Luận văn Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại đồng bằng sông Cửu Long của công ty TNHH Bayer Việt Nam đến năm 2020

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH  NGUYN LÊ HÀ THANH GII PHÁP HOÀN THIN QUN TR KÊNH PHÂN PHI TIăNG BNG SÔNG CU LONG CA CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HN BAYER VITăNAMăNăNMă2020ă Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh Mã s: 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGIăHNG DN KHOA HC: PGS.TSăVăCỌNGăTUN TP. H CHÍ MINH - 2013 LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan lun vn tt nghip ắGii pháp hoàn thin qun tr kênh phân phi tiăng bng Sông Cu Long ca Công ty Trách Nhim Hu Hn Bayer VităNamăđnănmă2020Ằ là đ tài nghiên cu ca cá nhân tôi di s hng dn nhit tình ca PGS.TS V Công Tun. Lun vn đc thc hin da trên c s lý thuyt kt hp các s liu s cp đc thu thp thông qua điu tra kho sát đi lý và khách hàng, cng nh s liu th cp v tình hình hot đng kinh doanh ti BSCL ca Công ty TNHH Bayer Vit Nam t nm 2009 đn nay. Các ni dung, s liu trong lun vn này hoàn toàn trung thc và cha tng đc công b trong các công trình nghiên cu trc đây. Ngoài ra, nhng ni dung có tham kho t các tác gi khác đc trích dn c th trong phn tài liu tham kho. Tôi xin chu mi trách nhim v li cam đoan này. TP. H Chí Minh, tháng 10 nm 2013 Tác gi Nguyn Lê Hà Thanh MC LC Trang Trang ph bìa Li cam đoan Mc lc Danh mc ch vit tt Danh mc bng, biu, hình v Li m đu 1 CHNGă 1:ă Că S LÝ LUN V QUN TR KÊNH PHÂN PHI CA DOANH NGHIP 5 1.1 KHÁI NIM KÊNH PHÂN PHI 5 1.1.1 nh ngha 5 1.1.2 Chc nng ca kênh phân phi 6 1.1.3 Vai trò ca kênh phân phi 8 1.2 PHÂN LOI KÊNH PHÂN PHI 11 1.2.1 Các loi trung gian thng mi chính trong kênh phân phi 11 1.2.2 Cu trúc kênh phân phi 12 1.2.2.1 Chiu dài ca kênh phân phi 12 1.2.2.2 Chiu rng ca kênh phân phi 16 1.2.3 Các hình thc t chc kênh phân phi 17 1.2.3.1 Các kênh đn 17 1.2.3.2 Kênh phân phi truyn thng 17 1.2.3.3 H thng kênh phân phi liên kt dc (Vertical Marketing System – VMS) 18 1.2.3.4 Kênh phân phi theo chiu ngang 20 1.2.3.5 H thng phân phi đa kênh 20 1.3 QUN TR KÊNH PHÂN PHI 21 1.3.1 Khái nim qun tr kênh phân phi 20 1.3.2 c đim ca qun tr kênh phân phi 21 1.3.3 Ni dung qun tr kênh phân phi 22 1.3.3.1 Nhn dng tim tàng và thc ti xung đt trong kênh 22 1.3.3.2 Qun lý dòng chy trong kênh phân phi 24 1.3.3.3 Khuyn khích các thành viên trong kênh phân phi 26 1.3.3.4 ánh giá hot đng ca các thành viên và điu chnh h thng kênh phân phi 27 1.4 MT S YU T NHăHNGăN QUN TR KÊNH PHÂN PHI 30 1.4.1 c đim ca doanh nghip 30 1.4.2 c đim ca sn phm 31 1.4.3 c đim ca trung gian trong kênh phân phi 31 1.4.4 c đim khách hàng tiêu dùng cui cùng 31 1.4.5 c đim ca môi trng kinh doanh 32 1.4.6 c đim v cnh tranh 32 CHNGă2:ăTHC TRNG QUN TR KÊNH PHÂN PHI CA CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM TIă NG BNG SÔNG CU LONG TRONG THI GIAN QUA 33 2.1 TNG QUAN V CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM 33 2.1.1 Lch s hình thành và phát trin ca công ty TNHH Bayer Vit Nam 33 2.1.2 Sn phm và th trng tiêu th ca Công ty TNHH Bayer Vit Nam ti BSCL 35 2.1.2.1 Sn phm ca công ty ti BSCL 35 2.1.2.2 Th trng tiêu th ca công ty TNHH Bayer Vit Nam ti BSCL 39 2.1.3 Kt qu hot đng phân phi ti BSCL ca công ty TNHH Bayer Vit Nam t nm 2009-2012 40 2.1.3.1 Kt qu kinh doanh ca công ty TNHH Bayer Vit Nam ti BSCL t nm 2009-2012 40 2.1.3.2 Doanh thu ca công ty TNHH Bayer Vit Nam ti các tnh  khu vc BSCL t nm 2009-2012 44 2.2 PHÂN TÍCH THC TRNG QUN TR KÊNH PHÂN PHI TIăBSCLă CA CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM 46 2.2.1 Thc trng c cu t chc kênh phân phi ti BSCL ca công ty TNHH Bayer Vit Nam 46 2.2.2 Thc trng vn đ nhn din tim tàng và thc ti xung đt trong kênh phân phi 49 2.2.3 Thc trng qun lý các dòng chy trong kênh phân phi 51 2.2.4 i vi hot đng khuyn khích thành viên kênh 59 2.2.5 Thc trng v vic đánh giá các thành viên trong kênh và điu chnh h thng kênh phân phi 61 2.3 PHÂN TÍCH THC TRNG CÁC YU T NHă HNGă N QUN TR KÊNH PHÂN PHI TIăBSCLăCA CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM 62 2.3.1 Thc trng môi trng kinh doanh ca ngành công nghip thuc thú y – thy sn ti BSCL 63 2.3.2 Thc trng khách hàng ti BSCL ca công ty TNHH Bayer Vit Nam 64 2.3.3 Thc trng v đi th cnh tranh ti BSCL ca công ty TNHH Bayer Vit Nam 66 CHNGă3:ăGII PHÁP HOÀN THIN QUN TR KÊNH PHÂN PHI TI BSCLăCA CÔNG TY TNHH BAYER VITăNAMăNăNMă2020ă 70 3.1 MC TIÊU PHÁT TRIN CA CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM NăNMă2020ă 70 3.1.1 Mc tiêu tng quát 70 3.1.2 Mc tiêu c th đn nm 2020 ti khu vc BSCL 70 3.2 MT S QUANăIM HOÀN THIN QUN TR KÊNH PHÂN PHI 72 3.2.1. Quan đim 1: Qun tr kênh phân phi theo mc tiêu 72 3.2.2. Quan đim 2: K tha đim mnh trong qun tr kênh phân phi 72 3.2.3. Quan đim 3: ng b hóa trong qun tr kênh phân phi 72 3.2.4. Quan đim 4: Huy đng đc sc mnh tng hp ca các thành viên trong kênh phân phi 72 3.3 GII PHÁP HOÀN THIN QUN TR KÊNH PHÂN PHI TIăBSCLă CA CÔNG TY TNHH BAYER VITăNAMăNăNMă2020ă 73 3.3.1 Gii pháp 1: Hoàn thin c cu t chc lc lng bán hàng trong kênh phân phi 73 3.3.2 Gii pháp 2: Qun lý xung đt tim tàng và thc ti gia các thành viên trong kênh phân phi 75 3.3.3 Gii pháp 3: Hoàn thin chính sách đng viên, khuyn khích các thành viên trong kênh 78 3.3.4 Gii pháp 4: Hoàn thin hot đng đánh giá thành viên trong kênh 80 3.3.5 Gii pháp 5: Áp dng h thng đt hàng qua mng 83 3.4ăCỄCăIU KIN THC HIN GII PHÁP 86 3.4.1 iu kin th nht 86 3.4.2 iu kin th hai 86 3.4.3 iu kin th ba 86 3.5 KIN NGH 87 3.5.1 i vi nhà nc 87 3.5.2 i vi tp đoàn Bayer 87 Kt lun 90 Tài liu tham kho Ph lc DANH MC CH VIT TT 1. TNHH :Trách nhim hu hn 2. BSCL : ng bng Sông Cu Long 3. VMS :Vertical Marketing System - H thng kênh phân phi liên kt dc DANH MC BNG Bng 1.1: Các trung gian thng mi chính trong kênh phân phi 11 Bng 1.2: u và nhc đim ca kênh trc tip 13 Bng 1.3: Kênh gián tip có mt hoc nhiu trung gian phân phi 14 Bng 1.4: Nhng đc đim ca doanh nghip nh hng đn kênh phân phi 30 Bng 1.5: Nhng đc đim ca sn phm nh hng đn kênh phân phi 31 Bng 1.6: c đim khách hàng tiêu dùng cui cùng nh hng đn kênh phân phi 32 Bng 2.1: Các giai đon phát trin ca công ty TNHH Bayer Vit Nam 35 Bng 2.2: Danh mc sn phm ca công ty thay đi qua các giai đon 36 Bng 2.3: Tng sn phm tiêu th ca công ty ti BSCL nm 2009-2012 37 Bng 2.4: Danh sách các nhà phân phi ti BSCL ca công ty hin nay 39 Bng 2.5: Tình hình sn xut kinh doanh ca công ty t i BSCL nm 2009-2012 41 Bng 2.6: Doanh thu ca công ty TNHH Bayer Vit Nam ti các tnh  khu vc BSCL t nm 2009-2012 44 Bng 2.7: Nhng xung đt xy ra trong kênh phân phi ca công ty ti BSCL 49 Bng 2.8: Danh sách nhng mt hàng khuyn mãi áp dng t 01/03-30/06/2013 54 Bng 2.9: Kt qu kho sát mc đ tham gia chng trình xúc tin bán hàng 56 Bng 2.10: Kt qu kho sát trình đ hc vn ca nhân viên đi lý cp 2 57 Bng 2.11: Kt qu kho sát mc đ thng xuyên tra cu website công ty ca nhân viên ti đi lý cp 2 58 Bng 2.12: Chính sách chit khu cho đi lý nm 2012 60 Bng 2.13: Chính sách thng hoa hng cho đi lý nm 2012 60 Bng 2.14: Tiêu chun đánh giá đi lý đnh k hàng nm 61 Bng 2.15: Kt qu kho sát ý kin ca đi lý v ch tiêu đánh giá đi lý đnh k 62 Bng 2.16: Tình hình chn nuôi ca khách hàng trong 6 tháng đu nm 2013 64 Bng 2.17: Bng đánh giá ca khách hàng v hot đng phân phi ca đi lý 65 Bng 2.18: Th phn thuc dùng cho thú y – thy sn ca công ty ti BSCL theo kt qu kho sát ngi tiêu dùng 66 Bng 2.19: Th phn thuc sát trùng ca công ty ti BSCL theo kt qu kho sát ngi tiêu dùng 67 Bng 3.1: u đim ca c cu t chc nhân viên theo khu vc đa lý và theo sn phm 73 Bng 3.2: Mư hàng qui đnh cho tng tnh ti BSCL 75 Bng 3.3: Chính sách thng hoa hng cn c trên thu nhp bình quân đu ngi 76 Bng 3.4: Chính sách phân chia khu vc và khách hàng ph trách ca đi lý cn c trên mt đ dân c và quy mô th trng 77 Bng 3.5: Các hình thc x pht có th áp dng 78 Bng 3.6: Mc h tr vn chuyn cho đi lý 79 Bng 3.7: Ch tiêu chí đánh giá s trung thành ca đi lý cp 1 và đi lý cp 2 80 Bng 3.8: Trng s ca các tiêu chí đánh giá 81 Bng3.9: Ví d kt qu đánh giá hot đng ca công ty TNHH Bách Phúc tháng 12/2013… 82 DANH MC BIUă Hình 2.3: Biu đ tng sn phm thuc thú y - thy sn tiêu th ca công ty ti BSCL nm 2009-2012 38 Hình 2.4: Biu đ tng sn phm thuc sát trùng tiêu th ca công ty ti BSCL nm 2009-2012 38 Hình 2.5: Biu đ t l phân b đi lý cp 1 ca công ty ti BSCL 40 Hình 2.6: Biu đ th phn ca công ty so vi đi th cnh tranh ti BSCL 41 Hình 2.7: Biu đ doanh thu thun ca công ty ti BSCL t 2009-2012 42 Hình 2.8: Biu đ t l doanh thu ti các tnh nm 2009 44 Hình 2.9: Biu đ t l doanh thu ti các tnh nm 2010 45 Hình 2.10: Biu đ t l doanh thu ti các tnh nm 2011 45 Hình 2.11: Biu đ t l doanh thu ti các tnh nm 2012 46 Hình 2.13: Biu đ th hin mc đ tham gia chng trình xúc tin bán hàng ca nhân viên đi lý trong kênh phân phi 57 Hình 2.14: Biu đ t l trình đ hc vn ca nhân viên bán hàng ti đi lý cp 2 58 Hình 2.15: Biu đ t l mc đ tra cu website công ty ca nhân viên bán hàng ti đi lý cp 2 59 Hình 2.16: Biu đ t l ý kin ca đi lý v ch tiêu đánh giá đi lý đnh k 62 Hình 2.17: Biu đ th hin tình hình chn nuôi ca khách hàng trong 6 tháng đu nm 2013 64 Hình 2.18: Biu đ th phn thuc thúy y – thy sn ca công ty ti BSCL theo kt qu kho sát ngi tiêu dùng 67 Hình 2.19: Biu đ th phn thuc sát trùng ca công ty ti BSCL theo kt qu kho sát ngi tiêu dùng 68 [...]... a Công ty TNHH Bayer Vi t Nam trong th i gian qua : Gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i t TNHH Bayer Vi t Nam c a Công ty 5 LÝ LU N V QU N TR KÊNH PHÂN PH I C A DOANH NGHI P M c tiêu c t v kênh phân ph i bao g m các khái ni m, ch ut n ho ng c a kênh phân ph i và n i dung qu n tr kênh phân ph i c a doanh nghi p Nh ng lý thuy t này s cho vi c ti n ho Bayer Vi t Nam, t doanh nghi p ng kênh phân. .. th ng kênh phân ph i ho ng tài Gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i t i 2 ng b ng Sông C u Long c a công ty Trách Nhi m H u H n Bayer Vi t Nam tài nghiên c u cho lu t nghi p 2 M c tiêu nghiên c u c các m c tiêu c th Th nh t, nghiên c : lý thuy n kênh phân ph i và qu n tr kênh phân ph i c a doanh nghi p Th hai, kh c tr ng v kênh phân ph i t TNHH Bayer Vi t Nam trong th i gian qua a Công ty Nh... trong kênh (ch y u là mâu thu n gi a n i lý) C u trúc kênh phân ph i hàng công nghi p Do tính ch nghi c thù c a s n ph m công nghi p, kênh phân ph i s n ph m công ng ng n ph m tiêu dùng do s d ng s n ph m công nghi p không nhi u, t p trung v m s is ng mua v i ng l n A NHÀ S N XU T B I C TIÊU DÙNG D Nhà phân ph i công nghi p i lý Hình 1.3: C u trúc kênh phân ph i s n ph m công nghi p 16 Kênh A: là kênh. .. thành công; V còn t n t i và nguyên nhân Th ba xu t gi i pháp hoàn thi n qu n tr kênh phân ph i phù h p v i chi n c kinh doanh c ng và ph m vi nghiên c u ng nghiên c u và các y u t ng nghiên c u c n ho tài là u kênh phân ph i ng kênh phân ph i thu c nhánh kinh doanh thu c thú y th y s n c a Công ty TNHH Bayer Vi t Nam t Ph m vi nghiên c u: V m t không gian: nghiên c u ch th c hi n t i 6 t nh là Long. .. giúp d ch v Kênh B: là kênh gián ti p g m m t s trung gian phân ph i công nghi ti p c n i tiêu dùng Nhà phân ph i công nghi p th c hi n nhi u ch nhau bao g i, tín d ng Kênh C: Là kênh gián ti p g m m t s i lý ho ng bán hàng c l p c a nhà s n xu t và gi i thi u nhà s n xu i tiêu dùng công nghi p Kênh D: là kênh gián ti p g m c i lý và nhà phân ph i công nghi p 1.2.2.2 Chi u r ng c a kênh phân ph i Chi... hàng i lý Phân khúc doanh nghi p Phân khúc doanh nghi p Hình 1.6: H th ng phân ph 1.3 QU N TR KÊNH PHÂN PH I 1.3.1 Khái ni m qu n tr kênh phân ph i Qu n tr kênh phân ph i là toàn b các công vi c qu h th ng kênh, nh u hành ho ng c a m b o cho s h p tác g n bó gi a các thành viên c a kênh th c hi n các m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p Qu n tr kênh là qu n tr nh v i nh ng trong m t c u trúc kênh c l... viên c a kênh nh m th c hi n các ch n ph i C u trúc kênh phân ph nh b i ba y u t sau: Nhi m v và các ho Lo S ng mà các trung gian ph i th c hi n; c s d ng; ng c a m i lo i trung gian 1.2.2.1 Chi u dài c a kênh phân ph i nh b ng s c nhi u ki u c trung gian có m t trong kênh Kênh phân ph i có u xét v s c p trong kênh phân ph i có th hai d C u trúc kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng; C u trúc kênh phân ph... n và nhân l c - Kh thu hàng ng hàng hóa tiêu th ph c al ng bán 14 Kênh gián ti p: là kênh có m t ho c nhi u trung gian phân ph ý: Kênh tr c ti p hay kênh gián ti p có m c xem là kênh ng n; Kênh gián ti p có t hai trung gian tr lên là kênh dài B ng 1.3: Kênh gián ti p có m t ho c nhi u trung gian phân ph i Kênh gián ti p Kênh m t c p (kênh s 1) Nhà s n xu n ph m c i tiêu dùng thông qua m t lo i trung... trình qu n tr kênh có th phát sinh nhu c u thi t k l i kênh cho phù h p m c a qu n tr kênh phân ph i Th nh t, ph m vi qu n tr kênh phân ph i bao g m toàn b ho n t t c m i thành viên trong kênh t nhà s n xu cu n các dòng ch y trong kênh, các ho ngoài doanh nghi p ch không ph i trong n i b doanh nghi ng c a kênh, i tiêu dùng ng, các quan h bên n tr kênh phân ph i ph i s d ng nh ng bi n pháp hoàn toàn khác...DANH M C HÌNH V 9 Hình 1.2: C u trúc kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng 13 Hình 1.3: C u trúc kênh phân ph i s n ph m công nghi p 15 Hình 1.4: Kênh phân ph i truy n th ng và h th ng kênh phân ph i liên k t d c 18 Hình 1.5: Các d ng h th ng kênh phân ph i liên k t d c 20 Hình 1.6: H th ng phân ph 21 24 25 25 25 . CA CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM TIă NG BNG SÔNG CU LONG TRONG THI GIAN QUA 33 2.1 TNG QUAN V CÔNG TY TNHH BAYER VIT NAM 33 2.1.1 Lch s hình thành và phát trin ca công ty TNHH Bayer. ca công ty TNHH Bayer Vit Nam 64 2.3.3 Thc trng v đi th cnh tranh ti BSCL ca công ty TNHH Bayer Vit Nam 66 CHNGă3:ăGII PHÁP HOÀN THIN QUN TR KÊNH PHÂN PHI TI BSCLăCA CÔNG. máy ca Công ty TNHH Bayer Vit Nam 37 Hình 2.2: Mt s nhóm thuc thú y - thy sn ca công ty ti BSCL t 2009 đn nay 47 Hình 2.12: Mô hình kênh phân phi ca công ty TNHH Bayer Vit Nam ti