tóm tắt Xây dựng chính sách Marketing - Mix cho sản phẩm gỗ trên thị trường nội địa tại công ty TNHH Tân Phước

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN TẤN SỰ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH TÂN PHƢỚC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG Phản biện 1: TS NGUYỄN HIỆP Phản biện 2: TS HÀ THANH VIỆT Luận văn bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng ngày 21 tháng 12 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 -1MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mặc dù có tăng trưởng mạnh thời gian qua, ngành sản xuất đồ gỗ nước có nhiều nỗi lo Nhiều doanh nghiệp xuất bắt đầu trọng đến thị trưởng nội địa, giải pháp tránh rủi ro thị trường xuất Thời gian qua, nhiều công ty bắt đầu trọng đến thị trường nội địa mức lợi nhuận thị trường nội địa cao xuất đến 10% Nhưng muốn thâm nhập thị trường nội địa cần phải có hệ thống phân phối hoàn chỉnh rộng khắp Do cần hệ thống phân phối chung cho ngành, giống Wall Mart cho ngành gỗ Việt Nam để đáp ứng cho thị trường nội địa với 86 triệu dân Với xu này, Công ty TNHH Tân Phước công ty chế biến gỗ khác cần tập trung vào đầu tư nghiên cứu thị trường, tiếp thị phân phối sản phẩm, áp dụng sách giá linh hoạt để phục vụ tốt cho khách hàng Để đạt mục tiêu này, doanh nghiệp phải thực sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng áp dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh Đó lý để chọn đề tài : "Xây dựng sách marketing - mix cho sản phẩm gỗ thị trường nội địa Công ty TNHH Tân Phước" làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ - Quản trị kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cở sở lý luận marketing - mix doanh nghiệp Trên sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, đánh giá việc thực sách marketing - mix công ty hướng tới việc xây dựng sách marketing - mix cho sản phẩm gỗ công ty Footer Page of 126 Header Page of 126 -23 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing cho sản phẩm gỗ Công ty TNHH Tân Phước thị trường Bình Định tỉnh lân cận khu vực Duyên Hải Nam Trung Bộ Tây nguyên Phạm vi nghiên cứu: Bao gồm sản phẩm gỗ gỗ nguyên liệu (tròn xẻ) Công ty TNHH Tân Phước xuất bán cho khách hàng Công ty sản xuất kinh doanh mặt hàng đồ gỗ, công ty thương mại trung gian sản phẩm gỗ, cá nhân/hộ gia đình sử dụng sản phẩm đồ gỗ Phƣơng pháp nghiên cứu Dựa sở tảng lý luận marketing - mix, kết hợp với việc điều tra khảo sát, thu thập số liệu sơ cấp, thứ cấp, tham khảo ý kiến chuyên gia, lấy số liệu từ tạp chí chuyên ngành đồ gỗ, sách, báo, internet tổng hợp phương pháp so sánh, thống kê Bố cục đề tài Cấu trúc luận văn gồm có ba chương: Chương Cơ sở lý luận xây dựng sách marketing mix doanh nghiệp Chương Thực trạng hoạt động kinh doanh sách marketing - mix Công ty TNHH Tân Phước Chương Xây dựng sách marketing - mix cho sản phẩm gỗ thị trường nội địa Công ty TNHH Tân Phước Tổng quan tài liệu nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 -3CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Sự phát triển khái niệm marketing a Sự phát triển marketing Trong các giai đoạn của trình phát triển marketing, học giả hàng đầu marketing có các cách tiếp cận khác nghiên cứu mình, theo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị theo phương diện xã hội Wilkie and Moore (2003) xác định kỷ nguyên phát triển tư marketing: Thời kỳ I: Đặt móng, 1900–1920 Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950 Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình – Marketing Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ – Sự phân nhánh, 1980 đến b Khái niệm marketing “Marketing hoạt động người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trình trao đổi” Có nhiều quan niệm marketing nhiên chia làm hai quan niệm đại diện, quan niệm truyền thống quan niệm đại 1.1.2 Vai trò chức marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp a Vai trò - Đối với sản xuất - Đối với thị trường - Đối với kế hoạch Footer Page of 126 Header Page of 126 -4b Chức marketing - Chức tiêu thụ sản phẩm - Chức nghiên cứu thị trường - Chức tổ chức quản lý - Chức hiệu kinh tế 1.1.3 Mục tiêu marketing + Tối đa hoá tiêu thụ + Tối đa hoá hài lòng khách hàng + Tối đa hoá lựa chọn + Tối đa hoá chất lượng sống 1.2 MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1 Định nghĩa "Marketing - mix tập hợp phương tiện (công cụ) marketing kiểm soát mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu marketing mình" 1.2.2 Các thành phần marketing - mix Sản phẩm (Product–P1): Là kết hợp “vật phẩm dịch vụ” mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu Giá (Price–P2): Là số tiền mà khách hàng bỏ để có sản phẩm Phân phối (Place–P3): Bao gồm hoạt động khác doanh nghiệp nhằm đảm bảo đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến Truyền thông–cổ động (Promotion–P4): Là hoạt động nhằm thông đạt giá trị sản phẩm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm Có thể biểu diễn tương ứng hình bên Footer Page of 126 Header Page of 126 -54P ngƣời bán Sản phẩm Giá Phân phối Truyền thông 4C ngƣời mua Giải pháp cho khách hàng Chi phí khách hàng Sự tiện lợi Thông tin 1.2.3 Những nhân tố ảnh hƣởng đến marketing - mix +Uy tín vị trí doanh nghiệp thị trường + Tình thị trường + Vòng đời sản phẩm + Tính chất hàng hóa 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX 1.3.1 Phân tích môi trƣờng marketing a Môi trường vĩ mô Môi trƣờng tự nhiên - Sự khan nguồn nguyên liệu - Mức độ ô nhiễm ngày gia tăng - Sự can thiệp mạnh mẽ quyền việc quản lý tài nguyên thiên nhiên Môi trƣờng văn hóa – xã hội - Tính bền vững giá trị văn hóa cốt lõi - Các văn hóa đặc thù Môi trƣờng kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm nhân tố tác động đến sức mua khách hàng cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua người mua Môi trƣờng trị – Pháp luật Footer Page of 126 Header Page of 126 -6- Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng - Sự phát triển nhóm bảo vệ lợi ích công cộng Môi trƣờng công nghệ Sức mạnh mãnh liệt tác động đến sống người công nghệ Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý số xu hướng sau đây: - Sự thay đổi theo nhịp gia tốc công nghệ - Các hội để phát minh, cải tiến vô hạn - Chi phí dành cho việc nghiên cứu phát triển ngày gia tăng - Xu hướng tập trung vào cải tiến thứ yếu - Sự điều tiết quyền ngày gia tăng b Môi trường vi mô - Doanh nghiệp - Các nhà cung cấp - Khách hàng - Các đối thủ cạnh tranh 1.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Đo lường dự đoán nhu cầu thị trường Đo lƣờng thị trƣờng “Thị trường tập hợp người mua người mua loại sản phẩm định Ước lượng tổng nhu cầu thị trường Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực Ước lượng doanh số thị phần Dự đoán nhu cầu thị trƣờng Dự đoán kinh tế vĩ mô: Lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức Footer Page of 126 Header Page of 126 -7tiêu dùng tiết kiệm người dân, việc đầu tư vào doanh nghiệp, hoạt động quyền, quy mô,…Kết dự đoán tổng sản phẩm quốc dân (GNP) sử dụng cuối với số liệu khác để dự đoán doanh số cho ngành, sau doanh nghiệp ước đoán doanh số chiếm tỷ lệ phầm trăm doanh số ngành b Phân đoạn thị trường - Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý - Phân đoạn thị trường yếu tố nhân học - Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý - Phân đoạn thị trường theo hành vi c Lựa chọn thị trường mục tiêu - Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn cấu đoạn thị trường - Mục tiêu nguồn lực Công ty Công ty xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:  Tập trung vào đoạn thị trường  Chuyên môn hoá có chọn lọc  Chuyên môn hoá thị trường  Chuyên môn hoá sản phẩm  Phục vụ toàn thị trường d Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 1.3.3 Xây dựng sách marketing - mix thị trƣờng mục tiêu a Chính sách sản phẩm * Quyết định danh mục loại sản phẩm * Quyết định nhãn hiệu * Quyết định chất lượng bao bì sản phẩm Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 -8b Chính sách giá Công thức tính giá: Giá sản phẩm = Giá thành sản phẩm + Lợi nhuận mục tiêu Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc định giá sản phẩm công ty - Mục tiêu marketing - Chiến lược marketing – mix - Thị trường nhu cầu - Chi phí sản xuất - Giá thành, giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Các phƣơng pháp định giá thông dụng - Định giá dựa vào chi phí - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu - Định giá dựa người mua - Định giá dựa vào cạnh tranh Các chiến lƣợc định giá - Chiến lược định giá sản phẩm - Chiến lược điều chỉnh giá c Chính sách phân phối Những định quan trọng sách phân phối định kênh marketing Các kênh phân phối mô tả số lượng cấp trung gian Mỗi cấp trung gian thực số công việc định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng tạo thành cấp kênh phân phối Có loại sau: - Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối - Kênh cấp (kênh phân phối gián tiếp) có người trung gian Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 - 10 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH TÂN PHƢỚC 2.1 MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ CÔNG TY 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 2.1.2 Tổng quan lực sản xuất kinh doanh a Năng lực tài - Đánh giá tình hình biến động tài sản - Đánh giá tình hình biến động nguồn vốn b Nguồn nhân lực c Bộ máy tổ chức d Năng lực nghiên cứu, phát triển Bộ phận nghiên cứu- phát triển Công ty phòng ban riêng, chức phòng Kỹ thuật phòng kỹ thuật (KCS), nhằm nghiên cứu phát triển sản phẩm phục vụ cho trình sản xuất kinh doanh công ty e Máy móc thiết bị quy trình, công nghệ sản xuất Máy móc thiết bị công ty đầu tư điều kiện nguồn vốn khó khăn nên không đồng bộ, không đại Công ty khả đổi toàn thiết bị công nghệ mà đầu tư đổi phần, đặc biệt thiết bị quan trọng định trực tiếp đến chất lượng sản phẩm 2.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH TÂN PHƢỚC 2.2.1 Vị ngành Cho đến nay, nhờ định hướng đắn, công ty Tân Phước trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nước, xác lập vị Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 - 11 tương đối vững lĩnh vực sản xuất kinh doanh thương mại mà công ty tham gia Sản phẩm, thị trường khách hàng công ty Sản phẩm: Nhóm sản phẩm bàn ghế gỗ (60%), sản phẩm gỗ khác (5%), nhóm sản phẩm gỗ tròn/xẻ (35%) Thị trường khách hàng:  Thị trường: Các tỉnh Duyên Hải Nam Trung Bộ, Tây Nguyên Đông Nam Bộ  Khách hàng: Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng đồ gỗ; Các công ty thương mại sản phẩm bàn ghế gỗ; Các tổ chức, hộ cá nhân/gia đình 2.2.2 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 20092011 a Các tiêu kinh doanh giai đoạn 2009-2011 b Doanh thu công ty giai đoạn 2009-2011 Tổng doanh thu công ty qua năm tăng, tăng mạnh doanh thu nội địa, cụ thể: năm 2010 so với 2009 123.48%, năm 2011 so với 2010 54.57% Doanh thu xuất bắt đầu giảm năm 2011 so với năm 2010 Trong doanh thu năm 2011 hầu hết thị trường giữ mức tăng trưởng tốt 15%, thị trường KonTum ĐắkLắk giảm 7% cho thị trường, điều cho thấy công ty tiếp tục trì chủ trương, sách đề năm 2010 (tập trung vào thị trường lớn mạnh, đem lại nhiều lợi nhuận) Trong nhóm khu vực thị trường khu vực có thị trường tăng trưởng ổn định, là: Bình Định (Duyên Hải Nam Trung Bộ), TP HCM (Đông Nam Bộ) Gia Lai (Tây Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 - 12 Nguyên) Do thời gian tới công ty cần phải tiếp tục trì ổn định tăng trưởng thị trường trọng điểm 2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY TNHH TÂN PHƢỚC 2.3.1 Chính sách sản phẩm a Danh mục loại sản phẩm Các loại sản phẩm bàn ghế gỗ công ty như: Bàn ghế, giường tắm nắng, sản phẩm gỗ khác khách hàng đón nhận tin dùng Đối với sản phẩm gỗ tròn, gỗ xẻ công ty có nhiều quy cách, kích cỡ đường kính đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng Riêng gỗ xẻ thời gian tới công ty định dạng số quy cách chủ lực mà thời gian qua khách hàng quan tâm, mua số lượng lớn nhằm giảm thiểu chi phí phát sinh trình cưa xẻ b Nhãn hiệu bao bì sản phẩm Về nhãn hiệu sản phẩm có số tên sản phẩm có tên gọi dễ gây nhầm lẫn khó nhớ khách hàng Bên cạnh bao bì đóng gói chưa quan tâm mức tình trạng hư hỏng hình ảnh bị mờ xảy trình vận chuyển đến người tiêu dùng c Chất lượng sản phẩm Các thuộc tính chất lượng sản phẩm công ty quan tâm độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ sản phẩm, đảm bảo thiết kế kỹ thuật phù hợp điều kiện vùng để phát huy ưu điểm Chất lượng sản phẩm công ty đảm bảo yêu cầu kỹ thuật độ ẩm, độ cong vênh, quy cách trước sau sấy, tính đồng màu, kết cấu kỹ thuật… Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 - 13 d Dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng Các sản phẩm công ty vừa sản phẩm công nghiệp, vừa sản phẩm tiêu dùng dịch vụ khách hàng quan trọng, định thời gian giao hàng dịch vụ phát sinh sau bán hàng (nếu có) ưu tiên hàng đầu công ty 2.3.2 Chính sách giá Giá mặt hàng công ty năm qua tăng tương đối cao, giá bán sản phẩm năm sau thường cao năm trước từ 1,5% đến 6%, tùy vào loại Nguyên nhân dẫn đến việc tăng giá bán sản phẩm công ty năm qua chịu ảnh hưởng gia tăng giá số loại hàng hóa (chi phí nguyên vật liệu, nhân công, vận chuyển,…) Ngoài ra, sản gỗ nguyên liệu ngày trở nên khan cạn kiệt dần việc tiếp cận nguồn nguyên vật liệu trở nên khó khăn 2.3.3 Chính sách phân phối Kênh phân phối sản phẩm công ty hình đây: Nhà sản xuất Công ty/Nhà thương mại trung gian Cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm 2.3.4 Chính sách truyền thông – Cổ động Các chương trình truyền thông công ty áp dụng Footer Page 15 of 126 Người tiêu dùng Header Page 16 of 126 - 14 + Các chương trình quảng cáo: TV, Đài, Báo, phóng sự, tham gia hội chợ triển lãm, + Thực đơn đặt hàng công ty thông qua Fax, điện thoại, đơn đặt hàng, + Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng công ty + Dịch vụ giới thiệu sản phẩm: Giải đáp sản phẩm cửa hàng giới thiệu sản phẩm + Các sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng như: Khuyến mãi, giảm giá,… Ngoài công ty tham gia hội chợ triển lãm; hội nghị khách hàng ngành; tham gia thành viên Hiệp hội ngành gỗ; qua website công ty,… 2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY 2.4.1 Ƣu điểm + Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức thương mại giới (WTO), tạo hội kinh doanh cho doanh nghiệp nói chung đơn vị kinh doanh ngành gỗ nói riêng + Công ty bước khẳng định lĩnh vực sản xuất đồ gỗ thị trường nước + Nguồn nhân lực sở vật chất phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh đáp ứng yêu cầu đơn hàng 2.4.2 Những vấn đề tồn cần khắc phục + Sản phẩm nghèo nàn kiểu dáng chưa phong phú chưa đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng Còn yếu thiếu khâu nghiên cứu phát triển, thiết kế tạo mẫu Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 - 15 + Công ty chưa thật nghiên cứu nắm bắt thị trường thị hiếu người tiêu dùng để đưa mẫu mã sản phẩm + Chính sách giá cứng nhắc chưa linh hoạt chủ yếu dựa vào chi phí để đưa giá sản phẩm + Quỹ cho hoạt động marketing chưa có, việc tiêu thụ sản phẩm lại chủ yếu phận bán hàng + Chưa có phòng marketing riêng biệt 2.4.3 Sự cần thiết phải xây dựng sách marketing - mix Trong bối cảnh kinh doanh tại, việc sản xuất kinh doanh công ty phải đối mặt với ngày nhiều khó khăn nguy Đó phản ứng thụ động trước thay đổi thị trường, Công ty khó có khả phản ứng trước thay đổi quy định pháp lý hay tiến công nghệ, xuất đối thủ cạnh tranh ngày nhiều, khan nguyên liệu sách/yêu cầu khắc khe sản phẩm khách hàng CHƢƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH TÂN PHƢỚC 3.1 CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX 3.1.1 Sứ mệnh mục tiêu kinh doanh Sứ mệnh: Mang "cơ hội lợi nhuận" đến cho khách hàng; Gia tăng thỏa mãn khách hàng theo tiêu chí “Giá cạnh tranh - Giao hàng hẹn - Chất lượng mẫu mã thỏa thuận - cải tiến phục vụ tốt nhất” Mang đến cho sống sản phẩm gỗ tốt, tiện dụng, chắn, làm cho Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 - 16 người sử dụng cảm thấy thoải mái, hạnh phúc an toàn hơn; Tạo môi trường làm việc thật khoẻ khoắn, sáng tạo, tôn trọng vui vẻ; Tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông Công ty có trách nhiệm với cộng đồng xã hội Mục tiêu kinh doanh: - Mở rộng thị trường bán gỗ nguyên liệu cho số tỉnh có công nghiệp ngành gỗ phát triển mạnh như: Bình Định, Bình Dương, Đồng Nai, TP Hồ Chí Minh, … số khu công nghiệp phát triển - Đẩy mạnh doanh số bán hàng cho tất sản phẩm Công ty, đặc biệt gỗ nguyên liệu (tròn xẻ) sản phẩm đem lại nhiều doanh thu lợi nhuận - Lợi nhuận phấn đấu đạt từ 1,5 đến tỷ đồng/mùa hàng - Lương bình quân công nhân viên: từ 3,5 đến triệu đồng/người/tháng 3.1.2 Mục tiêu định hƣớng marketing + Giữ vững khách hàng truyền thống, phát triển khách hàng tiềm năng, trì sản xuất sản phẩm truyền thống + Nâng cao tính chuyên nghiệp phân phối sản phẩm + Tăng cường công tác quảng bá, tuyên truyền, tham gia hội thảo + Chuyên môn hóa đội ngũ bán hàng dịch vụ sau bán hàng (nếu có) + Phấn đấu đến ký kết trực tiếp đơn hàng với nhà cung cấp sản phẩm cuối 3.1.3 Phân tích môi trƣờng marketing a Môi trường vĩ mô: Môi trường tự nhiên; Môi trường kinh tế - xã hội; Môi trường trị, pháp luật; Môi trường công nghệ Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 - 17 b Môi trường vi mô: Doanh nghiệp; Nhà cung cấp; Khách hàng; Đối thủ cạnh tranh 3.1.4 Phân tích SWOT tác động đến hoạt động marketing công ty a Điểm mạnh (Strengths) b Điểm yếu (Weakness) c Cơ hội (Opportunities) d Nguy (Threats) 3.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY 3.2.1 Phân tích thị trƣờng đồ gỗ công ty Các nhân tố thuận lợi dân cư kinh tế Việt Nam ngày có nhu cầu cao sản phẩm đồ gỗ Quá trình đô thị hóa nhanh, dự án quy hoạch đô thị triển khai, nhu cầu sản phẩm đồ gỗ cao 3.2.2 Dự báo nhu cầu thị trƣờng mục tiêu Sử dụng phương pháp ước lượng tổng nhu cầu thị trường theo công thức Q = n x q (Trong đó: Q - Tổng nhu cầu, n - Số lượng nhà máy thị trường mục tiêu, q – Công suất thiết kế nhà máy khu vực thị trường) để dự báo nhu cầu khách hàng mục tiêu thị trường đến năm 2015 sau: Khách hàng mục tiêu Đông Nam Bộ Duyên Hải Nam Trung Bộ Tây Nguyên Tổng cộng Footer Page 19 of 126 ĐVT: m3 nguyên liệu/mùa hàng Số lượng Công suất thiết kế Tổng nhà máy bình quân nhu cầu 1,430 10,560 15,100,800 222 4,320 959,040 185 1,837 1,620 299,700 16,359,540 Header Page 20 of 126 - 18 Việc dự báo nhu cầu loại sản phẩm gỗ thị trường khó khăn tình hình kinh tế nay, với xuất nhiều khách hàng thay đổi nhu cầu nhóm khách hàng khác Kết hợp phương pháp tính toán hỏi ý kiến chuyên gia, luận văn xin đưa dự báo nhu cầu loại sản phẩm gỗ thị trường đến năm 2020 sau: ĐVT: triệu đồng Tốc độ tăng bình quân/năm (%) Bàn ghế loại 25 Sản phẩm gỗ khác 20 Cộng Loại sản phẩm Năm 2011 75,124 5,223 80,347 Năm 2020 93,905 6,268 100,173 3.2.3 Phân đoạn thị trƣờng a Các tiêu thức phân đoạn Phân đoạn theo vị trí địa lý KV1: Duyên Hải Nam Trung Bộ, bao gồm: Bình Định, Phú Yên, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Quảng Nam KV2: Đông Nam Bộ, bao gồm: TP Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai KV 3: Tây Nguyên, bao gồm: Gia Lai, KonTum, Đắk Lắk Phân đoạn theo yếu tố nhân học: Thu nhập; Tuổi tác; Quy mô số gia đình Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: Bao gồm yếu tố tầng lớp xã hội, lối sống đại hay truyền thống Phân đoạn theo yếu tố hành vi: Bao gồm yếu tố phân theo lý mua sắm, tình trạng sử dụng hay mức độ trung thành người mua sản phẩm nhãn hiệu, gồm: Phân theo hội tiêu dung; Phân theo mức độ trung thành Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 - 19 Phân đoạn theo đặc điểm khách hàng: Khách hàng tổ chức, khách hàng không tổ chức, đánh giá phân đoạn thị trường Đánh giá phân đoạn thị trƣờng theo vị trí địa lý Từ cách phận đoạn thị trường công ty cần sâu nghiên cứu khu vực thị trường theo tiêu chí sau: Doanh số; Lợi nhuận; Thị phần; Vị sản phẩm; Mức độ đạt mục tiêu Marketing Đánh giá phân đoạn thị trƣờng theo đặc điểm khách hàng: Để đánh giá mức hấp dẫn loại khách hàng khác công ty sử dụng tiêu chí sau: Quy mô nhóm khách hàng; Tốc độ tăng trưởng nhóm khách hàng ; Khả cạnh tranh; Khả đáp ứng mong đợi khách hàng 3.2.4 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Kết hợp đánh giá phân đoạn thị trường theo hai tiêu chí vị trí địa lý đặc điểm khách hàng, ta có danh mục khách hàng khu vực thị xếp theo thứ tự là: 1) Công ty/nhà thương mại trung gian Duyên Hải Nam Trung Bộ 2) Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Duyên Hải Nam Trung Bộ 3) Các tổ chức khác Duyên Hải Nam Trung Bộ 4) Công ty/nhà thương mại trung gian Đông Nam Bộ 5) Để phục vụ tốt khách hàng mục tiêu lựa chọn cần tiến hành phân tích đặc điểm nhóm khách hàng mục tiêu có ảnh hưởng đến việc xây dựng sách marketing - mix 3.2.5 Định vị sản phẩm thị trƣờng mục tiêu Trên sở phân tích đối thủ cạnh tranh nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh, công ty sản xuất sản Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 - 20 phẩm đồ gỗ theo kiểu dáng đại, đa dạng chủng loại Kết hợp loại nguyên liệu gỗ với kèm với loại nguyên liệu như: nhôm, mây, đá… số phụ kiện khác với giá hợp lý, đảm bảo chất lượng kết cấu sản phẩm Với nguồn lực, đặc điểm người tiêu dùng, thị trường mục tiêu định hội, công ty tiến hành định vị sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh khác thông qua tiêu sau: Chất lượng sản phẩm; Giá cả; Mẫu mã kiểu dáng;Mạng lưới phân phối; Sản phẩm sản xuất từ nguyên liệu rõ ràng; Thiết kế sản phẩm đáp ứng theo yêu cầu khách hàng Qua phân tích, đánh giá từ tiêu công ty đưa sách định vị cho sản phẩm gỗ công ty sau: “Sản phẩm cao cấp, uy tín, chất lượng tốt, giá hợp lý, mẫu mã đẹp, đa dạng kiểu dáng, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, đảm bảo nguồn gốc, thiết kế sản phẩm theo yêu cầu khách hàng” 3.3 XÂY DỰNG PHỐI THỨC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TÂN PHƢỚC 3.3.1 Lựa chọn mô hình phối thức marketing - mix Theo phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội đe dọa thời điểm nay, để phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng hội, tránh xa nguy công ty nên lựa chọn phương án lấy “Chính sách phân phối làm trụ cột” phương án phù hợp Thứ tự cho việc xây dựng phối thức marketing – mix xếp sau: “Chính sách phân phối; Chính sách giá; Chính sách sản phẩm; Chính sách truyền thông – cổ động” 3.3.2 Chính sách phân phối Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 - 21 a Tiền đề để xây dựng hệ thống phân phối b Mục tiêu phân phối c Đánh giá phương án kênh d Lựa chọn xây dựng nhà phân phối khu vực thị trường Công ty cần phải xây dựng mạng lưới lựa chọn nhà phân phối bán hàng đủ tiêu chuẩn để tham gia bán hàng phân phối hàng có hiệu giúp việc gia tăng doanh số thị trường mở rộng mạng lưới phân phối sau: Công ty Tân Phước Người tiêu dùng Nhà phân phối bán hàng Các đại lý, cửa hàng bán lẻ 3.3.3 Chính sách giá a Mục tiêu định giá + Gia tăng doanh số bán thị phần thị trường mục tiêu + Giữ vững khách hàng có, nguồn khách hàng truyền thống chiếm doanh thu cao + Tìm kiếm nguồn khách hàng + Tối đa hoá lợi nhuận để giữ ổn định b Những yếu tố cần xem xét việc định giá + Mức độ biến đổi nhu cầu thị trường tốc độ tăng trưởng ngành hàng + Xác định chi phí hợp lý sản xuất để đảm bảo giá mức hợp lý + Giá đối thủ cạnh tranh như: Giá bán, mức chiết khấu, giảm giá Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 - 22 + Sử dụng sách giá linh hoạt để thay đổi giá cần thiết nhằm mục đích kích thích tiêu thụ sản phẩm Ngoài tuỳ thuộc vào tình hình thị trường, mức độ cạnh tranh tiềm lực công ty mà có phương pháp điểu chỉnh giá thích hợp như: Chiết khấu, bán tín dụng, chiết khấu chức điều chỉnh giá theo mùa c Xác định chiến lược lựa chọn sách giá Công ty định giá chủ yếu dựa mức chi phí Tuy nhiên để đảm bảo giữ vững thị trường mục tiêu, thời gian đến việc định giá dựa theo chi phí công ty nên xác định giá dựa vào yếu tố biến động thị trường xem xét mức giá đối thủ cạnh tranh để đưa mức giá hợp lý nhằm giữ vững thị trường gia tăng doanh số bán Đối với thị trường Duyên Hải Nam Trung Bộ – Tây Nguyên Đối với thị trường Đông Nam Bộ d Các hỗ trợ việc định giá + Triển khai sách chiết khấu mua sản phẩm + Kết hợp sản phẩm dịch vụ với + Xem xét giá mức chiết khấu cho đại lý 3.3.4 Chính sách sản phẩm a Nghiên cứu thiết kế kiểu dáng sản phẩm b Đa dạng hoá loại sản phẩm c Chất lượng sản phẩm d Nhãn hiệu bao bì sản phẩm 3.3.5 Chính sách truyền thông – cổ động - Chương trình quảng cáo, khuyến - Tuyên truyền, Bán hàng cá nhân - Bán hàng qua mạng Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 - 23 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trong trình nghiên cứu luận văn đạt kết sau: + Hệ thống hoá vấn đề lý luận marketing xây dựng sách marketing - mix doanh nghiệp + Phân tích, đánh giá tương đối tình hình thực sách marketing - mix Công ty Tân Phước năm gần + Tiến hành phân tích, đánh giá thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu xây dựng sách marketing - mix cho sản phẩm gỗ thị trường nội địa Công ty TNHH Tân Phước + Để triển khai thực sách marketing - mix công ty có hiệu quả, luận văn xin nêu số kiến nghị sau: Đối với Nhà nƣớc + Cần hỗ trợ tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho phát triển doanh nghiệp + Tiến hành sớm việc xây dựng Trung tâm đầu mối nhập cung cấp nguyên liệu vùng chủ yếu toàn quốc, tổ chức lại hệ thống cung cấp nguyên liệu ổn định + Đẩy mạnh đầu tư trồng rừng nguyên liệu, có sách khuyến khích ưu đãi (về đất đai, vốn đầu tư, thuế ) để thu hút nhà đầu tư nước đầu tư vào trồng rừng nguyên liệu tập trung nhằm chủ động nguyên liệu giảm dần lượng gỗ nhập hàng năm + Xây dựng phát triển hệ thống mạng lưới thông tin thị trường kịp thời cung cấp thông tin thị trường quốc tế sản phẩm gỗ cho doanh nghiệp Đối với Công ty + Công ty nên thành lập phòng marketing cở sở để tiến Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 - 24 hành hoạt động nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh,… đề kế hoạch marketing cụ thể cho thời kỳ định + Nâng cao đội ngũ cán công nhân viên công ty để đảm bảo trình độ chuyên môn nghiệp vụ marketing phù hợp với xu thị trường + Đầu tư mạnh cho hoạt động marketing vào phân khúc sản phẩm + Tiến hành rà soát lại toàn hệ thống máy móc mua thêm máy móc nhằm mục đích phục vụ cho công tác ổn định sản xuất nâng cao khối lượng sản xuất sản phẩm lên nhằm đáp ứng nhu cầu, cải tiến mẫu mã giảm chi phí + Xây dựng thị trường gỗ nhập ổn định, chắn có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng + Tìm kiếm nghiên cứu nguồn nguyên liệu mới, ổn định thay cho gỗ tự nhiên đảm bảo chất lượng sản phẩm mức tương đương + Tận dụng nguồn nguyên liệu dư thừa, áp dụng công nghệ sản xuất đại máy ghép gỗ, máy xay gỗ,… để tạo sản phẩm rẻ + Tăng sức cạnh tranh sản phẩm thông qua đa dạng hoá mặt hàng, tăng cường lực thiết kế, tạo dáng, mẫu mã sản phẩm, để đủ sức cạnh tranh với hàng nước có thị trường nội địa + Cần có liên kết doanh nghiệp chế biến gỗ lại với nhau, phân công khâu sản xuất để tận dụng trang thiết bị công nghệ, giảm chi phí đầu vào nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp tạo sức mạnh tập thể thương trường Footer Page 26 of 126 ... Thực trạng hoạt động kinh doanh sách marketing - mix Công ty TNHH Tân Phước Chương Xây dựng sách marketing - mix cho sản phẩm gỗ thị trường nội địa Công ty TNHH Tân Phước Tổng quan tài liệu nghiên... sách marketing - mix Công ty Tân Phước năm gần + Tiến hành phân tích, đánh giá thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu xây dựng sách marketing - mix cho sản phẩm gỗ thị trường nội địa Công ty. .. liệu sách/ yêu cầu khắc khe sản phẩm khách hàng CHƢƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH TÂN PHƢỚC 3.1 CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING