Luận văn trình bày những lý luận cơ bản về chiến lược định vị trên thị trường và chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp, thực tế chiến lược định vị trên thị trường nội địa tại tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ.
-1- BBỘ ỘG GIIÁ ÁO OD DỤ ỤC CV VÀ ÀĐ ĐÀ ÀO O TTẠ ẠO O Đ Ạ I H Ọ C Đ À N Ẵ N G ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN THẮNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã s ố : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2010 -2- Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện 1: Đỗ Ngọc Mỹ Phản biện 2: Nguyễn Đình Huỳnh Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 30 Tháng 10 năm 2010 * Có thể tìm hiểu luận văn : - Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng -3MỞ ĐẦU Tính cấp thiết ñề tài Hiện nay, hội nhập với kinh tế giới việc xây dựng, phát triển trì sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp quan tâm nghiên cứu, việc xây dựng chiến lược ñịnh vị vấn ñề quan trọng doanh nghiệp, đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh thị trường doanh nghiệp môi trường cạnh tranh ngày khắc nghiệt Trước tình hình khủng hoảng kinh tế giới, việc xuất nói chung xuất hàng may mặc nói riêng đứng trước tình hình khó khăn thị trường nước doanh nghiệp thường quan tâm Bộ Chính trị phát động phong trào người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam Tuy nhiên, để có vị thị trường nội ñịa doanh nghiệp nói chung tổng cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ nói riêng cần phải có chiến lược cụ thể Vì vậy, tơi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược ñịnh vị thị trường nội ñịa Tổng Cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ” cho luận văn thạc sĩ kinh tế Tình hình nghiên cứu Trong thời gian vừa qua có số đề tài thực với mục đích nâng cao lực cạnh tranh, sử dụng công cụ marketing ñể phát triển Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ như: - Xây dựng chiến lược kinh doanh Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ - Xây dựng chiến lược marketing Tổng công ty cổ phần dệt may Hịa Thọ -43 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu ñề tài - Hệ thống hóa lý luận chiến lược định vị sản phẩm công ty - Đánh giá thực trạng công tác ñịnh vị sản phẩm - Xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm thị trường nội ñịa Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu việc xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm áo, quần may sẵn thị trường nội ñịa ñiều kiện Tổng công ty cổ phần dệt may Hịa Thọ - Về khơng gian: Đề tài nghiên cứu phạm vi thị trường nội ñịa - Về thời gian: Đề tài nghiên cứu thực trạng cơng tác định vị sản phẩm áo quần may sẵn thị trường nội địa Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hòa Thọ năm gần ñây xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm áo, quần may sẵn thị trương nội ñịa Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ ñến năm 2015 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử - Phương pháp phân tích chuẩn tắc - Phương pháp phân tích thực chứng Các đóng góp luận văn - Hệ thơng hóa lý luận định vị sản phẩm, xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm thị trường mục tiêu - Đề tài mặt khẳng ñịnh tầm quan trọng việc ñịnh vị, mặt khác cịn giúp cơng ty có chiến lược ñịnh vị sản phẩm thị trường nội ñịa thời gian ñến -57 Kết cấu luận văn Ngồi phần Mở đầu kết luận, đề tài gồm 03 chương: Chương 1: Lý luận ñịnh vị xây dựng chiến lược ñịnh vị thị trường Chương 2: Thực trạng kinh doanh công tác xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm thị trường nội địa Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ Chương 3: Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm thị trường nội địa Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hòa Thọ -6CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG 1.1 Định vị chiến lược ñịnh vị sản phẩm 1.1.1 Khái niệm vai trị định vị 1.1.1.1 Khái niệm định vị Theo Philip Kotler ñịnh vị thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu 1.1.1.2 Vai trị định vị Định vị hợp lý giúp cơng ty phát triển loại sản phẩm cho thị trường mục tiêu Cơng ty điều chỉnh giá, kênh phân phối quảng cáo tập trung vào khách hàng mà thỏa mãn nhu cầu cách tốt Cạnh tranh trở nên gay gắt khách hàng bị tràn ngập với quảng cáo thương mại Khách hàng ñánh giá lại sản phẩm lần ñịnh mua hàng Nên ñể ñơn giản việc lựa chọn mua khách hàng ñã xếp loại sản phẩm hay “ñịnh vị trí” sản phẩm, dịch vụ cơng ty tâm trí họ Giúp khách hàng nhận thấy, phân biệt sản phẩm Cơng ty với cơng ty khác Việc tìm kiếm, sáng tạo nên ñiểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng vũ khí cạnh tranh lợi hại giúp cơng ty chiếm lĩnh giành ưu thị trường Qua việc định vị cơng ty cam kết tiêu chuẩn hay ñẳng cấp chất lượng sản phẩm ñáp ứng mong muốn khách hàng Giúp khách hàng tìm kiếm lựa chọn sản phẩm cách dễ ràng -71.1.2 Chiến lược ñịnh vị sản phẩm Chiến lược ñịnh vị nhấn mạnh đến việc triển khai để tạo dựng hình ảnh khác biệt nhận thức thông qua hệ thống phương thức ñịnh vị khác nhau, xoay quanh giá trị cốt lõi mà sản phẩm mong muốn tạo dựng Hình ảnh sản phẩm định vị phải thực tất phương diện từ bên đến bên ngồi doanh nghiệp, thơng qua phương tiện truyền thông xây dựng phát triển mối quan hệ với khách hàng 1.1.3 Phân loại chiến lược ñịnh vị Theo quan ñiểm Philip Kotler việc xây dựng chiến lược định vị tiến hành thơng qua lựa sau - Lựa chọn ñịnh vị rộng cho sản phẩm: có cách lựa chọn định vị rộng mà người ta thường phải ý: (i) trở thành nhà sản xuất ñộc ñáo phân biệt với sản phẩm khác (ii) dẫn ñầu giá thành thấp (iii) Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt - Lựa chọn ñịnh vị ñặc thù cho sản phẩm: thơng thường cách định vị cốt lõi, xoay vào giá trị để khiến trở thành lý ñể khách hàng chọn mua - Lựa chọn ñịnh vị giá trị cho sản phẩm: người tiêu dùng thường cho ñồng tiền họ bỏ ñể sở hữu mặt hàng dịch vụ phải xứng ñáng với giá trị mà họ nhận ñược 1.2 Tiến trình xây dựng chiến lược định vị 1.2.1 Nghiên cứu phân ñoạn thị trường - Khái niệm phân ñoạn thị trường -8Phân ñoạn thị trường việc phân chia thị trường thành phần khác biệt tiêu thức thíc hợp, qua Cơng ty triển khai hoạt ñộng marketing phù hợp cho hay số phân ñoạn thị trường, nhờ mà công ty thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, thành đạt mục tiêu marketing - Các tiêu thức phương pháp phân ñoạn thị trường => Phân ñoạn thị trường theo yếu tố ñịa lý => Phân ñoạn thị trường theo yếu tố nhân học => Phân ñoạn thị trường theo yếu tố tâm lý => Phân ñoạn thị trường theo cách ứng xử - Những yêu cầu ñối với việc phân ñoạn thị trường + Đo lường + Khá lớn + Có thể tiếp cận + Có thể phân biệt + Có thể hoạt động 1.2.2 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Đánh giá ñoạn thị trường Đánh giá ñoạn thị trường: ñánh giá ñoạn thị trường khác nhau, phải xem xét ba yếu tố cụ thể là: Quy mô mức tăng trưởng ñoạn thị trường Mức ñộ hấp dẫn cấu ñoạn thị trường Mục tiêu nguồn lực Công ty: 1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu - Tập trung vào ñoạn thị trường - Chun mơn hố có chọn lọc - Chun mơn hố sản phẩm - Chun mơn hố thị trường -9- Phục vụ toàn thị trường 1.2.3 Thiết kế chiến lược ñịnh vị Tạo ñặc ñiểm khác biệt hành vi thiết kế điểm khác biệt có ý nghĩa ñể phân biệt công hiến công ty với cơng hiến đối thủ cạnh tranh Có bốn cách suy nghĩ tạo ñặc ñiểm khác biệt cho cơng ty Cơng ty tạo giá trị cách cơng hiến tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ Mới ñây Treacy Wiersema ñã nêu lên ba chiến lược dẫn ñến ñặc ñiểm khác biệt thành cơng vị trí dẫn đầu thị trường ñó là: + Hoạt ñộng tuyệt hảo + Quan hệ thân thiết với khách hàng + Dẫn ñầu sản phẩm 1.2.3.1 Tạo ñặc ñiểm khác biệt cho sản phẩm - Tính chất - Chất lượng - Chất lượng đồng ñều - Độ bền - Độ tin cậy - Khả sửa chữa - Kiểu dáng - Kết cấu 1.2.3.2 Tạo ñặc ñiểm khác biệt cho dịch vụ 1.2.3.3 Tạo ñặc ñiểm khác biệt nhân Nhân ñược huấn luyện tốt phải có sáu đặc điểm sau: + Năng lực: Cơng nhân viên có kỹ kiến thức cần thiết - 10 + Nhã nhặn: Cơng nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo + Có tín nhiệm: Cơng nhân viên n tâm giao việc + Tin cậy: Cơng nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng xác + Nhiệt tình: Cơng nhân viên nhanh chóng giải u cầu vấn đề khách hàng + Biết giao thiệp: Công nhân viên ñều cố gắng hiểu ñược khách hàng cung cấp thơng tin rõ ràng 1.2.3.4 Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh 1.2.4 Triển khai chiến lược định vị 1.2.4.1 Đánh giá đặc điểm khác biệt Khơng phải tất điểm khác biệt cơng ty có ý nghĩa hay có giá trị Khơng phải thứ khác biệt ñều tạo nên ñặc ñiểm khác biệt Mỗi điểm khác biệt có khả gây chi phí cho Cơng ty tạo ích lợi cho khách hàng Vì Cơng ty phải lựa chọn cách thận trọng cách để làm cho khác biệt với ñối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo điểm khác biệt thoả mãn tiêu chuẩn sau: + Quan trọng + Đặc biệt + Tốt + Dễ truyền ñạt + Đi trước + Vừa túi tiền + Có lời 1.2.4.2 Quyết định chọn phương án ñịnh vị cho sản phẩm Doanh nghiệp định vị theo yếu tố sau: - 12 Chương THỰC TRẠNG VỀ KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HỊA THỌ 2.1 Tổng quan Tổng Cơng ty cổ phần dệt may hịa thọ 2.1.1 Lịch sử hình thành 2.1.2 Quá trình phát triển 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ công ty 2.1.3.1 Chức Lĩnh vực kinh doanh công ty: Sản xuất kinh doanh, xuất loại sản phẩm may mặc, loại sợi, nhập nguyên vật liệu, thiết bị thiêt yếu dùng ñể kéo sợi sản xuất hàng may mặc 2.1.3.2 Nhiệm vụ 2.2 Phân tích tố ảnh hưởng đến ngành may mặc 2.2.1 Nhân tố trị 2.2.2 Nhân tố kinh tế 2.2.3 Nhân tố xã hội 2.2.4 Nhân tố công nghệ 2.3 Thực trạng trang thiết bị nguồn nhân lực Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ 2.3.1 Thực trạng trang thiết bị Tổng Cơng ty dệt may Hịa Thọ Ngành may ngành sản xuất truyền thống mạnh cơng ty ln đem lại khoản thu ổn ñịnh cho doanh nghiệp hàng năm Máy móc thiết bị ngành may ñược nhập từ nước Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ Tất máy móc thiêt bị ñều ñược sản xuất từ ñầu năm 1997 số ñược sản xuất từ năm - 13 2002, 2003 Điều chứng tỏ cơng ty trọng đến việc sử dụng máy móc thiết bị ñại ñể sản xuất sản phẩm giữ uy tín thương hiệu Hồ Thọ nâng cao suất, chất lượng từ tạo lập vị thị trường 2.3.2 Nhân Tổng Công ty Trong tổng số lao động Tổng cơng ty, ta thấy lao ñộng nữ chiếm tỉ lệ lớn ñặc thù ngành dệt may Qua 03 năm 07 09, tổng lao động cơng ty tăng thêm 1700 người, bình quân năm doanh nghiệp tăng thêm 16.3 % Lao động cơng ty thuộc phận văn phịng tăng nhiều cơng ty vừa chuyển ñổi từ công ty TNHH nhà nước thành viên sang công ty cổ phần vào cuối cuối năm 2006, thành lập công ty từ số nhà máy xí nghiệp cơng ty lên Nhìn chung tình hình lao động Tổng cơng ty chủ yếu nữ, trình độ lao động phổ thơng chiếm tỷ lệ lớn Điều ñúng với ñặc thù ngành may mặc 2.4 Kết kinh doanh Tổng Cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ 2.5 Thị trường may mặc Tổng Cơng ty dệt may Hịa Thọ thị nội địa Sau phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, cơng ty tiến hành đánh giá thị phần khu vực thị trường mà cơng ty hướng đến Cơng ty tiến hành khảo sát khu vực thị trường Miền Bắc, Miền Trung Miền Nam khúc thị trường cơng ty hướng ñến ñể xác ñịnh mức ñộ cạnh tranh khu vực thị trường Tổng doanh thu kinh doanh thị trường nội địa Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hòa Thọ qua năm ñều tăng, ñó chiếm tỷ - 14 trọng cao thị trường Đà Nẵng chiếm 50% tổng doanh thu Trong đó, mặt hàng chủ lực tiêu thụ dòng sản phẩm dành cho nam giới Hai thị trường Thành Phố HCM Hà Nội chiếm tỷ trọng tương ñối doanh thu Nhưng thị trường nội địa cịn khoảng trống lớn chưa ñược khai thác hết, nên ñây hội lớn cho Tông ty 2.6 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược ñịnh vị thị trường nội ñịa 2.6.1 Hoạt ñộng nghiên cứu thị trường - Phân ñoạn theo ñịa lý - Phân ñoạn theo hành vi mua khách hàng Khách hàng Đối với sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa, khách hàng cơng ty gồm có + Khách hàng cá nhân + Khách hàng tổ chức + Khách hàng ñại lý mua bán lại 2.6.2 Chiến lược ñịnh vị sản phẩm may mặc thị trường nội ñịa Chiến lược định vị Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ thị trường nội ñịa ñó chất lượng sản phẩm, mẫu mã ña dạng, mức cung ứng khấu bán hàng, tiêu chí Tổng cơng ty dệt may Hịa Thọ sử dụng ñể tạo ñiểm khác biệt để cạnh tranh Chất lượng sản phẩm áo quần may mặc Hịa Thọ tạo điểm khác biệt cung cấp cho thị trường sản phẩm với chất liệu vải ñúng tiêu chuẩn, ñường may sắc xảo ñược KCS kiểm tra kỷ Tạo khác biệt khả cung ứng, mẫu mã đa dạng cung cấp cho thị trường ña dạng mẫu mã, màu sắc, - 15 nhiều kích cở Chiết khấu bán hàng việc thể lợi ích mà Cơng ty ñem ñến cho khách hàng Chiến lược ñịnh vị sản phẩm may mặc mà Cơng ty sử dụng thị trường nội ñịa chiến lược ñịnh vị ñặc thù - ñịnh vị theo chất lượng lợi ích Với kiểu chiến lược Cơng ty tập trung vào chất lượng lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Chiến lược ñịnh vị ñược triển khai thơng qua hoạt động marketing Hiệu marketing ảnh hưởng ñến kết ñịnh vị sản phẩm thị trường nội ñịa, nhiên ñến hoạt ñộng marketing chưa phát huy ñược tưởng ñã ñược thiết kế Với việc nhấn mạnh ñến chất lượng lợi ích phụ thêm, sản phẩm may mặc Hịa Thọ tạo nét khác biệt cho sản phẩm 2.6.3 Đánh giá chung thực trạng công tác xây dựng chiến lược ñịnh vị thị trường nội địa Hiện vị trí sản phẩm may mặc Hịa Thọ tâm trí khách hàng nội địa thấp trước sản phẩm may mặc cơng ty dệt may Hòa Thọ sản xuất chủ yếu ñể xuất khẩu, quan tâm ñến thị trường nội ñịa nên công tác nghiên cứu thị trường nội ñịa, ñiều tra tâm lý tiêu dùng khách hàng nội ñịa … chưa ñược quan tâm ñúng mức sản phẩm Cơng ty Hịa Thọ khơng khách hàng nội địa cảm nhận đặc tính vượt trội so với ñối thủ cạnh tranh Sản phẩm may mặc Hịa Thọ thị trường nước ngồi xem sản phẩm có thương hiệu khách hàng ñánh giá sản phẩm tốt, thị trường nội địa sản phẩm may mặc Hịa Thọ chưa phát huy hết điểm mạnh để tạo ñặc ñiểm khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh thị trường nội địa Cơng tác định vị sản phẩm thị trường nội địa trước cơng ty Hịa Thọ đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất - 16 lượng ln phục vụ lợi ích người tiêu dùng, hình ảnh khơng thể mà Cơng ty Hịa Thọ cần truyền tải, chưa khắc họa rõ nét chưa thật bật Trong hệ thống phân phối mình, Cơng ty Hịa Thọ chưa có nhiều hỗ trợ cho người bán nên họ chưa thể tích cực việc giới thiệu sản phẩm cho người mua Hơn hoạt ñộng truyền thông ñã không giúp ñược nhiều việc khuyếch trương ñiểm khác biệt - 17 Chương XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 3.1 Căn xây dựng chiến lược ñịnh vị 3.1.1 Xu hướng phát triển dự báo ngành may mặc Việt Nam 3.1.1.1 Xu hướng phát triển ngành may mặc 3.1.1.2 Dự báo thị trường ngành may mặc 3.1.2 Mục tiêu phát triển ngành may mặc 3.1.3 Mục tiêu chiến lược ñịnh vị sản phẩm may mặc Tổng cơng ty Hịa Thọ 3.1.3.1 Phương hướng ñịnh vị lựa chọn Hướng ñịnh vị mà Cơng ty Hịa Thọ theo đuổi cho sản phẩm biến sản phẩm may mặc sẵn Hịa Thọ thành sản phẩm có chất lượng cao với giá vừa phải Vấn đề mà Cơng ty Hịa Thọ phải đối mặc khách hàng nội địa chưa nhận thấy lợi ích ñích thực 3.1.3.2 Mục tiêu chiến lược ñịnh vị sản phẩm - Thỏa mãn nhu cầu ngày gia tăng khách hàng thông qua việc cung cấp cách tối ưu sản phẩm có chất lượng cao ổn ñịnh - Tạo giá trị bền vững cho Cơng ty - Phấn đấu chiếm lĩnh vị cạnh tranh thị trường nội địa thơng qua hoạt ñộng sản xuất, phân phối bán hàng - Vun đắp cho văn hóa Cơng ty mang sắc riêng biệt - 18 3.2 Phần tích lực lượng cạnh tranh sản phẩm Hòa Thọ 3.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 3.2.2.Cạnh tranh ñối thủ ngành 3.2.3 Năng lực thương lượng khách hàng 3.2.4 Năng lực thương lượng nhà cung ứng 3.2.5 Các sản phẩm thay 3.3 Phân tích SWOT Tổng Cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ 3.3.1 Điểm mạnh 3.3.2 Điểm yếu 3.3.3 Cơ hội 3.3.4 Thách Thức 3.4 Xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm thị trường nội địa Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hòa Thọ 3.4.1 Nghiên cứu phân ñoạn thị trường Tiêu thức phân ñoạn thị trường sản phẩm may mặc Hịa Thọ là: - Theo ñịa lý: Miền Bắc, Trung, Nam Thành thị hay nơng thơn - Theo tiêu chí mua hàng: Thái ñộ với sản phẩm, mức ñộ sử dụng, trung thành - Theo tâm lý: thu nhập, ngành nghề, lối sống 3.4.2 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân ñoạn thị trường ñã làm bộc lộ hội ñoạn thị trường ñang xuất trước mắt Tổng cơng ty `Hịa Thọ Để ñánh giá ñoạn thị trường ñịnh chọn ñoạn thị tường làm mục tiêu ñể xây dựng chiến lược ñịnh vị phù hợp, sở lựa chọn mà Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hịa thọ áp dụng là: - 19 - Quy mô tốc ñộ tăng trưởng ñoạn thị trường - Mức ñộ hấp dẫn phân ñoạn thị trường - Môi trường kinh doanh cơng ty 3.4.3 Phân tích thuộc tính tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm may mặc Hịa thọ 3.4.3.1 Các thuộc tính tạo đặc ñiểm khác biệt - Chất lượng sản phẩm - Uy tín sản phẩm - Giá trạnh tranh - Tính đa dạng kiêu mẫu sản phẩm - Mức khuyến - Chăm sóc khách hàng - Mức độ cung ứng (hệ thống phân phối) - Tuyên truyền quảng cáo 3.4.3.2 Phân tích cảm nhận khách hàng sản phẩm may mặc Hịa Thọ thơng qua thuộc tính so sánh đối thủ cạnh tranh Mục tiêu chiến lược ñịnh vị tạo cho sản phẩm “Bản sắc riêng” ñể khách hàng nhận sản phẩm doanh nghiệp “Đám đơng” Để ñánh giá kết hoạt ñộng ñịnh vị, Tổng Cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ phải tiến hành thu thập liệu sơ cấp mà cụ thể thơng tin đánh giá sản phẩm hàng may mặc Hòa Thọ so sánh với loại sản phẩm may mặc khác ñối thủ cạnh tranh khác Việt Tiến, May 10, Khataco, An Phước…Qua việc thu thập thơng tin đánh giá từ phía khách hàng, Tổng Cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ xác định hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng Một - 20 phương pháp ñể thực việc ñánh giá vấn trực tiếp cá nhân sử dụng bảng câu hỏi 3.4.4 Xác ñịnh lựa chọn phương án định vị sản phẩm may mặc Tổng cơng ty dệt may Hịa Thọ thị trường nội địa 3.4.4.1 Xác ñịnh phương án ñịnh vị Qua kết ñiều tra khách hàng nội ñịa sản phẩm may mặc Hòa Thọ, phân chia khách hàng nội địa thành nhóm chính: - Nhóm khách hàng 1: nhóm khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, uy tín sản phẩm tính đa dạng sản phẩm - Nhóm khách hàng 2: nhóm khách hàng quan tâm ñến giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng, mức độ cung ứng - Nhóm khách hàng 3: nhóm khách hàng quan tâm đến tun truyền quảng cáo, mức khuyến Như vậy, Tổng công ty cổ phần dệt may Hịa Thọ có phương án lựa chọn ñịnh vị sau: - Phương án 1: Tái định vị vào nhóm khách hàng tại, nhóm quan tâm đến chất lượng sản phẩm, uy tín sản phẩm tính đa dạng sản phẩm - Phương án 2: Định vị vào nhóm khách hàng 2, tập trung vào việc xây dựng chiến lược ñiều chỉnh giá, phát triển dịch vụ gia tăng - Phương án 3: Định vị vào nhóm khách hàng 3, tập trung vào việc tuyên truyền quảng cáo xây dựng sách khuyến hợp lý Tuy nhiên, để ñịnh hướng phát triển lâu dài lựa chọn kết hợp phương án chiến lược ñể phát triển Có thể lựa chọn phương án kết hợp sau: - 21 Thứ nhất: sử dụng phương án kết hợp phương án phương án (phương án A) Thứ hai: sử dụng phương án kết hợp phương án phương án (phương án B) 3.4.4.2 Lựa chọn phương án ñịnh vị tối ưu Đối với phương án A: ñây phương án kết hợp giải pháp định vị nhóm khách hàng nhóm khách hàng thứ phương án chủ yếu khẳng ñịnh lại vị sản phẩm Hịa Thọ, mặt khác đẩy nhanh tiến độ tiếp cận nhóm khách hàng thứ Đối với phương án B: phương án kết hợp giải pháp ñịnh vị nhóm khách hàng nhóm khách hàng thứ Sau tiến hành khảo sát 25 nhà quản lý cấp cao Tổng cơng ty Hịa Thọ lựa chọn phương án, dựa vào tiêu chí đánh giá là: phân tích cảm nhận khách hàng thơng qua thuộc tính, đặc điểm Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ, tình hình cạnh tranh thị trường Có kết sau: Thang ñiểm dùng ñể ñánh giá từ ñến 3, mức ñộ quan trọng theo thứ tự tăng dần Kết điểm đánh giá tính trung bình 25 phiếu khảo sát ñánh giá chuyên gia - 22 Bảng 3.10: Đánh giá lựa chọn vị trí tối ưu Vị trí Phân tích cảm nhân Điểm TB khách hàng thông qua Trọng Phương án A B 2,32 số thuộc tính (4) Đặc điểm Cơng ty Điểm TB Trọng Phương án 1,96 9,28 2,12 số 7,84 2,16 6.36 6,48 (3) Tình hình cạnh tranh Điểm TB thị trường Trọng 1.56 số 1,76 4,68 5,28 20,32 19,60 (3) Tổng điểm có trọng số Qua phân tích Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ nên lựa chọn phương án A để ñịnh vị sản phẩm may mặc thị trường nội địa, mặt tái định vị thuộc tính mạnh,vượt trội mặt xây dựng sách tốt để tiếp cận hướng phát triển nhóm khách hàng thứ 3.4.5 Triển khai thực chiến lược 3.4.5.1 Tái ñịnh vị thuộc tính vượt trội sản phẩm Hịa Thọ - Đối với phận chức Đối với phận kinh doanh phải khai thác đơn hàng theo chun mơn hoá, phù hợp với lực sản xuất, kịp thời ñồng bộ, ñầy ñủ, xác … người quan hệ, phát ngơn thức với khách hàng - 23 Đối với phận kỹ thuật công nghệ: phải xây dựng quy trình tiếp nhận, nghiên cứu triển khai xác, kịp thời tài liệu kỹ thuật, tác nghiệp, may mẫu, xây dựng ñịnh mức, giác sơ ñồ, ban hành giải pháp kỹ thuật…là người chịu hồn tồn trách nhiệm kỹ thuật cơng nghệ với Tổng Giám ñốc khách hàng Đối với ñơn vị sản xuất phải tổ chức thực có tính nâng cao hoạt động cải tiến hợp lý hố sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh cơng tác bảo dưỡng thiết bị Giữ vững thông tin báo cáo, thực đầy đủ, kịp thời xác kế hoạch sản xuất Đối với ñơn vị phục vụ: có kế hoạch đào tạo nhân lực, thu dụng, thuê mướn nhân tài, cải tiến tiền lương cách ñột phá lưu ý ñến chuyên gia giỏi, chuyên nghiệp Chăm lo tốt ñời sống người lao ñộng, tiếp tục hồn thiện siêu thị HỒ THỌ lấy việc phục vụ cơng nhân làm mục đích hoạt động Phục vụ tốt bữa ăn sáng, ăn ca, ñảm bảo ñịnh lượng an toàn vệ sinh thực phẩm - Đảm bảo phát triển thị trường bền vững sở giữ mối quan hệ mật thiết với khách hàng truyền thống, giàu tiềm Xây dựng sách phát triển khách hàng ñể vừa bù ñắp số lượng giảm có tăng trưởng Có sách thưởng tỷ lệ Doanh thu việc tìm thêm khách hàng lâu dài theo chun mơn hố ñã qui hoạch Tham gia ñầy ñủ chương trình xúc tiến thương mại ngồi nước để hưởng hổ trợ Nhà nước - Chủ ñạo việc xây dựng chuổi liên kết ñơn vị Dệt May miền Trung ñể tạo mạnh Dệt May miền Trung mà Hồ Thọ nịng cốt, nhằm tạo đủ việc làm thực thành cơng, có hiệu ñơn hàng - Xây dựng kế hoạch chương trình hành động cụ thể đẩy mạnh xây dựng thương hiệu HOÀ THỌ thành thương hiệu mạnh - 24 ngành Dệt May Việt Nam khu vực Đông Nam Á, lấy xây dựng nội lực Tổng công ty làm như: Chất lượng sản phẩm tốt, giá thành hạ, môi trường làm việc tốt, ñời sống cán công nhân viên ñược cải thiện phù hợp với quy ñịnh trách nhiệm xã hội An tồn lao động q trình sản xuất kinh doanh với phương châm: “hữu xạ tự nhiên hương” - Đẩy mạnh hoạt ñộng kinh doanh thời trang với doanh thu tăng gấp đơi năm trước Xây dựng hệ thống phân phối sở dựa vào hệ thống Vinatex Mark hệ thống siêu thị khác, chủ ñạo việc bán lẽ tổ chức hội chợ khu vực miền Trung - Tiếp tục triển khai ñầu tư mở rộng dựa tinh thần Chính phủ hỗ trợ đầu tư Đẩy mạnh cơng tác đầu tư chiều sâu nhằm vào mục đích nâng cao suất lao ñộng chất lượng sản phẩm mua thiết bị chuyên dùng - Tiếp tục ñẩy mạnh xây dựng Doanh nghiệp văn hố với mục tiêu: Hồ Thọ chất lượng, Hoà Thọ suất, Hoà Thọ niềm tin, Hoà Thọ phát triển bền vững, Hoà Thọ lịch sự, Hồ Thọ tổ ẩm tình người 3.4.5.2 Chiến lược tuyên truyền vị trí sản phẩm may mặc Tổng cơng ty dệt may Hịa Thọ thị trường nội địa Cơng ty Hịa Thọ ñã lựa chọn ñược chiến lược ñịnh vị tối ưu cần phải tuyên truyền vị trí cách thành cơng, chiến lược tun truyền đóng vai trị quan trọng khơng thể thiếu triển khai chiến lược định vị cầu nối ngắn ñể người tiêu dùng thấy ñược mục đích kinh doanh nhà sản xuất - Xây dựng thơng điệp Marketing - Quyết định cơng cụ truyền thơng - 25 3.4.6 Các hoạt động hỗ trợ chiến lược định vị sản phẩm 3.4.6.1 Sản phẩm * Chính sách danh mục sản phẩm * Chính sách nhãn hiệu 3.4.6.2 Giá * Định giá sản phẩm * Chính sách giảm giá Đối với khách hàng tiêu dùng Đối với khách hàng 3.4.6.3 Phân phối * Kênh phân phối Mơ hình kênh phân phối mà cơng ty áp dụng cho sản phẩm may mặc gồm hai hình thức: + Đối với hình thức tiêu thụ trực tiếp + Đối với hình thức tiêu thụ qua trung gian * Phương thức bán hàng vận chuyển Công ty áp dụng riêng biệt phương thức cho loại khách hàng + Khách hàng tiêu dùng cuối + Khách hàng ñại lý 3.4.6.4 Chính sách cổ ñộng * Hoạt ñộng khuyến + Đối với khách hàng ñại lý + Đối với khách hàng tiêu dùng * Hoạt ñộng quảng cáo - 26 KẾT LUẬN Đề tài “Xây dựng chiến lược ñịnh vị thị trường nội ñịa Tổng Cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ” tập trung ñi vào phân tích lợi ñiểm yếu cạnh tranh sản phẩm may mặc Hòa Thọ, ñánh giá công tác ñịnh vị mà Công ty ñã thực để từ xây dựng chiến lược ñịnh vị phù hợp ñem lại hiệu sản xuất kinh doanh cho Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ Các giải pháp marketing thực cho chiến lược định vị cơng cụ giúp cho Cơng ty có nhìn tổng quan ñánh giá ñúng tầm quan trọng hoạt ñộng Tuy nhiên để đạt hiệu giải pháp cần phải cụ thể hóa phải thực thi cách nghiêm túc Khi ñánh giá tình hình thực tế thị trường may mặc Việt Nam ñối thủ cạnh tranh, tác giả dựa thơng tin liệu thu thập nên khơng tránh khỏi hạn chế định Tác giả mong nhận góp ý Q Thầy Cô cà bạn ... tác xây dựng chiến lược định vị sản phẩm thị trường nội địa Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hòa Thọ Chương 3: Xây dựng chiến lược ñịnh vị sản phẩm thị trường nội địa Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hòa. .. phát triển Tổng cơng ty cổ phần dệt may Hịa Thọ như: - Xây dựng chiến lược kinh doanh Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ - Xây dựng chiến lược marketing Tổng công ty cổ phần dệt may Hịa Thọ -43... Chương XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ 3.1 Căn xây dựng chiến lược ñịnh vị 3.1.1 Xu hướng phát triển dự báo ngành may mặc