1 Chính sách chi t kh u cho đ i lỦ là h p lỦ 4.28 0.587 2 Chính sách v t l hao b v chai là h p lỦ 4.14 0.603 3 Công ty th ng xuyên g i catalogue , khung
hình banner qu ng cáo cho đ i lỦ 4.33 0.636
V i k t qu trên có th th y đ c r ng các đ i lý r t tin t ng và hài lòng v các chính sách khuy n khích c a t ng công ty. V i t ng chính sách có đi m trung bình
đ u trên 4. Các đ i lý chia s r ng, nh nh ng chính sách khuy n khích c a t ng công ty mà h có thêm l i nhu n trong th i bu i kinh doanh khó kh n do c nh tranh r t nhi u.
2.3.5 Th c tr ng v vi că đánhă giáă cácă thƠnhă viênă trongă kênhă vƠă đi u ch nh h th ng kênh phân ph i
T n su tăđánhăgiáă: hi n nay công ty đánh giá ho t đ ng kinh doanh c a nhà phân ph i hàng n m. Công ty ti n hành t ch c đánh giá các nhà phân ph i, đ i lý t
đó làm c s đ tuyên d ng khen th ng các thành viên đư có nh ng đóng góp xu t s c cho s thành công c a h th ng phân ph i. Bên c nh đó, công ty c ng đ a ra
nh ng hình th c k lu t, phê bình, ch đ o kh c ph c y u kém trong ho t đ ng kinh doanh c a nh ng thành viên không hoàn thành nhi m v
Ch tiêuăđánhăgiá: Công ty đánh giá d a trên 3 ch tiêu chính là t ng doanh s c a t t c các m t hàng, s l n phàn nàn c a khách hàng v nhà phân ph i, đ i lý, kho bãi c a doanh nghi p và hi u qu trong vi c tri n khai chính sách c a công ty. Tuy nhiên th c t thì công ty ch y u đánh giá d a trên tiêu chí t ng doanh s bán hàng. Nguyên do chính đây là t ng công ty ch quan tâm đ n l i ích kinh doanh c a công
ty mà ch a g n đ n l i ích c a nhà phân ph i
Ho tăđ ng ki m tra thành viên kênh: đ m b o s khách quan ngoài các báo cáo mà nhà phân ph i g i cho phòng bán hàng c a công ty thì công ty còn c các nhân viên kinh doanh không nh ng h tr giúp đ nhà phân ph i mà còn ki m tra giám sát ch t l ng ph c v c a các nhân viên bán hàng thu c các nhà phân ph i và
đ i lỦ, đ ng th i quan sát kho bãi c a nhà phân ph i đ i lỦ xem có đ trang thi t b phù h p không. T đó m i t ng k t đ a ra các k t lu n và đ xu t ph ng h ng phát tri n cho thành viên kênh
Tuy nhiên qua cu c kh o sát v i 100 nhân viên bán hàng t i các đ i lý c p 2,3 h ch c h n ch a hài lòng l m v i tiêu chí đành giá và cách th c đánh giá hi n t i c a công ty v i s đi m ch 3.11 và 3.18
B ng 2.15:K t qu v ho tăđ ngăđánhăgiáăthƠnhăviênăkênh
STT N i dung i m trung bình l ch chu n
1 Ch tiêu đánh giá rõ ràng 3.20 0.426
2 Cách th c đánh giá minh b ch 3.27 0.468
( Ngu n: Ph l c 4)
2.4ă Uă I Mă VẨă NH Că I M TRONG QU N TR KÊNH PHÂN PH I
C A T NG CÔNG TY CP SABECO T I TP.HCM
2.4.1ăCácă uăđi m
V c ăc u t ch c kênh phân ph i
Công ty đư xây d ng m t h th ng phân ph i r ng rãi, bao ph th tr ng đáp ng đ c nhu c u khách hàng
Công ty t ng kh n ng c nh tranh v i các đ i th trong ngành và nâng cao
th ng hi u s n ph m khi phân ph i r ng kh p TP.HCM
Công ty có s ch đ ng v i t ng c p phân ph i và các c p có liên quan qua l i
nhau đ phát tri n
V v năđ nh n di n ti m tàng và th c t iăxungăđ t trong kênh phân ph i
Trong ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i, t ng công ty CP Sabeco đư phát hi n
xung đ t và nguyên nhân trong kênh nh h th ng thông tin k p th i t các c p c a kênh. T đó tìm ra các bi n pháp gi i quy t giúp n đ nh các thành viên trong kênh nh m t o cho h th ng phân ph i tr nên thông su t
Trong v n đ này công ty c ng th ng gi i quy t xung đ t khá t t t đó t o s (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tin t ng vào s qu n lý c a t ng công ty và gia t ng giá tr hình nh c a công ty V qu n lý các dòng ch y trong kênh phân ph i
Công ty luôn truy n t i thông tin liên quan đ n ho t đ ng phân ph i cho các
thành viên trong kênh nh : giá bán, các ch ng trình khuy n mãi, các thông tin liên l c nh m trao đ i c p nh t thông tin đ c thu n ti n
Công ty đư qu n tr t t dòng xúc ti n cho toàn h th ng phân ph i, luôn quan
thành viên nh m góp ph n t ng c ng s h p tác gi a các thành viên trong kênh và công ty
V ho tăđ ng khuy n khích các thành viên trong kênh
Các ch ng trình khuy n khích đa d ng cho t ng đ i t ng thành viên trong
kênh giúp t ng hi u qu ho t đ ng c a t ng thành viên trong kênh. Chính nh nh ng
ch ng trình đó mà các thành viên trong kênh luôn tin t ng vào công ty và tích c c ho t đ ng bán hàng h n n a
Công ty đư kp th i có nh ng đi u ch nh thay đ i v chính sách khuy n khích
khách hàng theo h ng có l i cho thành viên trong kênh. T đó, t ng đ ng l c thúc
đ y vi c c ng hi n c a các thành viên trong kênh
V đánhăgiáăcácăthƠnhăviênătrongăkênhăvƠăđi u ch nh kênh phân ph i
Công ty c ng đư đ a ra các tiêu chí đánh giá, cách th c và m c tiêu đánh giá rõ
ràng và ph bi n đ n t ng nhà phân ph i đ i lỦ. Các đ i lý h u nh đ u n m rõ các tiêu chí này và t đó th c hi n theo các tiêu chí nh m h ng t i m c tiêu chung c a công ty
Qua vi c đánh giá đ nh kì hàng n m công ty n m b t đ c tình hình ho t đ ng c a các nhà phân ph i và đ i lỦ, đ ng th i đánh giá đ c kh n ng c a nhà phân ph i
và đ i lý. T đó cân nh c vi c h p tác lâu dài v i các nhà phân ph i đ i lý t t và ch m d t h p đ ng v i các nhà phân ph i, đ i lý kém hi u qu đ tái c c u l i kênh phân ph i m t cách t t nh t
2.4.2ăCácănh căđi m
V c ăc u t ch c kênh phân ph i
Do quá nhi u nhà phân ph i ,đ i lý nên m t s ho t đ ng ch a hi u qu .Các
nhân viên kinh doanh ch a th c s tham gia nhi u vào ho t đ ng phân ph i c a các kênh.
V v năđ nh n di n ti mătƠngăvƠăxungăđ t trong kênh
Các bi n pháp x lý c a công ty ch là nh t th i, và th ng m t th i gian khá
lâu đ gi i quy t vì c n ph i xác minh. Do đó các xung đ t ch t m th i đ c gi i quy t k t qu là các xung đ t th ng xuyên đ c l p l i
Công ty v n ch a có đ c chính sách khách hàng h p lý, các nhà phân ph i hay
đ i lý bán hàng trái khu v c v n di n ra th ng xuyên V qu n lý các dòng ch y trong kênh
Cách th c chuy n quy n s h u đ n tay nhà phân ph i hi n nay còn t o nhi u b t c p. Nhà phân ph i ph i tr c ti p đ n các kho bia đ l y hàng. i v i các nhà phân ph i xa các kho bia thì r t t n th i gian l n chi phí v n t i. Chính vì v y làm gi m đi hi u qu giao hàng c a các nhà phân ph i
Hi n nay website c a công ty v n ch a đ ng nhi u thông tin dành cho h th ng phân ph i nh các thông tin liên l c, thông tin v các ch ng trình khuy n mưi… đi u này d n đ n các thông tin phi chính th c th ng đ c truy n tay nhau gây s b t cân
đ i thông tin gi a các thành viên trong kênh
Các h th ng thông tin h tr đ t hàng và theo dõi s n l ng nhà phân ph i còn th công (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
V ho tăđ ng khuy n khích các thành viên trong kênh
Các ch tiêu cho các nhà phân ph i và đ i lỦ nên đ c cân nh c vì các ch tiêu doanh s liên t c t ng qua các quỦ nên vào nh ng quỦ có mùa m a doanh nghi p không th nào hoàn thành đ c ch tiêu hay ch tiêu doanh s t ng quá nhanh so v i m c nhu c u c a th tr ng
Các chính sách khuy n khích ch a đ c đa d ng, h u nh ch quan tâm đ n s n
l ng doanh s mà ch a quan tâm đ n th i gian c ng hi n c a các thành viên trong kênh
V đánhăgiáăcácăthƠnhăviênătrongăkênhăvƠăđi u ch nh kênh phân ph i
C ng nh các thành viên kênh phân ph i đư ph n ánh thì công ty c n ph i thêm vào nh ng tiêu chí đ đánh giá m t cách chi ti t nh t v nhà phân ph i và đ i lý
Cách th c ki m tra thành viên kênh c ng ch a th c s mang đ n s tin c y cho các nhà phân ph i và đ i lý. Vi c ki m tra đánh giá ph i đ c th c hi n trên m i thành
TÓM T TăCH NGă2
Ch ng 2, lu n v n trình bày v t ng quan v t ng công ty CP Sabeco , k t qu ho t đ ng kinh doanh c a Sabeco t n m 2010-2013. Bên c nh đó lu n v n c ng trình
bày th c tr ng qu n tr kênh phân ph i c a t ng công ty c th nh sau:
T ng công ty CP Sabeco có c u trúc t ch c kênh phân ph i hi n t i là hình th c t ch c kênh phân ph i theo hình th c t ch c liên k t d c. T ch c kênh gián ti p bao g m nhà phân ph i, đ i lý c p 2, đ i lý c p 3 đ a hàng hóa đ n tay ng i tiêu dùng Công tác nh n di n nh ng xung đ t ti m tàng đ c phân tích chi ti t v lý do x y ra
các xung đ t, các gi i pháp mà công ty đang áp d ng đ gi i quy t xung đ t
Công tác qu n lý các dòng ch y hi n t i c a công ty c ng đ c phân tích thông qua 6 dòng ch y trong kênh phân ph i : dòng s n ph m, dòng s h u, dòng th ng l ng, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc ti n
Các ho t đ ng khuy t khích thành viên trong kênh c ng đ c nêu trong ch ng này thông quá các ch ng trình khuy n khích thành viên hi n t i c a công ty
H n th n a trong ch ng 2 tác gi c ng trình bày h th ng đánh giá các thành viên
trong kênh phân ph i v i t n su t và nh ng ch tiêu đánh giá
M t khác, tác gi c ng ti n hành phân tích nh ng y u t v mô và vi mô nh h ng
đ n kênh phân ph i
Nh ng u đi m, nh c đi m c a qu n tr kênh phân ph i c a t ng công ty CP Sabeco
c ng đ c nêu ra trong ch ng 2 d a vào th c tr ng qu n tr kênh phân ph i đ c phân tích
CH NGă3:ăGI I PHÁP HOÀN THI N QU N TR KÊNH PHÂN PH I T I
TP.HCM C A T NG CÔNG TY CP SABECO T N Mă2015 NăN Mă2020
Vi c th c hi n công tác qu n tr kênh phân ph i hi n nay c a t ng công ty t i
TP.HCM có đ c nh ng thành công đáng k tuy nhiên bên c nh đó v n còn t n t i nh ng h n ch nh t đ nh c n đ c kh c ph c. Trong ch ng 3, tác gi t p trung vào vi c đ a ra các gi i pháp hoàn thi n nh ng h n ch qu n tr kênh phân ph i c a t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM giai đo n 2015-2020
3.1 M C TIÊU PHÁT TRI N C A T NGăCỌNGăTYăCPăSABECOă NăN Mă
2020 T I TP.HCM 3.1.1 M c tiêu t ng quát
V i s m nh phát tri n Sabeco tr thành t p đoàn công nghi p đ u ng hàng đ u Vi t Nam, có v th trong khu v c và qu c t . V i s m nh đó cùng v i vi c xác đnh th
tr ng TP.HCM là th tr ng trung tâm đ nh h ng phát tri n đ làm bàn đ p ra khu v c v i h th ng 142 nhà phân ph i tr i r ng trên kh p đ a bàn TP.HCM. V i các đnh
h ng phát tri n đó, tác gi đ nh h ng m c tiêu c a công ty t i TP.HCM đ n n m
2020 là: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ti p t c t ng t ng s n l ng tiêu th , doanh s bán, gi v ng th ph n t i 24 qu n huy n trên TP.HCM
Gia t ng m c đ h p tác ch t ch h n n a gi a công ty và các nhà phân ph i t đó t o n n t ng đ d n đ u th tr ng. Qua đó t o đ c l i th c nh tranh theo quy mô cho công ty
3.1.2. M c tiêu c th đ n n mă2020
V i vi c th tr ng thành ph H Chí Minh là m t th tr ng màu m . Trong
t ng lai ch c ch n s xu t hi n thêm m t s đ i th c nh tranh khác và các đ i th c nh tranh hi n t i c ng d n hoàn thi n h th ng kênh phân ph i c a riêng h . Chính vì v y vi c xác đ nh các m c tiêu c th c a công ty là h t s c c n thi t. Các m c tiêu c th c a t ng công ty CP Sabeco đ n n m 2020 nh sau:
Th nh t, công ty ph i gi t c đ t ng tr ng s n l ng bình quân qua các n m
Th hai, T i u hóa hi u qu kênh phân ph i thông qua vi c sàn l c lo i b m t s nhà phân ph i ho t đ ng kém hi u qu
Th ba, hoàn thi n 100% ng d ng các công ngh th ng m i đi n t vào vi c qu n lý d li u hàng hóa, khách hàng, các ph n m m theo dõi s n l ng bán hàng c a t ng nhà phân ph i và đ i lý
Th t ,ănâng cao n ng l c c a các nhà phân ph i và đ i lý
3.1.3 nhăh ng marketing c a t ng công ty c ph n Sabeco
Ti p t c hoàn thi n và đ i m i h th ng bán hàng và chính sách bán hàng, đ u
t xây d ng h th ng kho bãi và ph ng ti n v n t i
T ch c l i h th ng marketing theo h ng chuyên nghi p, chuyên sâu, đ c bi t là qu n lý các nhãn hi u c a t ng s n ph m riêng nh m có bi n pháp marketing cho t ng nhãn hi u đ đ t đ c m c tiêu đ ra
Các ch ng trình Marketing đ a ra s có h th ng đánh giá khách quan và đ c
l ng hóa
T p trung đ y m nh marketing nhưn hàng bia Sài Gòn Special đ c nh tranh v i các s n ph m trong cùng phân khúc
3.2 GI I PHÁP HOÀN THI N QU N TR KÊNH PHÂN PH I T I TP.HCM
C AăCỌNGăTYăCPăSABECOă NăN Mă2020
3.2.1 Gi i pháp hoàn thi năc ăc u t ch c bán hàng trong kênh phân ph i
C c u t ch c kênh phân ph i hi n t i c a t ng công ty CP Sabeco t i TP.HCM là khá h p lỦ. Các đ i lý và nhà phân ph i phân b r ng kh p trung bình c
500m có 1 đ i lý bia Sài Gòn. V i m c tiêu phát tri n c a công ty thì công ty nên chú tr ng khai thác và phát tri n h th ng phân ph i hi n có trên th tr ng nh m t n d ng l i th s n có c a kênh
Tuy nhiên, v i m c tiêu nâng cao n ng l c t ng nhà phân ph i và đ i lý thì công ty nên gi m b t nh ng nhà phân ph i hay đ i lỦ có c s v t ch t y u kém, ho t