Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm bia tại thành phố hồ chí minh của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát sài gòn đến năm 2020

--- PHAN THANH TRÍ TÂM CÁCăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăQU NăTR ă KểNHăPHỂNăPH IăCÁC S NăPH MăBIAăT Iă THẨNHăPH ăH ăCHệăMINHăC AăT NGăCỌNGă GọNăă NăN Mă2020 Thành ph H Chí Minh, n m 2015... --

-

PHAN THANH TRÍ TÂM

CÁCăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăQU NăTR ă KểNHăPHỂNăPH IăCÁC S NăPH MăBIAăT Iă THẨNHăPH ăH ăCHệăMINHăC AăT NGăCỌNGă

GọNăă NăN Mă2020

Thành ph H Chí Minh, n m 2015

-

PHAN THANH TRÍ TÂM

CÁCăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăQU NăTR ă KểNHăPHỂNăPH IăCÁCăS NăPH MăBIAăT Iă THẨNHăPH ăH ăCHệăMINHăC AăT NGăCỌNGă

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n t t nghi p v i đ tài ắăCácăgi iăphápăhoƠnăthi năqu nătr ă kênhăphơnăph iăcácăs năph măbiaăt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinhăc aăT ngăcôngătyă

C ăPh năBiaăR uăN căgi iăkhátăSƠiăGònăđ năn mă2020” là đ tài nghiên c u

c a cá nhân tôi và ch a t ng đ c ai công b trong b t kì công trình nghiên c u nào

V i t cách là tác gi c a lu n v n này, tôi xin cam đoan r ng lu n v n t t nghi p này hoàn toàn không sao chép l i t nghiên c u tr c Các n i dung tham kh o t các tác

gi khác đ c tôi trích d n c th trong ph n tài li u tham kh o N u có s đ o v n và sao chép thì tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m tr c h i đ ng khoa h c

TP.HCM, ngày 30 tháng 5 n m 2015

Phan Thanh Trí Tâm

M CăL C

Trang

Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c ch vi t t t

Danh m c b ng bi u, hình v

PH NăM ă U 1

CH NGă1:ăC ăS ăLụăLU NăV ăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăQU NăTR ăKểNHă PHÂN PH IăC AăDOANHăNGHI P 4

1.1ăKHÁIăNI MăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I 4

1.1.1 Khái ni m v kênh phân ph i 4

1.1.2 Khái ni m qu n tr kênh phân ph i 5

1.2ăCH CăN NGăVẨăVAIăTRọăC AăKểNHăPHỂNăPH I 5

1.2.1 Ch c n ng c a kênh phân ph i 5

1.2.2 Vai trò c a kênh phân ph i 6

1.3ă C Uă TRỎCă KểNHă PHỂNă PH Iă VẨă CÁCă HỊNHă TH Că T ă CH Că KÊNH PHÂN PH I 7

1.3.1 C u trúc kênh phân ph i 7

1.3.2 Các hình th c t ch c kênh phân ph i 8

1.3.2.1 Các kênh đ n 9

1.3.2.2 Kênh phân ph i truy n th ng 9

1.3.2.3 H th ng kênh phân ph i liên k t d c 10

1.3.2.4 Kênh phân ph i theo chi u ngang 11

1.3.2.5 H th ng phân ph i đa kênh 11

1.4ăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I 12

1.4.1 c đi m c a qu n tr kênh phân ph i 12

1.4.2 N i dung qu n tr kênh phân ph i 12

1.4.2.1 Qu n tr c c u t ch c kênh phân ph i 12

1.4.2.2 Nh n d ng ti m tàng và th c t i xung đ t trong kênh 13

1.4.2.3 Qu n lý dòng ch y trong kênh phân ph i 14

1.4.2.4 Khuy n khích các thành viên trong kênh phân ph i 16

1.4.2.5 ánh giá ho t đ ng các thành viên kênh và đi u ch nh h th ng kênh

phân ph i 17

1.5 NH NG Y UăT ă NHăH NGă NăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I 19 1.5.1 c đi m môi tr ng v mô 20

1.5.1.1 Môi tr ng t nhiên 20

1.5.1.2 Môi tr ng v n hóa xư h i 20

1.5.1.3 Môi tr ng kinh t 20

1.5.1.4 Môi tr ng khoa h c và công ngh 21

1.5.1.5 Môi tr ng chính tr pháp lu t 21

1.5.2 c đi m môi tr ng vi mô 21

1.5.2.1 c đi m c a doanh nghi p 21

1.5.2.2 c đi m c a s n ph m 21

1.5.2.3 c đi m c a trung gian trong kênh 21

1.5.2.4 c đi m c a khách hàng tiêu dùng cu i cùng 22

1.5.2.5 c đi m đ i th c nh tranh 22

1.6 THAN Gă Oă ÁNHăGIÁăHO Tă NGăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I 22

TịMăT TăCH NGă1 24

CH NGă 2:ă TH Că TR NGă QU Nă TR ă KểNHă PHỂNă PH Iă CÁCă S Nă PH MăBIAăC AăT NGăCỌNGăTYăC ăPH NăBIAăR UăN CăGI IăKHÁTă SẨIăGọNăT IăTP.HCM 25

2.1ăT NGăQUANăV ăT NGăCỌNGăTYăC ăPH NăBIAăR UăN CăGI Iă KHÁT SÀI GÒN 25

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a t ng công ty c ph n Bia R u N c gi i khát Sài Gòn 25

2.1.2 S n ph m và th tr ng tiêu th c a t ng công ty C ph n Bia R u N c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM 26

2.1.2.1 S n ph m c a công ty t i TP.HCM 26

2.1.2.2 Th tr ng tiêu th c a t ng công ty c ph n Sabeco t i TP.HCM 28

2.1.3 K t qu ho t đ ng phân ph i t i TP.HCM c a t ng công ty CP Sabeco t n m 2010-2013 30

2.2 PHỂNăTệCHăTH CăTR NGăCÁCăY UăT ă NHăH NGă NăHO Tă NGă QU Nă TR ă KÊNH PHÂN PH Iă T Iă TP.HCMă C Aă T NGă CỌNGă

TY CP SABECO 32

2.2.1 Th c tr ng môi tr ng v mô 32

2.2.1.1 Th c tr ng môi tr ng t nhiên 32

2.2.1.2 Th c tr ng môi tr ng v n hóa xư h i 32

2.2.1.3 Th c tr ng môi tr ng kinh t 33

2.2.1.4 Th c tr ng môi tr ng khoa h c công ngh 33

2.2.1.5 Th c tr ng môi tr ng chính tr , pháp lu t 33

2.2.2 Th c tr ng môi tr ng vi mô 34

2.2.2.1 Th c tr ng khách hàng t i TP.HCM c a t ng công ty CP Sabeco 34

2.2.2.2 Th c tr ng v đ i th c nh tranh t i TP.HCM c a t ng công ty CP Sabeo 35

2.3 PHỂNă TệCHă TH Că TR NGă QU Nă TR ă KểNHă PHỂNă PH Iă T Iă TP.HCMăC AăT NGăCỌNGăTYăCPăSABECO 37

2.3.1 Th c tr ng c c u t ch c kênh phân ph i t i TP.HCM 37

2.3.2 Th c tr ng v n đ nh n di n ti m tàng và th c t i xung đ t trong kênh phân ph i 40

2.3.3 Th c tr ng qu n lỦ các dòng ch y trong kênh phân ph i 43

2.3.4Th c tr ng ho t đ ng khuy n khích các thành viên kênh 48

2.3.5 Th c tr ng v vi c đánh giá các thành viên trong kênh và đi u ch nh h th ng kênh phân ph i 50

2.4ă Uă I MăVẨăNH Că I MăTRONGăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH Iă C AăT NGăCỌNGăTYăCPăSABECOăT IăTP.HCM 51

2.4.1 Các u đi m 51

2.4.2 Các nh c đi m 52

TịMăT TăCH NGă2 5 4 CH NGă3:ăGI IăPHÁPăHOẨNăTHI NăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH IăT Iă TP.HCM C AăT NGăCỌNGăTYăCPăSABECOăT ăN Mă2015 NăN Mă2020 5 5 3.1ă M Că TIểUă PHÁTă TRI Nă C Aă T NGă CỌNGă TYă CPă SABECOă Nă N Mă2020ăT IăTP.HCM 55

3.1.1 M c tiêu t ng quát 55

3.1.2 M c tiêu c th đ n n m 2020 55

3.1.3 nh h ng marketing c a t ng công ty CP Sabeco 56

3.2 GI Iă PHÁPă HOẨNă THI Nă QU Nă TR ă KểNHă PHỂNă PH Iă T Iă

TP.HCMăC AăCỌNGăTYăCPăSABECOă NăN Mă2020 56

3.2.1 Gi i pháp hoàn thi n c c u t ch c bán hàng trong kênh phân ph i 56

3.2.2 Gi i pháp qu n lỦ xung đ t ti m tàng và th c t i gi a các thành viên trong kênh phân ph i 59

3.2.3 Gi i pháp hoàn thi n qu n tr các dòng ch y trong kênh phân ph i 62

3.2.4 Gi i pháp hoàn thi n chính sách đ ng viên khuy n khích các thành viên trong kênh 67

3.2.5 Gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng đánh giá thành viên trong kênh 68

3.3 CÁCă I UăKI NăTH CăHI NăGI IăPHÁP 70

TịMăT TăCH NGă3 71

K TăLU N 72 TẨIăLI UăTHAMăKH O

PH ăL Că

VBL: Công ty Trách nhi m h u h n nhà máy bia Vi t Nam

VMS: Vertical Marketing System

DANHăM CăB NGăBI U

B ng 1.1: Thang đo đánh giá ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i 22

B ng 2.1: Các giai đo n phát tri n c a t ng công ty CP Sabeco 25

B ng 2.2: T ng s n ph m tiêu th c a công ty t i TP.HCM t n m 2011-2014 27

B ng 2.3: Danh sách các nhà phân ph i l n và s đ i lỦ c p 2, 3 tr c thu c qu n huy n t i TP.HCM 28

B ng 2.4: Tình hình s n xu t kinh doanh c a t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM t n m 2011-2014 31

B ng 2.5: K t qu đánh giá khách hàng v ho t đ ng phân ph i c a đ i lỦ 34

B ng 2.6: K t qu kh o sát v th ph n bia t i TP.HCM theo k t qu kh o sát ng i tiêu dùng 36

B ng 2.7:K t qu kh o sát v xung đ t x y ra trong kênh phân ph i t i TP.HCM 40

B ng 2.8: K t qu kh o sát dòng s n ph m t đ i lỦ c a công ty 43

B ng 2.9: K t qu kh o sát s th ng l ng gi a đ i lỦ và nhà phân ph i 44

B ng 2.10: K t qu v dòng thông tin gi a đ i lỦ và nhà phân ph i 46

B ng 2.11: Các ch ng chính xúc ti n bán hàng dành cho nhà phân ph i n m 2014 46

B ng 2.12: K t qu kh o sát v dòng xúc ti n c a đ i lỦ c p 2,3 47

B ng 2.13: Chính sách chi t kh u đ i lỦ và nhà phân ph i n m 2013 48

B ng 2.14: K t qu v các chính sách khuy n khích thành viên trong kênh 49

B ng 2.15: K t qu v ho t đ ng đánh giá thành viên kênh 51

B ng 3.1: Các tiêu chí đ l a ch n c ng nh tái c c u l i nhà phân ph i và đ i lỦ 57

B ng 3.2: Hình th c x ph t đ i v i nhà phân ph i và đ i lỦ bán hàng sai khu v c 60

B ng 3.3: Khung giá bán đ ngh c a tác gi 61

B ng 3.4: Ch tiêu đánh giá s trung thành c a thành viên kênh 68

B ng 3.5: Tr ng s tiêu chí đánh giá 69

DANHăM CăBI Uă ,ăHỊNHăV

Hình 1.1 Nhà phân ph i nh h ng th nào đ n vi c ti t ki m công vi c 6

Hình 1.2: C u trúc kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng 8

Hình 1.3: So sánh gi a kênh phân ph i thông th ng và h th ng kênh phân ph i liên k t d c 9

Hình 1.4: H th ng phân ph i đa kênh 11

Hình 1.5: S đ dòng s n ph m c a kênh phân ph i 15

Hình 1.6: S đ dòng th ng l ng c a kênh phân ph i 15

Hình 1.7: S đ dòng s h u c a kênh phân ph i 15

Hình 1.8: S đ dòng thanh toán 16

Hình 1.9: S đ dòng thông tin 16

Hình 1.10:S đ dòng xúc ti n 16

Hình 2.1: Danh sách các s n ph m tiêu th c a công ty t i TP.HCM n m 2014 27

Hình 2.2: Bi u đ th ph n c a công ty so v i đ i th c nh tranh t i TP.HCM 30

Hình 2.3: Mô hình kênh phân ph i c a t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM 37

Hình 2.4: S đ dòng s n ph m trong kênh phân ph i c a t ng công ty CP Sabeco 43

Hình 3.1: S đ h th ng đ t hàng qua m ng 64

Hình 3.2: L u đ x lỦ đ n đ t hàng qua m ng 65

PH NăM ă U

1.Lý do ch năđ tài

Trong nh ng n m g n đây s n l ng tiêu th các s n ph m bia c a t ng công ty

c ph n bia Sài Gòn t i TP.HCM có s gi m t l t ng tr ng qua t ng n m, t đó nh

h ng đ n doanh thu thu n c ng nh t ng l i nhu n c a công ty t i TP.HCM i u đó

4 L i nhu n sau thu (t đ ng 20.21 23.93 13.90 21.45

( Ngu n: phòng bán hàng c a t ng công ty CP Sabeco,2014)

V i nh ng s li u nh trên có th th y r ng các ch s v s n l ng, doanh thu ,

l i nhu n tr c thu c a t ng công ty t i thành ph H Chí Minh đ u gi m m nh trong

n m 2014 so v i n m 2013 i n hình là s n l ng tiêu th so v i n m 2013 gi m

32.92 tri u lít bia kéo theo đó doanh thu thu n gi m 1238.89 t đ ng M c dù l i

nhu n sau thu có t ng 54.31% nh ng đó ch là do vi c h ch toán c a công ty khi công

ty ph i đóng kèm thêm c ph n n thu trong n m 2013 làm thu n m 2013 t ng

cao.Con s đó ph n nào th hi n s khó kh n trong vi c đ a ra các gi i pháp marketing đ c nh tranh v i các đ i th c nh tranh nhi u và ti m l c m nh trên th

tr ng bia t i thành ph H Chí Minh

Song song v i nh ng con s th ng kê v tình hình s n xu t kinh doanh c a Sabeco t i TP.HCM thì trong n m 2014 phòng th tr ng c a công ty nh n đ c r t

nhi u góp ý c a khách hàng v tình tr ng giao hàng ch m tr t các nhà phân ph i, các

ph n h i v vi c c nh tranh không lành m nh đ giành l y khách hàng c a nhau t

chính n i b h th ng phân ph i c a công ty, các khi u n i v vi c bia t nh len l i

trong th tr ng bia t i TP.HCM và c ph n ánh v bao bì h ng hóc trong quá trình

v n chuy n c a các nhà phân ph i và đ i lý

Bên c nh đó các th ng hi u bia n i ti ng liên t c thâm nh p vào th tr ng

Vi t Nam v i ti m l c m nh c ng nh nh ng kinh nghi m t i b n đ a đang t p trung

phát tri n h th ng phân ph i, đ a ra các chi n l c chiêu th h p d n nh m thâm nh p

và m r ng th tr ng ây chính là bài toán hóc búa đòi h i t ng công ty c ph n

ph i có chi n l c marketing đúng đ n đ có th duy trì l i th

Ngoài ra, l i ích kênh phân ph i mang l i cho công ty là r t l n Vi c t o d ng

và duy trì m ng l i kênh phân ph i không th th c hi n đ c trong m t th i gian

ng n và ph i t n nhi u nhân l c đ có th thi t l p đ c

V i nh ng lỦ do nh trên tác gi đư ch n đ tài nghiên c u ắăCácăgi i pháp

hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i các s n ph m Bia t i thành ph H Chí Minh

t p trung vào ch P th 4 trong chi n l c marketing mix đ có th tìm ra b t c p hi n

t i và đ a ra các gi i pháp đ phát huy th m nh s n có c a t ng công ty, th mà các

đ i th c nh tranh khác ph i m t khá nhi u th i gian đ có th thi t l p đ c

2.M c tiêu nghiên c u

tài g m hai m c tiêu chính sau đây:

(1) Phân tích th c tr ng ho t đ ng qu n tr h th ng kênh phân ph i c a t ng công

ty c ph n Bia R u N c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM

(2) xu t gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i c a t ng

công ty c ph n Bia R u N c gi i khát Sài Gòn t i TP.HCM đ n n m 2020

th nh sau

 V ph ng pháp đ nh tính: tác gi ti n hành th o lu n tay đôi v i các nhà phân

ph i và nh m tìm ra các nguyên nhân hi n t i c a h th ng kênh phân ph i c a

t ng công ty Ngoài ra tác gi c ng s d ng ph ng pháp t ng h p quan sát đ

t ng h p nh m phân tích th c tr ng v kênh phân ph i c a t ng công ty c

ph n Bia R u N c gi i khát Sài Gòn Bên c nh đó ph ng pháp đánh giá

c ng đ c tác gi s d ng đ ch ra nh ng h n ch nh m đ a ra các gi i pháp

hoàn thi n phù h p

 V ph ng pháp đ nh l ng: Tác gi áp d ng ph ng pháp kh o sát b ng b ng

câu h i, kh o sát 100 nhân viên bán hàng t i các đ i lý c p 2, c p 3 trên đ a bàn

TP.HCM v i cách th c ch n m u ng u nhiên d a trên danh sách các đ i lý c

công ty và 150 khách hàng s d ng bia Sài Gòn v i cách th c ch n m u thu n

ti n B ng câu h i d a trên các tiêu chí th o lu n v i các nhà phân ph i và các

y u t nh h ng đ n qu n tr kênh phân ph i đ c trình bày trong ch ng 1

T đó s d ng ph ng pháp x lý s li u b ng SPSS 20.0,Excel 2007 đ th ng

kê mô t , ch y Cronbach alpha đ ki m đ nh đ tin c y c a các bi n trong thang

đo T đó tác gi t ng h p đ nh n di n ra các u đi m và khuy t đi m c a ho t

đ ng qu n tr kênh phân ph i c a công ty d a trên ph ng pháp t ng h p, đánh

CH NGă1:ăC ăS ăLụăLU NăV ăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăQU NăTR ăKểNHă PHỂNăPH IăC AăDOANHăNGHI P

1.1ăKHÁIăNI MăKểNHăPHỂNăPH I VẨăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I

1.1.1 Kháiăni măv ăkênhăphơnăph i

M t s đ nh ngh a v “kênh phân ph i” đ c tác gi tìm hi u d i góc đ nghiên c u nh sau:

Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) đư đ a ra đ nh ngh a: “Kênh phân ph i

là m t t p h p các t ch c ph thu c l n nhau giúp cho s n ph m hay d ch v s n sàng đáp ng nhu c u s d ng ho c tiêu th c a ng i tiêu dùng ho c doanh nghi p khác” góc đ đ nh ngh a kênh phân ph i c a Philip Kotler và Gary Armstrong đ a ra ch a

đ c p đ n nh ng cá nhân đ c l p trong kênh phân ph i v i m c đích mua hàng c a doanh nghi p đ t kinh doanh

Ngoài ra, Quách B u Châu (2009) đư đ a ra đ nh ngh a “Kênh phân ph i s n

ph m là t p h p các t ch c và cá nhân làm nhi m v chuy n đ a s n ph m t nhà s n

xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng” nh ngh a v kênh phân ph i c a Quách B u Châu nêu lên đ c s d ch chuy n hàng hóa t n i s n xu t đ n n i tiêu th nh ng

ch a đ c p đ n m i quan h gi a các khâu trong kênh phân ph i

Bên c nh đó, Tr ng ình Chi n(2012) đư đ nh ngh a “Kênh phân ph i là m t

t ch c các quan h bên ngoài doanh nghi p đ qu n lỦ các ho t đ ng phân ph i, tiêu

th s n ph m nh m th c hi n các m c tiêu trên th tr ng c a doanh nghi p” nh ngh a đánh m nh vào vi c th c hi n các m c tiêu trên th tr ng c a doanh nghi p c a kênh phân ph i

Tóm l i, trong bài lu n v n này tác gi s s d ng đ nh ngh a “ Kênh phân ph i

là m t t p h p các m i quan h gi a các t ch c, cá nhân đ c l p ho c ph thu c l n nhau tham gia vào quá trình đ a hàng hóa t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i

cùng” Các đ nh ngh a trên cho th y kênh phân ph i tuy n m bên ngoài doanh nghi p

nh ng đóng vai trò h t s c quan tr ng đ i v i đ n v s n xu t Các doanh nghi p ph i

m t nhi u th i gian, s c l c trong vi c thi t l p m t h th ng kênh phân ph i và k t

n i m i quan h gi a các thành viên trong kênh đ có th đ a s n ph m hay d ch v

đ n v i ng i tiêu dùng nhanh chóng và hi u qu nh t

1.1.2ăKháiăni măqu nătr ăkênhăphơnăph i

“Qu n tr kênh phân ph i là toàn b các công vi c qu n lỦ đi u hành ho t đ ng

c a h th ng kênh, nh m đ m b o cho s h p tác g n bó gi a các thành viên c a kênh

đ th c hi n các m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p” ( ào Th Minh Thanh,2010)

Qu n tr kênh phân ph i là qu n tr các kênh đư có và đang ho t đ ng trong m t

c u trúc kênh đư đ c xác đ nh v i nh ng thành viên kênh đư đ c l a ch n Trong quá trình qu n tr kênh có th phát sinh nhu c u thi t k l i kênh cho phù h p

1.2 CH CăN NGăVẨăVAIăTRọăC AăKểNHăPHỂNăPH I

1.2.1ăCh căn ngăc aăkênhăphơnăph i

Kênh phân ph i đ c xem công c h tr giúp doanh nghi p mang s n ph m hay d ch v đ n tay khách hàng v i đúng m c giá h có th mua, đúng ch ng lo i h

c n, đúng th i gian và đ a đi m mà h yêu c u

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong(2004) thì các trung gian trong kênh

phân ph i th c hi n các ch c n ng sau đây:

Th nh t, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng thông tin b ng vi c thu th p và

phân ph i nh ng thông tin nghiên c u marketing, thông tin h u ích v các y u t nh

h ng trong môi tr ng marketing c n thi t cho vi c l p k ho ch và thúc đ y trao

đ i

Th hai, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng khuy n m i b ng vi c phát tri n

và lan truy n nh ng thông đi p truy n thông có s c thuy t ph c v s n ph m, d ch v

Th ba, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng m i quan h thông qua vi c tìm

h u s n ph m, d ch v có th đ c chuy n giao

Th sáu, kênh phân ph i th c hi n ch c n ng phân ph i v t ch t nh là v n

chuy n và l u tr hàng hoá

Th b y, kênh phân ph i đ m nhi m ch c n ng tài tr b ng vi c huy đ ng và

s d ng v n đ chi tr chi phí v n hành kênh

l i phân ph i, doanh nghi p kh c ph c đ c nh ng tr ng i v th i gian, t ng kh

n ng l a ch n hàng hóa đ i v i khách hàng Philip Koter (2008) đư đ a ra 3 vai trò c

b n c a kênh phân ph i nh sau: gia t ng hi u qu giao d ch; gia t ng hi u qu cung

ng s n phâm; Th a mãn nhu c u và ch ng lo i hàng hóa c a khách hàng

 Giaăt ngăhi uăqu ăgiaoăd ch

V i s hi n h u c a kênh phân ph i,nhà s n xu t ti t ki m th i gian và chi phí

nh gi m thi u s l ng ti p xúc tr c ti p v i khách hàng

Ví d : Gi s có 3 nhà s n xu t và 6 nhà bán l thì ta có t ng s giao d ch

BÁNăTR CăTI P (ă18ăgiaoăd ch)

B ÁNăTHỌNGăQUAă1ăNHẨăPHỂNăPH Iă(9 GIAOăD CH)

Hình 1.1: NhƠăphơnăph iă nhăh ngăth ănƠoăđ năvi căti tăki măcôngăvi c

 Giaăt ngăhi uăqu ăcungă ngăs năph m

Kênh phân ph i r ng kh p th hi n s c c nh tranh và m c đ bao ph th

tr ng cùa doanh nghi p Thông qua các trung gian trong kênh phân ph i, hàng hóa

đ c l u thông nhanh h n, thay đ i linh ho t h n đ k p th i đáp ng nhu c u c a

khách hàng

Kênh phân ph i còn là m t trong nh ng y u t đ khách hàng đánh giá giá tr

th ng hi u và uy tín c a doanh nghi p trên th tr ng Các trung gian phân ph i h

tr doanh nghi p đ a s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng, đ ng th i giúp doanh nghi p thi t l p, duy trì quan h ch t ch v i các trung gian phân ph i

 Th aămƣnănhuăc uăvƠăch ngălo iăhƠngăhóaăchoăkháchăhƠng

Nhà s n xu t th ng mu n bán m t s l ng l n s n ph m h n là gi i quy t

nh ng đ n hàng đ n l c a khách hàng Ng i tiêu dùng l i thích có nhi u nhưn hi u, màu s c, kích c , bao bì đ l a ch n Nhà s n xu t thích bán s n ph m t i n i ch

t o, không s d ng nhi u trung gian đ h n ch chi phí, trong khi đó ng i tiêu dùng

cu i cùng thích đ n c a hàng g n Kênh phân ph i ra đ i đ gi i quy t 3 mâu thu n:

(1) Mâu thu n gi a nhu c u đa d ng nh ng v i s l ng ít c a khách hàng v i s n

xu t m t lo i s n ph m c th nh ng v i s l ng l n c a nhà s n xu t

(2) Mâu thu n gi a s n xu t th ng ch m t đ a đi m nh ng tiêu dùng thì r ng

kh p

(3) Mâu thu n gi a th i gian s n xu t và tiêu dùng không trùng kh p nhau

1.3 C UăTRỎCăKểNHăPHỂNăPH IăVẨăCÁCăHỊNHăTH CăT ăCH CăKểNHă PHỂNăPH I

1.3.1 C uătrúcăkênhăphơnăph i

C u trúc kênh phân ph i đ c hi u là m t t p h p các thành viên c a kênh

nh m th c hi n các ch c n ng phân ph i

C uătrúcăkênhăphơnăph iăđ căxácăđ nhăb iăbaăy uăt ăsau:

 Chi u dài kênh đ c xác đ nh b i s c p đ trung gian có m t trong kênh

 Chi u r ng kênh bi u hi n s l ng các trung gian m i c p đ kênh

 Các lo i trung gian m i c p đ kênh

Hìnhă1.2:ăC uătrúcăkênhăphơnăph iăs năph mătiêuădùng

nh và th tr ng h p và th ng ng d ng v i lo i hàng hóa d h h ng

Kênhăgiánăti p:ălà kênh có m t ho c nhi u trung gian phân ph i Trong đó:

 Kênh tr c ti p hay kênh gián ti p có m t trung gian đ c xem là kênh ng n

 Kênh gián ti p có t hai trung gian tr lên là kênh dài

C u trúc kênh phân ph i d a trên chi u r ng kênh c ng đ c chia làm 3 lo i:

Phơnăph iăr ngărƣi: có ngh a là doanh nghi p bán s n ph m qua vô s trung

gian th ng m i m i c p đ phân ph i Ph ng th c phân ph i này th ng đ c s

d ng cho các s n ph m và d ch v thông d ng

Phơnăph iăđ căquy n: là ph ng th c ng c l i v i phân ph i r ng rưi, trên

m i khu v c th tr ng doanh nghi p ch bán s n ph m qua m t trung gian th ng m i duy nh t i v i ph ng th c phân ph i này, nhà s n xu t yêu c u trung gian phân

ph i c a mình không bán các m t hàng c nh tranh, đ ng th i ki m soát vi c đ nh giá bán, tín d ng, qu ng cáo và các d ch v khác c a ng i trung gian

Phơnăph iăch năl c: doanh nghi p bán s n ph m qua m t s trung gian th ng

m i đ c ch n l c theo nh ng tiêu chu n nh t đ nh m i c p đ phân ph i

1.3.2 Cácăhìnhăth căt ăch căkênhăphơnăph i

D a theo m c đ ph thu c l n nhau gi a các thành viên trong kênh phân ph i

có ba hình th c t ch c kênh phân ph i đ c phân chia nh sau

1.3.2 1ăCácăkênhăđ n

Kênh phân ph i đ n là lo i kênh phân ph i có m c đ ph thu c gi a các thành viên r t th p, không có m i quan h kinh doanh b n v ng gi a các bên, các th ng v giao d ch m t l n r i ch m d t, ph bi n trong các ho t đ ng nh : buôn bán b t đ ng

s n, trái phi u, c phi u , máy móc công nghi p lâu b n

1.3.2 2.ăKênhăphơnăph iătruy năth ng

M t kênh phân ph i truy n th ng bao g m m t ho c nhi u nhà s n xu t, bán buôn, bán l đ c l p M i doanh nghi p nh v y là m t t ch c kinh doanh riêng l luôn tìm cách t i đa hóa l i nhu n c a công ty mình

Nh ng kênh truy n th ng thi u s lưnh đ o t p trung , qu n lỦ khoa h c khi không thành viên nào có quy n ki m soát đ i v i thành viên khác, không th gi i quy t nh ng mâu thu n n y sinh d n đ n ho t đ ng kém hi u qu , chi phí phân ph i

cao Gây ra nhi u r i ro cho các thành viên trong kênh

kh c ph c nh ng h n ch c a kênh truy n th ng, nhi u doanh nghi p đư phát tri n các hình th c t ch c kênh m i đ th c hi n các ch c n ng phân ph i hi u

qu h n, đ t đ c thành công l n h n, đó là s xu t hi n c a h th ng kênh phân ph i liên k t d c, t o ra quy n l c lưnh đ o cho toàn h th ng

Kênhăphơnăph iătruy năth ng H ăth ngăkênh phân phơnăph iăliênăk tăd c

Hình 1.3 : Soăsánhăgi aăkênhăphơnăph iăthôngăth ngăvƠăh ăth ngăkênhăphơnă

ph iăliênăk tăd c

(N gu n: Philip Kotler và Gary Armstrong,2004)

Nhà s n xu t

Nhà bán s Nhà bán l

Ng i tiêu dùng

Nhà s n xu t

Nhà

bán s Nhà bán l

Ng i tiêu dùng

1.3.2 3ăH ăth ngăkênhăphơnăph iăliênăk tăd că(VerticalăMarketingăSystem-VMS)

H th ng kênh phân ph i liên k t d c c u thành t các nhà s n xu t, nhà bán buôn, nhà bán l ho t đ ng nh m t h th ng đ ng nh t M t thành viên trong VMS

s h u các thành viên khác, kỦ h p đ ng v i h n m gi nhi u quy n l c t i m c t t

c đ u ph i h p tác Thành viên này có th là nhà s n xu t, nhà bán buôn,nhà bán l

H th ng kênh phân ph i này t n t i d i ba d ng VMS chính: doanh nghi p, theo h p đ ng và đ c qu n lỦ M i d ng s d ng nh ng ph ng th c khác nhau đ thi t l p quy n lưnh đ o và quy n l c trong h th ng

Kênhă VMSă doanhă nghi p: h p nh t các b c li n nhau c a ho t đ ng s n

xu t và phân ph i d i m t quy n s h u duy nh t S ph i h p và vi c gi i quy t mâu thu n đ t đ c thông qua nh ng cách t ch c thông th ng

KênhăVMSătheoăh păđ ng: c u thành t các danh nghi p đ c l p n m các

t ng khác nhau c a quá trình s n xu t và phân ph i H liên k t v i nhau thông qua các h p đ ng kỦ k t nh m đ t đ c s c nh h ng kinh t ho c kinh doanh t t h n so

v i khi ho t đ ng riêng l Các thành viên trong h th ng này h p tác v i nhau và

qu n lỦ mâu thu n thông qua nh ng th a thu n h p đ ng

Có 3 d ng h th ng kênh VMS theo h p đ ng khác nhau:

 Chu i bán l đ c nhà bán buôn đ m b o: đây là nh ng kênh phân ph i trong

đó có m t nhà bán buôn phát tri n quan h h p đ ng v i nh ng nhà bán l đ c

l p nh , nh m tiêu chu n hóa ho t đ ng bán hàng, các ch ng trình qu ng bá

s n ph m và qu n lỦ t n kho V i hình th c này, kênh có th đ t đ c hi u qu kinh t theo quy mô và gi m giá theo kh i l ng mua

 Các t ch c h p tác bán l : xu t hi n khi các nhà bán l đ c l p quy mô nh l p

ra m t t ch c chung đ th c hi n ch c n ng bán buôn

 Kênh nh ng quy n kinh doanh: Ng i ch quy n s h u hàng hóa, d ch v , nhưn hi u, uy tín, hình nh, kinh nghi m… s kỦ h p đ ng v i ng i nh n

đ c quy n, cho phép ng i này đ c đ c quy n s d ng nh ng th mà ng i

ch quy n s h u trong kinh doanh trên m t khu v c th tr ng nh t đ nh Phát tri n các h th ng phân ph i theo h p đ ng nh ng quy n kinh doanh mang l i

s c m nh qu n lỦ và đi u hành kênh, t ng hi u qu ho t đ ng c a kênh

KênhăVMSăđ căqu nălỦ: Kênh phân ph i này không có s ràng bu c b ng

h p đ ng hay b t c s ph thu c nào t nhà cung c p Quan h ph thu c ch d a vào th m nh c a m t thành viên có kh n ng chi ph i các thành viên khác ho c thông qua vi c chia s l i ích cho các thành viên tham gia trong kênh

1.3.2 4ăKênhăphơnăph iătheoăchi uăngang

C u trúc kênh phân ph i theo chi u ngang đ c hình thành do hai hay nhi u doanh nghi p m t c p h p l i v i nhau đ khai thác c h i kinh doanh m i xu t

hi n trên th tr ng

D ng kênh phân ph i này có m t s h n ch nh t đ nh: khó kh n trong vi c

ph i h p ho t đ ng, khó thích ng v i th tr ng luôn bi n đ ng, khó t ng c ng v

th c nh tranh c a doanh nghi p

1.3.2 5ăH ăth ngăphơnăph iăđaăkênh

Là cách th c phân ph i theo đó m t doanh nghi p s d ng hai hay nhi u kênh phân ph i cho nh ng nhóm khách hàng khác nhau B ng cách s d ng cùng lúc nhi u kênh phân ph i, doanh nghi p có th t ng ph m vi bao quát th tr ng và gia t ng kh

Phân khúc khách

hàng

Phân khúc khách hàng

Phân khúc

1.4 QU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I

1.4.1 căđi măc aăqu nătr ăkênhăphơnăph i

Th nh t, ph m vi qu n tr kênh phân ph i bao g m toàn b ho t đ ng c a

kênh, liên quan đ n t t c m i thành viên trong kênh t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng, liên quan đ n các dòng ch y trong kênh, các ho t đ ng, các quan h bên ngoài doanh nghi p Do đó, qu n tr kênh phân ph i ph i s d ng nh ng bi n

pháp hoàn toàn khác v i qu n tr các bi n s còn l i c a marketing mix

Th hai, c n c vào v trí c a m i thành viên trong kênh đ có nh ng m c đ

qu n tr khác nhau i v i thành viên kênh v trí lưnh đ o ph i có m t chi n l c

qu n tr toàn di n đ d n đ t các thành viên khác ho t đ ng theo m c tiêu c a doanh nghi p Trong h th ng kênh liên k t d c doanh nghi p s n xu t gi vai trò qu n lỦ toàn di n

Th ba, m i v trí thành viên khác nhau s có m c tiêu, đ nh h ng qu n tr

kênh khác nhau Nhà s n xu t qu n tr kênh t vi c xu t hàng hóa đ n ng i tiêu dùng cu i cùng, trong khi đó các trung gian th ng m i l i qu n tr kênh theo hai phía: nhà cung ng và khách hàng c a h

Th t , qu n tr kênh hàng ngày ch u s chi ph i c a qu n tr kênh v m t chi n

l c Qu n tr kênh hàng ngày nh m gi i quy t nh ng công vi c phân ph i c th trong khi qu n tr kênh v m t chi n l c nh m vào nh ng gi i pháp lâu dài có tính chi n l c, liên quan đ n vi c xác l p các k ho ch và ch ng trình ho t đ ng đ m

b o s h p tác dài h n gi a các thành viên

1.4.2 N iădungăqu nătr ăkênhăphơnăph i

Theo Philip Kotler (2008) sau khi đư thi t k đ c h th ng kênh phân ph i thì công ty nên qu n tr kênh thông qua các ho t đ ng nh sau

1.4.2.1ăQu nătr c ăc uăt ăch căkênhăphơnăph i

C c u t ch c trong kênh phân ph i là m t v n đ r t quan tr ng trong qu n tr kênh phân ph i Các nhà qu n tr ph i quy t đ nh nh ng thành viên tham gia trong kênh đ phân ph i đ c s n ph m c a doanh nghi p m t cách h p lỦ nh t Tùy t ng

lo i s n ph m mà doanh nghi p s quy t đ nh các trung gian trong kênh phân ph i s

tham gia vào h th ng cung ng s n ph m ra th tr ng

Ngoài ra, nhà qu n tr còn quy t đ nh xem chi u dài (tr c ti p hay gián ti p), chi u r ng kênh (r ng rưi, đ c quy n, hay gián ti p) nh th nào và hình th c t ch c

kênh ra sao (truy n th ng, liên k t d c) T đó nhà qu n tr có th l a ch n ra m t c

c u t ch c kênh h p lỦ đ i v i doanh nghi p c a mình

Do nh ng y u t trên, vi c ch n đ i tác phân ph i là m t b c vô cùng quan

tr ng trong vi c t ch c m ng l i phân ph i Nhà qu n tr có th đ a ra nh ng tiêu chí đ l a ch n hay lo i b các thành viên kênh phân ph i M t s tiêu chí đ a ra đ

l a ch n hay lo i b thành viên nh sau

 Có đ y đ ngu n l c v tài chính, nhân s

 Có kênh phân ph i m nh đ m b o công tác bán hàng hi u qu

 Có đ đi u ki n v t ch t nh kho bưi, ph ng ti n v n chuy n …

1.4.2.2 Nh năd ngăti mătƠngăvƠăth căt iăxungăđ tătrongăkênh

Xung đ t trong kênh phân ph i là s b t đ ng gi a các thành viên trong cùng

m t kênh phân ph i v m c tiêu, vai trò và ph n th ng- ai nên làm gì và nh m t i

ph n th ng gì

Nh n di n đ c nh ng ti n tàng và th c t i xung đ t trong kênh là r t quan

tr ng nh m đ đ a ra các ph ng án gi i quy t h p lỦ M t s nguyên nhân gây ra xung đ t trong kênh d kh c ph c nh ng c ng có nh ng nguyên nhân khó gi i quy t

 Các nguyên nhân chính gây ra xung đ t trong kênh

Xung đ t do s khác bi t v m c tiêu: Trong nhi u tr ng h p nhà s n xu t

mu n m r ng th tr ng thông qua chính sách bán giá th p nh ng các trung gian

th ng m i l i mu n có m c l i nhu n cao và ch y theo kh n ng sinh l i tr c m t

Xung đ t do vai trò và quy n h n không rõ ràng: Nhà s n xu t bán hàng tr c

ti p cho nh ng khách hàng l n thông qua l c l ng bán hàng c a mình, đ ng th i

c ng khuy n khích các đ i lỦ bán hàng cho nh ng khách hàng l n S không rõ ràng

v vai trò gi a nhà s n xu t v i trung gian th ng m i, đ i lỦ bán hàng, các đi u ki n bán hàng… là nh ng nguyên nhân ti m tàng gây ra xung đ t

Xung đ t do s khác bi t v nh n th c: Nhà s n xu t th y l c quan v tri n

v ng c a n n kinh t trong th i gian s p t i và mu n các trung gian th ng m i d tr hàng nhi u h n nh ng các trung gian th ng m i l i có nh n th c b quan và không

mu n d tr hàng

Xung đ t do trung gian ph thu c quá nhi u vào nhà s n xu t: Các trung

gian đ c quy n ch u s may r i v m u mư s n ph m và giá c do ng i s n xu t quy t đ nh, t đó x y ra xung đ t trong quy t đ nh bán hay không bán hàng

 Ngoài nh ng xung đ t ti m tàng còn có nh ng xung đ t th c t i trong kênh, các d ng xung đ t th c t i trong kênh phân ph i g m:

Xung đ t ngang c a kênh: t n t i khi có mâu thu n gi a các thành viên cùng

m t c p c a kênh Các trung gian th ng m i cùng c p do tính ch t đ c l p v i nhau

có th th c hi n chính sách giá, chính sách bán hàng khác nhau, th m chí c nh tranh nhau Ho c m t s trung gian vì l i nhu n đư thay đ i ch t l ng s n ph m, không

th c hi n t t các d ch v h u mưi làm nh h ng đ n uy tín c a các trung gian cùng

c p khác

Xung đ t d c c a kênh: n y sinh khi có mâu thu n gi a các c p khác nhau

trong cùng m t kênh, bao g m:

 Xung đ t d c gi a nhà s n xu t v i nhà bán buôn

 Xung đ t gi a nhà s n xu t v i nhà bán l có quy mô l n

Xung đ t đa kênh: x y ra khi nhà s n xu t thi t l p hai hay nhi u kênh khác

nhau trong vi c phân ph i hàng trên m t th tr ng Xung đ t này đ c bi t tr nên gay

g t khi m t s thành viên đ c u đưi giá th p h n t nhà s n xu t ho c s n sàng bán

v i m c l i nhu n th p h n đ th c hi n c nh tranh Trong tr ng h p này c n phân

đ nh l i ranh gi i c a kênh c n c theo đ c đi m c a khách hàng, theo khu v c đ a lỦ

ho c theo s n ph m

1.4.2.3 Qu nălỦădòngăch yătrongăkênhăphơnăph i

H th ng kênh phân ph i ho t đ ng thông qua các dòng ch y Khi m t kênh phân ph i đư đ c phát tri n, s có nhi u dòng ch y xu t hi n và nh ng dòng ch y này

th hi n s k t n i, ràng bu c gi a các thành viên trong kênh, các t ch c khác nhau

trong quá trình phân ph i hàng hóa và d ch v Các ho t đ ng tiêu th s n ph m trong

kênh phân ph i là m t quá trình v n đ ng không ng ng ví nh nh ng dòng ch y và

m i dòng ch y là m t t p h p các ch c n ng đ c th c hi n th ng xuyên b i các thành viên c a kênh

Mu n kênh phân ph i ho t đ ng thông su t nhà qu n tr ph i qu n tr t t các dòng ch y trong kênh, vì v y tr ng tâm qu n tr kênh phân ph i là hoàn thi n vi c

qu n lỦ các dòng ch y c a nó

Dòng s n ph m: Qu n lỦ s di chuy n v t ch t c a s n ph m v không gian và

th i gian qua t t c các thành viên tham gia vào quá trình này, t n i s n xu t đ n n i tiêu dùng cu i cùng S n ph m đ c v n chuy n nh các công ty v n t i t i các nhà bán buôn, sau đó ti p t c v n chuy n đ n các nhà bán l đ đ n tay ng i tiêu dùng

Hình 1.5 :ăS ăđ ădòngăs năph măc aăkênhăphơnăph i

(Ngu n: Philip Kotler,2008)

Dòng th ng l ng: Qu n lỦ s tác đ ng qua l i c a các ch c n ng mua và

bán liên quan đ n quy n s h u s n ph m Các công ty v n t i không tham gia vào dòng l u chuy n này, h không tham gia vào ch c n ng đàm phán ây là dòng ch y hai chi u vì có s trao đ i song ph ng gi a các m c đ c a kênh

Hình 1.6: S ăđ ădòngăth ngăl ngăc aăkênhăphơnăph i

(Ngu n: Philip Kotler,2008)

Dòng s h u: Qu n lỦ s chuy n quy n s h u c a s n ph m t nhà s n xu t

đ n ng i tiêu dùng cu i cùng Các công ty v n t i không s h u s n ph m

Hình 1.7 :ăS ăđ ădòngăs ăh uăc aăkênhăphơnăph i

Dòng thanh toán: Qu n lỦ s v n đ ng c a ti n hàng t ng i tiêu dùng qua các trung gian th ng m i v đ n nhà s n xu t

Hình 1.8 :ăS ăđ ădòngăthanhătoán

th c thanh toán … Các công ty v n t a c ng tham gia vào dòng l u chuy n này

Hình 1.9 :ăS ăđ ădòngăthông tin

( Ngu n: Philip Kotler,2008)

Dòng xúc ti n: Qu n lỦ công tác h tr truy n thông c a nhà s n xu t cho các

thành viên trong kênh d i hình th c qu ng cáo, khuy n mưi, tuyên truy n… Các công ty v n t i không tham gia dòng l u chuy n này mà thay vào đó là các công ty

khuy n khích các thành viên trong kênh c th là các trung gian phân ph i th c

hi n đ c c n xem xét k các v n đ sau:

 Tìm ra nhu c uăvƠătr ăng iăc aăcácătrungăgian trongăkênhăphơnăph i: Các

trung gian là nh ng doanh nghi p kinh doanh đ c l p, h có s c m nh riêng, có chi n

l c kinh doanh riêng, do đó trong nhi u tr ng h p quan đi m c a các trung gian

khác v i quan đi m c a nhà s n xu t Nhà s n xu t c n n m b t nhu c u c a h

Nghiên c u do nhà s n xu t tr c ti p th c hi n: d a vào thông tin n i b

trong kênh, nhà s n xu t bi t đ c nh ng thu n l i và khó kh n c ng nh nhu c u c a

các trung gian trong kênh Tuy nhiên nh ng thông tin này không có tính liên t c, thi u chính xác và không k p th i v nhu c u và khó kh n c a các thành viên trong kênh Vì

v y ho t đ ng nghiên c u này c n ti n hành th ng xuyên đ k p th i gi i quy t

nh ng tr ng i, v ng m c mà các thành viên đang g p ph i

Nghiên c u do ng i bên ngoài th c hi n: ph ng pháp này đ m b o đ c s

khách quan trong nghiên c u, các t ch c này có nghi p v chuyên môn cao nên đ

chính xác c ng đáng tin c y h n Tuy nhiên nhà qu n tr c n so sánh k t qu c hai

ph ng pháp nghiên c u đ có s đánh giá và k t lu n th a đáng

 Phátătri năcácăchínhăsáchăkhuy năkhíchăthƠnhăviên

Các trung gian ph i th ng xuyên đ c khuy n khích đ nâng cao hi u qu

ho t đ ng Có nhi u ph ng pháp mà các nhà s n xu t th ng s d ng nh ng có ba

ph ng pháp ph bi n đó là h p tác, thi t l p quan h thành viên và xây d ng ch ng trình phân ph i Các ph ng pháp này đ u t p trung vào vi c t o ra quan h ch t ch trong kênh, ch khác nhau m c đ k ho ch hóa t các bi n pháp khuy n khích đ n

l đ n thi t l p m t h th ng marketing liên k t d c

Nhà s n xu t xây d ng ch ng trình phân ph i d a trên nhu c u c a các trung gian và các thành viên khác trong kênh đ giúp các trung gian ho t đ ng đ t m c t i

u Nhà qu n tr kênh phân ph i c n ph i h p các quy t đ nh v s n ph m, giá bán và truy n thông đi u này c ng góp ph n khuy n khích các thành viên làm vi c t t h n

1.4.2.5 ánhăgiáăho tăđ ng cácăthƠnhăviênăvƠăđi uăch nhăh ăth ngăkênhăphơnăph i

Nhà qu n tr kênh phân ph i ph i th ng xuyên đánh giá các thành viên trong

kênh đ k p th i đi u ch nh h th ng kênh phân ph i khi c n thi t Các thành viên trong kênh đ c đánh giá đ nh kì theo nh ng tiêu chu n nh : doanh s đ t đ c, m c

d tr bình quân, s h p tác trong các ch ng trình khuy n mưi, các d ch v dành cho khách hàng … đ có ph ng án thay th k p th i nh ng thành viên ho t đ ng kém

hi u qu

 Cácănhơnăt ă nhăh ngăđ năvi căđánhăgiáăho t đ ngăcácăthƠnhăviênătrongă

kênh

M c đ ki m soát: Vi c ki m soát nên đ c th a thu n b ng v n b n cam k t

nh m giúp nhà qu n tr có c s ti n hành ki m soát đ c cung c p thông tin đ y đ

và có nhi u quy n ki m soát h n

T m quan tr ng c a các thành viên trong kênh: N u ho t đ ng phân ph i c a

nhà s n xu t ph thu c càng nhi u vào thành viên kênh thì vi c đánh giá càng tr nên quan tr ng vì s thành công c a doanh nghi p trên th ng tr ng, ph thu c hoàn

toàn vào k t qu ho t đ ng c a các thành viên trong kênh

B n ch t c a s n ph m: S n ph m càng ph c t p thì ph m vi đánh giá càng

r ng Các s n ph m có đ n giá cao, đòi h i d ch v h u mưi m c đ cao c n đánh giá m t cách th n tr ng đ t i thi u hóa vi c m t đ n hàng

S l ng thành viên kênh: i v i h th ng phân ph i r ng rưi, đánh giá thành

viên ch c n d a vào con s bán hi n t i Nhà s n xu t ch c n thi t đánh giá chi ti t

h n đ i v i nh ng thành viên kênh có doanh s bán v t tr i Còn đ i v i h th ng phân ph i ch n l c, nhà s n xu t c n đánh giá hàng lo t các d li u v toàn b ho t

đ ng c a các thành viên kênh

 Cácăb căki mătraăho tăđ ngăc aăcácăthƠnhăviênătrongăkênh

B că1: Phát tri n tiêu chu n đo l ng ho t đ ng c a các thành viên trong kênh

Thông th ng nhà qu n tr s d ng k t h p các tiêu chu n ph n ánh k t qu bán hàng, n ng l c ho t đ ng và kh n ng phát tri n c a các thành viên trong kênh…

K t qu bán hàng là tiêu chu n quan tr ng nh t và th ng đ c các nhà qu n tr kênh

s d ng đ ki m tra ho t đ ng c a các thành viên Khi s d ng tiêu chu n này nhà

qu n tr c n chú Ủ và phân bi t l ng mua vào và bán ra c a thành viên kênh k t h p

N ngăl căho tăđ ngăc aăthƠnhăviênăkênh: th hi n kh n ng duy trì m c t n

kho h p lỦ và n ng l c c a l c l ng bán hàng c a thành viên kênh

Tháiăđ ăc aă thƠnhăviênă kênh: đây c ng là tiêu chu n quan tr ng c n đ c

đánh giá th ng xuyên nh các tiêu chu n khác nh ng th ng b các nhà qu n tr b qua và ch đ c quan tâm khi thái đ c a thành viên kênh có v n đ làm nh h ng

đ n ho t đ ng phân ph i

Bi uăhi năc nhătranhăc aăthƠnhăviênăkênh: ng i qu n tr kênh c n xem xét

bi u hi n c nh tranh t phía nh ng thành viên khác và c nh tranh t các s n ph m khác mà thành viên đó kinh doanh

Kh ă n ngă phátă tri nă c aă thƠnhă viênă kênh: đ c đánh giá theo nhi u khía

c nh nh kh n ng đáp ng m c tiêu t ng tr ng c a nhà s n xu t trong t ng lai, t

ch c c a thành viên đang m r ng hay thu h p

B că2: ánh giá t ng giai đo n ho t đ ng c a thành viên kênh Sau khi đư có

tiêu chu n đánh giá theo t ng giai đo n c th , nhà qu n tr c n c vào các tiêu chu n

đó đ đánh giá ho t đ ng c a t ng thành viên trong kênh phân ph i

B că3: Ki n ngh các ho t đ ng đúng đ n đ gi m thi u ho t đ ng sai l ch

N u phát hi n nh ng ho t đ ng sai l ch ho c kém hi u qu c a các thành viên kênh, nhà qu n tr c n tìm ra nguyên nhân đ có th đ ra nh ng gi i pháp kh c ph c k p

th i

1.5 NH NG Y UăT ă NHăH NGă NăQU NăTR ăKểNHăPHỂNăPH I

l a ch n đ c kênh phân ph i ho t đ ng hi u qu c n phân tích đánh giá các nhân t nh h ng đ n vi c l a ch n kênh và trung gian thích h p ây là m t

trong nh ng quy t đ nh quan tr ng nh h ng đ n doanh s , chi phí và th ph n c a doanh nghi p

1.5.1 căđi mămôiătr ngăv ămô

1.5.1.1ăMôiătr ngăt ănhiên

Môi tr ng t nhiên bao g m các tài nguyên nh khoáng s n , khí h u, … và các khía c nh t nhiên khác M t cách hi u khác môi tr ng t nhiên còn là nh ng đòi

h i ph i b o v môi tr ng s ng c a con ng i nói chung (Ngu n: Tr ng ình Chi n,2010)

Ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i b nh h ng r t nhi u b i y u t c a môi

tr ng t nhiên Ch ng h n nh b n không th ép bu c các trung gian phân ph i ph i bán th t nhi u s n ph m trong m t môi tr ng có khí h u kh c nghi t đi n hình nh không th ép bu c vi c bán n c ng t đóng chai vùng m a nhi u nhi u h n vùng

n ng nóng

1.5.1.2ăMôiătr ngăv năhóaăxƣăh i

Môi tr ng v n hóa xư h i là ph n môi tr ng do con ng i sáng t o ra ó là

m t t ng th ph c t p bao g m các nhân t nhân kh u h c, th ch , các giá tr lòng tin

xư h i, các giá tr truy n th ng và các chu n m c hành vi (Ngu n:Tr ng ình Chi n,2010)

Các y u t môi tr ng v n hóa xư h i tác đ ng r t l n đ n qu n tr kênh phân

ph i Ch ng h n m t doanh nghi p mu n m thêm các trung gian phân ph i h ph i xem xét th tr ng dân s t i đ a ph ng mu n m , các y u t v tu i tác, s phân

b … Ngoài ra các doanh nghi p đ ng th i ph i t ch c phân b h p lỦ các trung gian phân ph i c a mình đ đáp ng v i các giá tr xư h i c ng nh các nhân t nhân kh u

h c đ phát tri n doanh nghi p

1.5.1.3ăMôiătr ngăkinhăt

Môi tr ng kinh t là m t t p h p các y u t nh t c đ t ng tr ng kinh t ,

cán cân xu t nh p kh u, tình tr ng l m phát, t giá, t c đ đ u t , thu nh p bình quân

đ u ng i … tác đ ng m nh m đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p nói chung và ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i nói riêng

1.5.1.4ăMôiătr ngăkhoa h căvƠăcôngăngh

S phát tri n c a khoa h c và công ngh có th cách m ng hóa các ngành hàng

Có th l y m t ví d v nh ng doanh nghi p không thích ng đ c v i s thay đ i c a công ngh và đư th t b i nh vi c các doanh nghi p làm th tr ng cho s n ph m n c

ng t và đ n kiêng đư s d ng đ ng ho c đ ng hóa h c đư không th c nh tranh l i

v i nh ng đ i th s d ng đ ng dinh d ng

1.5.1.5ăMôiătr ngăchínhătr ălu tăpháp

Các y u t môi tr ng chính tr lu t pháp bao g m các đ ng l i , chinh sách

c a chính ph , c u trúc chính tr , h th ng qu n lỦ hành chính và môi tr ng lu t pháp bao g m các b lu t có th c n tr ho c t o đi u ki n thu n l i cho ho t đ ng marketing nói chung và ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i nói riêng (Ngu n: Tr ng ình Chi n,2010)

1.5.2ă căđi mămôiătr ngăviămô

1.5.2.1 căđi măc aădoanhănghi p

Các đ c đi m v quy mô doanh nghi p, ngu n l c tài chính c ng nh m c tiêu

s nh h ng đ n quy t đ nh ch n các thành viên trong kênh phân ph i C th nh quy mô doanh nghi p s quy t đ nh có th tri n khai các ch c n ng phân ph i nh th nào và v i ngu n l c tài chính c a doanh nghi p thì có th t t ch c phân ph i hay s

d ng các trung gian phân ph i H n th n a các m c tiêu khác nhau c a doanh nghi p

c ng đòi h i kênh phân ph i khác nhau c v c u trúc và cách qu n lỦ trong kênh

1.5.2.2 căđi măc aăs năph m

Các doanh nghi p th ng cân nh c trong vi c phân ph i tr c ti p hay thông qua trung gian phân ph i d a vào đ c đi m c a s n ph m nh th i gian s d ng- s n ph m

d h h ng hay không, hình thái t n t i c a s n ph m- c ng k nh hay không, giá tr

c a s n ph m là th p hay cao hay s n ph m đó có đ c cho phép v n chuy n b t c

th i đi m nào hay không

1.5.2.3 căđi măc aătrungăgianătrongăkênhăphơnăph i

Các trung gian th ng m i có vai trò quan tr ng trong vi c l a ch n kênh phân

ph i Nhà qu n tr kênh ph i xem xét , đi m m nh, đi m y u c a t ng trung gian trong

vi c th c hi n nhi m v

Các trung gian th ng m i có kh n ng khác nhau trong vi c th c hi n qu ng cáo, l u kho, khai thác khách hàng và cung c p tín d ng Vì v y doanh nghi p c n phân tích và đánh giá đ l a ch n trung gian thích h p cho kênh phân ph i s n ph m

c a mình

1.5.2 4ă căđi măkháchăhƠngătiêuădùngăcu iăcùng

c đi m khách hàng tiêu dùng cu i cùng c ng là v n đ mà doanh nghi p quan tâm trong quá trình qu n lỦ kênh phân ph i c đi m v quy mô, c c u- khách hàng có s l ng đông và phân tán v đ a lỦ thì doanh nghi p nên s d ng kênh dài Bên c nh đó hành vi tiêu dùng- tiêu dùng s l ng nh s n ph m thì c n kênh dài đ

gi m thi u chi phí v n t i …

1.5.2.5 căđi măv ăđ iăth ăc nhătranh

Vi c xem xét các s l ng c a đ i th c nh tranh hay nh ng u đi m- nh c

đi m trong kênh phân ph i c a các đ i th c nh tranh, cách th c qu n lỦ các kênh phân ph i c a đ i th là ti n đ đ đ a ra nh ng ph ng th c qu n lỦ kênh phân ph i

hi u qu

B ngă1.1:ăThangăđoăđánhăgiáăho tăđ ngăqu nătr ăkênhăphơnăph i

X Xungăđ tătrongăkênhăphơnăph i

cho đ i lỦ

Th o lu n tay đôi v i các nhà phân ph i và kinh nghi m tác gi

g c

DC Dòngăch yătrongăkênhăphơnăph i

bày s n ph m là hình th c h tr xúc ti n bán hàng

hi u qu DC11 Cung c p b ng rôn qu ng cáo , catalogue là hình

banner qu ng cáo cho đ i lỦ

TịMăT TăCH NGă1

Trong ch ng 1, tác gi đư h th ng hóa l i các lỦ lu n c b n v khái ni m kênh phân

ph i, qu n lỦ kênh phân ph i, các vai trò ch c n ng và hình th c t ch c kênh phân

ph i, các n i dung trong qu n tr kênh phân ph i và các y u t môi tr ng v mô, vi

mô nh h ng đ n qu n tr kênh phân ph i T nh ng n i dung đ c trình bày trong

ch ng 1 là ti n đ đ tác gi ti n hành phân tích th c tr ng và đ a ra nh ng gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i trong ch ng 2 và ch ng 3

CH NGă 2:ă TH Că TR NGă QU Nă TR ă KểNHă PHỂNă PH Iă CÁCă S Nă

PH MăBIAăC AăT NGăCỌNGăTYăC ăPH NăBIAăR UăN CăGI IăKHÁTă SẨIăGọNăT IăTP.HCM

2.1ă T NGăQUANă V ă T NGăCỌNGă TYă C ă PH Nă BIAă R Uă N Că GI Iă

Logo công ty:

Website c a Công ty: http://sabeco.com.vn

B ngă2.1:ăCácăgiaiăđo năphátătri năc aăSabeco

Th i gian Các s ki n hình thành và phát tri n

máy Bia Ch L n t Hưng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài

Gòn

R u Bia Mi n Nam

1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát tri n thành công ty Bia Sài Gòn

1994-1998 H th ng tiêu th đ t 31 chi nhánh trên c n c

nh n các thành viên m i : Công ty r u Bình Tây, công ty n c gi i khát Ch ng D ng, Nhà máy th y tinh Phú Th , Công ty th ng

m i d ch v bia n c gi i khát Sài Gòn

và ho t đ ng theo mô hình công ty m - công ty con

2006-nay Hoàn ch nh h th ng phân ph i trên toàn qu c

(Ngu n: http://sabeco.com.vn/newscontent.aspx?cateid=471)

Trong bài lu n v n này, tác gi t p trung phân tích, đánh giá th c tr ng qu n tr kênh phân ph i c a m ng kinh doanh Bia c a t ng công ty c ph n Bia R u N c

gi i khát Sài Gòn b i l đây là m ng kinh doanh mang l i nhi u l i nhu n c a Sabeco

2.1.2ăS năph măvƠăth ătr ngătiêuăth ăc aăt ngăcôngătyăC ăph năBiaăR uăN că

gi iăkhátăSƠiăGònăt iăTP.HCM

2.1.2.1ăS năph măc aăcôngătyăt iăTP.HCM

Hi n nay công ty có 4 nhóm s n ph m v i các nhưn hi u khác nhau tùy thu c

t ng phân khúc khách hàng t i thành ph H Chí Minh Các nhóm s n ph m bao g m

Bia Sài Gòn Lager: Khách hàng không còn xa l v i s n ph m bia Sài Gòn Lager v i các tên g i thông th ng là bia Sài Gòn tr ng hay bia Sài Gòn xanh cao Công ty v a m i cho ra m t lo i bia chai Sài Gòn lager 335ml và bia lon Sài Gòn

Lager vào n m 2013 nh m t ng thích v i nhu c u c a khách hàng hi n nay Nhưn

hi u bia Sài Gòn Lager đư t n t i r t lâu trong đ i s ng v n hóa c a ng i dân Sài

Gòn Hi n nay, tuy kh u v c a ng i dân thành ph đư d n chuy n đ i sang các nhưn

hi u bia m i phân khúc cao h n nh ng t l đóng góp vào doanh thu c a nhưn hi u

bia này t i thành ph H Chí Minh v n ch p nh n đ c

Bia Sài Gòn Export: đ c nh n bi t v i cái tên bia Sài Gòn đ quen thu c, bia Sài Gòn Export hi n nay v n là lo i bia có s n l ng tiêu th r t l n t i TP.HCM Theo th i gian, s n ph m bia Sài Gòn Export v n gi đ c ch t l ng n đ nh h p v i

kh u v c a ng i tiêu dùng t i TP.HCM nói riêng và toàn qu c nói chung Chính nh

đó mà bia Sài Gòn Export v n có ch đ ng t i 18 qu c gia khó tính nh M , Canada, Anh, Pháp, c …

Bia Sài Gòn 333: là nhưn hi u g n li n v i hình th c bia lon đ c a chu ng

t i th tr ng TP.HCM và th ng xu t hi n trên bàn ti c c a ng i dân Sài Gòn Vào

cu i n m 2012, công ty đư cho ra đ i nhưn hi u bia 333 d i hình th c chai 330ml v i

ch t l ng nh d ng lon đ t o s đa d ng trong s ch n l a c a ng i tiêu dùng

Bia Sài Gòn Special : ra đ i vào n m 1999 v i đ nh h ng là m t hàng ch l c

trong phân khúc nh ng ng i có thu nh p khá nh ng l i không đáp ng đ c s k

v ng c a công ty Tuy nhiên, t 2010-nay v i nh ng đ nh h ng phát tri n đúng đ n

bia nhưn hi u bia Sài Gòn special đư xu t hi n trên nh ng bàn ti c t i các nhà hàng l n

và đang c nh tranh m t cách sòng ph ng v i các nhưn hi u bia khác trong cùng phân

khúc H n th n a vào cu i n m 2012 công ty đư tung ra th tr ng dòng bia Sài Gòn Special lon đ nâng cao h n n a kh n ng c nh tranh c a các đ i th trong ngành

Hình 2.1: Danhăsáchăcácăs năph mătiêuăth ăc aăcôngătyăt iăTP.HCMăn mă2014

Bia

333

Bia Sài Gòn Special

Bia chai

Sài Gòn

Lager

Bia chai Sài Gòn Lager

Bia chai Sài Gòn Export

Bia chai

333

Bia lon

333

Bia chai Sài Gòn Special

Bia lon Sài Gòn Special

Nhìn chung, t ng s n l ng tiêu th c a t ng công ty c ph n Sabeco t i TP.HCM đ u t ng qua các n m, nh ng t c đ t ng tr ng gi m d n c bi t là trong

n m 2014 thì t ng s n l ng tiêu th gi m 9.22% so v i n m 2013 Nguyên nhân

ph n nào đ n t chính sách c a nhà n c v thu tiêu th đ c bi t dành cho bia r u

và lu t giao thông si t ch t vi c x ph t đ i v i ng i đi u khi n ph ng ti n giao

thông có n ng đ c n cao M t khác, s xu t hi n hàng lo t c a các nhưn hi u bia l n trên th gi i t i TP.HCM trong n m 2014 Gi đây công ty không nh ng ph i đ i m t

v i đ i th quen thu c trên th tr ng TP.HCM là Tiger, Heineken mà h còn ph i đ i

m t v i hàng ch c nhưn hi u bia khác xâm nh p vào th tr ng TP.HCM

i vào chi ti t h n có th nh n th y đ c s n l ng bia Sài Gòn Export và Bia

333 v n là 2 nhưn hi u ch l c c a công ty v i ph n tr m đóng góp vào t ng s n l ng tiêu th lên đ n h n 86% M c dù chi m t tr ng khá cao trong t ng s n l ng tiêu

th c a công ty nh ng 2 m t hàng trên l i gi m khá m nh trong n m 2014; 10% đ i

v i bia chai Sài Gòn Export và 8% đ i v i bia lon 333 Duy nh t ch có s n l ng bia Sài Gòn Special có t c đ t ng tr ng khá t t qua các n m i n hình là cu i n m

2014 s n l ng tiêu th Bia Sài Gòn Special t ng 7.8% và đây s là m t hàng ch l c

mà công ty nh m t i trong t ng lai Bên c nh s t ng tr ng khá t t c a bia Sài Gòn Special thì Bia Sài Gòn Lager l i gi m s n l ng tiêu th trong n m 2013 và 2014,

nguyên nhân là do m c s ng c a ng i dân t i TP.HCM đư đ c nâng cao chính vì

v y h mu n tr i nghi m v i nh ng lo i bia khác ch t l ng h n, giá cao h n

2.1.2.2 Th tr ng tiêu th c a t ng công ty c ph n Sabeco t i TP.HCM

Hi n nay, t ng công ty CP Sabeco có 164 nhà phân ph i và 20644 đ i lỦ c p

2,3 phân ph i r ng kh p các qu n, huy n t i TP.HCM

B ngă2.3:ăDanhăsáchăcácănhƠăphơnăph iăl năvƠăs ăl ngăcácăđ iălỦăc pă2,3 tr că

thu căqu năhuy năt iăTP.HCM

t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM là các khu v c ngo i thành chi m đ n 29.1% t

l phân b đ i lỦ c p 2,3 và các khu v c n i thành n m xa trung tâm thành ph (bao

g m các qu n 2,4,6,7,8,9,12,Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân, Th c Bình Th nh, ) chi m 51.3% Nguyên nhân ch y u là do m c s ng c a ng i dân ngo i thành hay ven các trung tâm thành ph phù h p v i vi c s d ng bia Sài Gòn h n do đó nhu c u

v s l ng bia r t cao Chính vì v y đ đáp ng đ c nhu c u c a ph n l n khách hàng khu v c ngo i thành (ch y u là nh ng ng i lao đ ng) nên công ty đư m

r ng s l ng các đ i lỦ khu v c này Ngoài ra khu trung tâm thành ph là n i t p trung các khách hàng thu c t ng l p thu nh p khá H ch n đ n các lo i bia mang nhưn hi u n c ngoài m t ph n th hi n đ ng c p c a mình, m t ph n là t o hi u qu cao h n trong công vi c, do đó các đ i lỦ t i khu v c này l ng cung l n h n l ng

c u nên t l phân b các đ i lỦ t i khu v c này th p h n nh ng khu v c khác

2.1.3 K t qu ho tăđ ng phân ph i t i TP.HCM c a t ng công ty CP Sabeco t

n mă2011-2014

V i b dày l ch s hình thành và phát tri n c a h th ng kênh phân ph i t i th

tr ng TP.HCM, đ n th i đi m này t ng công ty CP Sabeco v n gi v ng v trí d n

đ u th tr ng v i 55% so v i các đ i th c nh tranh trong khu v c M c dù th ph n

có gi m đôi chút do s c nh tranh tr c ti p t công ty TNHH Nhà máy bia Vi t

Nam(VBL) v i 2 nhưn hi u n i ti ng là Tiger và Heineken nh ng doanh thu c a t ng công ty CP Sabeco t i th tr ng thành ph H Chí Minh v n t ng tr ng n đ nh

Hình 2.2 :ăBi uăđ ăth ăph năc aăcôngătyăsoăv iăđ iăth ăc nhătranhăt iăTP.HCM

(Ngu n: Phòng marketing c a t ng công ty CP Sabeco,2014)

Sabeco 55%

VBL 27%

Sapporo 10%

Khác 8%

Th ăph năc aăcôngătyăsoăv iăđ iăth ăc nhătranh