Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô tại thị trường Việt Nam

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH o0o TT CM THÀNH GII PHÁP MARKETING PHÁT TRIN SN PHM BÁNH AFC CA CÔNG TY C PHN BÁNH KO KINH Ô TI TH TRNG VIT NAM LUN VN THC S KINH T TP. H CHÍ MINH - NM 2010 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH o0o TT CM THÀNH GII PHÁP MARKETING PHÁT TRIN SN PHM BÁNH AFC CA CÔNG TY C PHN BÁNH KO KINH Ô TI TH TRNG VIT NAM Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60.34.05 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC PGS.TS. NGUYN QUANG THU TP. H CHÍ MINH - NM 2010 LI CAM OAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các thông tin và s liu đc s dng trong lun vn là hoàn toàn trung thc. Tt Cm Thành MC LC LI M U Chng 1: C S LÝ LUN V MARKETING. 1.1. Khái nim v marketing……………………………………………………………… 1 1.2. Các yu t tác đng đn môi trng marketing ca doanh nghip …………………. 2 1.2.1. Môi trng v mô ……………………………………………………………. 2 1.2.1.1. Môi trng kinh t……………………………………………………… 2 1.2.1.2. Môi trng vn hóa……………………………………………………… 3 1.2.1.3. Môi trng chính tr……………………………………………………… 3 1.2.1.4. Môi trng t nhiên……………………………………………………… 3 1.2.1.5. Môi trng khoa hc k thut…………………………………………… 4 1.2.2. Môi trng vi mô………………………………………………………………. 4 1.2.2.1. i th cnh tranh……………………………………………………… 4 1.2.2.2. Khách hàng……………………………………………………………… 5 1.2.2.3. Nhà cung ng……………………………………………………………. 6 1.2.2.4. i th tim …………………………………………………………… 7 1.2.2.5. Sn phm cnh tranh mi………………………………………………. 7 1.2.3. Môi trng bên trong (hoàn cnh ni ti) ca doanh nghip……………. 7 1.2.3.1. Các yu t ca ngun nhân lc…………………………………………… 7 1.2.3.2. Yu t nghiên cu phát trin……………………………………………… 7 1.2.3.3. Các yu t sn xut………………………………………………………. 7 1.2.3.4. Các yu t tài chính k toán……………………………………………… 8 1.2.3.5. Yu t marketing………………………………………………………… 8 1.2.3.6. H thng thông tin………………………………………………………. 8 1.3. Marketing hn hp (marketing mix) 1.3.1. Khái nim………………………………………………………………………. 8 1.3.2. Các thành phn và nhân t nh hng đn marketing mix 1.3.2.1. Các thành phn ca marketing mix……………………………………… 9 1.3.2.2. Nhng yu t nh hng đn marketing hn hp………………………… 11 1.4. Nhng yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng……………………………… 13 Tóm tt chng 1………………………………………………………………………… 16 CHNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRNG KINH DOANH SN PHM BÁNH AFC CA KINH Ô TI TH TRNG VIT NAM 2.1. Gii thiu khái quát v công ty Kinh ô 2.1.1. Lch s hình thành và phát trin………………………………………………… 17 2.1.2. S đ t chc công ty Kinh ô…………………………………………………. 19 2.1.3. Các nhóm sn phm ca công ty Kinh ô……………………………………… 20 2.2. Tình hình phát trin ca th trng bánh  Vit Nam 2.2.1. Tim nng ca th trng bánh  Vit Nam……………………………………. 22 2.2.2. Mt s đi th cnh tranh trên th trng bánh cracker  Vit Nam…………… 23 2.3. c đim sn phm bánh AFC ca công ty Kinh ô……………………………… 25 2.4. Phân tích thc trng kinh doanh sn phm bánh AFC ti th trng Vit Nam 2.4.1. Tình hình kinh doanh sn phm bánh AFC ti Vit Nam……………………… 26 2.4.2. Tình hình tài chính……………………………………………………………… 27 2.4.3. Ngun nhân lc ………………………………………………………………… 28 2.4.4. Nghiên cu phát trin ………………………………………………………… 29 2.4.5. Tình hình sn xut …………………………………………………………… 30 2.4.6. Chính sách marketing mix cho sn phm bánh AFC 2.4.6.1. Sn phm …………………………………………………………………. 33 2.4.6.2. Gía…………………………………………………………………………. 35 2.4.6.3. Phân phi…………………………………………………………………. 38 2.4.6.4. Chiêu th…………………………………………………………………… 38 2.5. Nhng tác đng ca môi trng đn tình hình kinh doanh sn phm bánh AFC ca công ty Kinh ô ti Vit Nam 2.5.1. Môi trng v mô 2.5.1.1. Môi trng kinh t………………………………………………………… 39 2.5.1.2. Môi trng chính tr, chính sách và pháp lut……………………………. 40 2.5.1.3. Môi trng vn hóa-xã hi……………………………………………… 41 2.5.1.4. Môi trng dân s………………………………………………………… 42 2.5.1.5. Môi trng công ngh…………………………………………………… 43 2.5.2. Môi trng vi mô 2.5.2.1. i th cnh tranh………………………………………………………… 43 2.5.2.2. Nhà cung cp……………………………………………………………… 45 2.5.2.3. Khách hàng……………………………………………………………… 46 2.5.2.4. Sn phm cnh tranh……………………………………………………… 47 2.5.2.5. Rào cn xâm nhp ngành…………………………………………………. 47 Tóm tt chng 2………………………………………………………………………… 48 CHNG 3: NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG CA KHÁCH HÀNG S DNG SN PHM BÁNH AFC CÔNG TY KINH Ô TI VIT NAM. 3.1. Mc đích nghiên cu………………………………………………………… 49 3.2. Thit k nghiên cu. 3.2.1. Nghiên cu s b ……………………………………………………… 50 3.2.2. Nghiên cu đnh lng………………………………………………… 51 3.3. Tng hp kt qu nghiên cu 3.3.1. Câu 1 và thông tin v mu nghiên cu …………………………………. 51 3.3.2. Câu 2 anh/ch thích n lai v nào …………………………………… 54 3.3.3. Câu 3-7: nhn xét v các yu t cht lng ca bánh …………………. 55 3.3.4. Câu 7-10: nhn xét v các yu t bao bì, đóng gói ca bánh ……… 57 3.3.5. Câu 10-13: nhn xét v các yu t sn phm mi ca bánh …………… 58 3.3.6. Câu 14-16: nhn xét v các yu t giá bánh ………………………… 59 3.3.7. Câu 17-18: nhn xét v các yu t kênh phân phi ………………… 61 3.3.8. Câu 19-20: nhn xét v các yu t thng hiu ca bánh ……………. 61 3.3.9.Câu 21-23: nhn xét v các yu t qung cáo, khuyn mãi ca bánh……………………………………………………………………63 3.3.10. Các bin kho sát câu 24-26…………………………………………… 64 Tóm tt chng 3………………………………………………………………… 66 CHNG 4: GII PHÁP MARKETING PHÁT TRIN SN PHM BÁNH AFC CA CÔNG TY KINH Ô TI TH TRNG VIT NAM. 4.1. Gii pháp nâng cao cht lng bánh AFC………………………………. 67 4.2. Tng cng xây dng thng hiu bánh AFC Kinh ô cho ngi tiêu dùng …71 4.3. Thc hin qung cáo, khuyn mãi sn phm bánh AFC trên th trng 4.3.1 Tng cng qung cáo sn phm bánh AFC Kinh ô………………… 72 4.3.2. Các chng trình khuyn mãi cho sn phm bánh AFC Kinh ô…… 76 4.4. Xác đnh th trng mc tiêu và đnh v khách hàng mc tiêu ca sn phm bánh AFC Kinh ô ti Vit Nam………………………… 79 KT LUN…………………………………………………………………………………… 82 TÀI LIU THAM KHO DANH MC BNG BIU  TÀI Trang S đ 2.1: S đ t chc công ty c phn Kinh ô………………………… 20 S đ 2.2: Qui trình sn xut bánh AFC ca công ty Kinh ô……………… 26 S đ 2.3: Dòng bánh AFC công ty Kinh ô……………………………… 35 Biu đ 2.1 : T l sn lng các nhóm bánh ca công ty Kinh ô…………. 23 Biu đ 2.2: Th phn các công ty sn xut bánh cracker ti Vit Nam…… 25 Biu đ 2.3: Sn lng bánh AFC qua các nm……………………………… 28 Biu đ 2.4: T trng doanh thu nhóm bánh dòng AFC ca Kinh ô………. 33 Biu đ 2.5 :Tc đ tng trng GDP ca Vit Nam giai đan 2000-2009… 39 Biu đ 2.6: Chi phí nguyên vt liu sn xut bánh AFC…………………… 45 Biu đ 2.7: Phân khúc nhóm khách hàng ca các SBU trong công ty……… 47 Biu đ 3.1:  th tng kt v bánh thích n câu hi hai ……………………. 54 Biu đ 3.2:  th tng kt các yu t bao bì, đóng gói……………………. 57 Bng 2.1: Mc tng lng tiêu th bánh cracker  Vit Nam 2006 – 2009… 24 Bng 2.2: Sn lng bánh AFC qua các nm………………………………… 27 Bng 2.3: Doanh thu và l i nhun bánh AFC………………………………… 29 Bng 2.4: Bng giá các dòng bánh AFC ca công ty…………………………. 36 Bng 2.5: Chi phí marketing bánh AFC qua các nm………………………… 38 Bng 2.6: Dân s trung bình phân theo gii tính và phân theo thành th, nông thôn………………………………… 42 Bng 3.1: Kim đnh One Way Anova yu t gii tính trong câu hi mt… 52 Bng 3.2: So sánh cp kim đnh One Way Anova yu t gii tính trong câu hi mt……………………………………… 52 Bng 3.3: So sánh cp kim đnh One Way Anova yu t đ tui trong câu hi mt………………………………… 53 Bng 3.4: So sánh cp kim đnh One Way Anova yu t thu nhp trong câu hi mt……………………………………. 54 Bng 3.5: Bng kim đnh mc ý ngha câu hi hai vi nhãn hiu bánh câu hi mt……………………………………… 55 Bng 3.6: Bng so sánh cp trong kim đnh Anova câu hi hai và câu hi mt…………………………………………. 55 Bng 3.7: Bng thng kê tr trung bình ca khách hàng v yu t cht lng bánh…………………………………………………. 56 Bng 3.8: Bng kim đnh Anova bin cht lng bánh vi câu hi mt…… 56 Bng 3.9: Bng so sánh cp trong kim đnh Anova bin cht lng và câu hi mt…………………………………………. 56 Bng 3.10: Bng so sánh cp kim đnh Anova bin bao bì, đóng gói và câu hi mt…………………………………………. 58 Bng 3.11: Bng so sánh cp kim đnh Anova bin sn phm mi và câu hi mt………………………………………… 59 Bng 3.12: Bng so sánh cp ki m đnh Anova giá bánh và câu hi mt……. 60 Bng 3.13: Bng so sánh cp kim đnh Anova bin kênh phân phi và câu hi mt…………………………………………. 61 Bng 3.14: Bng so sánh cp kim đnh Anova bin thng hiu bánh và câu hi mt………………………………….62 Bng 3.15: Bng so sánh cp kim đnh Anova bin qung cáo khuyn mãi và câu hi mt………………………………… 62 Bng 3.16: Bng kim đnh Anova t câu 24 đn 26 và câu hi mt………… 63 Bng 3.17: Bng so sánh cp kim đnh Anova các bin t câu 24 đn 26 và câu hi mt……………………………… 64 Bng 4.1: Bng thng kê các phng tin qung cáo……………………… 73 DANH MC CÁC HÌNH V,  TH TRONG  TÀI Trang Hình 1.1: Các yu t trong môi trng vi mô……………………………… 5 Hình 1.2: Chin lc marketing hn hp…………………………………… 12 Hình 2.1: Logo ca công ty C Phn Kinh ô………………………………. 19 Hình 2.2: Kiu dáng và bao bì các loi bánh AFC công ty Kinh ô………… 26 Hình 2.3: Mt s sn phm cnh tranh bánh AFC trên th trng…………… 44 Hình 4.1: Nhng kiu bao bì ca bánh AFC…………………………………. 68 [...]... t bánh k o có quy mô l n nh t Vi t Nam và trình công ngh hàng Nhãn hi u hàng hóa Công ty Kinh ô ang c s d ng: u Châu Á 19 Hình 2.1: Logo c a công ty C Ph n Kinh ô Ngu n: Web site công ty Kinh ô 2.1.2 S t ch c công ty Kinh ô Công ty Kinh ô c t ch c theo mô hình công ty c ph n v i 5 công ty thành viên : Ü Công ty c ph n Kinh ô t i TP H Chí Minh: V n i u l 200 t VN , di n tích nhà máy 60.000 m2 Ü Công. .. xu t bánh k o công nghi p áp ng cho th tr và xu t kh u ng Vi t Nam 20 S 2.1: S t ch c công ty c ph n Kinh ô Ngu n: Phòng k ho ch công ty Kinh ô, n m 2009 2.1.3 Các nhóm s n ph m c a công ty Kinh ô Hi n nay, Kinh ô ang kinh doanh 9 nhóm s n ph m bánh k o chính: Bánh cookies, bánh crackers, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì công nghi p, k o c ng m m và chocolate và bánh t i (8) Bánh cookies: - Bánh. .. và ph nh m c tiêu, ng pháp th c hi n lu n v n Ch ng 1: C s lý lu n v marketing Ch ng 2: Phân tích môi tr t i th tr Ch ng kinh doanh s n ph m bánh AFC c a Kinh ô ng Vi t Nam ng 3: Nghiên c u hành vi tiêu dùng c a khách hàng s d ng s n ph m bánh AFC công ty Kinh ô t i Vi t Nam Ch ng 4: Gi i pháp marketing phát tri n s n ph m bánh AFC c a công ty Kinh ô t i th tr K t lu n ng Vi t Nam L ic m n Em xin chân... lý do tôi ch n tài “Gi i pháp marketing phát tri n s n ph m bánh AFC c a công ty c ph n bánh k o Kinh ô t i th tr ng Vi t Nam nghiên c u cho lu n v n t t nghi p cao h c qu n tr kinh doanh 2 M c tiêu c a tài - Phân tích môi tr ng kinh doanh m t hàng bánh AFC c a Kinh ô - Phân tích thói quen mua hàng c a ng xu t các gi i pháp marketing phù h p nh m phát tri n s n ph m bánh AFC t i th tr 3 - i tiêu dùng... s d ng ng Vi t Nam it it ng và ph m vi nghiên c u ng nghiên c u c a tài này là gi i pháp marketing phát tri n s n ph m bánh AFC c a công ty bánh k o Kinh ô - Ph m vi nghiên c u c a ph m bánh AFC trên th tr 4 Ph tài này ch t p trung vào ho t ng kinh doanh s n ng Vi t Nam ng pháp th c hi n S d ng a d li u trong nghiên c u: Ü D li u th c p bao g m các s li u th ng kê, tài li u công ty Kinh t p chí, t... các gi i pháp phát tri n s n ph m và m r ng th ph n cho mình Ti p theo ch ng 2 s i vào phân tích môi tr ph m bánh AFC c a công ty Kinh ô t i th tr h nv ng ho t ng Vi t Nam Qua ó ta s hi u rõ u i m và h n ch c a s n ph m này trên th tr phát tri n phù h p ng kinh doanh s n ng có nh ng gi i pháp 17 CH PHÂN TÍCH MÔI TR NG 2: NG KINH DOANH S N PH M BÁNH AFC C A CÔNG TY KINH Ô T I TH TR NG VI T NAM 2.1 GI... 2002, công ty c ph n Kinh ch c n ng s n xu t kinh doanh bánh k o Trung và xu t kh u Tr Kinh c M , Pháp, c thành l p v i các t nh mi n Nam, mi n c ó, vào n m 2001 công ty c ph n ch bi n th c ph m ô Mi n B c c ng ã cung ng cho th tr tiêu th ô c thành l p áp ng yêu c u s n xu t bánh k o ng phía B c N m 2008, công ty khánh thành và i vào ho t ng c a nhà máy m i t i Khu Công Nghi p Vi t Nam – Singapore, Kinh. .. cho s phát tri n không ng ng c a Kinh ô sau này N m 1996, công ty Ph ng Hi p Bình Ph u t xây d ng nhà x c, qu n Th công ngh và thi t b hi n c và ng m i t i s 6/134 Qu c l 13u t dây chuy n bánh cookies v i i c a an M ch tr giá 5 tri u USD Lúc này, s l công nhân c a công ty lên 500 ng N m 1997-1998, công ty ng i u t dây truy n s n xu t bánh mì, bánh bông lan công nghi p tr giá 1,2 tri u USD v i công su... a n n kinh t c không ít thành công, góp ph n t a ngành ch bi n c nói chung lên m t t m cao m i Hi n t i các s n ph m c a công ty r t a d ng chia thành các dòng s n ph m nh : bánh cookies, bánh crackers, bánh snacks, bánh trung thu, bánh mì công nghi p, k o c ng m m và chocolate và bánh t i Các dòng s n ph m trên óng góp vào doanh thu công ty (không tính bánh trung thu) c ng khác nhau trong ó bánh crackers... máy 60.000 m2 Ü Công ty c ph n ch bi n th c ph m Kinh ô Mi n B c: V n i u l 50 t VN , di n tích 60.000 m2 Ü Công ty TNHH xây d ng và ch bi n th c ph m Kinh ô: V n i u l 140,5 t VN Ü Công ty c ph n kem Kido: V n i u l 30 t VN , di n tích 24.000 m2 Ü Công ty c ph n th c ph m Kinh ô Sài Gòn: V n i u l 20 t VN , là h th ng g m h n 20 Kinh ô Bakery t i Hà N i và TP.HCM Công ty C Ph n Kinh ô ( Nghiên c u . khách hàng s dng sn phm bánh AFC công ty Kinh ô ti Vit Nam. Chng 4: Gii pháp marketing phát trin sn phm bánh AFC ca công ty Kinh ô ti th trng Vit Nam. Kt lun. . Qui trình sn xut bánh AFC ca công ty Kinh ô……………… 26 S đ 2.3: Dòng bánh AFC công ty Kinh ô……………………………… 35 Biu đ 2.1 : T l sn lng các nhóm bánh ca công ty Kinh ô…………. 23 Biu. trng bánh cracker  Vit Nam ………… 23 2.3. c đim sn phm bánh AFC ca công ty Kinh ô……………………………… 25 2.4. Phân tích thc trng kinh doanh sn phm bánh AFC ti th trng Vit Nam 2.4.1.