Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm bông băng gạc trên thị trường nội địa cho tổng công ty cổ phần y tế danameco (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGNGUYỄN TÂN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CHO TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 6

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TÂN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CHO TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG

Phản biện 1: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 2: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 12 năm 2012

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tổng công ty cổ phần y tế Danameco chuyên sản xuất, kinhdoanh và xuất nhập khẩu trang thiết bị y tế

Hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty trong thờigian qua mang lại hiệu quả kinh tế Tuy nhiên, trong những năm gầnđây tỷ lệ lợi nhuận tăng trưởng thấp Để hiểu rõ hơn về vấn đề này;đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinhdoanh, lợi thế cạnh tranh, tạo dựng năng lực cốt lõi của Tổng công

ty; tác giả thực hiện Đề tài: “Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm bông băng gạc trên thị trường nội địa cho Tổng công ty cổ phần y tế Danameco.” làm luận văn thạc sĩ của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm bông băng gạctrên thị trường nội địa cho Tổng công ty cổ phần y tế Danameco giaiđoạn 2012 - 2017; góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuấtkinh doanh, lợi thế cạnh tranh, tạo dựng năng lực cốt lõi cho TCT

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận về xây dựngchiến lược kinh doanh, thực trạng, lựa chọn chiến lược và các chínhsách thực thi chiến lược kinh doanh Phạm vi nghiên cứu tại Tổngcông ty cổ phần y tế Danameco giai đoạn 2007 - 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên các phương pháp điều tra, thu thập, phân tích, tổnghợp, thống kê, mô hình hóa, so sánh đối chiếu và phương phápchuyên gia Sử dụng các tài liệu có liên quan

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mục lục, mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục,

luận văn gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng chiến lược kinh doanh.Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và xây dựngchiến lược kinh doanh sản phẩm bông băng gạc tại Tổng công ty cổphần y tế Danameco giai đoạn 2007 - 2011

Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm bôngbăng gạc trên thị trường nội địa cho Tổng công ty cổ phần y tếDanameco giai đoạn 2012 - 2017

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Thuật ngữ “Chiến lược” (strategy) đã trở thành thuật ngữkinh doanh và xuất hiện trong các tác phẩm của A.D Chandler

“Chiến lược và cấu trúc” Nguồn gốc của thuật ngữ này là từ

“strategos” trong tiếng Hy Lạp cổ có nghĩa là nghệ thuật chung, dùng

để diễn tả sự phát triển của lực lượng quân đội dưới sự chỉ đạo củamột tướng lĩnh Từ thế kỷ thứ 18, từ này đã được sử dụng trở lại bởicác nhà lý luận quân sự Cuốn sách nổi tiếng Vom Kriege (Trongcuộc chiến) của Clausewitz (1780-1831) đã trở thành một cuốn tựđiển về chiến lược và có ảnh hưởng sâu sắc đến tư duy về quân sự kể

từ khi nó được xuất bản Clausewitz đã định nghĩa chiến lược nhưmột thách thức để đánh trận và kết thúc cuộc chiến Cuối thế kỷ 19,với việc phát triển theo chiều hướng khá phức tạp của xã hội, quanniệm về chiến lược được mở rộng Chiến lược là thuật ngữ để mô tảviệc quản lý các chính sách quốc gia Đầu thế kỷ 20, các thuật ngữ

“Chiến lược chính” (grand strategy) và “Chiến lược ưu tiên” (higherstrategy) được đề cập đến như là một nghệ thuật sử dụng các nguồntài nguyên quốc gia cho sự phát triển và các mục tiêu cụ thể của quốcgia đó

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 CHIẾN LƯỢC

1.1.1 Định nghĩa chiến lược

Johnson và Scholes định nghĩa:“Chiến lược là định hướng vàphạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranhcho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trongmôi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãnmong đợi của các bên hữu quan”

1.1.2 Phân cấp chiến lược trong doanh nghiệp

Có 4 mức độ được nhận diện: chiến lược cấp công ty, chiếnlược cấp đơn vị kinh doanh, chiến lược chức năng và chiến lược toàncầu

1.1.3 Vai trò chiến lược

Chiến lược có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể đương đầu với sự thay đổinhanh chóng của môi trường

1.2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH (CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN

VỊ KINH DOANH - Strategic Business Units - SBU)

1.2.1 Khái niệm về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm

cụ thể.

1.2.2 Các chiến lược kinh doanh

a Chiến lược dẫn đạo chi phí

Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành độngnhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được

khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong mối quan hệvới tất cả các đối thủ cạnh tranh

b Chiến lược tạo sự khác biệt

Mục tiêu của chiến lược chung tạo sự khác biệt là để đạtđược lợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm(hàng hóa hay dịch vụ) mà được khách hàng nhận thấy là độc đáo

về một vài đặc tính quan trọng

c Chiến lược tập trung

Một chiến lược tập trung sẽ hướng vào khe hở thị trường cụthể mà có thể xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng, haybởi phân đoạn của tuyến sản phẩm

1.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1.3.1 Vai trò của việc xây dựng chiến lược kinh doanh

Xây dựng chiến lược kinh doanh cung cấp cho mọi thànhviên của doanh nghiệp những mục tiêu và phương hướng cụ thể củadoanh nghiệp trong tương lai

1.3.2 Tiến trình xây dựng chiến lược kinh doanh

a Xác định sứ mệnh và các mục tiêu

Sứ mệnh và các mục tiêu chủ yếu của tổ chức cung cấp mộtbối cảnh để xây dựng các chiến lược

b Phân tích môi trường bên ngoài

Mục tiêu của phân tích môi trường bên ngoài là nhận thứccác cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp.Bao gồm: phân tích môi trường vĩ mô, phân tích ngành và cạnh tranh

c Phân tích môi trường bên trong

Mục tiêu của phân tích môi trường bên trong là để nhậndạng các điểm mạnh và yếu của tổ chức Bao gồm: phân tích cácchiến lược kinh doanh hiện tại, phân tích các nguồn lực, phân tích

các lợi thế canh tranh, xác định các điểm mạnh và các điểm yếu,phân tích các khả năng tiềm tàng, phân tích các năng lực cốt lõi

d Lựa chọn chiến lược kinh doanh

Tiến hành phân tích, đánh giá các chiến lược kinh doanh:chiến lược dẫn đạo chi phí, chiến lược tạo sự khác biệt và chiến lượctập trung thông qua số điểm hấp dẫn của từng chiến lược Chiến lượcnào có tổng cộng số điểm cao hơn sẽ hấp dẫn hơn và có nhiều khảnăng được lựa chọn Để thực hiện công việc này, người ta sử dụngcông cụ Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng

e Xây dựng các chính sách thực thi chiến lược kinh doanh

Bao gồm các chính sách: tổ chức, nhân sự; marketing; tàichính; sản xuất; nghiên cứu & phát triển

2 Tâm điểm của sự phát triển một chiến lược cạnh tranhchung là các lựa chọn liên quan đến sự phân biệt sản phẩm,phân đoạn thị trường, và khả năng khác biệt hóa Ba chiến lượccạnh tranh chung thuần túy đó là: chiến lược dẫn đạo chi phí,tạo sự khác biệt, và tập trung

3 Tiến trình xây dựng chiến lược kinh doanh bao gồm:( 1 ) Xác định sứ mệnh và các mục tiêu; (2) Phân tích môi trườngbên ngoài; (3) Phân tích môi trường bên trong; (4) Lựa chọn chiếnlược kinh doanh; (5) Xây dựng các chính sách thực thi chiến lượckinh doanh

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO

GIAI ĐOẠN 2007 - 2011 2.1 GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO

2.1.1 Thông tin chung về Tổng công ty

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

2.1.3 Các lĩnh vực sản xuất kinh doanh

- Sản xuất và kinh doanh: Thuốc, thiết bị vật tư y tế, BBG,

- Kinh doanh - Xuất nhập khẩu: Vật tư, nguyên liệu,…

- Dịch vụ: Dịch vụ tư vấn sửa chữa, bảo trì thiết bị,

năm Trong đó, đa phần là các hợp đồng thực hiện trong vòng 1 năm.

- Sản phẩm bao gồm: BBG, thiết bị vật tư y tế, hóa chất xétnghiệm, găng tay y tế Trong đó, số hợp đồng có mặt SPBBG chiếm

đa số về số lượng cũng như giá trị hợp đồng Như vậy, SPBBG là sảnphẩm chính của Danameco

2.2 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO GIAI ĐOẠN 2007 - 2011

2.2.1 Sản phẩm Bông băng gạc

Bao gồm các sản phẩm dùng cho: ngoại khoa, chuyên khoa,sản khoa, chăm sóc sơ cứu ban đầu, phòng hộ

2.2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh sản phẩm bông băng gạc

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Danameco thể

hiện trong Bảng 2.1 Dựa trên số liệu này, ta vẽ biểu đồ tăng trưởng

doanh thu, lợi nhuận của Danameco như sau:

ĐVT: triệu đồng

Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận SXKD SPBBG

Phân tích

môi trường

KD

Xác định mục tiêu

Đề ra giải pháp

Qua Biểu đồ 2.1, ta nhận thấy hoạt động SXKD SPBBG của

Danameco qua các năm đều có lợi nhuận Tuy nhiên, có sự biếnđộng về doanh thu cũng như lợi nhuận qua các năm

2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC TẠI TỔNG CÔNG

TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO GIAI ĐOẠN 2007 - 2011 2.3.1 Thực trạng xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm bông băng gạc tại Tổng công ty cổ phần y tế Danameco giai đoạn 2007-2011

Qua tìm hiểu thực trạng xây dựng chiến lược kinh doanhSPBBG đi theo chiều hướng sau:

a Phân tích môi trường kinh doanh

TCT thường đi vào nghiên cứu phân tích các yếu tố: môitrường vĩ mô, môi trường ngành, môi trường nội bộ

hiệu quả cao Triển khai đẩy mạnh khai thác thị trường trong nước.Chủ động nguồn cung cấp đầu vào đảm bảo sản xuất kinh doanh ổnđịnh Kiểm soát tồn kho hợp lý đảm bảo hiệu suất hoàn vốn ≥ 1(EBIT) Duy trì và tăng cường áp dụng theo hệ thống quản lý chấtlượng Quốc tế ISO 9001-2008, 5S, 123485, GSP để đạt chuẩn sảnxuất kinh doanh TTBYT trong thời kỳ hội nhập Tăng cường củng cố

bộ máy quản lý nhân sự và bố trí lại nguồn lực thích hợp với mô hìnhSXKD SPBBG

2.3.2 Kết quả đạt được và những tồn tại

2.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC HIỆN TẠI CỦA DANAMECO

Để nhận được các gói thầu cung cấp SPBBG cho các kháchhàng tổ chức thì Danameco phải theo đuổi chiến lược dẫn đạo chiphí

a Ưu điểm

Giúp cho Danameco thắng thầu và ký được các hợp đồngcung cấp SPBBG với số lượng lớn và thường xuyên Thúc đẩy tăng

cường quản lý, hạ thấp chi phí cũng như tăng năng suất lao động.Gắn bó lâu dài với các nhà cung cấp, tạo uy tín, danh tiếng choDanameco.

b Hạn chế

Việc cạnh tranh về giá hiện chưa thể thực hiện nhưng khi cáccông ty hoàn vốn sẽ là nguy cơ cạnh tranh về giá đối với TCT TrungQuốc, Thái Lan, sẽ đầu tư vào lĩnh vực này Nguy cơ cạnh tranh vềgiá sẽ rất cao Việc tập trung giảm giá có thể khiến cho sản phẩmkém chất lượng, độ an toàn, vệ sinh sẽ giảm cũng là một thách thứcthức đến nhu cầu sản phẩm

2.5 PHÂN TÍCH CÁC NGUỒN LỰC

2.5.1 Nguồn lực hữu hình

a Tài chính

Dựa vào bảng Bảng 2.4, ta vẽ biểu đồ tăng trưởng nguồn

vốn SXKD SPBBG của Danameco như sau:

ĐVT: Triệu đồng

Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng nguồn vốn SXKD SPBBG của

Danameco

Qua Biểu đồ 2.2, ta nhận thấy tình hình tài chính SXKD

SPBBG của TCT có sự biến động theo thời gian, theo đó nguồn vốntăng là do tổng nợ tăng trong khi nguồn vốn chủ sở hữu có xu hướnggiảm xuống trong những năm gần đây

b Công nghệ

Hàng năm, TCT đầu tư để mua mới, cải tạo máy móc thiết bị

để nâng cao hơn nữa trình độ công nghệ và hiệu quả sản xuất kinhdoanh SPBBG

2.5.2 Nguồn lực vô hình

a Nhân lực

TCT hiểu rằng chính con người mới là yếu tố quyết định ảnhhưởng lớn đến sự phát triển Chính vì vậy, TCT thực hiện tốt cácchính sách về quyền lợi chính đáng của người lao động

2.6 PHÂN TÍCH CÁC LỢI THẾ CẠNH TRANH

2.6.1 Tỷ lệ lợi nhuận, chi phí SXKD SPBBG của Danameco

Qua Bảng 3.2 và Phụ lục 3, ta thấy tỷ lệ lợi nhuận SXKD

SPBBG của Danameco đạt mức rất thấp từ 1,38%-5,18% (TB3,30%) so với trung bình ngành (13,80%), về lâu dài sẽ gây khó khăn

lớn Vì vậy, cần có giải pháp để nâng cao tỷ lệ này, phấn đấu tỷ lệnày trên mức 3,30%/năm.

Chi phí SXKD SPBBG của Danameco thể hiện ở Bảng 3.3,

ta nhận thấy: Tỷ lệ chi phí/doanh thu từ 94,82% - 97,89% (TB96,70%), tỷ lệ này khá cao làm ảnh hường mạnh đến lợi nhuận Vìvậy, cần giảm xuống dưới mức 96,70%

2.6.2 Các khối cơ bản tạo lợi thế cạnh tranh trong SXKD SPBBG của Danameco

(1) Chất lượng vượt trội

TCT đã đạt được giấy chứng nhận ISO 9001-2000 số: HT546/1.06.04

(2) Cải tiến vượt trội

Nhờ vào cải tiến, giúp TCT sản xuất và cung cấp các sảnphẩm bông băng gạc mới như: “Gói đẻ sạch”, “Bộ băng rốn trẻ sơsinh”, hữu ích và tiện lợi cho người sử dụng

(3) Đáp ứng khách hàng vượt trội

TCT đáp ứng khách hàng vượt trội nhờ khả năng nhận diện

và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt

(4) Hiệu quả vượt trội

Việc duy trì, trụ vững qua suốt thời gian 36 năm hoạt động;đảm bảo kinh doanh có lợi nhuận và nộp đầy đủ các nghĩa vụ choNhà nước, đảm bảo đời sống cho toàn thể CBVNV,… đã là mộtbằng chứng cho tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanhcủa Danameco

Theo Bảng 2.8, khi xem xét doanh thu theo số lượng

CBCNV tham gia SXKD SPBBG của TCT, ta nhận thấy doanhthu/1người/năm tăng theo thời gian từ 319,65 tr.đ/người năm 2009lên 323,52 tr,đ/người năm 2011 (TB 321,37 tr.đ/người) Điều đó

chứng tỏ năng suất lao động tăng theo quy mô hoạt động, cho phépTCT mạnh dạn mở rộng SXKD SPBBG Đồng thời, cũng chứng tỏhiệu quả hoạt động của TCT.

2.7 XÁC ĐỊNH CÁC ĐIỂM MẠNH VÀ CÁC ĐIỂM YẾU CỦA DANAMECO

2.7.1 Các điểm mạnh

Đã có nhiều năm kinh nghiệm sản xuất BBG Sản phẩm cóchất lượng cao Có đội ngũ cán bộ quản lý, nhiệp vụ và kỹ thuậtvững vàng Trụ sở nằm trung điểm giao lưu 2 đầu Nam – Bắc Có 3chi nhánh tại: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Tam Kỳ - Quảng Nam và

hệ thống phân phối tại các tỉnh thành đủ mạnh để cung cấp hàng hóađến người tiêu dùng một cách tốt nhất,…

2.7.2 Các điểm yếu

Giá bán khó thay đổi trong khi nguồn nguyên liệu phải muatheo giá cả thị trường Chưa thật sự nhạy bén trong việc lựa chọn sảnphẩm chủ lực Chưa tập trung vào sản phẩm chính – SPBBG

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương này đã phân tích, đánh giá thực trạng sản xuấtkinh doanh và xây dựng chiến lược kinh doanh SPBBG tại Tổngcông ty cổ phần y tế Danameco giai đoạn 2007-2011:

1 SPBBG, bao gồm SP dùng cho: ngoại khoa, chuyên khoa,sản khoa, chăm sóc sơ cứu ban đầu và phòng hộ Hoạt động SXKDSPBBG của Danameco qua các năm đều có lợi nhuận Tuy nhiên, có

sự biến động về doanh thu cũng như lợi nhuận qua các năm; doanhthu tăng trong khi lợi nhuận lại có xu hướng giảm Nguyên nhân củathực trạng này là do chi phí hoạt động tăng mạnh, bên cạnh đó là dotình hình chung của kinh tế Việt Nam cũng như của Thế giới

2 Tiến trình xây dựng chiến lược kinh doanh SPBBG của