Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi nam của Tổng công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ tại thị trường Việt Nam

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN ĐÌNH TRUNG KIÊN MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: TS NGUYỄN VĂN HÙNG Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 30 tháng 03 năm 2013 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Sau Việt Nam gia nhập WTO, thị trường nội địa hàng dệt may chiếm tỷ lệ thấp so với công ty dệt may nước ngoài, Công ty CP Dệt may Hòa Thọ thức tham gia thị trường nội địa năm 2005, sau năm hoạt động, sản phẩm dệt may Tổng công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ “phủ sóng” tới phận người tiêu dùng thông qua cửa hàng lớn 30 đại lý khắp tỉnh, thành phố nước Do vậy, việc trọng thị trường nội địa bước quan trọng Công ty; với thương hiệu áo sơmi nam sản phẩm ưa chuộng thị trường Việt nam, chủ yếu tập trung thị trường Miền Trung Miền Nam, nhiên, thời gian gần đây, sản phẩm áo sơ mi nam ngày dần chủ lực phải cạnh tranh với nhãn hiệu lớn khác, như: Việt Tiến, Nhà Bè, Pierre Cardin, … Hơn nữa, xu hướng giảm thuế nhập xâm nhập dòng hàng chất lượng cao nhập từ nước làm cho thị trường áo sơmi nam cạnh tranh khốc liệt Điều này, đặt cho Công ty yêu cầu cấp thiết phải cải tiến giải pháp thích hợp để tăng cường sức cạnh tranh sản phẩm áo sơmi nam mình, giải pháp marketing hỗn hợp sản phẩm có vai trò quan trọng việc chiếm lĩnh khai thác thị trường nội địa đầy tiềm công ty Xuất phát từ lý dó em xin lựa chọn đề tài: “Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ thị trường Việt nam” cho luận văn thạc sĩ Footer Page of 126 Header Page of 126 2 Mục đích nghiên cứu - Nhận thức lý thuyết thực tiễn marketing hỗn hợp kinh doanh nói chung kinh doanh sản phẩm áo sơmi nam thị trường Việt nam nói riêng - Đề xuất số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp Công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ cho sản phẩm áo so mi nam, sở phân tích môi trường marketing, phân tích cạnh tranh ngành may mặc thị trường nội địa phân tích SWOT Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Luận văn tập trung giải pháp Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam Công ty cổ phần Dệt may Hòa Thọ thị trường Việt nam, không đề xuất giải pháp hoạt động kinh doanh khác hoạt động marketing hàng may xuất tuyến sản phẩm khác công ty Phương pháp nghiên cứu - Sử dụng phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử làm công cụ chủ đạo để thực đề tài, đồng thời kết hợp chặt chẽ phương pháp lịch sử, logic, phương pháp trừu tượng hoá khoa học, phương pháp thống kê, so sánh, đối chiếu phân tích tổng hợp - Áp dụng lý thuyết marketing đại * Ý nghĩa khoa học thực tiễn - Về lý luận: vận dụng lý thuyết marketing hỗn hợp việc kinh doanh sản phẩm áo sơmi nam thị trường Việt nam - Về thực tiễn: Đưa số giải pháp nhằm tăng cường hiệu hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ Footer Page of 126 Header Page of 126 Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung luận văn gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing Marketing mix Chương 2: Thực trạng Marketing hỗn hợp sản phẩm áo sơ mi nam Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ Chương 3: Hoàn thiện Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi nam Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ thị trường Việt Nam Tổng quan tài liệu nghiên cứu Luận văn “Xây dựng sách marketing cho mặt hàng rượu Công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội (HALICO) khu vực miền Trung - Tây Nguyên” tác giả Hoàng Sĩ Thắng, thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng, năm 2012 Tác giả Hoàng Sĩ Thắng hệ thống hóa cách đầy đủ khoa học vấn đề lý luận khái niệm marketing, marketing-mix, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, phân tích tình hình kinh doanh sách marketing công ty, dựa vào sở phát triển thị trường rượu thị trường miền TrungTây Nguyên, sử dụng phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn để xây dựng sách marketing cho sản phẩm rượu Công ty Theo tác giả đưa giải pháp kiến nghị, là: Trước hết Nhà nước cần có biện pháp hạn chế việc bán phá giá, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng doanh nghiệp nước; thứ hai có biện pháp mạnh để kiểm tra xử lý sở sản xuất sản phẩm không tuân theo quy định nhà nước; thứ ba để giữ vững vị trí chủ đạo Công ty lĩnh vực Footer Page of 126 Header Page of 126 kinh doanh mình, Công ty cần phải thay đổi quan điểm kinh doanh, phải có nhìn hướng khách hàng; thứ tư việc kinh doanh sản phẩm thành công hay không liên quan đến nguồn nhân lực công ty Trong luận văn “Chính sách marketing cho sản phẩm hộ cao cấp Công ty TNHH Đầu tư phát triển Hàn Quốc” tác giả Hoàng Thị Hồng Hạnh, luận văn đạt số kết quả, là: Tác giả tập trung nghiên cứu lý luận marketing xây dựng sách marketing-mix doanh nghiệp Tiến hành phân tích, đánh giá thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu xây dựng sách marketing-mix cho sản phẩm hộ cao cấp gồm sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách truyền thông cổ động Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất nhập loại sản phẩm may mặc, sản phẩm sợi; nhập nguyên liệu, thiết bị thiết yếu dùng cho kéo sợi sản xuất hàng may mặc Cho đến chưa có đề tài nghiên cứu Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi nam Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ thị trường Việt Nam Trên sở kế thừa lý luận marketing marketingmix, nghiên cứu thực trạng sách Marketing hỗn hợp sản phẩm áo sơ mi nam Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ, tác giả đưa giải pháp nhằm hoàn thiện sách Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi nam Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ thị trường Việt Nam Footer Page of 126 Header Page of 126 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING HỖN HỢP 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ MARKETING HỖN HỢP 1.1.1 Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà định nghĩa có khác chất chúng không thay đổi, tựu chung lại ta có khái niệm cần quan tâm sau: a) Định nghĩa Marketing theo quan điểm truyền thống Marketing toàn hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận cách tối ưu loại hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối nhằm mục đích lợi nhuận b) Một số định nghĩa Marketing theo quan điểm đại + Khái niệm marketing Philip Kotler: “Marketing hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu ước muốn khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” Định nghĩa bao gồm trình trao đổi không kinh doanh phận marketing Hoạt động marketing diễn tất lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể thực tiễn kinh doanh 1.1.2 Khái niệm Marketing hỗn hợp “Marketing hỗn hợp (hay gọi Marketing-Mix Phối thức Marketing) tập hợp biến số mà công ty kiểm soát quản lý sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu” Hoặc “Phối thức Mrketing Footer Page of 126 Header Page of 126 tập hợp công cụ Marekting mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu” Nhìn chung tiến trình marketing-mix doanh nghiệp phong phú, đa dạng, linh hoạt phức tạp gia tăng theo số loại sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên, quy trình xây dựng tiến trình marketing-mix loại sản phẩm hay nhiều loại sản phẩm giống nhau, bao gồm công việc chủ yếu phân tích thị trường, lựa chọn trị trường mục tiêu triển khai sách marketing-mix thị trường mục tiêu 1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING HỖN HỢP SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1 Phân tích Môi trường Marketing a) Môi trường vĩ mô kinh doanh sản phẩm Môi trường vĩ mô ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp bao gồm nhân tố: môi trường nhân học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường pháp luật - trị môi trường văn hóa xã hội b) Môi trường vi mô kinh doanh sản phẩm Môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp bao gồm nhân tố: khách hàng mục tiêu, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, tổ chức trung gian công chúng 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu a) Phân đoạn thị trường b) Lựa chọn thị trường mục tiêu c) Định vị cho sản phẩm Footer Page of 126 Header Page of 126 1.2.3 Thiết kế Marketing hỗn hợp a) Chính sách sản phẩm Sản phẩm đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn Nó vật thể, dịch vụ, người, địa điểm, tổ chức ý tưởng Cấu trúc sản phẩm gồm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm yếu tố quan trọng Marketing-mix Để xây dựng sách sản phẩm, doanh nghiệp cần định danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì gắn nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm thiết kế, triển khai chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm b) Chính sách giá Những chủ yếu việc định giá sản phẩm doanh nghiệp: - Phương pháp định giá sản phẩm: + Định giá dựa vào chi phí: Doanh nghiệp cộng thêm phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm + Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn + Định giá theo người mua: Là phương pháp định giá theo nhận thức khách hàng sản phẩm không theo chi phí nhà sản xuất + Định giá dựa vào cạnh tranh: Dựa hoàn toàn vào giá đối thủ cạnh tranh ý vào chi phí, cầu thị trường Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 c) Chính sách phân phối Phân phối hoạt động có liên quan đến điều hành vận chuyển loại hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu cao Có phương thức phân phối phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền phân phối lựa chọn d) Chính sách truyền thông cổ động Hệ thống truyền thông marketing gọi hệ thống cổ động bao gồm công cụ chủ yếu: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng tuyên truyền, bán hàng trực tiếp nhằm mục đích kích thích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm doanh nghiệp CHƯƠNG THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 2.1 VÀI NÉT VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 2.1.1 Lịch sử trình hình thành phát triển Tổng Công ty Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hoà Thọ thành lập năm 1962, tiền thân có tên Nhà máy Dệt Hòa Thọ (SICOVINA) thuộc Công ty kỷ nghệ vải Việt Nam bốn nhà máy thuộc Công ty kỹ nghệ Bông Vải Việt Nam Chính quyền Miền Nam Việt Nam, khởi công xây dựng từ năm 1961 Năm 1975, thành phố Đà Nẵng giải phóng Nhà máy Dệt Hòa Thọ Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 2.3 THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 2.3.1 Đặc điểm sản phẩm áo sơ mi nam 2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu a) Phân đoạn thị trường b) Lựa chọn thị trường mục tiêu c) Định vị cho sản phẩm 2.3.3 Chính sách sản phẩm a) Chủng loại chất lượng sản phẩm * Chủng loại sản phẩm Sản phẩm áo sơmi nam Tổng Công ty có 02 loại với màu sắc đa dạng, kiểu dáng phong phú đáp ứng phần nhu cầu may mặc thị trường biến động cách nhanh chóng * Chính sách chất lượng sản phẩm Trong năm qua Tổng Công ty sử dụng nhiều loại vải nguyên phụ liệu chất lượng cao nhập từ nước để sản xuất sơmi nam chất lượng cao cho thị trường nội địa Đồng thời, tiến hành nhập số máy móc thiết bị, công nghệ đại máy may công nghiệp, máy cắt, máy là, máy giặt, máy thêu… với điều khiển đội ngũ công nhân lành nghề giúp cho Tổng Công ty đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn b) Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm Tổng Công ty * Chính sách nhãn hiệu sản phẩm Hoa Tho Corp Dưới số nhãn sản phẩm sơmi nam Hòa Thọ: Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 Bao bì sản phẩm Tổng Công ty chặt chẽ gọn gàng hơn, bao bì có ghi số liệu kích cỡ sản phẩm, thành phần chất liệu vải sử dụng Quá trình bao gói áo sơmi nam phức tạp từ khâu gấp đến khâu bao gói với số phụ liệu gim nhựa, giấy cứng…đến cho vào bao bì c) Chính sách sản phẩm Vào tháng 6/2011, Hoa Tho Corp tung thị trường dòng sơmi nam Merriman với nhiều đẳng cấp khác định hướng phân cấp rõ nét có giá trung bình khoảng 350.000-550.000 đồng/chiếc 2.3.4 Chính sách giá a) Cơ sở xác định giá Công thức tính giá Hoa Tho Corp sau: Giá = Tổng chi phí sản xuất sản phẩm + Lợi nhuận Mức giá bán Hoa Tho Corp xác định sau ước tính toàn phần chi phí liên quan Tuy nhiên, đảm bảo mức giá đưa ≤ đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng b) Các chiến lược giá Tổng Công ty xây dựng chiến lược giá, giảm giá, cạnh tranh qua giá, sách quản lý giá 2.3.5 Chính sách phân phối a) Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Tổng Công ty Hệ thống kênh phân phối Hoa Tho Corp nay, gồm kênh chủ yếu sau: Kênh trực tiếp, Kênh trung gian qua người bán lẻ Kênh bán buôn b) Mạng lưới phân phối Tổng Công ty Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 Gồm có: Hệ thống cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Hoa Tho Corp, Kênh đại lý bán lẻ, Kênh bán buôn c) Quản lý phân phối bán hàng Hoa Tho Corp đưa phương pháp sử dụng biện pháp chống hàng giả sợi chống hàng giả nhãn chính, tem chống hàng giả mác áo Hoa Tho Corp tiến hành quảng cáo phổ biến rộng rãi cách nhận biết sản phẩm mạng Internet, trang web Tổng Công ty 2.3.6 Chính sách truyền thông, cổ động a) Quảng cáo * Quảng cáo qua báo, tạp chí, internet Hoa Tho Corp thường xuyên quảng cáo Báo: Sài gòn tiếp thị, Tập đoàn Dệt may, Tuổi trẻ, Thanh niên,… xây dựng website là: www.hotexco.com để quảng bá thương hiệu * Quảng cáo qua hội chợ triển lãm Trong năm 2011, Tổng Công ty tham gia 11 kỳ hội chợ tổ chức tỉnh, thành phố lớn nước b) Hoạt động khuyến Hiện Tổng Công ty có chương trình khuyến cho khách hàng khác tuỳ theo quan trọng họ, c) Quan hệ công chúng tuyên truyền Tổng Công ty thường xuyên cổ động toàn thể cán bộ, công nhân viên Hoa Tho Corp tổ chức hoạt động hỗ trợ đồng bào bị thiên tai, lũ lụt, tham gia quỹ người nghèo, quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo, lang thang, bất hạnh, phụng dưỡng Mẹ VN anh hùng,… Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 13 CHƯƠNG HOÀN THIỆN MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 PHÂN TÍCH CƠ SỞ ĐỂ HOÀN THIỆN MARKETING HỖN HỢP 3.1.1 Mục tiêu phương hướng, nhiệm vụ Tổng Công ty 3.1.2 Mục tiêu chiến lược marketing cho sản phẩm áo sơmi nam a) Mục tiêu sản phẩm b) Mục tiêu xây dựng vị thương hiệu Hoa Tho Corp c) Mục tiêu phát triển thị trường hệ thống phân phối d) Mục tiêu doanh thu, lợi nhuận Tổng Công ty phấn đấu đạt mức doanh thu tăng cao qua năm từ năm 2010 đến 2015 sản phẩm may mặc thị trường nội địa, theo sản phẩm áo sơ mi nam phấn đấu tăng doanh thu hàng năm đạt 20%, lợi nhuận đạt 30%/năm 3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 3.2.1 Môi trường vĩ mô kinh doanh sản phẩm a) Môi trường kinh tế Trong vòng năm trở lại đây, kinh tế Việt Nam tăng trưởng tương đối ổn định, năm 2009 đạt 5,32% đến năm 2010 tăng lên 6,78%, đến năm 2011 tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giảm xuống đạt 5,89% điều cho thấy kinh tế giới bị ảnh hưởng mạnh nước phát triển, nhiên Việt Nam trì Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 mức tăng trưởng mức nổ lực lớn Chính phủ năm 2011 b) Môi trường trị, pháp luật Nước ta có tiêu chuẩn sản xuất, quy chế cạnh tranh, việc bảo vệ quyền, phát minh sáng chế, sách thuế quan hàng nhập ngoại áp dụng nhằm bảo vệ doanh nghiệp khỏi tình trạng hàng giả, hàng nhái đồng thời tôn vinh thương hiệu Việt c) Môi trường văn hóa xã hội Xu hướng ăn mặc nước ta phong phú đa dạng trước nhiều Người tiêu dùng trẻ sẵn sàng chi ngày nhiều tiền để thỏa mãn sở thích thời trang cá nhân, kiếm tìm độc đáo, khác biệt để khẳng định cá tính d) Môi trường tự nhiên, vị trí địa lý Môi trường tự nhiên mà thời tiết có yếu tố định người dân ăn mặc nào, thị trường nội địa Hoa Tho Corp chủ yếu thị trường miền Trung với thị trường lớn Đà Nẵng tỉnh lân cận Về vị trí địa lý khu vực miền Trung nằm hai đầu đất nước, Quốc lộ 1A qua địa bàn thành phố với Quốc lộ 14B nối với tỉnh vùng Tây nguyên gặp nhiều thuận lợi cho việc lưu thông hàng hóa vùng miền đ) Môi trường công nghệ Đối với công nghệ Tổng Công ty có bước phát triển, Hoa Tho Corp đầu tư bước ứng dụng công nghệ phục vụ công tác kéo sợi, may, cắt để tạo sản phẩm có giá thành hạ, suất cao, chất lượng tốt để nâng cao khả cạnh tranh Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 3.2.2 Môi trường vi mô kinh doanh sản phẩm a) Đối thủ cạnh tranh * Đối thủ cạnh tranh nước Hiện địa bàn kinh doanh Tổng Công ty, Tổng Công ty phải đối đầu với đối thủ kinh doanh lực mạnh như: An Phước, Việt Tiến, Nhà Bè,… * Đối thủ cạnh tranh nước Ngoài đối thủ thị trường Tổng Công ty phải đối phó với nhiều nhà phân phối mạnh thị trường Trung Quốc, Đài Loan, Ấn Độ b) Khách hàng Tổng Công ty * Khách hàng quốc tế: Hiện sản phẩm Tổng Công ty gia công mang nhãn hiệu hãng tiếng nước * Khách hàng nước: Khách hàng Tổng Công ty cá nhân chủ yếu cán bộ, công nhân viên, học sinh-sinh viên có nguồn thu nhập từ trung bình trở lên; khách hàng tổ chức doanh nghiệp nước thường may đồng phục cho nhân viên c) Các nhà cung ứng Tổng Công ty không ngừng mở rộng phát triển mối quan hệ với nhà cung ứng đầu vào thị trường nước thị trường nước d) Các trung gian marketing Tổng Công ty tiêu thụ qua số trung gian marketing sau: Các đại lý độc quyền, đại lý cấp 1, hệ thống cửa hàng bán lẻ địa phương Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 3.2.3 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Tổng Công ty a) Phân đoạn thị trường Với thị trường nội địa Tổng Công ty phân đoạn thị trường mục tiêu thông qua hai tiêu chí đối tượng sử dụng sản phẩm địa lí Để phát triển mở rộng vào khu vực này, Tổng Công ty cần phải tiến hành tổng hợp nhiều biện pháp đẩy mạnh hoạt động marketing, công tác thiết kế mẫu mã … mong đáp ứng thị hiếu đa dạng thị trường b) Lựa chọn thị trường mục tiêu * Đối với khu vực Miền Bắc: - Nhóm khách hàng mục tiêu Công ty nằm độ tuổi từ 20 – 55 tuổi: sau: + Độ tuổi từ 20 - 55 chiếm 2,52 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ từ 1,5 triệu chiếc/tháng; + Độ tuổi từ 15 - 19 chiếm 1,04 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng triệu chiếc/ tháng; + Độ tuổi từ 55 - 59 chiếm 568.000 người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 90.000 chiếc/tháng * Đối với khu vực Miền Trung: - Nhóm khách hàng mục tiêu Công ty nằm độ tuổi từ 20 – 55: sau: + Độ tuổi từ 20 - 55 chiếm 2,15 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ từ 1,5 triệu chiếc/tháng; + Độ tuổi từ 15 - 19 chiếm 893.900 người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng triệu chiếc/tháng; Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 + Độ tuổi từ 55 - 60 chiếm 485.700 người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 90.000 chiếc/tháng * Khu vực Miền Nam - Nhóm khách hàng mục tiêu Công ty nằm độ tuổi từ 20 - 55 tuổi, sau: + Độ tuổi từ 20 - 55 chiếm 4,25 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ từ 1,8 triệu chiếc/tháng; + Độ tuổi từ 15 - 19 chiếm 1,76 triệu người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng triệu chiếc/ tháng; + Độ tuổi từ 55 - 60 chiếm 956.700 người; lượng áo sơ mi tiêu thụ khoảng 90.000 chiếc/ tháng; d) Định vị sản phẩm Tổng Công ty Định vị thị trường theo cấp độ (từ cao đến thấp) sản phẩm áo sơmi nam doanh nghiệp may có mặt thị trường nội địa: * Định vị khu vực địa lý - Khu vực Miền Bắc Cấp 1: Hàng cao cấp, ngoại nhập cao cấp Cấp 2: Việt Tiến, An Phước Cấp 3: Hòa Thọ, May 10, Nhà Bè, Khatoco, Cấp 4: Thăng Long, Phương Đông, Đức Giang,… Cấp 5: Các công ty địa phương, công ty liên doanh,… Cấp 6: Hàng bình dân, hàng nhái rẻ tiền từ Trung Quốc - Khu vực Miền Trung Cấp 1: Hàng cao cấp, ngoại nhập cao cấp Cấp 2: Việt Tiến, An Phước, Hòa Thọ, Cấp 3: May 10, Nhà Bè, Khatoco, Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 18 Cấp 4: Thăng Long, Phương Đông, Đức Giang,… Cấp 5: Các công ty địa phương, công ty liên doanh,… Cấp 6: Hàng bình dân, hàng nhái rẻ tiền từ Trung Quốc - Khu vực phía nam Cấp 1: Hàng hiệu ngoại nhập cao cấp Cấp 2: An Phước, Việt Tiến,… Cấp 3: Nhà Bè, Artex, … Cấp 4: Hòa Thọ, Việt Thắng, Tây Đô, Hàng Trung Quốc,… Cấp 5: Các công ty may địa phương, công ty liên doanh,… Cấp 6: Hàng bình dân, hàng nhái rẻ tiền từ Trung Quốc * Định vị theo độ tuổi, giới tính - Từ 20 tuổi - 55 tuổi Cấp 1: Hàng ngoại nhập cao cấp, hàng cao cấp Cấp 2: An Phước, Việt Tiến, Hòa Thọ, Nhà Bè, Khatoco, Cấp 3: Thăng Long, Tây Đô, Việt Thắng, Trung Quốc Cấp 4: Các công ty may địa phương, công ty liên doanh,… Cấp 5: Hàng bình dân, hàng nhái rẻ tiền từ Trung Quốc,… * Định vị theo chất lượng, sản phẩm, giá - Từ 500.000 đồng trở lên: Hàng hiệu ngoại nhập cao cấp, chiếm (3%) thị phần - Từ 350.000 - 500.000: An Phước, Việt Tiến, Nhà Bè, Hòa Thọ, Khatoco, Artex, Thăng Long,…Chiếm (5%) thị phần; - Từ 280.000 - 350.000: Việt Tiến, Nhà Bè, Hòa Thọ, May10, Khatoco, Artex, Trung Quốc,… Chiếm (15%) thị phần; - Từ 180.000 - 280.000: Việt Tiến, Nhà Bè, Hòa ThọKhatoco, Việt Thắng, Trung Quốc,… Chiếm (47%) thị phần; Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 - Từ 50.000 – 180.000: Hàng địa phương, hàng chợ, hàng nhá, hàng TQ rẻ tiền,… chiếm (30%) thị phần Từ sở phân tích nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh, Tổng Công ty sản xuất sản phẩm áo sơ mi nam theo kiểu dáng đại, đa dạng chủng loại Kết hợp loại nguyên liệu số phụ kiện khác với giá hợp lý, đảm bảo chất lượng kiểu dáng đại sản phẩm Với nguồn lực, đặc điểm người tiêu dùng, thị trường mục tiêu định hội, Tổng Công ty tiến hành định vị sản phẩm Tổng Công ty so với đối thủ cạnh tranh khác thông qua tiêu sau:  Chất lượng sản phẩm  Giá  Mẫu mã kiểu dáng  Mạng lưới phân phối  Thiết kế sản phẩm đáp ứng theo yêu cầu khách hàng Qua phân tích, đánh giá từ tiêu Tổng Công ty đưa sách định vị cho sản phẩm áo sơ mi nam Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ sau: “Sản phẩm cao cấp, uy tín, chất lượng tốt, giá hợp lý, mẫu mã đẹp, đa dạng kiểu dáng, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, đảm bảo nguồn gốc, thiết kế sản phẩm theo tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 mà Tổng Công ty áp dụng” Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 3.3 HOÀN THIỆN MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 3.3.1 Chính sách sản phẩm a) Về chất lượng sản phẩm Công tác kiểm soát chất lượng sản phẩm phải đặt lên hàng đầu nhằm bảo đảm sản phẩm cung ứng thị trường Tập trung nỗ lực vào thiết kế mẫu mã sản phẩm phù hợp với chất lượng, đầu tư xây dựng trung tâm nghiên cứu mẫu mã, thiết kế trình diễn thời trang đại Chủ động nguồn nguyên liệu b) Về bao bì sản phẩm Để phát triển thương hiệu Hoa Tho Corp thứ phải chuyên nghiệp, bao bì sản phẩm Tổng Công ty cần quan tâm đến việc thiết kế mẫu bao bì sản phẩm Mạnh dạn thay mẫu bao bì quen thuộc với người tiêu dùng c) Về nhãn hiệu cho sản phẩm Tổng Công ty cần quan tâm đến việc sử dụng phát triển nhiều nhãn hiệu cho dòng sản phẩm khác phù hợp cho đối tượng khách hàng, tạo nên phong phú, đa dạng cho dòng sản phẩm thuận lợi cho việc lựa chọn khách hàng d) Về dịch vụ khách hàng Tổng Công ty đa dạng hoá hình thức cung cấp dịch vụ: đa dạng hoá cách thức giao hàng, hình thức toán Để thúc đẩy việc bán hàng Tổng Công ty phải tăng cường hoạt động dịch vụ sau: Bảo hành sản phẩm; Hướng dẫn sử dụng sản phẩm, đ) Phát triển sản phẩm Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 Phát triển mạnh đến thị trường cao cấp (khu vực nhóm 1), chiếm lĩnh khu vực nhóm đánh mạnh xuống khu vực nhóm 3, phát triển có chọn lọc phân khúc thị trường, phân khúc thị trường học sinh, thiếu niên tuổi từ 15 - 20 tuổi phân khúc thị trường người lao động có độ tuổi từ 20 - 55 tuổi 3.3.2 Chính sách giá a) Dựa chi phí đầu vào Hiện nay, Tổng Công ty áp dụng cách định giá cộng thêm tỷ lệ % định chi phí Tổng Công ty cần phải tìm biện pháp để hạ giá thành cách tiết kiệm lượng, quản lý lưu kho hiệu quả, tận dụng tốt nguyên phụ liệu b) Cơ cấu giá phân biệt theo thị trường (vùng, miền) Tại ba thị trường miền Bắc, miền Trung miền Nam thị trường có mức sống nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khác nhau, cần có mức giá hợp lý với thị trường c) Cơ cấu giá theo khách hàng Tổng Công ty cần phải có sách giảm giá theo doanh thu với mức chiết khấu tương đối hấp dẫn chi phí vận chuyển miễn phí theo số lượng vị trí địa lý khách hàng, 3.3.3 Chính sách phân phối a) Mở rộng kênh phân phối Để phát triển hệ thống kênh phân phối, Tổng Công chia thành giai đoạn, sau: * Mục tiêu phát triển kênh phân phối giai đoạn 1: Phát triển nhanh mạnh theo chiều rộng hệ thống bán hàng đa kênh * Mục tiêu, chiến lược kênh phân phối giai đoạn 2: Phát triển mạnh bề rộng, bề sâu đại hoá kênh phân phối Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 * Mục tiêu, chiến lược kênh phân phối giai đoạn 3: tiếp tục hoàn thiện củng cố kế hoạch giai đoạn trước, thay đổi dần mạng lưới đại lý, chuyển sang tính chuẩn tính chuyên môn hoá cao hơn, phát triển hình ảnh thương hiệu Hòa Thọ b) Địa điểm bán hàng đội ngũ nhân viên bán hàng * Địa điểm bán hàng Thứ nhất, cửa hàng phải đặt nơi công cộng gần trục đường giao thông Thứ hai, cần xây dựng chuỗi cửa hàng với biển hiệu cách trang trí phù hợp * Những yêu cầu nhân viên bán hàng Người bán hàng phải có kiến thức kinh tế thương mại, kỹ thuật công nghệ, hàng hoá sử dụng hàng hoá, kiến thức tâm lý, khả dẫn chuyện, khả thuyết phục c) Hoàn thiện công tác phát triển đại lý Việc giảm bớt số đại lý không hiệu giảm bớt Tuy nhiên, việc tăng số lượng đại lý cần phải xem xét kỹ, không mở rộng ạt 3.3.4 Chính sách truyền thông, cổ động a) Tăng cường quảng cáo cho thương hiệu sản phẩm Tổng Công ty nên sử dụng hai kênh: kênh có tính chất cá nhân kênh có tính chất đại chúng Cần trọng đến quảng cáo nhiều truyền hình, đặc biệt thị trường mới, quảng cáo pano, áp phích trời, qua phương tiện in ấn b) Xúc tiến bán * Xây dựng sách chiết khấu: - Xây dựng sách chiết khấu bậc thang thay mức chiết khấu chung, hay quy định theo doanh số Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 * Xây dựng chương trình khuyến mại thúc đẩy bán hàng: Khuyến đại lý, Khuyến cho cửa hàng giới thiệu sản phẩm, Khuyến năm học c) Quan hệ công chúng tuyên truyền Một số biện pháp Tổng công ty sử dụng là: Tham gia hội chợ triển lãm, Hội nghị khách hàng, Hội thảo, Bán thử sản phẩm d) Marketing trực tiếp Tùy theo đối tượng mà Tổng Công ty xây dựng sách marketing khác để thu hút ý khách hàng 3.4 KIẾN NGHỊ 3.4.1 Kiến nghị với nhà nước 3.4.2 Kiến nghị với Tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex) Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 KẾT LUẬN Quá trình thực đề tài, nội dung luận văn làm rõ: Một là, Khái quát hệ thống hóa lý luận marketing marketing-mix sản phẩm doanh nghiệp nhằm vận dụng vào điều kiện Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ Hai là, phân tích thực trạng marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ thị trường Việt Nam Ba là, đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam thị trường Việt Nam Tổng Công ty Cổ phần May Hòa Thọ Việc hoàn thiện marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi sản phẩm mũi nhọn Tổng Công ty CP Dệt may Hòa Thọ giúp cho Tổng Công ty củng cố chiếm lĩnh thị trường nội địa trước sức ép cạnh tranh ngày lớn doanh nghiệp nước lẫn nước trình hội nhập kinh tế quốc tế Footer Page 26 of 126 ... Marketing hỗn hợp sản phẩm áo sơ mi nam Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ, tác giả đưa giải pháp nhằm hoàn thiện sách Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi nam Tổng Công ty Cổ phần Dệt may. .. luận Marketing Marketing mix Chương 2: Thực trạng Marketing hỗn hợp sản phẩm áo sơ mi nam Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ Chương 3: Hoàn thiện Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi nam Tổng. .. tiêu mua sản phẩm doanh nghiệp CHƯƠNG THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 2.1 VÀI NÉT VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 2.1.1