Hoạch định chiến lược kinh doanh sản phầm may mặc trên thị trường nội địa tại tổng công ty cổ phần dệt may hòa thọ

luận văn

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG Cơng trình đư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG o0o Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS NGUY N TH NHƯ LIÊM NGUY N THU N Ph n bi n 1: TS ĐƯ NG TH LIÊN HÀ HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH S N PH M MAY M C TRÊN TH TRƯ NG N I Đ A T I T NG CƠNG TY C PH N D T MAY HỊA TH Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 Ph n bi n 2: TS H KỲ MINH Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 17, 18 tháng năm 2012 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin – H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t Đà N ng, Đ i h c Đà N ng Đà N ng - năm 2012 PH N M Đ U Tính c p thi t c a ñ tài nghiên c u Vi t Nam m t 10 nư c có lư ng xu t kh u hàng may m c l n nh t th gi i T ng Cơng ty C ph n D t may Hịa Th (Cơng ty D t may Hịa Th ) m t nh ng doanh nghi p hàng ñ u c a ngành D t may Vi t Nam, ho t ñ ng lĩnh v c: Đ u tư s n xu t, gia công mua bán, xu t nh p kh u v i, s i, ch khâu, qu n áo may s n lo i thi t b , nguyên ph li u, ph tùng ngành d t may Trong ngành may m c m t nh ng lĩnh v c mũi nh n c a T ng Công ty ñáp ng nhu c u th trư ng nư c Trong xu th h i nh p toàn c u, vi c c nh tranh gi a doanh nghi p th trư ng nư c lĩnh v c may m c ngày gay g t, doanh nghi p ph i ho t đ ng kinh doanh mơi trư ng ln bi n ñ ng ph c t p nhi u r i ro, mu n t n t i phát tri n địi h i ph i có chi n lư c, hư ng ñi c th cho riêng Trên s vai trị, l i ích h t s c quan tr ng c a vi c ho ch ñ nh chi n lư c kinh doanh ho t ñ ng th c t c a Cơng ty, ngồi th trư ng xu t kh u truy n th ng, th trư ng nư c lâu cịn b ngõ, chưa có chi n lư c c th cho th trư ng l lý tác gi ch n đ tài: “Ho ch ñ nh chi n lư c kinh doanh s n ph m may m c th trư ng n i ñ a t i T ng cơng ty C ph n D t may Hịa Th ” làm ñ tài nghiên c u M c ñích nghiên c u Đ tài nghiên c u làm rõ m t s v n ñ v lý lu n phương pháp lu n ch y u v xây d ng chi n lư c kinh doanh c a doanh nghi p môi trư ng kinh doanh giai ño n hi n Phương pháp nghiên c u Phương pháp lu n c a phép bi n ch ng v t Phương pháp ti p c n u tra, thu th p thơng tin kinh t Phương pháp phân tích, t ng h p, th ng kê Phương pháp mơ hình hố phương pháp chun gia Nh ng đóng góp c a đ tài -Phân tích nh ng ngu n l c công ty, k ho ch chi n lư c cơng ty s d ng qua làm rõ nh ng t n t i h n ch vi c xây d ng chi n lư c t i kinh doanh s n ph m may m c th trư ng n i ñ a t i Cơng ty D t may Hịa Th Ý nghĩa khoa h c th c ti n c a lu n văn - Phân tích th c tr ng cơng tác ho ch đ nh chi n lư c c a cơng ty đ qua cho ta th y nh ng thành công h n ch Trên s s phát huy nh ng m tích c c tìm cách kh c ph c nh ng t n t i ñ công tác xây d ng chi n lư c kinh doanh t i công ty hi u qu K t c u c a lu n văn Ngồi ph n m đ u, k t lu n danh m c tài li u tham kh o, ñ tài g m chương: Chương 1: Cơ s lý lu n v chi n lư c ho ch ñ nh chi n lư c kinh doanh Chương 2: Th c tr ng cơng tác ho ch đ nh chi n lư c kinh doanh s n ph m may m c th trư ng n i ñ a t i T ng công ty C ph n D t may Hòa Th Chương 3: Ho ch ñ nh chi n lư c kinh doanh s n ph m may m c th trư ng n i đ a t i T ng Cơng ty C ph n D t may Hòa Th CHƯƠNG CƠ S LÝ LU N V CHI N LƯ C VÀ HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH 1.1 ĐƠN V KINH DOANH VÀ CHI N LƯ C KINH DOANH 1.1.1 Khái ni m chi n lư c ho ch ñ nh chi n lư c 1.1.1.1 Khái ni m chi n lư c, n i dung m c đích c a chi n lư c Có nhi u đ nh nghĩa v chi n lư c, m i đ nh nghĩa có nhi u ñi m khác tùy thu c vào quan ni m c a m i tác gi Tuy nhiên, ñ nh nghĩa v chi n lư c ñư c đ t mơi trư ng có nhi u nh ng thay đ i nhanh chóng đư c Jonhson & Scholes (1999) ñ nh nghĩa sau: “Chi n lư c ñ nh hư ng ph m vi c a m t t ch c v dài h n nh m giành l i th c nh tranh cho t ch c thông qua vi c ñ nh d ng ngu n l c c a mơi trư ng thay đ i, ñ ñáp ng nhu c u th trư ng th a mãn mong ñ i c a bên h u quan” * N i dung chi n lư c: Chi n lư c c a m t doanh nghi p yêu c u ph i phát tri n m t l i th c nh tranh cho phép doanh nghi p ti n hành c nh tranh m t cách h u hi u “Có th coi chi n lư c ý tư ng, k ho ch s h tr ñ doanh nghi p ti n hành c nh tranh thành công trư c đ i th c a nó” [1,tr.6] Vì v y chi n lư c ph i bao g m v n ñ b n sau: + Các m c tiêu c n ñ t ñư c, g m m c tiêu c n ñ t ñư c dài h n + Bi n pháp, cách th c quy t ñ nh chi n lư c huy ñ ng ngu n l c ñ ñ t đư c m c tiêu + Các sách, phương cách v n d ng, ph i k t, phân b , s d ng hi u qu ngu n l c ñ ñ t ñ n m c tiêu hàng năm 1.1.1.2 Khái ni m vai trị c a vi c ho ch đ nh chi n lư c Ho ch ñ nh chi n lư c trình xây d ng chi n lư c có h th ng nh m xác đ nh hư ng đ đ m b o hồn thành m c tiêu lâu dài, m c đích ch y u c a t ch c s phân tích, xây d ng l a ch n phương án chi n lư c nh m c i thi n c ng c v th c nh tranh c a *Vai trị c a vi c ho ch ñ nh chi n lư c kinh doanh doanh nghi p - Giúp công ty ñi u ch nh ho t ñ ng c a nh m thích ng v i mơi trư ng ñ t m c tiêu ñ - Chi n lư c kinh doanh giúp ñ nh hư ng ho t ñ ng cho doanh nghi p thành viên c a doanh nghi p Vi c xác đ nh m c đích hư ng ñi ho t ñ ng kinh doanh c a t t p trung m i ngu n l c c a doanh nghi p ñ th c hi n m c tiêu ñ - Vi c ho ch ñ nh th c hi n chi n lư c kinh doanh t o ñi u ki n ñưa ho t ñ ng c a công ty di n m t nh p nhàng m i quan h v i công ty b n hàng 1.1.2 Đơn v kinh doanh 1.1.2.1 Khái ni m ñơn v kinh doanh M t đơn v kinh doanh chi n lư c có th m t b ph n doanh nghi p, m t dòng s n ph m hay m t khu v c th trư ng, chúng có th ñư c k ho ch hóa m t cách ñ c l p 1.1.2.2 Các ñ c trưng c a Chi n lư c kinh doanh Chi n lư c xác ñ nh m c tiêu phương hư ng phát tri n c a doanh nghi p th i kỳ tương ñ i dài (3 năm, năm, 10 năm …) M i quy t ñ nh chi n lư c quan tr ng trình xây d ng, quy t ñ nh, t ch c th c hi n ki m tra, ñánh giá, ñi u ch nh chi n lư c ñ u ph i ñư c t p trung v ngư i lãnh ñ o cao nh t c a doanh nghi p Chi n lư c kinh doanh ln đư c xây d ng, l a ch n th c thi s l i th so sánh c a doanh nghi p Chi n lư c kinh doanh trư c h t ch y u ñư c xây dùng cho nghành ngh kinh doanh, lĩnh v c kinh doanh chun mơn hố, truy n th ng, th m nh c a doanh nghi p 1.1.3 Chi n lư c c p ñơn v kinh doanh 1.1.3.1 Khái ni m chi n lư c c p ñơn v kinh doanh Chi n lư c c p ñơn v kinh doanh t ng th cam k t hành ñ ng giúp doanh nghi p giành l i th c nh tranh b ng cách khai thác l c c t lõi c a h vào nh ng th trư ng s n ph m c th 1.1.3.2 Vai trò ch c chi n lư c c p ñơn v kinh doanh Chi n lư c c p ñơn v kinh doanh ph n ánh ni m tin c a doanh nghi p v ñ a ñi m cách th c mà có th giành ñư c l i th c nh tranh so v i ñ i th c nh tranh c a Giúp cơng ty u ch nh ho t đ ng c a nh m thích ng v i mơi trư ng đ t m c tiêu đ M c tiêu c a phân tích mơi trư ng vĩ mơ nh n di n thay ñ i, khuynh hư ng d ki n t y u t bên V i s t p trung vào tương lai, vi c phân tích mơi trư ng bên ngồi cho phép t ch c nh n di n h i ñe d a Trong th c t , ngành t ch c ñư c ñ t m t môi trư ng r ng l n g m sáu phân đo n: kinh t , cơng ngh , văn hóa xã h i, nhân kh u h c, tr pháp lu t tồn c u hóa 1.2.2.2 Phân tích mơi trư ng qu c gia Phân tích mơi trư ng qu c gia nh m xem xét qu c gia mà doanh nghi p ho t ñ ng có t o l i th c nh tranh cho doanh nghi p hay không, n u không ph i d ch chuy n ho t ñ ng sang qu c gia có khung c nh thu n l i cho vi c ñ t l i th c nh tranh 1.2.2.3 Phân tích mơi trư ng ngành c nh tranh Phân tích mơ hình l c lư ng c nh tranh c a Michael.E.Porter ñ giúp nhà qu n tr nh n h i nguy mà doanh nghi p ph i đương đ u Các đ i th c nh tranh ti m tàng; M c c nh tranh gi a ñ i th hi n có ngành; Năng l c thương lư ng c a ngư i mua; Năng l c thương lư ng c a nhà cung c p; Các s n ph m thay th : 1.2 TI N TRÌNH HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH 1.2.1 Nghiên c u nhu c u khách hàng s khác bi t hoá v nhu c u khách hàng 1.2.1.1 Nhu c u khách hàng Khái ni m nhu c u khách hàng: Nhu c u khách hàng nh ng mong mu n, s c n thi t hay khao khát mà có th s đư c tho mãn b ng đ c tính c a s n ph m hay d ch v Vai trò c a y u t nhu c u khách hàng: Công tác l ng nghe, nh n th c th u hi u nhu c u c a khách hàng m t ho t ñ ng r t quan tr ng s c a quy t ñ nh chi n lư c c a nhà qu n tr c p cao 1.2.1.2 Khác bi t hoá v nhu c u khách hàng Khác bi t hóa theo khách hàng có th đư c ñ nh nghĩa nh ng s n ph m d ch v ñ i trà v i nhi u kích c cho m t lo i s n ph m hay d ch v liên quan ñ n vi c xây d ng ñư c ñi u ch nh c a m t s chào bán ñ n khách hàng d a vào thông tin ph n h i riêng l c a khách hàng 1.2.2 Phân tích mơi trư ng kinh doanh c a c a doanh nghi p 1.2.2.1 Phân tích mơi trư ng vĩ mơ 1.2.3 Phân tích ngu n l c Các l i th c nh tranh c a cơng ty 1.2.3.1 Phân tích ngu n l c * Ngu n l c: Các ngu n l c có th chia thành hai lo i: ngu n l c h u hình ngu n l c vơ hình - Ngu n l c h u hình có th th y đư c đ nh lư ng ñư c, bao g m ngu n l c tài chính, t ch c, u ki n v t ch t công ngh - Ngu n l c vơ hình bao g m nhân s , kh c i ti n danh ti ng *Các kh ti m tàng: 10 V i m t t ch c đ có l c khác bi t, ph i có t i thi u m t ngu n l c ñ c ñáo ñáng giá kh ti m tàng c n thi t ñ khai thác ngu n l c đó, * Năng l c c t lõi: Có hai cơng c giúp t ch c nh n di n t o d ng l c c t lõi Công c th nh t: Năng l c c t lõi ph i b o ñ m b n tiêu chu n c a l i th c nh tranh b n v ng: ñáng giá, hi m, khó b t chư c, khơng th thay th Cơng c th hai: phân tích chu i giá tr 1.2.3.2 Phân tích Các l i th c nh tranh c a cơng ty Có b n nhân t b n t o nên l i th c nh tranh c a m t cơng ty hi u qu vư t tr i, ch t lư ng vư t tr i, s c i ti n vư t tr i ñáp ng khách hàng vư t tr i 1.2.3.3 Kh khác bi t hóa Khác bi t khơng đơn gi n ch làm khác ngư i, t o khơng gi ng ñ lôi cu n s ý c a khách hàng, ngư i tiêu dùng, c nh tranh thông qua s ý Ph c v ña d ng Ph c v t p trung 1.2.4.3 L a ch n th trư ng m c tiêu Th trư ng m c tiêu th trư ng mà t i cơng ty h a h n s thu v nhi u l i nhu n nh t 1.2.4.4 Đ nh v th trư ng m c tiêu Khái ni m ñ nh v th trư ng Đ nh v th trư ng ñưa n tư ng t t, ñ c s c, khó qn v s n ph m cơng ty vào tâm trí khách hàng b ng chi n lư c marketing mix thích h p Các bư c c a q trình đ nh v - Xác đ nh m c ñ ñ nh v - Xác ñ nh c t lõi quan tr ng cho khúc th trư ng ñã l a ch n - Xác đ nh v trí thu c tính b n ñ ñ nh v - Đánh giá l a ch n ñ nh v Th c hi n ñ nh v 1.2.4 Xác ñ nh th trư ng m c tiêu ñ nh v th trư ng m c tiêu 1.2.4.1 Th trư ng m c tiêu: Quy t ñ nh r t b n m i công ty liên quan ñ n chi n lư c c p ñơn v kinh doanh, quy t đ nh v th trư ng m c tiêu ñ hư ng s ph c v c a vào Đ có ñư c quy t ñ nh v y công ty ph i chia khách hàng thành t ng nhóm d a khác bi t v nhu c u c a h Q trình g i q trình phân đo n th trư ng 1.2.4.2 Các tiêu th c phân ño n th trư ng Ph c v cho khách hàng bình thư ng: 1.2.5 Thi t k l a ch n chi n lư c kinh doanh 1.2.5.1 Công c xây d ng chi n lư c Phân tích danh m c v n đ u tư c a cơng ty: Phân tích SWOT: Phương pháp cho m: 1.2.5.2 Các lo i chi n lư c kinh doanh t ng quát Chi n lư c D n ñ o chi phí Chi n lư c d n đ o chi phí t ng th hành đ ng nh m cung c p s n ph m hay d ch v các đ c tính đư c khách hàng ch p nh n v i chi phí th p nh t m i quan h v i t t c ñ i th c nh tranh Chi n lư c khác bi t hoá 11 M c tiêu c a chi n lư c chung t o s khác bi t ñ ñ t ñư c l i th c nh tranh c a công ty b ng cách t o s n ph m mà ñư c khách hàng nh n th y ñ c ñáo v m t vài ñ c tính quan tr ng Chi n lư c t p trung Chi n lư c t p trung chi n lư c c nh tranh chung th ba S khác bi t ch y u v i hai chi n lư c hư ng tr c ti p vào ph c v nhu c u c a nhóm hay phân đo n khách hàng h n ch 1.2.5.3 Gi i pháp ñ l a ch n chi n lư c kinh doanh - Trên s phân tích đánh giá mơi trư ng kinh doanh, phân tích chi n lư c hi n t i c a doanh nghi p, ñánh giá cac m t m nh y u T dùng phương pháp l a ch n chi n lư c t i ưu c a doanh nghi p 1.2.6 Th c thi chi n lư c sách đ u tư chi n lư c 1.2.6.1 Thi t k c u trúc t ch c c a doanh nghi p Là ch n cách th c ph i k t h p gi a c u t ch c c a doanh nghi p h th ng ki m sốt đ doanh nghi p có th theo đu i chi n lư c c a m t cách hi u qu - t o giá tr l i th c nh tranh b n v ng 1.2.6.2 Xây d ng sách ñ u tư chi n lư c * Chính sách v Marketing * Chính sách v tài * Chính sách v nhân s CHƯƠNG TH C TR NG HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH S N PH M MAY M C TRÊN TH TRƯ NG N I Đ A T I T NG CÔNG TY C PH N D T MAY HÒA TH 2.1 T NG QUAN V T NG CÔNG TY C PH N D T MAY HỊA TH 12 2.1.1 Q trình hình thành phát tri n c a T ng cơng ty c ph n D t May Hồ Th Tr i qua 50 năm (1962 - 2012) k t thành l p, v i s phát tri n chung c a n n kinh t , Hoa Tho Corp ngày l n m nh, tr thành m t ñơn v hàng ñ u ngành may m c ñ a phương c nư c T ng s cán b công nhân 5.978 ngư i, b ph n nghi p v 283 ngư i 2.1.2 Tình hình ho t đ ng s n xu t kinh doanh s n ph m may m c th trư ng n i ñ a t i T ng CTy C ph n D t may Hịa Th 2.1.2.1 Đ c m v s n xu t s n ph m May m c, ch c năng, nhi m v m c tiêu c a T ng công C ph n d t may Hòa Th S n ph m may m c c a cơng ty r t đa d ng phong phú áo Jacket, qu n Âu, qu n áo th thao, ñ b o h lao ñ ng, sơ mi, T-shirt, Polo-shirt, ñ ng ph c tr em m t s m t hàng th i trang khác - T ch c s n xu t, gia công hàng may m c xu t kh u, t l i nhu n góp ph n gi i quy t vi c làm cho ngư i lao ñ ng, H p tác liên doanh liên k t v i đ i tác kinh doanh ngồi nư c đ s n xu t gia cơng m t hàng may m c ph c v nhu c u nư c xu t kh u + Xây d ng T ng Công ty C ph n D t May Hòa Th tr thành m t nh ng Trung tâm d t may c a Vi t Nam khu v c Đông Nam Á 2.1.2.2 Quy trình cơng ngh s n xu t c a Cơng ty May Quy trình cơng ngh s n xu t xác đ nh trình t s n xu t, n i dung cách th c k t h p y u t s n xu t hình thái bi u hi n c a đ u Nói m t cách t ng quát quy trình cơng ngh chi ph i tr c ti p ñ n vi c ñ u tư s d ng y u t ñ u vào kh i lư ng d ng bi u hi n c a b n thân ñ u 2.1.2.3 Cơ c u t ch c qu n lý 13 Tháng 11/2006, t công ty TNHH Nhà nư c thành viên ñã chuy n sang ho t ñ ng theo Lu t doanh nghi p dư i hình th c cơng ty c ph n, ho t ñ ng ñ c l p, có tư cách pháp nhân, có tài kho n, d u riêng theo qui ñ nh c a nhà nư c 2.2 TH C TR NG CÔNG TÁC HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH S N PH M MAY M C TRÊN TH TRƯ NG N I Đ A T I T NG CÔNG TY C PH N D T MAY HỊA TH 2.2.1 Tình hình s d ng ngu n l c c a Công ty 2.2.1.1 Tình hình s d ng lao đ ng: S lư ng lao đ ng c a cơng ty khơng ng ng tăng, năm 2010 tăng 19,1% so v i năm 2009, năm 2011 tăng 10,1% so v i năm 2010 2.2.1.2 Tình hình tài - Căn c vào ch tiêu tài c a cơng ty cho ta th y kh toán hi n th i c a cơng ty có xu hư ng tăng sau t ng năm, ñi u ch ng t kh tr n ng n h n c a Công ty cao Tuy nhiên kh toán nhanh c a cơng ty có xu hư ng gi m d n, ñi u ch ng t kho n ph i thu đ u tư ng n h n c a Cơng ty có xu hư ng gi m d n Nh ng ch tiêu có th cho th y tình hình tài c a Cơng ty n đ nh 2.2.1.3 Tình hình s d ng m t b ng nhà xư ng, máy móc thi t b * V máy móc thi t b công ngh - T ng công ty C ph n D t may Hịa Th - có 2500 máy may ñ ng b ñư c s n xu t năm 2005, 2007 lo i máy m i Nh t B n, Hoa Kỳ s n xu t, r t hi n ñ i Đ n qui mơ ngành may c a cơng ty ñư c m r ng, t o th c nh tranh t t có kh đáp ng đư c nhu c u khách hàng v ch t lư ng s lư ng * M t b ng nhà xư ng ñi u ki n ph c v s n xu t 14 - V i di n tích 165.000 m Cơng ty cịn có h th ng x lý nư c, h th ng sinh hơi, d n hơi, ñ ng l c, thi t b ánh sáng, h th ng phòng cháy ch a cháy, máy phát d phòng tương ñ i hoàn ch nh…t o ñi u ki n thu n l i cho q trình ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a công ty 2.2.1.4 Tình hình s d ng y u t khác + Thơng tin: + Văn phịng làm vi c: 2.1.2.5 K t qu ho t ñ ng kinh doanh s n ph m may m c th trư ng n i ñ a t i T ng cơng ty d t may Hịa Th - Theo s li u th ng kê doanh thu c a Công ty d t may Hịa Th đ i v i s n ph m may tăng m nh t năm 2009 ñ n năm 2010 (tăng 9.1%), ñ n năm 2011 tăng 1.86 l n Trong l i nhu n t ho t ñ ng s n xu t kinh doanh tăng t 7.465 t ñ ng năm 2009 ñ n 13.916 t ñ ng năm 2010 (tăng ñư c 1,86 l n so v i năm 2009) 34.910 t ñ ng năm 2011 (tăng 2.5 l n so v i năm 2010) Trong s n ph m may m c tiêu th th trư ng n i ñ a ngày phát tri n chi m t 26 % t ng s s n ph m tiêu th c a cơng ty V i t c đ tăng trư ng v y, có th th y tình hình kinh doanh m ng may m c c a Hòa Th có hi u qu phát tri n v i d u hi u tích c c Tuy nhiên ñ cho ngành may phát tri n m nh Cơng ty c n ph i đ u tư theo chi u hư ng chun mơn hóa, h p tác hóa, đa d ng hóa m t hàng, s n xu t hàng hóa ch t lư ng cao 2.2.2 Th c tr ng cơng tác phân đo n xác ñ nh th trư ng m c tiêu c a cơng ty 2.2.2.1 Phân đo n th trư ng th i gian qua - Th trư ng n i đ a: 26% TP H Chí Minh 11%, Đà N ng 7%, Qu ng Nam 4%, t nh thành khác m i 3% - Cơ h i: 15 16 V i m t t tr ng thành ph n tư nhân l n so v i doanh nghi p Nhà nư c doanh nghi p có v n đ u tư nư c ngồi Thì đ i v i th trư ng n i ñ a, ñây m t tín hi u t t, kh c nh tr nh khơng q kh c li t, ñ ng th i doanh nghi p d t may khác, công ty d t may Hịa Th có s tương x ng v kh năng, u ki n mơi trư ng ho t ñ ng - Thách th c: + Tuy nhiên, cơng ty ph i đ i m t v i áp l c v ngu n nguyên li u cho s n xu t, cơng ty nh p kh u nguyên li u t i 70-80% Trong doanh nghi p d t may nư c khơng k t h p hài hịa v i khâu ñáp ng nguyên li u gây nên s khó khăn l n cho cơng ty v m t chi phí c nh tranh 2.2.2.2 Đ nh v th trư ng m c tiêu c a công ty th i gian qua Xét theo t tr ng doanh s bán hàng th ph n khách hàng n i ñ a so v i t ng s th trư ng có th d dàng nh n th y th ph n nư c ñang tăng lên m nh m T 14% (năm 2009) ñã tăng lên ñ n 26% (năm 2011), g n l n Đi u cho th y Cơng ty Hịa Th d n d n thay ñ i ñ nh hư ng kinh doanh c a mình, t p trung nhi u vào vi c khai thác th trư ng n i đ a Cơng ty không xây d ng k ho ch theo t ng m ng c th theo ch c như: s n xu t, kinh doanh, tài chính, XDCB, xu t nh p kh u, n p ngân sách mà t t c ch tiêu ñư c nh p chung vào m t k ho ch 2.2.3.2 Chi n lư c hi n t i c a công ty Nh ng c ñ xây d ng chi n lư c kinh doanh c a Công ty d t may Hòa Th th i gian qua Các chi n lư c c a công ty th i gian qua * Chi n lư c tăng trư ng t p trung: * Chi n lư c phát tri n đa d ng hóa: K t qu xây d ng k ho ch h ng năm c a công ty V i chi n lư c hi n t i t th c t ñã ñem l i cho cơng ty nhi u hi u qu đáng k ho t ñ ng s n xu t kinh doanh, cơng ty hồn thành vư t m c tồn di n m i m t cơng tác t s n xu t kinh doanh ñ u tư phát tri n cho ñ n ñ i s ng cán b cơng nhân viên 2.2.3.3 Chính sách th c hi n chi n lư c công tác th c thi, ki m tra k ho ch * M t s đ nh hư ng c a cơng ty: Trư c m t t p trung s n xu t nh ng m t hàng ch l c ph c v ñáp ng nhu c u nư c : Áo ki u n , Áo sơ mi, qu n dài, qu n ng n, ñ tr em, ñ th thao * M c tiêu: - Tăng s n lư ng may m c t 700.000 s n ph m năm 2011 lên 1,2 tri u s n ph m năm 2015 Trên th trư ng n i ñ a t 170.000 s n ph m năm 2010 lên 280.000 s n ph m năm 2015 - Doanh thu, l i nhu n ph n ñ u ñ n năm 2015 lên g p l n so v i năm 2011 * Th c thi ki m tra: * Các sách th c hi n chi n lư c: 2.2.3 Th c tr ng cơng tác ho ch đ nh chi n lư c xây d ng k ho ch c a Công ty th i gian qua 2.2.3.1 Cách th c n i dung xây d ng k ho ch c a công ty a Các c : - Căn c vào ñ nh hư ng phát tri n c a Đ ng nhà nư c ch tiêu phát tri n c a toàn ngành - Căn c vào th trư ng tiêu th s n ph m nư c - Căn c vào ch tiêu c a T p đồn D t may Vinatex giao - Căn c vào ñ nh hư ng phát tri n c a ngành : b N i dung xây d ng k ho ch c a công ty : 17 -V -V -V -V tài chính: cơng ngh , thi t b : lao ñ ng: xúc ti n bán hàng, thi t l p m ng lư i tiêu th : 2.2.4 Phân tích, đánh giá nh ng thành công t n t i công tác xây d ng, th c hi n chi n lư c, k ho ch kinh doanh c a Công ty 2.2.4.1 Nh ng thành công - Công ty ñã ñ ñ nh hư ng, m c tiêu, gi i pháp ñúng ñ n, phù h p v i đ nh hư ng c a Chính ph , c a t nh, ngành sát v i th c tr ng c a công ty 2.2.4.2 Nh ng t n t i h n ch : - Vi c xây d ng k ho ch chi n lư c c a cơng ty cịn d a kinh nghi m, d a vào nh ng thông tin chung mang tính đ i chúng cịn thi u tính khoa h c, - Trong trình l a ch n phương án k ho ch ñ th c hi n, cơng ty chưa đưa nhi u phương án k ho ch khác ñ l a ch n áp d ng công c khoa h c vào l a ch n phương án t i ưu CHƯƠNG HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH S N PH M MAY M C TRÊN TH TRƯ NG N I Đ A T I T NG CÔNG TY C PH N D T MAY HÒA TH 3.1 XU HƯ NG PHÁT TRI N NGÀNH MAY M C VI T NAM 3.1.1 Xu hư ng phát tri n ngành may m c Vi t Nam: 3.1.2 V th c a Công ty so v i doanh nghi p ngành 18 3.2 HOÀN THI N CÔNG TÁC HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH S N PH M MAY M C TRÊN TH TRƯ NG N I Đ A T I T NG CÔNG TY C PH N D T MAY HỊA TH 3.2.1 Xác đ nh nhu c u khách hàng khác bi t hóa v nhu c u khách hàng: 3.2.1.1 Xác ñ nh nhu c u c a khách hàng Tùy theo t ng ñ i tư ng khách hàng mà có s đáp ng v ch ng lo i hàng hóa, ch t lư ng s n ph m giá c phù h p Vì nhu c u c a ngư i tiêu dùng nư c r t ña d ng nên D t may Hòa Th c n nghiên c u ñưa gi i pháp phù h p nh m ñáp ng t i ña cho t ng phân khúc th trư ng 3.2.1.2 Xác ñ nh khách hàng m c tiêu: Khách hàng nư c ñ c bi t gi i tr ngư i trung niên d n bi t ñ n s n ph m c a thương hi u Hoa Tho Corp thông qua chu i c a hàng bán l toàn qu c 3.2.1.3 Khác bi t hóa v nhu c u khách hàng: T ng công ty D t may Hòa Th t o s khác bi t cách ñáp ng d ch v cho nh ng khách hàng trung thành ñ h c m nh n ñư c nh ng l i ích t lịng trung thành h có đ i v i Cơng ty 3.2.2 Phân tích môi trư ng kinh doanh c a doanh nghi p 3.2.2.1 Phân tích mơi trư ng vĩ mơ: nh hư ng c a môi trư ng kinh t ; nh hư ng văn hóa, xã h i, đ a lý, tr ; nh hư ng c a mơi trư ng công ngh ; nh hư ng c a môi trư ng lu t pháp: 3.2.2.2 Phân tích mơi trư ng ngành c nh tranh: Đ c thù c a ngành Phân tích l c lư ng c nh tranh ngành: Các ñ i th ti m năng, Đ i th c nh tranh, Năng l c thương lư ng c a khách hàng, Năng l c thương lư ng c a nhà cung c p, Các s n ph m thay th 3.2.3 Phân tích ngu n l c Các l i th c nh tranh Công ty 19 20 3.2.3.1 Ngu n l c c a Cơng ty Phân tích ngu n l c: a, V tài chính: b, Tình hình s d ng nhà xư ng, máy móc thi t b : c, V ngu n nhân l c: d, Tình hình s d ng y u t khác Kh ti m tàng c a Công ty: Cách th c cơng ty quy t đ nh, qu n tr q trình bên đ đ t đư c m c tiêu cao nh t c a t ch c kh ti m tàng mà Cơng ty s h u Cơng ty s d ng ngu n l c vơ hình & h u hình đư c tích h p đ ñ t ñư c m c tiêu mong mu n nh t Năng l c c t lõi Qua kh o sát chuyên gia ngành may m c v ngu n l c c a công ty (Danh ti ng 45%, ngu n nhân l c 80%, kh ñáp ng khách hàng vư t tr i 95%, s v t ch t 30%, l c h p tác liên doanh 75%, l c phát tri n s n ph m m i 90%, văn hóa cơng ty 95%) k t qu cho th y l c c t lõi c a công ty bao g m: Kh ñáp ng khách hàng vư t tr i Văn hóa cơng ty Các l c th a mãn tiêu chu n đáng giá, hi m, khó b t chư c, khơng th thay th l c l i không ph i l c c t lõi Khó b t chư c: M i cơng ty có nét đ c trưng văn hố đ c đáo riêng, khơng cơng ty có th áp d ng m t mơ hình văn hố cơng ty đ thành cơng Khó thay th : Văn hố cơng ty có đư c hơm g n li n v i nh ng thành công, th t b i c a cơng ty trư c kia, ăn sâu ti m th c c a tồn cơng ty * Kh ñáp ng khách hàng vư t tr i Đáng giá: l i nhu n công ty không ng ng tăng trì lịng trung thành c a khách hàng đ i v i cơng ty Hi m: cơng ty có đ kh đáp ng khách hàng c a cơng ty Khó b t chư c: m i quan h v i khách hàng truy n th ng ti m l c đ trì cách đáp ng khơng ph i cơng ty có th có đư c Khó thay th : ñáp ng t t cho khách hàng cách nh t công th a mãn thu hút khách hàng 3.2.3.2 Các l i th c nh tranh c a Công ty: a Hi u qu : Trong nh ng năm qua, công ty liên t c áp d ng nh ng k thu t cơng ngh tiên ti n hàng đ u th gi i, thay m i dây chuy n láp ráp, ñã giúp cho su t lao ñ ng c a cơng nhân tăng lên đáng k , đáp ng nh ng ñơn hàng v i s lư ng l n c a khách hàng b Ch t lư ng: S n ph m may m c c a Hòa Th ngày ña d ng ñáp ng t i ña th hi u nhu c u c a khách hàng c C i ti n: Chi phí cho công tác nghiên c u, tri n khai ng d ng cơng ngh m i đư c ph n nh qua vi c ngân sách dành cho công tác nghiên c u, phát tri n công ngh d Đáp ng khách hàng vư t tr i: ñáp ng v th i gian ch t lư ng m u mã phong phú ña d ng 3.2.3.3 Kh khác bi t hóa: * Kh qu n lý, lãnh ñ o: * Kh c i ti n: * Văn hố cơng ty: Đáng giá: Vì chìa khố quy t đ nh s thành cơng c a cơng ty trì lịng trung thành, t n tu c a t p th nhân viên hư ng ñ n s phát tri n c a cơng ty Hi m: Văn hố g n li n v i ñi u ki n l ch s hình thành c a cơng ty 21 22 * Kh c a l c lư ng lao ñ ng: * Đáp ng khách hàng vư t tr i: => Đánh giá kh khác bi t hóa 3.2.3.4 Các ñi m m nh ñi m y u c a công ty: * Đi m m nh: - Kh huy đ ng tài m nh - Dây chuy n thi t b ñ ng b , l c s n xu t l n - Cơ s v t ch t, nhà xư ng, h th ng thơng tin liên l c đ ng b , hi n đ i - V trí s n xu t thu n l i - Đ i ngũ lao ñ ng có tay ngh khá, CBQL, k thu t có chun mơn, kinh nghi m tâm huy t - M i quan h t t v i khách hàng nhà cung c p - Văn hố cơng ty - Kh ñáp ng khách hàng * Các ñi m y u: - V n vay chi m t l cao - Thi u ñ i ngũ thi t k chuyên nghi p - Kh nghiên c u th trư ng xây d ng thương hi u - Chi phí qu n lý s n xu t cao - Máy móc thi t b cịn l c h u nh hư ng đ n su t, ch t lư ng s n ph m 3.2.4 Xác ñ nh th trư ng m c tiêu ñ nh v th trư ng m c tiêu 3.2.4.1 M c tiêu kinh doanh c a cơng ty d t may Hịa Th th i gian ñ n: * M c tiêu v doanh thu, l i nhu n: Ph n ñ u tăng doanh thu hàng năm ñ t 20%, l i nhu n ñ t 30%/năm * M c tiêu v th ph n Ti p t c trì th trư ng Đà N ng, Qu ng Nam Thành ph H Chí Minh, đ ng th i hư ng đ n m r ng th trư ng phía B c có m t s n ph m 64 t nh thành * M c tiêu v ch t lư ng s n ph m s c i ti n Không ng ng nâng cao ch t lư ng s n ph m, ti n ñ n s n xu t nh ng s n ph m có ch t lư ng cao, mang tính th i trang 3.2.4.2 Xác ñ nh th trư ng m c tiêu Th trư ng nư c hi n c a cơng ty phát tri n có d u hi u t t, ñ u tư, nâng c p chi nhánh, c a hàng bán l r ng kh p hàng may m c khu v c: Qu ng Nam, Đà N ng TP H Chí Minh 3.2.4.3 Đ nh v th trư ng m c tiêu - Giá tr s n xu t công nghi p, doanh thu tăng bình quân 20% năm; Tiêu th s n ph m May m c th trư ng n i ñ a tăng 20% năm; N p ngân sách tăng 10% năm; Lương kho n thu nh p khác tăng bình quân 10%/năm 3.2.5 Thi t k l a ch n chi n lư c kinh doanh 3.2.5.1 Các chi n lư c c p ñơn v kinh doanh: Chi n lư c c p ñơn v kinh doanh t ng th cam k t hành ñ ng giúp doanh nghi p dành l i th c nh tranh b ng cách khai thác l c c t lõi c a h vào nh ng th trư ng s n ph m c th Các s n ph m may m c kinh doanh th trư ng n i đ a c a cơng ty g m s n ph m: áo qu n tr em, b th thao, áo sơ mi, qu n dài lo i, qu n ng n lo i, áo ki u n Trên ma tr n BCG, tr c tung ta bi u di n t c ñ tăng trư ng v doanh s bán hàng, tr c hoành bi u th th ph n tương ñ i c a t ng s n ph m B ng s 3.2 S li u tăng trư ng t ng s n ph m sau: Tên SP Đ tr em Áo sơmi B th thao -7% Aó ki u n 21% Qu n dài T c ñ tăng trư ng 42% 55% 30% DT (TT) (Ngu n: phân tích t d li u cơng ty Hịa Th ) Qu n ng n 13% 23 24 Tăng trư ng cao l n 20% cịn l i th p, v y s n ph m có s n ph m đ t t c ñ tăng trư ng cao, 01 s n ph m tăng trư ng th p, l i m t s n ph m tăng trư ng âm Th ph n tương đ i đư c tính b ng cách so sánh th ph n t ng lo i s n ph m doanh nghi p v i th ph n c a ñ i th c nh tranh m nh nh t ngành B ng 3.3 Th ph n tương ñ i sau Tên SP Đ tr em Áo B th Áo ki u Qu n Qu n sơ mi thao n dài ng n Th ph n tương 2,53 4,13 0,97 2,14 0,92 1,76 ñ i (TP) (Ngu n: phân tích t d li u cơng ty May Hịa Th ) Qua phân tích ta có sơ đ ma tr n BCG danh m c đ u tư cho cơng ty May Hịa Th theo t ng lo i s n ph m sau: SBU (1): Áo sơ mi có : TT: 55% TP: 4,13 SBU (2): Đ tr em có : TT: 42% TP: 2,53 SBU (3): Qu n dài có : TT: 30% TP: 0,92 SBU (4): Áo ki u n có : TT: 21% TP: 2,14 SBU (5): Qu n ng n có : TT: 13% TP: 1,76 SBU (6): B th thao có : TT: - 07% TP: 0,97 T c ñ tăng trư ng doanh s tiêu th Cao - Nhóm s n ph m “ngơi sao” g m: áo sơ mi, ñ tr em áo ki u n - Nhóm s n ph m “d u h i” qu n dài lo i - Nhóm “bị s a” - qu n ng n lo i - Nhóm “gánh n ng” – B th thao 3.2.5.2 Xây d ng xác ñ nh phương án chi n lư c kinh doanh s n ph m may m c th trư ng n i đ a c a Hịa Th Corp Đ xây d ng xác ñ nh ñư c phương án chi n lư c có tính kh thi cao, ta áp d ng mơ hình SWOT phân tích nh ng h i, thách th c, ñi m m nh, m y u c a cơng ty t hình thành phương án chi n lư c kinh doanh Phương án 1: Chi n lư c ña d ng hố đ ng tâm Phương án 2: Th c hi n chi n lư c tăng trư ng t p trung Phương án 3: Chi n lư c h i nh p d c (h i nh p phía trư c hay xuôi chi u) 3.2.5.3 Đánh giá l a ch n chi n lư c kinh doanh c a cơng ty: Phương pháp cho m sau: - Căn c vào m c tiêu c a doanh nghi p đánh giá phân tích làm s xác ñ nh y u t ch y u ñ l a ch n chi n lư c - H s quan tr ng t 0,0-1,0 làm s so sánh, Đi m tho mãn: theo c p đ : cao, trung bình th p tương ng s ñi m 3,2,1, T ng ñi m c a phương án thích h p tích h s quan tr ng ñi m ñánh giá tho mãn cao nh t SBU(3) SBU(1), SBU(2) SBU(4) 20% SBU(5) SBU(6) Th p Y u M nh Th ph n tương ñ i Sơ ñ 3.1 Ma tr n BCG cơng ty May Hịa Th 25 26 B ng 3.5 L a ch n phương án chi n lư c kinh Các phương án chi n lư c có th l a ch n Các y u t H s quan tr ng Phương án Phương án Phương án Đi m ñánh giá Đi m HS Đi m ñánh giá Đi m HS Đi m ñánh giá Đi m HS 1.Kh ñáp ng m c tiêu 0,2 0,4 0,4 0,6 T o l i th c nh tranh b n v ng c a doanh nghi p 0,2 0,4 0,6 0,4 Phù h p v i khă c a công ty 0,1 0,1 0,1 0,2 Giúp ñáp ng yêu c u c a khách hàng bên liên quan 0,2 0,4 0,1 0,6 N m b t h i kinh doanh h n ch r i ro 0,1 0,3 0,1 0,2 Gia tăng th ph n c a doanh nghi p th trư ng 0,2 0,4 0,4 0,6 T ng s ñi m 1,00 nhân viên làm vi c t t nh t, công b k t qu kinh doanh cho tồn th nhân viên…đi u t o cho h gi ng v i ch doanh nghi p nhân viên công ty Luôn tôn tr ng nhân viên coi h nh ng tài s n giá tr nh t 3.2.6.4 H th ng thù lao khen thư ng: Hình thành h th ng khen thư ng cho t p th cá nhân Ln đãi ng nhân viên x ng đáng v i nh ng thành qu mà h ñ t ñư c 3.2.6.5 Các sách đ u tư chi n lư c * Chính sách Marketing * Chính sách tài * Chính sách v nhân s 2,0 1,8 Qua phân tích l i th c nh tranh, xác đ nh l c c t lõi c a cơng ty k t qu m đánh giá phương án chi n lư c ta th y phương án phương án t i ưu c n l a ch n 3.2.6 Th c thi chi n lư c sách đ u tư chi n lư c 3.2.6.1 Tái c u trúc t ch c: 3.2.6.2 Thi t l p h th ng ki m soát chi n lư c: + Ki m sốt tài Giá c phi u + Ki m sốt đ u ra: + Qu n tr theo m c tiêu (MBO-Management By Objectives) + Ki m soát hành vi: 3.2.6.3 Xây d ng văn hóa đ c trưng cho công ty: C n xây d ng ni m tin ý tư ng v lo i m c tiêu mà thành viên t ch c nên theo ñu i hay s d ng ñ ñ t ñư c m c tiêu: khuy n khích s sáng t o, c i ti n công vi c c a nhân viên, khuy n khích h ch p nh n r i ro ñ t o s n ph m m i, ñ ng viên 2,6 K T LU N Tuy r t c g ng tìm hi u nh ng ch tiêu k ho ch c a cơng ty, k t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a công ty, ch trương sách c a Đ ng Nhà nư c, tình hình bi n đ ng c a ngành d t may nư c th gi i th i gian qua Nhưng ch c ch n có nhi u thi u sót, cịn nhi u v n ñ ph i ti p t c nghiên c u Trong q trình hồn thành ñ tài, tác gi ñã nh n ñư c s nhi t tình hư ng d n c a PGS.TS Nguy n Th Như Liêm, tác gi xin chân thành cám ơn s giúp đ q báu c a Do h n ch v th i gian, tài li u nghiên c u kh c a b n thân nên đ tài khơng tránh kh i nh ng sai sót nh t đ nh B n thân ngư i nghiên c u ñ tài, tác gi th t s mong mu n nh n ñư c nh ng góp ý t th y b n bè đ đ tài ngày hồn thi n /  ... lư c kinh doanh Chương 2: Th c tr ng cơng tác ho ch đ nh chi n lư c kinh doanh s n ph m may m c th trư ng n i ñ a t i T ng công ty C ph n D t may Hòa Th Chương 3: Ho ch ñ nh chi n lư c kinh doanh. .. C TR NG HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH S N PH M MAY M C TRÊN TH TRƯ NG N I Đ A T I T NG CÔNG TY C PH N D T MAY HÒA TH 2.1 T NG QUAN V T NG CÔNG TY C PH N D T MAY HỊA TH 12 2.1.1 Q trình hình... s n ph m may m c th trư ng n i đ a t i T ng Cơng ty C ph n D t may Hòa Th CHƯƠNG CƠ S LÝ LU N V CHI N LƯ C VÀ HO CH Đ NH CHI N LƯ C KINH DOANH 1.1 ĐƠN V KINH DOANH VÀ CHI N LƯ C KINH DOANH 1.1.1