Giải pháp marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi viettien của tổng công ty cổ phần may việt tiến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH   VŨ HỒNG MAI GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ MI VIETTIEN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN DŨNG TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc tôi, hướng dẫn TS Nguyễn Văn Dũng Các số liệu kết Luận văn xử lý trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác TÁC GIẢ LUẬN VĂN VŨ HỒNG MAI MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, sơ đồ, biểu đồ Lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing 1.1 Khái niệm Marketing 1.1.1 Định nghĩa Marketing 1.1.2 Vai trò Marketing 1.1.3 Chức Marketing 1.2 Cơ sở lý thuyết Marketing mix 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Các thành phần Marketing mix 1.2.2.1 Sản phẩm 1.2.2.2 Giá 1.2.2.3 Phân phối 1.2.2.4 Chiêu thị 1.3 Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.1 Phân khúc thị trường 1.3.2 Xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm 1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.4.1 Môi trường vĩ mô 1.4.2 Môi trường vi mô 1.4.3 Mơi trường bên (hồn cảnh nội tại) doanh nghiệp 10 Tóm tắt chương 10 Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 11 2.1 Giới thiệu chung thị trường áo sơ mi nam Việt Nam Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 11 2.1.1 Tổng quan thị trường áo sơ mi nam Việt Nam 11 2.1.1.1 Tình hình thị trường 11 2.1.1.2 Tiềm thị trường áo sơ mi nam Việt Nam 12 2.1.2 Giới thiệu khái quát Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 13 2.1.2.1 Giới thiệu Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 13 2.1.2.2 Cơ cấu máy quản lý 14 2.1.3 Môi trường bên Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 15 2.1.3.1 Tình hình tài 15 2.1.3.2 Nguồn nhân lực 16 2.1.3.3 Trình độ công nghệ 17 2.1.3.4 Tình hình nghiên cứu phát triển sản phẩm 18 2.1.3.5 Văn hóa doanh nghiệp 18 2.2 Những yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 19 2.2.1 Môi trường vĩ mô ngành may Việt Nam 19 2.2.1.1 Kinh tế 19 2.2.1.2 Kỹ thuật – Công nghệ 20 2.2.1.3 Văn hóa - Xã hội 20 2.2.1.4 Nhân - địa lý 21 2.2.1.5 Mơi trường trị, pháp luật 21 2.2.2 Môi trường vi mô 22 2.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm 22 2.2.2.2 Nhà cung ứng 23 2.2.2.3 Khách hàng 23 2.2.2.4 Các đối thủ cạnh tranh ngành 24 2.3 Phân tích thực trạng Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 26 2.3.1 Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm áo sơ mi Viettien 26 2.3.1.1 Phân khúc thị trường 26 2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 26 2.3.1.3 Thị phần 27 2.3.1.4 Định vị sản phẩm 27 2.3.2 Chính sách Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien 27 2.3.2.1 Chính sách sản phẩm 28 2.3.2.2 Chính sách giá 33 2.3.2.3 Chính sách phân phối 36 2.3.2.4 Chính sách chiêu thị 39 2.4 Phân tích tổng hợp kết điều tra khách hàng 43 2.4.1 Quy trình nghiên cứu 44 2.4.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 45 2.4.3 Đánh giá thang đo 46 2.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 46 2.4.3.2 Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố (EFA) 48 2.4.4 Kiểm định khác biệt yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam ba thương hiệu khác (Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước) dựa đánh giá khách hàng 2.4.4.1 Sự khác biệt yếu tố Chất lượng kiểu dáng, màu sắc 55 2.4.4.2 Sự khác biệt yếu tố Chất lượng kỹ thuật 56 2.4.4.3 Sự khác biệt yếu tố Giá sản phẩm 57 2.4.4.4 Sự khác biệt yếu tố Chiêu thị 59 2.4.4.5 Đối với yếu tố Phân phối 61 2.4.5 Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 62 2.4.5.1 Chính sách sản phẩm 62 2.4.5.2 Chính sách giá 63 2.4.5.3 Chính sách phân phối 64 2.4.5.4 Chính sách chiêu thị 65 Tóm tắt chương 65 Chương 3: Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 66 3.1 Định hướng phát triển mục tiêu Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến 67 3.1.1 Định hướng phát triển 67 3.1.2 Mục tiêu chiến lược vòng năm tới 68 3.1.2.1 Mục tiêu chung 68 3.1.2.2 Mục tiêu phát triển Marketing 68 3.2 Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien 68 3.2.1 Giải pháp Sản phẩm 68 3.2.2 Giải pháp Giá 71 3.2.3 Giải pháp Phân phối 72 3.2.4 Giải pháp Chiêu thị 73 3.3 Kiến nghị 78 3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước 78 3.3.2 Với Tập đoàn Dệt May Việt Nam 79 3.3.3 Kiến nghị Công ty 80 Tóm tắt chương 81 KẾT LUẬN 82 Tài liệu tham khảo DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA CL CT EFA GC HVNCLC: Hàng Việt Nam chất lượng cao KMO PP R&D 10 Sig 11 SPSS 12 TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh 13 VINATEX: Tập Đoàn Dệt May Việt Nam 14 VTEC : Tổng Công ty cổ Phần May Việt Tiến DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh từ 2009-2012 Việt Tiến Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực Công ty Việt Tiến Bảng 2.3: Chỉ tiêu phát triển ngành dệt may Việt Nam đến 2015-2020 Bảng 2.4: Các đối thủ cạnh tranh Việt Tiến ngành Bảng 2.5: Giá loại sản phẩm áo sơ mi Viettien Bảng 2.6: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2.7: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha Bảng 2.8: Kết kiểm tra KMO Bartlett's Test Bảng 2.9: Kết giải thích phương sai tổng thể Bảng 2.10: Kết phân tích EFA với phương pháp xoay vng góc a Bảng 2.11: Thống kê mức độ đánh giá theo giá trị trung bình yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè Bảng 2.12: Kiểm định khác biệt yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam ba thương hiệu khác dựa đánh giá khách hàng Bảng 2.13: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chất lượng kiểu dáng màu sắc sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu Bảng 2.14: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chất lượng kỹ thuật sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu Bảng 2.15: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố hài hòng Giá sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu Bảng 2.16: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chiêu thị sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu Bảng 2.17: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Phân phối sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Logo Tổng Cơng ty cổ phần May Việt Tiến Hình 2.2: Sản phẩm áo sơ mi Viettien Hình 2.3: Sản phẩm áo sơ mi Viettien Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến Sơ đồ 2.2: Quy trình cắt may áo sơ mi Viettien Sơ đồ 2.3: Hệ thống phân phối Việt Tiến Biểu đồ 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh 2009-2012 Việt Tiến Biểu đồ 2.2: Thị phần áo sơ mi Viettien thị trường Biểu đồ 2.3: Mức độ đánh giá khách hàng yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè An Phước Biểu đồ 2.4: Mức độ đánh giá khách hàng chất lượng kiểu dáng màu sắc sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè An Phước Biểu đồ 2.5: Mức độ đánh giá khách hàng chất lượng kỹ thuật sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè An Phước Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng Giá khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè An Phước Biểu đồ 2.7: Mức độ đánh giá yếu tố Chiêu thị khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè An Phước Biểu đồ 2.8: Mức độ đánh giá yếu tố Phân phối khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè An Phước LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài nghiên cứu Ngành dệt may Việt Nam ngành công nghiệp lâu đời chiếm giữ vị hàng đầu kinh tế quốc dân Cùng với phát triển mạnh mẽ kinh tế giới q trình cơng nghiệp hố - đại hóa diễn Việt Nam, ngành dệt may không ngừng lớn mạnh số lượng lẫn chất lượng, thỏa mãn nhu cầu từ tối thiểu xa xỉ đời sống xã hội Chất lượng sống người Việt Nam ngày nâng cao khiến cho nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” tăng lên, thúc đẩy lĩnh vực may mặc thời trang phát triển, trở thành ngành công nghiệp mũi nhọn Chính phủ ưu tiên phát triển hàng đầu Theo Tổng cục thống kê, dân số Việt Nam chín mươi triệu người tăng lên trăm triệu người nhiều năm tới, chứng tỏ tiềm to lớn thị trường nội địa mà doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may bỏ qua Trong quy mô thị trường nay, doanh thu trang phục công sở nam chiếm tỷ trọng lớn, chứng tỏ sức hấp dẫn đủ lôi nhiều thương hiệu thời trang tham gia Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc làm để chiếm lĩnh thị trường dệt may nước mối bận tâm nhiều doanh nghiệp trước “đổ bộ” nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước mạnh mẽ tràn vào Việt Nam thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Trước tình hình cạnh tranh gay gắt trên, Tổng Cơng ty cổ phần May Việt Tiến – doanh nghiệp tiếng thị trường thời trang công sở nam với thương hiệu áo sơ mi Viettien phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức Vấn đề đặt cho Việt Tiến phải nỗ lực giữ vững vị củng cố lực kinh doanh, tiếp tục dẫn đầu thị trường thời trang công sở nam vốn cạnh tranh khốc liệt thu hút ngày nhiều đối thủ nhăm nhe nhập Để thực mục tiêu trên, Việt Tiến cần đẩy mạnh nâng cao hiệu hoạt động Marketing yếu tố then chốt mang tính định chiến với ƒ5 – 10 triệu đồng ƒTrên 10 – 15 triệu đồng ƒTrên 15 triệu đồng XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC QUÝ BÁU CỦA ANH ! Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát C1 Thương hiệu áo sơ mi Việt Tiến Nhà bè Valid An Phước Total Từ 25 đến 35 tuổi Từ 36 đến 45 tuổi Valid Từ 46 đến 55 tuổi Total Nhân viên văn phòng Cán quản lý doanh nhân Valid Khác Total Từ - 10 triệu đồng Trên 10 - 15 triệu đồng Valid Trên 15 triệu đồng Total Phụ lục 4: Kết đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Chất lượng sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha 656 CL1 Kiểu dáng thiết kế đẹp, lịch lãm CL2 Nhiều màu sắc CL3 Mẫu mã đa dạng CL4 Chất liệu vải tốt CL5 Kỹ thuật may tốt CL6 Áo mặc bền CL7 Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn chất lượng Item-Total Statistics CL1 Kiểu dáng thiết kế đẹp, lịch lãm CL2 Nhiều màu sắc CL3 Mẫu mã đa dạng CL4 Chất liệu vải tốt CL5 Kỹ thuật may tốt CL6 Áo mặc bền CL7 Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn chất lượng Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha 683 Item Statistics GC1 Giá tương xứng với chất lượng GC2 Giá phù hợp với khả tài GC3 Giá tương đối ổn định không biến động nhiều GC4 Giá dễ chấp nhận thương hiệu khác Item-Total Statistics GC1 Giá tương xứng với chất lượng GC2 Giá phù hợp với khả tài GC3 Giá tương đối ổn định khơng biến động nhiều GC4 Giá dễ chấp nhận thương hiệu khác Phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha 791 PP1 Dễ dàng mua đươc áo có nhu cầu PP2 Nhân viên bán hàng nhiệt tình chu đáo PP3 Nhân viên bán hàng tư vấn chuyên nghiệp PP4 Áo trưng bày bắt mắt nơi bán Item-Total Statistics PP1 Dễ dàng mua đươc áo có nhu cầu PP2 Nhân viên bán hàng nhiệt tình chu đáo PP3 Nhân viên bán hàng tư vấn chuyên nghiệp PP4 Áo trưng bày bắt mắt nơi bán Chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha 878 CT1 Các quảng cáo áo thường xuyên CT2 Các quảng cáo áo ấn tượng CT3 Chương trình khuyến hấp dẫn CT4 Tơi thường tham gia chương trình khuyến CT5 Tôi biết thông tin khuyến qua phương tiện truyền thơng CT6 Website có nhiều thơng tin hữu ích sản phẩm CT1 Các quảng cáo áo thường xuyên CT2 Các quảng cáo áo ấn tượng CT3 Chương trình khuyến hấp dẫn CT4 Tơi thường tham gia chương trình khuyến CT5 Tôi biết thông tin khuyến qua phương tiện truyền thơng CT6 Website có nhiều thơng tin hữu ích sản phẩm Phụ lục 5: Kết đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa CT3 Chương trình khuyến hấp dẫn CT4 Tơi thường tham gia chương trình khuyến CT1 Các quảng cáo áo thường xuyên CT2 Các quảng cáo áo ấn tượng CT5 Tôi biết thông tin khuyến qua phương tiện truyền thông PP3 Nhân viên bán hàng tư vấn chuyên nghiệp PP2 Nhân viên bán hàng nhiệt tình chu đáo PP1 Dễ dàng mua đươc áo có nhu cầu PP4 Áo trưng bày bắt mắt nơi bán CL5 Kỹ thuật may tốt CL7 Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn chất lượng CL4 Chất liệu vải tốt CL6 Áo mặc bền GC2 Giá phù hợp với khả tài GC4 Giá dễ chấp nhận thương hiệu khác GC3 Giá tương đối ổn định không biến động nhiều GC1 Giá tương xứng với chất lượng CL2 Nhiều màu sắc CL1 Kiểu dáng thiết kế đẹp, lịch lãm CL3 Mẫu mã đa dạng Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 6: Kết đánh giá độ tin c ậy Cronbach’s Alpha thang đo thay đổi Chất lượng kiểu dáng, màu sắc Reliability Statistics Cronbach's Alpha 730 CL1 Kiểu dáng thiết kế đẹp, lịch lãm CL2 Nhiều màu sắc CL3 Mẫu mã đa dạng Chất lượng kỹ thuật Reliability Statistics Cronbach's Alpha 680 CL4 Chất liệu vải tốt CL5 Kỹ thuật may tốt CL6 Áo mặc bền CL7 Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn chất lượng CL4 Chất liệu vải tốt CL5 Kỹ thuật may tốt CL6 Áo mặc bền CL7 Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn chất lượng Phụ lục 7: Kiểm định khác biệt yếu tố Marketing sản phẩm áo sơ mi nam ba thương hiệu khác (Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước) dựa đánh giá khách hàng Descriptives f1 Chất Việt Tiến lượng Nhà bè kiểu dáng, An Phướ Total màu sắc f2 Việt Tiến Nhà bè An Phướ Chất lượng kỹ thuật Total f3 Việt Tiến Nhà bè An Phướ Giá Total f4 Phân phối Việt Tiến Nhà bè An Phướ Total f5 Chiêu thị Việt Tiến Nhà bè An Phướ Total f1 Chất lượng kiểu dáng, màu sắc f2 Chất lượng kỹ thuật f3 Giá f4 Phân phối f5 Chiêu thị ANOVA f1 Chất lượng kiểu dáng, màu sắc f2 Chất lượng kỹ thuật f3 Giá f4 Phân phối f5 Chiêu thị Tamhane (I) C1 Dependent Variable hiệu Việt f1 Chất lượng kiểu Nhà dáng, màu sắc An P Việt f2 Chất lượng kỹ Nhà thuật An P f3 Giá Việt Nhà An P Việt f4 Phân Nhà phối An P Việt f5 Chiêu thị Nhà An P * The mean difference is significant at the 0.05 level Phụ lục 8: Thống kê mức độ đánh giá khách hàng sử dụng áo sơ mi nam ba thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè An Phước Các yếu tố f1 Chất lượng kiểu dáng, màu sắc f2 Chất lượng kỹ thuật f3 Giá f4 Phân phối f5 Chiêu thị Các quan sát CL1 Kiểu dáng thiết kế đẹp, lịch lãm CL2 Nhiều màu sắc CL3 Mẫu mã đa dạng CL4 Chất liệu vải tốt CL5 Kỹ thuật may tốt CL6 Áo mặc bền CL7 Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn chất lượng GC1 Giá tương xứng với chất lượng GC2 Giá phù hợp với khả tài GC3 Giá tương đối ổn định không biến động nhiều GC4 Giá dễ chấp nhận thương hiệu khác PP1 Dễ dàng mua đươc áo có nhu cầu PP2 Nhân viên bán hàng nhiệt tình chu đáo PP3 Nhân viên bán hàng tư vấn chuyên nghiệp PP4 Áo trưng bày bắt mắt nơi bán CT1 Các quảng cáo áo thường xuyên CT2 Các quảng cáo áo ấn tượng CT3 Chương trình khuyến hấp dẫn CT4 Tơi thường tham gia chương trình khuyến CT5 Tơi biết thông tin khuyến qua phương tiện truyền thông ... động Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến Chương 3: Giải pháp Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến. .. sách Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến ƒĐặc điểm áo sơ mi Viettien: Áo sơ mi Viettien sản phẩm mũi nhọn Công ty với chất liệu vải cotton, poly sản. .. hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến 11 2.1 Giới thiệu chung thị trường áo sơ mi nam Việt Nam Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến