Đề tài nghiên cứu làm rõ một số vấn đề về lý luận và phương pháp luận chủ yếu về xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh trong giai đoạn hiện nay. Mời các bạn cùng tham khảo.
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG o0o Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM NGUYỄN THUẬN Phản biện 1: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM MAY MẶC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 Phản biện 2: TS HỒ KỲ MINH Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 17, 18 tháng năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng Đà Nẵng - năm 2012 PHẦN MỞ ĐẦU Những đóng góp đề tài -Phân tích nguồn lực công ty, kế hoạch chiến lược công ty ñang sử dụng qua ñó làm rõ tồn hạn chế việc xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội địa Cơng ty Dệt may Hịa Thọ Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận văn - Phân tích thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược cơng ty để qua cho ta thấy thành cơng hạn chế Trên sở phát huy điểm tích cực tìm cách khắc phục tồn để cơng tác xây dựng chiến lược kinh doanh công ty hiệu Kết cấu luận văn Ngồi phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, ñề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh Chương 2: Thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Tổng cơng ty Cổ phần Dệt may Hịa Thọ Chương 3: Hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội địa Tổng Cơng ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm chiến lược hoạch ñịnh chiến lược 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược, nội dung mục đích chiến lược Có nhiều định nghĩa chiến lược, định nghĩa có nhiều điểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả Tuy nhiên, ñịnh nghĩa chiến lược ñược ñặt mơi trường có nhiều Tính cấp thiết ñề tài nghiên cứu Việt Nam 10 nước có lượng xuất hàng may mặc lớn giới Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hịa Thọ (Cơng ty Dệt may Hịa Thọ) doanh nghiệp hàng ñầu ngành Dệt may Việt Nam, hoạt ñộng lĩnh vực: Đầu tư sản xuất, gia công mua bán, xuất nhập vải, sợi, khâu, quần áo may sẵn loại thiết bị, nguyên phụ liệu, phụ tùng ngành dệt may Trong ngành may mặc lĩnh vực mũi nhọn Tổng Cơng ty đáp ứng nhu cầu thị trường nước Trong xu hội nhập toàn cầu, việc cạnh tranh doanh nghiệp thị trường nước lĩnh vực may mặc ngày gay gắt, doanh nghiệp phải hoạt động kinh doanh mơi trường ln biến ñộng phức tạp nhiều rủi ro, muốn tồn phát triển địi hỏi phải có chiến lược, hướng cụ thể cho riêng Trên sở vai trị, lợi ích quan trọng việc hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh hoạt ñộng thực tế Cơng ty, ngồi thị trường xuất truyền thống, thị trường nước lâu bỏ ngõ, chưa có chiến lược cụ thể cho thị trường lẽ lý tác giả chọn đề tài: “Hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội địa Tổng cơng ty Cổ phần Dệt may Hịa Thọ ” làm đề tài nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu làm rõ số vấn ñề lý luận phương pháp luận chủ yếu xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp môi trường kinh doanh giai ñoạn Phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận phép biện chứng vật Phương pháp tiếp cận điều tra, thu thập thơng tin kinh tế Phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê Phương pháp mơ hình hố phương pháp chun gia 5 thay đổi nhanh chóng Jonhson & Scholes (1999) ñịnh nghĩa sau: “Chiến lược ñịnh hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong ñợi bên hữu quan” * Nội dung chiến lược: Chiến lược doanh nghiệp yêu cầu phải phát triển lợi cạnh tranh cho phép doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh cách hữu hiệu “Có thể coi chiến lược ý tưởng, kế hoạch hỗ trợ để doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành cơng trước đối thủ nó” [1,tr.6] Vì chiến lược phải bao gồm vấn ñề sau: + Các mục tiêu cần ñạt ñược, gồm mục tiêu cần ñạt ñược dài hạn + Biện pháp, cách thức ñịnh chiến lược huy ñộng nguồn lực ñể ñạt ñược mục tiêu + Các sách, phương cách vận dụng, phối kết, phân bổ, sử dụng hiệu nguồn lực ñể ñạt ñến mục tiêu hàng năm 1.1.1.2 Khái niệm vai trò việc hoạch ñịnh chiến lược Hoạch ñịnh chiến lược trình xây dựng chiến lược có hệ thống nhằm xác ñịnh hướng ñi ñể ñảm bảo hoàn thành mục tiêu lâu dài, mục đích chủ yếu tổ chức sở phân tích, xây dựng lựa chọn phương án chiến lược nhằm cải thiện củng cố vị cạnh tranh *Vai trị việc hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Giúp cơng ty điều chỉnh hoạt động nhằm thích ứng với mơi trường đạt mục tiêu ñề - Chiến lược kinh doanh giúp ñịnh hướng hoạt ñộng cho doanh nghiệp thành viên doanh nghiệp Việc xác định mục đích hướng hoạt động kinh doanh từ tập trung nguồn lực doanh nghiệp ñể thực mục tiêu ñề - Việc hoạch ñịnh thực chiến lược kinh doanh tạo ñiều kiện đưa hoạt động cơng ty diễn nhịp nhàng mối quan hệ với công ty bạn hàng 1.1.2 Đơn vị kinh doanh 1.1.2.1 Khái niệm ñơn vị kinh doanh Một ñơn vị kinh doanh chiến lược phận doanh nghiệp, dòng sản phẩm hay khu vực thị trường, chúng kế hoạch hóa cách độc lập 1.1.2.2 Các đặc trưng Chiến lược kinh doanh Chiến lược xác ñịnh mục tiêu phương hướng phát triển doanh nghiệp thời kỳ tương ñối dài (3 năm, năm, 10 năm …) Mọi ñịnh chiến lược quan trọng q trình xây dựng, định, tổ chức thực kiểm tra, ñánh giá, ñiều chỉnh chiến lược ñều phải ñược tập trung người lãnh ñạo cao doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh ln xây dựng, lựa chọn thực thi sở lợi so sánh doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh trước hết chủ yếu ñược xây dùng cho nghành nghề kinh doanh, lĩnh vực kinh doanh chun mơn hố, truyền thống, mạnh doanh nghiệp 1.1.3 Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh 1.1.3.1 Khái niệm chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành ñộng giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể 1.1.3.2 Vai trò chức chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh phản ánh niềm tin doanh nghiệp địa điểm cách thức mà giành ñược lợi cạnh tranh so với ñối thủ cạnh tranh Giúp cơng ty điều chỉnh hoạt động nhằm thích ứng với mơi trường đạt mục tiêu đề Mục tiêu phân tích mơi trường vĩ mơ nhận diện thay ñổi, khuynh hướng dự kiến từ yếu tố bên Với tập trung vào tương lai, việc phân tích mơi trường bên ngồi cho phép tổ chức nhận diện hội ñe dọa Trong thực tế, ngành tổ chức ñược ñặt mơi trường rộng lớn gồm sáu phân đoạn: kinh tế, cơng nghệ, văn hóa xã hội, nhân học, trị pháp luật tồn cầu hóa 1.2.2.2 Phân tích mơi trường quốc gia Phân tích mơi trường quốc gia nhằm xem xét quốc gia mà doanh nghiệp hoạt ñộng có tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp hay khơng, khơng phải dịch chuyển hoạt động sang quốc gia có khung cảnh thuận lợi cho việc đạt lợi cạnh tranh 1.2.2.3 Phân tích mơi trường ngành cạnh tranh Phân tích mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael.E.Porter ñể giúp nhà quản trị nhận hội nguy mà doanh nghiệp phải đương đầu Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Mức cạnh tranh ñối thủ có ngành; Năng lực thương lượng người mua; Năng lực thương lượng nhà cung cấp; Các sản phẩm thay thế: 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.2.1 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng khác biệt hoá nhu cầu khách hàng 1.2.1.1 Nhu cầu khách hàng Khái niệm nhu cầu khách hàng: Nhu cầu khách hàng mong muốn, cần thiết hay khao khát mà thoả mãn đặc tính sản phẩm hay dịch vụ Vai trò yếu tố nhu cầu khách hàng: Công tác lắng nghe, nhận thức thấu hiểu nhu cầu khách hàng hoạt ñộng quan trọng sở ñịnh chiến lược nhà quản trị cấp cao 1.2.1.2 Khác biệt hoá nhu cầu khách hàng Khác biệt hóa theo khách hàng định nghĩa sản phẩm dịch vụ ñại trà với nhiều kích cỡ cho loại sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến việc xây dựng ñược ñiều chỉnh chào bán ñến khách hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ khách hàng 1.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp 1.2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 1.2.3 Phân tích nguồn lực Các lợi cạnh tranh cơng ty 1.2.3.1 Phân tích nguồn lực * Nguồn lực: Các nguồn lực chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình nguồn lực vơ hình - Nguồn lực hữu hình thấy ñược ñịnh lượng ñược, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, điều kiện vật chất cơng nghệ - Nguồn lực vơ hình bao gồm nhân sự, khả cải tiến danh tiếng *Các khả tiềm tàng: 10 Với tổ chức để có lực khác biệt, phải có tối thiểu nguồn lực ñộc ñáo ñáng giá khả tiềm tàng cần thiết ñể khai thác nguồn lực đó, * Năng lực cốt lõi: Có hai cơng cụ giúp tổ chức nhận diện tạo dựng lực cốt lõi Công cụ thứ nhất: Năng lực cốt lõi phải bảo ñảm bốn tiêu chuẩn lợi cạnh tranh bền vững: đáng giá, hiếm, khó bắt chước, thay Công cụ thứ hai: phân tích chuỗi giá trị 1.2.3.2 Phân tích Các lợi cạnh tranh cơng ty Có bốn nhân tố tạo nên lợi cạnh tranh cơng ty hiệu vượt trội, chất lượng vượt trội, cải tiến vượt trội ñáp ứng khách hàng vượt trội 1.2.3.3 Khả khác biệt hóa Khác biệt khơng đơn giản làm khác người, tạo khơng giống để lơi ý khách hàng, người tiêu dùng, cạnh tranh thông qua ý Phục vụ ña dạng Phục vụ tập trung 1.2.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường mà cơng ty hứa hẹn thu nhiều lợi nhuận 1.2.4.4 Định vị thị trường mục tiêu Khái niệm ñịnh vị thị trường Định vị thị trường ñưa ấn tượng tốt, đặc sắc, khó qn sản phẩm cơng ty vào tâm trí khách hàng chiến lược marketing mix thích hợp Các bước q trình định vị - Xác định mức độ ñịnh vị - Xác ñịnh cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường ñã lựa chọn - Xác ñịnh vị trí thuộc tính ñồ ñịnh vị - Đánh giá lựa chọn ñịnh vị Thực ñịnh vị 1.2.4 Xác ñịnh thị trường mục tiêu ñịnh vị thị trường mục tiêu 1.2.4.1 Thị trường mục tiêu: Quyết ñịnh cơng ty liên quan đến chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, định thị trường mục tiêu để hướng phục vụ vào Để có định cơng ty phải chia khách hàng thành nhóm dựa khác biệt nhu cầu họ Quá trình gọi q trình phân đoạn thị trường 1.2.4.2 Các tiêu thức phân ñoạn thị trường Phục vụ cho khách hàng bình thường: 1.2.5 Thiết kế lựa chọn chiến lược kinh doanh 1.2.5.1 Công cụ xây dựng chiến lược Phân tích danh mục vốn đầu tư cơng ty: Phân tích SWOT: Phương pháp cho điểm: 1.2.5.2 Các loại chiến lược kinh doanh tổng quát Chiến lược Dẫn đạo chi phí Chiến lược dẫn đạo chi phí tổng thể hành ñộng nhằm cung cấp sản phẩm hay dịch vụ các đặc tính khách hàng chấp nhận với chi phí thấp mối quan hệ với tất ñối thủ cạnh tranh Chiến lược khác biệt hoá 11 Mục tiêu chiến lược chung tạo khác biệt ñể ñạt ñược lợi cạnh tranh công ty cách tạo sản phẩm mà ñược khách hàng nhận thấy độc đáo vài đặc tính quan trọng Chiến lược tập trung Chiến lược tập trung chiến lược cạnh tranh chung thứ ba Sự khác biệt chủ yếu với hai chiến lược hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu nhóm hay phân ñoạn khách hàng hạn chế 1.2.5.3 Giải pháp ñể lựa chọn chiến lược kinh doanh - Trên sở phân tích đánh giá mơi trường kinh doanh, phân tích chiến lược doanh nghiệp, đánh giá cac mặt mạnh yếu Từ dùng phương pháp lựa chọn chiến lược tối ưu doanh nghiệp 1.2.6 Thực thi chiến lược sách đầu tư chiến lược 1.2.6.1 Thiết kế cấu trúc tổ chức doanh nghiệp Là chọn cách thức phối kết hợp cấu tổ chức doanh nghiệp hệ thống kiểm sốt để doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cách hiệu quả- tạo giá trị lợi cạnh tranh bền vững 1.2.6.2 Xây dựng sách đầu tư chiến lược * Chính sách Marketing * Chính sách tài * Chính sách nhân CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM MAY MẶC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HỊA THỌ 2.1 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HỊA THỌ 12 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Tổng cơng ty cổ phần Dệt May Hoà Thọ Trải qua 50 năm (1962 - 2012) kể từ thành lập, với phát triển chung kinh tế, Hoa Tho Corp ngày lớn mạnh, trở thành ñơn vị hàng ñầu ngành may mặc ñịa phương nước Tổng số cán công nhân 5.978 người, phận nghiệp vụ 283 người 2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Tổng CTy Cổ phần Dệt may Hịa Thọ 2.1.2.1 Đặc điểm sản xuất sản phẩm May mặc, chức năng, nhiệm vụ mục tiêu Tổng cơng Cổ phần dệt may Hịa Thọ Sản phẩm may mặc cơng ty đa dạng phong phú áo Jacket, quần Âu, quần áo thể thao, ñồ bảo hộ lao ñộng, sơ mi, T-shirt, Polo-shirt, ñồng phục trẻ em số mặt hàng thời trang khác - Tổ chức sản xuất, gia cơng hàng may mặc xuất khẩu, từ lợi nhuận góp phần giải việc làm cho người lao ñộng, Hợp tác liên doanh liên kết với ñối tác kinh doanh ngồi nước để sản xuất gia cơng mặt hàng may mặc phục vụ nhu cầu nước xuất + Xây dựng Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ trở thành Trung tâm dệt may Việt Nam khu vực Đơng Nam Á 2.1.2.2 Quy trình cơng nghệ sản xuất Cơng ty May Quy trình cơng nghệ sản xuất xác định trình tự sản xuất, nội dung cách thức kết hợp yếu tố sản xuất hình thái biểu đầu Nói cách tổng qt quy trình cơng nghệ chi phối trực tiếp ñến việc ñầu tư sử dụng yếu tố ñầu vào khối lượng dạng biểu thân ñầu 2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức quản lý 13 Tháng 11/2006, từ công ty TNHH Nhà nước thành viên ñã chuyển sang hoạt động theo Luật doanh nghiệp hình thức cơng ty cổ phần, hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân, có tài khoản, dấu riêng theo qui ñịnh nhà nước 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM MAY MẶC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HỊA THỌ 2.2.1 Tình hình sử dụng nguồn lực Cơng ty 2.2.1.1 Tình hình sử dụng lao động: Số lượng lao động cơng ty khơng ngừng tăng, năm 2010 tăng 19,1% so với năm 2009, năm 2011 tăng 10,1% so với năm 2010 2.2.1.2 Tình hình tài - Căn vào tiêu tài cơng ty cho ta thấy khả tốn thời cơng ty có xu hướng tăng sau năm, ñiều chứng tỏ khả trả nợ ngắn hạn Công ty cao Tuy nhiên khả tốn nhanh cơng ty có xu hướng giảm dần, ñiều chứng tỏ khoản phải thu đầu tư ngắn hạn Cơng ty có xu hướng giảm dần Những tiêu cho thấy tình hình tài Cơng ty ổn định 2.2.1.3 Tình hình sử dụng mặt nhà xưởng, máy móc thiết bị * Về máy móc thiết bị cơng nghệ - Tổng cơng ty Cổ phần Dệt may Hịa Thọ - có 2500 máy may ñồng ñược sản xuất năm 2005, 2007 loại máy Nhật Bản, Hoa Kỳ sản xuất, đại Đến qui mơ ngành may cơng ty mở rộng, tạo cạnh tranh tốt có khả đáp ứng nhu cầu khách hàng chất lượng số lượng * Mặt nhà xưởng ñiều kiện phục vụ sản xuất 14 - Với diện tích 165.000 m Cơng ty cịn có hệ thống xử lý nước, hệ thống sinh hơi, dẫn hơi, ñộng lực, thiết bị ánh sáng, hệ thống phòng cháy chữa cháy, máy phát dự phịng tương đối hồn chỉnh…tạo điều kiện thuận lợi cho q trình hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty 2.2.1.4 Tình hình sử dụng yếu tố khác + Thơng tin: + Văn phịng làm việc: 2.1.2.5 Kết hoạt ñộng kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội địa Tổng cơng ty dệt may Hòa Thọ - Theo số liệu thống kê doanh thu Cơng ty dệt may Hịa Thọ sản phẩm may tăng mạnh từ năm 2009 ñến năm 2010 (tăng 9.1%), ñến năm 2011 tăng 1.86 lần Trong lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh tăng từ 7.465 tỷ ñồng năm 2009 ñến 13.916 tỷ ñồng năm 2010 (tăng ñược 1,86 lần so với năm 2009) 34.910 tỷ ñồng năm 2011 (tăng 2.5 lần so với năm 2010) Trong sản phẩm may mặc tiêu thụ thị trường nội ñịa ngày phát triển chiếm tỷ 26 % tổng số sản phẩm tiêu thụ công ty Với tốc độ tăng trưởng vậy, thấy tình hình kinh doanh mảng may mặc Hịa Thọ có hiệu phát triển với dấu hiệu tích cực Tuy nhiên ngành may phát triển mạnh Cơng ty cần phải đầu tư theo chiều hướng chun mơn hóa, hợp tác hóa, đa dạng hóa mặt hàng, sản xuất hàng hóa chất lượng cao 2.2.2 Thực trạng cơng tác phân đoạn xác định thị trường mục tiêu cơng ty 2.2.2.1 Phân đoạn thị trường thời gian qua - Thị trường nội ñịa: 26% TP Hồ Chí Minh 11%, Đà Nẵng 7%, Quảng Nam 4%, tỉnh thành khác 3% - Cơ hội: 15 16 Với tỷ trọng thành phần tư nhân lớn so với doanh nghiệp Nhà nước doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi Thì thị trường nội địa, tín hiệu tốt, khả cạnh trạnh khơng q khốc liệt, ñồng thời doanh nghiệp dệt may khác, cơng ty dệt may Hịa Thọ có tương xứng khả năng, điều kiện mơi trường hoạt động - Thách thức: + Tuy nhiên, cơng ty phải ñối mặt với áp lực nguồn nguyên liệu cho sản xuất, cơng ty nhập ngun liệu tới 70-80% Trong doanh nghiệp dệt may nước khơng kết hợp hài hịa với khâu đáp ứng ngun liệu gây nên khó khăn lớn cho cơng ty mặt chi phí cạnh tranh 2.2.2.2 Định vị thị trường mục tiêu công ty thời gian qua Xét theo tỷ trọng doanh số bán hàng thị phần khách hàng nội ñịa so với tổng số thị trường dễ dàng nhận thấy thị phần nước ñang tăng lên mạnh mẽ Từ 14% (năm 2009) ñã tăng lên ñến 26% (năm 2011), gần lần Điều cho thấy Cơng ty Hịa Thọ thay đổi định hướng kinh doanh mình, tập trung nhiều vào việc khai thác thị trường nội địa Cơng ty khơng xây dựng kế hoạch theo mảng cụ thể theo chức như: sản xuất, kinh doanh, tài chính, XDCB, xuất nhập khẩu, nộp ngân sách mà tất tiêu ñược nhập chung vào kế hoạch 2.2.3.2 Chiến lược công ty Những ñể xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty dệt may Hòa Thọ thời gian qua Các chiến lược công ty thời gian qua * Chiến lược tăng trưởng tập trung: * Chiến lược phát triển ña dạng hóa: Kết xây dựng kế hoạch năm công ty Với chiến lược từ thực tế đem lại cho cơng ty nhiều hiệu ñáng kể hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, cơng ty hồn thành vượt mức tồn diện mặt cơng tác từ sản xuất kinh doanh ñầu tư phát triển cho ñến ñời sống cán cơng nhân viên 2.2.3.3 Chính sách thực chiến lược công tác thực thi, kiểm tra kế hoạch * Một số định hướng cơng ty: Trước mắt tập trung sản xuất mặt hàng chủ lực phục vụ ñáp ứng nhu cầu nước : Áo kiểu nữ, Áo sơ mi, quần dài, quần ngắn, ñồ trẻ em, ñồ thể thao * Mục tiêu: - Tăng sản lượng may mặc từ 700.000 sản phẩm năm 2011 lên 1,2 triệu sản phẩm năm 2015 Trên thị trường nội ñịa từ 170.000 sản phẩm năm 2010 lên 280.000 sản phẩm năm 2015 - Doanh thu, lợi nhuận phấn ñấu ñến năm 2015 lên gấp lần so với năm 2011 * Thực thi kiểm tra: * Các sách thực chiến lược: 2.2.3 Thực trạng cơng tác hoạch ñịnh chiến lược xây dựng kế hoạch Công ty thời gian qua 2.2.3.1 Cách thức nội dung xây dựng kế hoạch công ty a Các cứ: - Căn vào ñịnh hướng phát triển Đảng nhà nước tiêu phát triển toàn ngành - Căn vào thị trường tiêu thụ sản phẩm nước - Căn vào tiêu Tập đồn Dệt may Vinatex giao - Căn vào ñịnh hướng phát triển ngành : b Nội dung xây dựng kế hoạch cơng ty : 17 - Về tài chính: - Về cơng nghệ, thiết bị: - Về lao động: - Về xúc tiến bán hàng, thiết lập mạng lưới tiêu thụ: 2.2.4 Phân tích, đánh giá thành cơng tồn công tác xây dựng, thực chiến lược, kế hoạch kinh doanh Công ty 2.2.4.1 Những thành cơng - Cơng ty đề định hướng, mục tiêu, giải pháp ñúng ñắn, phù hợp với ñịnh hướng Chính phủ, tỉnh, ngành sát với thực trạng công ty 2.2.4.2 Những tồn hạn chế: - Việc xây dựng kế hoạch chiến lược cơng ty cịn dựa kinh nghiệm, dựa vào thơng tin chung mang tính đại chúng cịn thiếu tính khoa học, - Trong q trình lựa chọn phương án kế hoạch để thực hiện, cơng ty chưa đưa nhiều phương án kế hoạch khác ñể lựa chọn áp dụng công cụ khoa học vào lựa chọn phương án tối ưu CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM MAY MẶC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 3.1 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÀNH MAY MẶC VIỆT NAM 3.1.1 Xu hướng phát triển ngành may mặc Việt Nam: 3.1.2 Vị Công ty so với doanh nghiệp ngành 18 3.2 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM MAY MẶC TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HỊA THỌ 3.2.1 Xác ñịnh nhu cầu khách hàng khác biệt hóa nhu cầu khách hàng: 3.2.1.1 Xác ñịnh nhu cầu khách hàng Tùy theo ñối tượng khách hàng mà có đáp ứng chủng loại hàng hóa, chất lượng sản phẩm giá phù hợp Vì nhu cầu người tiêu dùng nước ña dạng nên Dệt may Hòa Thọ cần nghiên cứu ñưa giải pháp phù hợp nhằm ñáp ứng tối ña cho phân khúc thị trường 3.2.1.2 Xác ñịnh khách hàng mục tiêu: Khách hàng nước ñặc biệt giới trẻ người trung niên dần biết ñến sản phẩm thương hiệu Hoa Tho Corp thông qua chuỗi cửa hàng bán lẽ toàn quốc 3.2.1.3 Khác biệt hóa nhu cầu khách hàng: Tổng cơng ty Dệt may Hòa Thọ tạo khác biệt cách ñáp ứng dịch vụ cho khách hàng trung thành để họ cảm nhận lợi ích từ lịng trung thành họ có Cơng ty 3.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh doanh nghiệp 3.2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ: Ảnh hưởng mơi trường kinh tế; Ảnh hưởng văn hóa, xã hội, địa lý, trị; Ảnh hưởng mơi trường cơng nghệ; Ảnh hưởng mơi trường luật pháp: 3.2.2.2 Phân tích môi trường ngành cạnh tranh: Đặc thù ngành Phân tích lực lượng cạnh tranh ngành: Các ñối thủ tiềm năng, Đối thủ cạnh tranh, Năng lực thương lượng khách hàng, Năng lực thương lượng nhà cung cấp, Các sản phẩm thay 3.2.3 Phân tích nguồn lực Các lợi cạnh tranh Cơng ty 19 20 3.2.3.1 Nguồn lực Công ty Phân tích nguồn lực: a, Về tài chính: b, Tình hình sử dụng nhà xưởng, máy móc thiết bị: c, Về nguồn nhân lực: d, Tình hình sử dụng yếu tố khác Khả tiềm tàng Công ty: Cách thức cơng ty định, quản trị q trình bên để đạt mục tiêu cao tổ chức khả tiềm tàng mà Cơng ty sở hữu Cơng ty sử dụng nguồn lực vơ hình & hữu hình ñược tích hợp ñể ñạt ñược mục tiêu mong muốn Năng lực cốt lõi Qua khảo sát chuyên gia ngành may mặc nguồn lực công ty (Danh tiếng 45%, nguồn nhân lực 80%, khả ñáp ứng khách hàng vượt trội 95%, sở vật chất 30%, lực hợp tác liên doanh 75%, lực phát triển sản phẩm 90%, văn hóa cơng ty 95%) kết cho thấy lực cốt lõi cơng ty bao gồm: Khả đáp ứng khách hàng vượt trội Văn hóa cơng ty Các lực thỏa mãn tiêu chuẩn ñáng giá, hiếm, khó bắt chước, khơng thể thay lực cịn lại khơng phải lực cốt lõi Khó bắt chước: Mỗi cơng ty có nét đặc trưng văn hố độc đáo riêng, khơng cơng ty áp dụng mơ hình văn hố cơng ty để thành cơng Khó thay thế: Văn hố cơng ty có hơm gắn liền với thành cơng, thất bại cơng ty trước kia, ăn sâu tiềm thức tồn cơng ty * Khả ñáp ứng khách hàng vượt trội Đáng giá: lợi nhuận cơng ty khơng ngừng tăng trì lịng trung thành khách hàng cơng ty Hiếm: cơng ty có đủ khả đáp ứng khách hàng cơng ty Khó bắt chước: mối quan hệ với khách hàng truyền thống tiềm lực để trì cách đáp ứng khơng phải cơng ty có Khó thay thế: ñáp ứng tốt cho khách hàng cách công thỏa mãn thu hút khách hàng 3.2.3.2 Các lợi cạnh tranh Công ty: a Hiệu quả: Trong năm qua, công ty liên tục áp dụng kỹ thuật công nghệ tiên tiến hàng ñầu giới, thay dây chuyền láp ráp, ñã giúp cho suất lao động cơng nhân tăng lên ñáng kể, ñáp ứng ñơn hàng với số lượng lớn khách hàng b Chất lượng: Sản phẩm may mặc Hịa Thọ ngày đa dạng ñáp ứng tối ña thị hiếu nhu cầu khách hàng c Cải tiến: Chi phí cho cơng tác nghiên cứu, triển khai ứng dụng công nghệ ñược phản ảnh qua việc ngân sách dành cho công tác nghiên cứu, phát triển công nghệ d Đáp ứng khách hàng vượt trội: ñáp ứng thời gian chất lượng mẫu mã phong phú ña dạng 3.2.3.3 Khả khác biệt hóa: * Khả quản lý, lãnh ñạo: * Khả cải tiến: * Văn hố cơng ty: Đáng giá: Vì chìa khố định thành cơng cơng ty trì lịng trung thành, tận tuỵ tập thể nhân viên hướng đến phát triển cơng ty Hiếm: Văn hố gắn liền với điều kiện lịch sử hình thành cơng ty 21 22 * Khả lực lượng lao ñộng: * Đáp ứng khách hàng vượt trội: => Đánh giá khả khác biệt hóa 3.2.3.4 Các điểm mạnh điểm yếu cơng ty: * Điểm mạnh: - Khả huy động tài mạnh - Dây chuyền thiết bị ñồng bộ, lực sản xuất lớn - Cơ sở vật chất, nhà xưởng, hệ thống thơng tin liên lạc đồng bộ, đại - Vị trí sản xuất thuận lợi - Đội ngũ lao động có tay nghề khá, CBQL, kỹ thuật có chuyên môn, kinh nghiệm tâm huyết - Mối quan hệ tốt với khách hàng nhà cung cấp - Văn hố cơng ty - Khả đáp ứng khách hàng * Các ñiểm yếu: - Vốn vay chiếm tỷ lệ cao - Thiếu ñội ngũ thiết kế chuyên nghiệp - Khả nghiên cứu thị trường xây dựng thương hiệu - Chi phí quản lý sản xuất cao - Máy móc thiết bị cịn lạc hậu ảnh hưởng ñến suất, chất lượng sản phẩm 3.2.4 Xác ñịnh thị trường mục tiêu ñịnh vị thị trường mục tiêu 3.2.4.1 Mục tiêu kinh doanh cơng ty dệt may Hịa Thọ thời gian đến: * Mục tiêu doanh thu, lợi nhuận: Phấn ñấu tăng doanh thu hàng năm ñạt 20%, lợi nhuận ñạt 30%/năm * Mục tiêu thị phần Tiếp tục trì thị trường Đà Nẵng, Quảng Nam Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời hướng đến mở rộng thị trường phía Bắc có mặt sản phẩm 64 tỉnh thành * Mục tiêu chất lượng sản phẩm cải tiến Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tiến ñến sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, mang tính thời trang 3.2.4.2 Xác ñịnh thị trường mục tiêu Thị trường nước cơng ty phát triển có dấu hiệu tốt, ñầu tư, nâng cấp chi nhánh, cửa hàng bán lẻ rộng khắp hàng may mặc khu vực: Quảng Nam, Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh 3.2.4.3 Định vị thị trường mục tiêu - Giá trị sản xuất cơng nghiệp, doanh thu tăng bình qn 20% năm; Tiêu thụ sản phẩm May mặc thị trường nội ñịa tăng 20% năm; Nộp ngân sách tăng 10% năm; Lương khoản thu nhập khác tăng bình quân 10%/năm 3.2.5 Thiết kế lựa chọn chiến lược kinh doanh 3.2.5.1 Các chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh: Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành ñộng giúp doanh nghiệp dành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể Các sản phẩm may mặc kinh doanh thị trường nội địa cơng ty gồm sản phẩm: áo quần trẻ em, thể thao, áo sơ mi, quần dài loại, quần ngắn loại, áo kiểu nữ Trên ma trận BCG, trục tung ta biểu diễn tốc ñộ tăng trưởng doanh số bán hàng, trục hồnh biểu thị thị phần tương đối sản phẩm Bảng số 3.2 Số liệu tăng trưởng sản phẩm sau: Tên SP Đồ trẻ em Áo sơmi Bộ thể thao -7% Aó kiểu nữ 21% Quần dài Tốc ñộ tăng trưởng 42% 55% 30% DT (TT) (Nguồn: phân tích từ liệu cơng ty Hịa Thọ) Quần ngắn 13% 23 24 Tăng trưởng cao lớn 20% cịn lại thấp, sản phẩm có sản phẩm đạt tốc ñộ tăng trưởng cao, 01 sản phẩm tăng trưởng thấp, lại sản phẩm tăng trưởng âm Thị phần tương đối tính cách so sánh thị phần loại sản phẩm doanh nghiệp với thị phần ñối thủ cạnh tranh mạnh ngành Bảng 3.3 Thị phần tương ñối sau Tên SP Đồ trẻ em Áo Bộ thể Áo kiểu Quần Quần sơ mi thao nữ dài ngắn Thị phần tương 2,53 4,13 0,97 2,14 0,92 1,76 đối (TP) (Nguồn: phân tích từ liệu cơng ty May Hịa Thọ) Qua phân tích ta có sơ đồ ma trận BCG danh mục đầu tư cho cơng ty May Hịa Thọ theo loại sản phẩm sau: SBU (1): Áo sơ mi có : TT: 55% TP: 4,13 SBU (2): Đồ trẻ em có : TT: 42% TP: 2,53 SBU (3): Quần dài có : TT: 30% TP: 0,92 SBU (4): Áo kiểu nữ có : TT: 21% TP: 2,14 SBU (5): Quần ngắn có : TT: 13% TP: 1,76 SBU (6): Bộ thể thao có : TT: - 07% TP: 0,97 Tốc ñộ tăng trưởng doanh số tiêu thụ Cao - Nhóm sản phẩm “ngơi sao” gồm: áo sơ mi, ñồ trẻ em áo kiểu nữ - Nhóm sản phẩm “dấu hỏi” quần dài loại - Nhóm “bị sữa” - quần ngắn loại - Nhóm “gánh nặng” – Bộ thể thao 3.2.5.2 Xây dựng xác ñịnh phương án chiến lược kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội địa Hịa Thọ Corp Để xây dựng xác ñịnh ñược phương án chiến lược có tính khả thi cao, ta áp dụng mơ hình SWOT phân tích hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu cơng ty từ hình thành phương án chiến lược kinh doanh Phương án 1: Chiến lược đa dạng hố đồng tâm Phương án 2: Thực chiến lược tăng trưởng tập trung Phương án 3: Chiến lược hội nhập dọc (hội nhập phía trước hay xuôi chiều) 3.2.5.3 Đánh giá lựa chọn chiến lược kinh doanh cơng ty: Phương pháp cho điểm sau: - Căn vào mục tiêu doanh nghiệp đánh giá phân tích làm sở xác ñịnh yếu tố chủ yếu ñể lựa chọn chiến lược - Hệ số quan trọng từ 0,0-1,0 làm sở so sánh, Điểm thoả mãn: theo cấp ñộ: cao, trung bình thấp tương ứng số điểm 3,2,1, Tổng điểm phương án thích hợp tích hệ số quan trọng ñiểm ñánh giá thoả mãn cao SBU(3) SBU(1), SBU(2) SBU(4) 20% SBU(5) SBU(6) Thấp Yếu Mạnh Thị phần tương ñối Sơ ñồ 3.1 Ma trận BCG cơng ty May Hịa Thọ 25 26 Bảng 3.5 Lựa chọn phương án chiến lược kinh Các phương án chiến lược lựa chọn Các yếu tố Hệ số quan trọng Phương án Phương án Phương án Điểm ñánh giá Điểm HS Điểm ñánh giá Điểm HS Điểm ñánh giá Điểm HS 1.Khả ñáp ứng mục tiêu 0,2 0,4 0,4 0,6 Tạo lợi cạnh tranh bền vững doanh nghiệp 0,2 0,4 0,6 0,4 Phù hợp với khă công ty 0,1 0,1 0,1 0,2 Giúp ñáp ứng yêu cầu khách hàng bên liên quan 0,2 0,4 0,1 0,6 Nắm bắt hội kinh doanh hạn chế rủi ro 0,1 0,3 0,1 0,2 Gia tăng thị phần doanh nghiệp thị trường 0,2 0,4 0,4 0,6 Tổng số ñiểm 1,00 2,0 1,8 Qua phân tích lợi cạnh tranh, xác định lực cốt lõi công ty kết ñiểm ñánh giá phương án chiến lược ta thấy phương án phương án tối ưu cần lựa chọn 3.2.6 Thực thi chiến lược sách ñầu tư chiến lược 3.2.6.1 Tái cấu trúc tổ chức: 3.2.6.2 Thiết lập hệ thống kiểm soát chiến lược: + Kiểm sốt tài Giá cổ phiếu + Kiểm sốt ñầu ra: + Quản trị theo mục tiêu (MBO-Management By Objectives) + Kiểm soát hành vi: 3.2.6.3 Xây dựng văn hóa đặc trưng cho cơng ty: Cần xây dựng niềm tin ý tưởng loại mục tiêu mà thành viên tổ chức nên theo ñuổi hay sử dụng để đạt mục tiêu: khuyến khích sáng tạo, cải tiến công việc nhân viên, khuyến khích họ chấp nhận rủi ro để tạo sản phẩm mới, ñộng viên 2,6 nhân viên làm việc tốt nhất, cơng bố kết kinh doanh cho tồn thể nhân viên…ñiều tạo cho họ giống với chủ doanh nghiệp nhân viên công ty Luôn tôn trọng nhân viên coi họ tài sản giá trị 3.2.6.4 Hệ thống thù lao khen thưởng: Hình thành hệ thống khen thưởng cho tập thể cá nhân Ln đãi ngộ nhân viên xứng đáng với thành mà họ đạt 3.2.6.5 Các sách ñầu tư chiến lược * Chính sách Marketing * Chính sách tài * Chính sách nhân KẾT LUẬN Tuy cố gắng tìm hiểu tiêu kế hoạch cơng ty, kết hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty, chủ trương sách Đảng Nhà nước, tình hình biến động ngành dệt may nước giới thời gian qua Nhưng chắn có nhiều thiếu sót, cịn nhiều vấn đề phải tiếp tục nghiên cứu Trong q trình hồn thành đề tài, tác giả ñã nhận ñược nhiệt tình hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm, tác giả xin chân thành cám ơn giúp đỡ q báu Do hạn chế thời gian, tài liệu nghiên cứu khả thân nên đề tài khơng tránh khỏi sai sót định Bản thân người nghiên cứu ñề tài, tác giả thật mong muốn nhận góp ý từ thầy bạn bè để đề tài ngày hồn thiện / ... kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội địa Tổng Cơng ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC KINH. .. chiến lược kinh doanh Chương 2: Thực trạng công tác hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội địa Tổng cơng ty Cổ phần Dệt may Hịa Thọ Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh. .. động sản xuất kinh doanh sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Tổng CTy Cổ phần Dệt may Hòa Thọ 2.1.2.1 Đặc ñiểm sản xuất sản phẩm May mặc, chức năng, nhiệm vụ mục tiêu Tổng công Cổ phần dệt may Hòa