Giải pháp marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần may Việt Tiến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH   VŨ HOÀNG MAI GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ MI VIETTIEN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Dũng. Các số liệu và kết quả trong Luận văn được xử lý trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN VŨ HOÀNG MAI MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, sơ đồ, biểu đồ Lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing 1 1.1. Khái niệm Marketing 1 1.1.1 Định nghĩa Marketing 1 1.1.2 Vai trò của Marketing 3 1.1.3 Chức năng của Marketing 3 1.2. Cơ sở lý thuyết về Marketing mix 4 1.2.1. Khái niệm 4 1.2.2. Các thành phần cơ bản của Marketing mix 4 1.2.2.1. Sản phẩm 4 1.2.2.2. Giá cả 5 1.2.2.3. Phân phối 5 1.2.2.4. Chiêu thị 6 1.3. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 7 1.3.1. Phân khúc thị trường 7 1.3.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 8 1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 9 1.4.1. Môi trường vĩ mô 9 1.4.2. Môi trường vi mô 9 1.4.3. Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp 10 Tóm tắt chương 1 10 Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 11 2.1. Giới thiệu chung về thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam và Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 11 2.1.1. Tổng quan về thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam 11 2.1.1.1. Tình hình thị trường hiện tại 11 2.1.1.2. Tiềm năng của thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam 12 2.1.2. Giới thiệu khái quát về Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 13 2.1.2.1. Giới thiệu về Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 13 2.1.2.2. Cơ cấu bộ máy quản lý 14 2.1.3. Môi trường bên trong Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 15 2.1.3.1. Tình hình tài chính 15 2.1.3.2. Nguồn nhân lực 16 2.1.3.3. Trình độ công nghệ 17 2.1.3.4. Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 18 2.1.3.5. Văn hóa doanh nghiệp 18 2.2. Những yếu tố của môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 19 2.2.1. Môi trường vĩ mô của ngành may Việt Nam 19 2.2.1.1. Kinh tế 19 2.2.1.2. Kỹ thuật – Công nghệ 20 2.2.1.3. Văn hóa - Xã hội 20 2.2.1.4. Nhân khẩu - địa lý 21 2.2.1.5. Môi trường chính trị, pháp luật 21 2.2.2. Môi trường vi mô 22 2.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng 22 2.2.2.2. Nhà cung ứng 23 2.2.2.3. Khách hàng 23 2.2.2.4. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành 24 2.3. Phân tích thực trạng Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến. 26 2.3.1. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm áo sơ mi Viettien 26 2.3.1.1. Phân khúc thị trường 26 2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 26 2.3.1.3. Thị phần 27 2.3.1.4. Định vị sản phẩm 27 2.3.2. Chính sách Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien 27 2.3.2.1 Chính sách sản phẩm 28 2.3.2.2 Chính sách giá 33 2.3.2.3 Chính sách phân phối 36 2.3.2.4. Chính sách chiêu thị 39 2.4. Phân tích tổng hợp kết quả điều tra khách hàng 43 2.4.1. Quy trình nghiên cứu 44 2.4.2. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 45 2.4.3. Đánh giá thang đo 46 2.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 46 2.4.3.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA) 48 2.4.4. Kiểm định sự khác biệt các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam của ba thương hiệu khác nhau (Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước) dựa trên đánh giá của khách hàng 2.4.4.1. Sự khác biệt của yếu tố Chất lượng kiểu dáng, màu sắc 55 2.4.4.2. Sự khác biệt của yếu tố Chất lượng kỹ thuật 56 2.4.4.3. Sự khác biệt của yếu tố Giá cả sản phẩm 57 2.4.4.4. Sự khác biệt của yếu tố Chiêu thị 59 2.4.4.5. Đối với yếu tố Phân phối 61 2.4.5. Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 62 2.4.5.1. Chính sách sản phẩm 62 2.4.5.2. Chính sách giá 63 2.4.5.3. Chính sách phân phối 64 2.4.5.4. Chính sách chiêu thị 65 Tóm tắt chương 2 65 Chương 3: Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 66 3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu của Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến 67 3.1.1 Định hướng phát triển 67 3.1.2 Mục tiêu chiến lược trong vòng 5 năm tới 68 3.1.2.1 Mục tiêu chung 68 3.1.2.2 Mục tiêu phát triển Marketing 68 3.2. Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien 68 3.2.1. Giải pháp về Sản phẩm 68 3.2.2. Giải pháp về Giá cả 71 3.2.3. Giải pháp về Phân phối 72 3.2.4. Giải pháp về Chiêu thị 73 3.3. Kiến nghị 78 3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước 78 3.3.2. Với Tập đoàn Dệt May Việt Nam 79 3.3.3. Kiến nghị đối với Công ty 80 Tóm tắt chương 3 81 KẾT LUẬN 82 Tài liệu tham khảo DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) 2. CL : Chất lượng sản phẩm 3. CT : Chiêu thị 4. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 5. GC : Hài lòng giá cả sản phẩm 6. HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao 7. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin 8. PP : Phân phối 9. R&D : Nghiên cứu và phát triển 10. Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 11. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 12. TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh 13. VINATEX: Tập Đoàn Dệt May Việt Nam 14. VTEC : Tổng Công ty cổ Phần May Việt Tiến DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2009-2012 của Việt Tiến Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty Việt Tiến Bảng 2.3: Chỉ tiêu phát triển ngành dệt may Việt Nam đến 2015-2020 Bảng 2.4: Các đối thủ cạnh tranh của Việt Tiến trong ngành Bảng 2.5: Giá các loại sản phẩm áo sơ mi Viettien Bảng 2.6: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Bảng 2.8: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett's Test Bảng 2.9: Kết quả giải thích phương sai tổng thể Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA với phương pháp xoay vuông góc a Bảng 2.11: Thống kê mức độ đánh giá theo giá trị trung bình các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè Bảng 2.12: Kiểm định sự khác biệt các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam ba thương hiệu khác nhau dựa trên đánh giá của khách hàng Bảng 2.13: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chất lượng kiểu dáng màu sắc sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Bảng 2.14: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chất lượng kỹ thuật sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Bảng 2.15: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố hài hòng Giá cả sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Bảng 2.16: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chiêu thị sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Bảng 2.17: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Phân phối sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Logo của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến Hình 2.2: Sản phẩm áo sơ mi Viettien Hình 2.3: Sản phẩm mới áo sơ mi Viettien Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến Sơ đồ 2.2: Quy trình cắt may áo sơ mi Viettien Sơ đồ 2.3: Hệ thống phân phối của Việt Tiến Biểu đồ 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh 2009-2012 của Việt Tiến Biểu đồ 2.2: Thị phần hiện tại của áo sơ mi Viettien trên thị trường Biểu đồ 2.3: Mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.4: Mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng kiểu dáng màu sắc sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.5: Mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng kỹ thuật sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng Giá cả của khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.7: Mức độ đánh giá yếu tố Chiêu thị của khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Biểu đồ 2.8: Mức độ đánh giá yếu tố Phân phối của khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Ngành dệt may Việt Nam là một trong những ngành công nghiệp lâu đời chiếm giữ vị thế hàng đầu trong nền kinh tế quốc dân. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới và quá trình công nghiệp hoá - hiện đại hóa đang diễn ra tại Việt Nam, ngành dệt may cũng không ngừng lớn mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng, thỏa mãn nhu cầu từ tối thiểu cho đến xa xỉ của đời sống xã hội. Chất lượng cuộc sống người Việt Nam ngày càng nâng cao khiến cho nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” cũng tăng lên, thúc đẩy lĩnh vực may mặc và thời trang phát triển, trở thành một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn được Chính phủ ưu tiên phát triển hàng đầu. Theo Tổng cục thống kê, dân số hiện nay của Việt Nam là chín mươi triệu người và sẽ tăng lên một trăm triệu người trong nhiều năm tới, chứng tỏ tiềm năng cực kì to lớn của thị trường nội địa mà các doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may không thể bỏ qua. Trong quy mô thị trường hiện nay, doanh thu của trang phục công sở nam chiếm tỷ trọng lớn, chứng tỏ sức hấp dẫn đủ lôi cuốn nhiều thương hiệu thời trang tham gia. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc làm thế nào để chiếm lĩnh thị trường dệt may trong nước đang là mối bận tâm của nhiều doanh nghiệp trước cuộc “đổ bộ” của các nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước ngoài đang mạnh mẽ tràn vào Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế. Trước tình hình cạnh tranh gay gắt trên, Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến – doanh nghiệp nổi tiếng trên thị trường thời trang công sở nam với thương hiệu áo sơ mi Viettien đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Vấn đề đặt ra cho Việt Tiến hiện nay là phải nỗ lực giữ vững vị thế và củng cố năng lực kinh doanh, tiếp tục dẫn đầu thị trường thời trang công sở nam vốn cạnh tranh khốc liệt và thu hút ngày càng nhiều đối thủ nhăm nhe nhập cuộc. Để thực hiện mục tiêu trên, Việt Tiến cần đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing vì đây là yếu tố then chốt mang tính quyết định trong cuộc chiến với [...]... Marketing mix cho sản phẩm áo s mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến dựa trên quan điểm 4P, từ đó đưa ra giải pháp đẩy mạnh hoạt động này cho Công ty - Phạm vi nghiên cứu của đề tài: hoạt động Marketing mix của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến đối với sản phẩm áo sơ mi Viettien 4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính - Phương pháp thu thập... tiêu của đề tài - Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến, từ đó làm nền tảng đề xuất giải pháp đẩy mạnh các hoạt động trên - Đề xuất giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: phân tích hoạt động Marketing. .. (Marketing mix) cho áo sơ mi Viettien là điều hết sức quan trọng, vì Marketing vốn được xem là yếu tố trọng tâm của hoạt động kinh doanh còn sơ mi Viettien là sản phẩm chủ lực mang tính chiến lược của Công ty Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả quyết định chọn đề tài: Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến để nghiên cứu cho Luận văn thạc sĩ của mình... sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến, để từ đó có bức tranh toàn cảnh về vị thế cạnh tranh cũng như ưu, nhược điểm của sản phẩm trên thị trường làm nền tảng hình thành những giải pháp Marketing hữu hiệu giúp Việt Tiến củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh - 11 - CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ MI VIETTIEN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN... PHẦN MAY VIỆT TIẾN Trong chương 1, nghiên cứu đã trình bày đầy đủ cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu Chương 2 đi vào phân tích thực trạng Marketing hỗn hợp (Marketing mix) cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến để làm nền tảng đề xuất giải pháp ở chương 3 2.1 Giới thiệu chung về thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam và Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 2.1.1 Tổng. .. 2.1.2 Giới thiệu khái quát về Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 2.1.2.1 Giới thiệu về Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến Hình 2.1: Logo của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến - Tên Công ty : Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến - Tên tiếng Anh: VIETTIEN GARMENT CORPORATION - Tên viết tắt: VTEC - Vốn điều lệ: 280.000.000.000 VNĐ (Hai trăm tám mươi tỷ đồng) - Trụ sở chính: 07 Lê Minh Xuân, Quận Tân Bình,... Chương 3: Giải pháp Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến -1- CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING Trong phần mở đầu, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tiếp theo chương 1 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các lý thuyết về Marketing, Marketing mix và các yếu... đồng nhỏ của mình, Việt Tiến còn tham gia các hoạt động xã hội, góp phần ủng hộ tới đồng bào cả nước với nguồn kinh phí lên đến hàng chục tỷ đồng mỗi năm - 19 - 2.2 Những yếu tố của môi trường tác động đến tình hình kinh doanh sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 2.2.1 Môi trường vĩ mô của ngành may Việt Nam 2.2.1.1 Kinh tế Năm 2012, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đối... dệt may khác có sự đối chiếu, so sánh với thực trạng Marketing của doanh nghiệp mình, từ đó rút ra kinh nghiệm trong thực tiễn hoạt động kinh doanh 6 Kết cấu của luận văn Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến Chương 3: Giải. .. ,Việt Nam 2.1.2.2 Cơ cấu bộ máy quản lý Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến có bộ máy quản lý tổ chức theo mô hình Công ty cổ phần được thể hiện theo sơ đồ sau: Đại hội đồng cổ đông Hội đồng Quản trị Ban kiểm soát Ban Giám đốc Các phòng ban chức năng Các xí nghiệp, chi nhánh phụ thuộc Các đơn vị HTKD, liên doanh, liên kết (Nguồn: Báo cáo nội bộ VTEC 2012) Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Tổng Công ty cổ phần . Chương 3: Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 66 3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu của Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến 67 . tích thực trạng Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến. 26 2.3.1. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm áo sơ mi Viettien 26 2.3.1.1 động Marketing mix cho sản phẩm áo s mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến dựa trên quan điểm 4P, từ đó đưa ra giải pháp đẩy mạnh hoạt động này cho Công ty. - Phạm vi nghiên cứu của