TÓM TẮT LUẬN VĂN Với ý tưởng đề tài luận văn thạc sỹ “Marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì Cơng ty Cổ phần sữa quốc tế IDP thị trường Việt Nam giai đoạn 2013- 2015” hình thành sở thực tế hoạt động công ty CP sữa quốc tế IDP Cùng với phát triển kinh tế, đời sống người dân Việt Nam ngày nâng cao nhu cầu họ sản phẩm nâng cao sức khỏe, đặc biệt sản phẩm sữa tăng dần Hiện tại, lượng sữa tiêu thụ bình quân/người/năm Việt Nam 11,2 kg/năm, nhiên, so với nước khu vực mức tiêu dùng thấp Do vậy, ngành sữa Việt Nam thời gian tới có nhiều hội phát triển lâu dài Tuy nhiên ngành kinh doanh sữa nói chung sữa nước nói riêng gặp thách thức lớn hết Trong giai đoạn gần đây, trước bối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu đồng thời doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày tăng Là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữa nước thị trường nội địa, Công ty Cổ phần sữa quốc tế IDP đạt thành công định lĩnh vực kinh doanh Sản phẩm sữa tươi Ba Vì đóng góp phần lớn vào thành cơng IDP Tuy nhiên, thời gian gần đây, kết kinh doanh sản phẩm sữa tươi Ba Vì bị giảm sút Trước thực tế kinh doanh công ty, luận văn hướng tới nghiên cứu hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì để đáp ứng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng thời gian tới nâng cao lực cạnh tranh cho IDP Công ty Cổ phần sữa quốc tế IDP thành lập năm 2004, có trụ sở Hà Nội hai nhà máy chế biến sản phẩm sữa đặt Chương Mỹ Ba Vì, Hà Nội Trong vịng năm hoạt động phát triển, IDP tập trung chủ yếu vào lĩnh lực sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa nước đạt thành tựu định Trong phạm vi luận văn này, tác giả nêu lý luận marketing hỗn hợp vận dụng lĩnh vực kinh doanh sữa nước để làm sở nghiên cứu phân tích hoạt động công ty Nội dung marketing hỗn hợp gồm bốn yếu tố: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược truyền thơng marketing tích hợp Các yếu tố chi phối đến hoạt động marketing hỗn hợp lĩnh vực kinh doanh sữa nước bao gồm: môi trường marketing vĩ mô, môi trường nội doanh nghiệp, thị trường khách hàng đối thủ cạnh tranh Với nhân tố thuộc môi trường marketing vĩ mô bao gồm: môi trường kinh tế, mơi trường văn hóa xã hội, mơi trường khoa học cơng nghệ, mơi trường trị luật pháp môi trường tự nhiên Hiện tại, thị trường sữa nước Việt Nam có 25 doanh nghiệp hoạt động Sức cạnh tranh ngày tăng lên nhu cầu người tiêu dùng ngày gia tăng với gia nhập ngành nhiều cơng ty q trình phân chia miếng bánh thị phần diễn ngày sôi động Những đối thủ cạnh tranh lớn thị trường phải kể đến Công ty cổ phần Sữa Việt Nam-Vinamilk, Công ty TNHH Thực phẩm Đồ uống Dutchlady Việt Nam, Công ty cổ phần Giống bị sữa Mộc Châu Sơn La, Cơng ty TNHH Nestle’s Việt Nam, Công ty cổ phần Sữa TH True milk … Những công ty cạnh tranh chủ yếu với thị trường sữa nước dành cho trẻ em Việc phân tích thị trường hành vi khách hàng tác giả đánh giá dựa khía cạnh quy mô thị trường nhu cầu, đặc điểm tâm lý khách hàng Nếu tính theo lượng dân số, đến năm 2012 theo số liệu Tổng cục thống Việt Nam, nước ta có 88,78 triệu dân khoảng 2/3 dân số 34 tuổi Cụ thể với số lượng trẻ em tuổi chiếm 31%, ước tính 27,52 triệu dân, 19% dân số 16 tuổi ứng với 16,87 triệu dân hàng năm có thêm triệu trẻ em đời cho thấy thị trường sữa nước giành cho trẻ em năm có mức tăng trưởng ổn định chiếm tỷ lệ đáng kể thị trường sữa nói chung Mặt khác, theo kết nghiên cứu thị trường thực vào tháng 4/2013 cho thấy, thứ nhất, trẻ em thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh) tiêu thụ khoảng 70% sản phẩm sữa Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất nước đáp ứng khoảng 20-25% nhu cầu, lại phải nhập từ nước ngồi Nói cách khác, thị trường sữa nước Việt Nam nhiều tiềm cho doanh nghiệp đầu tư Thứ hai, giá bán, nhà sản xuất liên tục điều chỉnh tăng giá bán mặt hàng sữa, có sữa nước Theo thống kê Bộ Cơng Thương, giá sữa nước tăng lần, với mức tăng trung bình từ 5% - 18% năm 2012 Trên thực tế, mức giá sữa nội địa cao nhiều so với thị trường nước, mức tiêu thụ sữa nói chung Việt Nam mức thấp nước giới (khoảng 11,2kg/ người/ năm so với mức bình quân 96kg/ người/ năm giới) Thứ ba, mẫu mã bao bì sản xuất, để thuận tiện việc lựa chọn khách hàng, nhà sản xuất đưa sản phẩm sữa nhiều dung tích khác với mức giá tương ứng Trong năm qua, sản phẩm sữa tươi Ba Vì Công ty Cổ phần sữa quốc tế IDP lựa chọn thị trường mục tiêu nhóm đối tượng trẻ em từ 412 tuổi thị trường miền Bắc sau công ty tiến hành phân đoạn thị trường sữa nước dựa biến số nhân học theo khu vực địa lý Đặc điểm đoạn thị trường đối tượng độ tuổi chưa có thu nhập sống phụ thuộc vào gia đình việc cha mẹ bé người định chi trả q trình định mua IDP áp dụng chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì phải xâm nhập thị trường xây dựng hình ảnh cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì sản phẩm sữa chất lượng cao, giá trung bình Thực trạng sách sản phẩm, tác giả đánh giá dựa nhân tố chủng loại, chất lượng sản phẩm; thương hiệu, bao bì sản phẩm dịch vụ cơng ty Các dịng sản phẩm sữa tươi Ba Vì là: sữa tươi Ba Vì trùng, sữa tươi Ba Vì tiệt trùng với hương vị khác khơng đường, có đường hương dâu Hiện tại, dòng sản phẩm đóng vào bao loại bao bì Hộp Wedge 900ml, Hộp Brik 180 ml , Hộp Brik 110 ml So với đối thủ cạnh tranh khác Vinamilk, Duchlady, TH True milk dịng sản phẩm sữa tươi Ba Vì chưa phong phú Mặt khác, tên thương hiệu “Ba Vì” xuất phát từ nguồn ngun liệu cơng ty, thương hiệu sản phẩm Thương hiệu “Sữa tươi Ba Vì” với hệ thống nhận diện bao gồm hai màu sắc chủ đạo trắng xanh Thực trạng sách giá sản phẩm sữa tươi Ba Vì, tác giả đánh giá dựa hai nhân tố là: sở xác định giá sách giá Đối với sở xác định giá sản phẩm sữa tươi Ba Vì dựa chi phí lợi nhuận mong muốn (Giá = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận) Nhằm chinh phục thị trường nội địa, IDP quan tâm đến chiến lược giá mình, chủ trương cơng ty sản phẩm sữa tươi Ba Vì định giá sản phẩm mức trung bình để vào thị trường mục tiêu người có thu nhập trung bình Bởi vậy, IDP cần nghiên cứu đổi thủ cạnh tranh người tiêu dùng thường so sánh giá công ty loại sản phẩm để đưa định mua sản phẩm để có giải pháp đưa sách giá hợp lý Thực trạng sách phân phối sản phẩm sữa tươi Ba Vì tác giả đánh giá dựa hai nhân tố là: cấu trúc, tổ chức kênh phân phối quản lí phân phối bán hàng Hiện IDP phân phối sản phẩm sữa tươi Ba Vì qua hai kênh Kênh phân phối qua kênh truyền thống thông qua trung gian thương mại (nhà phân phối, nhà bán lẻ) Với 100 nhà phân phối khắp nước khoảng 70.000 cửa hàng bán lẻ, tập trung chủ yếu từ khu vực phía Bắc ( Từ Huế trở phía Bắc) Kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, Metro, trường học người bán lẻ trung gian công ty người tiêu dùng Mặt khác, việc quản lý phân phối bán hàng IDP quản lý theo khu vực địa lý vùng Tây Bắc, vùng Đông Bắc, vùng Duyên Hải, vùng Bắc miền Trung, vùng Nam miền Trung Căn vào doanh số kinh doanh theo vùng, IDP xác định IDP xác định khu vực Hà Nội khu vực thị trường trọng điểm, khu vực miền Trung miền Nam có kết doanh thu thấp nước Thực trạng sách truyền thơng marketing tích hợp, IDP thực cơng cụ: quảng cáo, xúc tiến bán ( khuyến mại), quan hệ công chúng ( PR), bán hàng trực tiếp Về quảng cáo, IDP thực phương tiện báo, tạp chí, Internet Hà Nội Mới, Báo phụ nữ Thủ Đô, Báo Thanh Niên, Báo an ninh Thủ Đô, Báo Phụ nữ Việt Nam , báo Pháp luật xã hội, báo lao động, báo người lao động, báo nôn thôn ngày nay, www.tintuconline.com.vn, www.dantri.com.vn, www.giadinh.net.vn … Nội dung báo, tạp chí thể trách nhiệm IDP với xã hội, với cộng đồng Ngoài ra, qua việc quảng cáo truyền hình, thơng điệp mà cơng ty muốn gửi tới khách hàng “ Ngậy thơm vị sữa, bữa ngon Ba Vì” Đối với hoạt động tiến bán hàng IDP thực chủ yếu qua việc tham dự nhiều triển lãm hội chợ quốc tế để khuyến khích dùng thử sản phẩm Mặt khác, hoạt động quan hệ công chúng IDP thực hỗ trợ nông dân huyện Ba Vì ni Bị sữa, hỗ trợ đồng bào lũ lụt, thiên tai, hỗ trợ trẻ em nghèo, tài trợ hoạt động từ thiện để nâng cao hình ảnh khách hàng … Đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp công ty CP sữa quốc tế IDP dựa thành tựu đạt hạn chế tồn Thực tế, IDP giành nhiều giải thưởng chất lượng sản phẩm qua kỳ hội chợ triển lãm, sản phẩm công ty kết hợp nhu cầu thị trường nguồn nội lực công ty đạt thành công định lĩnh vực kinh doanh sữa nước Thứ hai, với đoạn thị trường giành cho người thu nhập trung bình, cơng ty đưa mức giá cạnh tranh với đối thủ khác Ngoài ra, hệ thống phân phối độ phủ rộng nước, số lượng đại lý nhà phân phối tăng dần qua năm Tuy nhiên, IDP chưa nắm hết cách thức thực chiến lược marketing hỗn hợp cách nên việc thực cơng cụ cịn nhiều hạn chế sản phẩm thương hiệu sữa tươi Ba Vì cịn chưa đa dạng, cơng ty chưa xây dựng sách đa dạng hóa giá Ngồi việc quản lí kênh phân phối cơng ty cịn lỏng lẻo, cơng ty chưa liên kết mạng lưới phân phối để tạo sức cạnh tranh doanh nghiệp khác Từ tồn trên, chương “Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì thị trường Việt Nam giai đoạn 20132015 công ty CP sữa quốc tế IDP” tác giả đưa dự báo thị trường sữa nước định hướng chiến lược marketing công ty sản phẩm sữa tươi Ba Vì thời gian tới “Trở thành công ty hàng đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa, công ty số sản phẩm sữa nước dành cho trẻ em” Trong thời gian tới, IDP xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa tươi Ba Vì thời gian tới đối tượng trẻ em từ 6-12 tuổi, sản phẩm giành cho đối tượng có thu nhập trung bình trở nên Từ thực trạng hoạt động kinh doanh IDP, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing hỗn hợp IDP sản phẩm sữa tươi Ba Vì sau: giải pháp sách sản phẩm, giải pháp sách giá, giải pháp sách phân phối, giải pháp sách truyền thơng marketing tích hợp Cụ thể là, tăng cường cơng tác nghiên cứu thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng, chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào; thiết kế bao gói sản phẩm phù hợp với loại dung tích khác Đối với sách giá, công ty nên áp dụng mức giá linh hoạt với loại bao bì khác thời hạn sử dụng khác bao bì loại 110ml, 180ml, 200ml bao bì chất liệu PE hay Fino; ngồi ra, có sách giá đãi ngộ thích hợp với khách hàng truyền thống, khách hàng mua nhiều mua lặp lại Về sách phân phối, với chiến lược phát triển kênh phân phối vào miền Nam miền Trung , IDP cần lập hệ thống phân phối vững khu vực thành phố trọng điểm Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Huế Bước đầu, IDP cần xây dựng cách hệ thống phân phối mình; xây dựng sách thưởng hấp dẫn cho nhà phân phối nhân viên bán hàng để họ tạo động làm việc Về sách truyền thơng marketing tích hợp, hoạt động quảng cáo công ty cần tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ từ 6-12 tuổi, mặt khác, quảng cáo cần cần hợp lời nói, hình ảnh, màu sắc, nhạc hát để tạo khơng khí vui nhộn nhằm phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Hoạt động xúc tiến bán cần xây dựng sách chiết khấu xây dựng chương trình khuyến mại thúc để thúc đẩy bán hàng Cuối hoạt động quan hệ công chúng, IDP hoạt động cần đẩy mạnh giai đoạn 2013-2015 Những PR báo, hoạt động cho trẻ em gây dấu ấn khách quan cho sản phẩm Những giới thiệu tác dụng sản phẩm báo, tư vấn dinh dưỡng cho trẻ, viết hướng đến giáo dục trẻ em với giá trị truyền thống góp phần nhanh chóng tạo dựng hình ảnh mong muốn cho hình ảnh sữa IDP Qua tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp công ty CP sữa quốc tế IDP sản phẩm sữa tươi Ba Vì, ta thấy cịn nhiều hạn chế nhận thức hoạt động marketing hỗn hợp cơng ty Vì vậy, muốn tồn đứng vững thị trường, thời gian tới IDP phải trọng, quan tâm mức đến hoạt động marketing hỗn hợp; phải cải tiến, đổi mới, hồn thiện mặt hoạt động đạt mục tiêu đề Trong trình hoàn thành luận văn này, tác giả nhận giúp đỡ, đóng góp nhiệt tình người hướng dẫn khoa học đồng nghiệp nơi tác giả công tác Tuy nhiên, thời gian, kinh nghiệm kiến thức cịn hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót định Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp để luận văn có tính thực tế hồn thiện giúp sản phẩm sữa tươi Ba Vì ngày phát triển bền vững thị trường ... tươi Ba Vì thị trường Việt Nam giai đoạn 20132 015 công ty CP sữa quốc tế IDP? ?? tác giả đưa dự báo thị trường sữa nước định hướng chiến lược marketing công ty sản phẩm sữa tươi Ba Vì thời gian tới... sách sản phẩm, tác giả đánh giá dựa nhân tố chủng loại, chất lượng sản phẩm; thương hiệu, bao bì sản phẩm dịch vụ cơng ty Các dịng sản phẩm sữa tươi Ba Vì là: sữa tươi Ba Vì trùng, sữa tươi Ba Vì. .. công ty hàng đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa, công ty số sản phẩm sữa nước dành cho trẻ em” Trong thời gian tới, IDP xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa