Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại NHTM cổ phần ngoại thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  LÊ THẢO TIÊN GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  LÊ THẢO TIÊN GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN QUANG THU THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các thông tin số liệu sử dụng luận văn hồn tồn trung thực TP.Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 10 năm 2012 Người cam đoan Lê Thảo Tiên MỤC LỤC TRANG TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX TRONG NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm marketing 1.2 Các yếu tố tác động môi trƣờng đến hoạt động marketing doanh nghiệp 1.2.1 Môi trường vĩ mô 1.2.1.1 Các yếu tố kinh tế 1.2.1.2 Yếu tố trị 1.2.1.3 Các yếu tố xã hội 1.2.1.4 Các yếu tố tự nhiên 1.2.1.5 Yếu tố công nghệ kỹ thuật 1.2.2 Môi trường vi mô 1.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh ngành 1.2.2.2 Sự đe dọa sản phẩm thay 1.2.2.3 Sức mạnh đàm phán nhà cung cấp 1.2.2.4 Sức mạnh đàm phán khách hàng 1.2.2.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 10 1.3 Đặc điểm marketing ngân hàng 11 1.3.1 Marketing ngân hàng loại hình Marketing dịch vụ tài 11 1.3.2 Marketing ngân hàng loại hình Marketing hướng nội 11 1.3.3 Marketing ngân hàng loại hình Marketing quan hệ 12 1.4 Marketing hỗn hợp (Marketing mix) ngân hàng 12 1.4.1 Sản phẩm dịch vụ (Product Services) 13 1.4.2 Giá (Price) 14 1.4.3 Mạng lưới phân phối (Place) 15 1.4.4 Truyền thông, khuếch trương (Promotion) 16 1.4.5 Đội ngũ nhân lực (People) 18 1.4.6 Quy trình tác nghiệp (Processes) 18 1.4.7 Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services) 19 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM 20 2.1 Giới thiệu khái quát Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam (VCB) 20 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển VCB 20 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 22 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh VCB giai đoạn 2007- 2011 23 2.2 Tình hình huy động vốn ngân hàng Việt Nam thời gian qua 24 2.2.1 Tình hình chung 24 2.2.2 Tình hình huy động vốn VCB 27 2.3 Những tác động môi trƣờng đến hoạt động huy động vốn VCB 29 2.3.1 Môi trường vĩ mô 29 2.3.1.1 Các yếu tố kinh tế 29 2.3.1.2 Yếu tố trị 32 2.3.1.3 Các yếu tố xã hội 34 2.3.1.4 Yếu tố công nghệ kỹ thuật 2.3.2 Môi trường vi mô 2.3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh ngành 2.3.2.2 Sự đe dọa sản phẩm thay 2.3.2.3 Sức mạnh đàm phán nhà cung cấp 2.3.2.4 Sức mạnh đàm phán khách hàng 2.3.2.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 2.4 Thực trạng hoạt động marketing mix công tác huy động vốn VCB 40 2.4.1Thực trạng sản phẩm dịch vụ (Product Services) 2.4.1.2 Đối với tổ chức kinh tế 2.4.2Thực trạng giá (Price) 2.4.3Thực trạng mạng lưới phân phối (Place) 2.4.4Thực trạng truyền thông, khuếch trương (Promotion) 2.4.4.1 Hoạt động quảng cáo 2.4.4.2 Khuyến khích tiêu thụ 2.4.4.3 Giao tiếp 2.4.4.4 Hoạt động PR 2.4.5Thực trạng đội ngũ nhân lực (People) 2.4.5.1 Chính sách tuyển dụng 2.4.5.2 Chính sách đào tạo 2.4.5.3 Chính sách đánh giá nhân 2.4.5.4 Chính sách động viên, khen thưởng 2.4.6Thực trạng quy trình tác nghiệp (Processes) 2.4.7Thực trạng dịch vụ khách hàng (Provision for custom 2.5 Những thành công hạn chế hoạt động marketing mix công tác huy động vốn VCB 2.5.1 Thành công 2.5.1.1 Về sản phẩm dịch vụ 2.5.1.2 Về giá 2.5.1.3 Về mạng lưới phân phối 2.5.1.4 Về truyền thông, khuếch trương 63 2.5.1.5 Về đội ngũ nhân lực 63 2.5.1.6 Về quy trình tác nghiệp 64 2.5.1.7 Về dịch vụ khách hàng 64 2.5.2 Hạn chế 64 2.5.2.1 Về sản phẩm dịch vụ 2.5.2.2 Về giá 2.5.2.3 Về mạng lưới phân phối 64 65 65 2.5.2.4 Về truyền thông, khuếch trương 65 2.5.2.5 Về đội ngũ nhân lực 66 2.5.2.6 Về quy trình tác nghiệp 67 2.5.2.7 Về dịch vụ khách hàng 68 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM 69 3.1 Định hƣớng phát triển VCB đến năm 2020 69 3.1.1 Tầm nhìn 69 3.1.2 Chiến lược 69 3.1.2.1 Chiến lược phát triển 69 3.1.2.2 Mục tiêu chiến lược cụ thể 69 3.2 Định hƣớng hoạt động kinh doanh VCB năm 2012 70 3.3 Nhóm giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn VCB 72 3.3.1 Giải pháp sản phẩm dịch vụ 72 3.3.2 Giải pháp giá 75 3.3.3 Giải pháp mạng lưới phân phối 77 3.3.4 Giải pháp truyền thông, khuếch trương 79 3.3.5 Giải pháp đội ngũ nhân lực 83 3.3.6 Giải pháp quy trình tác nghiệp 85 3.3.7 Giải pháp dịch vụ khách hàng 87 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG TRANG Bảng 2.1: Một số tiêu hoạt động VCB giai đoạn 2007 – 2011 .23 Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động VCB 29 Bảng 2.3: So sánh tiêu hoạt động số ngân hàng năm 2011 38 Bảng 2.4: Số dư tiền gửi theo kỳ hạn VCB qua năm 43 Bảng 2.5: Số dư tiền gửi theo đối tượng VCB qua năm 44 Bảng 2.6: Lãi suất huy động số ngân hàng tháng 9/2012 45 Bảng 2.7: Hệ thống mạng lưới VCB 46 Bảng 2.8: Số lượng chi nhánh VCB giai đoạn 2007 – 2011 47 Bảng 2.9: Thể lệ quà tặng chương trình gửi tiền nhận kiều hối Xuân 2011 50 Bảng 2.10: Một số nội dung nghiệp vụ đào tạo dành cho giao dịch viên 57 Bảng 2.11: Tiêu chuẩn chất lượng phục vụ giao dịch viên tiêu chuẩn chất lượng điểm giao dịch 60 Bảng 3.1: Một số tiêu kinh doanh chủ yếu VCB năm 2012 71 Bảng 3.2: Thông tin sản phẩm tiền gửi trực tuyến dành cho khách hàng doanh nghiệp 74 Bảng 3.3: Chính sách lãi suất dành cho đối tượng khách hàng chuyên biệt 76 Bảng 3.4: Lãi suất tiền gửi bậc thang VND kỳ hạn 12 tháng .77 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRANG Hình 1.1: Những yếu tố định cạnh tranh ngành Hình 1.2: Bốn đặc điểm dịch vụ 13 Hình 2.1: Cơ cấu huy động vốn theo nhóm ngân hàng năm 2011 25 Hình 2.2: Số dư huy động vốn số ngân hàng thời điểm 31/12/2011 .26 Hình 2.3: Thị phần huy động vốn tổng vốn huy động số ngân hàng 26 Hình 2.4: Lãi suất huy động bình qn nhóm ngân hàng tháng 6/2012 27 Hình 2.5: Số dư huy động vốn VCB giai đoạn 2007 – 2011 28 Hình 2.6: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2007 – 2011 30 Hình 2.7: Kim ngạch xuất nhập Việt Nam giai đoạn 2007 – 2011 31 Hình 2.8: Tốc độ tăng số giá tiêu dùng giai đoạn 2007 – 2011 31 Hình 2.9: Cơ cấu sản phẩm huy động vốn VCB 41 Hình 2.10: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch số ngân hàng thời điểm 31/12/2011 47 Hình 2.11: Hình ảnh quảng cáo số chương trình huy động VCB 49 Hình 2.12: Bí kỹ giao tiếp VCB 53 Hình 2.13: Số lượng nhân VCB giai đoạn 2007 – 2011 55 Hình 2.14: Quy trình mở sổ tiết kiệm dành cho khách hàng cá nhân 59 Hình 3.1: Tóm tắt quy trình gửi tiền trực tuyến khách hàng doanh nghiệp 87 MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Nền kinh tế Việt Nam trình hội nhập ngày sâu rộng với giới sau Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới – WTO vào năm 2007, theo doanh nghiệp Việt Nam nói chung hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng đứng trước tình cạnh tranh vô gay gắt, đua ngân hàng thương mại (NHTM) nước với sau đua ngân hàng nước với ngân hàng nước hoạt động Việt Nam Môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nước tham gia cạnh tranh thị trường với điều kiện pháp lý ngày thơng thống theo lộ trình gia nhập WTO Trong hoạt động kinh doanh NHTM, huy động vốn xem hoạt động nhất, góp phần vào việc tạo dựng thương hiệu khẳng định khả cạnh tranh ngân hàng thị trường Bên cạnh đó, NHTM Việt Nam có ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (VCB), nguồn vốn huy động xem nguồn vốn kinh doanh chủ yếu, ảnh hưởng lớn đến quy mơ tín dụng cung ứng cho kinh tế Tuy nhiên, việc huy động vốn VCB lại đứng trước khó khăn thách thức lớn Nhà nước thực sách thắt chặt tiền tệ, nhiều ngân hàng rơi vào tình trạng khan vốn buộc phải thu hút nguồn huy động từ ngân hàng khác nhiều hình thức, VCB mục tiêu mà nhiều ngân hàng hướng đến Tình hình trở nên căng thẳng kết huy động năm 2011 VCB hoàn thành tiêu kế hoạch mà Ngân hàng đề Trước diễn biến phức tạp thị trường, Ban lãnh đạo VCB xác định công tác huy động vốn nhiệm vụ trọng tâm, ưu tiên hàng đầu xuyên suốt năm 2012 Do vậy, việc tăng cường nghiên cứu để phát triển sản phẩm sách marketing hợp lý nhằm huy động vốn vấn đề mà VCB trọng 50 Ngân hàng Kookmin  NGÂN HÀNG LIÊN DOANH Stt  Tên ngân hàng Ngân hàng Liên doanh VID PUBLIC Ngân hàng Liên doanh Indovina Ngân hàng Liên doanh Việt Thái Ngân hàng Liên doanh Việt Nga NGÂN HÀNG 100% VỐN NƯỚC NGOÀI Stt Tên ngân hàng Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải Ngân hàng Standard Chartered Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Vietnam Ngân hàng TNHH MTV ANZ Việt Nam Nguồn: www.sbv.gov.vn Ngân hàng TNHH MTV Hong Leong Việt Nam PHỤ LỤC Kim ngạch xuất nhập Việt Nam từ năm 2007 đến 2011 Đơn vị tính: tỷ USD Năm Xuất Tốc độ tăng trưởng Nhập Tốc độ tăng trưởng Tổng kim ngạch xuất nhập Tốc độ tăng trưởng Nhập siêu Nguồn: Tổng cục thống kê, 2011 PHỤ LỤC Tóm tắt nội dung số văn pháp luật liên quan đến hoạt động huy động vốn ngân hàng có hiệu lực Văn quy định Thông tư số 30/2011/TT-NHNT NHNN ban hành ngày 28/09/2011 v/v Quy định lãi suất tối đa tiền gửi VND tổ chức, cá nhân TCTD, chi nhánh ngân hàng nước ngồi, có hiệu lực thi hành từ ngày 01/10/2011 Quyết định số 2209/QĐ/NHNN Thống đốc NHNN ban hành ngày 06/10/2011 có hiệu lực thi hành từ ngày 10/10/2011 v/v lãi suất tiền gửi vượt dự trữ bắt buộc ngoại tệ TCTD, chi nhánh ngân hàng nước lãi suất tiền gửi ngoại tệ Kho bạc Nhà nước NHNN Thông tư số 19/2012/TT-NHNN NHNN ban hành ngày 08/06/2012 có hiệu lực thi hành kể từ ngày 11/06/2012 v/v Quy định lãi suất tối đa tiền gửi VND tổ chức, cá nhân TCTD, chi nhánh ngân hàng nước (sửa đổi, bổ sung số điều Thông tư số 30/2011/TT-NHNT ngày 28/09/2011) Thông tư số 14/2011/TT-NHNN NHNN ban hành ngày 01/06/2011 có hiệu lực thi hành kể từ ngày 02/06/2011 v/v Quy định mức lãi suất huy động vốn tối đa USD tổ chức, cá nhân TCTD Nguồn: www.sbv.gov.vn PHỤ LỤC Cơ cấu giải thưởng tháng chương trình "Quốc khánh trọn niềm vui" Giải thưởng Giải Giải nhì Giải ba Nguồn: Tổng hợp từ website VCB Cơ cấu giải thưởng tổng kết chương trình "Quốc khánh trọn niềm vui" Giải thưởng Giải Giải nhì Giải ba Giải khuyến khích Nguồn: Tổng hợp từ website VCB PHỤ LỤC Cơ cấu giải thưởng Quay số may mắn chương trình "Du xuân Vietcombank" Cơ cấu giải Đặc biệt Nhất Nhì Ba Tư Khuyến khích Tổng Nguồn: Tổng hợp từ website VCB Cơ cấu giải thưởng tri ân khách hàng chương trình "Du xuân Vietcombank" Số lượng chi nhánh 76 Nguồn: Tổng hợp từ website VCB PHỤ LỤC PHIẾU ĐÁNH GIÁ GIAO DỊCH VIÊN Mã kỳ đánh giá Mã điểm giao dịch Mã giao dịch viên Thời gian đánh giá Ngày đánh giá Mã đánh giá viên STT ĐIỂM CHUẨN TC 01 9/100 TC 02 7/100 TC 03 7/100 TC 04 7/100 TC 05 TC 06 TC 07 TC08 hàng nhanh chóng, xác đ: Hiểu biết sản phẩm ngân hàng, chủ động giải thích, tư vấn bán chéo sản phẩm cho khách hàng đ: Hiểu chức phận ngân hàng để trả lời, hướng dẫn khách hàng xác vượt thẩm quyền, khả thân TỔNG ĐIỂM XẾP LOẠI (*) Bảng điểm 03 kỳ đánh giá gần (*) Giỏi (G): 90 điểm trở lên Khá (K): Trên 75 điểm tới 90 điểm Trung bình (TB): Trên 60 điểm tới 75 điểm Yếu (Y): Trên 50 điểm tới 60 điểm Kém (K): Từ 50 điểm trở xuống PHỤ LỤC PHIẾU ĐÁNH GIÁ ĐIỂM GIAO DỊCH Mã kỳ đánh giá Mã điểm giao dịch Thời gian đánh giá Ngày đánh giá Mã đánh giá viên STT ĐIỂM CHUẨN TC 01 30/100 TC 02 37/100 quảng cáo, phiếu điều tra dịch vụ, hịm thư góp ý khu vực chờ giao dịch khác hàng đ: Lắp đặt tivi/màn hình kỹ thuật số chạy thơng tin, quảng cáo dịch vụ ngân hàng Trong trường hợp không chạy thơng tin, quảng cáo sử dụng nhạc nhẹ với âm lượng nhỏ để tạo thư thái cho khách hàng chờ giao dịch TC 03 18/100 QUẦY GIAO DỊCH đ: Chuẩn bị bút, biểu đầy đủ, gọn gàng, để vị trí thuận lợi cho khách hàng sử dụng đ: Thiết kế ghế ngồi quầy giao dịch, tránh trường hợp khách hàng phải đứng chờ lâu đ: Máy đếm tiền, kiểm tra tiền để theo hướng nhân viên ngân hàng khách hàng nhìn theo dõi, thể minh bạch giao dịch TC 04 15/100 KHÔNG GIAN BÊN TRONG KHU VỰC LÀM VIÊC đ: Bố trí trang thiết bị, bàn ghế, tủ tài liệu hợp lý, khoa học có tính thẩm mỹ đ: Khơng gian quầy tạo khơng khí thống ng, thoải mái, dễ chịu cho khách hàng TỔNG ĐIỂM XẾP LOẠI (*) Bảng điểm 03 kỳ đánh giá gần (*) Tốt (T): 90 điểm trở lên Khá (K): Trên 75 điểm tới 90 điểm Trung bình (TB): Trên 60 điểm tới 75 điểm Yếu (Y): Trên 50 điểm tới 60 điểm Kém (K): Từ 50 điểm trở xuống ... mô tác động đến hoạt động huy động vốn VCB; - Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix công tác huy động vốn VCB thời gian qua; - Đề xuất số giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn VCB... hoạt động marketing mix công tác huy động vốn Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Chƣơng III: Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Kết luận Tài liệu... KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  LÊ THẢO TIÊN GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102