Giải pháp marketing mix tại công ty cổ phần dịch vụ giải trí hà nội luận văn ths

Để các doanh nghiệp có thể đối phó với những nguy cơ, đe dọa cùng với sự cạnh tranh từ phía các đối thủ tiềm năng, việc xây dựng một chiến lược Marketing là hết sức cần thiết đối với các

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu từ những tài liệu tham khảo, thực tiễn tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải trí Hà Nội và tuân thủ theo sự hướng dẫn của PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, với sự hỗ trợ và tạo điều kiện của Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải trí Hà Nội cùng với nhóm đồng nghiệp nghiên cứu

Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp Marketing mix tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải trí Hà Nội” là hoàn toàn không sao chép từ luận văn, luận án của người khác, số liệu và thông tin trích dẫn có nguồn gốc đáng tin cậy

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính xác thực của bài viết

Học viên

Trần Thu Trang

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tác giả xin thể hiện sự cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Ngô Thị Tuyết Mai, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân đã cho tác giả những lời khuyên xác đáng và hướng dẫn tận tình cho tác giả thực hiện luận văn thạc sỹ này Đồng thời, tác giả muốn thể hiện sự cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo của Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải trí Hà Nội đã tạo điều kiện cho tác giả thực hiện nghiên cứu này Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn các đồng nghiệp của tác giả tại Phòng Kinh doanh & Marketing đã hỗ trợ tác giả trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu của Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải Trí

Hà Nội

Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sỹ này để tạo điều kiện cho tác giả được học tập, nâng cao kiến thức trong bối cảnh kinh doanh hội nhập hiện nay

Cuối cùng, tác giả xin thể hiện tình cảm trân trọng đến bố mẹ, bạn bè và các thầy (cô) giáo của tác giả trong quá trình học tập chương trình đào tạo Thạc

sỹ Quản trị kinh doanh đã khích lệ, động viên tác giả thực hiện luận văn này

iii

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG i

DANH MỤC CÁC HÌNH ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ iv

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX NGÀNH DỊCH VỤ 4

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

1.2 Khái niệm và vai trò của Marketing – Mix trong doanh nghiệp 5

1.2.1 Khái niệm 5

1.2.2 Vai trò của Marketing – Mix 6

1.1 Nội dung chiến lược Marketing - Mix 8

1.3.1 Chính sách Sản phẩm 8

1.3.2 Chính sách Giá 12

1.3.3 Chính sách Phân phối 15

DỊCH VỤ TẠI NHÀ 16

NGƯỜI TIÊU DÙNG 16

1.3.4 Chính sách Xúc tiến hỗn hợp 17

1.3.5 Yếu tố con người trong marketing 7P 20

1.3.6 Quy trình cung cấp dịch vụ 21

1.3.7 Môi trường cung cấp dịch vụ 22

1.2 Các bước tiến hành chiến lược Marketing – Mix 23

1.4.1 Phân đoạn thị trường 23

1.4.2 Xác định thị trường mục tiêu 24

1.4.3 Định vị 25

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến thực hiện hoạt động Marketing – Mix 27

1.5.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp 27

1.5.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp 29

iv

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

2.1 Quy trình nghiên cứu 31

2.2 Phương pháp nghiên cứu 32

2.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 32

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 32

2.2.3 Phương pháp tổng hợp số liệu 34

2.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 35

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ GIẢI TRÍ HÀ NỘI 36

3.1 Giới thiệu tổng quan về công ty 36

3.1.1 Sự ra đời và phát triển 36

3.1.2 Hoạt động kinh doanh 37

3.1.3 Cơ cấu tổ chức 37

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 39

3.2 Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh của công ty 40

3.3 Thực trạng hoạt động Marketing – mix tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải trí Hà Nội 42

3.3.1 Chính sách sản phẩm 42

3.3.2 Chính sách giá 48

3.3.3 Chính sách kênh phân phối 52

3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 53

3.3.5 Chính sách con người 55

3.3.6 Quy trình cung cấp dịch vụ 56

3.3.7 Môi trường cung cấp dịch vụ 57

3.4 Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về các hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải Trí Hà Nội 58

3.4.1 Kết quả nghiên cứu về chính sách sản phẩm 58

3.4.2 Kết quả nghiên cứu về chính sách giá 60

3.4.3 Kết quả nghiên cứu về chính sách phân phối 62

v

3.4.4 Kết quả nghiên cứu về chính sách xúc tiến hỗn hợp 64

3.4.5 Kết quả nghiên cứu về chính sách con người 66

3.4.6 Kết quả nghiên cứu về quy trình dịch vụ 69

3.4.7 Kết quả nghiên cứu về môi trường cung cấp dịch vụ 71

3.5 Đánh giá kết quả thực hiện các giải pháp Marketing của Công ty 73

3.5.1 Những mặt đã đạt được 73

3.5.2 Những mặt còn tồn tại 75

3.5.3 Nguyên nhân của những tồn tại 77

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ GIẢI TRÍ HÀ NỘI 79

4.1 Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty giai đoạn 2015 – 2020 79

4.2 Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix tại Công ty 80

4.2.1 Chính sách sản phẩm 80

4.2.2 Chính sách giá 82

4.2.3 Chính sách phân phối 82

4.2.4 Chính sách xúc tiến 83

4.2.5 Chính sách con người 85

KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC

i

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm

3 Bảng 3.3 Doanh thu từ dịch vụ Công viên Nước giai

6 Bảng 3.6 Doanh thu từ dịch vụ ẩm thực giai đoạn 2012 - 2014 47

7 Bảng 3.7 Doanh thu từ dịch vụ kinh doanh tổng hợp giai

10 Bảng 3.10 Chính sách giá ưu đãi dành cho khối trường

11 Bảng 3.11 Bảng giá dịch vụ tham quan Công viên Bảo Sơn 52

ii

DANH MỤC CÁC HÌNH

5 Hình 3.1 Mức độ hài lòng của khách hàng về hệ thống thiết

6 Hình 3.2 Mức độ hài lòng của khách hàng về mức độ an toàn 60

7 Hình 3.3 Mức độ hài lòng của khách hàng về tính năng giải trí 60

8 Hình 3.4 Mức độ hài lòng của khách hàng về giá dịch vụ

9 Hình 3.5 Mức độ hài lòng của khách hàng về mức giá cạnh tranh 62

10 Hình 3.6 Mức độ hài lòng của khách hàng về mức giá dịch

11 Hình 3.7 Mức độ hài lòng của khách hàng về tính thuận

iii

15 Hình 3.11 Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách ưu

16 Hình 3.12 Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ nhân

21 Hình 3.17 Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình

22 Hình 3.18 Mức độ hài lòng của khách hàng về môi trường

iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ

1 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu bộ máy Công ty Cổ Phần dịch vụ Giải trí

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay khi mà xu hướng khu vực hóa và toàn cầu hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ thì chắc chắn Việt Nam không thể nằm ngoài quy luật đó, mỗi doanh nghiệp đều phải tìm ra cho mình một hướng đi trong một môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh này, các doanh nghiệp ngoài việc phải xây dựng chiến lược kinh doanh tốt còn phải làm tốt công tác marketing Marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo triết lý Marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp Nắm được lý thuyết Marketing doanh nghiệp sẽ có được công cụ hữu hiệu để chiễm lĩnh thị trường với những chiến lược và kế hoạch Marketing hợp lý Tuy nhiên trong thực tiễn hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp

dụng đúng lý thuyết Marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp

Thực tế, dịch vụ vui chơi giải trí ngày nay đang được khách hàng chú trọng rất nhiều Do đời sống được nâng cao, ngoài những nhu cầu thiết yếu hàng ngày thì những hoạt động vui chơi giải trí cũng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của mỗi cá nhân và gia đình Để đáp ứng những nhu cầu đó các khu vui chơi, công viên cùng nhiều trung tâm thương mại được xây dựng

và đi vào hoạt động khiến cho thị trường dịch vụ giải trí trở nên sôi động hơn

Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải trí Hà Nội là đơn vị chủ quản của Công viên Hồ Tây – một trong những đơn vị đi đầu trong ngành dịch vụ vui chơi giải trí Để các doanh nghiệp có thể đối phó với những nguy cơ, đe dọa cùng với sự cạnh tranh từ phía các đối thủ tiềm năng, việc xây dựng một chiến lược Marketing là hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giải trí, nó sẽ là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc kinh doanh dịch vụ giải trí

để doanh nghiệp phục vụ khách hàng được hoàn hảo hơn và đem lại sự thành

2

công cho doanh nghiệp Trong suốt gần 15 năm hoạt động trong lĩnh vực dịch

vụ giải trí Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải trí Hà Nội cũng đã xây dựng những chiến lƣợc marketing cho các sản phẩm, dịch vụ của Công ty Tuy nhiên hoạt động marketing của Công ty vẫn chƣa thực sự hiệu quả và vẫn còn tồn tại một

số thiếu sót Xác định đƣợc tầm quan trọng của vấn đề, tôi lựa chọn đề tài

nghiên cứu Luận văn Thạc sỹ là “Giải pháp Marketing – Mix tại Công ty

 Nhiệm vụ:

- Nghiên cứu lý luận cơ bản về hoạt động marketing – mix trong ngành dịch

vụ hiện nay

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công ty cổ phần dịch

vụ giải trí Hà Nội, chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của thực trạng này

- Đề xuất các giải pháp marketing nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Công ty cổ phần dịch vụ giải trí Hà Nội

3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp marketing – mix của Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải Trí Hà Nội

3

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing – mix cho dịch vụ vui chơi của công ty Cổ Phần dịch vụ Giải trí Hà Nội

Về mặt không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần dịch vụ giải trí Hà Nội

Về mặt thời gian nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải trí Hà Nội trong khoảng thời gian từ năm

2012 đến 2014 và đề xuất các giải pháp, kiến nghị cho đến năm 2018

4 Dự kiến những đóng góp mới của luâ ̣n văn

- Đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Giải Trí Hà Nội

- Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiê ̣n hoa ̣t đô ̣ng Marketing mix tại Công

ty Cổ phần dịch vụ Giải trí Hà Nội

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu , kết luâ ̣n, tài liệu tham khảo và phụ lục , luâ ̣n văn gồm có 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Cơ sở lý luận về Marketing – mix ngành dịch vụ

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing – mix tại Công ty Cổ Phần Dịch vụ Giải Trí Hà Nội

Chương 4: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix tại Công ty Cổ Phần Dịch vụ Giải Trí Hà Nội

4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU - CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ MARKETING – MIX NGÀNH DỊCH VỤ

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Do tầm quan trọng của hoạt động marketing trong các doanh nghiệp là

rất quan trọng nên đề tài này luôn được nhiều nhà khoa học quan tâm nghiên cứu Cụ thể, đã có một số công trình nghiên cứu sau:

Cuốn sách “Quản trị Marketing” của tác giả Philip Kotler Philip Kotler

là cây đa ̣i thu ̣ trong lĩnh vực hoa ̣ch đi ̣nh chiến lược tiếp thu ̣ , diễn giả và tác giả hoặc đồng diễn tác g iả của hàng trăm cuốn sách và bài báo chuyên về marketing và quản trị kinh doanh , trong đó có cuốn sách Quản trị Marketing (Marketing Management ) - mô ̣t trong những cuốn sách kinh điển nhất của ngành marketing và là sách gối đầ u giường cho các nhà quản trị marketing trên thế giới Quản trị marketing được đánh giá là mô ̣t cuốn giá o trình cơ bản về marketing hiê ̣n nay nhờ nô ̣i dung bao quát và thiết thực với những khái niê ̣m như tài sản thương hiê ̣u , phân tích giá tri ̣ khách hàng , tiếp thi ̣ cơ sở dữ liê ̣u, thương ma ̣i điê ̣n tử, các hệ thống giá trị, các kênh tiếp thị lai hợp,quản trị chuỗi cung ứng, và truyền thông tiếp thị tích hợp giúp người đọc có cái nhìn

rõ hơn về marketing hiện đại

Cuốn “Quản trị Marketing” của PGS.TS Trương Đình Chiến – Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân Thông qua cuốn sách người đọc được tiếp cận với những khái niệm marketing hiện đại cũng như những vấn đề xoay quanh marketing Cuốn sách đề cập đến tất cả những vấn đề về marketing như thị trường cạnh tranh, định vị sản phẩm, đưa ra những sản phẩm, dịch vụ khác biệt, đưa ra những chương trình khuyến mãi, các chương trình truyền thông, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm hổ trợ cho công tác bán hàng

Và để tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu cho riêng mình

1.2 Khái niệm và vai trò của Marketing – Mix trong doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm

1.2.1.1 Khái niệm Marketing

Có rất nhiều khái niệm về Marketing, nhưng vì Marketing vận động và phát triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Một số khái niệm Marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là:

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá

trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”

Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là

tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đính giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt

được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Principle of Marketing,1994, Philip Kotler và Gary

Armstrong)

“Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của

6

những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”

(Fundamentals of Marketing, 1994, William J Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker)

Marketing là sử dụng tổng hợp hệ thống các biện pháp, chính sách, nghệ thuật trong kinh doanh để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng nhằm mục đích thu lợi nhuận tối đa

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích làm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người Như vậy trở lại định nghĩa Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

1.2.1.2 Khái niệm Marketing - mix

Thuật ngữ Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi

Marketing – mix (Tiếp thị hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

1.2.2 Vai trò của Marketing – Mix

Marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất

Marketing cũng có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Marketing hướng các nhà quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi:

Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trường

Đối với các doanh nghiệp dịch vụ thì Marketing đóng một vai trò đặc biệt quan trọng Marketing thương mại được hiểu là: “quá trình tổ chức, quản

lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”

Mục tiêu của Marketing cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường Nhưng mục tiêu trực tiếp của Marketing có thể được xác định là tạo ra những

cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận Marketing được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại Thực chất của Marketing

là xác định lại cho phù hợp với điều kiện của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm

8

1.1 Nội dung chiến lược Marketing - Mix

Các công cụ Marketing – Mix dịch vụ gồm có: sản phẩm (Product), giá

cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), Con người (People), quy trình (Process), môi trường dịch vụ (Physical environment) và thường được gọi

là 7P Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở Sơ đồ 2.1

Hình 1.1: Các công cụ Marketing – Mix

1.3.1 Chính sách Sản phẩm

Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ

― Phân loại

― Sắp xếp

― Dự trữ

― Vận chuyển

Xúc tiến hỗn hợp

― Quảng cáo

― Khuyến mãi

― Quan hệ công chúng

― Bán hàng cá nhân

― Marketing trực tiếp

9

Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Kinh doanh dịch vụ là các chương trình vui chơi, mua sắm, các dịch vụ

tổ chức sự kiện, ăn uống,…Do vậy đặc trưng của sản phẩm dịch vụ là phải sử dụng thì mới biết Các loại hình dịch vụ phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó Vì thế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng,…Do đó cần phải

có một kinh nghiệm tích luỹ Mặt khác, sản phẩm dịch vụ không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hoà cung cầu là rất khó khăn

Khi tạo ra một dịch vụ, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp:

 Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua

 Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc mua bán

 Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi

 Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng

Do vậy người làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho khách hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung…Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà người ta cho rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt có vị thế thì sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thương trường Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dần dần thị trường coi là hàng hoá không có gì khác biệt Do

10

vậy người làm Marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch

vụ này để cố gắng giữ sản phẩm của mình ở trên do đó cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo ra sự riêng biệt, hấp dẫn

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm dịch vụ của mình các doanh nghệp cần phải quyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan:

- Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản cho khách hàng Đó chính là động cơ để người mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác Và căn cứ vào thị trường mục tiêu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các loại hình dịch vụ

- Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi

 Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng

có thể cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản

 Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng Thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi

và dịch vụ ngoại vi thì ít thường xuyên thay đổi Và khách hàng thường nhận biết hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi Nguyên tắc hình thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi xuất phát

từ nhu cầu của khách hàng và tình thế cạnh tranh ở trên thị trường

- Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp cần phải quyết định cung ứng cho khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ ngoại vi đạt tới độ chính xác nào đó Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận được tương ứng với các chi phí đã thanh toán

Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng hoá do mọi người bán cụ thể đem ra chào bán cho người mua Chủng loại sản phẩm dịch vụ có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay

do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu

tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của một dãy giá Bề rộng danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ ( chiều dài) là tổng

số những mặt hàng, thành phần của nó Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch

vụ là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại Tính đồng nhất của nó phản ánh mức độ gần gũi, hài hoà của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưng về lâu dài sẽ có sản phẩm còn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp trở lên lỗi thời Do đó cần có định hướng chiến lược mở rộng (

12

phát triển ) danh mục sản phẩm dịch vụ Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau:

 Chính sách xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện

có trong thị trường hiện có

 Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách

 Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

 Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút thêm tập khách mới

1.3.2 Chính sách Giá

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền Trong các công cụ Marketing- mix chỉ có biến số giá cả

là trực tiếp tạo doanh thu và lợi nhuận thực tế Còn đối với người mua, giá cả

là phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing của mình

Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty Trong kinh doanh sản phẩm hàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ:

13

Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao

để tôn vinh hình ảnh của chúng ta Nếu giá không đúng thì việc truyền thông

sẽ có tác dụng ngược lại Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…tất

cả đều chịu tác động của chính sách giá Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao Đối với hàng hoá bình thường thì định giá dựa trên chi phí, còn đối với hàng hoá dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần

Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình đều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa chọn:

- Trong điều kiện thị trường đầy rẫy những bất lợi thì mục tiêu định giá

có thể liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại Lợi nhuận là trong tương lai còn trước mắt là phải tồn tại,

bù đắp chi phí thậm chí giá bán nhỏ hơn giá thành

- Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định

- Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắc định giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn để xâm nhập vào thị trường mới

- Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống như là một sự độc quyền ( định giá uy tín)

14

- Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thời gian nào đấy

Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 5 bước cơ bản:

- Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá

- Bước 2: Xác định nhu cầu: xác định lượng cầu của thị trường, tốt nhất

là tìm được đường cầu của thị trường đó bằng thống kê kinh nghiệm

Từ đó xác định được độ co giãn của đường cầu và xác định được sự phụ thuộc của giá vào đường cầu

- Bước 3: Xác định cấu trúc chi phí:

o Tổng chi phí = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi

o Căn cứ vào chi phí xác định điểm hoà vốn Ngoài ra nếu nắm được cấu trúc chi phí thì sẽ hiểu được chi phí trong việc cung cấp dịch vụ như thế nào theo thời gian và mức độ nhu cầu

- Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình phân tích này cần phải nắm được nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá của đối thủ cạnh tranh Đồng thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu

tố thời gian đối với sự cạnh tranh về giá trong dịch vụ Vì nó làm cho doanh nghiệp có cơ hội tăng thu nhập, tồn tại hay bị phá sản

- Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp

Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh

Các loại giá trong kinh doanh dịch vụ:

- Giá tổng hợp: là loại giá dựa trên các phí tổn để thực hiện chương trình vui chơi và phần trăm hoa hồng cho các đại lý, giá này bao gồm đầy đủ các dịch vụ

- Giá phân biệt: áp dụng mức giá cho từng đối tượng khách hàng hoặc theo mùa vụ hoặc theo số lượng

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, hàng hoá sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh và làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá Đặc biệt đối với kinh doanh dịch vụ, cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng để: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ,…

Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vô hình là chủ yếu nên nếu không có chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn không thể bán được Các chính sách sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân phối

Trong quá trình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp để xây dựng lên chính sách như :

16

- Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì chính sách sản phẩm chia làm 2 loại:

+ Chính sách phân phối trực tiếp

+ Chính sách phân phối gián tiếp

- Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa người sản xuất và người mua hàng dẫn đến chính sách phân phối được chia làm hai loại:

+ Chính sách phân phối ngang

Trong kinh doanh dịch vụ giải trí có 2 loại kênh phân phối chính là:

+ Kênh phân phối trực tiếp:

+ Kênh phân phối gián tiếp

17

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp

+ Người cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện việc sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

+ Các trung gian marketing ( đại lý và mô giới , đại lý bán và đại lý mua) những người giúp cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ

+ Người tiêu dùng dịch vụ là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu

tố quyết định tới sự thành công hay thất bại của công ty

Ngoài ra các doanh nghiệp còn có thể bán hàng qua catalog, qua thư, điện thoại, fax, qua mạng internet…

1.3.4 Chính sách Xúc tiến hỗn hợp

Cầu sản phẩm dịch vụ bao giờ cũng mang tính thời vụ và thất thường Thông thường khi mua sản phẩm dịch vụ nói chung khách hàng rất cần các lời khuyên của các chuyên gia nhất là của các đại lý du lịch Do vậy xúc tiến không những cho các kênh phân phối mà còn phải xúc tiên cho báo chí, công luận, khách hàng,… Xúc tiến không chỉ có quảng cáo mà phải thông qua các kênh thương mại, kênh xã hội, kênh sản xuất,… Nhưng chỉ biết rằng kênh truyền thông kênh con người là rất hiệu quả Cầu về sản phẩm giải trí rất nhạy bén về giá cả và biến động về tình hình kinh tế Sự trung thành của khách hàng với các nhãn hiệu không sâu sắc Do vậy mục đích của xúc tiến là để thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm của mình dù sản phẩm cũ hay mới, thậm chí là thay đổi các quan niệm, các hình ảnh,…

Đồng thời xúc tiến thông báo cho khách hàng các chương trình giải trí, các sản phẩm dịch vụ mới trong kinh doanh vui chơi – giải trí và đặc tính của

nó Trong kinh doanh dịch vụ giải trí thì truyền thông thuyết phục sẽ được quan tâm nhiều nhất vì nó có thể sửa đổi thái độ, thói quen và củng cố niềm tin của khách hàng cả trước và sau khi mua

18

Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công

cụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất Các công cụ đó bao gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán( khuyến mãi ), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông

Trách nhiệm của người làm quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình Tuy nhiên, để thu hút phải biết rõ mục đích quảng cáo là gì Quảng cáo là rất tốn tiền vì vậy phải biết để có biện pháp khắc phục Quảng cáo phải liên quan đến các nhiệm vụ, mục tiêu và đo lường được hiệu quả quảng cáo, hiệu quả không thể tính trong thời gian vài tháng mà phải sau một thời gian nào đó thì

nó mới có tác dụng Một chương trình sản xuất, nội dung quảng cáo phải được truyền thông nhiều lần mới hy vọng sự phản hồi của thị trường, tuy nhiên một quảng cáo lặp đi lặp lại quá nhiều lần thì khách hàng sẽ cảm thấy

cũ kỹ, mất giá trị Do đó phải chọn thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáo như thế nào cho có hiệu quả Lưu ý đến khía cạnh pháp lý của quảng cáo: phải trung thực, không tạo hiểu lầm, đúng với thực tế, không được dùng khẩu hiệu, nhãn hiệu của người khác để quảng cáo cho sản phẩm mình Nếu dùng hình ảnh của người dễ nhận dạng, tên và những tuyên bố của họ thì phải xin phép họ trước

Bán trực tiếp: Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất Người ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gian lãng phí Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàng một khi tiếp xúc với khách hàng Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểm người tiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các thắc mắc và kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm của khách hàng Ngoài ra hiện nay người ta có thể dùng phương pháp Marketing từ xa, Marketing trực tiếp, các thông tin sẽ được trao đổi trực tiếp trên các trang Website,…

19

Quan hệ công chúng là tạo dựng lòng tin, hình ảnh đối với công chúng mục tiêu Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đối nội và đối ngoại:

- Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân viên của mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình Với nhân viên phải đào tạo huấn luyện, trả lương thoả đáng

và phải cho họ biết về các thông tin cần thiết trong quá trình giao tiếp

- Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ, kể

cả dân và chính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn, những người có liên quan đến hoạt động kinh doanh giải trí sao cho tạo

ấn tượng tốt dưới con mắt của công chúng nói chung

Tuyên truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những việc doanh nghệp đang làm bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chí phát thanh, truyền hình Đây là kênh rất quan trọng làm cho người nghe dễ tin và không bị áp đặt

Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giải trí thì có lẽ thông thường

sử dụng ba công cụ: bán trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền Sau

đó mới quảng cáo và xúc tiến Tuy nhiên việc lựa chon công cụ xúc tiến còn tuỳ thuộc vào: chu kỳ sống sản phẩm, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngân sách, vị trí địa lý của khách hàng,…

Để lập kế hoạch cho xúc tiến thì gồm 4 bước:

+ Xác định các thị trường mục tiêu

+ Thiết lập các mối quan hệ truyền thông

+ Xét duyệt và tuyển chọn các phương án xúc tiến

+ Ấn định thời gian xúc tiến

Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp Sau khi ấn định thì thiết kế in ấn và lựa chọn công cụ kết hợp khác,… Chúng ta cần phải biết kết quả truyền thông

20

của chúng ta có hiệu quả hay không Muốn biết được điều này thì nên so sánh với thị trường mục tiêu

1.3.5 Yếu tố con người trong marketing 7P

Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ chúng ta phải giải quyết một số vấn đề sau

+ Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng Điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãn nhu cầu đó đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới Họ không nhũng hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tương lai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo, quan tâm tới khách hàng nhiều hơn

+ Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội điều này gắn với tương lai nghề nghiệp của cá nhân

+ Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch

vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định

21

+ Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch

vụ đối với khách hàng Tuỳ theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế hoạch thích hợp

+ Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp

Vai trò của nhân viên cung cấp dịch vụ là một phần quan trọng (đôi khi không thể tách rời) của quá trình cung cấp dịch vụ Họ đại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng (là doanh nghiệp trong con mắt khách hàng),

là một phần của hình ảnh doanh nghiệp

Đặc trưng công việc của nhân viên cung cấp dịch vụ : khó khăn và dễ

bị áp lực Khó khăn do yêu cầu về kỹ năng, thái độ cao Yêu cầu về công việc cao, nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng nhiều, khách hàng đông

1.3.6 Quy trình cung cấp dịch vụ

Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ

- Do những đặc trưng của dịch vụ, quá trình giao tiếp là một biến số marketing (process) quan trọng trong kinh doanh dịch vụ

- Bản chất và vai trò của giao tiếp khác nhau trong từng loại hình dịch vụ

- Bản chất : Giao tiếp (tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ) có thể xảy ra dưới nhiều mức độ khác nhau, phụ thuộc:

 Đối tượng trực tiếp hưởng dịch vụ (con người, vật sở hữu của con người…)

 Mức độ hữu hình của dịch vụ

Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ Doanh nghiệp phải xác định được những thời điểm quyết định trong quá trình cung cấp dịch vụ và cần chứng tỏ khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng tại những thời điểm đó

Quá trình cung cấp dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các

22

khâu, các bước của hệ thống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

Từ khái niệm trên ta có thể nhận thấy quá trình cung cấp dịch vụ là tập hợp các hệ thống xác xuất cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng quá trình dịch vụ

Lập kế hoạch bằng sơ đồ (blueprint):

- Công cụ quản lý quá trình cung cấp dịch vụ một cách khoa học

sẽ thiết lập sơ đồ cung cấp dịch vụ

- Nhận diện các chức năng chính, các thời điểm quyết định trong quá trình cung cấp dịch vụ; các đơn vị, nhân viên chịu trách nhiệm; xác định thời gian hoàn thành (thời gian mong muốn, thời gian tối đa phải hoàn thành)

- Mô tả mối quan hệ theo trình tự giữa các chức năng bằng đồ thị

1.3.7 Môi trường cung cấp dịch vụ

Thái độ của khách hàng và vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ Trong quá trình tham gia vào hệ thống cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi môi trường cung cấp

Cảm xúc và thái độ mà khách hàng có về môi trường cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến đánh giá về chất lượng dịch vụ

Thái độ khách hàng có là kết quả của một quá trình nhận thức phức tạp Các doanh nghiệp dịch vụ cần có những quyết định hợp lý về môi trường cung cấp dịch vụ để tạo ra những cảm xúc và thái độ mong muốn của khách hàng

Vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ:

23

 Góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

 Tăng cường chất lượng giao tiếp

 Góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ

Các khía cạnh của môi trường cung cấp dịch vụ :

 Bầu không khí

 Tổ chức không gian và vận hành

 Các ký hiệu, biểu tượng và bảng biểu hướng dẫn

 Những người có mặt tại điểm cung cấp dịch vụ (nhân viên cung cấp dịch vụ, các khách hàng khác)

1.2 Các bước tiến hành chiến lược Marketing – Mix

1.4.1 Phân đoạn thị trường

Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp dịch vụ phải có được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ Mặt khác khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa có

sự khác biệt nhau trong nhu cầu mua sắm Do vậy, nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh rất dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại Do vậy phân đoạn thị trường là nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưng chung Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường nhất định Có như vậy mới đem lại hiệu quả nhất định

Bên cạnh đó, phân đoạn thị trường cũng mang lại những lợi ích rất sát thực:

- Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing Ngân quỹ Marketing là tất

cả chi phí tập trung chiến lược đồng thời phải tối ưu hoá nguồn kinh phí đó như: quảng cáo bao nhiêu? In tâp gấp bao nhiêu? Sản phẩm ra sao? Nghiên cứu thị trường như thế nào? Tham gia hội chợ gì ?…

- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu

24

- Xác định vị thế hiệu quả hơn Thông qua các con số định vị mà khách hàng nhận biết về doanh nghiệp Do vậy chúng ta có thể xác đinh được ưu thế của chúng ta để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất

Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phương tiện quảng cáo như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,…

Việc phân đoạn thị trường được chia làm 3 giai đoạn:

- Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu

- Giai đoạn phân tích

- Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số,… của công chúng Bên cạnh đó, các doanh nghiệp dịch vụ có thể lấy một số tiêu thức sau đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường:

- Phân theo địa lý

- Phân theo dân số học

- Phân theo tâm lý

- Phân theo hành vi

- Phân theo sản phẩm

- Phân theo kênh phân phối

Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trường thì ta có các phương pháp phân đoạn thị trường như sau:

- Phân đoạn một giai đoạn : chỉ chọn một tiêu thức duy nhất

- Phân đoạn hai giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn lại tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ hai

- Phân đoạn nhiều giai đoạn: dùng ba tiêu thức phân đoạn trở lên

1.4.2 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có

Hình 1.3: Sơ đồ xác định thị trường mục tiêu

Quá trình định vị thị trường mục tiêu gồm 2 bước:

- Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó

- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh tốt nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất

1.4.3 Định vị

Do quá trình nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì họ không nhớ, do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh dịch vụ thì phải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình Đồng thời do các dung lượng

1 Vạch rõ mức độ hấp dẫn của một số phân đoạn thị trường

2 Chọn một hoặc vài phân đoạn mục tiêu

Định vị thị trường

1 Định vị từng thị trường mục tiêu

2 Đưa ra Marketing – mix cho từng phân đoạn thị trường

26

thông điệp thương mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing – mix nhằm chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị có hiệu quả nhất Nhà định vị phải biết các thông tin

về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi Đồng thời phải hiểu biết về những thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp Công ty cũng phải thông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốn công sức thông tin về

sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Yêu cầu của định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh Có 5 bước tiến hành định vị:

- Bước 1 : Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ

- Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn

- Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt

- Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch

vụ và truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác của Marketing – mix

- Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa

Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing – mix Hệ thống Marketing – mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn

27

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến thực hiện hoạt động Marketing – Mix

1.5.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

1.5.1.1 Môi trường vĩ mô

Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt đông kinh doanh của Công ty Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty

- Môi trường kinh tế

Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động….Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử

lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát

- Môi trường chính trị và pháp luật

Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục

và quy định của Nhà nước Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:

+ Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng

+ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các Công ty

- Môi trường xã hội

Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số, độ tuổi….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho công ty dịch vụ giải trí, nó thường

- Môi trường công nghệ

Công nghệ đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với ngành dịch vụ, nếu Công ty áp dụng những máy móc công nghệ hiện đại sẽ tạo sức hút cho việc kinh doanh, quy trình vận hành cũng được giản lược, tiết kiệm về chi phí vận hành cũng như chi phí nhân sự Điều này đòi hỏi các công ty trong ngành luôn phải nghiên cứu, đầu tư cho hệ thống công nghệ

1.5.1.2 Môi trường vi mô trong kinh doanh

- Đối thủ tiềm năng

Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công ty nào cũng phải tính đến

- Đối thủ cạnh tranh

Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các Công

ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau Ngành phân tán manh mún tức

là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành

- Tình hình thị trường

Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần

29

của Công ty và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để Công

ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình

- Khách hàng

Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của Công ty Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như

nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty

1.5.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp

- Marketing

Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lược Nó giúp Công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất (Lựa chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing - mix, định vị thị trường…)

Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định lượng, có tính hiện thực