u trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty. Vì vậy, Việt Tiến phải không ngừng cố gắng nâng
ất lượng sản phẩm nhằm củng cố vị thế cạnh tranh của mình.
Từ kết quả thống kê Bảng 2.14 cho thấy nhìn chung khách hàng khá hài lòng
ới chất lượng kỹ thuật của sơ mi Viettien, giá trị trung bình các biến quan sát đều ánh này (giá trị trung bình “Chất lượng kỹ
thuật” của sơ mi An Phước là 4.08). Việt Tiến cần phả ệc
cải tiến nâng cao chất lượng kỹ thuật, vượt qua đối t không ngừng cố gắng để nâng cao chất lượng, vượt
kết quả thống kê Bảng 2.13 cho thấy nhìn chung khách hàng khá hài lòng với chất lượng của sơ mi Viettien, tuy nhiên yếu tố “Mẫu mã đa dạng” chưa được
đánh giá cao, thể hiện ở giá trị trung bình thấp nhất trong 3 biến quan sát (giá trị
trung bình “Mẫu mã đa dạng” = 3.49), chứng tỏ mẫu mã của Việt Tiến còn đơn điệu
đòi hỏi Việt Tiến phải đẩy mạnh công tác thiết kế sao cho hiệu quả và chuyên nghiệp hơn.
Kết quả kiểm định sau ANOVA (Post Hoc) cho thấy có sự khác biệt rõ rệt về mức độ đánh giá yếu tố Chất lượng kỹ thuật giữa 3 nhóm khách hàng sử dụng áo sơ mi của Việt Tiến, An Phước và Nhà Bè (sig < 0.05). Điều này cho thấy, các yếu tố về chất lượng có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc chọn lựa thương hiệu áo sơ mi, vì chất lượng đóng vai trò quan trọng hàng đầ
cao ch
v
trên 3.65 (xem thêm Phụ lục 7). Tuy nhiên Việt Tiến chưa được khách hàng đ
giá cao bằng sơ mi An Phước về yếu tố
i nỗ lực rất nhiều trong vi hủ cạnh tranh.
B ung bình biến quan sát yếu tố Ch ng k ật sản p
ảng 2.14: Giá trị tr ất lượ ỹ thu
hẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu
Giá trị trung bình theo thương hiệu áo sơ mi đang sử
Biến quan sát dụng
Việt Tiến Nhà bè An Phước
Chất liệu vải tốt (CL4) 3.78 3.50 4.03
Kỹ thuật may tốt (CL5) 3.82 3.62 4.32
Áo mặc bền (CL6) 3.67 3.37 3.86
Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn về chất lượng
(CL7) 3.82 3.47 4.10 Chất lượng kỹ thuật 3.77 3.49 4.08 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả) 3.503.78 3.82 4 CL4 Chất liệu vải tốt 3.62 3.67 .03 4.32 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 CL5 Kỹ thuật may tốt 3.37 3.47 3.82 3.86 4.10 CL6 Áo mặc bền
CL7 Nhìn chung, áo đạt tiêu chuẩn về chất lượng
1.Việt Tiến 2. Nhà bè 3. An Phước
Biểu đồ 2.5: Mức độđánh giá của khách hàng về chất lượng kỹ thuật sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước
2.4.4.3. Sự khác biệt của yếu tố hài lòng Giá cả:
Từ kết quả kiểm định sau ANOVA (Post Hoc) cũng cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng Giá cả giữa 3 nhóm khách hàng sử dụng áo sơ mi của Việt Tiến, An Phước và Nhà Bè (sig < 0.05). Nhóm khách hàng sử dụng áo sơ mi của thương hiệu Nhà Bè hài lòng với yếu tố giá cả sản phẩm nhất, kếđến
- 58 -
là khách hàng của Việt Tiến, và cuối cùng là sơ mi An Phước được khách hàng
đánh giá hài lòng Giá cả kém nhất trong 3 thương hiệu.
Như vậy, giá cả áo sơ mi của thương hiệu Nhà Bè có tính cạnh tranh cao hơn so với sơ mi Việt Tiến, với giá trị trung bình các biến quan sát đều cao hơn Việt Tiến. Điều này cho thấy, giá cả không phải là lợi thế của Việt Tiến so với đối thủ
khi của Nhà Bè là 3.74. Vì vậy, Việt Tiến cần xem
xét, tính toán lại bài toán định giá sao cho đạt được lợ o
với đối thủ, giành lấy khách hàng, mở rộng thị p
phương tiện cạnh tranh h động nhất định đến khách hàng, do đó, Việt Tiến cần xem xét điều chỉnh chính sách quản lý
h
B ếu tố hài lòng Giá cả sản phẩm áo
s m của 3 thương hiệu
Nhà Bè, đặc biệt yếu tố “Giá dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác” có giá trị
trung bình rất thấp là 3.28, trong
i thế cạnh tranh cao hơn s hần. Yếu tố hài lòng giá cả là
ữu hiệu và có tác
giá sao cho linh hoạt, phù hợp
ơn (xem thêm Phụ lục 7).
ảng 2.15: Giá trị trung bình biến quan sát y ơ mi na
Biến quan sát
Giá trị trung bình t eo h thương hiệu áo sơ mi đang sử
dụng
Việt Tiến Nhà Bè An Phước
Giá tương xứng với chất lượng (GC1) 3.60 3.67 3.55
Giá phù hợp với khả năng tài chính (GC2) 3.68 3.76 3.47
Giá tương đối ổn định không biến động nhiều
(GC3) 3.53 3.59 3.36
Giá dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác
(GC4) 3.28 3.74 2.87
Giá cả 3.52 3.69 3.31
3.55 3.47 3.36 2.87 3.67 3.76 3.59 3.74 3.60 3.68 3.53 3.28 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 GC1 Giá tương xứng với chất lượng
GC2 Giá phù hợp với khả năng tài chính GC3 Giá tương đối ổn định không biến động
nhiều
GC4 Giá dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác
1.Việt Tiến 2. Nhà bè 3. An Phước
Biểu đồ 2.6: Mức độ hài lòng Giá cả của khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước
2.4.4.4. Sự khác biệt của yếu tố Chiêu thị:
Từ kết quả kiểm định sau ANOVA (Post Hoc) cũng cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độđánh giá yếu tố Chiêu thị giữa nhóm khách hàng sử
dụng áo sơ mi của Việt Tiến và sơ mi của An Phước (sig = 0.036 < 0.05). Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm của An Phước đánh giá yếu tố Chiêu thị của sơ mi An Phước kém hơn nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm Việt Tiến. Tuy nhiên, cả 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước đều được khách hàng đánh giá rất thấp, đây là điểm yếu của cả 3 thương hiệu.
Nhìn chung, hiệu quả chiến lược chiêu thị của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam còn nhiều hạn chế, cụ thểở đây là ba thương hiệu Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè với giá trị trung bình được khách hàng đánh giá rất thấp, chứng tỏ chưa có biện pháp hiệu quả tận dụng hết lợi thế của yếu tố này để gây ấn tượng và lôi cuốn khách hàng. Trong thời buổi cạnh tranh ngày nay, Chiêu thị là yếu tố vô cùng quan trọng,
ảnh hưởng không nhỏđến sự thành công của doanh nghiệp trong cuộc chạy đua với các đối thủ. Điều này chứng tỏ Việt Tiến muốn tăng cường lợi thế cạnh tranh thì phải tích cực đưa ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động Chiêu thị cho sản phẩm áo
- 60 -
sơ mi Viettien để tận dụng được lợi ích mà yếu tố này mang lại đồng thời tạo thêm
ưu thế so với đối thủ cạnh tranh (xem thêm Phụ lục 7).
Bảng 2.16: Giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Chiêu thị sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu
Biến quan sát
Giá trị trung bình theo thương hiệu áo sơ mi đang
sử dụng
Việt Tiến Nhà bè An Phước
Các quảng cáo của áo rất thường xuyên (CT1) 3.10 2.80 2.83
Các quảng cáo của áo rất ấn tượng (CT2) 3.12 2.86 2.84
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn (CT3) 3.40 3.60 3.13
Tôi thường tham gia các chương trình khuyến mãi
(CT4) 3.32 3.61 3.07
Tôi biết thông tin khuyến mãi qua các phương tiện
truyền thông (CT5) 3.40 3.27 3.09 Chiêu thị 3.27 3.23 2.99 (Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả) 3.10 2.80 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0
CT1 Cá c quảng cá o của áo rất thường xuyên
3.12 2.86 2.83 2.84 ượng CT2 Cá c quảng cá o của áo rất ấn t 3.40 3.32 3.40 3.60 3.61 3.27 3.13 3.07 3.09 CT3 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
CT4 Tôi thường tha m gia cá c chương trình khuyến mãi
CT5 Tôi biết thông tin khuyến mã i qua các phương tiện truyền thông
1.Việt Tiến 2. Nhà bè 3. An Phước
Biểu đồ 2.7: Mức độ đánh giá yếu tố Chiêu thị của khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước
2.4.4.5. Đối với yếu tố Phân phối
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá yếu tố Phân phối giữa nhóm khách hàng sử dụng áo sơ mi của Việt Tiến và 2 nhóm khách hàng sử dụng sơ mi của An Phước và Nhà Bè (sig = 0.105 > 0.05). Tuy nhiên kết quả thống kê giá trị trung bình các biến quan sát cho thấy Việt Tiến có số đại lý nhiều nhất trong ba thương hiệu nên đem lại sự thuận tiện cao cho khách hàng khi có nhu cầu mua áo sơ mi Viettien (giá trị trung bình g iettien tại điểm bán vẫn chưa tạo được ấn tượng với khách hàng (giá trị trung bình “Áo được trưng bày b
nhân viên bán hà chuyên nghiệp (giá ,
thấp nhất trong các biến quan sát). Như vậy, để ho hí v
h t, nghiên ề ph ách th ,
tr ra các g p nâng cao chất
d t đẹp n kh ng hà
h
B iá trị trung bình biến quan sát yếu tố P hối s ẩm á mi nam của 3 thương hiệu
biến đo lường “Dễ dàng mua đươc áo khi có nhu cầu” = 3.77). Tuy nhiên, phon cách trưng bày sản phẩm V
ắt mắt tại nơi bán” = 3.41) và trị trung bình biến này = 3.26 ng tư vấn chưa
àn thiện c nh mình à vượt trội
ơn đối thủ cạnh tranh, Việt Tiến cần xem xé cứu v ong c iết kế ưng bày tại các cửa hàng đại lý cũng nhưđưa iải phá lượng
ịch vụ khách hàng sao cho tạo được ấn tượng tố khiế ách hà i lòng
ơn so với các đối thủ cạnh tranh.
ảng 2.17: G hân p ản ph o sơ
Biến quan sát
Giá trị trung bình theo thương hiệu áo sơ mi đang sử dụng
Việt Tiến Nhà bè An Phước
Dễ dàng mua đươc áo khi có nhu cầu (PP1) 3.77 3.65 3.57
Nhân viên bán hàng nhiệt tình chu đáo (PP2) 3.40 3.35 3.72
Nhân viên bán hàng tư vấn chuyên nghiệp (PP3) 3.26 3.36 3.47
Áo được trưng bày bắt mắt tại nơi bán (PP4) 3.41 3.42 3.62
Phân phối 3.46 3.45 3.59
- 62 - 3.57 3.72 3.47 3.62 3.65 3.35 3.36 3.42 3.77 3.40 3.26 3.41 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 PP1 Dễ dàng mua đươc áo khi có nhu cầu
PP2 Nhân viên bán hàng nhiệt tình chu đáo
PP3 Nhân viên bán hàng tư vấn chuyên nghiệp
PP4 Áo được trưng bày bắt mắt tại nơi bán
1.Việt Tiến 2. Nhà bè 3. An Phước
Biểu đồ 2.8: Mức độ đánh giá yếu tố Phân phối của khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của 3 thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước
2.4.5. Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến
Từ kết quả phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm áo sơ mi Viettien của Công ty và khảo sát ý kiến khách hàng, nghiên cứu rút ra
được các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing mix của sản phẩm như
sau:
2.4.5.1. Chính sách sản phẩm
Điểm mạnh:
- Áo sơ mi Viettien được khách hàng đánh giá chất lượng tốt, màu sắc đa dạng, phong phú phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, có uy tín trên thị trường và được người tiêu dùng ưa chuộng.
- Sản phẩm đạt được một số chứng nhận tiêu chuẩn quản lý chất lượng như
- Chất lượng được đảm bảo nhờ lựa chọn nhà cung cấp nguyên vật liệu có uy tín, quy trình kiểm tra nguyên liệu rất chặt chẽ.
- Trang thiết bị sản xuất hiện đại, Công ty luôn chú trọng đầu tưđổi mới thiết bị và cải tiến công nghệ.
Điểm yếu:
- Công ty chưa chủđộng trong khâu khai thác nguyên phụ liệu, phải lệ thuộc các nhà cung cấp nước ngoài. Các cơ sở cung cấp nguyên phụ liệu trong nước chưa thật sự ổn định về chất lượng và giá cả còn cao. Do nguyên vật liệu phải nhập từ
nước ngoài nên dễ gặp phải rủi ro khi giá cả trên thế giới biến động bất thường, dẫn
đến việc tăng giá nguyên vật liệu đầu vào, tăng giá thành sản phẩm và giảm tính cạnh tranh.
- Áo sơ mi Viettien không có sự khác biệt nhiều, thiếu điểm nhấn để phân biệt đẳng cấp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường như An Phước, Nhà Bè...Sản phẩm cũng chưa có điểm nhấn đặc biệt chẳng hạn như mùi thơm, chất liệu, kiểu dáng, mẫu mã. Thiết kế còn đơn điệu không có sự đổi mới
đáng kể. Việt Tiến đã xây dựng một đội ngũ thiết kế hùng hậu nhưng chất lượng lại không được cao, chưa có thiết kế nào mang tính đột phá. Mẫu mã chưa được đánh giá là có sáng tạo bất ngờ gây ấn tượng với khách hàng.
- Lao động chủ yếu là phổ thông, lao động có tay nghề cao, giàu kinh nghiệm còn chiếm tỷ lệ nhỏ.
2.4.5.2. Chính sách giá
Điểm mạnh:
- Công ty phát triển theo hướng “đa giá”, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
- Thực hiện chính sách giá cả đi đôi với chất lượng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
- 64 -
Điểm yếu:
- Giá cả vẫn còn tương đối cao so với mặt bằng chung và với đại đa số người tiêu dùng dù với thu nhập từ trung bình khá trở lên, do đó khả năng cạnh tranh về
giá không cao.
- Chi phí sản xuất của áo sơ mi Việt Tiến còn cao dẫn đến giá thành kém tính cạnh tranh so với các đối thủ.
- Ngoài độ bền và chất lượng tốt, sản phẩm chưa có những đặc điểm độc đáo,
đột phá để mức giá cao là hoàn toàn thuyết phục so với các đối thủ cạnh tranh.
2.4.5.3. Chính sách phân phối
Điểm mạnh:
Mạng lưới tiêu thụ rộng lớn trải khắp các tỉnh thành từ Bắc chí Nam, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm một cách nhanh chóng, thuận tiện. Hệ
thống phân phối rộng khắp với mật độ xuất hiện dày không những giúp Việt Tiến trở nên quen thuộc mà còn tạo ấn tượng cho khách hàng trong việc nhận dạng thương hiệu, gợi nhớ sản phẩm.
Điểm yếu:
- Các hoạt động quản lý chất lượng trong phân phối và bán hàng còn chưa có kế hoạch rõ ràng, cụ thể, một số hoạt động chưa được quy định thành văn bản.
- Dịch vụ khách hàng có nhiều vấn đề tồn đọng. Thái độ phục vụ và chính sách bán hàng, hậu mãi của một sốđại lý Việt Tiến chưa nhận được sự hài lòng từ
phía khách hàng, nhìn chung chất lượng dịch vụ giữa các kênh phân phối vẫn có sự
chênh lệch không đồng đều. Đây là điều mà Việt Tiến cần lưu tâm và điều chỉnh lại dịch vụ khách hàng sao cho đạt hiệu quả cao.
- Công tác đào tạo nhân viên bán hàng của Công ty chưa đạt hiệu quả cao dẫn đến việc tinh thần phục vụ và khả năng thu thập thông tin từ khách hàng còn
yếu. Nhiều trường hợp khách hàng phản ánh thái độ phục vụ của nhân viên thiếu nhiệt tình, không tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng.
- Hệ thống phân phối rộng nhưng phong cách thiết kế các cừa hàng, đại lý Việt Tiến còn đơn điệu, cách trưng bày chưa bắt mắt nên không gây ấn tượng mạnh với khách hàng.
- Số lượng các cửa hàng, đại lý tăng nhanh nhưng phân bố không đều, chủ
yếu tập trung nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, các khu vực còn lại đã được tiếp cận nhưng chưa được phát triển thỏa đáng dù có những thị trường rất tiềm năng.
- Công tác quản lý thị trường còn lỏng lẻo, trên thị trường còn nhiều sản phẩm nhái mang thương hiệu Viettien với chất lượng không đảm bảo làm ảnh hưởng đến uy tín Công ty. Mặt khác, việc quản lý các cửa hàng đại lý của Công ty chưa hoàn toàn chặt chẽ, vẫn còn nhiều khe hở.
2.4.5.4. Chính sách chiêu thị
Điểm mạnh:
- Việt Tiến quan tâm đến việc bảo vệ thương hiệu, thực hiện khuyến mãi, hậu mãi, cung cấp đầy đủ dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó, Việt Tiến sử dụng nhiều hình thức quảng cáo nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu trên nhiều phương diện.