngăv i Banăđi uăhƠnhălƠăGiámăđ căvƠă2ăPhóăgiámăđ c ph trách 2 kh i ch căn ngălƠăKh i

kinh doanh và Kh i h tr ăBênăd i là 7 phòng ban ch căn ngăv i 115 nhân viên

Ngoài ra, công ty có riêng m t ban d án ch u trách nhi m nghiên c u các s n ph m

liênăquanăđ n giáo d căđ căđi u hành tr c ti p t Giámăđ c T t c đ c minh h a

trong Hình 2.2

Hìnhă2.2:ăS ăđ t ch c công ty VTC HCM

Ngu n: N i b VTC HCM, tháng 12/2011

V ho tăđ ng,ăVTCăHCMăđ c giao ph trách phát tri n m ng Giáo d c tr c tuy n

và h c t păđi n t v i s n ph m Bút ch măđ c VTC là s n ph măđ uătiênăvƠăc ngălƠă

s n ph m chi năl cătrongăl nhăv c này Bên c nhăđó,ăVTCăHCMăcònăthamăgia kinh doanhătròăch iătr c tuy n,ălƠmăđ u m i kinh doanh m t s s n ph m n i dung s khác

c a T ng công ty t i phía Nam C th các ngành ngh và k t qu ho tăđ ng kinh

doanhă2ăn mă2010ăvƠă2011ăc aăVTCăHCMăđ c th hi n trong B ng 2.1 trang sau

K t qu này cho th y, có s giaăt ngăm nh v doanh thu c aăl nhăv c Giáo d c tr c

tuy n và h c t păđi n t trongăn mă2011ănh s giaăt ngăv doanh s c a s n ph m

Bút ch măđ c Dù là s n ph măắsinhăsauăđ mu n”ănh ngăBútăch măđ căVTCăđangă

d năđóngăvaiătròăkháăch ch t trong ho tăđ ng kinh doanh c aăVTCăHCMăvƠăđƣăv nă

lên v trí th 3ătrongăđóngăgópădoanhăs (sau ho tăđ ngătròăch iătr c tuy n và ho t

đ ng phân ph i th game, th vi n thông) v i 34,5 t đ ngătrongăn mă2011,ăchi m

PhòngăCh măsócăkháchăhƠng Phòng k thu t

P.ăGiámăđ c

ph trách T ch c

Giámăđ c Giámăđ c Ban d án Giáo d c

B ng 2 1:ăL nhăv c ho tăđ ng và k t qu kinh doanh c a VTC HCM

M c dù ch m i xu t hi n trên th tr ngătrongăvòngă2ăn mătr l iăđơyănh ngăm c

tiêu th s n ph m Bút ch măđ c VTC là r t t t,ăquỦăsauăluônăt ngătr ngăvƠăcaoăh năsoăquỦătr c K t qu kinh doanh chi ti tăđ c trình bày trong B ngă2.2ăd iăđơy:

B ng 2.2: Th ng kê k t qu kinh doanh Bút ch măđ c VTC theo quý

Ngu n: Báo cáo Tình hình kinh doanh Bút ch m đ c c a VTC HCM n m 2011, tháng 01/2012

và k t qu kinh doanh c p nh t quý 1 n m 2012

Tuy nhiên, t kho ngăquỦă4ăn mă2011ăđ n cu iăquỦă1ăn mă2012,ăs năl ng tiêu th

s n ph m này có chi uăh ng gi m sút nhi u.ă i u này có th lý gi iălƠăđ n cu iăn mă2011ăvƠăđ uăn mă2012,ătìnhăhìnhăkinhăt không nh ng v năch aăbi n chuy n mà ngày

càng có d u hi u x uăđi

Ngoài ra, nhìn vào th ph n Bút ch măđ c VTC theo khu v căđ a lý trong B ng 2.3,

cho th y doanh s th tr ng mi n B că đangă chi m t tr ng r t l n trong t ng

doanh s v i g n 74%, trong khi th tr ng mi năNamăđ c bi t là th tr ng Tp.HCM

v năđ c xem là th tr ng tr ngăđi m, chi m kho ng 60% s c tiêu dùng c a c n c

thì l i ch chi m x p x 22% trong t ng doanh s Do v y, có th th y r ng th tr ng

Bút ch măđ c v n còn r t ti măn ngăđ khaiăthácăđ c bi t là khu v c Tp.HCM n u côngătyăcóăh ngăđiăvƠăchi năl căđúngăđ n trong th i gian t i

B ng 2.3: Th ng kê k t qu kinh doanh Bút ch măđ c VTC theo khu v căđ a lý

8 Ph m vi th tr ng: mi n B c: t Qu ngăBìnhăđ n L ngăS n;ămi n Trung: t Ninh Thu năđ n Qu ng Tr ;

mi n Nam: t Bình Thu năđ n Cà Mau

2.2 T ng quan v s n ph m Bút ch măđ c

2.2.1 Gi i thi u s n ph m

S n ph m Bút ch măđ c là tên g i chung dành cho các s n ph m hình cây bút có th

phát ra âm thanh qua loa ngoài ho c tai nghe khi ch măbútăvƠoăcácătrangăsáchăđ c in

đ c bi t kèm theo bút Các n iădungăơmăthanhăđ uăđƣăđ căl uăs n trong bút Ch m

t iăđơu,ăbútăphátăraăơmăthanhăt ngă ngăđ năđó.ăS n ph mănƠyăđ căđ aăvƠoănhómă

Thi t b đi n t h tr h c t p có n i dung

Hình 2.3: Hình nh m t s s n ph m Bút ch măđ c trên th tr ng

Ngu n: N i b VTC HCM

S n ph m có tên g i chung b ng ti ng Anh là ReadingăPen.ăKhiăđ aăv Vi t Nam, s n

ph măđƣăcóănhi u tên g i khác nhau tùy theo nhà s n xu tănh ăBútăch măđ c, Bút

thông minh, Bút bi t nói, Bút ho t hình, Tuy nhiên, v i cách g i th hi n rõ nh t

tínhăn ngăc a s n ph m cùng v i vi c là m t trong nh ng th ngăhi u xu t hi n s m

nh t trên th tr ngăvƠăvìăđangăcóăđ c v th nh tăđ nh trên th tr ng nên Bút ch m

đ căđƣăd n tr thƠnhătênăriêngădùngăđ g i cho dòng s n ph mănƠy.ăVƠătrongăđ tài

này tác gi s d ng tên Bút ch măđ c là tên g i chung cho dòng s n ph m này

2.2.2 C u t o k thu t

T t c các s n ph m Bút ch măđ c trên th tr ngăđ u có c u t o, thông s k thu t

c ngănh ăch căn ngăt ngăt nhau Bút s d ng b nh trong ho c th nh ngoƠiăđ

l uătr ơmăthanh,ăđ uăđ c quang h căđ nh n bi t n i dung yêu c uăvƠăloaăngoƠiăđ phátăraăơmăthanhăt ngă ng v i n iădungăđƣăch n