Xây dựng chiến lược định vị trên thị trường nội địa tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ

Header Page of 126 -1- BBỘ ỘG GIIÁ ÁO OD DỤ ỤC CV VÀ ÀĐ ĐÀ ÀO O TTẠ ẠO O Đ Ạ I H Ọ C Đ À N Ẵ N G ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN THẮNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã s ố : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2010 Footer Page of 126 -2- Header Page of 126 Công trình ñược hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện 1: Đỗ Ngọc Mỹ Phản biện 2: Nguyễn Đình Huỳnh Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 30 Tháng 10 năm 2010 * Có thể tìm hiểu luận văn : - Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 -3MỞ ĐẦU Tính cấp thiết ñề tài Hiện nay, hội nhập với kinh tế giới việc xây dựng, phát triển trì sức mạnh cạnh tranh ñã ñược doanh nghiệp quan tâm nghiên cứu, việc xây dựng chiến lược ñịnh vị vấn ñề quan trọng doanh nghiệp, ñem lại ổn ñịnh, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh thị trường doanh nghiệp môi trường cạnh tranh ngày khắc nghiệt Trước tình hình khủng hoảng kinh tế giới, việc xuất nói chung xuất hàng may mặc nói riêng ñứng trước tình hình khó khăn ñó thị trường nước doanh nghiệp thường quan tâm Bộ Chính trị ñang phát ñộng phong trào người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam Tuy nhiên, ñể có vị thị trường nội ñịa doanh nghiệp nói chung tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ nói riêng cần phải có chiến lược cụ thể Vì vậy, chọn ñề tài “Xây dựng chiến lược ñịnh vị thị trường nội ñịa Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ” cho luận văn thạc sĩ kinh tế Tình hình nghiên cứu Trong thời gian vừa qua có số ñề tài thực với mục ñích nâng cao lực cạnh tranh, sử dụng công cụ marketing ñể phát triển Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ như: - Xây dựng chiến lược kinh doanh Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ - Xây dựng chiến lược marketing Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ Footer Page of 126 Header Page of 126 -4- Mục ñích nhiệm vụ nghiên cứu ñề tài - Hệ thống hóa lý luận chiến lược ñịnh vị sản phẩm công ty - Đánh giá thực trạng công tác ñịnh vị sản phẩm - Xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm thị trường nội ñịa Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu việc xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm áo, quần may sẵn thị trường nội ñịa ñiều kiện Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ - Về không gian: Đề tài nghiên cứu phạm vi thị trường nội ñịa - Về thời gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng công tác ñịnh vị sản phẩm áo quần may sẵn thị trường nội ñịa Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ năm gần ñây xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm áo, quần may sẵn thị trương nội ñịa Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ ñến năm 2015 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử - Phương pháp phân tích chuẩn tắc - Phương pháp phân tích thực chứng Các ñóng góp luận văn - Hệ thông hóa lý luận ñịnh vị sản phẩm, xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm thị trường mục tiêu - Đề tài mặt khẳng ñịnh tầm quan trọng việc ñịnh vị, mặt khác giúp công ty có chiến lược ñịnh vị sản phẩm thị trường nội ñịa thời gian ñến Footer Page of 126 Header Page of 126 -5- Kết cấu luận văn Ngoài phần Mở ñầu kết luận, ñề tài gồm 03 chương: Chương 1: Lý luận ñịnh vị xây dựng chiến lược ñịnh vị thị trường Chương 2: Thực trạng kinh doanh công tác xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm thị trường nội ñịa Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ Chương 3: Xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm thị trường nội ñịa Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ Footer Page of 126 -6- Header Page of 126 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG 1.1 Định vị chiến lược ñịnh vị sản phẩm 1.1.1 Khái niệm vai trò ñịnh vị 1.1.1.1 Khái niệm ñịnh vị Theo Philip Kotler ñịnh vị thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm ñược chỗ ñặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu 1.1.1.2 Vai trò ñịnh vị Định vị hợp lý giúp công ty phát triển ñúng loại sản phẩm cho thị trường mục tiêu Công ty ñiều chỉnh giá, kênh phân phối quảng cáo tập trung vào khách hàng mà thỏa mãn nhu cầu cách tốt Cạnh tranh trở nên gay gắt ñó khách hàng bị tràn ngập với quảng cáo thương mại Khách hàng ñánh giá lại sản phẩm lần ñịnh mua hàng Nên ñể ñơn giản việc lựa chọn mua khách hàng ñã xếp loại sản phẩm hay “ñịnh vị trí” sản phẩm, dịch vụ công ty tâm trí họ Giúp khách hàng nhận thấy, phân biệt ñược sản phẩm Công ty với công ty khác Việc tìm kiếm, sáng tạo nên ñiểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng vũ khí cạnh tranh lợi hại giúp công ty chiếm lĩnh giành ưu thị trường Qua việc ñịnh vị công ty cam kết tiêu chuẩn hay ñẳng cấp chất lượng sản phẩm ñáp ứng mong muốn khách hàng Giúp khách hàng tìm kiếm lựa chọn sản phẩm cách dễ ràng Footer Page of 126 Header Page of 126 -7- 1.1.2 Chiến lược ñịnh vị sản phẩm Chiến lược ñịnh vị nhấn mạnh ñến việc triển khai ñể tạo dựng hình ảnh khác biệt nhận thức thông qua hệ thống phương thức ñịnh vị khác nhau, xoay quanh giá trị cốt lõi mà sản phẩm mong muốn tạo dựng Hình ảnh sản phẩm ñịnh vị phải ñược thực tất phương diện từ bên ñến bên doanh nghiệp, thông qua phương tiện truyền thông xây dựng phát triển mối quan hệ với khách hàng 1.1.3 Phân loại chiến lược ñịnh vị Theo quan ñiểm Philip Kotler việc xây dựng chiến lược ñịnh vị ñược tiến hành thông qua lựa sau - Lựa chọn ñịnh vị rộng cho sản phẩm: có cách lựa chọn ñịnh vị rộng mà người ta thường phải ý: (i) trở thành nhà sản xuất ñộc ñáo phân biệt với sản phẩm khác (ii) dẫn ñầu giá thành thấp (iii) Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt - Lựa chọn ñịnh vị ñặc thù cho sản phẩm: thông thường ñây cách ñịnh vị cốt lõi, xoay vào giá trị ñể khiến trở thành lý ñể khách hàng chọn mua - Lựa chọn ñịnh vị giá trị cho sản phẩm: người tiêu dùng thường cho ñồng tiền họ bỏ ñể sở hữu mặt hàng dịch vụ phải xứng ñáng với giá trị mà họ nhận ñược 1.2 Tiến trình xây dựng chiến lược ñịnh vị 1.2.1 Nghiên cứu phân ñoạn thị trường - Khái niệm phân ñoạn thị trường Footer Page of 126 Header Page of 126 -8- Phân ñoạn thị trường việc phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thíc hợp, qua ñó Công ty triển khai hoạt ñộng marketing phù hợp cho hay số phân ñoạn thị trường, nhờ mà công ty thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, thành ñạt mục tiêu marketing - Các tiêu thức phương pháp phân ñoạn thị trường => Phân ñoạn thị trường theo yếu tố ñịa lý => Phân ñoạn thị trường theo yếu tố nhân học => Phân ñoạn thị trường theo yếu tố tâm lý => Phân ñoạn thị trường theo cách ứng xử - Những yêu cầu ñối với việc phân ñoạn thị trường + Đo lường ñược + Khá lớn + Có thể tiếp cận ñược + Có thể phân biệt ñược + Có thể hoạt ñộng ñược 1.2.2 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Đánh giá ñoạn thị trường Đánh giá ñoạn thị trường: ñánh giá ñoạn thị trường khác nhau, phải xem xét ba yếu tố cụ thể là: Quy mô mức tăng trưởng ñoạn thị trường Mức ñộ hấp dẫn cấu ñoạn thị trường Mục tiêu nguồn lực Công ty: 1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu - Tập trung vào ñoạn thị trường - Chuyên môn hoá có chọn lọc - Chuyên môn hoá sản phẩm - Chuyên môn hoá thị trường Footer Page of 126 Header Page of 126 -9- - Phục vụ toàn thị trường 1.2.3 Thiết kế chiến lược ñịnh vị Tạo ñặc ñiểm khác biệt hành vi thiết kế ñiểm khác biệt có ý nghĩa ñể phân biệt công hiến công ty với công hiến ñối thủ cạnh tranh Có bốn cách suy nghĩ tạo ñặc ñiểm khác biệt cho công ty Công ty tạo giá trị cách công hiến ñó tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ Mới ñây Treacy Wiersema ñã nêu lên ba chiến lược dẫn ñến ñặc ñiểm khác biệt thành công vị trí dẫn ñầu thị trường ñó là: + Hoạt ñộng tuyệt hảo + Quan hệ thân thiết với khách hàng + Dẫn ñầu sản phẩm 1.2.3.1 Tạo ñặc ñiểm khác biệt cho sản phẩm - Tính chất - Chất lượng - Chất lượng ñồng ñều - Độ bền - Độ tin cậy - Khả sửa chữa - Kiểu dáng - Kết cấu 1.2.3.2 Tạo ñặc ñiểm khác biệt cho dịch vụ 1.2.3.3 Tạo ñặc ñiểm khác biệt nhân Nhân ñược huấn luyện tốt phải có sáu ñặc ñiểm sau: + Năng lực: Công nhân viên có kỹ kiến thức cần thiết Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 - 10 - + Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái ñộ niềm nở, lễ phép chu ñáo + Có tín nhiệm: Công nhân viên ñều yên tâm giao việc + Tin cậy: Công nhân viên ñảm bảo dịch vụ ñồng ñều xác + Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải yêu cầu vấn ñề khách hàng + Biết giao thiệp: Công nhân viên ñều cố gắng hiểu ñược khách hàng cung cấp thông tin rõ ràng 1.2.3.4 Tạo ñặc ñiểm khác biệt hình ảnh 1.2.4 Triển khai chiến lược ñịnh vị 1.2.4.1 Đánh giá ñặc ñiểm khác biệt Không phải tất ñiểm khác biệt công ty ñều có ý nghĩa hay có giá trị Không phải thứ khác biệt ñều tạo nên ñặc ñiểm khác biệt Mỗi ñiểm khác biệt ñều có khả gây chi phí cho Công ty tạo ích lợi cho khách hàng Vì Công ty phải lựa chọn cách thận trọng cách ñể làm cho khác biệt với ñối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo ñiểm khác biệt thoả mãn ñược tiêu chuẩn sau: + Quan trọng + Đặc biệt + Tốt + Dễ truyền ñạt + Đi trước + Vừa túi tiền + Có lời 1.2.4.2 Quyết ñịnh chọn phương án ñịnh vị cho sản phẩm Doanh nghiệp ñịnh vị theo yếu tố sau: Footer Page 10 of 126 - 12 - Header Page 12 of 126 Chương THỰC TRẠNG VỀ KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 2.1 Tổng quan Tổng Công ty cổ phần dệt may hòa thọ 2.1.1 Lịch sử hình thành 2.1.2 Quá trình phát triển 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ công ty 2.1.3.1 Chức Lĩnh vực kinh doanh công ty: Sản xuất kinh doanh, xuất loại sản phẩm may mặc, loại sợi, nhập nguyên vật liệu, thiết bị thiêt yếu dùng ñể kéo sợi sản xuất hàng may mặc 2.1.3.2 Nhiệm vụ 2.2 Phân tích tố ảnh hưởng ñến ngành may mặc 2.2.1 Nhân tố trị 2.2.2 Nhân tố kinh tế 2.2.3 Nhân tố xã hội 2.2.4 Nhân tố công nghệ 2.3 Thực trạng trang thiết bị nguồn nhân lực Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ 2.3.1 Thực trạng trang thiết bị Tổng Công ty dệt may Hòa Thọ Ngành may ngành sản xuất truyền thống mạnh công ty ñem lại khoản thu ổn ñịnh cho doanh nghiệp hàng năm Máy móc thiết bị ngành may ñược nhập từ nước Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ Tất máy móc thiêt bị ñều ñược sản xuất từ ñầu năm 1997 số ñược sản xuất từ năm Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 - 13 - 2002, 2003 Điều ñó chứng tỏ công ty trọng ñến việc sử dụng máy móc thiết bị ñại ñể sản xuất sản phẩm giữ ñược uy tín thương hiệu Hoà Thọ nâng cao suất, chất lượng từ ñó tạo lập vị thị trường 2.3.2 Nhân Tổng Công ty Trong tổng số lao ñộng Tổng công ty, ta thấy lao ñộng nữ chiếm tỉ lệ lớn ñặc thù ngành dệt may Qua 03 năm 07 09, tổng lao ñộng công ty ñã tăng thêm 1700 người, bình quân năm doanh nghiệp tăng thêm 16.3 % Lao ñộng công ty thuộc phận văn phòng tăng nhiều công ty vừa chuyển ñổi từ công ty TNHH nhà nước thành viên sang công ty cổ phần vào cuối cuối năm 2006, thành lập công ty từ số nhà máy xí nghiệp công ty lên Nhìn chung tình hình lao ñộng Tổng công ty chủ yếu nữ, trình ñộ lao ñộng phổ thông chiếm tỷ lệ lớn Điều ñúng với ñặc thù ngành may mặc 2.4 Kết kinh doanh Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ 2.5 Thị trường may mặc Tổng Công ty dệt may Hòa Thọ thị nội ñịa Sau phân tích khách hàng ñối thủ cạnh tranh, công ty ñã tiến hành ñánh giá thị phần khu vực thị trường mà công ty ñang hướng ñến Công ty ñã tiến hành khảo sát khu vực thị trường Miền Bắc, Miền Trung Miền Nam khúc thị trường công ty ñã ñang hướng ñến ñể xác ñịnh mức ñộ cạnh tranh khu vực thị trường Tổng doanh thu kinh doanh thị trường nội ñịa Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ qua năm ñều tăng, ñó chiếm tỷ Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 - 14 - trọng cao thị trường Đà Nẵng chiếm 50% tổng doanh thu Trong ñó, mặt hàng chủ lực tiêu thụ dòng sản phẩm dành cho nam giới Hai thị trường Thành Phố HCM Hà Nội chiếm tỷ trọng tương ñối doanh thu Nhưng thị trường nội ñịa khoảng trống lớn chưa ñược khai thác hết, nên ñây hội lớn cho Tông ty 2.6 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược ñịnh vị thị trường nội ñịa 2.6.1 Hoạt ñộng nghiên cứu thị trường - Phân ñoạn theo ñịa lý - Phân ñoạn theo hành vi mua khách hàng Khách hàng Đối với sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa, khách hàng công ty gồm có + Khách hàng cá nhân + Khách hàng tổ chức + Khách hàng ñại lý mua bán lại 2.6.2 Chiến lược ñịnh vị sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Chiến lược ñịnh vị Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ ñối với thị trường nội ñịa ñó chất lượng sản phẩm, mẫu mã ña dạng, mức cung ứng khấu bán hàng, tiêu chí ñược Tổng công ty dệt may Hòa Thọ sử dụng ñể tạo ñiểm khác biệt ñể cạnh tranh Chất lượng sản phẩm áo quần may mặc Hòa Thọ tạo ñiểm khác biệt ñó cung cấp cho thị trường sản phẩm với chất liệu vải ñúng tiêu chuẩn, ñường may sắc xảo ñược KCS kiểm tra kỷ Tạo khác biệt khả cung ứng, mẫu mã ña dạng ñó cung cấp cho thị trường ña dạng mẫu mã, màu sắc, Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 - 15 - nhiều kích cở Chiết khấu bán hàng việc thể lợi ích mà Công ty ñem ñến cho khách hàng Chiến lược ñịnh vị sản phẩm may mặc mà Công ty ñang sử dụng thị trường nội ñịa chiến lược ñịnh vị ñặc thù - ñịnh vị theo chất lượng lợi ích Với kiểu chiến lược Công ty tập trung vào chất lượng lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Chiến lược ñịnh vị ñược triển khai thông qua hoạt ñộng marketing Hiệu marketing ảnh hưởng ñến kết ñịnh vị sản phẩm thị trường nội ñịa, nhiên ñến hoạt ñộng marketing chưa phát huy ñược tưởng ñã ñược thiết kế Với việc nhấn mạnh ñến chất lượng lợi ích phụ thêm, sản phẩm may mặc Hòa Thọ ñã tạo nét khác biệt cho sản phẩm 2.6.3 Đánh giá chung thực trạng công tác xây dựng chiến lược ñịnh vị thị trường nội ñịa Hiện vị trí sản phẩm may mặc Hòa Thọ tâm trí khách hàng nội ñịa thấp trước ñây sản phẩm may mặc công ty dệt may Hòa Thọ sản xuất chủ yếu ñể xuất khẩu, quan tâm ñến thị trường nội ñịa nên công tác nghiên cứu thị trường nội ñịa, ñiều tra tâm lý tiêu dùng khách hàng nội ñịa … chưa ñược quan tâm ñúng mức sản phẩm Công ty Hòa Thọ không ñược khách hàng nội ñịa cảm nhận ñược ñặc tính vượt trội so với ñối thủ cạnh tranh Sản phẩm may mặc Hòa Thọ thị trường nước ñược xem sản phẩm có thương hiệu ñược khách hàng ñánh giá sản phẩm tốt, thị trường nội ñịa sản phẩm may mặc Hòa Thọ chưa phát huy hết ñiểm mạnh ñể tạo ñặc ñiểm khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh thị trường nội ñịa Công tác ñịnh vị sản phẩm thị trường nội ñịa trước ñây công ty Hòa Thọ ñem ñến cho khách hàng sản phẩm có chất Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 - 16 - lượng phục vụ lợi ích người tiêu dùng, hình ảnh ñã ñược mà Công ty Hòa Thọ cần truyền tải, chưa ñược khắc họa rõ nét chưa thật bật Trong hệ thống phân phối mình, Công ty Hòa Thọ chưa có nhiều hỗ trợ cho người bán nên họ chưa thể tích cực việc giới thiệu sản phẩm cho người mua Hơn hoạt ñộng truyền thông ñã không giúp ñược nhiều việc khuyếch trương ñiểm khác biệt Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 - 17 Chương XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 3.1 Căn xây dựng chiến lược ñịnh vị 3.1.1 Xu hướng phát triển dự báo ngành may mặc Việt Nam 3.1.1.1 Xu hướng phát triển ngành may mặc 3.1.1.2 Dự báo thị trường ngành may mặc 3.1.2 Mục tiêu phát triển ngành may mặc 3.1.3 Mục tiêu chiến lược ñịnh vị sản phẩm may mặc Tổng công ty Hòa Thọ 3.1.3.1 Phương hướng ñịnh vị lựa chọn Hướng ñịnh vị mà Công ty Hòa Thọ ñang theo ñuổi cho sản phẩm biến sản phẩm may mặc sẵn Hòa Thọ thành sản phẩm có chất lượng cao với giá vừa phải Vấn ñề mà Công ty Hòa Thọ ñang phải ñối mặc ñó khách hàng nội ñịa chưa nhận thấy ñược lợi ích ñích thực 3.1.3.2 Mục tiêu chiến lược ñịnh vị sản phẩm - Thỏa mãn nhu cầu ngày gia tăng khách hàng thông qua việc cung cấp cách tối ưu sản phẩm có chất lượng cao ổn ñịnh - Tạo giá trị bền vững cho Công ty - Phấn ñấu chiếm lĩnh vị cạnh tranh thị trường nội ñịa thông qua hoạt ñộng sản xuất, phân phối bán hàng - Vun ñắp cho văn hóa Công ty mang sắc riêng biệt Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 - 18 - 3.2 Phần tích lực lượng cạnh tranh sản phẩm Hòa Thọ 3.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 3.2.2.Cạnh tranh ñối thủ ngành 3.2.3 Năng lực thương lượng khách hàng 3.2.4 Năng lực thương lượng nhà cung ứng 3.2.5 Các sản phẩm thay 3.3 Phân tích SWOT Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ 3.3.1 Điểm mạnh 3.3.2 Điểm yếu 3.3.3 Cơ hội 3.3.4 Thách Thức 3.4 Xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm thị trường nội ñịa Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ 3.4.1 Nghiên cứu phân ñoạn thị trường Tiêu thức phân ñoạn thị trường sản phẩm may mặc Hòa Thọ ñó là: - Theo ñịa lý: Miền Bắc, Trung, Nam Thành thị hay nông thôn - Theo tiêu chí mua hàng: Thái ñộ với sản phẩm, mức ñộ sử dụng, trung thành - Theo tâm lý: thu nhập, ngành nghề, lối sống 3.4.2 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân ñoạn thị trường ñã làm bộc lộ hội ñoạn thị trường ñang xuất trước mắt Tổng công ty `Hòa Thọ Để ñánh giá ñoạn thị trường ñịnh chọn ñoạn thị tường làm mục tiêu ñể xây dựng chiến lược ñịnh vị phù hợp, sở lựa chọn mà Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa thọ áp dụng là: Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 - 19 - - Quy mô tốc ñộ tăng trưởng ñoạn thị trường - Mức ñộ hấp dẫn phân ñoạn thị trường - Môi trường kinh doanh công ty 3.4.3 Phân tích thuộc tính tạo ñặc ñiểm khác biệt cho sản phẩm may mặc Hòa thọ 3.4.3.1 Các thuộc tính tạo ñặc ñiểm khác biệt - Chất lượng sản phẩm - Uy tín sản phẩm - Giá trạnh tranh - Tính ña dạng kiêu mẫu sản phẩm - Mức khuyến - Chăm sóc khách hàng - Mức ñộ cung ứng (hệ thống phân phối) - Tuyên truyền quảng cáo 3.4.3.2 Phân tích cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc Hòa Thọ thông qua thuộc tính so sánh ñối thủ cạnh tranh Mục tiêu chiến lược ñịnh vị tạo cho sản phẩm “Bản sắc riêng” ñể khách hàng nhận sản phẩm doanh nghiệp “Đám ñông” Để ñánh giá kết hoạt ñộng ñịnh vị, Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ phải tiến hành thu thập liệu sơ cấp mà cụ thể thông tin ñánh giá sản phẩm hàng may mặc Hòa Thọ so sánh với loại sản phẩm may mặc khác ñối thủ cạnh tranh khác Việt Tiến, May 10, Khataco, An Phước…Qua việc thu thập thông tin ñánh giá từ phía khách hàng, Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ xác ñịnh ñược hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng Một Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 - 20 - phương pháp ñể thực việc ñánh giá vấn trực tiếp cá nhân sử dụng bảng câu hỏi 3.4.4 Xác ñịnh lựa chọn phương án ñịnh vị sản phẩm may mặc Tổng công ty dệt may Hòa Thọ thị trường nội ñịa 3.4.4.1 Xác ñịnh phương án ñịnh vị Qua kết ñiều tra khách hàng nội ñịa sản phẩm may mặc Hòa Thọ, phân chia khách hàng nội ñịa thành nhóm chính: - Nhóm khách hàng 1: nhóm khách hàng quan tâm ñến chất lượng sản phẩm, uy tín sản phẩm tính ña dạng sản phẩm - Nhóm khách hàng 2: nhóm khách hàng quan tâm ñến giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng, mức ñộ cung ứng - Nhóm khách hàng 3: nhóm khách hàng quan tâm ñến tuyên truyền quảng cáo, mức khuyến Như vậy, Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ có phương án lựa chọn ñịnh vị sau: - Phương án 1: Tái ñịnh vị vào nhóm khách hàng tại, nhóm quan tâm ñến chất lượng sản phẩm, uy tín sản phẩm tính ña dạng sản phẩm - Phương án 2: Định vị vào nhóm khách hàng 2, tập trung vào việc xây dựng chiến lược ñiều chỉnh giá, phát triển dịch vụ gia tăng - Phương án 3: Định vị vào nhóm khách hàng 3, tập trung vào việc tuyên truyền quảng cáo xây dựng sách khuyến hợp lý Tuy nhiên, ñể ñịnh hướng phát triển lâu dài lựa chọn kết hợp phương án chiến lược ñể phát triển Có thể lựa chọn phương án kết hợp sau: Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 - 21 - Thứ nhất: sử dụng phương án kết hợp phương án phương án (phương án A) Thứ hai: sử dụng phương án kết hợp phương án phương án (phương án B) 3.4.4.2 Lựa chọn phương án ñịnh vị tối ưu Đối với phương án A: ñây phương án kết hợp giải pháp ñịnh vị nhóm khách hàng nhóm khách hàng thứ phương án chủ yếu khẳng ñịnh lại vị sản phẩm Hòa Thọ, mặt khác ñẩy nhanh tiến ñộ tiếp cận nhóm khách hàng thứ Đối với phương án B: phương án kết hợp giải pháp ñịnh vị nhóm khách hàng nhóm khách hàng thứ Sau tiến hành khảo sát 25 nhà quản lý cấp cao Tổng công ty Hòa Thọ lựa chọn phương án, dựa vào tiêu chí ñánh giá là: phân tích cảm nhận khách hàng thông qua thuộc tính, ñặc ñiểm Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ, tình hình cạnh tranh thị trường Có kết sau: Thang ñiểm dùng ñể ñánh giá từ ñến 3, mức ñộ quan trọng theo thứ tự tăng dần Kết ñiểm ñánh giá ñược tính trung bình 25 phiếu khảo sát ñánh giá chuyên gia Footer Page 21 of 126 - 22 - Header Page 22 of 126 Bảng 3.10: Đánh giá lựa chọn vị trí tối ưu Vị trí Phân tích cảm nhân Điểm TB khách hàng thông qua Trọng Phương án A B 2,32 số thuộc tính (4) Đặc ñiểm Công ty Điểm TB Trọng Phương án 1,96 9,28 2,12 số 7,84 2,16 6.36 6,48 (3) Tình hình cạnh tranh Điểm TB thị trường Trọng 1.56 số 1,76 4,68 5,28 20,32 19,60 (3) Tổng ñiểm có trọng số Qua phân tích Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ nên lựa chọn phương án A ñể ñịnh vị sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa, ñó mặt tái ñịnh vị thuộc tính mạnh,vượt trội mặt xây dựng sách tốt ñể tiếp cận hướng phát triển nhóm khách hàng thứ 3.4.5 Triển khai thực chiến lược 3.4.5.1 Tái ñịnh vị thuộc tính vượt trội sản phẩm Hòa Thọ - Đối với phận chức Đối với phận kinh doanh phải khai thác ñơn hàng theo chuyên môn hoá, phù hợp với lực sản xuất, kịp thời ñồng bộ, ñầy ñủ, xác … người quan hệ, phát ngôn thức với khách hàng Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 - 23 - Đối với phận kỹ thuật công nghệ: phải xây dựng quy trình tiếp nhận, nghiên cứu triển khai xác, kịp thời tài liệu kỹ thuật, tác nghiệp, may mẫu, xây dựng ñịnh mức, giác sơ ñồ, ban hành giải pháp kỹ thuật…là người chịu hoàn toàn trách nhiệm kỹ thuật công nghệ với Tổng Giám ñốc khách hàng Đối với ñơn vị sản xuất phải tổ chức thực có tính nâng cao hoạt ñộng cải tiến hợp lý hoá sản xuất kinh doanh, ñẩy mạnh công tác bảo dưỡng thiết bị Giữ vững thông tin báo cáo, thực ñầy ñủ, kịp thời xác kế hoạch sản xuất Đối với ñơn vị phục vụ: có kế hoạch ñào tạo nhân lực, thu dụng, thuê mướn nhân tài, cải tiến tiền lương cách ñột phá lưu ý ñến chuyên gia giỏi, chuyên nghiệp Chăm lo tốt ñời sống người lao ñộng, tiếp tục hoàn thiện siêu thị HOÀ THỌ lấy việc phục vụ công nhân làm mục ñích hoạt ñộng Phục vụ tốt bữa ăn sáng, ăn ca, ñảm bảo ñịnh lượng an toàn vệ sinh thực phẩm - Đảm bảo phát triển thị trường bền vững sở giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng truyền thống, giàu tiềm Xây dựng sách phát triển khách hàng ñể vừa bù ñắp số lượng giảm có tăng trưởng Có sách thưởng tỷ lệ Doanh thu ñối với việc tìm thêm ñược khách hàng lâu dài theo ñúng chuyên môn hoá ñã qui hoạch Tham gia ñầy ñủ chương trình xúc tiến thương mại nước ñể hưởng hổ trợ Nhà nước - Chủ ñạo việc xây dựng chuổi liên kết ñơn vị Dệt May miền Trung ñể tạo mạnh Dệt May miền Trung mà Hoà Thọ nòng cốt, nhằm tạo ñủ việc làm thực thành công, có hiệu ñơn hàng - Xây dựng kế hoạch chương trình hành ñộng cụ thể ñẩy mạnh xây dựng thương hiệu HOÀ THỌ thành thương hiệu mạnh Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 - 24 - ngành Dệt May Việt Nam khu vực Đông Nam Á, lấy xây dựng nội lực Tổng công ty làm như: Chất lượng sản phẩm tốt, giá thành hạ, môi trường làm việc tốt, ñời sống cán công nhân viên ñược cải thiện phù hợp với quy ñịnh trách nhiệm xã hội An toàn lao ñộng trình sản xuất kinh doanh với phương châm: “hữu xạ tự nhiên hương” - Đẩy mạnh hoạt ñộng kinh doanh thời trang với doanh thu tăng gấp ñôi năm trước Xây dựng hệ thống phân phối sở dựa vào hệ thống Vinatex Mark hệ thống siêu thị khác, chủ ñạo việc bán lẽ tổ chức hội chợ khu vực miền Trung - Tiếp tục triển khai ñầu tư mở rộng dựa tinh thần Chính phủ hỗ trợ ñầu tư Đẩy mạnh công tác ñầu tư chiều sâu nhằm vào mục ñích nâng cao suất lao ñộng chất lượng sản phẩm mua thiết bị chuyên dùng - Tiếp tục ñẩy mạnh xây dựng Doanh nghiệp văn hoá với mục tiêu: Hoà Thọ chất lượng, Hoà Thọ suất, Hoà Thọ niềm tin, Hoà Thọ phát triển bền vững, Hoà Thọ lịch sự, Hoà Thọ tổ ẩm tình người 3.4.5.2 Chiến lược tuyên truyền vị trí sản phẩm may mặc Tổng công ty dệt may Hòa Thọ thị trường nội ñịa Công ty Hòa Thọ ñã lựa chọn ñược chiến lược ñịnh vị tối ưu cần phải tuyên truyền vị trí cách thành công, chiến lược tuyên truyền ñóng vai trò quan trọng thiếu ñược triển khai chiến lược ñịnh vị ñây cầu nối ngắn ñể người tiêu dùng thấy ñược mục ñích kinh doanh nhà sản xuất - Xây dựng thông ñiệp Marketing - Quyết ñịnh công cụ truyền thông Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 - 25 - 3.4.6 Các hoạt ñộng hỗ trợ chiến lược ñịnh vị sản phẩm 3.4.6.1 Sản phẩm * Chính sách danh mục sản phẩm * Chính sách nhãn hiệu 3.4.6.2 Giá * Định giá sản phẩm * Chính sách giảm giá Đối với khách hàng tiêu dùng Đối với khách hàng 3.4.6.3 Phân phối * Kênh phân phối Mô hình kênh phân phối mà công ty áp dụng cho sản phẩm may mặc gồm hai hình thức: + Đối với hình thức tiêu thụ trực tiếp + Đối với hình thức tiêu thụ qua trung gian * Phương thức bán hàng vận chuyển Công ty áp dụng riêng biệt phương thức cho loại khách hàng + Khách hàng tiêu dùng cuối + Khách hàng ñại lý 3.4.6.4 Chính sách cổ ñộng * Hoạt ñộng khuyến + Đối với khách hàng ñại lý + Đối với khách hàng tiêu dùng * Hoạt ñộng quảng cáo Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 - 26 KẾT LUẬN Đề tài “Xây dựng chiến lược ñịnh vị thị trường nội ñịa Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ” tập trung ñi vào phân tích lợi ñiểm yếu cạnh tranh sản phẩm may mặc Hòa Thọ, ñánh giá công tác ñịnh vị mà Công ty ñã thực ñể từ ñó xây dựng chiến lược ñịnh vị phù hợp ñem lại hiệu sản xuất kinh doanh cho Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ Các giải pháp marketing thực cho chiến lược ñịnh vị công cụ giúp cho Công ty có nhìn tổng quan ñánh giá ñúng tầm quan trọng hoạt ñộng Tuy nhiên ñể ñạt ñược hiệu giải pháp cần phải ñược cụ thể hóa phải thực thi cách nghiêm túc Khi ñánh giá tình hình thực tế thị trường may mặc Việt Nam ñối thủ cạnh tranh, tác giả dựa thông tin liệu thu thập ñược nên không tránh khỏi hạn chế ñịnh Tác giả mong nhận ñược góp ý Quý Thầy Cô cà bạn Footer Page 26 of 126 ... phát triển Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ như: - Xây dựng chiến lược kinh doanh Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ - Xây dựng chiến lược marketing Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ Footer... TRẠNG VỀ KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 2.1 Tổng quan Tổng Công ty cổ phần dệt may hòa thọ 2.1.1 Lịch sử hình... ñịnh vị sản phẩm thị trường nội ñịa Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ Chương 3: Xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm thị trường nội ñịa Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ Footer Page of 126