XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM PHỞ, HỦ TIẾU ĂN LIỀN CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013 - 2020 THEO HỌC THUYẾT CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH.PDF

Trân tr ng!... 13 W.Chan Kim & Renée Mauborgne... Marketing trên báo, truy n hình.



THI U NG C DÂN TH NH

THÀNH PH H CHÍ MINH - N Mă2012



THI U NG C DÂN TH NH

Chuyên ngành : QU N TR KINH DOANH

Ng iăh ng d n khoa h c: GS.TS HOÀNG TH CH NH

THÀNH PH H CHÍ MINH - N Mă2012

Tr c tiên, tôi xin chân thành c m n Ban Giám Hi u Tr ng i H c Kinh

T Tp.HCM, t t c các gi ng viên c a Khoa Qu n Tr Kinh Doanh đư dƠnh nhi u

tâm huy t đƠo t o, trang b cho tôi nh ng hành trang ki n th c, k n ng h c t p

nghiên c u đ tôi có th phát tri n ngh nghi p c a mình

c bi t lƠ tôi c ng vô cùng bi t n GS.TS Hoàng Th Ch nh ng i đư t n tình h ng d n, đ ng viên, h tr tôi v t nh ng khó kh n đ hoàn thành th t t t

lu n v n th c s kinh t này

Ph n Th c Ph m Á Chơu đư t o đi u ki n thu n l i cho tôi thu th p thông tin s

li u trong quá trình nghiên c u lu n v n nƠy

Cu i cùng, tôi mu n g i l i c m n chơn thƠnh đ n gia đình, b n bè nh ng

ng i luôn h tr , ng h ti p thêm ngh l c cho tôi trong su t th i gian th c hi n

lu n v n th c s kinh t này

Trân tr ng!

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s kinh t này là công trình nghiên c u c a tôi Các

d li u trong lu n v n đ c tôi thu th p t th c t , có ngu n g c rõ ràng, x lý

m t cách khách quan, trung th c N i dung c a lu n v n ch a t ng đ c ai công

b trong các công trình nghiên c u tr c đơy

Tác gi : THI U NG C DÂN TH NH

Ký tên

Thi u Ng c Dân Th nh

CH NGă1: C ăS LÝ THUY T V CHI NăL C KINH DOANH VÀ CHI N

L Că IăD NGăXANH 6

1.1 T NG QUAN V CHI NăL C KINH DOANH 6

1.1.1 Khái ni m chi n l c 6

1.1.2 Khái ni m v qu n tr chi n l c 7

1.1.3 T m quan tr ng c a chi n l c và qu n tr chi n l c 7

1.1.4 Các c p chi n l c trong doanh nghi p và m i quan h 8

1.1.4.1 Chi n l c c p công ty 8

1.1.4.2 Chi n l c c p kinh doanh 8

1.1.4.3 Chi n l c c p b ph n ch c n ng 8

1.1.4.4 M i quan h gi a các c p chi n l c : 8

1.1.5 Tính đ c thù c a chi n l c kinh doanh trong ngành th c ph m 9

1.2 CHI NăL Că IăD NGăXANH 10

1.2.1 Khái quát chi n l c đ i d ng xanh 10

1.2.1.1 Hình thành h c thuy t chi n l c đ i d ng xanh: 10

1.2.1.2 c đi m c a chi n l c đ i d ng xanh : 10

1.2.2 Cách th c xây d ng chi n l c đ i d ng xanh 11

1.2.2.1 Công c phân tích 11

1.2.2.2 B n khuôn kh phân tích 12

1.2.2.3 Ba đ c đi m c a m t chi n l c t t 13

1.2.2.4 Tìm hi u đ ng giá tr 13

1.2.3 Các nguyên t c hình thành và tri n khai th c hi n chi n l c 14

1.2.3.1 Nguyên t c 1: Xác l p l i ranh gi i th tr ng 15

1.2.3.2 Nguyên t c 2: T p trung vào s đ t ng th 17

1.2.3.3 Nguyên t c 3: V n ra ngoài nh ng nhu c u hi n t i 19

1.2.3.4 Nguyên t c 4: a ra trình t h p lý trong chi n l c 20

1.2.3.5 Nguyên t c 5: V t qua nh ng rào c n chính 24

1.2.3.6 Nguyên t c 6: Xây d ng quá trình th c hi n 25

1.2.4 u nh c đi m th c hi n chi n l c đ i d ng xanh 26

1.2.4.1 u đi m 26

1.2.4.2 Nh c đi m 27

1.2.5 Kinh nghi m c a các doanh nghi p áp d ng chi n l c kinh doanh “đ i d ng xanh” 27

1.2.5.1 M t s t p đoàn l n trên th gi i 27

1.2.5.2 M t s doanh nghi p Vi t Nam 29

CH NGă2: T NG QUAN V CÔNG TY C PH N TH C PH M Á CHÂU VÀ TH C TR NG TH TR NG S N PH M PH , H TI Uă NăLI N VI T NAM 32

2.1 T NG QUAN V CÔNG TY CP TH C PH M Á CHÂU 32

2.1.1 Thông tin công ty, l ch s hình thành 32

2.1.1.1 Thông tin chung AFC 32

2.1.1.2 L ch s hình thành 32

2.1.1.3 M t s th ng hi u s n ph m: 33

2.1.2 T m nhìn, s m ng 33

2.1.5.1 i v i mì n li n: 35

2.1.5.2 i v i cháo n li n: 35

2.2 PHÂN TÍCH TH C TR NG TH TR NG PH , H TI Uă Nă LI N VI T NAM 36

2.2.1 M t s phơn tích các đ i th hi n h u và ti m n ng 37

2.2.2 V s đ chi n l c hi n t i c a ph , h ti u n li n 41

2.2.3 Phân tích th tr ng tìm ra đ i d ng xanh 42

2.2.3.1 Xác đ nh ranh gi i th tr ng 42

2.2.3.2 Các nhóm khách hàng hi n t i 44

2.2.4 Phân tích k t qu kh o sát 45

2.2.4.1 Mô t cách kh o sát 45

2.2.4.2 Phân tích k t qu kh o sát : 45

CH NGă3: XÂY D NG CHI NăL C PHÁT TRI N S N PH M PH , H TI Uă NăLI N C A CÔNG TY CP TH C PH M Á CHÂU T I TH TR NG VI TăNAMăGIAIă O N 2013-2020 48

3.1 XÁCă NH M C TIÊU C A CHI NăL C 48

3.1.1 M c tiêu chi n l c 48

3.1.1.1 C n c xác đ nh m c tiêu 48

3.1.1.2 Các m c tiêu chi n l c 48

3.1.2 M c tiêu tài chính 48

3.1.2.1 C n c xác đ nh m c tiêu: 48

3.1.2.2 Các m c tiêu tài chính: 49

3.2 XÂY D NGă NG GIÁ TR M I CHO CHI NăL C 49

3.2.1 B n khuôn kh hƠnh đ ng 49

3.2.2 L a ch n ranh gi i th tr ng 50

3.2.3 Xây d ng mô hình kinh doanh 51

3.2.3.1 Tính h u d ng c a s n ph m: 51

3.2.3.2 Giá bán 51

3.2.3.3 Chi phí 52

3.2.3.4 S ch p nh n 53

3.2.4 V l i đ ng giá tr m i 53

3.2.5 Duy trì vƠ đ i m i giá tr 54

3.3 NHăH NG TRI N KHAI CHI NăL C 55

3.3.1 V m t t ch c 55

3.3.2 V m t qu n lý 56

3.4 D BÁO K T QU TÀI CHÍNH C A CHI NăL C 57

K T LU N 59

TÀI LI U THAM KH O 60

CÁC PH L C 62

BOS : Blue Ocean Strategy - Chi n l c đ i d ng xanh

B ng 3.1: C u trúc l i nhu n các s n ph m hi n t i c a AFC Trang 48

B ng 3.2: Th i gian hoàn v n m t s kho n m c đ u t AFC Trang 49

B ng 3.3: Khuôn kh 4 hƠnh đ ng cho ph , h ti u n li n G U Trang 49

B ng 3.4: M c giá hi n t i c a các s n ph m thay th Trang 52

B ng 3.5: C c u chi phí m c tiêu c a ph , h ti u n li n G U Trang 52

B ng 3.6: K t qu kinh doanh d ki n c a ph , h ti u n li n G U Trang 57

S đ 1.2: Trình t c a chi n l c đ i d ng xanh Trang 20

S đ 2.1: C c u t ch c AFC Trang 34

S đ 2.2: ng giá tr hi n t i c a ngành ph , h ti u n li n Trang 41

S đ 3.1: ng giá tr c a ph , h ti u n li n G U Trang 54

DANH M C HÌNH

Hình 1.1: M i quan h gi a các c p chi n l c Trang 9

Hình 1.2: Khuôn kh b n hƠnh đ ng Trang 12

M U

1 Lý do ch n đ tài

Theo s li u th ng kê c a Euromonitor tháng 3-2011 tiêu dùng th c ph m bình

quơn đ u ng i n m 2010 c a Vi t Nam là g n 165USD so v i m c thu nh p bình quơn h n 1.160USD; đ ng th i chi tiêu th c ph m trong t ng chi tiêu bán l là

62.5% Bên c nh, dân s ngƠy cƠng đông vƠ đ i s ng ngƠy cƠng đ c nâng cao, c

th đ n n m 2012 Vi t Nam đư thoát kh i nhóm n c nghèo tr thành qu c gia có

thu nh p trung bình V i nh ng b c phát tri n trên cho th y ngành hàng th c

ph m th tr ng Vi t Nam đang còn ti m n ng t ng tr ng r t l n Công ty CP

Th c Ph m Á Châu là m t trong nh ng DN hƠng đ u ngành th c ph m n li n t i

th tr ng Vi t Nam AFC đang phát tri n hai dòng s n ph m mì vƠ cháo n li n,

hi n chi m l nh h n 14% th ph n Tuy nhiên, v i ti m n ng t ng tr ng c a ngành trong giai đo n s p t i AFC c n thi t ph i có thêm nh ng dòng s n ph m m i đ đáp ng nhu c u th tr ng, nh t là khi thu nh p ngày càng cao, nh p s ng ngày

càng b n r n thì th c ph m tiêu dùng nhanh tr thành l a ch n hƠng đ u c a ng i

tiêu dùng Xây d ng chi n l c phát tri n s n ph m ph , h ti u n li n đang tr

nên c p thi t t i Công ty CP Th c Ph m Á Châu nh m đa d ng hóa các dòng s n

ph m, t ng th ph n Song, trong đi u ki n c nh tranh kh c li t ngày nay đòi h i

Ban Qu n Tr công ty c n có m t h ng đi m i, v ng ch c và đ m b o hi u qu

Bên c nh đó, “Chi n l c đ i d ng xanh” c a hai tác gi W.Chan Kim & Renée

Mauborgne là gi i pháp r t m i m và mang l i thành qu cao cho nhi u hãng l n trên th gi i nh : Southwest Airlines, General Motor, Ford, Compaq, Yellow Tail,

Cirque du Soleil Áp d ng h c thuy t này vào xây d ng chi n l c kinh doanh cho

các doanh nghi p t i th tr ng Vi t Nam li u có ph i lƠ h ng đi m i mang l i

hi u qu cao hay không là m t câu h i th c ti n c n nghiên c u

V i hai lý do quan tr ng trên tác gi đư ti n hành nghiên c u đ tài, ng d ng c s

lý thuy t “chi n l c đ i d ng xanh” vƠo vi c xây d ng chi n l c phát tri n s n

ph m ph , h ti u n li n cho Công ty CP Th c Ph m Á Châu t i th tr ng Vi t

Nam giai đo n 2013-2020

2 M c tiêu nghiên c u

Xây chi n l c phát tri n s n ph m ph , h ti u n li n c a Công ty c ph n Th c

ph m Á Châu t i th tr ng Vi t Nam giai đo n 2013-2020 theo h c thuy t chi n

l c đ i d ng xanh Các m c tiêu c th :

+ V s đ chi n l c hi n t i c a s n ph m ph , h ti u n li n trên th tr ng

Vi t Nam t vi c phơn tích đ i th c nh tranh và k t qu kh o sát

+ Phân tích b n nguyên t c hình thành chi n l c đ tìm ra kho ng tr ng th

tr ng cho ph , h ti u n li n c a AFC t i th tr ng Vi t Nam

+ Xây d ng các m c tiêu chi n l c và tài chính cho chi n l c phát tri n

dòng s n ph m ph , h ti u n li n c a AFC t i th tr ng Vi t Nam giai

đo n 2013-2020

+ Xây d ng b n khuôn kh hƠnh đ ng cho chi n l c

+ V đ ng giá tr s n ph m ph , h ti u n li n cho AFC

+ a ra m t s đ nh h ng chung cho AFC đ tri n khai chi n l c theo

đ ng giá tr m i

3 iăt ng và ph m vi nghiên c u

tài nghiên c u xây d ng chi n l c phát tri n s n ph m ph , h ti u n li n c a

Công ty Th c Ph m Á Châu t i th tr ng Vi t Nam trong giai đo n 2013-2020 trên

c s h c thuy t “chi n l c đ i d ng xanh”

tài ch d ng l i m c xây d ng chi n l c không bao g m k ho ch th c thi

chi n l c vƠ đánh giá hi u qu chi n l c Nh ng n i dung này có th là m t

h ng nghiên c u cho các đ tài ti p theo

4 Ph ngăphápănghiênăc u

5.1 Nghiên c u đ nh tính:

K t h p ph ng pháp nghiên c u l ch s v i nghiên c u tình hu ng b ng cách thu

th p thông tin th c p, quan sát, th o lu n v i các nhà qu n tr Ti n hành phân tích thông tin và ý ki n th o lu n đ nh n d ng đ ng giá tr hi n t i c a s n ph m ph ,

h ti u n li n trên th tr ng Vi t Nam Ph ng pháp nƠy đ c s d ng ch y u

ch ng 2 c a đ tài

5.2 Nghiên c u đ nh l ng:

Ph ng pháp s d ng trong lu n v n lƠ nghiên c u mô t : g i b ng kh o sát đ n

175 ng i tiêu dùng đ nghiên c u m c đ nh h ng c a các giá tr trong đ ng

giá tr s n ph m ph , h ti u n li n t i th tr ng Vi t Nam S li u kh o sát s

đ c nh p li u và x lý trên ph n m m th ng kê SPSS K t qu kh o sát s đ c đánh giá phơn tích lƠm c s cho vi c xây d ng chi n l c trong ch ng 3 c a đ

tài nghiên c u

5 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài

tƠi đ xu t cho Ban qu n tr công ty CP Th c Ph m Á Châu m t h ng đi m i

khi phát tri n dòng s n ph m ph , h ti u n li n t i th tr ng Vi t Nam b ng chi n

Tôi đư đ c nhi u lu n v n th c s và rút ra m t s nh n xét tóm l c:

 V i đ tƠi “Xây d ng chi n l c kinh doanh c a công ty Decotex đ i v i m t

hàng rèm c a t i th tr ng Vi t Nam đ n 2015”c a tác gi Hu nh Th Thiên

Chung: lu n v n đư dùng ma tr n QSPM đ phân tích l a ch n áp d ng chi n

l c đ i d ng xanh Song đ ng giá tr tác gi xây d ng cho chi n l c

phát tri n m t hàng rèm c a c a DN không b sung thêm giá tr m i mà ch

d a trên các y u t hi n t i c a ngành Các đ ng l i xây d ng vƠ đ nh

h ng chi n l c c ng ch a hoàn toàn d a trên lý thuy t n n t ng “chi n

l c đ i d ng xanh” nh : khuôn kh 4 hƠnh đ ng, xác đ nh l i ranh gi i th

tr ng, l p khách hàng m c tiêuầ

 i v i đ tƠi “Xây d ng chi n l c kinh doanh s n ph m xe buýt c a T ng

Công Ty C Khí Giao Thông V n T i Sài Gòn t n m 2011 đ n n m 2020”

c a tác gi Ph m Võ L c: lu n v n c ng d a trên quan đi m kinh đi n là mô

hình phân tích SWOT và ma tr n QSPM đ l a ch n và xây d ng chi n l c

Bên c nh, xe buýt là m t s n ph m không ch đ n thu n ch u nh h ng

cung c u th tr ng mà còn l thu c nhi u vào ch tr ng đ ng l i phát

tri n h th ng giao thông c a NhƠ N c Vì th , vi c l a ch n chi n l c

kinh doanh c a đ tài s ch u nh h ng nhi u b i môi tr ng v mô

 i v i đ tƠi “Gi i pháp xây d ng th ng hi u Vifon giai đo n

2008-2012”c a tác gi Nguy n V n Ỏt: m c dù đơy không ph i lƠ đ tài nghiên

c u v chi n l c kinh doanh, tuy nhiên s li u cung c p r t phong phú và

r t có giá tr tham kh o đ i v i đ tài c a tôi

 tƠi “An investigation of the strategic approach of a retail organisation

and study the blue ocean opportunities - A case study of Wilkinson Retails,

UK” c a tác gi Gopinath Bukke: tác gi nghiên c u các chi n l c c nh tranh Wilkinson đang th c hi n đ so sánh v i chi n l c đ i d ng xanh

T đó tác gi đi đ n k t lu n hi n t i Wilkinson t p trung vào chi n l c chi

phí th p h n lƠ khác bi t hóa, đ ng th i v i đ c tr ng c a ngành bán l

Anh tác gi đ a ra l i khuyên Wilkinson nên thay đ i theo h ng chi n l c

đ i d ng xanh tài không vi t v xây d ng chi n l c nh ng có th tham

kh o cách th c tác gi thu nh p phân tích d li u đ phát hi n m t DN có đang theo đu i chi n l c đ i d ng xanh hay không Các thông tin nƠy s

b tr r t nhi u khi xây d ng chi n l c kinh doanh theo h c thuy t chi n

l c đ i d ng xanh

Qua vi c nghiên c u, tham kh o các lu n v n vƠ đ c sách c a nhi u tác gi v chi n

l c tôi đư đúc k t đ c r t nhi u kinh nghi m đ hoàn thi n lu n v n c a mình

h n M t s đi m m i mƠ tôi đ a vƠo công trình nghiên c u c a mình là:

 ơy lƠ công trình nghiên c u đ u tiên v xây d ng chi n l c phát tri n s n

ph m ph , h ti u n li n t i Công ty CP Th c Ph m Á Châu v i nh ng ý

t ng kinh doanh m i m và có giá tr

 T ng k t đ c tình hình hi n t i c a th tr ng ph , h ti u n li n t i Vi t

Nam m t trong nh ng s n ph m có tri n v ng làm gia t ng giá tr cho h t

g o c a n c nhà

 Tìm ra m t kho ng tr ng trong th tr ng ph , h ti u n li n t i Vi t Nam

cho Công ty CP Th c Ph m Á Châu khai thác thu l i nhu n

 tƠi đư ti n hành kh o sát có ch n m u v quan đi m c a ng i tiêu dùng

T ng quan lý thuy t v chi n l c kinh doanh và chi n l c đ i d ng xanh

C s lý thuy t này s là n n t ng đ nghiên c u ph n th c ti n c a đ tài

Ch ng 2: T ng quan v Công ty c ph n Th c Ph m Á Châu và th c tr ng th

tọ ng s n ph m ph , h ti u n li n t i th tọ ng Vi t Nam

Phân tích th tr ng ph , h ti u n li n Vi t Nam c ng nh các đ i th hi n

h u và ti m n đ tìm ra kho ng tr ng cho s n ph m ph , h ti u n li n G U

khai thác trong giai đo n 2013-2020

Ch ng 3: Xây d ng chi n l c phát tri n s n ph m ph , h ti u n li n c a

Công ty c ph n Th c Ph m Á Châu t i th tọ ng Vi t Nam giai đo n

2013-2020

D a trên c s lý thuy t ch ng 1 vƠ các k t qu phân tích ch ng 2 xơy

d ng cho Công ty CP Th c Ph m Á Châu m t chi n l c phát tri n s n ph m

ph , h ti u n li n t i th tr ng Vi t Nam giai đo n 2013-2020 theo h c

thuy t chi n l c đ i d ng xanh

CH NGă1:

C ăS LÝ THUY T V CHI NăL C KINH DOANH VÀ CHI NăL C

1.1 T NG QUAN V CHI NăL C KINH DOANH

1.1.1 Khái ni m chi năl c

Cho đ n nay có r t nhi u quan đi m c a các nhà kinh t v khái ni m chi n l c:

Theo Afred Chandler 1:

“Chi n l c là s xác đ nh m c đích vƠ m c tiêu c b n lâu dài c a doanh

nghi p, xác đ nh các hƠnh đ ng và phân b các ngu n l c c n thi t đ th c

hi n các m c tiêu đó”

Theo Michael Porter 2: Chi n l c có 3 nguyên t c chính đ đ nh v

 Chi n l c là s sáng t o ra v th có giá tr vƠ đ c đáo bao g m các ho t

đ ng khác bi t

 Chi n l c là s l a ch n đánh đ i trong c nh tranh, đi u quan tr ng là ch n

nh ng gì nên th c hi n và nh ng gì nên b qua

 Chi n l c là t o ra s phù h p gi a t t c các ho t đ ng c a công ty S c

c nh tranh đ t đ c t h th ng các ho t đ ng ch không ph i t nh ng b

ph n c a nó

Theo Bruce Henderson, nhà sáng l p t p đoƠn Boston 3:

“Chi n l c là s tìm ki m th n tr ng m t k ho ch hƠnh đ ng đ phát tri n

và k t h p l i th c nh tranh c a t ch c”

Chi n l c có th đ c t ng k t l i là vi c doanh nghi p t p trung gi i quy t ba câu

h i l n :

Chúng ta đang đâu? Tìm hi u tình hình hi n t i c a doanh nghi p

N i mà chúng ta mu n đ n? Xác đ nh m c tiêu phát tri n trong th i gian t i

Cách mà chúng ta s đi đ n đó? Nh ng ph ng th c mà doanh nghi p s áp

d ng đ đ t đ c m c tiêu đư đ ra

1.1.2 Khái ni m v qu n tr chi năl c

Qu n tr chi n l c theo quan đi m c a Fred R.David 4: “Là khoa h c và ngh thu t

nh m thi t l p, th c hi n vƠ đánh giá các chi n l c cho phép t ch c đ t đ c các

m c tiêu dài h n c a nó”

1.1.3 T m quan tr ng c a chi năl c và qu n tr chi năl c trong m t t ch c

M c dù có nhi u quan đi m nghi ng v vi c ho ch đ nh vƠ theo đu i nh ng

chi n l c dài h n trong m t môi tr ng bi n đ ng, ph c t p vƠ khó tiên đoán nh

ngày nay s lƠm t ng m c đ r i ro, làm m t đi tính n ng đ ng sáng t o trong kinh

doanh 5 Song m t đi u không th ph nh n lƠ “không có chi n l c t ch c nh

m t con thuy n không có bánh lái” - Joel Ross and Micheal Kami, con thuy n y

r i không bi t s đi v đơu Vai trò c a chi n l c cƠng đ c kh ng đ nh qua con s

th ng kê, n m 1947 ch có 20% doanh nghi p M có chi n l c kinh doanh n

n m 1970 con s nƠy đư lên t i 100% Giám đ c các doanh nghi p l n hƠng n m dùng đ n 40% th i gian đ nghiên c u chi n l c kinh doanh 6

, b i vì:

 Chi n l c kinh doanh giúp t ch c xác đ nh m c tiêu, v th c nh tranh lâu

dài t đó đ u t phơn b ngu n l c h p lý tránh b lãng phí do phân tán nh

cho quá nhi u ý t ng m i

 Giúp t ch c d dàng ra các quy t đ nh nhanh và linh ho t mà không b đ i

l p v i t duy chi n l c chung

 Là công c đ nhƠ lưnh đ o truy n đ t t m nhìn, s m ng c a t ch c đ n t t

c các thành viên trong t ch c

 LƠ c s đ xây d ng các k ho ch kinh doanh chi ti t trong t ch c

Bên c nh đó qu n tr chi n l c c ng có t m quan tr ng r t l n trong m t t ch c:

 Qu n tr chi n l c đ nh h ng và t o ra s c ng h ng s c m nh c a các

1.1.4 Các c p chi năl c trong doanh nghi p và m i quan h

C n c vào ph m vi s d ng, chi n l c l c c a doanh nghi p đ c chia

làm 3 c p: chi n l c c p công ty, chi n l c c p kinh doanh và chi n l c c p b

ph n ch c n ng

1.1.4.1 Chi n l c c p công ty

Là vi c xác đ nh c c u các ngành kinh doanh mà công ty c n th c hi n trong t ng

lai, quy t đ nh phân b ngu n l c cho các ho t đ ng kinh doanh Nhìn chung, chi n

l c c p công ty t p trung gi i quy t ba v n đ l n :

 Công ty nên ti p t c duy trì nh ng ho t đ ng kinh doanh nào?

 Công ty c n lo i b nh ng ho t đ ng kinh doanh nào?

 Công ty s đ u t vƠo nh ng ho t đ ng kinh doanh m i nào?

1.1.4.2 Chi n l c c p kinh doanh

Là các k ho ch c nh tranh, chi n thu t đ công ty đ i phó v i c nh tranh trong

ngành; là vi c ho ch đ nh l a ch n các s n ph m ho c th tr ng cho ho t đ ng

kinh doanh c a doanh nghi p Các h c thuy t v chi n l c c p kinh doanh đang

t p trung vƠo hai h ng: l i th c nh tranh c a Michael Porter và vô hi u hóa c nh

tranh c a hai tác gi W.Chan Kim và Renée Mauborgne

1.1.4.3 Chi n l c c p b ph n ch c n ng

LƠ các ph ng th c ho t đ ng c th c a t ng b ph n ch c n ng trong doanh

nghi p đ th c thi các chi n l c c p kinh doanh Có r t nhi u chi n l c c p ch c

n ng nh : chi n l c marketing, tài chính, ngu n nhân l c, k thu t công ngh , v n

hành s n xu t, nghiên c u phát tri nầ

1.1.4.4 M i quan h gi a các c p chi n l c có th đ c mô t nh hình Ỏau:

Hình 1.1 : M i quan h gi a các c p chi n l c

Chi n l c c p công ty lƠ đ nh h ng chung đ tri n khai các chi n l c c p

kinh doanh Chi n l c c p b ph n ch c n ng lƠ nh ng sách l c c th đ th c

thi chi n l c c p kinh doanh trong DN C p chi n l c trên s là ti n đ cho c p

chi n l c nh h n đ t ch c có th ho t đ ng t p trung C p chi n l c d i th c

thi thành công s giúp t ch c đ t đ c các m c tiêu lâu dài c a c p chi n l c trên

T đó có th th y đ c m i quan h ch t ch c a các c p chi n l c trong m t DN,

nhà qu n lý c n ph i xây d ng và qu n tr chi n l c các c p m t cách nh t quán,

ph i h p l n nhau thì m i đ t đ c thành công

tài nghiên c u c a tác gi là xây d ng chi n l c c p kinh doanh

1.1.5 Tínhăđ c thù c a chi năl c kinh doanh trong ngành th c ph m

Chi n l c kinh doanh trong ngành th c ph m th ng có nh ng đ c đi m đ c thù

 C nh tranh trong ngành r t kh c li t, nên các doanh nghi p th ng ph i tiêu

t n r t nhi u chi phí cho vi c qu ng bá s n ph m và xây d ng h th ng kênh phân ph i đ n t ng đi m bán hàng

 Chi n l c giá th ng đ c các doanh nghi p trong ngành l a ch n đ c nh

Chi năl c

c p công ty

Chi n l c c p kinh doanh Chi n thu t c nh tranh Chi n l c c p b ph n ch c n ng

Ph ng th c ho t đ ng đ th c thi chi n thu t

tranh t đó áp l c c i thi n c c u chi phí luôn đ c quan tâm khi xây d ng

chi n l c Bên c nh, nhi u h ng ph li u ph i nh p kh u t n c ngoài

nên ch u nh h ng c a t giá c ng nh vi c tìm ki m nhà cung c p giá r

 Vi c b t ch c t s n ph m đ n chi n l c c a đ i th là r t nhanh nên

chi n l c ph i chú tr ng nhi u đ n rào c n b t ch c này

1.2.1 Khái quát chi năl căđ iăd ngăxanh

1.2.1.1 Hình thành h c thuy t chi n l c đ i d ng xanh:

Hai h c gi W.Chan Kim vƠ Renée Mauborgne lƠ các giáo s t i Vi n

INSEAD c a Pháp – tr ng đƠo t o kinh doanh l n th hai trên th gi i Sau 15

n m nghiên c u, phân tích các d li u có t h n 100 n m c ng nh ki m đ nh các

mô hình nghiên c u qua nhi u t p đoƠn c a Châu Âu, Hoa K và Châu Á, hai tác

gi đư cho ra đ i m t h c thuy t v chi n l c phát tri n và m r ng th tr ng trong đó không có c nh tranh ho c s c nh tranh là không c n thi t mà các DN có

th khám phá và khai thác Chi n l c đó đ c các tác gi đ t tên lƠ “ chi n l c

đ i d ng xanh”

1.2.1.2 c đi m c a chi n l c đ i d ng xanh :

Các đ c đi m c a chi n l c đ i d ng xanh đ c th hi n rõ qua s so sánh c a

hai tác gi v i chi n l c đ i d ng đ hay chi n l c c nh tranh, c th 7:

C nh tranh trong kho ng th tr ng hi n t i T o ra kho ng th tr ng không có c nh

tranh

ánh b i đ i th c nh tranh Làm cho vi c c nh tranh tr nên không

quan tr ng Khai thác nhu c u hi n t i T o ra và n m b t nhu c u m i

1.2.2 Cách th c xây d ng chi năl căđ iăd ngăxanh

N n t ng c a BOS đó lƠ s đ i m i giá tr S đ i m i giá tr đ c t o ra khi DN

v a tác đ ng vƠo c c u chi phí v a gia t ng giá tr mang l i cho ng i mua, có ngh a lƠ th c hi n đ ng th i c chi n l c chi phí th p và khác bi t hóa làm

đ c đi u này DN ph i tìm cách làm gi m b t ho c lo i b các y u t c nh tranh

nh m ti t ki m chi phí Giá tr t ng lên cho ng i mua đ c t o ra thông qua vi c gia t ng vƠ hình thƠnh các y u t ít ho c ch a xu t hi n trong ngành Các tác gi đư

xây d ng các công c , khuôn kh , nguyên t c c ng nh các ranh gi i t ch c c n

ph i v t qua đ có m t mô hình BOS hi u qu

1.2.2.1 Công c phân tích

Công c phơn tích đ c các tác gi xây d ng lƠ s đ chi n l c

 S đ này ph c v các m c đích chính:

Tóm l c và th hi n tình tr ng hi n t i c a các kho ng th tr ng đư đ c xác l p

Giúp DN đ nh hình đ c các y u t c nh tranh hi n t i trong ngành, đ i th đang

đ u t vƠo nh ng y u t nào vƠ khách hƠng đang nh n đ c gì t đ i th

 Mô t s đ :

Là m t đ th hay còn g i lƠ đ ng giá tr v trên hai tr c trong đó:

+ Tr c hoành th hi n các y u t c nh tranh trong ngành

+ Tr c tung th hi n m c đ cao th p c a các y u t này

S ăđ 1.1: S đ chi n l c c a Southwest Airline

ng giá tr

m i

Các hãng hàng không

V n t i

b ng ô tô Southwest

Th p

Cao

ngành nh ng đư không còn mang l i giá tr th m chí làm gi m giá tr đ i v i

ng i tiêu dùng, nên đ c lo i b

 Xác đ nh l i công d ng s n ph m ho c d ch v DN đang cung c p trên th

tr ng có v t quá yêu c u c a ng i mua hay không, đi u ch nh gi m các

y u t nƠy đ gi m c c u chi phí

 Nh n ra và lo i b nh ng đi u mà ngành kinh doanh c a DN đang ép khách

hàng ph i th a hi p giúp gia t ng giá tr cho khách hàng

 Cu i cùng là DN ph i t o ra đ c nh ng giá tr m i, t o ra nhu c u m i cho

ng i mua vƠ thay đ i chi n l c đ nh giá trong ngành

th y đ c nh ng h ng đi m i t các y u t t ng ch ng nh quen thu c

1.2.2.3 Ba đ c đi m c a m t chi n l c t t

S t p trung: đ c đi m này th hi n rõ trong s đ chi n l c c a DN Thi u s t p

trung DN s d b ph thu c vào nh ng đ ng thái c a đ i th c nh tranh, d n đ n

th c thi m t mô hình kinh doanh gánh ch u chi phí cao

S khác bi t: không có s khác bi t chi n l c DN d r i vƠo vòng lu n qu n, ph n

ng ph thu c vƠo đ i th c nh tranh đánh m t cái riêng c a mình, kh n ng th t

b i cao

Kh u hi u có s c thuy t ph c: chi n l c t t ph i có kh u hi u h p d n, ng n g n,

d nh , truy n t i thông đi p rõ ràng trung th c và gây hi u ng t t Có m t kh u

hi u chi n l c hi u qu DN không ch t o ni m tin cho khách hƠng mƠ còn lƠ đ ng

l c thúc đ y các bên h u quan ng h tham gia tích c c vào th c hi n chi n l c

1.2.2.4 Tìm hi u đ ng giá tr

S đ chi n l c là kim ch nam đ DN nhìn th y đ c t ng lai c a mình t hi n

t i, đ ng giá tr cho th y các bi u hi n tình tr ng c a DN chi n l c mƠ DN đang theo đu i có phù h p hay không c n ph i thay đ i đơu, c th :

Tình tr ngăđ ng giá tr Hi n tr ng doanh nghi p

ng giá tr t p trung nâng cao

giá tr có tên g i nh th nào?

 Tên g i thiên v thu t ng chuyên môn t c là DN đang dùng chi n l c h ng v n i l c

 Tên g i thiên v đ nh h ng nhu c u bên ngoài t c là

DN đang xơy d ng chi n l c trên quan đi m “t ngoƠi vƠo trong”

1.2.3 Các nguyên t c hình thành và tri n khai th c hi n chi năl căđ iăd ngă

xanh

W.Chan Kim vƠ Renée Mauborgne đư đúc k t sáu nguyên t c đ h ng d n các t

ch c đi đ n các kho ng tr ng th tr ng m i B n nguyên t c đ u là các chu n m c

đ DN hình thành nên BOS Hai nguyên t c sau chính là kim ch nam đ DN th c

hi n thành công chi n l c đư đ ra M c dù, các nguyên t c nƠy ch a ph i là duy

nh t nh ng khi tuơn th chúng DN s gi m b t r t nhi u r i ro trong vi c tìm ki m

và thu l i t các th tr ng ch a đ c khai thác

1.2.3.1 Nguyên t c 1: Xác l p l i ranh gi i th tọ ng

Th c hi n nguyên t c này s giúp DN gi m b t r i ro trong vi c tìm ki m các kho ng th tr ng h p d n đem l i l i nhu n cao, thoát ra kh i c nh tranh và hình

đ ng l i đ giúp các doanh nghi p có th đ n v i nh ng đ i d ng xanh, chi ti t

c p Tìm ra đ c lý do t i sao khách hàng chuy n sang các m t hàng thay th và t

b hay gi m b t tiêu dùng các m t hàng khác, t đó t o ra các đ i d ng xanh v i

nh ng kho ng th tr ng m i

ng l i 2: nh h ng theo các nhóm chi n l c trong ngành

Nhóm chi n l c đ c dùng đ ch m t nhóm công ty theo đu i cùng m t

chi n l c trong ngành Có th x p h ng các nhóm này theo th b c d a trên 2 tiêu

chí là giá c và k t qu ho t đ ng

Khi ch n theo đu i đ ng l i này DN ph i n m rõ có nh ng nhóm chi n l c

nào trong ngành Và v n đ c t lõi nh t là hi u đ c y u t nào nh h ng đ n

quy t đ nh mua hàng c a khách hƠng đ DN có th l a ch n theo đu i nhóm chi n

l c cao h n hay nhóm th p h n đáp ng nhu c u khách hàng

ng l i 3: áp ng nhu c u c a các nhóm khách hàng khác nhau

Các nhóm khách hƠng đ c phơn tích trong đ ng l i này là: ng i mua hàng,

ng i s d ng, ng i gây nh h ng

Khi t p trung vào nhóm khách hàng m c tiêu có ý ngh a quy t đ nh trong vi c tiêu

th s n ph m, d ch v đang s n xu t DN có th thi t k l i cho mình m t đ ng giá

tr hi u qu h n đ ng giá tr hi n t i

ng l i 4: nh h ng theo nh ng s n ph m và d ch v b sung

H u nh các s n ph m, d ch v nƠo c ng có nh ng s n ph m d ch v b sung Giá

tr ch a khai thác th ng n trong các s n ph m d ch v b sung này M t logic suy ngh th t đ n gi n giúp DN phát hi n ra chúng lƠ ngh v nh ng gì di n ra tr c, trong vƠ sau khi ng i mua s d ng s n ph m, d ch v c a DN T đó DN xác đ nh

đ c nh ng đi m khách hƠng ch a hƠi lòng vƠ gi i quy t v n đ thông qua các s n

kinh doanh c a ngành theo th i gian Nh ng xu h ng này ph i mang tính quy t

đ nh, t t y u x y ra không th đ o ng c vƠ có h ng phát tri n rõ ràng Qua vi c

nh n đ nh đúng đ n các tác đ ng c a nh ng xu h ng này lên ngành kinh doanh

c a mình DN có th t o ra kho ng th tr ng các s n ph m m i h u ích cho khách

hàng

Tóm l i: Qua sáu đ ng l i trên DN có th th y đ c quá trình hình thƠnh ý t ng

v các kho ng th tr ng m i là m t quá trình s p x p l i nh ng y u t th c t đang

có s n trên th tr ng theo m t cách th c hoàn toàn m i giúp DN v t ra kh i cu c

c nh tranh trong đ i d ng đ vƠ đ m chìm trong đ i d ng xanh đ y tri n v ng

1.2.3.2 Nguyên t c 2: T p tọung vào Ỏ đ t ng th ch không ph i nh ng

s li u

Th c hi n nguyên t c này giúp DN gi m b t r i ro trong vi c ho ch đ nh thông qua

vi c phác th o m t s đ chi n l c T s đ này tri n khai các chi n l c khác

m t cách nh t quán khai thác đ c kh n ng sáng t o c a các thành viên trong t

ch c Quá trình phác th o s đ chi n l c đ c th hi n qua b n b c sau8:

B c 1: Hình thành nh n th c

 So sánh ho t đ ng kinh doanh c a DN v i đ i th c nh tranh thông qua vi c

phác th o s đ chi n l c “hi n t i”

 Tìm hi u xem chi n l c c a DN c n đi u ch nh đơu

Nh ng ng i đ nh c có ti m n ng t ng tr ng không cao nh ng nh ng lƠ các đ n

v đang t o ra ti n trong DN n v m đ ng có ti m n ng t ng tr ng cao nh ng

đ u t ban đ u l n đ phát tri n và m r ng DN c n qu n lý m t danh m c đ u t

sao cho cân b ng gi a t ng tr ng có l i nhu n và lu ng ti n m t t i t ng th i đi m

nh t đ nh

Tóm l i: S đ chi n l c vƠ s đ PMS không ph i là vi c duy nh t ph i làm khi

ho ch đ nh chi n l c Song chúng là nh ng s đ t ng th đ đ t chi n l c c a

DN vƠo đúng ch trong quá trình ho ch đ nh t o c h i cho DN hình thƠnh các đ i

d ng xanh d dƠng h n

1.2.3.3 Nguyên t c 3: V n ọa ngoài nh ng nhu c u hi n t i

Th c hi n nguyên t c này chính là giúp DN t o đ c s đ i m i giá tr và

gi m r i ro v quy mô liên quan t i vi c hình thành th tr ng m i b ng cách t p

h p nh ng nhu c u l n nh t cho m t s n ph m, hay d ch v m i

M t ph ng th c đ v n ra nhu c u hi n t i tìm đ n các đ i d ng xanh lƠ

DN c n thay đ i cách nhìn, thay vì t p trung vào khách hàng hi n t i DN nên quan

tâm t i nh ng ng i ch a mua hƠng Thay vì, t p trung vào s khác bi t gi a các

khách hàng DN nên tìm hi u s t ng đ ng trong vi c đánh giá v giá tr c a khách

hàng

W.Chan Kim vƠ Renée Mauborgne đư khái quát l i ba c p b c phân chia

nh ng đ i t ng bên ngoài nhóm khách hàng hi n t i đ c mô t nh hình sau:

Hình 1.4 : Ba c p b c phân chia nh ng đ i t ng khách hàng 9

DN ph i xác đ nh đ c đ i t ng khách hàng nào trong ba l p trên là ti m

n ng nh t trong t ng th i đi m theo m t quy t c là thu hút s l ng khách hàng l n

nh t, c n tránh phơn đo n quá nh các c h i th tr ng Song vi c t i đa hóa quy

mô c a các đ i d ng xanh c ng ph i g n li n v i k t qu l i nhu n thu đ c đ các bên đ u có l i c ng nh duy trì đ c k t qu đó

1.2.3.4 Nguyên t c 4: a ọa tọình t h p lý trong chi n l c

Th c hi n nguyên t c này s giúp DN gi m đ c r i ro v mô hình kinh doanh Các

ý t ng đ i d ng xanh c a DN ch có th đ m b o mang l i l i nhu n khi chúng

đ c xây d ng m t mô hình kinh doanh h p lý và v ng ch c Hai tác gi đư đ a ra

m t trình t chi n l c đi t tính h u d ng c a s n ph m, giá c , chi phí đ n s

ch p nh n c a các bên h u quan Trình t đ c th hi n trong s đ sau:

S ăđ 1.2: Trình t c a chi n l c đ i d ng xanh 10

Chi phí

DN có th đ t đ c m c tiêu chi phí h p lý đ thu

đ c l i nhu n v i m c giá chi n l c?

Có

Không Cân nh c l i

 Ki m tra đ c tính s d ng c a s n ph m, d ch v lƠ đi u r t c n thi t Li u

s n ph m DN tung ra th tr ng có đem l i nh ng đ c tính khác bi t ch a t ng có hay không? Có lý do gì đ thu hút m t s l ng l n khách hàng b ti n ra mua s n

ph m này không? DN ch có 2 l a ch n ho c lƠ đ a ra ý t ng đ t yêu c u ho c là

tìm hi u l i s n ph m cho t i khi có đ c câu tr l i ch c ch n M t công c h u

ích mà hai tác gi cung c p lƠ s đ giá tr s d ng mang l i cho ng i mua S đ

giá tr s d ng mang l i cho ng i mua đ c th hi n qua 6 giai đo n trong chu k

Tùy s n ph m mà chu k này có th ít h n 6 giai đo n S đ này giúp nh n d ng

đ c ý t ng kinh doanh m i t o ra giá tr s d ng cho ng i mua hay ch là nh ng

ý t ng c i ti n thông th ng c a s n ph m hi n t i Vi c đ t hàng lo t các câu h i

trong t ng giai đo n lƠ cách đ DN phát hi n đánh giá đ c đi m tiêu dùng c a

khách hàng

 T giá tr s d ng đ c bi t đ n đ nh giá chi n l c:

Khi tính h u d ng c a s n ph m, d ch v đ t đ c yêu c u đ t ra, DN ti n hành

b c ti p theo lƠ đ nh giá chi n l c h p lý V n đ c n lƠm rõ trong b c này là

11

W.Chan Kim & Renée Mauborgne (2006), Chi n l c đ i d ng xanh, Nhà xu t b n tri th c Trang 187

m c giá s n ph m, d ch v DN chào bán có h p d n đ c s l ng l n ng i mua

hay không? H có kh n ng chi tr khi mua hàng v i m c giá đó hay không?

mô t trong hình sau:

Hình 1.6: Hành lang giá c a s đông 12

c a giá v i nh ng ng i mua có ý đ nh so sánh s n ph m, d ch v v i giá các nhóm

nh giá th p

M c đ b o h v m t pháp lý và

ngu n l c cao Khó b t ch c

 T đ nh giá chi n l c đ n tính chi phí m c tiêu:

t i đa hóa kh n ng thu đ c l i nhu n t ý t ng đ i d ng xanh, ngoƠi vi c xác đ nh m c giá chi n l c DN còn ph i d đoán chi phí m c tiêu Trình t đ c

b t đ u b ng m c giá chi n l c tr đi l i nhu n mong mu n đ có m c chi phí

m c tiêu Tuy nhiên, vi c xác đ nh nƠy đôi khi g p khó kh n vì có th m c chi phí

m c tiêu không đáp ng đ c yêu c u s n xu t s n ph m Ba đòn b y c a mô hình

đ i d ng xanh đ c s d ng tu n t trong tr ng h p này là:

 C t gi m vƠ đ i m i chi phí: đ c xem xét t khâu s n xu t cho đ n phân

ph i

 S h p tác: là vi c DN t n d ng nh ng k n ng vƠ tính kinh t c a quy mô

t các DN khác đ gi m c c u chi phí v i đi u ki n các bên cùng có l i

 i m i mô hình đ nh giá ngƠnh: đi u nƠy không có ngh a lƠ thay đ i m c

giá chi n l c mà có nh ng đ i m i ch ng h n nh : chuy n t bán sang cho

thuê, bán t ng ph n s n ph m, đ i s n ph m l y m t ph n lãi

 T giá tr s d ng, giá c và chi phí t i s ch p nh n:

M t ý t ng kinh doanh m i s d n đ n s thay đ i t ch c t đó t o nên nh ng

m i lo ng i vƠ đ i kháng c a các bên có liên quan Ba đ i t ng chính đ c quan tơm đ th c hi n thƠnh công ý t ng đ i d ng xanh lƠ:

 Nhân viên: DN c n tuyên truy n trao đ i tháo g nh ng m i lo ng i đ ng

th i giúp h nh n th c v chi n l c m t cách đúng đ n, t o đ ng l c đ

nhân viên tham gia tích c c vào th c hi n chi n l c

 i tác kinh doanh: DN nên trao đ i th ng th n v i đ i tác thuy t ph c h

h p tác th c hi n ý t ng kinh doanh m i trên tinh th n cùng có l i

 Công chúng: DN nên gi i thích v i công chúng khi có nh ng ý t ng kinh

doanh m i đe d a nh ng quy t c v n hóa - chính tr - xã h i đư đ c thi t l p

Tìm ki m s ng h t công chúng khi ý t ng này mang l i nh ng giá tr

t t đ p h n cho nhơn lo i

Tóm l i: DN c n xây d ng m t mô hình kinh doanh phù h p, xem xét t t c các

b c trong trình t chi n l c Khi đư tr l i đ c th a đáng t t c các câu h i có

ngh a lƠ DN đư có đ c m t ý t ng kinh doanh có giá tr , thành công không còn xa

khi DN b t tay vào th c hi n ý t ng này

1.2.3.5 Nguyên t c 5: V t qua nh ng rào c n chính v m t t ch c

Th c hi n nguyên t c này DN s gi m đ c r i ro v t ch c Dù theo đu i chi n

l c đ i d ng đ hay đ i d ng xanh DN c ng g p r t nhi u tr ng i trong t

ch c đ đ a chi n l c đi vƠo hƠnh đ ng c th i v i BOS thì tr ng i này càng

to l n h n vì đơy lƠ chi n l c t o ra m t s chuy n đ i hoàn toàn trong t ch c

Ý t ng chính là tìm cách cho m i ng i tr i nghi m th c t khó kh n thay vì

thuy t ph c b ng các con s suôn, t đó h s t đi u ch nh hƠnh đ ng c a mình

theo nh ng nh n th c đư ti p thu đ c cho c p trên tr c ti p g p g và l ng

nghe nh ng b t mãn t phía khách hàng thì hi u qu thay đ i s nhanh chóng h n

 Gi i quy t v n đ v ngu n l c:

Các nhà qu n lý nên chú tr ng tìm cách gia t ng giá tr c a ngu n l c đang có h n

lƠ huy đ ng m i thông qua vi c:

 Tái phân ph i ngu n l c t i các đi m nóng t p trung vào nh ng ho t đ ng đòi h i ít ngu n l c đ u t nh ng đem l i hi u qu cao

 i u ph i l i ngu n l c t các đi m l nh gi i phóng các ngu n l c t nh ng

ho t đ ng tiêu t n nhi u ngu n l c nh t nh ng đem l i hi u qu th p

 Th c hi n đƠm phán t ng c ng trao đ i ngu n l c d th a gi a các b ph n

đ đáp ng nhu c u trong t ch c

Nhìn chung, khi bi t khéo léo s d ng các ngu n l c hi n có DN s đ t đ c hai

m c tiêu là h th p chi phí vƠ gia t ng giá tr mƠ đôi khi không c n ph i huy đ ng

thêm t bên ngoài

 Gi i quy t khó kh n v đ ng l c:

Theo ph ng pháp lưnh đ o có tr ng đi m, d a vào ba y u t c b n đ thúc đ y

nhân viên:

 T p trung vào nh ng nhân v t ch ch t

 Phân chia trách nhi m rõ ràng cho các nhân v t ch ch t b ng m t quy trình

h p lý có s minh b ch trong đánh giá k t qu

 Chia nh khó kh n đ t ch c có th t thay đ i

 V t qua nh ng khó kh n v t ch c và quan h gi a các nhóm quy n l i:

NhƠ lưnh đ o tr ng đi m c n t p trung vào ba y u t ch y u:

 H tr đ ng minh: tranh th tìm ki m s ng h c a nh ng ng i s đ t

đ c nhi u l i ích nh t khi th c hi n thay đ i v chi n l c

 H n ch đ ch th : cách li nh ng ng i s b m t mát thi t h i nhi u nh t khi

có s thay đ i v chi n l c ra kh i nh ng đ ng minh Tuy nhiên, DN c n

n l c t o ra m t k t qu có l i cho t t c m i ng i

 Duy trì m t quơn s trong đ i ng qu n lý cao c p

Tóm l i: B ng ph ng th c lưnh đ o có tr ng đi m DN s ít tiêu t n ngu n l c và

th i gian đ thay đ i trong t ch c i m m u ch t c a ph ng th c này là t p trung vƠo con ng i, hƠnh đ ng c a h và các ho t đ ng c a t ch c Thông qua

nh ng y u t nh h ng quan tr ng nh t DN có th thay đ i nh ng gì c t lõi nh t

v i chi phí th p nh t có th 13

1.2.3.6 Nguyên t c 6: Xây d ng quá trình th c hi n bên trong chi n l c

ơy lƠ nguyên t c h tr cho DN trong vi c gi m r i ro v qu n lý Theo W.Chan Kim vƠ Renée Mauborgne đ t t c thành viên trong t ch c cùng t

nguy n th c hi n chi n l c, c ng hi n h t kh n ng vƠ nhi t huy t thì c n thi t

ph i có m t quy trình h p lý d a trên ba nguyên t c có tên g i là ba nguyên t c E

13

W.Chan Kim & Renée Mauborgne (2006), Chi n l c đ i d ng xanh, Nhà xu t b n tri th c Trang 252

 Nguyên t c E th nh t là s liên quan (engagement):

Ban lưnh đ o DN ph i làm cho m i cá nhơn đ u tham gia vào các quy t đ nh mang

tính chi n l c, yêu c u h đ a ra ý ki n và bi t ph n bác mang tính xây d ng ý

ki n c a các thành viên khác Nguyên t c này th hi n s tôn tr ng đóng góp c a

m i nhân viên, giúp h mài s c t duy vƠ t o ra đ c m t chi n l c mang tính trí

tu t ng th có s cam k t th c hi n c a t t c thành viên trong t ch c

 Nguyên t c E th hai là s gi i thích(explanation):

Ban lưnh đ o c n gi i thích rõ ràng nh ng quy t đ nh chi n l c đ c đ a ra đ t t

c nhơn viên đ u th u hi u vƠ tin t ng r ng ý ki n c a h đư đ c ban lưnh đ o

cân nh c xem xét tr c khi đ a ra quy t đ nh cu i cùng th hi n ý chí c a c t p th

Có nh v y m i nhân viên s ng h vƠ tin t ng vào chi n l c ngay c khi ý ki n

nh n giá tr th c s c a b n thân h Khi đáp ng đ c nhu c u nƠy ng i ta s s n

sàng chia s ki n th c, kinh nghi m c a mình và t nguy n đóng góp công s c vì

m c tiêu chung Vì v y, DN c n v n d ng đ c m t cách khéo léo ba nguyên t c trên đ xây d ng m t quy trình th c hi n chi n l c h p lý thì quá trình th c hi n

chi n l c tr nên d dƠng vƠ thƠnh công nhanh chóng h n

1.2.4 uănh căđi m th c hi n chi năl căđ iăd ngăxanh

1.2.4.1 u đi m

V i BOS, DN v n đ c thu l i t th tr ng mà không ph i đ i đ u tr c ti p

v i các đ i th trong đi u ki n c nh tranh ngày càng kh c nghi t nh hi n nay

1.2.4.2 Nh c đi m

BOS ch thƠnh công khi ý t ng kinh doanh này có giá tr đ i v i khách hàng

Song vi c xác đ nh ý t ng có giá tr hay không là m t đi u không d th c hi n vì

bên c nh vi c t o ra b c đ t phá v giá tr cho khách hàng v tính h u d ng, giá c

c a s n ph m d ch v DN còn ph i cơn đ i v i chi phí đ đ m b o có thu nh p

mang l i

Nh ng h n ch v ngu n l c khi th c hi n chi n l c mà không ph i DN nào

có ý t ng kinh doanh có giá tr c ng có th v t qua

BOS th ng đi kèm v i s thay đ i m nh m trong t ch c nên luôn luôn g p

nh ng tr ng i do s ph n kháng gây ra m t liên k t n i b ơy lƠ m t trong nh ng

nguyên nhân mà nhi u DN ph i nh n l y th t b i khi ti n hành tri n khai chi n l c

M t th c t rõ ràng là t t c các BOS cu i cùng r i c ng s b nhu m đ vì có

nhi u đ i th s b t ch c, song vi c xây d ng các rào c n sao chép trong môi

tr ng thay đ i nhanh chóng nh hi n nay c ng không ph i lƠ đi u d dàng

1.2.5 Kinh nghi m c a các doanh nghi p áp d ng chi năl căkinhădoanhăắđ i

d ngăxanh”

1.2.5.1 M t s t p đoàn l n trên th gi i 14

 Khi nói đ n BOS không th không k đ n thành công c a hãng hàng không

Southwest Airline đư hình thƠnh m t đ i d ng xanh b ng cách sáng t o ra d ch v

v n chuy n k t h p t c đ c a máy bay v i giá c c r và tính linh ho t c a ô tô

có b c đ t phá v mô hình kinh doanh chi phí th p Southwest Airline đư v n

dung khuôn kh 4 hƠnh đ ng:

 Lo i b : s l a ch n h ng gh ng i, k t n i m ng

 C t gi m: hưng đư không đ u t nhi u vào gh ng i, các b a n

 Gia t ng: hưng t p trung vào y u t d ch v thân thi n v i khách hàng và t c

đ nhanh

 Hình thành các y u t : c ly v n chuy n ng n, m c đ th ng xuyên c a các

14

W.Chan Kim & Renée Mauborgne (2006), Chi n l c đ i d ng xanh, Nhà xu t b n tri th c Trang 64:289

chuy n bay và giá c ch cao h n v n chuy n b ng ô tô m t chút

Southwest Airline đư tr thành công ty tiên phong trong vi c v n chuy n hành

khách nh ng tuy n đ ng ng n gi a các thành ph có qui mô trung bình

 Ti p theo có th k đ n là thành công c a Ford: n m 1908 Ford cho ra đ i

lo i xe Model T đáp ng m t kho ng tr ng th tr ng dành cho khách hàng có thu

nh p th p, trong khi 500 hưng xe h i M khác v n đang s n xu t nh ng chi c xe

theo yêu c u khách hàng Lo i xe nƠy đ c Ford đ nh giá sao cho m i ng i M

đ u có th mua đ c m t chi c th m chí th p h n c lo i xe ng a kéo lƠ ph ng

ti n th nh hành lúc b y gi lƠm đ c đi u nƠy Ford đư tung ra nhi u ph ng

 Hình thành: giá bán th p ch a t ng có và nh ng chi n d ch Marketing qu ng

cáo n t ng “ Hưy ng m nh ng chi c xe Ford tuy t v i đang đi qua tr c

m t b n - nh ng chi c xe giá r v i ch t l ng c a nh ng chi c xe đ t ti n”

Doanh thu bán nh ng chi c xe Model T c a Ford bùng n , th ph n t ng t 9% n m

1908 lên 61% n m 1923 i d ng xanh mƠ xe Model T t o ra r ng l n đ n n i nó

đư thay th hoàn toàn chi c xe ng a kéo và tr thƠnh ph ng ti n v n chuy n chính trên toƠn n c M

 M t d n ch ng đi n hình th ba lƠ Casella Wines đư hình thƠnh m t đ i

d ng xanh b ng s n ph m r u vang Yellow Tail ơy lƠ lo i r u thích h p cho

m i đ i t ng: t nh ng ng i u ng r u bia, c c tai pha s n đ n các lo i th c

u ng có c n khác Casella Wines đư s d ng r t nhi u cách đ đ i m i giá tr cho

lo i r u vang nƠy, trong đó khuôn kh 4 hƠnh đ ng đ c tóm l c:

 Lo i b : Nh ng thu t ng và danh hi u đ t đ c, đ lơu n m c a r u,

Marketing trên báo, truy n hình

Ch trong 2 n m ra đ i Yellow Tail đư tr thành nhãn hi u có t c đ t ng tr ng

nhanh nh t l ch s s n xu t ngƠnh r u vang c Australia và M n gi a n m

2003 s l ng bán trung bình hƠng n m c a Yellow Tail là 4,5 tri u thùng Trong

khi các lo i r u khác b th a m a trên th tr ng toàn c u thì Yellow Tail l i ph i

ch y đua đ có hàng bán

1.2.5.2 M t s doanh nghi p Vi t Nam

 S n ph m Ph 24 c a T p đoƠn An Nam đ c phát tri n 2 thành ph l n là

Hà N i và H Chí Minh có th xem là m t trong nh ng thành công c a BOS c a

DN Vi t Khuôn kh b n hƠnh đ ng đ c v n d ng trong s n ph m Ph 24:

 Gi m b t các y u t trong bát ph nh : đ ng, mu i, s l ng món trong

th c đ n

 Gia t ng các tiêu chu n an toàn v sinh th c ph m, ch t l ng ph c v c a

nhân viên

 Lo i b b t ng t và các hóa ch t có h i cho ng i tiêu dùng

 Y u t hình thành m i là không gian thi t k đ p cho quán n

th ng hi u ph 24 v n là l a ch n hƠng đ u c a m t s đông ng i tiêu dùng và

chi m th ph n nh t đ nh

 D u g i X-Men c a Công ty ICP ch sau 3 n m ra đ i đư chi m h n 60% th

ph n V i ý t ng kinh doanh trong phân khúc th tr ng d u g i cho phái m nh men đư đáp ng đ c nhu c u c a nhóm đ i t ng khách hƠng nƠy đ ng th i áp

X-d ng khá hi u qu khuôn kh 4 hƠnh đ ng:

 Lo i b nh ng tính n ng đa d ng c a d u g i nh : m t mà, óng , d ng

m

 C t gi m các y u t mùi h ng đa d ng

 Gia t ng các s khác l cho ng i tiêu dùng c ng nh các qu ng cáo kh i

d y s di n c a phái mƠy rơu “ Ơn ông đích th c”

 Hình thành s khác bi t d u g i theo gi i vƠ tơm lý ng i tiêu dùng

C ng nh Ph 24 nhi u t p đoƠn l n đư nh y vào kho ng tr ng th tr ng c a men nh Clearmen c a Unilever hay Romano c a Công ty TNHH Unza lƠm cho đ i

X-d ng xanh đư b t đ u nhu m đ Tuy nhiên, b c đ t phá ngo n m c c a X-men

và th ph n mà s n ph m này chi m l nh có th th y đ c BOS là m t l a ch n hoƠn toƠn đúng đ n trong đi u ki n th tr ng hi n nay

 Trà Xanh Oo

c a T p đoƠn Tơn Hi p Phát tr thành s n ph m tiên phong trong phơn khúc n c gi i khát không có gas có ngu n g c t thiên nhiên t i th

tr ng Vi t Nam Vi c hình thành các y u t m i khi t n d ng công d ng th n k

c a lá trà xanh an toàn cho s c kh e, ch a đ c m t s b nh và ch ng lão hóa; k t

h p v i gia t ng tính ti n d ng b ng cách đóng chai vƠ slogan th t n t ng “gi i

nhi t cu c s ng” đư giúp cho TrƠ Xanh Oo luôn gi đ c th ph n m c dù đ n th i

đi m nƠy đư có nhi u đ i th nh y vào cu c ch i

TÓM T TăCH NGă1

M t t ch c dù ho t đ ng vì m c tiêu l i nhu n hay phi l i nhu n c ng t t y u

ph i xây d ng chi n l c vì chi n l c kinh doanh là kim ch nam cho s phát tri n

lâu dài c a t ch c M t h c thuy t m i v xây d ng chi n l c đ c hai tác gi

W.Chan Kim và Renée Mauborgne phát tri n trong nh ng n m g n đơy lƠ “Chi n

l c đ i d ng xanh” có th tóm l c thành nh ng v n đ c t lõi:

+ Mu n t o ra đ c các đ i d ng xanh DN c n n m rõ tình tr ng hi n t i c a

th tr ng b ng s đ chi n l c ngƠnh, sau đó dùng khuôn kh b n hành

đ ng k t h p v i b n nguyên t c đ tìm ra đ ng giá tr m i, hay xây d ng ý

t ng đ i d ng xanh

+ Khi đư xác đ nh chính xác đơy là nh ng ý t ng có giá tr thì DN ti n hành

th c hi n ý t ng chi n l c nƠy, đ ng th i ph i v t qua các rào c n v m t

t ch c và qu n lý

Nhi u DN đư b t đ u v n d ng BOS vào ho t đ ng kinh doanh t i th tr ng

Vi t Nam đ thu l i nhu n t nh ng ý t ng có giá tr Tuy nhiên, th c t có th

th y đơy lƠ m t th tr ng r t nh y c m v i cái m i nên khi đư xơy d ng đ c thành

công kho ng tr ng th tr ng DN c n b i th t nhanh, khai thác th t t t đ ng th i

ph i luôn tìm cách t o ra cho mình nh ng rào c n b sao chép đ có th duy trì đ c

đ i d ng xanh nƠy trong kho ng th i gian lơu h n

CH NGă2:

T NG QUAN V CÔNG TY C PH N TH C PH M Á CHÂU VÀ TH C

TR NG TH TR NG S N PH M PH , H TI Uă NăLI N VI T NAM 2.1 T NG QUAN V CÔNG TY CP TH C PH M Á CHÂU 15

2.1.1 Thông tin công ty, l ch s hình thành

2.1.1.1 Thông tin chung AFC

Tên công ty: CÔNG TY C PH N TH C PH M Á CHÂU

Tên giao d ch qu c t : ASIA FOODS CORPORATION

Tên công ty vi t t t: ASIA FOODS CORP

h t nêm, m t, b t ng c c, n c u ng tinh khi t, n c khoáng tinh khi t,

n c ng t có ga, n c ép rau qu , n c u ng gi i khát lên men, đ u ng gi i