2.3.1.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý
- Khu vực miền Bắc: mức tiêu thụ trên thị trường này khá cao, các đối thủ
cạnh tranh lớn ở thị trường này như May Đức Giang, May 10...
- Khu vực miền Trung: khu vực thị trường có sức mua chưa cao, doanh thu tiêu thụ thấp, mạng lưới tiêu thụ của công ty vẫn chưa phát triển nhiều tại đây.
- Khu vực miền Nam: sức mua lớn, nhu cầu phong phú đa dạng, dân số đông. Trên khu vực thị trường này Việt Tiến phải cạnh tranh với nhiều đối thủ
mạnh trong nước như An Phước, Nhà Bè, Thành Công...
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
- Lứa tuổi:Đối tượng khách hàng chủ yếu từ 25 tuổi trở lên.
- Thu nhập: chủ yếu nhắm vào những đối tượng có thu nhập ổn định, từ
mức trung bình khá trở lên.
- Giới tính: dành cho nam giới.
- Nghề nghiệp: đa số là nhân viên công sở, cán bộ quản lý, doanh nhân...
Phân khúc thị trường theo tâm lý: thương hiệu Viettiennhắm vào đối tượng sử dụng chính là những người ít thay đổi, nghiêm túc, vòng đời sản phẩm dài.
2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong số 657 cửa hàng, đại lý trải dài khắp các tỉnh thành từ Bắc chí Nam của Việt Tiến thì thị trường miền Nam và miền Bắc chiếm ưu thế. Trong đó, khu vực có sốđịa điểm đại lý được đặt nhiều nhất là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội nhờ
vào đặc điểm kinh tế, dân cưđông đúc và đời sống phát triển cũng như thu nhập bình quân ở hai thị trường này cao hơn các tỉnh thành trên cả nước. Chính vì vậy,
Việt Tiến đã xem Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là thị trường mục tiêu để xây dựng chiến lược marketing một cách đúng hướng và có hiệu quả.
2.3.1.3. Thị phần
Việt Tiến liên tục dẫn đầu về thị phần trong nhiều năm và hiện đang thống lĩnh thị trường thời trang công sở nam giới. Với thị phần 44%, Việt Tiến là thương hiệu thời trang được khách hàng tin dùng và lựa chọn. Sỡ dĩ có được lợi thế này là do Công ty luôn kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng và không ngừng phấn đấu trong suốt quá trình dài để khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực dệt may vốn cạnh tranh gay gắt. Thị phần 44% 18% 18% 20% Việt Tiến An Phước Nhà Bè Khác
( Nguồn: Phòng Kinh doanh Việt Tiến 2012)
Biểu đồ 2.2: Thị phần hiện tại của áo sơ mi Viettien trên thị trường
2.3.1.4. Định vị sản phẩm
Cam kết thương hiệu (Slogan) của Việt Tiến là: “Sự chuẩn mực của thời trang công sở”. Thương hiệu Viettien được định vị gắn liền với sự chuẩn mực của chiếc áo sơ mi nam giới, tôn vinh lối sống chuẩn mực của người đàn ông. Những chiếc áo hài hòa về màu sắc thiết kế tạo cho người mặc phong thái lịch lãm, tự tin nhưng vẫn thoải mái, năng động chính là hình ảnh mà Việt Tiến định vị trong tâm trí khách hàng. Qua những bộ trang phục thời trang công sở chuẩn mực, Việt Tiến
- 28 -
cũng gửi gắm thông điệp “Chuẩn mực mang đến thành công và hạnh phúc”, góp phần giúp xây dựng lối sống chuẩn mực cho xã hội và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống.
2.3.2. Chính sách Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến Công ty cổ phần May Việt Tiến
Đặc điểm áo sơ mi Viettien:
Áo sơ mi Viettien là một trong những sản phẩm mũi nhọn của Công ty với chất liệu vải cotton, poly được sản xuất phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu.
Đây là mặt hàng chủ lực chiếm tỷ trọng lớn, là sản phẩm mang tính chiến lược của Việt Tiến được khách hàng quốc tế cũng như trong nước tín nhiệm. Đối với sản phẩm này, Ban lãnh đạo luôn chú trọng đầu tư khai thác lợi thế cạnh tranh, tăng cường cả về số lượng lẫn chất lượng, không ngừng đổi mới công nghệ áp dụng vào sản xuất thực tế.
Mục tiêu hàng đầu của áo sơ mi Viettien hiện nay là tiếp tục chiếm lĩnh thị
trường trong nước. Sự cạnh tranh, nhu cầu đa dạng của khách hàng là động lực giúp Việt Tiến không ngừng nỗ lực nghiên cứu, tìm hiểu tâm lý và xu hướng tiêu dùng của khách hàng để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường lợi thế cạnh tranh.
In
(Nguồn: Phòng Kỹ thuật công nghệ VTEC 2012)
Sơđồ 2.2: Quy trình cắt may áo sơ mi Viettien
Thiết kế mẫu Cắt Giặt Thêu May Kiểm tra Bao bì Ủi Kiểm tra Giặt Thành phẩm
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm
Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm đặt ra như là yếu tố sống còn của doanh nghiệp nên Việt Tiến luôn xem việc nâng cao chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Trong chính sách sản phẩm, mục tiêu trọng tâm mà Việt Tiến đem lại cho khách hàng chính là sản phẩm chất lượng cao. Do đó, các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm đều được Công ty kiểm soát chặt chẽ.
9 Công tác thiết kế:
Áo sơmi Viettien hiện nay được thiết kế phong phú đa dạng với nhiều mẫu mã, màu sắc đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường thời trang công sở. Thiết kế là khâu quan trọng trước nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm khi đưa ra thị trường. Vì thế, ngoài phần mềm Accumark để thiết kế và nhảy size, Công ty đã mạnh dạn đầu tư thêm phần mềm Vstitcher mô phỏng sản phẩm trên người mẫu. Với phần mềm này, thời gian thiết kế sẽ được rút ngắn; hoa văn, chất liệu và thông số được hòa phối với nhau tạo phong cách riêng, phù hợp với từng môi trường và mục đích của người mặc. Những năm qua, Việt Tiến rất chú trọng công tác thiết kế và thu hút nhiều nhà thiết kế thời trang có tên tuổi của Việt Nam như Quốc Bình, Trọng Nguyên, Tấn Phát... Hiện nay Công ty sở hữu đội ngũ thiết kế hùng hậu lên đến 40-50 người được đào tạo bài bản, sẵn sàng thích ứng với sự
thay đổi của thị hiếu khách hàng đểđưa ra những sản phẩm phù hợp nhất.
Việt Tiến cũng chú trọng các yếu tố như văn hóa từng vùng, miền, thói quen
ăn mặc để thiết kế ra mẫu mã phù hợp với thời tiết, khí hậu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam.
9 Công nghệ sản xuất:
Việt Tiến luôn quan tâm đổi mới công nghệ thiết bị sản xuất vì công nghệ có ý nghĩa then chốt trong chính sách chất lượng. Công nghệ cắt, ráp, may và hoàn thiện sản phẩm của Việt Tiến thuộc diện hiện đại nhất Việt Nam với chất liệu vải được xử
- 30 -
(Nguồn: Phòng Kinh doanh của VTEC 2012)
Hình 2.2: Sản phẩm áo sơ mi Viettien
9 Quản lý chất lượng:
Nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất phần lớn được nhập từ nước ngoài nên áo sơ mi Viettien luôn có giá trị cao. Tất cả các khâu đều được kiểm tra chất lượng kỹ càng trước khi sản phẩm được hoàn tất và đóng gói xuất xưởng. Việt Tiến quản lý chất lượng sản phẩm từ Công ty đến các xí nghiệp thành viên theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002, đồng thời áp dụng hệ thống trách nhiệm xã hội SA8000 trong toàn Doanh nghiệp nhằm đáp ứng những yêu cầu chặt chẽ về quản lý chất lượng từ
khâu đầu đến khâu cuối, tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm. Đây là một trong những Công ty đầu tiên của ngành may Việt Nam xây dựng hoàn chỉnh và thực hiện
đồng bộ các tiêu chuẩn quan trọng này, đáp ứng được yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm nên tạo được lòng tin, uy tín với người tiêu dùng.
Để phù hợp hơn với thời tiết của Việt Nam vốn thuộc khu vực nhiệt đới, Việt Tiến có các loại vải chất liệu dày mỏng khác nhau mà vẫn đảm bảo được độ bền cho sản phẩm, hợp thời trang với màu sắc phong phú, đa dạng. Việt Tiến luôn khẳng
định lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu nên chỉ cung cấp cho khách hàng những mẫu quần áo có chất lượng vải đã được kiểm nghiệm, cam kết không gây kích ứng da.
9 Bao bì, hộp đựng sản phẩm:
Bao bì sản phẩm hiện nay của Việt Tiến làm bằng chất liệu nylong dày và tốt, mặt trước in logo, mặt sau in kích cỡ sản phẩm và thành phần chất liệu vải. Quá trình đóng gói áo sơmi Viettien khá phức tạp từ khâu gấp đến khâu gói kèm một số
phụ liệu như gim, giấy cứng. Ngoài ra Công ty còn thiết kế hộp đựng với tông màu xanh chủđạo có thương hiệu Viettien in nhũđể tăng tính sang trọng cho sản phẩm. Nhờ chính sách chất lượng chặt chẽ trên mà áo sơ mi Viettien đã vượt qua
định kiến chê hàng Việt Nam không sánh được với hàng ngoại, từng bước giành
được khách hàng nội địa. Chất lượng của sản phẩm đã được khẳng định bằng hàng loạt các giải thưởng do người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn, cụ thể là giải thưởng HVNCLC nhiều năm liền. Đây là năm thứ 13 liên tiếp, Việt Tiến vinh dự được người tiêu dùng hài lòng, tin cậy. Ngoài ra Việt Tiến còn liên tục được bình chọn “Thương hiệu mạnh” và là một trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam,
đồng thời nằm trong Top 10 doanh nghiệp dành giải Sao Vàng Đất Việt, được xem là Doanh nghiệp hàng đầu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam.
Chính sách sản phẩm mới:
Hàng tháng Công ty đều tung ra mẫu mã mới, chủ yếu biến đổi một số chi tiết về kiểu dáng và cách phối màu. Có thể nói điểm mạnh của sơ mi Viettien là màu sắc phong phú đa dạng, đáp ứng được thị hiếu khách hàng. Việt Tiến rất chú trọng nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới, tuy nhiên khả năng sáng tạo đột phá cho sản phẩm
- 32 -
áo sơ mi Viettien còn nhiều hạn chế, nên chưa đạt được thành tựu đáng kể. Một
điểm nổi bật trong chính sách sản phẩm mới của Việt Tiến trong thời gian qua là Công ty đã tung ra thị trường loại áo sơ mi Slim fit (mặc vừa vặn), phục vụ những
đối tượng khách hàng có nhu cầu về sản phẩm này.
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Việt Tiến 2012)
Hình 2.3: Sản phẩm mới của áo sơ mi Viettien
Dịch vụ cho khách hàng:
Đối với khách hàng - cá nhân thì Công ty có trang bị phòng thửđồđầy đủ tiện nghi với cơ sở vật chất hiện đại tại các cửa hàng đại lý nhằm phục vụ việc chọn lựa, mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, các nhân viên sẽ tư vấn hướng dẫn khách lựa chọn sản phẩm ưng ý cũng như cách bảo quản, giữ gìn sản phẩm. Khách cũng
được quyền đổi lại nếu sản phẩm bị lỗi kỹ thuật với điều kiện phải còn nguyên nhãn mác và thường đổi đúng cửa hàng đã mua.
Đối với khách hàng - tổ chức thì dịch vụđi kèm là vận chuyển sản phẩm đến tận nơi yêu cầu, có chính sách chiết khấu đặc biệt đối với đơn hàng lớn và thanh toán nhanh. Ngoài ra công ty còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trả hoặc
đổi lại nếu sản phẩm bị lỗi kỹ thuật.
Nhìn chung, dịch vụ khách hàng của Việt Tiến vẫn còn đơn giản và theo lối mòn truyền thống, chưa có bước đột phá để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và đa
dạng từ phía khách hàng. Có thể nói dịch vụ khách hàng không đồng đều giữa các kênh phân phối, người mua thường gặp khó khăn khi muốn đổi hàng tại các đại lý vì yêu cầu “mua đâu đổi đó”. Điều này cũng gây không ít phiền phức và trở ngại cho khách hàng khi sản phẩm là quà biếu, tặng. Trong tương lai, dịch vụ khách hàng là vấn đề mà Việt Tiến cần xem xét lại và đưa ra giải pháp điều chỉnh để
không làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của mình.
2.3.2.2. Chính sách giá
Việt Tiến chủ trương thực hiện giá cảđi đôi với chất lượng, thiết lập các mức giá phù hợp với chất lượng và với từng phân khúc thị trường mà Việt Tiến hướng tới. Giá của áo sơ mi Viettien khá đa dạng tùy thuộc vào chất liệu và mẫu mã, dao
động từ 215.000 đđến 505.000 đ. Với mức giá như trên thì Việt Tiến chủ yếu nhắm vào tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên.
Phương pháp định giá:
Do nguồn nguyên vật liệu chủ yếu nhập từ nước ngoài nên giá thành sản phẩm của Việt Tiến ở mức tương đối cao so với các sản phẩm cùng loại. Hiện nay phương pháp định giá của công ty là phương pháp “định giá cộng chi phí” còn đơn giản, chưa tính đến các yếu tố khác của thị trường. Quy trình định giá của Việt Tiến gồm các bước sau:
- Bước 1: Công ty lên kế hoạch cụ thể về lợi nhuận mục tiêu cho sản phẩm áo sơ mi Viettien. Mức lợi nhuận này sẽ khác nhau ở từng thời điểm, từng hoàn cảnh cụ thể.
- Bước 2: Công ty thống kê định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho sản phẩm hoàn chỉnh. Định mức này được xác định dựa trên phần mềm đặc biệt chuyên dùng cho thiết kế sản phẩm.
- Bước 3: Giá thành được xác định bằng cách cộng chi phí sản xuất với lợi nhuận mục tiêu.
- 34 -
Tuy nhiên đây chỉ là mức giá nền tảng để từđó, Công ty sẽđiều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế trên thị trường và đưa ra các chính sách giá khác nhau cho từng nhóm khách hàng, từng kênh phân phối (bao gồm đại lý, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại và các cửa hàng trực thuộc).
Các chiến lược về giá:
Do đặc điểm áo sơ mi Viettien là sản phẩm có chất lượng cao cả về chất liệu lẫn kiểu dáng, trình độ kỹ thuật nên giá sản phẩm có phần cao hơn so với mặt bằng chung. Nhìn chung so với các đối thủ cạnh tranh khác như Thành Công, Việt Thắng, Nhà Bè... thì giá cả của Việt Tiến có phần trội hơn, còn so với An Phước thì thấp hơn đôi chút.
Bảng 2.5: Giá các loại sản phẩm áo sơ mi Viettien
TT Sản phẩm Giá bán
1 Viettien (100% cotton) - TN 425.000 đ - 504.000 đ
2 Viettien (80% cotton, 20% poly) - TN 410.000 đ
3 Viettien (60% cotton, 40% poly) - TN 305.000đ - 395.000 đ
4 Viettien (35% cotton, 65% poly) – TN 214.000 đ – 283.000 đ
5 Viettien (60% cotton, 40% poly) – TD 394.000 đ – 530.000 đ
6 Viettien (35% cotton, 65% poly) – TD 253.000 đ – 275.000 đ
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Việt Tiến 2012)
Áo sơ mi Viettien được chia thành ba nhóm với các mức giá khác nhau tương
ứng với kiểu dáng thiết kế, màu sắc, chất liệu vải: 60% cotton – 40% poly và 35% cotton – 65% poly, 100% cotton. Giá cả cũng tùy thuộc kiều dáng áo tay dài (TD) hay tay ngắn (TN).
- Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Việt Tiến luôn cố gắng đầu tư công nghệ
lượng cao với giá thấp hơn để giảm giá thành. Bên cạnh đó, Công ty gia tăng quyền kiểm soát đối với nhà cung ứng bằng cách liên doanh với nhà sản xuất nước ngoài xây dựng các nhà máy sản xuất nguyên phụ liệu phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, đồng thời tham gia vào chuỗi liên kết các doanh nghiệp sợi - dệt - nhuộm - may của Vinatex nhằm tăng tỷ trọng nội địa hóa sản phẩm, tăng tính chủđộng trong sản xuất và giảm giá thành.
- Chính sách điều chỉnh, thay đổi giá:
+ Giá tâm lý:Việt Tiến không chủ trương giảm giá mạnh vì tâm lý người tiêu dùng có thể cho rằng giá giảm nhiều là do hàng có vấn đề về chất lượng. Do đó, Công ty thường sử dụng các hình thức khuyến mãi như rút thăm trúng thưởng, tặng phiếu mua hàng và hạn chế giảm giá trực tiếp trên sản phẩm.
+ Giảm giá: Đối với khách hàng sỉ, Công ty áp dụng mức hoa hồng hợp lý tăng dần theo doanh số bán nhằm kích thích tiêu thụ. Để tăng cường tiêu thụ và thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tùy từng thời điểm và đối tượng khách hàng, Công