Công ty cổ phần May Việt Tiến trong vòng 5 năm tới
3.2.1. Giải pháp về Sản phẩm
Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh so với các đối thủ thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường ngày nay. Do áo sơ mi
- Chú trọng công tác thiết kế, không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm: Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng không đánh giá cao mẫu mã thiết kế của áo sơ mi Viettien, đây cũng là điểm yếu mà Việt Tiến cần cải thiện
để vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh (giá trị trung bình “Mẫu mã đa dạng” = 3.49 và giá trị trung bình “Kiểu dáng thiết kếđẹp, lịch lãm” = 3.71, thấp hơn đối thủ
cạnh tranh An Phước). Để làm được điều này, Việt Tiến cần không ngừng cải tiến sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã, chuyên môn hóa sản xuất tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu khách hàng. Nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng, Công ty cần đầu tư mạnh vào khâu thiết kế, tăng cường khả năng đổi mới, nâng cao giá trị thẩm mỹ của sản phẩm đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của thị trường. Có như vậy, Việt Tiến mới có điều kiện đi trước các đối thủ cạnh tranh
đồng thời thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao và phong phú của người tiêu dùng. Để cải tiến sản phẩm, bên cạnh công tác thiết kế, bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) phải thường xuyên kiểm tra, nghiên cứu, tìm hiểu chất liệu, màu sắc mới để đảm bảo thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Cần tạo điểm nhấn cho sản phẩm áo sơ mi Viettien so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo một “mùi hương đặc trưng cho các sản phẩm của Việt Tiến”. Bên cạnh đó,Việt Tiến cần nâng cấp phòng thử nghiệm. Qua thử nghiệm sẽ quyết định nguyên liệu đi với phụ liệu nào để tạo cho sản phẩm có một nét độc đáo riêng, thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng. Việt Tiến cũng phải thường xuyên nghiên cứu cải tiến công nghệ
sản xuất để đưa ra những sản phẩm có chất lượng ổn định, nâng cao năng suất lao
động, có giá cả hợp lý, xây dựng kế hoạch giao hàng đúng thời hạn. Hơn nữa, để
- 70 -
Bên cạnh đó, Việt Tiến nên áp dụng thêm hình thức thiết kế, may đo theo sở
thích và sốđo của khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. - Bảo đảm chất lượng nguyên vật liệu đầu vào: Khách hàng đánh giá cao sự đa dạng màu sắc của sơ mi Viettien hơn đối thủ cạnh tranh (giá trị trung bình “Nhiều màu sắc” = 3.85, nhưng vẫn chưa đạt đến giá trị Đồng ý hài lòng = 4). Như
vậy, Việt Tiến cần cố gắng duy trì và nâng cao hơn nữa lợi thế này, giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn phong phú. Muốn vậy, Việt Tiến cần chọn lọc kỹ
những nguyên phụ liệu đem vào sản xuất đồng thời làm tốt công tác điều tra nghiên cứu thị truờng để nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về kiểu dáng, màu sắc. Hiện nay, Công ty đang thiếu nguồn nguyên liệu đầu vào và phải nhập khẩu làm cho chi phí đầu vào tăng cao. Vì vậy, Việt Tiến có thể phối hợp liên kết với các địa phương đểđầu tư phát triển trồng cây bông, hỗ trợ các tổ chức sản xuất nguyên liệu bông xơ và sợi nhân tạo, sản xuất nguyên phụ liệu để từng bước đáp ứng nhu cầu nguyên vật liệu chất lượng cao của Công ty. Mặt khác, Việt Tiến nên thường xuyên tiến hành kiểm tra độ an toàn của những hóa chất nhuộm, in xem có ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng hay không. Sử dụng những hóa chất có nguồn gốc rõ ràng, có giấy chứng nhận an toàn đối với sức khỏe.
- Nâng cao sự khác biệt hoá sản phẩm:Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, Việt Tiến cần tổ chức nghiên cứu thị trường thường xuyên để tìm kiếm thông tin về sở thích thói quen của khách hàng nhằm thiết kế, tạo ra sản phẩm phù hợp thị
hiếu người tiêu dùng, bảo đảm sản phẩm gần gũi mang tính ứng dụng cao. Tiến hành các biện pháp chống nạn hàng nhái, hàng giả: cải tiến các dây viền, cúc áo, nhãn hiệu một cách tinh xảo vừa chống giả mạo vừa tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thông cáo báo chí chỉ rõ phân biệt hàng giả, hàng thật. Như vậy, để cạnh tranh được với đối thủ chính như Nhà Bè, An Phước, May 10…Việt Tiến cần khác biệt hóa sản phẩm, tận dụng các lợi thế sẵn có về hệ thống phân phối, thương hiệu uy tín, công
3.2.2. Giải pháp về Giá cả
Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng không hài lòng với yếu tố Giá cả
sản phẩm áo sơ mi Viettien, đánh giá thấp nhất là yếu tố “Giá dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác” (giá trị trung bình = 3.28) dù cao hơn đối thủ An Phước nhưng thấp hơn rất nhiều so với thương hiệu Nhà Bè. Như vậy, để có mức giá hợp lý khiến khách hàng hài lòng hơn trong phân khúc thị trường áo sơ mi nam trung cấp, Việt Tiến cần áp dụng các giải pháp hạ thấp chi phí sản xuất đầu vào. Giảm chi phí nguyên vật liệu có ý nghĩa quan trọng nhất trong việc hạ giá thành sản phẩm. Để
giảm chi phí nguyên vật liệu, Công ty cần thực hiện những biện pháp sau:
(1) Hỗ trợ xây dựng các cơ sở trồng bông, chế biến, sản xuất nguyên vật liệu trong nước để có thêm nguồn cung ứng, giúp giảm giá nguyên vật liệu đầu vào và hạ giá thành sản phẩm.
(2) Xây dựng các chính sách đầu tư cho việc nghiên cứu, chuyển giao, triển khai các công nghệ tiên tiến sẽ làm giảm những hao phí trong quá trình sản xuất, tiết kiệm năng lượng và nguyên vật liệu làm giảm chi phí sản xuất.
(3) Phương pháp định giá cần trở nên linh hoạt hơn, không chỉ đơn thuần là “định giá cộng chi phí” mà còn tính đến những yếu tố khác của thị trường. Việt Tiến cũng nên nghiên cứu khía cạnh định giá theo cảm nhận của khách hàng. Để
thực hiện giải pháp này một cách hợp lý, có cơ sở, Công ty cần tiến hành các cuộc khảo sát khách hàng với quy mô lớn đồng thời tìm hiểu chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh.
(4) Khi quyết định đưa ra một chương trình khuyến mãi thì nên cân nhắc hình thức hợp lý, phù hợp với tâm lý khách hàng để đạt hiệu quả cao. Phải làm sao để
vừa đẩy mạnh được số lượng tiêu thụ mà vẫn giữđược đẳng cấp đã định vị cho sản phẩm. Có thể linh hoạt các hình thức: giảm giá, phiếu quà tặng, rút thăm trúng
72
thưởng, quà tặng kèm theo ngay khi mua hàng phù hợp với từng thời điểm mua sắm trong năm.
(5) Luôn chú trọng vào mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm không nên đưa ra giá quá cao vì những khách hàng trong phân khúc này khá nhạy cảm với giá. Hơn nữa, Việt Tiến cần cố gắng duy trì mức giá ổn định không tăng hay giảm quá nhiều.
3.2.3. Giải pháp về Phân phối
Đối với yếu tố phân phối không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước. Tuy nhiên, khách hàng cũng không đánh giá cao yếu tố này của Việt Tiến, đặc biệt về tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng (giá trị trung bình “Nhân viên bán hàng tư vấn chuyên nghiệp” = 3.26; giá trị trung bình “Nhân viên bán hàng nhiệt tình chu đáo” = 3.40) và đặc điểm trưng bày sản phẩm tại cửa hàng (giá trị trung bình “Áo được trưng bày bắt mắt tại nơi bán” = 3.41). Vì vậy, Việt Tiến cần khắc phục điểm yếu này để nâng cao hơn nữa chất lượng của yếu tố phân phối trong hoạt động Marketing mix của sản phẩm áo sơ mi Viettien. Muốn vậy, Việt Tiến cần tiếp tục củng cố, nâng cấp, hoàn thiện quy chế và chuẩn hóa toàn bộ hệ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm trên phạm vi cả nước nhằm tiếp tục chiếm lĩnh thị trường nội địa.
Bên cạnh đó, Công ty cần chú trọng khai thác, mở rộng thêm các đại lý có tiềm năng phát triển ở từng địa phương khu vực miền Bắc, miền Trung và đồng bẳng sông Cửu Long, đồng thời có chính sách riêng cho từng khu vực. Việt Tiến cần tạo mối quan hệ tốt đẹp với các điểm phân phối then chốt, bồi đắp lòng trung thành của họđối với Công ty. Song song với việc củng cố hệ thống phân phối cũ, Việt Tiến cần phát triển thêm những kênh phân phối mới, hiện đại hơn nhằm đáp ứng nhu cầu phát sinh của khách hàng như cung cấp sản phẩm tại nhà theo yêu cầu và thành lập bộ phận nhận đặt hàng qua mạng, điện thoại. Đối tượng là những khách hàng bận rộn không có thời gian đến địa điểm mua sắm. Ngoài ra, việc nghiên cứu thiết kế, trang trí sáng
được sự lôi cuốn đối với khách hàng cũng là một giải pháp hiệu quả giúp Việt Tiến nâng cao chất lượng hệ thống kênh phân phối. Một điều quan trọng không kém và có ý nghĩa thiết thực trong việc nâng cao chất lượng hệ thống phân phối là Việt Tiến nên hỗ trợ cho mỗi đại lý một nhân viên kỹ thuật để chỉnh sửa sản phẩm theo yêu cầu, sốđo của khách hàng. Nếu làm được điều này, hệ thống phân phối của Việt Tiến sẽ có bước đột phá đáng kể và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Về dịch vụ khách hàng, Việt Tiến cần cải tiến, nâng cao chất lượng bằng cách tăng cường đào tạo nhân viên về khả năng tư vấn và khai thác, thu thập thông tin phản hồi của khách hàng. Bên cạnh đó, cần chú trọng thực hiện tốt các dịch vụ hậu mãi như giao hàng tận nhà, hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đổi sản phẩm ở bất kì đại lý nào của Công ty.
Một đề xuất quan trọng nữa trong việc cải tiến dịch vụ khách hàng chính là xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để kịp thời giải đáp những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng trong thời gian sớm nhất. Tạo thiện cảm và ghi điểm trong lòng khách hàng bằng một thái độ “luôn lắng nghe và thấu hiểu”. Mọi nhân viên phải luôn tâm niệm không chỉ bán được hàng mà còn khiến khách hàng muốn quay trở lại với Việt Tiến, từđó tạo nên lòng trung thành với Công ty.
3.2.4. Giải pháp về Chiêu thị
Với mục tiêu kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm Viettien và trung thành với thương hiệu, bên cạnh những biện pháp về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối, Việt Tiến cũng cần đặc biệt chú trọng việc quảng bá sản phẩm, bán hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán. Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động Chiêu thị của Việt Tiến chưa có ảnh hưởng nhiều đến khách hàng với giá trị trung bình 3.27, trong đó thấp nhất là “Quảng cáo thường xuyên” (giá trị trung bình = 3.21); “Quảng cáo ấn tượng” (giá trị
trung bình = 3.12); “Khách hàng thường xuyên tham gia chương trình khuyến mãi” (giá trị trung bình = 3.32). Như vậy, Việt Tiến
74
cần đẩy mạnh hiệu quả hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. Để làm được điều này, Công ty cần thực hiện đồng bộ các giải pháp sau :
Tăng cường hoạt động quảng cáo:
(1) Tăng mật độ xuất hiện trên các phương tiện thông tin truyền thông qua các phóng sự doanh nghiệp tự giới thiệu, các chương trình thời trang của Đài truyền hình Việt Nam cũng như các Đài truyền hình địa phương.
(2) Đặt pano, banner trên đường phố và tại đại lí, siêu thị, gởi catalogue cho khách hàng thân thiết. Chi phí đầu tư của kênh quảng cáo này khá lớn, tuy nhiên hiệu ứng của nó cũng không nhỏ, có thể giúp Công ty quảng bá hình ảnh thương hiệu Viettien rộng khắp, lan tỏa khắp các tỉnh thành.
(3) Tăng cường quảng cáo tại các hội chợ, vì theo thống kê người tiêu dùng biết đến sản phẩm của các doanh nghiệp thông qua hội chợ nhiều hơn những hình thức quảng cáo phụ khác.
(4) Công ty nên thường xuyên tham gia vào các chương trình biểu diễn thời trang hoặc tự tổ chức những buổi trình diễn của riêng mình hay các sự kiện mang tính chất từ
thiện để giới thiệu sản phẩm đến đông đảo khách hàng.
(5) Tận dụng công nghệ thông tin để nâng cao khả năng cạnh tranh, giảm chi phí quản lý, tăng tốc độ xử lý công việc. Đồng thời liên tục bổ sung thông tin trên trang web của Việt Tiến sao cho phong phú, đa dạng nhằm cung cấp thông tin kịp thời cho người tiêu dùng.
(6) Tiếp tục duy trì hình thức quảng cáo qua báo chí vì đây là một trong những kênh thông tin phổ biến nhất, giúp sản phẩm dễđi vào nhận thức của khách hàng. Khi sử dụng hình thức quảng cáo này cần chú trọng một số tiêu chí sau: lựa chọn các báo, tạp chí có số lượng độc giả cao, chọn thời điểm thích hợp để tránh gây nhàm chán, bão hòa. Nội dung quảng cáo phải được thiết kế sao cho truyền tải đầy đủ thông điệp của nhà sản xuất, lưu lại ấn tượng đẹp trong lòng độc giả.
Duy trì hội nghị khách hàng và tham gia các hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ triển lãm nhằm đẩy mạnh công tác quảng bá tiếp thị. Thông qua hội nghị, Công ty sẽđược khách hàng góp ý vềưu nhược điểm của sản phẩm cũng như các vấn đề còn tồn tại để có có chính sách khắc phục và nâng cao chất lượng. Bên cạnh đó, hội nghị cũng giúp tạo ra bầu không khí thân thiện và gần gũi giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Các chương trình khuyến mãi:
Các chương trình khuyến mãi bằng vật phẩm quà tặng cần hấp dẫn hơn, liên tục đổi mới để không rập khuôn gây nhàm chán cho khách hàng. Bên cạnh đó, các chương trình này phải được thực hiện nhanh chóng, trả thưởng ngay sau khi kết thúc để tạo sự phấn khởi cho khách hàng tham gia vào các đợt khuyến mãi tiếp theo. Với vị thế luôn đi đầu trong cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", Việt Tiến nên thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến khích tiêu dùng, khuyến mãi nhân các dịp lễ Tết, nhắm vào đối tượng khách hàng sử dụng áo sơ mi Viettien (như giảng viên, giáo viên nhân ngày 20/11, công nhân viên vào ngày 1/5…). Cần xây đựng một chương trình khuyến mãi sao cho vừa thu hút khách hàng vừa không phải hạ giá bán làm mất đi đẳng cấp đã được định vị của sản phẩm.
Việt Tiến cũng cần tăng cường thêm nhiều quyền lợi cho khách hàng thân thiết có thẻ VIP để nâng cao lòng trung thành của họ vì chi phí giữ chân khách hàng cũ bao giờ cũng thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Quyền lợi của hội viên sẽ tỉ lệ thuận với số tiền mà khách hàng mua sản phẩm.
Hoạt động quan hệ công chúng (PR):
Để các hoạt động tổ chức sự kiện, tài trợ gắn liền với công tác quảng bá thương hiệu được thực hiện một cách hiệu quả, Công ty cần tập trung vào các chương trình được quan tâm nhiều của xã hội, có tính lợi ích cao cho cộng đồng, mang ý nghĩa thiết thực; đồng thời có sự kết hợp với cơ quan truyền thông lớn, các
- 76 -
tổ chức có uy tín. Củng cố và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu thông qua hình ảnh, thông điệp quảng cáo và dịch vụ kèm theo, từđó nâng cao giá trị vô hình của sản phẩm, mang lại đẳng cấp, tự tin cho người sử dụng.
- Đối với cộng đồng: Việt Tiến cần tích cực tham gia các hoạt động, chương trình hành động vì cộng đồng, chẳng hạn như tặng quần áo cho trẻ em nghèo vượt khó, ủng hộ đồng bào bị lũ lụt. Tài trợ và tổ chức các hoạt động cộng đồng là một